O Neorreceptor

no fluxo da comunicao
Programa de Ps-Graduao em Chanceler

Comunicao Universidade Municipal de Dom Jaime Spengler
So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS)
Reitor
Joaquim Clotet
Vice-Reitor
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Comunicao & Inovao Agemir Bavaresco
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Lauro Kopper Filho
Profa. Dra. Snia Regina Schena Bertol Luciano Klckner
(Universidade de Passo Fundo UPF)
EDIPUCRS
Jeronimo Carlos Santos Braga Diretor
Jorge Campos da Costa Editor-Chefe
Volume 1
no fluxo da comunicao
Arquimedes Pessoni e PriscilA FerreirA PerAzzo

orgAnizAdores
Porto Alegre, 2013

2013, EDIPUCRS; PPGCOM-USCS
DESIGN GRFICO [CAPA] Shaiani Duarte

DESIGN GRFICO [DIAGRAMAO] Camila Provenzi
REVISO DE TEXTO Silvia Carvalho de Almeida Joaquim
IMPRESSO E ACABAMENTO
Edio revisada segundo o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.
APOIO Universidade Municipal de So Caetano do Sul

Publicao apoiada pela Capes. Programa de Apoio Ps-Graduao,
PROAP/CAPES-1438/2013.
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

N438 Neorreceptor no fluxo da comunicao [recurso eletrnico]
/ org. Arquimedes Pessoni, Priscila Ferreira Perazzo.
Dados eletrnicos. Porto Alegre : EDIPUCRS,
2013.
(Coleo Comunicao & Inovao ; v.1)
Modo de acesso: <http://www.pucrs.br/edipucrs>

ISBN 978-85-397-0403-3
1. Comunicao e Cultura. 2. Inovaes

Tecnolgicas. 3. Interao Social. I. Pessoni,
Arquimedes. II. Perazzo, Priscila Ferreira. III. Srie.
CDD 301.161
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de 19.02.1998, Lei dos Direitos Autorais).
sumrio
Apresentao ............................................................................. 7
Introduo .................................................................................. 9
Dos organizadores
captulo 1
Publicidade: possibilidades para um receptor interativo ...... 15
Gino Giacomini Filho
captulo 2
Uma nova ordem cidad: prticas de comunicao
poltica e governamental na interlocuo com o eleitor
informacional contemporneo.............................................. 33
Roberto Gondo Macedo
captulo 3
O papel da mdia-educao
na configurao do novo receptor ....................................... 51
Mnica Pegurer Caprino
captulo 4
Aluno 3.0: antigo personagem em nova comunicao ...... 67
Elias Estevo Goulart
captulo 5
Heris e Heronas:
a saga das narrativas em tempos digitais ............................ 89
Monica Martinez
captulo 6
Sujeito social, memria e comunicao:
a experincia hipermiditica do sistema HiperMemo........ 107
Priscila F. Perazzo
captulo 7
Reflexes sobre o papel
do bookmarking social na divulgao cientfica ................. 123
Annibal Hetem Jr.
captulo 8
Inovaes na comunicao
entre neopacientes e profissionais da sade .................... 137
Arquimedes Pessoni
Sobre os autores .................................................................. 153

apresentao
O livro Neorreceptor no fluxo da comunicao compe a Coleo

Comunicao & Inovao, que, entre outros volumes, pretende
discutir reflexes sobre processos e produtos comunicacionais cujos
aspectos de inovao sejam marcantes nas interfaces com diversos
conceitos e abordagens. A srie de publicaes que se tenciona aqui
colecionar insere-se nas pesquisas do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul
(PPGCOM-USCS) e prope-se a reunir estudos cujas reflexes voltem-
se para a Comunicao Social contemplando aspectos que demarcam
inovaes e que mantenham relaes com as comunidades. Incumbe-
se, assim, de investigar processos e produtos comunicacionais mar-
cados por perfis inovadores visando prospeco, anlise, discusso
e interpretao da inovao no contexto emprico da comunicao.
Dessa forma, a linha de pesquisa Transformaes Comunica-
cionais e Comunidades desse Programa organizou esta coletnea de
textos de comunicao e inovao a partir de estudos que se voltam
para a reflexo do novo papel do receptor, tendo em vista as transfor-
maes sociais que perpassam a comunicao no sculo XXI.
Propomos que esse neorreceptor conquiste visibilidade tanto
dos profissionais da comunicao como dos estudiosos desse campo,
deixando de ser o ltimo elemento do elo do processo linear de co-
municao para ser, talvez, nesse novo contexto, o principal agente
de relaes: aquele que atua na interao de si, com a sua comunida-
de e seus meios. Acreditamos que a leitura desta coletnea poder
proporcionar diversas reflexes para aqueles que se preocupam em
pensar a atual sociedade contempornea.
Boa leitura.
Arquimedes Pessoni e Priscila Ferreira Perazzo

So Caetano do Sul, outubro de 2013
introduo
Dos organizadores
P odemos reconhecer as faces e interfaces inovadoras entre comu-

nicao e sociedade, compreendendo como a sociedade se apro-
pria das inovaes trazidas pela tecnologia, que, por sua vez, tambm
transforma os processos comunicacionais (CAPRINO, 2008, p. 9).
O advento do indivduo e da perspectiva individual na socie-
dade globalizada trouxe o campo cientfico ao encontro das subjeti-
vidades. O sujeito o agente de suas aes e, consequentemente,
temos um novo papel do sujeito-receptor nos processos de comuni-
cao. Nessa sociedade, mediada constantemente pela presena das
tecnologias no mundo da produo econmica e das prticas de
vida que definem o mundo da cultura (SOUZA, 2006, p. 9), amplia-se
a indagao de como compreender o movimento do sujeito-receptor
no processo da comunicao.
O novo receptor, se assim podemos cham-lo, no se apre-
senta mais como um objeto passivo das atenes dos estudiosos,
mas coloca-se no campo social como um agente participativo e co-
laborativo em todo o processo de comunicao, transformando seu
papel social e potencializando as possibilidades de transformao da
comunidade onde se insere. Como nos coloca Maria Luiza Mendona
(2006), ao relacionarmos os processos comunicativos constituio
de sujeitos sociais, preciso superar as proposies tericas que
encaram a comunicao a partir de modelos construdos com base
em fluxo emissor-canal-mensagem-receptor (MENDONA, 2006, p. 28).
Nesse fluxo linear, mais caracterstico da sociedade industrial mo-
derna do sculo XX, quando se dava nfase ao receptor, este era en-
dos organizadores | introduo
carado como objeto da comunicao, e no como sujeito da ao;

era como se fosse receptivo a todo tipo de mensagem, o que lhe
[negava] autonomia maior do que a de escolher entre a variedade de
produtos culturais oferecidos (MENDONA, 2006, p. 28).
Nessa concepo, a diversidade, a cultura, a cidadania e as
novas tecnologias se encontram e compem o universo comunicacio-
nal. Diversos so os cenrios em que se desenrolam as aes desse
sujeito: desde sua interao com as novas mdias; nas redes sociais
como espao de expresso e comunicao do sujeito nico; no olhar
sobre a tica e a responsabilidade social das organizaes para a
comunicao social, num mundo de diversidade social; na memria
como garantia de direitos individuais e exerccio da cidadania, tendo
expresso nos meios de comunicao.
Com esse conjunto de novos olhares, o sujeito emerge ao cen-
tro das atenes, sobretudo o sujeito das aes. Segundo Beatriz
Sarlo (2007), escritora argentina, nos tempos de hoje, a atual ten-
dncia da academia e do mercado de bens simblicos se prope a
reconstruir a textura da vida e da verdade alojada na rememorao
da experincia, revalorizando o ponto de vista da primeira pessoa e
sua dimenso subjetiva, colocando-se a perspectiva de um sujeito e
reconhecendo na subjetividade um lugar prprio na cincia. A cincia
usa de forma inovadora recursos que, desde meados do sculo XIX,
a literatura experimentou, trazendo a primeira pessoa do relato e do
discurso indireto livre, possibilitando, assim, modos de subjetivao
do narrado (SARLO, 2007, p. 21).
Nesse sentido, reconhecendo o lugar da subjetividade como
um campo da inovao nos processos de comunicao, podem-se es-
tudar as transformaes nas comunidades e nos grupos focalizados
que interagem no espao que atuam, pois como Puerto (1999) nos
lembra: [...] inovao a introduo de novidades, a alterao do
que j est estabelecido e tambm evoluo (PUERTO, 1999, p. 13)
e complementa que, em parceria com a inveno, envolve normal-
mente avanos tcnicos no conhecimento do estado da arte de um
campo especfico (PUERTO, 1999, p. 30).
A presente obra traz discusso diversos papis do neorre-
ceptor, empoderado, que, no novo ambiente comunicacional, pro-
move um repensar dos estudiosos para o sentido das suas subjetivi-
dades no processo comunicacional.
Esta coletnea rene oito textos de acadmicos com forma-
es diversas que se voltaram a estudar esse neorreceptor e suas
10
neorreceptor no fluxo da comunicao
comunidades de atuao. A viso que vem das bordas para o centro

permite que o novo receptor, aquele presente de forma ativa nos pro-
cessos comunicacionais do sculo XXI, possa ser visto de um ngulo
inovador no s por parte da academia, mas tambm do mercado,
que vai absorv-lo em seus processos. Gino Giacomini Filho, autor
do primeiro captulo da coletnea, coloca o receptor no centro das
atenes, principalmente no campo da publicidade e propaganda.
O acadmico lembra que a sociedade atual lana elementos novos
para a criao em propaganda, at porque a destinatria final dos
servios publicitrios. As pessoas (ou consumidores) so o alvo da
comunicao persuasiva, esforo esse que impacta sua qualidade de
vida, suas decises, seus relacionamentos. Para Giacomini, nada mais
lgico e justo que essas mesmas pessoas, de forma individual ou co-
letiva, tambm interfiram na construo publicitria.
O segundo captulo, que discute as prticas de comunicao
poltica e governamental na interlocuo com o eleitor informacio-
nal contemporneo, um convite de Roberto Gondo Macedo para
refletirmos sobre um mundo integrado na sociedade da informao
e do conhecimento e sobre a necessidade de estabelecermos uma
compreenso de que o contexto digital norteia um novo modelo de
comportamento social. Para o autor, o cidado contemporneo pos-
sui representativo acesso informacional do cotidiano poltico, prin-
cipalmente por intermdio das redes sociais, inspirando uma prtica
mais criteriosa na escolha e no acompanhamento de seus candidatos
e mandatos. As aes de comunicao poltica e governamental so
desenvolvidas compreendendo essa evoluo e produzindo um elo
comunicacional que fortalece e permite maior integrao do eleitor
com suas prticas representativas.
Na sequncia, a pesquisadora Mnica Pegurer Caprino dis-
cute o papel da mdia-educao na configurao do novo receptor.
Caprino salienta que, com o incremento das tecnologias digitais a
partir da dcada de 1990, o conceito de media literacy (termo origi-
nal em ingls usado em documentos e estudos internacionais), que
de incio abarcava to somente as competncias que levavam ao co-
nhecimento e compreenso dos meios de comunicao, adquiriu
outro elemento fundamental: a capacitao para a participao ativa
na produo de mensagens comunicativas.
Ainda no campo da comunicao e educao, Elias Estevo
Goulart aborda o novo receptor dentro da sala de aula, que ele chama
11
dos organizadores | introduo
de aluno 3.0. O autor acredita que a realidade da insero das no-

vas tecnologias de comunicao no ambiente escolar e seus impactos
nos processos comunicativos e educacionais continuam a constituir
desafios para os educadores, pois por um lado os potencializam, mas
podem tambm ser fatores de desagregao, caso no sejam conhe-
cidos a forma, os mtodos, as tcnicas e as possibilidades associados
ao seu emprego.
No quinto captulo, Monica Martinez, com o texto Heris
e heronas: a saga das narrativas em tempos digitais, questiona o
papel da mdia e, sobretudo, da interatividade da mdia digital em
propiciar a difuso e a reflexo sobre a educao brasileira.
Elias Estevo Goulart e Priscila Ferreira Perazzo relatam a ex-
perincia hipermiditica do sistema HiperMemo, iniciativa pioneira da
Universidade Municipal de So Caetano do Sul que busca acomodar
a produo de material e pesquisas sobre histrias de vida e relatos
orais de memrias. Tais registros so produzidos a partir das narra-
tivas orais das lembranas dos entrevistados pelos pesquisadores do
Ncleo Memrias do ABC, com base na metodologia das Narrativas
Orais de Histria de Vida. Esse acervo se apresenta como um sistema
de preservao da memria e dos sujeitos.
Annibal Hetem Jr., responsvel pelo stimo captulo desta
coletnea, coloca em discusso o papel da divulgao cientfica em
tempos de muita produo acadmica. Uma pergunta lanada pelo
pesquisador convida o leitor a pensar: se tudo est na internet,
disposio para ser usado, qualquer coisa que no esteja l ento no
existe? Para o autor, a internet representa, sem sombra de dvida,
uma aplicao tecnolgica de dimenses planetrias, capaz de afetar
e mudar nossas vidas e nosso modo de ver o mundo. Entretanto,
apesar de tudo, apenas isto: uma aplicao tecnolgica. No outro
extremo temos a arte de escrever programas, uma cincia.
Fechando a coletnea, Arquimedes Pessoni traz para o campo
da comunicao e sade a discusso do novo receptor, neste caso, o
neopaciente. Tendo como base uma reviso de literatura internacio-
nal, o autor discute o empoderamento do paciente quanto s novas
tecnologias e como estas afetam o relacionamento entre pacientes e
profissionais da sade.
No h dvida de que as novas tecnologias transformaram e
continuam transformando nossos meios de comunicao. Mas, muito
mais que isso, vivemos tempos de profunda transformao social, em
12
que a tecnologia e a comunicao no so mais nossos coadjuvantes,

e nem mesmo os protagonistas. O que vivemos, atualmente, de forma
inovadora, a relao entre sujeito, tecnologia e comunicao. Nesse
sentido, o sujeito, agente de sua prpria histria e de seu movimento
social, surge na atualidade como o centro das atenes da cincia,
e, por sua participao social, passou a ser o protagonista da comu-
nicao, muito mais que os meios, tcnicos ou tecnolgicos. esse
agente da comunicao, que interage e coordena movimentos sociais
e habilidades tecnolgicas, que chamamos aqui de neorreceptor.
Referncias
CAPRINO, Mnica Pegurer (Org.). Comunicao e inovao: reflexes contem-
porneas. So Paulo: Paulus, 2008.
MENDONA, Maria Luiza. Comunicao e cultura: um novo olhar. In: SOUZA,

Mauro Wilton de (Org). Recepo meditica e o espao pblico. So Paulo:
Paulinas, 2006, p. 27-38. (Novos Olhares.)
PUERTO, Henry. Design e inovao tecnolgica: coletnea de ideias para cons-

truir um discurso. Salvador: IEL/Programa Bahia Design, 1999.
SARLO, Beatriz. Tiempo pasado. Cultura de la memoria y giro subjetivo. Una

discusin. Buenos Aires: Siglo XIX Editores Argentinos, 2007, p. 21.
SOUZA, Mauro Wilton de. Novas linguagens. 2. ed. So Paulo: Salesiana, 2003.
13
captulo 1
Publicidade: possibilidades para

um receptor interativo
N o ano de 2000, John D. Leckenby e Hairong Li lanavam o

Journal of Interactive Advertising. Em editorial intitulado Por
que precisamos de uma revista de publicidade interativa, os edi-
tores do peridico cientfico americano da American Academy of
Advertising explicaram que a iniciativa ocorreu em funo de vrios
fatores. Presidentes de grandes agncias publicitrias mundiais sina-
lizavam a relevncia que os procedimentos interativos teriam para
a rea, caso de Robert Schmetterer, CEO, Euro RSCG Worldwide:
Interatividade est no centro para onde a publicidade est indo; ou
Peter Georgescu, CEO, Young & Rubicam: No mundo guiado pelos
relacionamentos, o ingrediente-chave para o sucesso na mdia ser a
interatividade. Os editores ainda justificaram que a edio inaugural
do Journal of Interactive Advertising decorria de trs fatores: primeiro,
a nova mdia internet estipula a interatividade; segundo, essa nova
mdia um novo conceito que afeta a publicidade tanto na rea aca-
dmica como profissional; terceiro, a interatividade afeta as prticas
publicitrias convencionais a fim de acompanhar as verdadeiras ativi-
dades humanas (LECKENBY; LI, 2000).
Outras revistas acadmicas, caso de Interactive Marketing,
Interactive Educational Multimedia e Journal of interactive marketing,
alm de vrias publicaes cientficas e profissionais, mostram uma
giacomini filho | publicidade: possibilidades para um receptor interativo
parte da reflexo que se faz dessa dinmica em que o receptor ocupa

espao privilegiado no mbito da comunicao mercadolgica.
Heeter (2000) destaca que interatividade uma expresso
gasta, um conceito indefinido, pois em tese qualquer pessoa pode
interagir com outra ou com um objeto, no caso de um computador. O
autor menciona que foi a partir de meados dos anos 1980 que os pes-
quisadores comearam a considerar a interatividade, mediada pelos
meios de comunicao, como algo que pode ocorrer entre usurios
ou entre usurios e informao.
Salienta Heeter sete condies para a interatividade miditica:
1) A informao sempre procurada ou selecionada, no meramen-
te enviada; 2) Os sistemas de mdia requerem diferentes nveis de
atividade de usurio, de forma que os usurios so ativos at certo
ponto; 3) Algumas mdias so mais interativas que outras, o mesmo
ocorrendo com receptores; 4) As interaes pessoa-mquina so uma
forma especial de comunicao; 5) O contnuo feedback uma forma
especial de resposta na qual o comportamento dos usurios pode ser
mensurado; 6) A distino entre emissor e receptor no est presente
em todos os sistemas miditicos; 7) Os sistemas miditicos podem
facilitar a comunicao massiva, interpessoal ou ambas.
O autor oferece um modelo terico (figura 1) em que as ex-
perincias em interatividade demandam uma srie de inter-relaes
do participante com outros atores e com ambientes/objetos a ele
convenientes.
Figura 1 Experincias em interatividade.

Fonte: Heeter (2000).
Convenincias seriam valores buscados pelo receptor nas re-

laes miditicas, como informao e lazer. Nesse caso, o receptor
16
tambm participante do processo intermediado pelos canais miditi-

cos nos quais h uma vivncia de experincias com um ou mais atores.
Rodgers e Thorson (2000) oferecem um modelo diretamente
relacionado com a publicidade (figura 2).
Figura 2 Modelo de publicidade interativa.

Fonte: Rodgers e Thorson (2000).
Os autores concebem o modelo em funo das esferas do

consumidor (receptor) e da publicidade. O primeiro com motivaes,
comportamentos e procedimentos mutuamente influenciveis. Tal
conjunto recebe dos agentes publicitrios variados tipos de ann-
cios, formatos e contedos de peas, tambm concomitantemente
trabalhados. Essa conjugao de consumidor e publicidade resulta
em respostas e dilogos avaliados em relao ao mesmo consumi-
dor. Rodgers e Thorson destacam que a interatividade, neste modelo,
contempla tanto a publicidade tradicional como a derivada das novas
tecnologias virtuais.
Pavlou e Stewart (2000) concordam que os propsitos da
publicidade interativa so similares aos da tradicional. Porm res-
saltam que a primeira oferece recursos e resultados especialmente
relevantes no contexto da sociedade atual e para a indstria da
17
publicidade moderna. Alegam que os mecanismos virtuais possi-

bilitam mensurar melhor a eficcia dos anncios, alm de oferecer
meios para pesquisar, conhecer e se relacionar melhor com o recep-
tor e o consumidor.
A publicidade interativa, segundo os autores, tem o potencial
de incrementar a eficincia e a qualidade das decises de consumi-
dores em decorrncia da credibilidade alcanada pela troca e reci-
procidade de informaes e interesses. O publicitrio pode ajustar,
melhorar, atualizar o contedo e os meios tendo em vista as reaes
e solicitaes dos consumidores dos anncios.
O modelo ciberntico de comunicao publicitria proposto
por Miles (2007) prev intensa interatividade entre receptor e emis-
sor. A interatividade plena requer envolvimento dos atores no pro-
cesso de criao da mensagem, o que significa que o consumidor
atual desempenha papel relevante tanto na criao como na recep-
o e interpretao, porm se trata de uma realidade que no pode
ser generalizada para as campanhas em geral.
O autor, no entanto, destaca que se est caminhando para
um receptor coletivo, visto que comunidades de consumidores
formatam anncios ao acionarem suportes tecnolgicos virtuais
como wikis, blogs, podcasts e websites customizados, movimento
este acompanhado por agncias e anunciantes no momento da
oferta publicitria.
As prticas e os estudos no campo publicitrio mostram gran-
de variedade de formatos que contemplam o receptor: desde o pas-
sivo que se sujeita persuaso at o coautor do discurso.
Seria um risco categorizar ou eleger este ou aquele modelo
como o predominante ou que fosse uma tendncia, mas fica a opo
deste texto em oferecer alguns olhares sobre um receptor mais ativo,
atuante e at coautor da mensagem publicitria.
Nesse sentido, Sousa (2006) salienta:
Se a busca do novo sempre instigante, ela tanto

mais complexa conforme a extenso de questes nela en-
volvidas. A perspectiva de pesquisa de novos olhares para
a anlise das prticas de recepo aos meios de comuni-
cao social, ou recepo miditica, est nesse contexto
(SOUSA, 2006, p. 13).
18
As audincias, no contexto miditico, seriam grupos e pes-

soas no papel de recepo de diferentes mdias, de forma que emis-
sor e receptor esto copresentes no ato comunicativo (MOORES,
2000). Essa copresena pode motivar laos interativos com interes-
ses de parte a parte, insumo relevante para uma recepo partici-
pativa e construtiva.
A recepo no mais um simples ato de rasgar a embalagem
para obter o contedo, mas sim atitudes construtivas dos bens ofer-
tados (HAGEN; WASKO, 2000).
Tornar-se produtor da oferta de uma marca a si mesmo ou fa-
zer outros clientes a consumirem tem sido um dos desdobramentos
da comunicao mercadolgica interativa.
A comunicao mercadolgica compreende o processo em
que uma organizao ou empresa empreende fluxos simblicos e de
informaes persuasivas com clientes. Pode alcanar uma dimenso
transformadora quando estabelece um dilogo interativo em que as
necessidades e desejos dos clientes so conhecidos, modificados e
satisfeitos em um grau possvel (THORBJORNSEN et al., 2002).
Integram-se comunicao mercadolgica desde formatos
tradicionais de propaganda comercial, marketing direto e venda
pessoal at formatos alinhados com as novas tecnologias da infor-
mao, caso da publicidade on-line, sistemas de promoo de ven-
das em lojas virtuais, mdias sociais, websites personalizados e co-
munidades de clientes.
Para Lehu (1997), a publicidade interativa pode permitir ao
consumidor agir sobre a mensagem e at controlar seu desenrolar.
Segundo o autor, dessa forma, a noo de manipulao da consci-
ncia, prpria da publicidade, dissipa-se em parte. Um exemplo
a opo que anncios oferecem ao internauta de escolher o idioma
para o contedo. Ou ento vrios ttulos da imprensa mundial, caso
dos jornais Le Monde, La Tribune, Libration, Time, The New York Times,
Fortune e Wired, cujas verses on-line possuem anncios interativos
nos quais o interessado pode obter detalhes das informaes em que
possui interesse.
Lehu (1997) admite que, embora seja uma realidade, a inte-
ratividade do consumidor com o anncio publicitrio tem de passar
por muitas etapas. Para ele, a publicidade interativa deve ultrapassar
as fronteiras habituais e apontar ao consumidor informaes com-
plementares e vantagens no diretamente relacionadas ao produto e,
19
talvez, uma associao entre os anunciantes para um uso conjugado

de marcas, saindo, assim, de uma postura meramente mercantil; seria
a forma de o consumidor indeciso aceitar a publicidade contempor-
nea, processo que o autor denomina de reencontro da publicidade
com o consumidor, ou novo consumidor.
Novas tecnologias da comunicao parecem favorecer esse
novo receptor. No s a internet e modelos participativos virtuais
como as mdias sociais, mas tambm intensas e variadas platafor-
mas (celulares, tablets etc.) facilitam esse quadro. A TV, grande veculo
publicitrio no Brasil, tem passado por grandes inovaes, algumas
exatamente na direo de possibilitar a participao do telespecta-
dor (ou teleparticipante) da programao e do espao publicitrio.
Sendo assim, podemos dizer que a TV digital, as-

sim como as novas mdias digitais ou, novas arenas da
informao e da comunicao, vm ao encontro dessa
necessidade do telespectador, uma vez que elas vo ofe-
recer outras possibilidades que no apenas a de assistir
passivamente programao oferecida, ou seja, o teles-
pectador ter outras opes, podendo utilizar a TV para
outras atividades em tempo real, incluindo-se o aprendi-
zado ao longo da vida e o exerccio da cidadania, alm
de poder escolher o que, como e quando ir assistir a
determinado programa, assim como j faz na Internet
(MONTRESOL, 2010, p. 34).
Os anncios publicitrios em sistemas de TV vm ganhando

frequentemente dispositivos interativos. Alguns tipos disponveis no
mercado europeu e americano: sistema de resposta impulsiva, em
que a tela oferece um cone que pode ser acionado pelo telespecta-
dor via controle remoto, levando-o ao anncio; anncio com locali-
zao dedicada, que permite, a partir de um cone na tela, a abertura
de janelas ou links, que, acionados, podem concretizar pedidos ou
respostas do anunciante; anncios telescpicos, que requerem ape-
nas pausa na programao para o telespectador ter interao com a
oferta publicitria (BELLMAN; SCHWEDA; VARAN, 2009).
Considerando apenas a TV digital, pode-se relatar algumas
atividades de interao: compra on-line de produtos anunciados,
compra instantnea de produtos vistos no comercial, dilogos com
pessoas e ofertas publicitrias ligadas aos programas de TV, escolha
20
de anncios fora da programao corrente e comparao de ofertas

em espaos especiais na TV (HEETER, 2000).
Os anncios interativos na TV, segundo pesquisa de Bellman,
Schweda e Varan (2009), aumentaram em 8% as intenes de compra
em comparao aos comerciais convencionais, alm de terem obtido
mais lembranas positivas dado o carter no invasivo.
Os servios de publicidade interativa na TV podem ser ofe-
recidos em combinao com outras plataformas, como internet, te-
lefones celulares e aparelhos GPS, aumentando as possibilidades de
interao e de prestao de servios.
preciso considerar que tal modelo participativo advm de
um novo consumidor ou cidado, que pode escolher seus forne-
cedores de produtos e servios consoante interesses atendidos, de
maneira que a publicidade se insere nessa tentativa de estabelecer
relacionamento eficaz e rentvel. As inovaes nas prticas publicit-
rias associadas s novas tecnologias tambm possibilitam expandir a
voz do consumidor.
Com efeito, diante das novas tecnologias comunica-

cionais, que geram a interao entre consumidores e a pu-
blicao de contedo de forma mais simples e rpida pelo
ciberespao, alm da caracterstica comunicao entre con-
sumidores atuais e potenciais de certos produtos e servios,
vemos o novo consumidor passar a ter uma importncia sem
precedentes na mdia on-line (PATRIOTA et al., 2007, p. 3).
Consumidores como agentes publicitrios

O Conar Conselho de Autorregulamentao Publicitria ,
como principal entidade a zelar pela tica da publicidade no Brasil,
tem tomado uma srie de decises, lastreadas em denncias de con-
sumidores, que implicam mudanas no contedo de anncios. O c-
digo do Conar prev o exame de anncios mediante queixa do con-
sumidor, o que ser exemplificado com o comercial Havaianas Av.
Tal anncio de TV das sandlias Havaianas gerou processo
tico conduzido pelo Conar em 2009, por meio da representao
238/09 a partir de queixa de consumidor (grupo de consumidores),
em que o anunciante Alpargatas teve que alterar o horrio de veicu-
lao da pea publicitria. Segundo o Conar:
21
Dezenas de consumidores de diversos estados brasilei-

ros reclamaram ao Conar do comercial Havaianas Av,
veiculado em TV sob a responsabilidade da So Paulo
Alpargatas. Em sntese, as queixas fazem referncia ao fato
de a av estimular a neta prtica de ato sexual sem compro-
misso e sem a meno da segurana necessria. Segundo a
denncia, o comercial seria inadequado por constituir apelo
excessivamente malicioso e contrrio aos valores socioedu-
cativos (CONAR, Resumo das Decises, nov. 2009).
O anunciante elaborou outra pea, mas, ainda fazendo refern-

cia ao anncio original, convidou os telespectadores a assisti-lo em
seu site. Consultando as diversas manifestaes de internautas nas
mdias sociais, observou-se de maneira geral que houve uma certa po-
larizao, pois muitos defenderam a deciso do Conar e outros no.
A tabela 1 mostra a quantidade de casos instaurados pelo Conar
a partir de queixa do consumidor, observando-se que apenas parte
redundou em modificao ou sustao da campanha ou anncio.
Tabela 1 Quantidade de casos instaurados

pelo Conar a partir de queixa de consumidor
Ano Casos instaurados

2011 127
2010 163
2009 83
2008 123
2007 107
2006 81
2005 112
2004 72
2003 164
2002 104
2001 62
2000 66
Fonte: CONAR. Website da entidade (www.conar.org.br), julho/2012.
22
Como o prprio Conar registra em algumas de suas decises,

os consumidores formam contingente fundamental para aquilatar a
pertinncia tica de um anncio. Essa atuao ativa do consumidor,
em termos de marketing, tambm significa muito para o anunciante
em termos de continuidade ou no como cliente de suas marcas,
seja como comprador ou como agente que faz da propaganda boca
a boca uma forma de comunicao que afeta outros consumidores e
pblicos interessados.
Os boatos, que antes ficavam restritos a uma comunidade, com
as mdias sociais podem ganhar frum global, caso de uma campanha
publicitria polmica. As ideias de consumidores geram uma mdia
espontnea que serve de contrapropaganda para os contedos pagos
ou oficiais gerados pelos anunciantes e outras organizaes. Uma
campanha publicitria do governo federal poder receber reforos
e contestaes no mesmo espao de veiculao. A antiga e sempre
presente propaganda boca a boca concorre com a publicidade paga e
adquire novos contornos, como a do conceito de consumer generated
media (ou mdia espontnea), em que a velocidade e a proliferao
de respostas conduzem a pea publicitria a patamares imprevisveis
de credibilidade e eficincia. Segundo Allen, Kania e Yaeckel (2002):
A comunidade on-line foi um dos primeiros usos da

internet. Embora a maioria dessas comunidades no fos-
se comercial ou mesmo anticomercial, os membros se re-
fugiavam dentro dessas comunidades para compartilhar
pensamentos e ideias, discutir controvrsias, obter con-
selhos e socializar de maneira geral [...] Hoje, as empresas
esto formando comunidades para atender melhor seus
clientes (ALLEN; KANIA; YAECKEL, 2002, p. 179).
Talvez a melhor estratgia seja a de convidar o consumidor a

ficar prximo do anunciante, de forma a obter indicadores de suas
necessidades e opinies.
Sterne (2001) defende a colocao de grupos de discusso nos
servios de atendimento a clientes como forma de relacionamento
com as marcas. A Dell Computer criou o DellTalk em seu site, por
meio do qual 200 mil clientes da Dell podiam perguntar e responder
a perguntas em uma variedade de fruns.
A Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (Procon), or-
ganizao consumerista estatal que opera nos estados brasileiros, atua
23
tambm contra casos de propaganda enganosa ou abusiva. Os consumi-

dores podem direcionar sua insatisfao com um anncio publicitrio ao
site1 do Procon e, se houver pertinncia, tal manifestao far parte do
Cadastro de Reclamaes. Qualquer pessoa pode acessar o cadastro dis-
ponvel no site, de forma que as empresas reclamadas em funo de vei-
cular propaganda lesiva tornam essa prtica visvel a toda a sociedade.
Existem tambm entidades consumeristas privadas no Brasil,
caso do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e a
Proteste Associao Brasileira de Defesa do Consumidor.
O Idec elaborou pesquisa em 2009 mostrando que diversos la-
boratrios farmacuticos faziam propaganda irregular nos seus web-
sites, o que redundou em ao da Anvisa para que sete desses labora-
trios tivessem a publicidade suspensa em suas pginas na internet.
A Proteste, por sua vez, conseguiu em 2012 que uma opera-
dora de telefonia alterasse sua publicidade, na qual trazia caracters-
ticas no verdadeiras de um plano para celulares.
Para Fabio Coelho, presidente do Google no Brasil, as marcas
pertencem cada vez mais a quem as usa, sendo necessrio que as
organizaes ouam e sejam ativas nos dilogos que ocorrem na we-
bsfera, mas que faam uso de formas fundamentadas para responder
ao consumidor (ROCHA, 2012).
Ainda a respeito de entidades consumeristas, h vrias que se
alocam apenas na internet e que interagem de forma mais intensa
com consumidores. O site Reclame Aqui, que se intitula como um ca-
nal livre e independente para compartilhar sua experincia de consu-
mo2, oferece o espao para o consumidor fazer sua reclamao, di-
vulga a resposta ou soluo dada pela empresa e disponibiliza novos
espaos para as rplicas, inclusive sobre contestao de anncios.
Os meios digitais oferecem recursos que motivam a partici-
pao do anunciante a dar respostas sobre indagaes das comuni-
dades, agora em papel ativo, crtico, estabelecendo entendimentos
positivos e negativos em rede.
Em agosto, o jornal O Estado de S.Paulo retirou um

comercial do ar graas presso de blogueiros. Nele,
brincava com a ideia de um macaquinho que copia e
1
Por exemplo, o site do Procon no estado de So Paulo : www.procon.sp.gov.br.
2
Disponvel em: <www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 9 jul. 2012.
24
cola informaes na internet. Muitos internautas con-

sideraram a pea ofensiva. No perodo de alguns dias,
foram postados em blogs brasileiros mais de mil textos,
a maioria deles com palavras de revolta e indignao.
Como tudo que faz barulho na web, a polmica extra-
polou fronteiras e chegou ao blog americano de maior
audincia, o Boing Boing. Enquanto a polmica se de-
senrolava, o comercial saiu do ar.
[...] Rodrigo Lara Mesquita, acionista da empresa e bisneto
de Jlio Mesquita, fundador do jornal, fez circular na web
uma espcie de manifesto pr-blogueiros. Dou-me o di-
reito de acreditar que os gestores do Estado pisaram na
bola sem querer. Ou, talvez, por falta de informao. Com
essa estratgia de autocrtica, o jornal conseguiu aplacar
a fria dos blogueiros. No vamos comprar briga com um
pblico que, afinal, importante para ns, diz Antnio
Hrcules, diretor de marketing do jornal (SEGALLA;
RIBEIRO; BARIFOUSE, 2007).
O receptor como criativo publicitrio

O marketing with defende o envolvimento do consumidor na
cocriao do produto ou servio. Nessa perspectiva, a publicidade
seria reorientada para o dilogo com o consumidor, este um agente
construtor de contedos (VARGO, 2004).
Sasser (2008) entende que a crise de criatividade por que pas-
sa a publicidade poderia ser superada em parte se a indstria da
publicidade considerasse o consumidor como cocriador. Para ela, a
criatividade crtica, mas no ocorre no vcuo. Deve haver engaja-
mento com o consumidor cocriador inclusive para entend-lo, e as-
sim o campo publicitrio seria mais respeitado e reconhecido. Nesse
caso, j teria chegado o tempo de a publicidade sair dos escritrios,
agncias e unir-se a um novo consumidor: empoderado e criativo.
Estudo de Bughin e outros (2008) aponta trabalhos de cocria-
o na rea de marketing, caso da campanha que a Peugeot fez em
2007, em que convidou pessoas para contribuir com sugestes para
o design do carro utilizando a internet como plataforma, ao esta
que atraiu 4 milhes de page views. A pesquisa mostra que 60% dos
25
entrevistados estariam dispostos a experimentar a cocriao e que

a afinidade com a marca seria o fator mais importante para motivar
esse procedimento criativo.
A cocriao faz parte da Gesto do Conhecimento, que am-
bienta em uma de suas abordagens a Criao do Conhecimento. H
tambm a Gesto do Conhecimento do Consumidor, segundo a qual
as empresas estimulam seus clientes para um grau de parceria ativa
do conhecimento (PAQUETTE, 2006). Trata-se da busca de ideias fora
do mbito da organizao.
A cocriao pode ocorrer no somente entre consumidor e
empresa, mas tambm com fornecedores e parceiros, algo anlogo
que ocorre em uma agncia de propaganda, em que redatores, dire-
tores de arte, anunciantes e at fornecedores e intermedirios parti-
cipam da elaborao da pea publicitria.
Essa criao conjunta na rea de marketing contaria com a
participao ativa do consumidor na elaborao de servios e produ-
tos. Assim, as empresas tentariam criar mecanismos para envolver o
consumidor na criao por meio do open innovation, ou seja, a busca
de novas ideias fora das fronteiras da empresa, e do networking inno-
vation, resultado de diferentes atividades envolvendo interao e tro-
ca de conhecimento entre pessoas e organizaes para a inovao.
Bertomeu (2002), baseando-se na rotina profissional de uma
agncia de propaganda, sustenta que a criao de um anncio pu-
blicitrio precedida de algumas etapas, entre elas o planejamento
de marketing (oferece informaes mercadolgicas do anunciante/
marca para a criao publicitria) e o briefing de criao (trabalho de
planejamento da propaganda e informaes especficas). Para essa
construo criativa, esto envolvidos profissionais de diversas re-
as, tais como atendimento (faz a ponte entre agncia e anunciante)
e planejamento (elabora o plano e o briefing), de forma que essas
etapas contam com a participao da agncia e do anunciante, que
oferecem assim as bases estratgicas para os anncios:
Sendo assim, todos esses profissionais citados defi-

nem o contedo do documento que ir tambm direcionar
todas as outras atividades que faro parte da campanha de
propaganda. Enquanto a criao cria a mensagem, o mdia
responsvel pela reserva de espaos e futura veiculao
da mensagem. O profissional de pesquisa alimenta com
informaes atualizadas todo o grupo e o atendimento
26
aprovar com o cliente essa mesma propaganda, sempre

direcionado pelo foco definido por todos os profissio-
nais, inclusive, o cliente, no documento chamado briefing
de criao (BERTOMEU, 2002, p. 31).
Portanto, a conduo criativa de um anncio um trabalho de

cocriao, que envolve tambm o anunciante: O trabalho de criao
na propaganda em equipe [...] um trabalho que envolve a parceria
dos publicitrios entre si e do cliente [...] (BERTOMEU, 2002, p. 50).
Completa o autor: Quando se cria uma campanha, o fato de o cliente
t-la aprovado, coloca-o como coautor [...] (BERTOMEU, 2002, p. 51).
Mas, atualmente, possvel agregar a essa coautoria o prprio
consumidor. A internet permitiu que o consumidor influenciasse a
criao de valor, desdobrando e propagando a criao de valor por
toda a cadeia (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002). Porm, a responsa-
bilidade continua sendo dos que fazem a propaganda em termos de
relaes comerciais, ou seja, anunciante, agncia e veculos de comu-
nicao. De forma mais especfica, cabe aos criativos da publicidade
(profissionais da criao) a elaborao esttica da pea publicitria.
A agncia Leo Burnett Worldwide, a partir de 2007, decidiu
colocar o consumidor no centro da gerao de ideias, pois estava
claro que o sucesso das marcas ocorre quando elas colocam as pes-
soas no corao do processo, desde as mensagens de marketing at
os valores ticos da corporao. Assim, a agncia reorientou-se para
estipular uma organizao de qualidade humana, em que h canais
abertos para conhecer as reaes e respostas dos consumidores
(BERNARDIN; ROBERTSON-KEMP, 2008).
Erevelles et al. (2008) sugerem que a cocriao um recur-
so crtico na estratgia de criatividade publicitria, de forma que
necessrio o agente publicitrio agir de forma conjugada com seus
clientes, consumidores, comunidades e at no consumidores. Para
os autores, a teoria social cognitiva indica que a participao humana
resulta da interao dinmica entre fatores pessoais, comportamento
e ambiente, de forma que no campo publicitrio essa participao
relativa, mas dependente, em parte, de aes do prprio agente pu-
blicitrio na direo da clareza, da motivao e da facilitao.
A figura 3 ilustra a dinmica proposta por Erevelles et al.
(2008): publicitrios, consumidores e stakeholders (clientes, fornece-
dores, funcionrios etc.) so fontes originais. Ao mesmo tempo, o
agente publicitrio precisa fazer um bom trabalho de gesto para
27
fomentar a participao das pessoas no processo, tal como propor-

cionar clareza de propsitos, fazer correta seleo/treinamento, re-
compensar e estabelecer consistente rede de comunidades para fins
colaborativos. So fontes e recursos que ajudam na gerao de ideias
e, assim, estabelecem a cocriao publicitria.
Figura 3 Modelo de cocriao publicitria.

Fonte: EREVELLES, Sunil et al. (2008).
Lopes (2007) tambm avalia positivamente o consumidor

como agente publicitrio, notadamente na web compartilhada pelas
mdias sociais:
Alm disso, as campanhas de mais sucesso trabalham

com o conceito de web 2.0, em que o mundo virtual uma
plataforma rica e ilimitada para a interatividade e a cria-
o do contedo pelo prprio internauta, tal qual ocorre
em sites como o youtube.com, blogs, fotologs e por a vai.
Quanto mais se evoca o consumidor a ser protagonista
da campanha, mais ele ir participar (LOPES, 2007, p. 21).
Joo Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat,

entende que a publicidade deve ouvir todos e, de certa forma, todos
so criadores:
28
[...] j aconteceu de mudarmos e fazermos muitos ajustes

durante o processo de criao e construo de uma nova
campanha. Este processo dura meses e muitas pessoas es-
to envolvidas. Quando chega fase final, muitas ideias
pensadas no incio j foram modificadas (AZEVEDO, 2009).
Consideraes adicionais
A concepo criativa na publicidade tem sido atribuda aos
agentes publicitrios, basicamente representados pelos publicitrios
e anunciantes (dirigentes ou assessores de marketing da organizao
que paga pelo servio publicitrio).
A sociedade atual, porm, lana elementos novos para a cria-
o em propaganda, at porque a destinatria final dos servios
publicitrios. As pessoas (ou consumidores) so o alvo da comunica-
o persuasiva, esforo este que impacta sua qualidade de vida, suas
decises, seus relacionamentos. Nada mais lgico e justo que essas
mesmas pessoas, de forma individual ou coletiva, tambm interfiram
na construo publicitria.
Se antes os meios eram obstculos a essa participao, hoje se
mostram convenientes para que todos os stakeholders opinem, recla-
mem, elogiem e at consigam mudanas em contedos publicitrios.
As instituies sociais tambm estimulam tal participao; so
entidades pblicas e privadas, de carter consumerista ou at mesmo
publicitrio, que oferecem meios, informaes e estrutura interativa
para que dilogo e aes se estabeleam.
A formatao de anncios consoante com a manifestao (sin-
cera, justa, pertinente) de consumidores agregam qualidade tcnica
e legitimidade social ao trabalho publicitrio. Portanto, o interesse
do setor em aproveitar as contribuies do receptor no est no fato
de essa iniciativa ser inovadora ou democrtica, mas porque redunda
em melhor qualidade para o processo publicitrio.
Se os procedimentos de marketing buscam prioritariamente
estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes, a publici-
dade no poderia, em tese, ficar margem desse esforo, de for-
ma que seus laos interativos tambm se compem com os intentos
mercadolgicos e organizacionais.
29
Outro subproduto da interatividade publicitria est em se

associar aos interesses sociais, uma vez que o setor tem se ressen-
tido da falta de credibilidade e at de aceitao, como mostra o
comportamento de averso que muitos tm em relao aos ann-
cios, os quais insistentemente se mostram invasivos, consumistas,
enganosos, abusivos.
Aceitar o consumidor como coautor publicitrio no se justifi-
ca, apenas, por possibilitar a oxigenao da propaganda, a quebra
de paradigmas imitativos, a sintonia com a realidade atual e com
aspiraes customizadas, mas propiciar que esse receptor se sinta
parte dessa dinmica publicitria, rea que ainda atrai muitos jovens
para os cursos de publicidade e que, apesar dos problemas ticos re-
correntes, conta com muitos admiradores. So consumidores vidos
em colaborar e fazer parte do mundo publicitrio.
Em que pese todo esse teor construtivo, fica o desafio para o
publicitrio saber como aproveitar essa interao com os receptores
criativos. Questes como insegurana profissional, narcisismo, direi-
tos autorais e autoestima podem ser obstculos colaborao exter-
na, alm do que seria necessrio edificar tal colaborao como uma
obra e resultado coletivo manifestado por dilogos coletivos sequen-
ciais, e no a simples soma de cada contribuio/sugesto individual.
Dilogos coletivos sequenciais constroem um entendimen-
to holstico, semelhante ao que a fsica denomina de harmnico e
inarmnico mltiplo, em que diferentes ondas provocam um fen-
meno especial e com efeitos potencializados. Seria a publicidade se
aproximando de um modelo de construo coletiva, construo esta
integrada por contribuies semelhantes e no semelhantes, conver-
gentes e divergentes, demandando um trabalho de gesto do conhe-
cimento por parte do agente publicitrio.
Estaria o setor publicitrio preparado para essa interao? O
criativo da publicidade estaria disposto a assumir um novo papel (o
de gerir a criao, no necessariamente sua)? possvel uma legtima
interao, ou o que se desenha a oferta manipulativa de espao
para aplacar o consumidor?
Talvez haja mais perguntas do que respostas para os caminhos
que a publicidade percorrer neste sculo, mas acredita-se num es-
pao relevante e ativo para o receptor ou coletividade de receptores
da propaganda comercial.
30
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32
captulo 2
Uma nova ordem cidad:

prticas de comunicao poltica
e governamental na interlocuo
com o eleitor informacional
contemporneo
Introduo
E m uma concepo analtica do processo evolutivo informacional,

de modo mais acentuado nas duas ltimas dcadas, notrio
considerar o aumento da relao tecnolgica e a dependncia de
seus recursos convergentes com a sociedade contempornea.
Esse fator de dependncia no se limita apenas ao uso tecno-
lgico, mas tambm a como o indivduo compreende o contexto em
que vive e como lida com essa dinmica social. Para Castells (1999), as
redes interativas de computadores esto crescendo exponencialmen-
te, criando novas formas e canais de comunicao, moldando a vida e,
ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela (CASTELLS, 1999, p. 40).
Essa evoluo impacta principalmente o conceito interpre-
tativo das geraes mais novas, que no so capazes de assimilar
macedo | uma nova ordem cidad: prticas de comunicao
um vis social, sendo pessoal ou corporativo, isento de uma veloci-

dade informacional acentuada e inter-relacionada. Essa velocidade
tecnolgica insere na sociedade um cenrio complexo para acompa-
nhamento das inovaes e recursos, criando um senso entrpico no
convvio das diversas geraes etrias presentes no computo social.
Obviamente no vivel caracterizar a evoluo tecnolgica
somente como degradante e excludente, visto que suas ferramentas
e recursos corroboram para inmeros processos benficos para a
melhoria da qualidade de vida do indivduo, principalmente o ur-
bano, que possui maior acesso aos recursos oferecidos, na relao
oferta e demanda.
De modo concomitante com o universo corporativo privado,
o poder pblico deve se adequar a essa nova realidade de interao
tecnolgica. As estruturas pblicas tambm devem propiciar para
seus respectivos usurios os servios: velocidade, base informacional
e segurana das informaes. Segundo Silva (2011, p. 123), desde os
anos 1990, o desenvolvimento e a popularizao de dispositivos digi-
tais de comunicao tm desafiado as democracias contemporneas a
explorarem novas formas de conexo poltica com os seus cidados.
Com a alta evoluo dos recursos de tecnologia, a popula-
o se torna mais exigente no que tange ao oferecimento de ser-
vios pblicos, cobrando dos governantes polticas pblicas de
Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs) que otimizem
processos e melhorem os servios populacionais, favorecendo o
senso democrtico e cidado.
importante considerar o momento poltico e o

cotidiano, marcados por um forte, rpido e global de-
senvolvimento da comunicao, em que a economia e a
crescente internacionalizao do mercado so movimen-
tos mundiais de transformao que acompanham tanto
facilidades quanto dificuldades [...] o Estado e a cidade
so lugares privilegiados para formar o cidado global,
num contexto social em que o poder vem sendo pautado,
cada vez mais e somente, pelo saber e pelo conhecimen-
to (ARAJO, 2011, p. 51).
Esses fenmenos tecnolgicos contribuem para o fomento de-

mocrtico no sentido de melhorar os servios pblicos e alterar a ve-
34
locidade de tomada de decises com bases informacionais, antes reali-

zadas em modelos decisrios letrgicos e com caractersticas manuais.
A comunicao poltica est nesse contexto do recorte da pes-
quisa em dois momentos: na relao com o senso cidado, nos direitos
de uma sociedade mais amparada em modelos informacionais de maior
velocidade e eficcia nas aes pblicas; e na influncia comportamen-
tal do cidado eleitor diante desse cenrio convergente e integrador.
A comunicao de governo est presente nesta anlise, prin-
cipalmente no estudo das vertentes que podem ser trabalhadas em
uma gesto de governo para fortalecer a imagem pblica do mandato
e propiciar uma maior aproximao com os eleitores regionais.
Utilizar os recursos multimdia presentes na atualidade para
fortalecer os feitos de uma gesto estratgico e promove uma
base slida para que demais aes comunicacionais presenciais se-
jam aceitas pela populao envolvida. Para Barba (2011, p. 32), as
imagens proporcionam aos cidados comuns uma informao muito
mais fidedigna que a palavra escrita.
O sistema eleitoral brasileiro tambm foi favorecido com a
evoluo tecnolgica, ficando com uma estrutura mais eficiente e se-
gura, comparada aos procedimentos tradicionais manuais, que nor-
malmente so mais vulnerveis e propensos a fraudes.
E o perfil do eleitor, em sua grande maioria, mudou nos l-
timos dez anos, visto que o modo de fazer campanhas eleitorais
tambm utiliza as ferramentas possveis e autorizadas pela Justia
Eleitoral no universo web, fornecendo um maior arcabouo informa-
cional para que seja possvel uma tambm maior quantidade de com-
paraes para a tomada de deciso.
Isso modifica o modo de planejar e executar campanhas po-
lticas, e tambm o acompanhamento dos eleitores depois do pleito
eleitoral, fortalecendo bases para eleies futuras. O cuidado no tra-
to das informaes deve ser maior, decorrente da alta capacidade de
disseminao, que, em muitos casos, torna mais complexo o controle
de difuso, devido sua topologia ser estruturada em rede.
Nova ordem social na era do conhecimento

Existe uma diferena fundamental no sentido interpretativo
da era da informao e do conhecimento. Por sculos, a humanidade
35
objetivou conquistar o poder da informao, vista por milhares de

pessoas at poucos anos atrs como o nico caminho exitoso para se
manter ativo profissionalmente e tambm nas redes pessoais.
Todavia, com a potencializao do novo formato das redes so-
ciais, aliada com uma abundante oferta de informaes de todos os
tipos e fontes, desenvolver a capacidade de filtrar essa base de dados
dirios e se concentrar apenas nos pontos mais relevantes para as
atividades do cotidiano um desafio inerente do cenrio comporta-
mental urbano.
Em uma viso crtica, Castells (2005, p. 58) prope que as re-
des sociais devem ser utilizadas com o objetivo de troca e ampliao
do conhecimento, mesmo que seja para efeitos publicitrios, regidos
pelo ato da relao de estmulo de marketing e consumo.
A era do conhecimento pode ser aplicada tanto de modo indi-
vidual como na extenso corporativa. Em uma realidade empresarial,
as estratgias de posicionamento e desenvolvimento organizacionais
so amparadas nesse modelo, denominado KM (knowledge manage-
ment), visando potencializar aes e manter uma estrutura enxuta em
detrimento da demanda de mercado.
De um prisma social de incluso do cidado nesses modelos
digitais, pertinente considerar que, apesar de representativa evo-
luo tecnolgica, ainda necessria uma intensificao nos mo-
delos de poltica pblica que fomentem um real processo inclusivo
do indivduo na ordem social atual, com chances factuais de poder
aprender o contexto digital e poder aplicar em suas atividades pro-
fissionais e pessoais.
De acordo com Wurman (2009, p. 82), as presses da infor-
mao nos dias atuais so intensas, ocasionando muitos problemas
para o indivduo que no souber lidar com elas. A principal delas a
ansiedade, que est muito prxima da depresso informacional.
Isso posto, pertinente apontar que o uso tecnolgico deve
ser equilibrado e no deve propiciar ao cidado um processo inverso
de uma melhoria comunicacional e de vida social, e que principal-
mente o Estado possui limitao de promover preparao inclusiva
digital de qualidade para os cidados regionais.
Nossos pesados Estados, difceis de reciclar e de trans-

formar, tm uma herana burocrtica de vrios sculos.
Constitui um problema o fato de que consigam ser per-
36
passados pelas novas tecnologias. O governo eletrnico

no somente tem de transformar rgidos ncleos cultu-
rais, de equipamentos e recursos para que diferentes n-
veis do Estado ofeream aos cidados melhor comunica-
o, mas tambm deve transformar sua lenta burocracia
(QUEVEDO, 2007, p. 68).
Vale considerar o papel estratgico que a comunicao possui

hoje, principalmente na atual realidade de integrao de meios, seja
no poder pblico ou privado, porque deixa aos poucos de ser con-
siderada uma rea fim, com princpios operacionais e ferramentais,
para migrar tambm para planejamentos de rea incio, tornando-se
parte integrante de um planejamento estratgico.
No contexto democrtico nacional, o processo de conver-
gncia miditica corrobora de modo direto na disseminao infor-
macional; todavia salutar observar que ainda necessrio um
processo gradativo de maturidade dessa relao tecnolgica com
o comportamento social, permitindo que, ao longo do tempo, o
cidado potencialize ao mximo os benefcios da evoluo da tec-
nologia no cotidiano.
As redes digitais, hoje, so pensadas como uma pos-

sibilidade de incremento das prticas democrticas. No
entanto, a realidade nos mostra que essas prticas so
limitadas e a questo que desponta pensar em que me-
dida as tecnologias de comunicao, disponibilizadas e
ampliadas na era digital, podem modificar, aprimorar ou
ampliar as possibilidades democrticas da sociedade con-
tempornea (POZOBOM, 2011, p. 181).
Com a crise econmica global oriunda sobretudo dos pases

de foro desenvolvido, predominantemente presentes no hemisfrio
norte nos ltimos quatro anos, ocorreu uma preocupao de manter
otimizadas e enxutas todas as conjunturas sociais, visando reduo
de gastos para conter potenciais crises financeiras.
Nessa ordem econmica global atual, alm das mudanas
comportamentais do indivduo diante da superexposio tecnol-
gica, existe o empenho dos poderes pblico e privado em utilizar
ao mximo as possibilidades de interao das redes tecnolgicas,
interatuando mais com o cidado contemporneo e, na medida do
37
possvel, reduzindo gastos com antigos processos letrgicos e finan-

ceiramente representativos antes do cenrio da crise econmica.
Um exemplo dessa estratgia aplicada nos dois espaos so-
ciais a utilizao cada vez mais estimulada dos canais multimdia
para a realizao de eventos, reunies e demais atividades, que antes
desse novo modelo eram possveis somente presencialmente, ins-
taurando gastos de deslocamento e desperdiando tempo altamente
valioso para a vida cotidiana repleta de mltiplas atividades.
As conferncias eletrnicas so realidade e j so utilizadas
globalmente, amparadas na rapidez e tambm na reduo de custos.
Um exemplo de adequao de paradigma presencial o movimento
em prol da realizao de julgamentos criminais via rede eletrnica de
conferncia, reduzindo custos para o Estado e minimizando riscos de
fugas no translado, como ocorre atualmente.
Por esses fatores que sine qua non a promoo de incluso di-
gital para a populao, visto que, de modo muito mais intenso atual-
mente, compreender os fluxos comunicacionais e comportamentais
contemporneos no somente um diferencial competitivo para o
cidado, mas uma necessidade inerente de sobrevivncia na socieda-
de convergente e on-line.
Cidadania, comportamento e democracia

A evoluo tecnolgica fomenta uma nova prtica cidad,
sustentada no maior acesso s informaes pblicas, bem como na
melhoria dos servios inerentes aos deveres enquanto cidado, como
documentos, declaraes de renda e propriedades, controle e paga-
mento de impostos, entre outros.
salutar afirmar que um dos princpios para avaliar mudanas
sociais vinculadas ao senso de cidadania a compreenso clara das
possibilidades presentes no contexto espao e tempo, descrito por
Peruzzo (2011):
Como se pode observar, o status da cidadania se mo-

difica, pois ela construda ao longo da histria e ,
portanto, histrica. Ela avana em sua qualidade, j que
os direitos se aperfeioam ou so ampliados. A percep-
o do que vem a ser um direito da pessoa, de grupos
38
humanos, dos animais etc. varia no tempo e no espa-

o, tendendo a avanar em qualidade de acordo com o
grau de organizao e da fora mobilizadora da socie-
dade civil para forar sua legitimao e consecuo por
parte do poder do Estado, do Legislativo e do capital
(PERUZZO, 2011, p. 150).
Atualmente possvel perceber no Brasil uma preocupao

gerencial no poder pblico em desenvolver estruturas que dinami-
zem o contexto social pblico. No somente pelo simples fato da me-
lhoria da sociedade, mas tambm pelo interesse intrnseco em pro-
piciar servios populao com qualidade e refletir na credibilidade
do governo, sendo uma estratgia de gesto e comunicao poltica.
Em contrapartida, importante compreender que os recursos
avanados tecnolgicos isolados no propiciam um cenrio demo-
crtico integrado.
Maia (2008) afirma que:
para fortalecer a democracia, so necessrias estruturas

comunicacionais eficientes, ou instituies propicias
participao, mas tambm devem estar presentes a moti-
vao correta, o interesse e a disponibilidade dos prprios
cidados para engajar-se em debates (MAIA, 2008, p. 278).
Fortalecendo esse posicionamento, segundo Queiroz (2005):
a renovao da sociedade civil democrtica no depende

da quantidade de lugares que possuam um computador
com acesso direto internet, mas, em primeira instncia,
da qualidade da nossa formao poltica e das possibilida-
des de refletir mais alm do horizonte dos nossos interes-
ses particulares (QUEIROZ, 2005, p. 166).
Seguindo esse princpio de essncia democrtica, perti-

nente compreender e analisar precisamente at onde determinado
movimento originado por redes sociais isoladamente pode ser con-
siderado legtimo ou induzido por interesses polticos no favor-
veis democracia.
Um exemplo relevante em carter internacional foi o movi-
mento relacionado s manifestaes populares para a instaurao do
39
regime democrtico nos pases rabes, como Egito, Tunsia e Lbia,

destituindo do poder seus ditadores e promovendo uma nova or-
dem poltica, replicando esse movimento para demais regimes, como
Imen, Sria, Arbia Saudita, entre outros.
Conhecido como Primavera rabe, foi um movimento com
apelo popular e com intensa participao das redes sociais no sen-
tido de promover estmulo organizacional para a centralizao do
movimento e dos respectivos manifestantes, fomentando, por inter-
mdio das redes tecnolgicas, estmulo para participao no movi-
mento poltico popular.
Um grande fator limitador que, independente da conquista
democrtica em alguns dos pases, a populao no possui maturida-
de poltica no sentido de promover uma implantao sustentvel da
democracia, gerando conflitos e disputas pelo poder, muitas vezes
com intensa violncia e afrontamento social.
No Brasil, a democracia se mostra consolidada, porm sofre
diretamente com uma identidade comunicacional com a populao
de descrdito em seus representantes e no processo multipartid-
rio em si. Muito disso ocorre pela infeliz sequncia de denncias de
corrupo e improbidade no poder pblico nos ltimos anos, aliada
com a baixa formao poltica de representativa parte da sociedade,
incapaz de analisar os fatos de modo reflexivo e reivindicar solues
sustentveis e plausveis. Para Novelli (2011):
Percebe-se cada vez mais que as sociedades democr-

ticas tm compartilhado sentimento crescente de mal-es-
tar em relao s suas instituies representativas. So
recorrentes as avaliaes negativas a respeito do desem-
penho dos parlamentos e dos parlamentares por parte da
populao. [...] essa contradio poltica contempornea,
instituda pelo modelo de representao que no repre-
senta, est no centro da reflexo sobre o papel e a funo
da comunicao na esfera pblica das sociedades demo-
crticas (NOVELLI, 2011, p. 245).
Todavia, mesmo com esse descontentamento popular, que deve

ser mais bem analisado e acompanhado pelos atores sociais interven-
tores, o comportamento democrtico melhorou em demasia compara-
do com dcadas passadas, o que reflete no posicionamento dos gesto-
res pblicos e nas eleies, porm ainda em carter evolutivo.
40
Estruturas eleitorais mais maduras corroboram para um am-

biente democrtico amparado em igualdade poltica. Para Lijphart
(2008), a igualdade poltica um objeto bsico da democracia, e,
assim, o seu grau constitui um indicador importante de qualidade da
democracia (LIJPHART, 2008, p. 318).
Um caso pertinente a evoluo do sistema eleitoral brasilei-
ro, propiciando maior rapidez e credibilidade na dinmica eleitoral,
fortalecendo o esprito democrtico e caminhando ao encontro das
demandas sociais relacionadas ao investimento tecnolgico em prol
de melhoria social e poltica.
O Brasil se encontra em uma situao de estabilidade

tecnolgica quando o assunto o sistema eleitoral. Est
conseguindo acompanhar os processos evolutivos dos
anos e se manter em uma situao de vanguarda da apli-
cao da tecnologia a favor da democracia. Nas eleies
de 2008, com os mesmos cargos de 1996, implantou em
modelo pequeno de amostragem de testes para a incorpo-
rao biomtrica, com o objetivo de combater possveis
fraudes na identificao dos eleitores, combatendo o voto
em duplicidade e na votao ilegal de uma pessoa com o
ttulo de outro eleitor (NEVES, 2009, p. 153).
Um ponto crucial que deve ser levado em considerao que

a liberdade de expresso e a de imprensa so fundamentais para
a continuidade evolutiva democrtica, situao fundamental para
promover o fortalecimento da nova ordem dos neofluxos comuni-
cacionais. E esse cenrio est presente e consolidado no Brasil, re-
presentando, apesar das limitaes, um campo poltico e social com
grandes possibilidades de crescimento sustentvel e melhoria social.
Comunicao poltica e governamental

A comunicao poltica conquistou nas duas ltimas dcadas
um espao estratgico dentro do cenrio poltico global democrti-
co. Para Maicas (1992, p. 14), a comunicao poltica vem adquirindo
uma importncia fundamental pelo papel-chave que a poltica ocupa
na atual sociedade e, ainda mais, pela singular ateno que os meios
de comunicao lhe concedem.
41
Seu completo entendimento permite o planejamento e o

desenvolvimento de aes sustentveis no contexto poltico, propi-
ciando uma funcional construo de imagem pblica e de identidade
regional para polticos e agremiaes partidrias.
A compreenso da comunicao poltica ampla e envolve
grande parte das vertentes de estudo do universo poltico e comu-
nicacional, como o vis governamental, desenvolvido no perodo de
gesto do grupo poltico.
A comunicao poltica mediada na esfera pblica

pode facilitar processos de legitimao deliberativa em
sociedades complexas somente se um sistema meditico
autorregulador adquire independncia com relao a seu
ambiente social, e se audincias annimas garantem um
feedback entre o discurso informado da elite e uma socie-
dade civil responsiva (HABERMAS, 2008, p. 10).
Outro posicionamento envolvendo tambm a opinio pblica

dado por Wolton (1989), em que comunicao poltica o es-
pao pblico no qual se intercambiam os discursos contraditrios
dos trs atores que tm a legitimidade de expressar-se publicamen-
te sobre poltica: os polticos, os jornalistas e a opinio pblica
(WOLTON, 1989, p. 30).
No Brasil e em grande parte dos pases da Amrica Latina, a
comunicao poltica contempornea se tornou mais evidente e forte
com a conquista da redemocratizao realizada por intermdio de
manifestaes legtimas populares, garantindo o direito da escolha
de seus representantes pelo voto direto.
A competitividade saudvel pelas vagas do poder pblico do
Executivo e do Legislativo fomentou o crescimento e o amadureci-
mento de grupos de consultores polticos e pesquisadores da rea,
que se empenharam para interagir com esse fenmeno social.
A profissionalizao do campo no Brasil atualmente repre-
sentada pela Associao Brasileira de Consultores Polticos, denomi-
nada ABCOP desde 1991. Essa proposta teve origem com o objetivo
de propiciar maior controle na atuao dos profissionais de consul-
toria poltica, evitando a atuao de pessoas com baixa qualidade
consultiva (ABCOP, 2012).
O campo de pesquisa tambm contemplado por dezenas de
grupos de pesquisa distribudos informalmente ou formalmente via
42
agncias de fomento investigao, bem como por duas entidades

brasileiras destinadas aos estudos dos conceitos e fenmenos da co-
municao poltica, como a Sociedade Brasileira dos Pesquisadores
e Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico, denominada
POLITICOM, e a Associao Brasileira de Comunicao e Poltica, in-
titulada COMPOLITICA. O incentivo de novas premissas para o arca-
bouo da comunicao poltica fica explicitado no posicionamento
da POLITICOM (2012), no qual se descreve:
Caminhando de modo sustentvel para o fomento do

debate da temtica de Comunicao e Marketing Poltico
no Brasil, a Sociedade POLITICOM amplia suas perspecti-
vas de crescimento para os prximos anos, acreditando na
relevncia do processo investigativo cientfico aliado ao
contexto analtico das estratgicas pragmticas de comu-
nicao poltica aplicadas em todas as esferas pblicas do
pas (POLITICOM, 2012).
A temtica comunicao poltica ganha espao e visibilidade

por intermdio de novos pesquisadores tambm em debates presentes
dentro da esfera da comunicao, em entidades de notria represen-
tatividade, como a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao (INTERCOM), a Asociacin Latinoamericana de
Investigadores de Comunicacin (ALAIC), entre outras.
Dentro do contexto da comunicao poltica, destaca-se a
vertente da comunicao governamental, que pode ser definida por
Vega (2011, p. 138) como um conjunto tcnico de recursos tcnicos
e humanos organizados e destinados a realizar funes informativas
e jornalsticas, capazes de contribuir com uma correta transparncia
e publicidade na execuo de polticas pblicas.
A comunicao de governo com os cidados fundamental e
deve ser bem elaborada, pois propicia maior contato com a popula-
o envolvida e permite uma construo de imagem pblica diante
das aes governamentais da gesto. Uma estrutura de comunicao
eficaz consegue realizar anlises com previsibilidade de potenciais
crises de imagem pblicas.
Para Elizalde (2004, p. 19), as crises no poder pblico devem
ser controladas de modo profissional, com uma capacidade de anli-
se e de todas as partes envolvidas no possvel escndalo.
43
A comunicao de governo deve se responsabilizar em promo-

ver para a populao o maior nvel possvel de transparncia, evitan-
do problemas posteriores, bem como potencializar por intermdio
da propaganda de governo seus feitos pblicos, construindo uma
imagem pblica positiva e com identidade com a populao.
O uso tecnolgico na dinmica poltica tambm contribui
para inibir potenciais fraudes, fortalece o senso de transparncia
(accountability) e combate grupos polticos ainda com caracters-
ticas coronelistas e de controle do poder pblico para os seus
prprios interesses.
A integrao dos sistemas, possibilitada pela conver-

gncia implementada, permitir que dados e informaes
comuns fiquem disponveis a todos, a partir de uma ni-
ca captao, ou gerao, para eliminar a necessidade de
coleta mltipla, reduzir o volume de meios de armaze-
namento, eliminar a inconsistncia habitualmente decor-
rente de critrios e mtodos diferenciados de captao e
gerao, eliminar gastos paralelos com o desenvolvimen-
to de aplicaes afins e aumentar a produtividade dos
prprios sistemas e da mo de obra envolvida (BRESSER
PEREIRA, 1998, p. 305).
Em um vis governamental, na viso de Ferrari (2007), um

dos problemas da comunicao efetiva, principalmente no Brasil,
provm da complexidade dos planos dos governos e de como suas
aes so divulgadas sociedade (FERRARI, 2007, p. 143).
Deve-se monitorar e combater de modo no inibidor as ma-
nifestaes da populao nos canais de comunicao interativos. O
mais comum o trnsito de descontentamento compartilhado nas
redes sociais, praticamente em tempo real, com fotos, textos ou de-
mais recursos que podem prejudicar a imagem organizacional se no
for tratado de modo rpido e correto.
Outro ponto pertinente so os servios pblicos oferecidos
aos cidados, que devem ser profissionais, eficazes e seguros, com-
batendo a compreenso antiga do cidado de que o sistema pblico
moroso e deficitrio comparado com o segmento privado. Satisfazer
um cidado garantir maiores oportunidades de crdito em pleitos
futuros, alm de ser gerencialmente correto.
44
Alguns exemplos de estruturas bem-sucedidas e avaliadas

positivamente pela populao normalmente so utilizados em mo-
mentos de campanha eleitoral, buscando reportar credibilidade ao
candidato e ao partido, que foram responsveis pela implantao
do projeto.
Existem exemplos exitosos e bem avaliados em mbito nacio-
nal, normalmente embasados em servio ao cidado e tecnologia,
como atividades relacionadas com a Receita Federal e a Previdncia
Social, que so realizadas quase que em sua predominncia eletroni-
camente. A Justia Eleitoral, com o seu sistema de votao informati-
zado, conseguiu otimizar o tempo do processo eleitoral e promover
maior credibilidade para os eleitores.
Muitas cidades brasileiras j adotaram sistemas de nota fiscal
eletrnica, combatendo a sonegao e permitindo maior eficcia nos
processos operacionais. De modo resumido, centenas de processos,
que antes eram demorados e com estrutura logstica provinciana, fo-
ram adequados para a sociedade da informao e do conhecimento,
contribuindo para a democracia e o acesso aos servios pblicos.
Um ponto que deve ser citado a implantao, desde 2011,
da Lei da Transparncia Pblica, que obriga rgos pblicos a manter
suas bases de dados e documentos disponveis para a populao,
desde que respeitadas as pertinncias dos contedos, que so dispo-
nibilizados por ordem de sigilo. Mesmo depois de alguns anos, esses
contedos devem ser publicados e disponibilizados pelos recursos
disponveis no perodo.
As mdias contemporneas contribuem para o processo elei-
toral, e uma parcela representativa da populao j demonstra mu-
danas comportamentais na escolha dos seus representantes. O am-
biente eletrnico da web, seja em terminais de mesa (desktop) ou
via aparelhos de mobilidade (smartphones, tablets e demais recursos
tecnolgicos), corrobora para a disseminao da informao, inclusi-
ve em momentos de campanha.
Apesar de no ser predominante, o ambiente eletrnico da
internet e das redes sociais certamente ir ocupar espaos mais rele-
vantes nas prximas eleies, podendo contribuir tanto para o cres-
cimento de popularidade do candidato quanto na exposio negativa
deste, independente do seu cargo. Obviamente, compreensvel ob-
servar que quanto maior o nvel da disputa, maiores sero os riscos
de controle da informao.
45
Observando em conotao nacional, ainda pequena essa

realidade, principalmente pelos enormes desafios sociais ainda pre-
sentes no pas e pela baixa formao educacional e poltica dos brasi-
leiros, incluindo tambm os desafios inerentes da operacionalizao
tcnica dos servios de telecomunicaes no Brasil.
Atualmente em campanhas eleitorais, as redes sociais e a
plataforma web so estratgicas para promover maior controle na
coordenao de campanha, com maior gerenciamento de comits
e controle de material, tornando os oramentos mais comprovados
e controlados.
No correto afirmar que as redes sociais, de modo isola-
do, elegem candidatos, principalmente os que postulam vaga no
Executivo, como prefeituras, governos de estado e presidncia, mas
so canais que corroboram para o fortalecimento miditico desenvol-
vido em outras mdias.
Por questes de viabilidade econmica e de mercado, focam
apenas nos grandes centros urbanos, excluindo mercadologicamente
representativa parte do pas, com baixa populao de poder aquisiti-
vo pertinente ao consumo dos servios oferecidos de mdias eletr-
nicas: TV por assinatura, acesso internet em alta velocidade, entre
outros. Diante desse conceito, Aggio (2011) complementa que
fundamental observar que por mais que seja possvel

identificar ganhos democrticos a partir de possibilidades
recursivas da internet na maneira de fazer campanha, ain-
da se deve levar em considerao o papel de uma cultura
poltica, tanto no modus operandi do sistema poltico quan-
to nos valores, necessidades, interesses e reinvindicaes
dos cidados. Portanto, trata-se da cultura poltica, antes
de tudo (AGGIO, 2011, p. 190).
um processo evolutivo e de amadurecimento do eleitor

cidado em conhecer e acompanhar as atividades dos seus repre-
sentantes. Nesse aspecto, possvel considerar que a base tcnica
para o acesso j existe; o grande ponto que deve ser trabalhado
para essa viabilidade democrtica o fomento do hbito do indiv-
duo em perceber sua importncia no processo de controle, acom-
panhamento e seleo dos polticos, distribudos nas diferentes
escalas do poder.
46
Consideraes finais
O novo modelo social amparado na sociedade do conhecimento
exige em demasia dos cidados, principalmente no que tange ao cresci-
mento profissional e aos envolvimentos sociais, decorrentes da intensa
velocidade de informao e convergncia dos canais de comunicao.
Esse reflexo est presente na esfera pblica, que estimula esse
novo modelo comportamental, principalmente no consumo de pro-
dutos eletrnicos e tecnolgicos, enaltecidos pelo arqutipo exitoso
predefinido pelo mercado, com alta capacidade de insero de redes
on-line e de trnsito nas convergncias tecnolgicas.
Esse mesmo consumidor atual tambm direciona suas exign-
cias para o poder pblico, que deve considerar esses fatores e melho-
rar suas bases de atendimentos e de servios pblicos, utilizando o
aumento da credibilidade em favor da construo de imagem e identi-
dade da gesto, bem como da agremiao partidria a qual representa.
A comunicao poltica fundamental nesse processo, porque
transita com aes em momentos eleitorais e ps-eleitorais. Na situ-
ao de vitria no pleito eletivo, a preocupao com relao aos
processos comunicacionais governamentais, apresentando melhorias
sociais e ampliando o contato com os cidados regionais.
O eleitor est em mudana no processo de escolha e acompanha-
mento dos seus representantes, porm em escala gradativa de aceitao
da real importncia desse processo. O uso das redes sociais e demais
recursos para acompanhamento da gide poltica e pblica factual,
porm o cerne reflexivo a capacidade de conscientizao social do
cidado em realmente cobrar seus direitos de melhoria pblica da sua
cidade, estado ou pas, controlando e utilizando a tecnologia como fer-
ramental inibidor de prticas ilcitas, de improbidade gerencial, infeliz-
mente presentes em grande parte das esferas do poder nacional.
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49
captulo 3
O papel da mdia-educao na
configurao do novo receptor
D esde a declarao de Grunwald, de 1982, quando um grupo

de expertos de 19 naes se reuniu naquela cidade alem sob
os auspcios da UNESCO (Organizao das Naes Unidas para a
Educao, a Cincia e a Cultura), a educao para os meios (tambm
chamada de letramento miditico, literacia meditica ou alfabetiza-
o miditica) tem sido preocupao constante e peridica de orga-
nismos internacionais ligados educao, s polticas relacionadas
aos meios de comunicao e ao desenvolvimento global.
Com o incremento das tecnologias digitais a partir da dca-
da de 1990, o conceito de media literacy (termo original em ingls
usado em documentos e estudos internacionais), que de incio abar-
cava somente as competncias que levavam ao conhecimento e
compreenso dos meios de comunicao, adquiriu outro elemento
fundamental: a capacitao para a participao ativa na produo
de mensagens comunicativas. Afinal, o desenvolvimento da internet
e o aparecimento de outras inovaes tecnolgicas, como a grava-
o digital, as cmeras de vdeo, os aparatos mveis e as platafor-
mas de computao, geraram uma exploso de atividade criativa
(BOWMAN; WILLIS, 2003, p. 18).
Os ataques terroristas s torres gmeas, em 2001, os atentados
a bomba ao metr de Londres, em 2005, e o tsunami na Indonsia,
caprino | o papel da mdia-educao na configurao do novo receptor
em 2004, foram somente alguns dos eventos recentes da histria da

humanidade que, ao serem registrados e divulgados ao mundo por
cidados comuns, comprovaram um fenmeno que vinha sendo pre-
visto por estudiosos da comunicao desde os anos 1990: usurios e
criadores de informao podem exercer ambos os papis. Alis, as no-
vas formas de produzir e consumir informao so uma das principais
caractersticas do mundo no sculo XXI, da chamada sociedade em
rede (CASTELLS, 2005, p. 69).
A produo de contedos miditicos pela audincia no para
de crescer, e esse crescimento muito mais rpido e mais amplo do
que se previa ao final dos anos 1990 (GILLMOR, 2006). Vrios estudos
realizados pelo Pew Internet & American Life Project tm mostrado
que boa parte das pessoas conectadas internet tambm produ-
tora de algum tipo de informao: mais da metade (57%) dos ado-
lescentes estadunidenses que usam internet produz algum tipo de
contedo, sejam fotos, vdeos ou histrias para blogs ou pginas web
(LENHART; MADDEN, 2005). Uma vez que os dados so de 2005, com
certeza outro estudo mais atualizado mostraria nmeros ainda mais
significativos. Outra pesquisa (RAINIE; BRENNER; PURCELL, 2012) do
mesmo Pew Internet mostra que 46% dos usurios de internet nos
Estados Unidos postam na rede fotos e vdeos originais, produzidos
por eles mesmos.
Ainda que no tenhamos dados semelhantes para compa-
rar com a situao brasileira, pode-se ter uma ideia do panorama
dos novos produtores de informao verificando os nmeros gerais
sobre o uso da internet em nosso pas. Dados sobre o acesso s
Tecnologias da Informao e da Comunicao de 2011 (CETIC, 2011)
apontam que 38% dos domiclios brasileiros dispem de acesso in-
ternet. Esses nmeros podem subir a 90% se considerarmos as clas-
ses sociais economicamente mais favorecidas, e, se detalharmos por
faixa etria, vemos que 75% dos jovens de 10 a 15 anos j usaram
a internet de alguma forma, em suas casas ou em outros espaos,
como as lan houses.
Visto que a produo de contedo por parte dos usurios j
uma realidade inquestionvel, vale indagar de que maneira esse
novo receptor produz contedos e at que ponto exerce esse pa-
pel de maneira consciente, crtica e criativa. A partir desse primeiro
questionamento, podemos perguntar em seguida: qual o papel
que a mdia-educao e o letramento miditico (traduo a partir
do termo em ingls media literacy) podem exercer neste novo cen-
52
rio miditico global? Qual pode ser sua relao com a participao
dos usurios? A tentativa de responder a essas questes tambm
nos leva a observar que papel tem exercido o letramento miditico
ao longo do tempo e como os estudos e atividades relacionados a
esse tema tm encarado a questo da participao dos usurios na
produo de contedos.
Assim, este texto pretende discorrer sobre o papel da mdia
-educao nas novas configuraes dos processos comunicacionais,
em que o receptor j no tem um papel passivo, e debater como o
letramento miditico pode ajudar na transformao dos usurios dos
meios de comunicao em sujeitos ativos e participantes.
Novo papel do receptor

Apesar de as tecnologias digitais e a internet serem o principal
fator que impulsiona a comunicao participativa, no se pode deixar
de destacar que diversas formas de participao existiam muito antes
da web. Segundo Gillmor (2006, p. 29), os primeiros programas com
pedidos dos ouvintes por telefone datam, nos Estados Unidos, de
1945. As cartas dos leitores, no caso da imprensa, tambm remontam
a datas muito anteriores aos meios digitais. No Brasil, o atendimento
a queixas e reivindicaes do pblico por meio de cartas redao
j existia em vrios jornais na dcada de 1950 (ABREU, 2003, p. 31).
As possibilidades de participao da audincia ganharam ter-
reno no final dos anos 1980, principalmente nos Estados Unidos,
quando muitos jornais comearam a convidar seus leitores a partici-
par por meio de grupos focais, entrevistas e pesquisas sugerindo
temas e pautas. Ainda que essas iniciativas que passaram a ser co-
nhecidas como jornalismo cvico ou pblico (TRAQUINA; MESQUITA,
2003, p. 19) dessem voz audincia, a produo das notcias conti-
nuava a ser campo exclusivo dos jornalistas.
A participao do receptor ou usurio (sem entrar em deba-
tes tericos sobre o termo a ser utilizado) passa realmente a ganhar
nfase na ltima dcada do sculo XX. A partir desse momento, no
somos somente telespectadores, somos usurios e consumidores, fa-
zemos mais do que interpretao, podemos interferir e interagir com
o produto (OROZCO, 2010, p. 16).
Ao falar da convergncia miditica que caracteriza o sculo
XXI, Jenkins (2009) alia a esse conceito a ideia de cultura partici-
53
pativa, uma vez que a convergncia de mdias permite aos novos

consumidores exercer um papel ativo. Alm disso, como receptor de
informao, o indivduo procura desempenhar seu papel de consumi-
dor de maneira mais participativa e crtica.
Jenkins faz uma diferenciao interessante entre o conceito
de interatividade e de participao: a seu ver, interatividade uma
propriedade da tecnologia enquanto que participao uma proprie-
dade da cultura (JENKINS, 2009, p. 8). Dessa maneira, ele alega que
a cultura participativa aquela que absorve e responde exploso
de novas tecnologias de mdia, e que torna possvel aos consumido-
res mdios reelaborar e circular o contedo de mdia em maneiras
novas e poderosas.
Assim, partindo desse ponto de vista, podemos afirmar que,
mais do que nunca, necessrio que os cidados sejam letrados mi-
diaticamente, pois no se trata apenas de acesso e manejo de ferra-
mentas. Pode parecer sem sentido dizer que os usurios precisam ser
educados para o seu novo papel nos processos comunicativos, pois
se poderia pensar que o fato de serem nativos digitais (PRENSKY,
2001) j os deixaria aptos a exercer sua nova funo de produtores
de contedos e mensagens miditicas. Devemos lembrar que Marc
Prensky (2001) cunhou o termo nativo digital ao verificar que os es-
tudantes do sculo XXI esto vivendo uma mudana radical, se com-
parados aos jovens de outras geraes, devido difuso da tecnolo-
gia digital. O autor defende que os estudantes pensam e processam a
informao de modo diferente de seus antecessores. A esses novos
estudantes, os nativos digitais, Prensky contrape as geraes an-
teriores, que necessitam atualizar-se para acompanh-los e que so
nomeadas por ele de imigrantes digitais.
H, porm, alguns expertos que debatem as ideias de Prensky
sobre os nativos digitais e defendem a necessidade do letramento
miditico na sociedade do sculo XXI. David Buckingham (2009) acre-
dita que muitos dos nativos digitais so apenas usurios mais inten-
sivos de mdia digital que os imigrantes digitais. A ideia de que a
imerso dos jovens nas novas tecnologias os faria aptos a lidar com a
tecnologia e produzir contedos como usurios conscientes e ativos
pode, assim, se revelar falsa. Seria, portanto, equivocado imaginar
que os jovens que j so usurios competentes desses novos meios
saibam necessariamente tudo o que precisam saber como produtores
de contedo (BUCKINGHAM, 2009).
54
Alm disso, poderamos listar pelo menos outros trs motivos-

chave para defender essas aes educativas: a existncia de brechas
digitais e, consequentemente, de distintos nveis de participao en-
tre indivduos de diferentes realidades socioculturais; a dificuldade
de exercer uma reflexo crtica sobre a mdia, ainda que se saiba pro-
duzi-la ou se domine as ferramentas tecnolgicas; e a questo tica,
pois muitas vezes os limites a serem impostos para a produo do
usurio podem se tornar nebulosos (JENKINS, 2009, p. 19).
Esses, sem dvida, j so motivos suficientes para discorrer
sobre o papel da media literacy nos novos cenrios comunicativos e
como a mdia-educao tem encarado a questo da produo de con-
tedos por parte dos receptores.
Media literacy (letramento miditico)

A primeira questo que se debate ao introduzir o tema da
media literacy exatamente a nomenclatura e o conceito envolvi-
dos. O termo original no tem seguido uma traduo ou adaptao
nica no Brasil, embora em Portugal se encontre certo consenso
para a traduo literacia meditica. Tambm nos pases de lngua
espanhola h quase unanimidade para a utilizao do termo alfa-
betizacin meditica.
No Brasil, alguns autores preferem o termo letramento midi-
tico, estendendo s questes da mdia o uso da palavra letramen-
to (j utilizada em estudos sobre leitura) em substituio palavra
alfabetizao.1
Com origem nos anos de 1920, os estudos e atividades re-
lacionados a media literacy limitavam-se, inicialmente, a uma alfa-
betizao visual, com vrios projetos voltados interpretao de
imagens (HOBBS; JENSEN, 2009, p. 3). Assim, media literacy e media
education eram entendidas com uma defesa cognitiva contra o sen-
sacionalismo e muitas formas de propaganda abusiva nos meios de
comunicao.
1
Autores como Magda Soares (SOARES, M. Letramento e alfabetizao: as mui-
tas facetas. Revista Brasileira de Educao, So Paulo, v. 25, 2003, p. 5-17) e Angela
Kleiman (KLEIMAN, A. Os significados do letramento. Campinas: Mercado de Letras,
1995), entre outros, desenvolvem trabalhos sobre a diferena dos dois termos
(letramento e alfabetizao).
55
Assim, durante muito tempo, a ideia de uma educao para a

mdia, principalmente no meio escolar, foi a de proteger crianas e
jovens do efeito nocivo dos meios de comunicao. Segundo Hobbs
e Jensen (2009, p. 3), a partir dos anos 1970, a media education come-
ou a ser reconhecida como uma prtica crtica da cidadania.
O conceito de media literacy (que aqui traduzimos como le-
tramento miditico) mais utilizado nos textos sobre o tema a
definio que foi redigida em 1992, durante a National Leadership
Conference on Media Literacy, a qual afirma ser o letramento miditi-
co a capacidade de acessar, analisar, avaliar e comunicar mensagens
em uma variedade de formas (Aufderheide, 1992). Esse conceito,
com pequenas variaes, foi assumido posteriormente por vrios or-
ganismos internacionais, como a UNESCO e a Aliana das Civilizaes
UNAOC (organismo da ONU que ajuda a promover o entendimento
e a cooperao entre as naes, que inclusive tem uma cmara2 que
trata especificamente do tema).
De outra forma, podemos dizer tambm que
media literacy o termo usado para descrever as compe-

tncias e habilidades requeridas para o desenvolvimento
independente e consciente do cidado no novo entorno
comunicacional digital, global e multimdia da socie-
dade da informao. A media literacy (o letramento medi-
tico) considerada o resultado do processo de media edu-
cation (mdia-educao) (PREZ-TORNERO, 2008, p. 103).
A partir da obra de Len Masterman, Ensinando a mdia

(MASTERMAN, 1985), foram adotados tambm alguns conceitos-cha-
ve sobre mdia-educao, resumidos pelos documentos do Center
for Media Literacy (CML)3, dos Estados Unidos: todas as mensagens
miditicas so construdas; as mensagens miditicas so construdas
usando uma linguagem criativa com suas prprias regras; diferentes
pessoas experimentam a mesma mensagem miditica de maneiras
2
Esse departamento a Media & Information Literacy Clearinghouse, cuja pgi-
na web pode ser acessada no seguinte endereo eletrnico: <http://mil.unaoc.org/>.
3
Veja no endereo: <http://www.medialit.org/reading-room/five-key-questions-
form-foundation-media-inquiry>.
56
diferentes; a mdia incorpora valores e pontos de vista; muitas men-

sagens miditicas esto organizadas para obter lucro ou poder.
No Brasil, os estudos de media literacy tm sido avaliados algu-
mas vezes de forma negativa, pois se considera que ainda se referem
somente a aspectos de leitura crtica da mdia ou a preocupaes pro-
tecionistas quanto aos efeitos negativos da mdia sobre o pblico in-
fantil. Se isso existiu em um momento inicial do desenvolvimento dos
estudos relacionados ao tema, j no o principal aspecto destacado
na media literacy. Hoje, capitaneados e patrocinados principalmente
pela UNESCO, os projetos e aes de mdia-educao ampliaram o
conceito utilizado para media and information literacy (quanto a acesso,
tratamento e produo de todo tipo de informao pelos cidados), e
uma das palavras-chave o empoderamento (empowerment) e parti-
cipao da cidadania em espaos/sociedades democrticas.4
Os estudiosos que mais tm se dedicado a trabalhar com
as interfaces da comunicao e educao no Brasil, como Ismar de
Oliveira Soares e seu grupo, do Ncleo de Comunicao e Educao
da USP, preferem utilizar o termo Educomunicao (TAVARES JNIOR,
2007), pois acreditam que abarca um suporte terico e de ao mais
amplo, filiando-se aos aportes dos tericos latino-americanos, prin-
cipalmente Jess Martn-Barbero.
Letramento miditico e participao

Ainda que durante um primeiro perodo, como j foi ante-
riormente destacado, o letramento miditico tenha sido identificado
como a educao sobre os meios e a leitura crtica, desde muito tem-
po os documentos internacionais sobre o tema incluem a temtica da
participao e da produo comunicativa para a qual se deve capaci-
tar o usurio, o cidado.
4
Hoje, a UNESCO utiliza a noo unificada de media and information literacy,
considerando que inclui o conhecimento essencial sobre as funes dos meios
de comunicao, bibliotecas, arquivos e outros provedores de informao nas
sociedades democrticas, alm de empoderar as pessoas em todos os mbi-
tos da vida para buscar, avaliar, utilizar e criar a informao de forma eficaz sob
qualquer formato (WILSON, C. et al. Media and Information Literacy Curriculum for
Teachers. Paris: UNESCO, 2011. Disponvel em: <http://unesdoc.unesco.org/ima-
ges/0019/001929/192971e.pdf>. Acesso em: 18 maio 2012).
57
Das orientaes protecionista (proteger as crianas do pe-

rigo da mdia) e promotora (que pretende incentivar atividades
que colaborem para a tomada de conscincia crtica em relao ao
universo miditico), o letramento miditico chega posteriormente
a uma orientao participativa, que passa a enfatizar a produo
social, a comunicao para o desenvolvimento do conhecimento, a
interatividade e o dilogo. (PREZ-TORNERO; VARIS, 2012, p. 67).
Hoje, quase todos os estudos e documentos sobre media literacy
falam de empowerment, ou seja, de empoderar os cidados para
uma participao ativa.
Para observar essa trajetria, interessante analisar os princi-
pais documentos internacionais relacionadas a media education e media
literacy. A maioria est relacionada a aes da UNESCO e so declara-
es produzidas em encontros internacionais sobre educao e mdia.
No h dvida de que a Declarao de Grunwald sobre Mdia-
Educao (Grnwald Declaration on Media Education) inicia um lon-
go debate sobre as relaes entre dois campos to importantes para
a sociedade contempornea como a comunicao e a educao. Em
1982, um grupo de expertos se reuniu na cidade alem de Grunwald,
a convite da UNESCO, e elaborou um documento enfatizando a im-
portncia da comunicao no mundo da educao e a necessidade
imperiosa de uma educao para os meios (UNESCO, 1982). Nesse
documento, j se anteviam as novas possibilidades de comunicao
com o desenvolvimento das tecnologias digitais.
O documento revelava que, em um futuro prximo, as pos-
sibilidades comunicativas passariam a ser avassaladoras devido ao
incremento das tecnologias relacionadas aos satlites, aos sistemas
de cabo, combinao de computador e televiso e outras tantas
possibilidades que apenas se vislumbravam antes da era da internet.
Numa postura extremamente visionria para o incio dos anos 1980,
os expertos que redigiram a Declarao de Grunwald reconheciam,
acima de tudo, a responsabilidade de preparar um jovem para vi-
ver em um mundo dominado pelas imagens, as palavras e os sons
(UNESCO, 1982). Uma responsabilidade que, declaravam, devia ser
compartilhada entre escola e famlia.
Alm da questo da conscincia crtica no entendimento e tra-
to com os meios, a parte final da declarao fazia um chamamento
ao. Assim, em um momento em que ainda no se falava em comu-
nicao colaborativa, jornalismo participativo ou contedos gerados
por usurios e muito menos se poderia imaginar o protagonismo
58
que tomariam blogs e pginas pessoais na internet, j se fazia men-

o implantao de programas de educao em meios que no s
abarcassem a questo da anlise de contedo, mas tambm a uti-
lizao dos canais disponveis, baseada em uma participao ativa
(UNESCO, 1982). claro que, nesse momento, a noo de participa-
o ativa estava muito mais distante da produo de contedos que
se pode fazer hoje, com as ferramentas tecnolgicas disponveis.
Uma nova conferncia promovida pela UNESCO em 1990, des-
ta vez na cidade francesa de Toulouse, resultou em nova declara-
o: Novas direes na mdia-educao (New Directions in Media
Education). Participaram 180 delegados de 40 pases de um colquio
sobre o futuro da mdia-educao, patrocinado por UNESCO, British
Film Institute e CLEMI (Centre de Liaison de LEnseignement et des
Moyen DInformation), organismo do Ministrio da Educao da
Frana que cuida da ligao entre educao e comunicao.
Alm das discusses sobre os termos media education e media
literacy e sobre a necessidade de implantao efetiva da mdia-edu-
cao nos tempos contemporneos, o documento enfatizava que os
consumidores de mdia tambm eram agora produtores de sentido.
O objetivo educacional agora o empoderamento do espectador
para processar as mensagens dos meios de comunicao de massa
e produzir significados que so tanto pessoal como socialmente
relevantes (THOMAN, 1990). nesse momento que se d nfase
palavra empoderamento, que se repetir em futuros documentos
da UNESCO sobre media literacy, tendo hoje especial destaque nos
estudos da rea.
O terceiro documento importante a ser considerado so as
recomendaes de outra conferncia realizada pela UNESCO, desta
vez em Viena, em 1999. A declarao Educando para os meios e a
era digital (Educating for the Media and the Digital Age) ressalta
os avanos tecnolgicos vividos pela sociedade e as caractersticas
da nova era que se passaria a viver com intensidade a partir da-
quela virada de sculo. Esse documento voltava a enfatizar que a
mdia-educao deveria permitir s pessoas no s compreender
os meios de comunicao, como tambm adquirir ferramentas para
usar a mdia para comunicar-se por meio de suas prprias mensa-
gens e histrias (KRUCSAY, 1999). Assim, alm da avaliao e lei-
tura crtica, o aspecto de produo era destacado nessa declara-
o, que tambm delineava o papel fundamental da interveno da
UNESCO, com a criao de uma Cmara de Educao para a Mdia
59
(International Clearing House for Media Education). Hoje, essa c-

mara tem o nome de Media and Information Literacy Clearinghouse.
A partir de um seminrio realizado na cidade espanhola de
Sevilha, em 2002, surge outro documento-chave da media literacy,
intitulado Youth Media Education Seminar (BUCKINGHAM, D. et al.,
2002). Nele enfatizada a necessidade de criao de polticas pbli-
cas em vrias reas relacionadas mdia-educao. Um dos pontos
importantes tambm fazer uma clara distino entre educar para o
conhecimento crtico dos meios de comunicao e utilizar os meios
de comunicao como simples ferramenta didtica para o ensino de
temas ou contedos programticos.
Outro documento ligado UNESCO a que podemos fa-
zer referncia a Agenda de Paris, tambm chamada de 12
Recommendations for Media Education. Essas recomendaes fo-
ram redigidas em 2007, durante encontro comemorativo dos 25 anos
da Declarao de Grunwald, e reafirmam a importncia da educao
para a mdia. As 12 recomendaes destacam que a mdia-educao
abarca todo tipo de mdia, independente da natureza e da tecnologia
utilizada (UNESCO, 2007). O texto refora os trs eixos que j vinham
sendo alvo das definies de media literacy: acesso, anlise/avaliao
e criao de contedos.
Em 2011, uma conferncia na cidade de Fez, no Marrocos,
intitulada The First International Forum on Media and Information
Literacy, no s reforou os conceitos que at ento vinham sendo
trabalhados pela UNESCO, como sugeriu a nomenclatura que passou
a ser adotada desde ento pelos organismos internacionais, media
and information literacy, ou letramento miditico e informacional. Foi
o primeiro encontro internacional que considerou letramento midi-
tico e informacional como um conjunto combinado de competn-
cias (conhecimentos, habilidades e atitudes). Na Declarao de Fez,
os participantes do frum decidiram aprovar a ideia de que a idade
digital e a convergncia de tecnologias de comunicao existentes
na sociedade contempornea exigem a combinao de meios de
alfabetizao e letramento, a fim de que se alcance o desenvolvi-
mento humano sustentvel e se construam sociedades civis partici-
pativas (UNESCO, 2011).
A produo de contedos pelos usurios voltou a ser ressaltada
como um aspecto importante do letramento miditico (e informacio-
nal). O documento tambm passou a incluir como uma das metas da
60
UNESCO no quadro geral do letramento miditico e informacional tan-

to a produo quanto a distribuio dos contedos gerados pelos usu-
rios (CGU), sobretudo os produzidos pelos jovens (UNESCO, 2011).
Livingstone (2004, p. 7) destaca, porm, que nem todas as
definies de media literacy incluem esse aspecto da produo e da
participao cidad. Muitas vezes, essa ideia, que toma um carter
poltico, pois pretende dar voz e participao aos sem voz, pode
encontrar posies contrrias. Mas esses argumentos contra a produ-
o de contedos por parte dos usurios poderiam ser combatidos
com trs ideias bsicas: as pessoas aprendem melhor sobre a mdia
tornando-se produtoras de contedo; quem tem habilidades em no-
vas mdias est mais capacitado ao mercado de trabalho, sem dizer
que os cidados tm o direito de autorrepresentao e participao
cultural (LIVINGSTONE, 2004, p. 7).
A Declarao de Moscou sobre Letramento Miditico e
Informacional (The Moscow Declaration on Media and Information
Literacy), o mais recente documento originrio de um encontro so-
bre o tema patrocinado pela UNESCO, em 2012, aborda justamente
as barreiras encontradas para a efetivao do letramento miditico
nas sociedades contemporneas, sobretudo no que diz respeito
participao do receptor como criador de mensagens miditicas
(UNESCO, 2012).
Segundo a Declarao de Moscou (UNESCO, 2012), questes
como a censura, a comercializao e a monopolizao da informao;
a falta de respeito pela diversidade cultural e lingustica; as excessivas
e inadequadas barreiras legais ao acesso, distribuio e controle das
informaes; e a falta de colaborao intersetorial e interdisciplinar
entre as partes interessadas fazem com que o letramento miditico e
informacional nem sempre seja efetivo. Ainda assim, o encontro rati-
fica que media and information literacy (MIL) um pr-requisito para o
desenvolvimento sustentvel das sociedades do conhecimento, para
que sejam abertas, plurais, inclusivas e participativas.
A partir dessa declarao, surge tambm uma definio mais
ampla de letramento miditico e informacional:
MIL definido como uma combinao de conhecimen-

tos, atitudes, habilidades e prticas necessrias para aces-
sar, analisar, avaliar, usar, produzir e divulgar informaes
e conhecimento de forma criativa, legal e tica, que res-
61
peite os direitos humanos. Indivduos letrados miditica

e informacionalmente podem usar diversas mdias, fontes
de informao e canais em sua vida privada, profissional e
pblica. Eles sabem quando e qual a informao precisam
e para qu, onde e como obt-la. Eles entendem quem
criou essa informao e por qu, assim como os papis,
responsabilidades e funes dos meios de comunicao,
fornecedores de informao e instituies responsveis
pela memria histrica (UNESCO, 2012).
Outro aspecto reforado que o letramento miditico e infor-

macional aborda todos os tipos de meios de comunicao (oral, im-
presso, analgico e digital) e todas as formas e formatos de recursos.
Cidadania participativa
Hoje, a capacidade de criar comunicaes em diversos contex-
tos, como define o conceito j mencionado, um dos aspectos fun-
damentais do letramento miditico e informacional. No so poucos
os que falam nas novas abordagens da media literacy. Kellner e Share
(2005), por exemplo, enfatizam esses novos aspectos da media lite-
racy com a utilizao do termo critical media literacy, afirmando que:
o letramento miditico crtico d mais poder individual ao

cidado a respeito de sua cultura, alm de permitir que as
pessoas criem seus prprios significados e identidades,
moldando e transformando as condies materiais e so-
ciais de sua cultura e sociedade (KELLNER; SHARE, 2005,
p. 381, trad. nossa).
Ou seja, o letramento miditico permite que os cidados se

tornem indivduos mais ativos e motivados, participando de maneira
consciente da vida social.
Em um dos seus trabalhos, Renee Hobbs (2010, p. 18) utiliza
o termo digital and media literacy, destacando cinco competncias
bsicas, que trabalham juntas para o empoderamento dos cida-
dos na atividade de consumir e criar mensagens: acesso, anlise e
avaliao, criao, reflexo e ao, sendo estas duas ltimas mais
relacionadas ao social.
62
O letramento miditico e as aes de mdia-educao tm sido

considerados um pr-requisito para a participao efetiva dos cidados
nas sociedades tecnologicamente avanadas (ONEILL, 2008, p. 3). As
aes da UNESCO relacionadas com o letramento miditico e infor-
macional fazem com que o tema tambm esteja no mbito da esfera
pblica, com recomendaes para a elaborao de polticas pblicas
referentes ao assunto. Considera-se, inclusive, que os aspectos da media
literacy se relacionam com o exerccio dos direitos humanos, expressos
na Declarao Universal dos Direitos do Homem (ONEILL, 2008).
Uma vez que esto ligados cidadania, no devemos nos
equivocar e imaginar que a mdia-educao e o letramento miditico
e informacional sejam uma tarefa somente da escola, com contedos
a serem vinculados aos currculos do ensino fundamental. Mesmo
nesse aspecto da educao formal, as iniciativas quanto ao tema no
Brasil ainda so modestas, seja na incluso do assunto nos currculos
escolares, seja na formao dos professores.
Quando falamos em letramento miditico e nos seus aspectos
bsicos, como acesso, anlise/avaliao e produo, seria fcil apon-
tar problemas em todas as reas no que diz respeito ao nosso pas.
No s o exerccio da produo de mensagens ainda pequeno por
parte dos usurios, como o acesso infraestrutura, s habilidades e
competncias necessrias ao seu uso ainda precrio. A m qualida-
de das mensagens miditicas exibidas pelos meios de comunicao e
sua ampla aceitao mostram que a anlise e a avaliao crtica dos
meios tambm necessitam de maior impulso na sociedade brasileira.
Embora o crescente uso das ferramentas digitais, sobretudo a
internet, poderia fazer supor um alto ndice de letramento miditico
na sociedade brasileira, certamente no isso que concluiramos se
recordarmos que a media literacy implica competncias e habilidades
requeridas para o desenvolvimento independente e consciente do
cidado no novo entorno comunicacional. Segundo tm discutido os
organismos internacionais, capitaneados pela UNESCO, o xito do
letramento miditico deve comear com a introduo da mdia-e-
ducao nos currculos da educao formal, alm do treinamento e
suporte a professores. Aspectos, sem dvida, que ainda no se con-
cretizaram no Brasil.
So pautas que devem permanecer para o debate, principal-
mente porque, quando se fala hoje em letramento miditico, est em
causa, como destacou Masterman (1985), o empoderamento das
maiorias e o fortalecimento das estruturas democrticas da sociedade.
63
Referncias
ABREU, Alzira A. Jornalismo Cidado. Revista Estudos Histricos, Rio de Janeiro,
n. 31, 2003, p. 25-40. Disponvel em: <http://www.cpdoc.fgv.br/revista/
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66
captulo 4
Aluno 3.0: antigo personagem

em nova comunicao
Introduo
A educao um processo inato aos seres humanos; somos seres

aprendedores. As outras espcies podem aprender e o fazem
dentro de suas limitaes, contudo nossos crebros parecem projeta-
dos para constantemente absorver o mundo do entorno, numa busca
frentica por desvendar seus mais diversos segredos.
A educao pode ser considerada como estruturada a partir
de Jan Amos Comenius (UNESCO, 1993), com a designao do mentor
ou professor, do estudante ouvinte, da sala de aula como ambien-
te de se transmitir o conhecimento, onde os estudantes sentam-se
voltados para a frente, do palco do mestre, da definio de conte-
dos organizados logicamente, enfim, na aurora do que atualmente se
chama escola.
Estudada profundamente, analisada sob os mais diferentes
ngulos, modelada em todos os aspectos de sua operacionalizao,
e at normatizada em seus subprocessos, a educao tem sua maior
finalidade no desenvolvimento das melhores possibilidades de vida
das pessoas, ou de seu elemento-fim, o aluno.
goulart | aluno 3.0: antigo personagem em nova comunicao
Este elemento, diamante a ser lapidado, por sua extensa com-

plexidade como um ser multifacetado, tem demandado anlises,
estudos, discusses e as mais variadas abordagens didtico-peda-
ggicas, no sentido de se conseguir sua melhor e mais adequada
formao. Ao longo do desenvolvimento da cincia da educao, v-
rios modelos e processos formativos tm sido apresentados, avalia-
dos e testados, porm mais do que uma disputa pelo pdio em uma
competio, o objetivo maior dos educadores compreender como
ocorre a aprendizagem e como alcan-la efetivamente.
Desde o incio, o aluno o centro das atenes, e suas neces-
sidades formativas, que dependem dos contextos em que vive, sofre-
ram alteraes ao longo do tempo, pois as prprias sociedades tm
passado por grandes e importantes transformaes. Tais mudanas
podem ser discutidas por vrios pontos de vista, dada a complexi-
dade e a concorrncia dos inmeros fatores que a elas esto asso-
ciados. Um dos fatores com incontestvel influncia a presena e
evoluo das Tecnologias da Informao e Comunicao (TICs).
As relaes entre a adoo, formalizada ou no, das TICs
e os estudantes no mbito dos processos educacionais represen-
tam objetos essenciais nas investigaes tanto das prprias tecno-
logias, para delas se extrair seu potencial, quanto pelo lado dos
ambientes formativos e seus imbricados aspectos e processos.
Embora esta breve reflexo no se proponha a explorar extensi-
vamente os aspectos educacionais, entende-se que a obteno da
excelncia na educao passa, indubitavelmente, em nossos dias,
pela compreenso e correta aplicao das TICs em associao com
os modelos e processos educacionais, largamente estudados e re-
latados em outros estudos.
Ademais, entende-se que atualmente a importncia das TICs
se ressalta porque elas subsidiam os processos comunicacionais,
que abarcam ou englobam outros mais especficos, como os edu-
cacionais. A sociabilidade humana passa, necessariamente, pelas
possibilidades comunicativas das pessoas, cuja vida em sociedade
se manifesta no percurso de suas inter-relaes, suas trocas, sua
mutualidade de desejos, interesses e necessidades. Desde cedo,
sabe-se dos registros deixados pelos antigos para expressar seus
momentos e contextos, e, ao longo das pocas, a comunicao
pode ser considerada mais um processo inato ao ser humano; so-
mos seres comunicantes.
68
Por esse ponto de vista, os processos comunicacionais po-

dem ser considerados como essenciais e objeto de compreenso
em sua associao com a educao. Dessa forma, o objetivo deste
estudo analisar as caractersticas do novo papel dos estudantes
diante das transformaes nos processos comunicacionais decor-
rentes das inovaes advindas das TICs digitais. Pretende-se tam-
bm sugerir, nesse novo contexto educacional, a adoo e o uso
de prticas comunicativas que potencializem os processos comu-
nicacionais e, em decorrncia, contribuam com a efetividade dos
processos educacionais.
A mensagem o meio
Parafraseando o famoso McLuhan (PRGLHF JNIOR;
GOULART, 2011), em termos educacionais, a mensagem (ou o
contedo) pode ser vista como o meio, um dos principais fatores
envolvidos na aprendizagem, principalmente quando se trata da
educao subsidiada pelas TICs, em que o papel do professor se
modifica substancialmente.
O contedo passa a ser um dos locus focais dos processos de
comunicao, pois sua apresentao e acesso, entre outros aspec-
tos, possuem implicaes diretas nos resultados de aprendizagem
objetivados. As possibilidades da visualizao dos contedos neces-
srios, facilitadas pelos mecanismos de hipermdia; da navegabilida-
de autnoma por entre seus objetos conectados por elos (links) em
uma trama de caminhos alternativos que individualizam os processos
cognitivos; e da interatividade propondo desafios motivadores e ins-
tigadores das curiosidades fomentadoras da compreenso formativa
potencializam a nova educao centrada no indivduo, o novo re-
ceptor, detentor da maior responsabilidade pela sua aprendizagem.
Nesse contexto, entende-se que os processos comunicacio-
nais devem ser analisados sob a luz das manipulaes associadas s
mensagens, ou aos contedos, na medida em que as demais ativida-
des do aprender giram em torno da promoo de suas condies,
por exemplo, as possibilidades de comunicao entre aprendizes
devero ser estabelecidas para que algum contedo seja trabalhado
e assimilado. Dessa forma, prope-se a anlise dos processos comu-
nicacionais associados aos contedos enfocados na educao como
representados na figura 1.
69
Figura 1 Processos comunicacionais.
Cumpre ressaltar que o termo contedo, no conjunto desta

reflexo, possui um significado amplo, que extrapola aqueles forma-
tados nos materiais didticos. Os contedos podem ser dos tipos:
dados ou informaes. Os dados so valores brutos indicativos de
fatos, fenmenos, grandezas, entes, organismos etc. Por outro se
considera como informaes os dados processados, que receberam
significado em determinado contexto, ou ainda como experincias
pessoais, percepes, compreenses, comportamentos, sentimen-
tos. Todos esses tipos de contedo resultam das relaes pessoais
com o mundo e os outros.
Por esse ponto de vista, os processos de comunicao seriam
promotores ou sustentadores dos acessos e usos dos contedos pelos
estudantes e das demais aes que compem as relaes humanas
envolvidas nos processos educacionais, discutidas mais adiante. Em
linhas gerais, os estudantes geram contedos para cumprir atividades
designadas pelos seus instrutores1, para seu prprio uso ou para com-
partilhar com outros. Essa criao pode ser metodizada ou no, con-
forme a abordagem pedaggica, mas sua apresentao final requer a
formatao, mesmo informal, segundo algum tipo de representao.
No caso da entrega para o instrutor ou para seu compartilhamento,
haver sua distribuio, o que envolver um determinado canal de
comunicao, seja impresso ou via eletrnica, como a internet.
1
Termo mais genrico, pois a palavra professor empregada diferentemente
conforme o tipo de educao discutida.
70
O recebimento de contedos fator relevante nos processos

educacionais, pois eles constituem uma das bases para a aquisio de
conhecimentos, objetivo precpuo, podendo ser realizados por meio
de vrios canais, at em simultaneidade, e escolhidos de acordo com
a estratgia pedaggica adotada. Os contedos so transmitidos em
formatos e representaes definidos conforme o domnio de conhe-
cimentos a que pertencem, em mdias apropriadas, e que promovam
a sua compreenso, recebendo a significao objetivada nos proces-
sos cognitivos. O estudante poder realizar o armazenamento desse
conjunto de informaes recebidas para seu acesso em momento
posterior ou mais adequado aos seus propsitos.
Um dos processos de comunicao com crescente complexi-
dade a recuperao de informaes ou contedos. O que se re-
alizava com certa facilidade h alguns anos por meio de livros ou
apostilas, hoje basicamente se tornou uma tarefa de alta dificuldade,
pois o volume de informaes disponveis de forma on-line cresce
exponencialmente, e as capacidades de busca e filtragem so cada
vez mais sofisticadas, exigindo do estudante a correta compreenso
do funcionamento do sistema de armazenamento e o seu adequado
treinamento nos mecanismos e ferramentas associados.
De posse dos materiais de interesse ou necessrios, sua an-
lise e transformao podem ser estipuladas, em conformidade com
os propsitos educacionais e seus mtodos de estudo e compartilha-
mento, resultando em sua posterior redistribuio aos demais parti-
cipantes no conjunto de agentes educacionais.
Esse conjunto de processos comunicativos, obviamente, no
exaustivo, mas sua explicitao visa auxiliar na caracterizao do
papel e das funes dos estudantes nos novos contextos da educao
com o suporte das TICs, conforme se pretende abordar neste estudo.
O estudante o foco
O papel do estudante mudou muito ao longo do tempo, es-
pecialmente quando se trata da educao a distncia (EaD), ou ple-
namente suportada pelas TICs, em que ele no mais compartilha do
mesmo espao fsico com o instrutor e demais colegas, fazendo par-
te de um espao virtual integrado por ferramentas comunicacionais
que sustentam todas os intercmbios de informaes e interaes.
Na verdade, vrios estudos tm apontado a comunicao informal
71
como a principal diferena entre o sistema educacional tradicional

e os baseados em sistemas web (World Wide Web). Embora existam
diferentes elementos envolvidos nos dois contextos mencionados, a
comunicao informal se destaca pela relao pessoal estabelecida
entre instrutor e aluno, baseada em trocas complexas de falas, ges-
tos, posies, comportamentos etc., que ocorrem em tempo real,
em ambientes controlados e com informaes estveis (DABBAGH;
BANNAN-RITLAND, 2005).
O estudante, na prtica, raramente foi associado a um recep-
tor passivo, como teoricamente possvel se entender nos proces-
sos de comunicao. Sua participao e envolvimento nos processos
educacionais, por mais blindadas que algumas abordagens compor-
tamentalistas (behavioristas) procurassem ser, de fundamental im-
portncia, at porque o processo educativo ocorre entre pessoas.
A mediao da comunicao pelas TICs, o suporte computa-
dorizado de tarefas e todas as possibilidades dos materiais multim-
dia para visualizao e interatividade com contedos digitais poten-
cializaram sua atuao e participao nos processos de comunicao,
de forma que seu papel se aperfeioou, culminando atualmente no
aluno-conectado, integrado em redes sociais, com autonomia e res-
ponsvel pela sua prpria aprendizagem.
Dados de levantamentos internacionais e nacionais (CGI.br2)
indicam que os computadores e sua conexo com a internet so uma
realidade das sociedades contemporneas, cujas demandas e impac-
tos afetam todo o tecido das relaes humanas, com especial cono-
tao na educao. O novo aluno, que recebe informaes ao clique
do mouse sejam elas corretas ou no, em quantidades maiores do
que a capacidade das pessoas pode processar, com nveis de detalha-
mento e correlaes antes impensadas , que possui programas de
computador para compil-las, transform-las, redistribu-las, passa a
ser, em suma, um elemento completamente ativo, participativo no
processo educacional.
Os processos de comunicao tornam-se imbricados pelas mo-
dificaes necessrias nos papis dos participantes, pela complexida-
de dos contedos acionados nas variadas abordagens pedaggicas e
pelas diversas tecnologias digitais disponveis, seja por meio dos com-
putadores, smartphones, tablets ou demais dispositivos inebriantes.
2
Comit Gestor da Internet no Brasil.
72
As relaes pessoais, fundamentais nos ambientes educati-

vos, se amplificam em volume, extenso e diversidade temporal,
oportunizando novas possibilidades para sua anlise, compreenso
e emprego estratgico para a promoo da aprendizagem. O novo
aluno, que agora se torna um ser conectante, pode estabelecer
contato enriquecedor e interativo em todas as dimenses requisi-
tadas para a sua formao. A figura 2 resume os relacionamentos
desse novo personagem.
Figura 2 Relaes do aluno.
O propsito nesta reflexo no a construo de juzo sobre

aspectos positivos, negativos, vantagens ou limitaes das formas de
relacionamento potencializadas pelas TICs, mas sim pontu-las no
contexto maior dos processos comunicacionais que as englobam, de
forma que seja possvel desenhar suas fronteiras e relacionar um le-
que de alternativas para a proposio de um molde para sua anlise.
Inicialmente, se por um lado a inexistncia da presenciali-
dade (a possibilidade da interao face a face) apresentada como
limitante por alguns, a relao virtualizada, seja na ntegra ou par-
cial nos momentos de trocas entre aluno e instrutor, pode ser mui-
to enriquecedora quando mediada pelas TICs, tendo em vista que
novas formas de interatividade podem ser colocadas disposio
dos participantes.
73
De maneira similar, as relaes entre aluno-aluno podem so-

frer incremento nos intercmbios de ideias, discusses, percepes e
raciocnios, pois as interaes tecnologicamente amplificadas permi-
tem que momentos assncronos intercalem pesquisas, estudos e an-
lises mais completas, facilitando e enriquecendo as falas individuais
e o mtuo aprendizado. Igualmente, as relaes aluno-grupo tm o
potencial de se desenvolver em diferentes esquemas de proposies
e discusses, contando adicionalmente com recursos multimiditicos
e comunicativos, como as redes sociais, facilitando e motivando os
envolvidos de maneira ativa e criativa.
Alm disso, pode-se ampliar esse novo universo relacional
com a incluso das possibilidades de apresentao, navegao e in-
terao, tpicas dos ambientes computacionais hospedados na web,
que transformam os materiais didticos de natureza morta, como
os livros e revistas, em contedos vvidos, com movimentos, rea-
es, animados e respondentes a cliques, balanos do dispositivo
mvel, acionados por geoposicionamento, sensveis a tato, paladar,
audio, viso e at olfato, como os seres vivos. Recursos de inte-
ligncia artificial podero tornar esses materiais capazes de acom-
panhar o passo de aprendizado de cada indivduo, em uma nova
fronteira educacional.
Finalmente, esse esquema de relaes do aluno deve contem-
plar, tambm, as necessrias e cada vez mais sofisticadas interaes
com as prprias tecnologias digitais. Como muitos estudiosos tm pos-
tulado, entre os quais se destaca Manuel Castells, os agentes sociais
se apropriam das tecnologias e podem lhes dar destinaes diferentes
das originalmente projetadas. Esse um processo de transformao
multidimensional, que ao mesmo tempo includente e excludente...
(CASTELLS, 2006, p. 225). Especialmente em educao, essa apropria-
o pode alavancar os processos cognitivos, quando adequadamente
ajustada aos mtodos e tcnicas pedaggicas. As tecnologias no pos-
suem um fim em si mesmas, a no ser para os seus desenvolvedores,
porm devem contribuir para a formao do estudante, abrir-lhe no-
vos espaos, ampliar-lhe a viso, desafi-lo a buscar, aprender, com-
preender, enfim, torn-lo um indivduo com as potencialidades para
construir seu futuro e daqueles com quem convive.
Na sequncia da caracterizao desse novo personagem, re-
quer-se a elaborao descritiva de dimenses analticas que viabi-
lizem a construo de um mapa comparativo de suas necessidades
e capacidades.
74
As dimenses de anlise
As transformaes ocorridas com o papel do aluno ao longo
dos ltimos 40 anos, diante das implicaes resultantes do uso das
TICs na educao, foram profundas e complexas em todos os mais
diversos processos associados, sejam os educativos, comunicativos,
tecnolgicos, psicolgicos etc. Se, por um lado, a compreenso das
transformaes requer uma abordagem multidisciplinar, em funo
da trama das mtuas influncias das reas do saber, por outro, a pro-
positura de uma classificao dos aspectos envolvidos em processos
especficos pode contribuir para sua clarificao.
A construo de uma classificao se fundamenta em critrios
ou dimenses de anlise e, para esta reflexo, sero adotados as indi-
cados na figura 3. O ponto de vista deste estudo perpassa, principal-
mente, os processos comunicacionais e tecnolgicos, logo as dimen-
ses aqui elaboradas ressaltam aes ou atividades necessrias para
que o aluno disponha dos recursos e condies para a concretizao
de sua aprendizagem. Essas atividades devero ser apoiadas por tc-
nicas e mtodos adequados.
Figura 3 Dimenses de anlise.
a) Comunicar: o aluno fala, se expressa, conversa, interage

nas suas relaes, genericamente, por meio da transmis-
so de mensagens. Essas mensagens, as trocas de informa-
75
es, em todo o seu contexto de ocorrncia, constituem

o ato comunicativo, elemento fundamental em todo pro-
cesso educativo, representado nas falas com colegas, nos
questionamentos e explicaes do instrutor e demais in-
terlocues, que necessariamente no tm a ver com con-
tedos de disciplinas. Os estudantes devem falar, ouvir,
perceber, em suma, vivenciar para aprender, e a comuni-
cao se realizar por vrias formas em um ambiente edu-
cacional, seja ele uma sala de aula presencial ou estando
distanciados. De toda forma, alguma tecnologia dever
mediar o relacionamento no presencial ou virtual. O ato
comunicativo estar presente em todas as relaes que o
estudante deve operacionalizar.
b) Criar: a criao, entendida aqui como uma produo inte-
lectual e individual, resultante de processos cognitivos
do aluno e poder ser externalizada por meio de repre-
sentaes ou construes que ele far. O ambiente edu-
cacional dever ser organizado e estar disposto de forma
a facilitar, prover e potencializar os processos cognitivos,
proporcionando aos estudantes as condies para a re-
alizao do ato criativo. A criao dificilmente parte do
nada; antes tem como subsdio os conhecimentos e expe-
rincias anteriormente obtidos e as relaes estabelecidas
pelo estudante. Assim, o acesso a acervos de informaes,
o usufruto de situaes novas e a ampliao nos relaciona-
mentos podem potencializar o ato criativo, e as tecnolo-
gias digitais constituem um de seus alicerces.
c) Contribuir: a atividade de contribuio se caracteriza,
basicamente, pela criao em grupo ou coletiva, em que
um ou mais estudantes elaboram, preparam ou constroem
produtos intelectuais em conjunto. De alguma maneira,
todos os integrantes do grupo contribuem para que os
resultados requeridos sejam alcanados e devem ter em
mos os meios e condies necessrios e suficientes, que
sero facilitadores do estabelecimento e da conduo das
interaes interpessoais pertinentes ao processo contribu-
tivo. Dar a sua contribuio, ou o ato contributivo, tem o
pr-requisito do estabelecimento prvio de relaes pelo
aluno, por meio das quais poder oferecer sua participa-
76
o na construo coletiva. A qualidade das relaes, em

termos de vnculos mais fortes, seja de interesse, motiva-
o, curiosidade, entre outros, resultar diretamente em
sua participao. A mediao das tecnologias digitais pode
ser fator facilitador do ato contributivo.
d) Compartilhar: as produes intelectuais, ou as informa-
es associadas a elas obtidas no processo de estudo, po-
dero ser disponibilizadas para que outras pessoas tenham
acesso. A atividade de compartilhamento depende das es-
truturas de comunicao providas pelo ambiente educacio-
nal, seja o emprstimo de um caderno em uma sala de aula,
que oportunizou o contato humano, ou a remessa de um
texto via sistema de correio eletrnico. O ato de comparti-
lhar, que aqui significa pr disposio, tem sido apontado
como um dos fatores essenciais no processo de aprendiza-
gem e deve ser incentivado e sustentado adequadamente.
Atualmente, vrias ferramentas eletrnicas facilitam e pro-
movem o ato de compartilhar, empregadas principalmente
nas atividades de entretenimento e lazer, mas tambm as-
sociadas a tarefas profissionais e educacionais.
e) Cooperar: a atividade de cooperao mais complexa e
se caracteriza por uma atuao conjunta, coordenada, dos
integrantes de um grupo, de tal forma que o resultado fi-
nal, o todo, poder ser maior que a soma das partes, ou
das contribuies individuais. Ela implica a definio e a
execuo de papis pelos integrantes do grupo, na inter-
dependncia positiva das pessoas, na promoo de meca-
nismos de negociao e de deciso. O ato cooperativo o
oposto da competio, na qual se compreende que indivi-
dualmente no ser possvel obter o resultado necessrio
e que se depende de outros no processo, pois as situaes
ou problemas so maiores do que apenas um indivduo
poderia dar conta. O grupo dever construir maneiras para
a resoluo de conflitos, de mal-entendidos e de combater
a falta de iniciativa de seus integrantes (CAMPOS et al.,
2003), por exemplo. O suporte aos processos de comuni-
cao e de estabelecimento de relacionamentos essen-
cial para que o ato cooperativo se realize em toda a sua
potencialidade e, mais uma vez, as tecnologias digitais
tm um papel fundamental nesse contexto.
77
f) Coordenar: a gesto do tempo, a organizao dos mate-

riais e o controle de tarefas e suas prioridades so exem-
plos de aes necessrias a quem desempenha uma ati-
vidade, especialmente ao estudar. O ato de coordenar se
relaciona, ento, em justapor as tarefas em sequncias
corretas, analisar suas intercorrncias e interdependn-
cias, designar recursos e compromissos, enfim, preparar-
se para o ato de estudar e gerar os resultados necess-
rios. Quando essas aes se relacionam a um grupo de
pessoas, a complexidade delas aumenta. Portanto, para
que obtenham um bom desempenho escolar, os alunos
precisam desenvolver vrias capacidades relacionadas ao
como estudar e, ainda, contar com mecanismos que os
auxiliem, principalmente nos caso da educao no pre-
sencial, ou a distncia, na qual os atos realizados podem
ser incompletos ou inadequados.
As dimenses anteriormente delineadas tm a finalidade

de permitir a categorizao de tipos de alunos, conforme as TICs
foram introduzidas no contexto escolar, culminando nos aspec-
tos que caracterizam o momento atual, em termos do perfil dos
estudantes e suas demandas. Novamente, a nfase no ser nos
processos educacionais, mas em como se entrelaam as crescentes
possibilidades tecnolgicas com as necessidades relacionais dos
alunos em suas situaes de aprendizagem, dentro de um panora-
ma histrico da disponibilizao e da apropriao das tecnologias
pela educao.
Retomando Comenius (UNESCO, 1993), a busca pela exceln-
cia no preparo e formao dos indivduos tem sido a aparente fora
motora do aperfeioamento educacional, em suas diversas proposi-
turas. A apropriao tecnolgica sempre ocorreu na educao, ainda
que com algum atraso permeado por avaliaes, preocupaes e re-
ceios naturais em processos no triviais e com importantes consequ-
ncias sociais, econmicas, polticas etc. Porm, desde a imprensa, a
inveno da caneta esferogrfica, da calculadora etc., os novos pro-
dutos e sistemas tm sido integrados e adaptados ao fazer do ensino
e da aprendizagem, contribuindo para a sua melhoria.
Dentro dessa tica, o prximo tpico prope uma categoriza-
o dos alunos, segundo as dimenses discutidas e as possibilidades
a eles disponibilizadas.
78
Perfis de alunos
O perfil de estudante atual o com mais e melhores condi-
es de construir sua formao e se tornar agente transformador em
uma sociedade dependente do conhecimento. Ele precisa de uma
nova, ou ampliada, alfabetizao que inclua as representaes e ins-
trumentos miditicos colocados ao seu alcance por meio das TICs e
dos processos por elas redefinidos; essa alfabetizao tem sido cha-
mada de media literacy.
Contudo, esse novo aluno no surge como produto de um
laboratrio de pesquisa, mas vem se transformando ao longo do tem-
po, no bojo de uma sociedade que se transmuta sob a influncia de
fatores concorrentes, como a poltica, a economia, as inter-relaes
culturais etc., e, em especial, as novas tecnologias digitais, que po-
tencializam os demais fatores.
Logo, tomando por base as dimenses apresentadas anterior-
mente, os tipos de alunos podem ser caracterizados como segue.
1) Aluno 0.0:
Este o perfil do aluno em sala de aula tradicional, que dis-
punha de vrias tecnologias, como lousa e giz, diversos materiais
em papel, como cartazes, mapas etc., o retroprojetor para as trans-
parncias em material plstico, o projetor de slides fotogrficos, ou
mesmo vdeos ao vivo ou gravados apresentados em televises. Ou
seja, este seria o estudante pr-computador. A sala de aula tradicio-
nal representava o domnio do educador sobre o educando, onde a
ele pertenciam as definies do qu, como, quando, onde e sob que
estratgias o ensino devia acontecer. Conceitualmente, o educador
era o elemento ativo nos processos envolvidos, e os estudantes eram
os receptores, elementos passivos sob a tutela do mestre.
Em termos das dimenses analisadas, poder-se-ia destacar
para este caso:
a) Comunicar: O ato comunicativo se dava, essencialmente,
no escopo da sala de aula. Eventualmente, os alunos se
encontravam em outros locais e horrios, por exemplo, na
casa de algum deles para um trabalho em grupo. As rela-
es face a face predominavam e permitiam uma completa
retroalimentao comunicativa (feedback) entre todos os
79
participantes. As relaes com os materiais eram basica-

mente fsicas, ou seja, pelo manuseio de livros, revistas
e outros documentos impressos e, eventualmente, pela
realizao de experincias em laboratrios. No havia o
emprego das tecnologias digitais como apoio educacional,
a no ser quando implementadas em calculadoras ou equi-
pamentos nos laboratrios.
b) Criar: o ato criativo se fundamentava nos conhecimentos
e experincias advindos da sala de aula, seja do e pelo ins-
trutor, dos materiais didticos, das interaes promovidas
presencialmente entre todas as pessoas envolvidas. Os
ricos estmulos das relaes sociais estabelecidas e man-
tidas ao longo dos cursos promoviam importantes con-
dies para a criao intelectual dos estudantes. Os pro-
cessos cognitivos podiam ser acompanhados e mais bem
avaliados pelos instrutores, uma vez que a presena fsica
dos estudantes oferecia possibilidades para a aplicao de
vrios instrumentos pedaggicos.
c) Contribuir: o ato de contribuir, de criar conjuntamente,
podia ser objeto das estratgias de ensino, em que a reu-
nio de ideias, de ponderaes, de textos ou outras pro-
dues congregavam para o delineamento de conceitos,
exemplos, situaes ou fatos da natureza, que os torna-
vam compreensveis e de maior clareza para assimilao.
A criao coletiva tem por finalidade a descrio completa
e variada, sob diversas abordagens, de contedos a serem
aprendidos e aplicados pelos alunos. A sala de aula um
local onde os recursos e a simultaneidade temporal corro-
boram para a promoo do ato de contribuir.
d) Compartilhar: o ato de compartilhar ocorria na sala de
aula dentro dos limites da produo intelectual individual
ou coletiva e dos recursos disponveis. Os estudantes po-
diam compartilhar aquilo a que tinham acesso, seja fruto
de seus trabalhos, seja das informaes que haviam en-
contrado. As formas de compartilhar eram, basicamente,
realizadas nos encontros presencias nas salas de aula, ou
na sua apresentao em momentos especiais de exposi-
o, em feiras ou eventos cientficos. Dificilmente alguma
outra forma de comunicao era empregada, alm do for-
mato impresso e pessoal.
80
e) Cooperar: o ato cooperativo era, essencialmente, desenvol-

vido na sala de aula, sob superviso e controle do instrutor,
mandatrio no processo educacional. Por vezes, em estra-
tgias pedaggicas, os alunos recebiam a liberdade de gerir
parte do processo cooperativo, mas com direo e acom-
panhamento do educador. O ambiente comum e sob condi-
es controladas inibia maiores alternativas na cooperao,
principalmente em outras ocasies extra sala de aula.
f) Coordenar: o ato de coordenar atividades praticamente
no era necessrio, uma vez que geralmente os proces-
sos estavam todos organizados e geridos pelo instrutor.
Eventualmente os estudantes eram guiados em tarefas
de coordenao como parte do processo de aprendizado,
mas sua autonomia era quase sempre limitada, at por no
ser requerida naquele contexto.
2) Aluno 1.0:
Com o surgimento da era da microinformtica, a partir da
dcada de 1980 um novo universo tecnolgico se descortina e, pau-
latinamente, as tecnologias digitais so estudadas e empregadas no
ambiente escolar, e muitos estudos, polticas e aes so empreen-
didos para se alcanar o seu potencial, como tambm para democra-
tizar o acesso a elas.
Um novo perfil emerge: o aluno com computador, que ago-
ra carece de outras abordagens didtico-pedaggicas para dar con-
ta de conduzi-lo no processo de aprendizagem, e no apenas para
entret-lo.
Em especial, a informtica na educao se consolida como
disciplina nos cursos de formao de docentes, visando abarcar as
mudanas concorrentes e rpidas nas escolas, bem como para apro-
veitar as oportunidades de aprimoramento associadas. A multimdia
adentra o espao digital, com a integrao de imagens e grficos
interativos, extensos contedos alocados em mdias portteis, como
os CD-ROMs, jogos e simulaes dinmicas e interativas com poder
de mostrar fatos e fenmenos em uma tela colorida e mgica, de
maneira antes impensvel.
Segundo as dimenses propostas, as caractersticas associa-
das ao tipo anterior de aluno continuam vigorando, at mesmo por-
81
que a sala de aula no foi abolida, mas acrescida de recursos compu-

tacionais integrados s prticas escolares correntes. Contudo, novas
opes aparecem, conforme discutidas a seguir.
a) Comunicar: o ato comunicativo passa a receber a opo de
transporte por meio de novas mdias, sejam elas baseadas
em meios magnticos, como os disquetes, ou em meios
pticos, como os CD-ROMs. O uso e a manipulao dos
dispositivos que operam esses meios passam a ser objeto
de aprendizado, sendo essas habilidades adicionadas ao re-
pertrio do estudante. As possibilidades de trocas de infor-
maes se ampliam, bem como as facilidades para a promo-
o dos processos comunicativos, como o armazenamento
de informaes, sua recuperao, edio, distribuio etc.
b) Criar: a criao de contedos se torna fonte de maior en-
volvimento e motivao dos estudantes pelo emprego de
softwares educativos, uso de imagens, vdeos e dos jogos
que atraem e possuem grande poder de construir conheci-
mentos e significados. Investigaes so realizadas na bus-
ca do entendimento de que forma os processos cognitivos
podem ser alterados, para melhor ou no, com a entrada
dos computadores no cenrio educacional.
c) Contribuir: a construo coletiva de contedos tambm se
amplia com a ajuda do computador e de programas pro-
jetados especificamente para essa finalidade. Atividades
criativas parciais realizadas isoladamente podem, ento,
ser integradas em produtos finais com maior sofisticao
visual e interacional. Por exemplo, jornais editados e dia-
gramados digitalmente em classes ou escolas se tornam
elemento integrador em projetos temticos ou interdisci-
plinares, com excelentes resultados na aprendizagem.
d) Compartilhar: as novas mdias facilitam a oferta de conte-
dos e a partilha se amplia, pois os meios fsicos logo so
includos no contexto da vida escolar e profissional, tendo
seu preo recebido em importante reduo.
e) Cooperar: as opes de cooperao se ampliam no cenrio
da aplicao de novos softwares educativos, motivos de atra-
o e interesse por parte dos alunos. Contudo, o aumento
de conflitos, e at a rejeio, surge pelo predomnio dos
mais habilitados nas interfaces miditicas ou pela multiplici-
82
dade de caminhos decisrios na construo dos resultados

esperados dos alunos. As novas ferramentas, necessaria-
mente, demandam o ato cooperativo, uma vez que diversos
programas so complexos em suas interaes, bem como os
produtos esperados passam a ter maior sofisticao, reque-
rendo o partilhar de tarefas e responsabilidades.
f) Coordenar: originalmente produzidas para o ambiente
empresarial, as ferramentas ou programas de computador
para a gesto de equipes se integram aos processos edu-
cacionais e promovem o trabalho em grupo, permitindo o
gerenciamento de tarefas, a outorga de responsabilidades,
o acompanhamento de cronogramas e atividades. Enfim,
eles ajudam nos atos de coordenao que acrescentam
melhores condies de comunicao e desenvolvimento
de trabalhos conjuntos.
3) Aluno 2.0:
Este aluno aparece a partir da dcada de 1990 com a possibi-
lidade do acesso gradativo e generalizado internet e seus sistemas
hospedados. Desde esse momento em diante, as tecnologias on-line
passam a despontar como foco de ateno e interesse, diante da ex-
ploso de sites e da amplitude das comunicaes entre as pessoas e
organizaes.
Este perfil pode ser caracterizado como o aluno em rede,
integrado a tantos outros, espacialmente distribudos, ativos, crti-
cos, cujo horizonte se amplia dos muros escolares para o Universo.
Praticamente tudo se altera nesse contexto, primeiramente porque
o instrutor deixa de ser a fonte quase exclusiva de saberes, e a rede
(web) se transforma no oceano das infindveis navegaes virtuais. Os
dicionrios e enciclopdias perdem seu status, e sites, como o Google,
passam a representar a contemporaneidade da pesquisa acadmica.
Em segundo lugar, porque surgem os ambientes virtuais de
aprendizagem que vm dar suporte para a educao a distncia. Um
novo paradigma educacional se concretiza contemplando a vida e de-
mandas contemporneas, que no tm mais tempo e espaos fixos para
a ocorrncia do aprendizado, da escola. Tema fora do escopo desta re-
flexo, nesse novo paradigma os papis se transformam na essncia, e a
escola de Comenius pode ser considerada como tendo os dias contados.
83
Vrios fatores surgem na preocupao dos gestores e docen-

tes, desde como integrar essa nova realidade aos processos didtico
-pedaggicos, como instrumentalizar os estudantes para seu acesso e
uso, como lidar com as excluses advindas dessas tecnologias, a como
auxiliar os alunos diante da sobrecarga cognitiva que brota inevitavel-
mente, ou seja, as formas adequadas de receber, interpretar e assimi-
lar o importante em um volume imensurvel de informaes. O olhar
segundo as dimenses propostas para este perfil permite identificar:
a) Comunicar: o ato de comunicar se sublima, pois os estu-
dantes podem agora manter suas comunicaes mediadas
pelas TICs a qualquer tempo, ou seja, dois ou mais alunos
podem conversar virtualmente em um mesmo momento
(forma sncrona), ou em momentos diversos mais apropria-
dos a cada um e s tarefas envolvidas (forma assncrona).
b) Criar: as mltiplas relaes on-line oportunizam o acesso
a uma enorme gama de fontes de informao e discusses
sobre experincias vivenciadas pelos pares educacionais,
ou demais pessoas em geral, que constroem um caldo
germinativo e enriquecido para florescer novas criaes.
Conectar as pessoas construir a estrada para a vida em
todas as suas dimenses criativas.
c) Contribuir: alm da criatividade individual que resulta em
produes intelectuais mais complexas, o ato de contribuir
fica pavimentado com o surgimento da web. A construo
coletiva passa a fazer parte da prpria rede, em uma nova
mentalidade quase anticapitalista, na qual milhares de pro-
gramadores constroem softwares pelo prazer de contribuir
com um sistema, uma causa, uma viso de mundo. Na educa-
o surge a oferta gratuita de programas, e a mentalidade da
contribuio toma corpo nas instituies, como as grandes
universidades, que estimulam e promovem sua realizao.
d) Compartilhar: os meios de comunicao e os sites so
meios prticos e fceis para a oferta do que se tem. Como
postula o professor Nicholas Negroponte (2001), a vida
digital se sedimenta em bits de informao, a mais perfei-
ta commodity, que constitui praticamente todos os bens e
servios das sociedades atuais. O partilhar se torna uma
das caractersticas da cultura digital, seja ela realizada de
maneira legal ou no.
84
e) Cooperar: a autonomia maior dos estudantes propicia con-

dies para o fazer junto, para a troca de vises diferen-
ciadas, de discusses aprofundadas, pois o pensamento
pode se expandir medida que o tempo se flexibiliza e
o acesso s informaes se amplia. O ato cooperativo re-
quer maior cuidado em sua realizao, tambm devido
prpria flexibilizao espao-temporal das relaes. No
obstante, ferramentas de apoio s atividades cooperativas
surgem, o que facilita sua aplicao, desde que os estudan-
tes as conheam e dominem.
f) Coordenar: a complexidade das novas relaes presenciais
e virtuais sedimenta a adoo de softwares para o gerencia-
mento das atividades em grupo. O aluno 2.0 coordenador
de grupos de trabalho tem sua disposio um repertrio
de sites e sistemas, programas e organizadores para fa-
cilitar suas tarefas. medida que crescem as facilidades
de apoio tecnolgicas, as demandas dos instrutores ficam
mais difceis em profundidade de contedos na sua com-
preenso e aplicao. Pode-se perceber que o trabalho
centrado no instrutor com uma sala de receptores-ouvin-
tes muito se transforma, e o aluno participante, crtico,
criativo e indagador induz alteraes no contexto educa-
cional. O aprendizado das tarefas de coordenao essen-
cial na escola e para a vida extramuros escolares, principal-
mente nos cenrios da educao a distncia mediada por
ambientes virtuais de aprendizagem.
4) Aluno 3.0:
Finalmente, aps este longo percurso, chega-se ao perfil ob-
jetivo desta reflexo. Este personagem atual, o aluno em mdias so-
ciais, que convive integrado em comunidades de interesse ou por
necessidade e que mantm relacionamentos importantes para si
mesmo com a sustentao das TICs, faz parte de uma gerao de
estudantes cujos aspectos cognitivos, psicolgicos, emocionais etc.
fazem parte das recentes investigaes acadmicas.
O advento de dispositivos tecnolgicos que permitem a co-
nexo contnua com a web e, portanto, com as suas comunidades,
amplifica os relacionamentos virtuais, inclusive podendo causar dis-
85
tores nas relaes presenciais com familiares e amigos. A disponi-

bilizao dos contedos para diversas mdias, como os smartphones,
os tablets e os laptops, permite o estudo autnomo e em qualquer
lugar e horrio. A sua apresentao interativa e desafiadora, a na-
vegao auto-organizada de acordo com a pessoa interagente, as
interaes sofisticadas por gestos, voz, udio, vdeos, posio etc.
determinam processos de aprendizagem inovadores.
Conforme descrito para os demais perfis, o aluno 3.0 possui
as seguintes caractersticas:
a) Comunicar: as mdias sociais formam um ambiente de
trocas de informaes, mas tambm de pensamentos, opi-
nies, crticas, enfim, so propcias para a construo de
relacionamentos pessoais como os construdos presencial-
mente. Obviamente, muitas restries podem ser tecidas
quanto aos aspectos de segurana, especialmente, mas
esta uma gerao conectada, cujas falas e trocas virtuais
fazem parte do seu cotidiano, da sua forma de vida.
b) Criar: os processos criativos parecem partilhados na e pela
comunidade. Uma discusso, uma dvida, uma ideia logo
encontra repercusso, respostas ou sugestes nas mdias
sociais. Todos se solidarizam e se comportam como um
conjunto, no qual at mesmo a preocupao com a auto-
ria perde sentido.
c) Contribuir: o ato contributivo , assim, nato nesta gera-
o. Parecem aprender automaticamente a ajudar, a con-
tribuir para que algo se realize; esforos e gastos parecem
no limitar as necessrias, solicitadas ou no, contribui-
es. Alis, por ser caracterstica de uma cultura comuni-
tria, quem no se dispe a participar voluntariamente da
prtica contributiva logo expurgado do cenrio.
d) Compartilhar: esta gerao de estudantes compartilha por
natureza. No foi por acaso que uma afamada mdia social
escolheu e cresceu vertiginosamente depois de adotar esse
termo como mecanismo de interao. Parece at que o ato
de compartilhar cria certo xtase, um sentimento de rea-
lizao, ainda que seja para aparecer perante os demais.
e) Cooperar: neste aspecto, em termos educacionais, as m-
dias sociais no tm sido largamente empregadas at o
momento. Algumas escolas estadunidenses tm criado si-
86
tuaes de aprendizagem em mdias sociais controladas

ou internas, uma vez que as questes de segurana dos es-
tudantes as impedem legalmente de utilizar as mdias so-
ciais abertas, o que implica reduzido sucesso. Talvez seja
uma das razes pelo no emprego educacional extensivo,
e, portanto, seu uso mais direcionado para a realizao de
tarefas em grupo seja dificultado.
f) Coordenar: de forma similar, a coordenao de atividades
em grupo por meio das mdias sociais ainda escassa, po-
rm tem muito potencial de crescimento no ensino supe-
rior, principalmente quando a nova gerao de alunos-co-
nectados chegar a ele.
O aluno 3.0 designa uma possvel representao do novo per-
fil dos estudantes que, como as tecnologias on-line no param de
se autoaperfeioar, est em processo de evoluo para enfrentar os
desafios que o futuro lhe oculta.
Os aspectos de anlise destacados no podem e no devem
ser considerados individualmente; antes eles se imbricam e se re-
constroem dentro de uma gnese fomentada pelas necessidades,
capacidades e potencialidades do ser humano. Sua separao re-
sultado dos princpios metdicos das cincias, que, ao separ-los,
permite uma investigao segmentada por componentes hipotticos
e a construo de um modelo de representao e explicao.
Consideraes finais
Este novo papel do antigo personagem aluno carateriza-
do pela multiplicidade de atividades simultneas, pela agilidade das
visualizaes e pela habilidade das interaes miditicas, porm es-
tudos parecem indicar sua dificuldade de concentrao prolongada e
sua superficialidade de argumentao, provavelmente resultantes da
velocidade de tarefas por fazer, para as quais os dias no parecem
ter apenas 24 horas.
O aluno, antigo personagem do foco educacional, o indiv-
duo promotor do desenvolvimento social, que, ao tornar-se profis-
sional, dever contribuir para seu bem-estar e dos seus associados.
Essa tarefa bsica ser mais bem realizada quanto melhor for sua
formao, de maneira que a compreenso e o domnio dos processos
a ela associados tm sido alvo dos educadores de longa data.
87
Em particular, a realidade da insero das TICs no ambiente

escolar e seus impactos nos processos comunicativos e educacionais
continuam a constituir desafios para os educadores, pois se por um
lado os potencializam, por outro, podem ser fatores de desagrega-
o, caso no sejam conhecidos a forma, os mtodos, as tcnicas e as
possibilidades associadas ao seu emprego.
Como seres aprendentes que somos, os processos educa-
cionais estaro sempre presentes e requerero aperfeioamento en-
quanto o ser humano existir, assim como os processos de comunica-
o, pois como seres comunicantes que somos dependemos cada
vez mais das tecnologias e dos benefcios que nos outorga.
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UNESCO. Jan Amos Comenius. International Bureau of Education, v. XXIII, n. 1/2,

p. 173-96, 1993.
88
captulo 5
Heris e Heronas: a saga das

narrativas em tempos digitais
Monica Martinez
A revoluo digital ocorrida na segunda metade do sculo XX, em

particular na ltima dcada, teve impacto significativo na con-
cepo dos processos, bem como na elaborao, na realizao e no
recebimento dos produtos jornalsticos, alterando profundamente a
forma como selecionamos, armazenamos e, principalmente, inter-
cambiamos informao no mbito miditico.
Por serem to novas, h ainda muitas lacunas a serem preen-
chidas nos estudos desse novo ambiente comunicacional, de forma
a compreend-lo profundamente. Contudo, pode-se dizer com toda
a segurana que, desde o surgimento da internet, a relao entre os
participantes do processo comunicacional nunca mais foi a mesma.
Trs parecem ser as palavras principais que resumem essa revoluo:
conectividade, interatividade e velocidade.
J em 1999, o filsofo francs Pierre Lvy apontava o que
talvez seja a essncia da mudana do fluxo informacional represen-
tada pela questo da conectividade: Podemos distinguir trs gran-
des categorias de dispositivos comunicacionais: um-todos, um-um
e todos-todos (LVY, 1999, p. 63). Se a primeira, a comunicao
um-todos, era clssica entre os meios de comunicao at ento, a
terceira categoria sugerida por Lvy, todos-todos, altera as prprias
razes do fazer jornalstico. A conectividade garante ao indivduo a
martinez | heris e heronas: a saga das narrativas em tempos digitais
possibilidade de se tornar, em alguma medida, parte integrante do

processo comunicacional. Ou seja: o processo comunicacional, que
na fase um- todos tendia para o passivo, tornou-se potencialmente
interativo. Contudo, esse ganho tambm trouxe seus revezes, como
a sndrome de abstinncia que uma parcela significativa de usurios
das redes experimenta ao ficar off-line, seja em finais de semana,
feriados ou mesmo nas frias.
O filsofo francs Paul Virilio foi um dos primeiros pensadores
a apontar a questo da velocidade como um fato determinante dos
novos processos comunicacionais. Em Velocidade e poltica, ele empre-
ga o neologismo dromologia, que o tradutor Celso Parciornik, no
prefcio da obra, explica ser tomado da palavra dromos corrida,
curso, marcha, em grego (VIRILIO, 1997, p. 10).
[...] a manuteno do monoplio exige que a toda nova

mquina seja logo contraposta uma mquina mais rpi-
da. Mas com o limite das velocidades se estreitando sem
parar, fica cada vez mais difcil de conceber o engenho
rpido. Ele frequentemente se torna obsoleto antes mes-
mo de ser aproveitado; o produto est literalmente gasto
antes de ser usado, ultrapassando, assim, na velocida-
de, todo o sistema de lucro da obsolescncia industrial!
(VIRILIO, 1997, p. 56-57).
Mesmo nesse ambiente dominado pela conexo, pelo poten-

cial de interatividade e pela velocidade, alguns pesquisadores como
o brasileiro Norval Baitello Jnior. sugerem que a base do processo
tem razes profundas e continua transcendendo os limites e as fron-
teiras dos bits e bites:
[...] Comunicar-se criar ambientes de vnculos. Nos am-

bientes de vnculos j no somos indivduos, somos um
n apoiado por outros ns e entrecruzamentos, em uma
operao denominada nodao (Eickhoff). Construir
um ambiente e situar-se nele reduz a fragilidade do estar
s. E, para os entrelaamentos, somente corpos podem
ser pontos de germinao dos ambientes. Corpos nar-
rativizam tais entrelaamentos que geram ambientes, e
os ambientes so os pressupostos para a continuidade,
para a sustentabilidade, para a sobrevida do corpo nos
90
outros corpos e nos corpos-outros, na materialidade dos

meios que facilitam a nodao entre os corpos (BAITELLO
JNIOR, 2008, p. 100).
Nodare, em latim, significa atar, prender com ns. Essa liga-

o entre corpos que se comunicam se alinha com a proposta episte-
molgica do conhecimento rizomtico dos filsofos contemporneos
franceses Gilles Deleuse e Felix Guattari, pela qual no h um sistema
hierrquico predominante. Qualquer ponto de rizoma pode ser conec-
tado a qualquer outro e deve s-lo (DELEUZE; GUATTARI, 1997, p. 15).
Ora, da mesma forma que os rizomas em botnica, os vnculos
so elementos vivos que se formam, se enredam, se fortalecem e se
mantm por meio de afetos. Como so vivos, pois emanam de cor-
pos vivos, os vnculos carecem de alimentao constante, necessitam
estar ativos, requerem cuidados, ateno e amor (BAITELLO JNIOR,
2008, p. 102).
Para se manterem vivos, os ritmos da vida social (MENEZES,
2007) mesmo daquela que ocorre nos ambientes digitais depen-
dem de uma mudana paradigmtica que o psiquiatra colombiano
Luis Carlos Restrepo chama de ecoternura. Ao defender redes de
dependncia que no se oponham emergncia da singularidade,
o chamado ternura e recuperao da sensibilidade adquire uma
inegvel atualidade ecolgica (...) (RESTREPO, 1998, p. 84).
A vinculao humana, evidentemente, no um caminho pla-
no. Ao contrrio, ela feita de altos e baixos, de curvas e retas. Nesse
ambiente dinmico, o especialista francs em etologia humana Boris
Cyrulnik contribui com o conceito de resilincia:
A resilincia a arte de navegar nas torrentes. Um

trauma empurrou o sujeito em uma direo que ele gos-
taria de no tomar. Mas uma vez que caiu na correnteza
que o faz rolar e o carrega para uma cascata de feri-
mentos, o resiliente deve apelar aos recursos internos
impregnados em sua memria, deve brigar para no se
deixar arrastar pela inclinao natural dos traumatismos
que o fazem navegar aos trambolhes, de golpe em
golpe, at o momento em que uma mo estendida lhe
oferea um recurso externo, uma relao afetiva, uma
instituio social ou cultural que lhe permita a supera-
o (CYRULNIK, 2004, p. 207).
91
Nesse contexto, o relato surge como um elemento organiza-

dor das estruturas fsicas e psicolgicas. Se para Baitello Jnior a base
do processo comunicativo no reside na troca de informao, mas
no corpo a mdia primria na concepo do cientista social alemo
Harry Pross , pode-se dizer que a forma mais consciente e elabora-
da entre corpos estaria justamente no processo de tecer narrativas,
como prope a professora Cremilda Medina, da ECA/USP:
Uma definio simples de narrativa aquela que a

compreende como uma das respostas humanas diante do
caos. Dotado da capacidade de produzir sentidos, ao nar-
rar o mundo, o sapiens organiza o caos em um cosmos.
O que se diz da realidade constitui uma outra realidade,
simblica (MEDINA, 2006, p. 67).
Uma consequncia desse poder estruturador a capacidade

do narrador de, ao reconstruir sua prpria histria, ressignificar e
rearticular contedos, que podem ter sido corrompidos por traumas,
como um programa de software faz com trechos danificados de uma
unidade de processamento central. Como reflete Cyrulnik:
Para falar preciso compor o corpo para captar a aten-

o do outro. Trata-se pois de uma interao. Mas de si
que se vai falar, dos acontecimentos que nos constituram
tecendo a trama de nossa histria. O relato um traba-
lho de identificao consigo mesmo. Dizer enfim quem
somos, o que nos aconteceu, o que pensamos e o que
sentimos, isso sempre provoca um retorno muito forte de
emoo que ser preciso subordinar, a despeito de tudo,
inteno do outro. O relato constitui um esforo com-
pleto de domnio das emoes, de busca de identidade,
de articulao do pensamento e da relao com o outro.
No pouco. E acresce-se a isso tambm um imenso efei-
to tranquilizador [...]. Este efeito pode ser explicado pela
dimenso afetiva da palavra, do fato de se partilhar a pr-
pria intimidade, de se confiar (CYRULNIK, 1995, p. 206).
Essa relao entre narrativas e afetos, bem como o poder ar-

ticulador dos relatos, pode ser observada no monomito ou na estru-
tura narrativa mtica. No Ocidente, seus estudos remontam a 1949,
92
quando o mitlogo norte-americano Joseph Campbell (1904-1987)

lanou, pela Princeton University Press, o livro que marcaria sua car-
reira como pensador contemporneo: The Hero with a Thousand Faces,
ou, na traduo literal feita para o portugus, O heri de mil faces.
Hoje os direitos desta obra pertencem Fundao Joseph Campbell.
Campbell, decerto, no foi o nico a notar um padro comum
s fbulas, lendas, contos de fada e mitos, entre outras narrativas.
Antes dele, na Unio Sovitica, Vladimir Propp (1895-1970) analisou
os elementos bsicos de enredo dos contos populares em A morfolo-
gia dos contos maravilhosos, publicado na Rssia em 1928 (1997).
Diferentemente de Propp, focado nos estudos do folclore de
seu pas, Campbell identificou um padro que permeava as histrias
de todo o mundo, que resultou na hoje conhecida Jornada do Heri.
Outro diferencial foi o de no ficar restrito aos estudos da estrutura
lingustica, aproximando-se de outras reas do conhecimento, nota-
damente a psicologia, e, desta, em particular, do conceito de arquti-
pos e inconsciente coletivo proposto pelo psiquiatra suo Carl G. Jung
(1875-1961), fundador da psicologia analtica (JUNG, 2000). Arqutipo,
nesse contexto, seria um elemento comum a toda espcie humana, e
no adquirido no plano individual e biogrfico. Residiria aqui, portan-
to, a diferena em relao concepo freudiana. Como diz Jung:
Uma camada mais ou menos superficial do incons-

ciente indubitavelmente pessoal. Ns a denominamos
inconsciente pessoal. Este porm repousa sobre uma cama-
da mais profunda, que j no tem sua origem em experi-
ncias ou aquisies pessoais, sendo inata. Esta camada
mais profunda o que chamamos de inconsciente coletivo.
Eu optei pelo termo coletivo pelo fato de o inconscien-
te no ser de natureza individual, mas universal; isto ,
contrariamente psique pessoal ele possui contedos e
modos de comportamento, os quais so cum grano salis
os mesmos em toda parte e em todos os indivduos. Em
outras palavras, so idnticos em todos os seres humanos,
constituindo portanto um substrato psquico comum de
natureza psquica suprapessoal, que existe em cada indi-
vduo (JUNG, 2000, p. 15).
Campbell nota que, antes de Jung, o etnlogo alemo Adolf

Bastian (1826-1905), da Universidade Friedrich Wilhelm, de Berlim,
93
j havia teorizado sobre essa unidade psquica compartilhada pela

espcie humana, que seria responsvel por certas ideias elementares
comuns a todos os povos (CAMPBELL, 1990).
Unidades da psique e da narrativa

Antes de seguir falando dos estudos de mitologia, cabe um
parntese sobre o autor. Campbell nasceu no dia 26 de maro de
1904 em uma famlia de classe mdia alta de religio catlica romana
na pequena White Plains, no estado de Nova York, na costa leste dos
Estados Unidos. Sua me, Josephine E. Lynch, era filha de emigrados
da Esccia. O pai, Charles W. Campbell, descendia de irlandeses emi-
grados para os Estados Unidos durante a grande fome. Como seus
antepassados paternos, um milho de irlandeses havia deixado a ilha
entre 1845 e 1849 devido a uma praga no cultivo de batatas, que
provocou a morte de um milho de pessoas.
Campbell cresceu, portanto, num ambiente familiar imerso
em mitos, mas foi somente na faculdade que teve conscincia desse
fato. Quando comecei a avaliar realisticamente o que era a cons-
cincia celta e a sorte de ter origens nesse reino de fantasia verbal
to rica e maravilhosa. Na verdade, o mundo de contos de fadas da
Europa vem da Irlanda (Cousineau, 1994, p. 35).
O fato de nascer no seio de uma famlia catlica e de estudar
at os 15 anos em externato de um convento nova-iorquino tambm
teve implicaes:
[...] quando se nasce em uma famlia e em um ambien-

te de catlicos irlandeses, passando toda a infncia com
freiras e ajudando na cerimnia da missa (eu fui coroi-
nha), isso significa que voc est estudando a doutrina
catlica o tempo todo, com uma profunda crena. Eu
acho que algum que no tenha sido catlico dessa for-
ma to substancial no pode ter conscincia desse am-
biente religioso. uma coisa poderosa, forte; d uma
base para toda a vida. E bela. A religio catlica uma
religio potica. Cada ms do ano tem a sua poesia e
o seu valor espiritual. Aquilo entrou em mim. Tenho
certeza de que o meu interesse pela mitologia vem da
(COUSINEAU, 1994, p. 38).
94
No sculo XVII, White Plains, a terra natal de Campbell, aco-

lheu uma colnia de imigrantes holandeses. Antes disso, era habitada
pelos ndios da nao moicana. Pelo censo de 2010, a cidade ainda
pequena, possuindo 60 mil habitantes. Dessa forma, Campbell cres-
ceu em meio natureza (a famlia costumava passar as frias nas
montanhas Pocono, na Pensilvnia) e cultura dos povos indgenas
da Amrica do Norte. Em 1910, aos 6 anos, viu no ento recm-inau-
gurado Madison Square Garden o espetculo do Oeste Selvagem de
Bufalo Bill apelido pelo qual era mais conhecido o lendrio matador
de bfalos William Frederick Cody (1846-1917). E o pai o levou para
ver as colees de artefatos dos nativos no Museu de Histria Natural
de Nova York. Ficou fascinado por ambos. E comeou a ler.
Frequentei a escola e no tive problemas com os estu-

dos, mas o meu entusiasmo estava centrado no dissidente
reino da mitologia dos ndios norte-americanos. Naquele
tempo vivamos em uma casa em New Rochelle (estado de
Nova York) ao lado da biblioteca pblica. Aos onze anos de
idade eu j havia lido todos os livros sobre ndios que havia
na biblioteca infantil e consegui ser admitido na biblioteca
de adultos. Lembro-me de voltar sempre para casa carre-
gando pilhas de livros. Acho que foi a que minha vida como
estudioso se iniciou. Sei que foi. Todos os livros estavam
ali: todos os relatrios do Departamento de Etnologia, os
livros de (Frank H.) Cusshing e (Franz) Boas, e muitos ou-
tros. Quando eu tinha treze anos j conhecia tanto sobre os
ndios norte-americanos quanto um grande nmero de an-
troplogos que tenho encontrado desde ento. Eles conhe-
cem todas as interpretaes sociolgicas sobre os ndios,
como so ou como eram, mas no sabem muito sobre os
prprios ndios. Eu j sabia (COUSINEAU, 1994, p. 35-36).
Foi essa paixo que o mitlogo carregou vida afora, procurando

estudar sempre, de uma forma comparada cujo objetivo principal era
encontrar a unidade , os mitos, as religies e, por extenso, as culturas.
A Jornada do Heri...
O padro narrativo observado por Campbell consiste no que
ele chamou de monomito. O percurso padro da aventura mitol-
95
gica do heri uma magnificao da frmula representada nos ri-

tuais de passagem: separao-iniciao-retorno que podem ser
considerados a unidade nuclear do monomito (CAMPBELL, 1997, p.
36). Como declara, um heri vindo do mundo cotidiano se aventura
numa regio de prodgios sobrenaturais; ali encontra fabulosas for-
as e obtm uma vitria decisiva; o heri retorna da sua misteriosa
aventura com o poder de trazer benefcios aos seus semelhantes
(CAMPBELL, 1997, p. 36). O estudioso identifica 17 etapas nessa es-
trutura, que estava centrada no estudo de mitos, contos e fbulas.
Da algumas delas terem nomes como Auxlio Sobrenatural, uma
vez que comum nessas narrativas uma ajuda sobre-humana para
resolver os desafios da jornada.
Quase trinta anos depois, em 1977, inspirado pelas ideias de
Campbell, o cineasta George Lucas filmaria uma srie que entraria
para a histria do cinema: Guerra nas estrelas (Star Wars). Nessa poca,
o estadunidense Christopher Vogler estudava cinema na University
of Southern California, onde numa das aulas tambm travou contato
com as ideias de Joseph Campbell. O encontro com Campbell, para
mim e vrias outras pessoas, foi uma experincia transformadora
(VOGLER, 1997, p. 13). Aqui estava, explorado at o fim, o tal padro
que eu vinha intuindo. Campbell tinha decifrado o cdigo secreto das
histrias (VOGLER, 1997, p. 13).
Naquele momento, ele tenta compreender o fenmeno cine-
matogrfico. As pessoas iam rever estes filmes vrias vezes, como
se estivessem em busca de uma espcie de experincia religiosa
(VOGLER, 1997, p. 13). Aqui cabe uma ponderao: para Campbell, um
mito uma mscara, uma metfora para mistrios que transcendem a
compreenso humana e que jamais podero ser explicados, seja pelas
artes, pela filosofia, pela cincia ou pelos saberes tradicionais.
Fiquei achando que esses filmes atraam as pessoas dessa
maneira porque eles refletiam os padres universalmente satisfat-
rios que Campbell encontrou nos mitos. Ou seja, eles tinham algo
de que as pessoas precisavam (VOGLER, 1997, p. 13). Inspirado em
Campbell, em 1985, o ento analista de roteiros dos estdios Walt
Disney elaborou um memorando de sete pginas no qual definia os
itens fundamentais de uma histria, intitulado Guia prtico para o he-
ri de mil faces, que compartilhou com seus colegas do estdio.
O guia se tornou uma ferramenta popular para diagnosticar
os problemas dos enredos e propor solues. Mais tarde, ampliado,
o memorando seria publicado em formato livro, com a proposta de
96
11 etapas do autor, que atualizaria algumas etapas campbellianas e

apresentaria algumas novas, como Cotidiano. Atualmente, Vogler
presidente da Storytech Literary Consulting, onde continua traba-
lhando com o conceito, que sintetiza da seguinte forma:
A jornada do heri [...]: O heri apresentado em seu

mundo comum, onde recebe o chamado aventura. Ele
reluta em cruzar o primeiro limiar, onde ele finalmente
encontra testes, aliados e inimigos. Ele chega caverna
profunda, onde suporta a provao suprema. Ele pega a
espada ou o tesouro e perseguido na estrada de volta
para o seu mundo. Ele ressuscitado e transformado pela
sua experincia. Ele retorna ao seu mundo comum com
um tesouro, ddiva ou elixir para beneficiar seu mundo
(VOGLER, 2012).
Alm do heri, Vogler ressalta seis personagens secundrias,

baseadas em modelos arquetpicos:
O Mentor, que prepara o protagonista para a jornada;

o Guardio do Limiar, que testa se a deciso de transfor-
mao do heri real; o Arauto, que anuncia as mudanas;
o Camaleo, personagem dinmico que intriga e confunde
o protagonista; o Pcaro, que une irreverncia e verdades
ditas pelos antigos bufes. Um ltimo tipo de persona-
gem definido por Vogler como Sombra, que engloba
viles, inimigos ou antagonistas (MARTINEZ, 2008, p. 60).
Em 1986, o veterano jornalista Bill Moyers entrevista o mit-

logo para o documentrio O poder do mito, que foi editado em seis
episdios e exibido em 1988 nos Estados Unidos pela emissora PBS.
A srie foi ao ar no Brasil pela primeira vez em 1991, pela TV Cultura.
Em ambos os pases, ela promove as ideias de Campbell, que havia
falecido ao final das gravaes, em 1987.
No incio dos anos 1990, inspirado tanto em Campbell quan-
to em Vogler, o pesquisador brasileiro Edvaldo Pereira Lima intro-
duz o uso da estrutura narrativa mtica no jornalismo brasileiro. Ele
prope oito etapas, batizando os arqutipos (sete deles) com os
seguintes termos: Mentor; Guardies; Aliados; Vira-casaca; Inimigo;
Adversrios; Bufo.
97
Finalmente, em 2002, em pesquisa realizada para tese de dou-

torado, proponho o uso de 12 etapas, divididas em trs atos: Partida
Cotidiano; Chamado Aventura; Recusa do Chamado; Travessia
do Primeiro Limiar; Iniciao Teste, Aliados e Inimigos; Caverna
Profunda; Provao Suprema; Encontro com a Deusa; Recompensa;
Retorno Caminho de Volta; Ressurreio; Retorno com o Elixir
(MARTINEZ, 2008, p. 64). A percepo de que o relacionamento fe-
minino vital para a captao e redao da histria de vida leva a
uma parceria intelectual com o docente Ailton Amlio, do Instituto
de Psicologia da USP, na produo do livro Para viver um grande amor
(AMLIO; MARTINEZ, 2005), com as principais teorias contempor-
neas sobre o assunto.
... e a Jornada da Herona

Pela perspectiva biolgica, o papel social feminino origina-se
e desenvolve-se a partir de sua misteriosa habilidade em gerar vida.
Para a psicloga junguiana Lucy Penna (1947-2011), a anatomia, a
fisiologia e a psicologia da mulher esto profundamente associadas
organizao fisiopsquica que lhe permite gerar, gestar, parir filhos
e cuidar deles (PENNA, 1992, p. 41).
Do ponto de vista psquico, contudo, e no contexto do in-
consciente coletivo junguiano, essa diviso seria mais fluida, uma
vez que o conglomerado de experincias ancestrais que a espcie
compartilharia estaria expresso na anima a contraparte psquica de
imagens femininas que todo homem guarda em seu inconsciente e
no animus a poro masculina que toda mulher herda ao nascer
(JUNG, 1989, p. 351-352).
Essas polaridades parecem se alternar de uma forma rtmica ao
longo da pr-histria e, mais tarde, da histria. O antroplogo suo
Johann Jakob Bachofen (1851-1887), por exemplo, foi um dos primei-
ros a defender a existncia das sociedades matriarcais. Para ele, houve
trs estgios na sociedade europeia: brbaro, matriarcal e patriarcal
(Bierlein, 2003, p. 86). O culto Deusa-Me e a marcao do tempo
pelos ciclos lunares que encontra paralelo no perodo menstrual
feminino so consideradas caractersticas desse segundo momen-
to. Esculturas pr-histricas, como a Vnus de Willendorf, pequena
em tamanho (pouco mais de 11 cm), mas grandiosa em idade (cerca
de 25 mil anos), so entendidas como as primeiras representaes
98
desse smbolo ancestral da fertilidade. Seus seios e ventre volumosos

podem ser atualmente vistos no Museu de Histria Natural de Viena.
Hoje, dois sculos depois dos estudos de Bachofen, eviden-
temente se sabe que os estgios nunca foram assim to demarca-
dos. Contudo, a evidncia de sociedades matriarcais como a experi-
mentada entre vrios povos, como minoicos e celtas, ainda pode ser
encontrada nos mitos. Para Campbell, na aldeia neoltica, a figura
central de toda mitologia e adorao era a generosa deusa Terra,
como a me nutridora da vida, receptora dos mortos para renasce-
rem (CAMPBELL, 2004, p. 16). A Grande-Me assume importncia
maior nos templos das primeiras civilizaes mais desenvolvidas,
como a sumeriana (3.500-2.350 a.C.). Ela era um smbolo metafsico:
a principal personificao do poder do Espao, Tempo e Matria, em
cujo mbito todos os seres nascem e morrem. A substncia de seus
corpos, configuradora de suas vidas e pensamentos, receptora de
seus mortos (CAMPBELL, 2004, p. 16). Para o mitlogo, at mes-
mo a suprema criao humana Deus era entendida como parte
integrante de seus mistrios. E tudo o que tinha forma ou nome
inclusive Deus personificado como o bem ou o mal, compassivo ou
irado era seu filho, dentro de seu tero (CAMPBELL, 2004, p. 16).
Os ecos que ressoam hoje dessas sociedades matriarcais enfa-
tizam o aspecto nutridor feminino. Contudo, talvez o mito que me-
lhor exemplifique essa dualidade e o aspecto castrador do feminino
o da deusa grega Demter (Ceres, para os romanos), que, ao ter
sua filha Persfone (Proserpina) roubada por Hades (Pluto), o deus
do mundo subterrneo, provoca uma devastao em toda a Terra at
haver a negociao na qual ela fica com a filha por nove meses (pri-
mavera, vero e outono) e a compartilha ainda que de m vontade
com o esposo dela por trs (inverno).
No rastro da transio do ser humano nmade para o seden-
trio, no perodo neoltico, e, como consequncia, com o surgimento
de sociedades cada vez mais complexas, mitos como o da morte do
pastor Caim pelo agricultor Abel este judaico, mas diferentes ver-
ses podem ser encontradas em mitologias de vrias civilizaes
marcam a passagem gradual para a sociedade patriarcal. O panteo,
cada vez mais masculino, passaria a ser decididamente androcntrico
nas ento emergentes religies judaico-crist e islmica.
Por milnios, as histrias sero contadas a partir de um prota-
gonista masculino. Esta invisibilidade no exclusiva do lado femini-
no da espcie humana, mas compartilhada tambm com outros seg-
99
mentos no dominantes nas estruturas sociais, como os socialmente

empobrecidos. Seria necessria uma nova viso entre os historiado-
res, no caso a Nova Escola Francesa, em meados da primeira metade
do sculo XX, com sua metodologia da Histria Oral, para que a voz
de minorias emudecidas passasse a compor aos poucos a trama do
tecido social. Ainda assim, somente a partir da dcada de 1970, o
mtodo foi vigorosamente revivido em relao histria dos ndios,
histria dos negros e ao folclore, e estendido a novos campos, tal
como a histria das mulheres (THOMPSON, 1991, p. 89).
Apesar do aparente manto da invisibilidade documental, a
saga feminina ocorre. A historiadora brasileira Mary Del Priore, por
exemplo, aborda a adoo do adestramento crescente de tantas
mulheres na figura da me, ocorrido nos primeiros sculos de co-
lonizao brasileira (DEL PRIORE, 1993, p. 105). Ao investigar docu-
mentos da poca, ela nota o fenmeno que chama de fabricao da
santa-mezinha. Contudo, tambm observa as estratgias formais
ou, principalmente, informais de mulheres que se recusam a subme-
ter-se opresso. Resistncia, renncia, fervor e potncia marcaram
a relao das populaes femininas com a Igreja ou com os desgnios
do Estado-portugus, explicitando em prticas sociais, discursos lite-
rrios ou reprodues de seu universo (DEL PRIORE, 1993, p. 24-25).
No sculo XX, a partir da Primeira e, sobretudo, aps a
Segunda Guerra Mundial, h a crescente incluso da mulher no mer-
cado de trabalho, bem como as inovaes tecnolgicas caso da p-
lula anticoncepcional , os movimentos de contracultura e a gradual
queda de barreiras religiosas que mudam o perfil da relao de g-
neros. A mulher no s comea gradualmente a aparecer nos relatos,
mas ganha certo protagonismo em algumas reas. A francesa Simone
de Beauvoir (1908-1986), autora de O segundo sexo, e a estaduniden-
se Betty Friedan (1921-2006), que escreveu A mstica feminina, entre
outras, vo fomentar o ativismo da segunda onda feminista. Mais
tarde, nos anos 1990, ensastas como a estadunidense Camille Paglia,
autora de Personas sexuais, ampliam o leque da discusso feminista.
Num contexto socioeconmico agora globalizado, as condi-
es femininas melhoram, ainda que lentamente. Um especial fei-
to pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) para o
Dia da Mulher de 2012, baseado em dados de 2011, mostra que a
maioria da populao brasileira com 10 anos ou mais (idade ativa)
constituda por mulheres (53,7%). Elas vivem mais, esto estudando
mais e conquistando a cada dia mais espao no mercado de traba-
100
lho. No obstante, ainda so menos remuneradas (desde 2009, em

mdia 72,3% do salrio masculino). Em consequncia do aumento
dos estudos, nota-se uma retrao na participao em alguns seg-
mentos, como o dos servios domsticos (de 7,6% em 2003 para
6,9% em 2011).
Essa mudana de cenrio social se reflete na representao da
mulher feita pela mdia. No caso das revistas, por exemplo, se antes
as histrias de vida femininas podiam ser observadas predominante-
mente no jornalismo feminino, hoje elas tambm podem ser notadas
em outros segmentos, como o econmico. O prprio fato de o pas
contar com uma presidenta, bem como com algumas lideranas do
mesmo gnero em postos-chave, serve como matria-prima para a
esfera miditica.
Ainda assim, convm lembrar, se usarmos como exemplo a
rea de pensadores de comunicao social com projeo internacio-
nal, ficamos restritos a poucos nomes. Em uma das obras mais recen-
tes da rea (MARTINO, 2009), a nica terica a ser citada a cientista
social alem Elisabeth Noelle-Neumann (1916-2010), com sua teoria
da espiral do silncio em opinio pblica.
De toda forma, esse cenrio claramente em mutao coberto
pela mdia sugere que a representao miditica feminina pode con-
tribuir para a reflexo e a autorreflexo sobre o papel social femini-
no. Como afirma o historiador ingls Paul Thompson:
Por meio da histria, as pessoas comuns procuram

compreender as revolues e mudanas por que passam
em suas prprias vidas: guerras, transformaes sociais
como as mudanas de atitude da juventude, mudanas
tecnolgicas como o fim da energia a vapor, ou migra-
o pessoal para uma nova comunidade. De modo espe-
cial, a histria da famlia pode dar ao indivduo um forte
sentimento de uma durao muito maior de vida pesso-
al, que pode at mesmo ir alm de sua prpria morte
(THOMPSON, 2002, p. 21).
O ex-diretor do Instituto de Psicologia da Universidade de So

Paulo, Dante Moreira Leite, chama a ateno para a influncia pode-
rosa nos leitores exercida pela literatura (LEITE, 1977, p. 117). A par-
tir desta e de outras fontes, o ex-docente da ECA/USP Edvaldo Pereira
101
Lima ressalta o poder transformador das narrativas: um jornalismo

e uma literatura real de transformao, que trabalham em prol da
transformao individual e coletiva (LIMA, 2000).
O avano feminino sugere tambm que h em curso mudan-
as paradigmticas da espcie humana que desembocam no que Gail
Sheehy chama de homem ps-patriarcal (SHEEHY, 2002, p. 41), isto
, um padro notado principalmente nos grandes centros urbanos
que endossa o comportamento masculino menos agressivo e mais
sensvel. Curiosamente, o acolhimento desse novo modelo masculino
passa pela Jornada da Herona. A psicoterapeuta junguiana Maureen
Murdock, autora de The Heroines Journey, prope uma diviso da jor-
nada feminina em dez passos:
1. Separao do feminino;
2. A identificao com o masculino & Encontro de aliados;
3. Caminho de provas, encontrando ogros e drages;
4. Encontrar o benefcio de sucesso;
5. Despertando para sentimentos de aridez espiritual:
morte;
6. Iniciao e descida para a deusa;
7. Anseio urgente de se reconectar com o feminino;
8. Curando a diviso me/filha;
9. Curando o masculino ferido;
10. Integrao do masculino e feminino1.
A nona e dcima etapas, que aqui ressaltaremos, estariam rela-

cionadas com a regenerao do vnculo feminino-masculino na psique
da prpria mulher. No entanto, essas etapas tambm podem metafo-
ricamente sugerir o caminho para o equilbrio entre homens e mulhe-
res. Como Jung indica, com o conceito de animus e anima, os novos
papis sociais esto a exigir do feminino uma atitude mais masculina,
no sentido da competitividade, da objetividade e do trabalho por me-
1
Traduo da autora. Do original: 1. Separation from the feminine; 2. Identifi-
cation with the masculine & Gathering of Allies; 3. Road of trials, meeting ogres
& Dragons; 4. Finding the boon of success; 5. Awakening to feelings of spiritual
aridity: death; 6. Initiation & descent to the goddess; 7. Urgent yearning to re-
connect with the feminine; 8. Healing the mother/daughter split; 9. Healing the
wounded masculine; 10. Integration of masculine & feminine.
102
tas. Por outro lado, a sociedade tambm exige do homem contempo-

rneo a manifestao de atributos comportamentais tipicamente fe-
mininos, como a manifestao de emoes, a habilidade para cuidar
de crianas e a realizao de vrias tarefas ao mesmo tempo.
Pode ser que um dos impactos das novas tecnologias seja jus-
tamente fazer com que o gnero masculino aprenda a trabalhar de
uma forma similar que o feminino sempre atuou quando tradicio-
nalmente tecia, tricotava ou olhava crianas: em grupos ou redes,
sem um lder dominante, de forma inclusiva, compartilhando infor-
maes e cuidados. Algo muito prximo de experincias colaborati-
vas como a Wikipdia.
Essa demanda pelo compartilhamento das caractersticas de
gneros passa pela comunicao dialgica, estando expresso na re-
lao que o filsofo vienense Martin Buber (1878-1965) chama de
Eu-Tu. Nesse sentido, uma lenda que talvez possa simbolizar a im-
portncia da alteridade, bem como a de o jornalismo fazer pergun-
tas apropriadas e interpretar de forma profunda a realidade, a do
Santo Graal (VON ESCHENBACH, 2002). Quando Parsifal encontra o
rei ferido, por uma questo de decoro, ele no faz a pergunta: What
ails thee? O que vos aflige?. Por no t-la feito, ele vaga por
cinco anos e cruza com inmeros testes at ter a oportunidade de
retornar ao ponto onde estava, o castelo, e, por meio do dilogo,
colocar fim ao sofrimento do rei Anfortas e de seus sditos. Somente
quando o jornalista mediador por excelncia que tem licena pro-
fissional para perguntar exercer a contento seu papel, que poder
exercitar a cultura do ouvir de tal forma a contar narrativas da con-
temporaneidade que ajudem os leitores, ouvintes, telespectadores e
internautas de fato a compreender melhor a si mesmos, aos outros, a
sociedade, a natureza e o cosmos no qual esto inseridos.
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105
captulo 6
Sujeito social, memria e

comunicao: a experincia
hipermiditica do sistema
HiperMemo
Priscila F. Perazzo
Introduo
C om a manipulao digital das informaes, advindas das inova-

es tecnolgicas, as sociedades contemporneas vm se trans-
formando. Essas inovaes produzem alteraes profundas nas rela-
es humanas nos mais diversos nveis e aspectos, especialmente nas
sociedades com acesso a elas.
Atualmente, muito se discute o desenvolvimento das socie-
dades contemporneas do ponto de vista das mudanas sociais rela-
cionadas com o espao e o tempo. Tais estudos questionam o atual
estgio das sociedades com as formas de interao humanas, poten-
cializadas pelas novas tecnologias de comunicao e informao, que
vm promovendo uma nova forma de sociabilidade, alterando as re-
laes interpessoais e os aspectos da vida local, levando a uma nova
posio e atuao do sujeito na sociedade.
perazzo; goulart | sujeito social, memria e comunicao
No sculo XX, a comunicao referia-se, com mais frequncia,

aos meios de comunicao de massa, impondo ao termo mdia [do
latim media; plural de medium: meio] sua ligao com a tecnologia,
prticas e tcnicas profissionais (VENNCIO, 2012, p. 14). Contudo,
no sentido de modificar esses conceitos enraizados ao longo do
tempo, Jess Martn-Barbero props a desterritorializao do campo
da comunicao, percebendo-o como transdisciplinar, ou seja, que
atravessa e atravessado por outras disciplinas, fazendo frente ao
pensamento instrumental e linear, para desenhar um novo mapa de
problemas em que caiba a questo dos sujeitos e das temporalidades
sociais (MARTN-BARBERO, 2004, p. 212). Isso significa abordar a co-
municao para alm do midiacentrismo, considerando as diferenas
dos grupos sociais, a subjetividade dos indivduos e os mltiplos dis-
cursos, com suas constantes negociaes (VENNCIO, 2012, p. 14).
Prope-se, ento, ir alm do paradigma clssico que considera
a comunicao como um processo linear, com indivduos em lugares
fixos e uma funo estabelecida no processo. Para Roseli Figaro, a
comunicao deve, aqui, ser entendida como a categoria de anlise
reveladora das relaes e interaes que se do entre subjetividades
(FIGARO, 2010, p. 104).
Emerge, assim, nos estudos de comunicao, a perspectiva de
tratar das subjetividades do sujeito e da necessidade de se pensar
esse sujeito em sua relao com a sociedade. A comunicao passa
a ser percebida como complexa e se torna uma relao de intera-
o em que sujeitos se inter-relacionam a partir de um contexto,
compartilhando sistemas de cdigos culturais e, ao faz-lo, atuam
(agem), produzindo/renovando a sociedade (FIGARO, 2010, p. 4).
Com os estudos que interligam comunicao e cultura, pode-
se compreender as questes de identidades e comunidades, pois o
sujeito busca lugares onde suas experincias, seus anseios e imagi-
nrios sociais se reativem, se reafirmem, e nesses lugares sociais a
comunicao se torna uma questo de cultura e de reconhecimento
(MARTN-BARBERO, 2009).
Assim, o fato de que as prticas culturais se modificam leva-
nos ideia de que a cultura se faz num
sistema de smbolos compartilhado pelos membros de

uma comunidade e um esquema significativo capaz de
conferir sentido a suas prticas e indissocivel da ao
108
social qual atribui sentido. Isso representa conectar o

fazer cultural dos indivduos com o processo de cons-
tante construo dos sentidos (MENDONA, 2006, p. 31).
nesse conjunto de smbolos compartilhados que esto con-

feridos sentidos s prticas sociais. E nele podemos compreender o
papel da memria no campo da comunicao e da cultura.
A memria representa um importante objeto de reflexo e
uma das grandes preocupaes culturais e polticas das sociedades
contemporneas. Segundo Jacques Le Goff (2003), pela memria te-
mos a propriedade de conservar certas informaes, que, por nos
remeterem a um conjunto de funes psquicas, permitem-nos atuali-
zar impresses e informaes passadas ou que representamos como
passadas. O ato de rememorao requer um comportamento narra-
tivo, pois se trata da comunicao a outrem de uma informao, na
ausncia do acontecimento ou do objeto que constitui o seu motivo
(LE GOFF, 2003, p. 421).
Memria tambm uma faculdade que alguns sistemas, sejam
eles naturais ou artificiais, tm de conservar ou acumular informaes
com o objetivo de criar ou processar imagens (MACHADO, 2003).
A memria, relacionada s lembranas dos indivduos, pode
se expressar tanto de forma individual quanto coletiva (HALBWACHS,
1990). Essas lembranas ou informaes traduzem-se em representa-
es ou smbolos, cuja expresso material se visualiza no patrimnio
cultural: monumentos, edificaes arquitetnicas, documentos pes-
soais, fotografias etc.
Mas as memrias individuais tambm se do pelo ato de con-
tar histrias, que acompanha o homem desde o incio das civilizaes,
antes mesmo da lngua escrita. Dessa forma, a oralidade constituiu-se
em elemento fundador para que os relatos orais fonte de saberes
ficassem gravados na memria dos indivduos, transmitindo de ge-
rao em gerao as crenas, as magias, os valores, a tradio.
O passado das geraes irrompe no presente e compreen-
dido medida que organizado por processos de narrao. Para
expresso e comunicao do passado, da lembrana e da memria,
o sujeito no pode prescindir de uma forma de relato, que o meio
para recordar, narrar e se remeter ao passado (SARLO, 2007).
Nestas primeiras dcadas do sculo XXI que estamos viven-
ciando, encontramos diversas formas e suportes para relatos e nar-
109
rativas. assim que as narrativas orais, os relatos do passado e das

histrias de vida sustentam-se por diferentes meios, a fim de serem
compartilhados por um trabalho de multimdia globalizado, para que
fiquem arquivados e disponveis como recurso pblico (THOMPSON,
2006) e possam rearticular movimentos sociais em funo das novas
tecnologias de comunicao (SEVCENKO, 2006).
Considerando a importncia das narrativas orais de histrias
de vida, relatos das recordaes produzidas pelos protagonistas,
agentes de sua prpria histria, este captulo tem como objetivo
tratar do advento do sujeito na comunicao a partir da sua ao
como agente social e de uma discusso sobre memria, narrativida-
de, oralidade, subjetividade, todos articulados no contexto das no-
vas tecnologias, tendo como exemplo o sistema HiperMemo: Acervo
Hipermdia de Memrias, desenvolvido no Laboratrio Hipermdias/
Ncleo Memrias do ABC da USCS. Essa experincia hipermiditica
representa o elemento de convergncia entre as novas tecnologias
digitais (a linguagem hipermdia), a memria e as subjetividades.
HiperMemo como sistema hipermiditico de

comunicao cultural
O desenvolvimento do HiperMemo parte das atividades
do Ncleo de Memrias do ABC, do Laboratrio Hipermdias da
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS). O sistema visa
acomodar a produo de dados hipermiditicos que se constitui nas
pesquisas de histrias de vida e relatos orais de memrias.
Os registros tm como ponto de partida as narrativas orais
das lembranas das pessoas entrevistadas no Ncleo, com base na
metodologia da Histria Oral. Dessa forma que esse acervo se apre-
senta como um sistema de preservao da memria e dos sujeitos.
Constata-se a construo de uma nova ordem social baseada
nessas tecnologias, como uma cibercultura: conjunto de tcnicas
(materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de pen-
samento e de valores que se desenvolvem juntamente com o cresci-
mento do ciberespao (LVY, 2000, p. 17).
Por sua vez, tambm podemos entender, como nos indica
Jorge A. Gonzlez, que cibercultura pode designar e evocar, em pri-
meiro lugar, uma zona de interesse terica e prtica da vida social
110
(GONZLEZ, 2012, p. 32). Da origem grega, cyber designou as pessoas

que governam, guiam ou conduzem um barco ou que estavam no
controle de algo. Cultura veio do latim e tinha a ver com cultivo pro-
dutivo da terra, mas ganhou outros sentidos no universo das repre-
sentaes do mundo e da vida: a cultura expressa a vida do sentido
e o sentido das vidas. [Essa] natureza, cheia de smbolos, textos e
metatextos que a espcie humana gera para sobreviver em socie-
dade (GONZLEZ, 2012, p. 31). Assim, cibercultura uma zona de
interesse da vida social por onde se guia a cultura, podendo ocorrer
em espaos cibernticos ou no.
A atual sociedade da informao valoriza o rpido, fcil e or-
ganizado acesso a informaes e conhecimentos, demandando novas
formas de organizao dos materiais e contedos digitalizados, bem
como de sua disponibilizao e acesso.
O valor de uma informao encontra-se em suas possibilida-
des de acesso e na sua utilizao, principalmente quando conside-
rada elemento fundamental de uma estrutura de linguagem visual,
viabilizando novas formas de comunicao. As formas digitais das
informaes permitem novas leituras, fruto do avano tecnolgi-
co que as manipula, transforma e dissemina. Como menciona Lvy
(2000), por exemplo, a pintura teve expresso mxima de represen-
tao visual, porm, com o advento da tecnologia da fotografia, um
novo formato, uma nova comunicao passou a existir com inmeras
possibilidades, ocorrendo na sequncia o mesmo com o cinema, a
televiso e os computadores.
O HiperMemo, acervo hipermdia de memrias, prope-se
como espao virtual de conservao ou acmulo de informaes
resgatadas nas lembranas de pessoas que narram suas histrias de
vida, possibilitando a (re)construo do universo cultural dos sujei-
tos, pois cultura memria ou gravao na memria do patrim-
nio vivencial da coletividade; enquanto tal, reporta-se ao passado
(MACHADO, 2003, p. 163).
Esse acervo ampliado a cada pesquisa pela coleta e armaze-
namento de objetos variados, como documentos pessoais, impres-
sos, cartas manuscritas, fotografias, msicas, discos, vdeos, livros,
jornais etc., cedidos pelos narradores entrevistados no mbito das
pesquisas desenvolvidas no Ncleo, considerados como narradores
colaboradores. Pois acredita-se que todo grupo, comunidade ou ins-
tituio pode e deve, por si prprio, ser produtor, guardio e difusor
da sua histria (WORCMAN, 2006, p. 12).
111
A memria est sempre presente nos processos sociais, co-

municacionais, coletivos, ou mesmo individuais. No processo de
comunicao que se d pelas possibilidades hipermiditicas, cr-se
na possibilidade de recuperar, entre seus vrios sentidos de recobrar,
reaver, encontrar, sinnimos ainda de resgatar e revigorar, as histrias
de vida narradas pelos indivduos. O HiperMemo, com sua linguagem
da hipermdia, se prope a no apenas reaver, na dimenso da ciber-
cultura, essas histrias, narradas oralmente a partir das lembranas
dos indivduos, mas tambm a proporcionar o revigorar de lembran-
as muitas vezes esquecidas. Assim, o sistema digital permite tirar
do esquecimento, voltar a ter, recuperar a histria e a cultura do
sujeito social, a fim de conservar, defender, preservar, proteger, recobrar,
recuperar, salvaguardar, guardar sua cultura.
Pelo HiperMemo, obtm-se, tambm, a constituio das identi-
dades coletivas a partir da memria social. O conceito de identidade
indica semelhana a si prprio, pelo processo de reconhecimento do
outro. A identidade coletiva de um grupo processa-se a partir de sen-
timentos de pertencimento a esse grupo, garantidos por imagens ou
smbolos que permitem o reconhecimento do outro como a si pr-
prio. Por sua vez, a identidade associa-se tambm aos espaos, onde
est fixada a lembrana de lugares e objetos presentes nas memrias,
como organizadores de referenciais identitrios (FLIX, 1998, p. 42).
Por isso a memria acaba quando se rompem os laos afetivos e so-
ciais de identidade.
Sabe-se que o homem se apropria do mundo por meio da ln-
gua que lhe acessvel. Ou seja, a linguagem um instrumento de
existncia e pertencimento e, como tal, decifrvel a partir de cdi-
gos culturais prprios (MACHADO, 2003). A existncia de uma lngua
s admissvel se esta estiver inserida num contexto cultural, de tal
forma que no sculo XXI a hipermdia se torna uma linguagem da
qual a maior parte das pessoas tem se apropriado.
HiperMemo: o acervo de memria e cultura de uma

comunidade
Contrapartida dos processos de globalizao do mundo con-
temporneo, no seu advento, pensou-se que a diversidade cultural
estaria uniformizada e homogeneizada com a supresso das frontei-
112
ras nacionais e que as pessoas resistiriam ao processo de homoge-

neizao cultural a partir da relevncia da prpria diversidade, cuja
sobrevivncia s pode ser tratada hoje numa nova institucionali-
dade cultural mundial capaz de interpelar os organismos globais
(MARTN-BARBERO, 2010, p. 212).
Para esse processo, as novas tecnologias de informao e
comunicao contriburam de maneira singular, e o que se v, atu-
almente, a indissociabilidade entre cultura e tecnologia, pois as
novas tecnologias esto sendo crescentemente apropriadas por
grupos dos setores subalternos, possibilitando-lhes uma verdadeira
revanche cultural... (MARTN-BARBERO, 2010, p. 214).
Essa revanche possvel a partir de uma nova narrativa his-
trica, da qual as memrias individuais e coletivas tornam-se elemen-
tos importantes, associadas a uma outra linguagem: a da hipermdia.
O hipertexto, de acordo com Patrick Bazin (1999), possui ele-
mentos que extrapolam os limites do prprio texto em si, pois per-
mite: a digitalizao de textos completos; o exame, o arquivamento
e a atualizao de arquivos em tempo real; a conexo de qualquer
sucesso de caracteres entre si; o acesso rpido por meio da internet
s melhores fontes, qualquer que seja a sua localizao; e o intercm-
bio de comentrios em fruns.
Essas so apenas algumas das inmeras possibilidades apon-
tveis ao hipertexto as quais proporcionaram uma significativa trans-
formao na construo e na manipulao de informaes nas socie-
dades contemporneas.
O conceito de hipertextualidade se expande com o aperfeio-
amento das Tecnologias da Informao e Comunicao (TICs), mais
especificamente com o surgimento da multimdia. Programas para
computador que antes apenas manipulavam textos, os chamados
processadores, passam a manipular e possibilitar a composio de
textos com elementos adicionais, como figuras, imagens, sons, v-
deos etc. Assim, a criao de composies multimdia fornece novas
possibilidades comunicacionais e potencializa o emprego de produ-
es altamente enriquecidas. O autor da narrativa eletrnica, espe-
cificamente com a construo multimdia, identificado por Janet
Murray (1998) como um coregrafo que estabelece o ritmo, o con-
texto e os passos da performance (MURRAY, 1998, p. 153).
A sequencialidade passa a ser quebrada ao se aplicar pro-
duo multimdia os conceitos da hipertextualidade, produzindo-se,
113
assim, composies hipermiditicas nas quais cada n passa a conter

objetos, como textos, figuras, imagens etc., que no HiperMemo so
objetos da memria individual e coletiva dos moradores das cidades
do ABC paulista. Os vdeos das entrevistas gravadas, as fotografias e
documentos digitalizados, os textos transcritos das entrevistas ou
produzidos pelos prprios entrevistados, e, ainda, udios de voz e
msica realizados por esses autores-colaboradores se interligam por
links, resultando num emaranhado de caminhos, subsidiando uma na-
vegabilidade complexa e desafiadora para aqueles que passeiam pelo
universo cultural dos cidados do ABC.
No HiperMemo, os produtores de contedo hipermiditico
so cidados com suas histrias de vida e pesquisadores da USCS.
Os colaboradores (entrevistados ou depoentes) cedem seu patrim-
nio cultural material ou intangvel por meio dos relatos orais de
histrias de vida e de seus objetos de acervo pessoal (as relquias
que todos ns guardamos ao longo de nossas vidas devido aos sig-
nificados pessoais que a elas atribumos). Os pesquisadores coletam,
identificam e organizam esse patrimnio de forma a relacion-lo num
sistema hipermiditico e de acesso ao pblico em geral.
No entanto, esses novos sistemas hipermiditicos apresentam
dificuldades, principalmente operacionais, pois a quantidade de in-
formaes conectadas (os ns e seus inmeros links) cresce vertigi-
nosamente, mesmo nos sistemas mais simples e pequenos, de forma
que rapidamente os usurios tendem a vivenciar um cansao, um
stress intelectual durante longos perodos de uso dos sistemas, efeito
conhecido como sobrecarga cognitiva.
por isso que autores como Paul Thompson, com especialida-
de no mtodo da Histria Oral, que permite o trabalho relacionado
s possibilidades de narrativas orais de histrias de vida, advertem
quanto necessidade de os acervos de histria oral estarem dispon-
veis ao pblico por meio das novas tecnologias da linguagem digital.
Alm disso, o pesquisador deve elaborar critrios que justifiquem a
produo e difuso de dados, pois h uma enorme quantidade de
material sendo produzida e no se deve sobrecarregar as pessoas
com excesso de informaes (THOMPSON, 2006, p. 39). Segundo o
autor, os materiais devem ser guardados para contemplar um car-
ter nacional em termos de cobertura e compor registros comple-
tos de histrias de vida, ao invs de pequenas entrevistas temticas
(THOMPSON, 2006, p. 39).
114
No acervo de hipermdia, as inmeras possibilidades navega-

cionais oportunizadas pelas diversas ligaes entre objetos, pginas
e contedos impem aos usurios a necessidade de um controle do
seu caminhar, pois muito facilmente pode-se ficar perdido no
emaranhado de informaes. Tais aspectos requerem dos sistemas
hipermdias uma organizao adequada para tratar grandes volumes
de informao, pois os projetos de histria oral, em particular, po-
dem gerar muitos dados, o que pode minar sua maior utilizao se
no forem bem organizados.
A internet e os programas de computador que viabilizam a
comunicao e a interatividade abriram espao para novas relaes e
novos valores entre as pessoas. Nesse novo meio de comunicao, h
a convergncia de vrias mdias digitais que podem ser interligadas
e elaboradas conjuntamente para expresses em uma nova lingua-
gem (ROSENBERG, 2002). Os internautas, ao buscarem no sistema
HiperMemo os elementos do patrimnio cultural ali organizado e re-
gistrado, podero fazer perguntas mais complexas e diversificadas,
alm daquelas que o pesquisador se fez ao longo de sua investiga-
o, pois, diante da diversidade cultural que apresentarem ao nave-
gar pelos diversos sistemas da rede, cada um pode fazer perguntas e
dirigir suas buscas de formas complemente distintas.
assim que esse sistema permite a diversidade de questio-
namentos e investigaes tanto para os que se reconhecem nesse
universo cultural quanto para tantos outros que ali navegam por di-
ferentes motivos (HENRIQUES, 2006).
Dessa forma, sistemas computacionais dessa natureza podem
ser construdos para explorar essa multiplicidade de mdias, que en-
globam texto, som, grficos ou desenhos, animaes e vdeos as
hipermdias , viabilizando a navegao por entre elas de forma no
linear, cujos sistemas constituem-se em bancos hipermdia de in-
formaes digitais.
O HiperMemo um instrumento social que possibilita a poten-
cializao da capacidade de sobrevivncia, de associao, de protesto
e de participao do indivduo no interior de seu grupo, comunidade
ou sociedade na defesa de seus direitos, da sua existncia cultural e
da sua individualidade como sujeito da ao e da sua prpria histria.
Como sistema informatizado, permite um processo de irradiao
cultural, ou seja, representa a interculturalidade das pessoas que
narram suas histrias, suas lembranas, seus sentimentos e suas vi-
115
ses de mundo por meio de narrativas do eu como agente ativo e

participativo do processo construtor da prpria histria. Pelas narra-
tivas orais registradas no HiperMemo possvel compreender a diver-
sidade cultural num processo horizontal de inter-relaes pessoais e
com a sociedade, num processo de intercmbio entre culturas, pois,
conforme Jess Martn-Barbero:
A interculturalidade encontra na traduo seu para-

digma tanto histrico quanto modelador [...]. Foi na tra-
duo de lnguas que aprendemos as verdadeiras possi-
bilidades e tambm os limites de todo intercmbio entre
culturas. [...] A identidade narrativa [...] a de que toda
identidade gerada e constitutiva no ato de ser narrada
como histria, no processo e na prtica de ser contada aos
demais (MARTN-BARBERO, 2010, p. 216).
Contar pode significar no s narrar histrias, como tam-

bm ser levado em conta pelos outros indivduos. A relao do
contar histrias com o contar para os outros implica ser levado em
conta. A concluso decorrente de que, para sermos reconheci-
dos pelos outros, necessrio que contemos nosso relato. A nar-
rativa, assim construda, poder expressar o que somos, individual
e coletivamente.
A narrao da experincia, como define Beatriz Sarlo (2007),
est unida ao corpo, voz e presena real do narrador cena
passada, pois no hay testemonio sin experiencia, pero tampouco hay
experiencia sin narracin (SARLO, 2007, p. 29). Dessa forma, pode-se
considerar o sistema HiperMemo como uma expresso inovadora da
narratividade contempornea dos sujeitos e suas experincias vivi-
das. Pelas lembranas e pelas narrativas da memria concentra-se a
ideia de entender o passado e sua lgica, envolvendo-se na certeza
de que esse passado completamente possvel de se reconstruir. O
passado tambm alcanado na perspectiva de um sujeito individu-
al e da sua subjetividade, expressa por um relato na primeira pessoa
do singular. O advento dessa concepo subjetiva pode ser visto de
forma inovadora na contemporaneidade e vem sendo assumido tan-
to na academia quanto no mercado de bens simblicos, que esto
preocupados em reconstruir a textura da vida e das experincias
abrigadas na memria (SARLO, 2007). Assim, o HiperMemo se baseia
na ideia de que uma comunidade tem um capital cultural prprio
116
(MARTN-BARBERO, 2010, p. 217), que pode ser expresso nas narra-

tivas orais das lembranas das experincias vividas pelos indivduos:
[...] la revaloracin de la primera persona como punto de vista,

la reivindicacin de una dimensin subjetiva, que hoy se expan-
de sobre los estdios del passado y los estdios culturales del
presente, nos resultan sorprendentes (SARLO, 2007, p. 21-22).
As experincias e memrias so elementos pelos quais se

resiste, se negocia e se interage com a globalizao. A riqueza das
construes orais, em suas variadas formas, bem como as visuali-
dades culturais, se entrelaam agora para dar novo sentido e nova
forma s tradies culturais. Esse parece ser o papel do HiperMemo.
Na Amrica Latina, nunca antes o palimpsesto das

memrias culturais mltiplas de seu povo teve maior
possibilidade de se apropriar do hipertexto, no qual se
entrecruzam e se interagem a leitura e a escrita, saberes
e fazeres, artes e cincias, paixo esttica e ao poltica
No HiperMemo, os indivduos, cidados ou grupos sociais tm

acesso informao no s como receptores, mas tambm como
produtores. Ao serem os prprios narradores da histria contada,
ao serem os prprios produtores da memria e da sua identidade,
tornam-se cidados e, como tal, ativistas da memria cultural do seu
local, entorno ou comunidade.
Os modos como as culturas locais municpios, et-

nias, religies esto se apropriando das culturas virtuais,
isto , sobre as modalidades de interao com as redes de
informao que as comunidades selecionam e desenvol-
vem, sobre as transformaes que seus usos introduzem
na vida coletiva e os novos recursos tcnicos e humanos
necessrios para tornar essas interaes socialmente
criativas e produtivas. Justamente porque o que as novas
TIC produzem a desancoragem das culturas territoriais
e sua insero nos ritmos e vitualidades do ciberespao
117
O HiperMemo permite a incluso do sujeito, como agente de

sua prpria histria, na rede digital, alm de oferecer uma possibili-
dade estratgica, tanto de sua conservao como da democratizao
de seu uso, pelos caminhos digitais desta nova era da informao.
Pensar a conservao digital de memrias, fatos e acontecimentos
no s possibilita a proteo desses mesmos bens, como tambm sua
anlise e acesso permanentes. O registro digital de informaes em
seus mais variados formatos, por meio de recursos computacionais
apropriados, conhecido como processo de digitalizao. Assim, a
digitalizao permite a visualizao local e mundial de um patrim-
nio, e, de modo especial, seu usufruto comum. Trata-se de uma nova
maneira pela qual as culturas podem estar presentes e preservadas
no mundo, nas formas mltiplas possibilitadas pelo hipertexto: em
imagens fixas e mveis, em sonoridades e msicas, em cdices e tex-
tos, mediante bancos de dados, narraes orais, fundos temticos ou
exposies virtuais, conforme postula Martn-Barbero (2010).
HiperMemo e o exerccio da cidadania

Acompanhando a soberania do personagem singular, a im-
portncia das minorias e o destaque para os direitos e liberdades
individuais, voltamo-nos para a subjetividade. Trata-se de algo muito
importante na configurao da viso de mundo dos homens e mulhe-
res do sculo XXI, determinando tambm a concepo de cidado no
mundo em que atualmente vivemos.
Assim, memria e patrimnio cultural se articulam produo
de subjetividade. Podemos compreender os motivos para resgatar e
preservar a memria e o patrimnio da nossa cidade ou regio, pois
a memria e o patrimnio cultural nos definem como sujeitos em
uma coletividade, sociedade ou localidade, alm de indicar nossas
identidades, sustentar nossos valores e nossas formas de pensar e
conceber o mundo.
Outro elemento dessa reflexo diz respeito constituio das
identidades a partir do patrimnio cultural. O conceito de identidade
indica semelhana a si prprio por meio de um processo de reconhe-
cimento do outro. A identidade coletiva de um grupo se processa
por sentimentos de pertencimento a esse grupo, garantidos por ima-
gens ou smbolos que permitem o reconhecimento do outro como
a si mesmo. Por sua vez, a identidade associa-se tambm aos espa-
118
os, onde est fixada a lembrana de lugares e objetos presentes nas

memrias, como organizadores de referenciais identitrios (FLIX,
1998, p. 42), e a memria acaba quando se rompem os laos afetivos
e sociais de identidade.
A identidade coletiva o sentimento de pertencimento a um
grupo e, a partir do reconhecimento identitrio, se dar a ao ges-
tora do espao. Nessa perspectiva, a memria aparece como elemen-
to importante a ser considerado na vida social, trazendo tona os
elementos culturais caractersticos do ambiente onde o sujeito se
relaciona com os outros e age.
Nesse sentido, a memria pode se transformar em instrumen-
to de empoderamento para o cidado, uma vez que haja
uma memria que ns gestamos, para alm daquela que

gestada em ns. Aqui no se trata de uma memria
institucionalizada aquela dos saberes estratificados; e
tampouco de uma contra-memria como tentativa de des-
construo de um passado imposto, mas de uma memria
do futuro, na medida em que comporta uma possibilidade
de criao (GONDAR; BARRENECHEA, 2003, p. 35).
Assim, a memria pertence ao indivduo, ao sujeito ou ao ci-

dado como quisermos nomin-lo , sendo intransfervel e parte
integrante das suas experincias vividas. Por meio da memria o su-
jeito atesta sua continuidade temporal, resgatando seu passado a
partir de sentimentos, vises de mundo e experincias presentes,
compreendendo a passagem do prprio tempo de vida de forma que
possa retomar caminhos para o futuro. Nesse sentido, a memria
torna-se uma possibilidade de exerccio da cidadania.
Assim, mais do que garantir a preservao do que pas-

sou, a memria pode ser uma aposta no porvir. [...] Dessa
maneira, a memria ou, talvez fosse melhor dizer as me-
mrias como superfcies pulsantes, capazes de reverter
o poder em potncia, tornam-se ferramentas necessrias
para construir futuros diferenciados num espao global
(GONDAR; BARRENECHEA, 2003, p. 42).
Pelo resgate da memria construmos nossa identidade e exerci-

tamos a cidadania, pois atribumo-nos existncia como sujeitos, agentes
119
histricos e sociais. Assim, a preservao do patrimnio cultural intang-

vel do Grande ABC, digitalizado no sistema HiperMemo da USCS, possibi-
lita o exerccio da cidadania tanto para a comunidade da regio do ABC
que, ao acessar seu patrimnio, encontrar suas crenas, seus costumes,
suas prticas, seus fazeres e saberes, suas formas de pensar e imaginar
quanto para os depoentes/entrevistados/colaboradores, que, ao narra-
rem suas histrias de vida, posicionam-se como agentes de sua prpria
histria. E, ainda, para ns, os pesquisadores, que passamos a entender
mais profundamente o papel social de diferentes grupos ou indivduos na
nossa sociedade e o processo de comunicao da cultura nesse espao.
Consideraes finais
O registro e a guarda do patrimnio, seja pessoal ou de gru-
pos, comunidades, sociedades, permitem a construo das suas pr-
prias identidades. Esse fato impe a necessidade do cuidado com os
objetos e informaes que lastreiam nossas histrias.
Nossas vidas trilham caminhos particulares, mas que podem
contribuir com os caminhos dos nossos prximos (ainda que estes
estejam fisicamente distantes), e, dessa forma, o surgimento e a cons-
tituio do mundo virtual, com todas as suas conexes e possibili-
dades de trocas, interaes e acesso aos mais diversificados acervos,
potencializam a riqueza da humanidade, construda e a construir.
O advento da informatizao e as potencialidades por ela dis-
ponibilizadas aos seres humanos fornecem, na sociedade contempo-
rnea, as necessrias condies para a preservao dos valores huma-
nos ligados construo das memrias e suas identidades. Portanto,
a construo de sistemas hipermdia para a organizao sistematizada
de documentos, imagens, produo intelectual e narrativas amplia nos-
sa ao social e nosso exerccio da cidadania. Alm disso, tais sistemas
podem oportunizar a viabilizao de acesso mais democrtico e livre
ao acervo digital, aproximando as pessoas, as sociedades e as culturas.
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122
captulo 7
Reflexes sobre o papel

do bookmarking social na
divulgao cientfica
Annibal Hetem Jr.
Introduo
T oda noite, ao olharmos para cima, no vemos mais as estrelas

e constelaes que nossos antepassados distantes tanto apre-
ciavam, a ponto de lhes imputar nomes, lendas e poderes. Foi-se h
muitas dcadas o contato ntimo entre o homem e as coisas da na-
tureza, e no se pode dizer que esta tenha insistido em recuperar
a antiga adorao. O mundo natural, tal como o concebemos hoje,
tem, obrigatoriamente, uma posio passiva nesse relacionamento.
Se o homem moderno no busca mais inspirao e iluminao na
natureza, no ser esta que insistir em retomar o relacionamento.
Hoje em dia, uma imensa frao da humanidade ao olhar para cima
noite v lmpadas eltricas acesas. Nosso medo do escuro (este
sim, uma das poucas heranas de imemoriais milnios desde o in-
cio da histria) nos leva a sempre deixar pelo menos uma luzinha
acesa. O ambiente noturno das nossas ruas impe que sempre haja
potente iluminao pblica, que penetra em nossos quartos. Durante
o sono, estamos cercados de pequenas fontes de luz: um relgio, um
rdio, ou outro aparelho nossas noites no so mais acompanhadas
pelas estrelas distantes, que um dia j foram seres mitolgicos divi-
nos. Hoje, nossas crianas tm suas noites veladas por leds.
hetem jr. | reflexes sobre o papel do bookmarking social
No se pode negar que vivemos imersos em um mundo tecno-

lgico. A luz eltrica, que muito alm de transformar a noite em dia,
nos permite trabalhar, estudar e produzir 24 horas por dia, s o pri-
meiro exemplo. Hoje nos comunicamos instantaneamente com o ou-
tro lado do planeta, armazenamos nossos dados pessoais em bancos
de dados em outro continente e temos nossa disposio todos os
produtos do mundo pela internet. O grande progresso chega a todos
os nveis das nossas vidas: medicina, transporte, entretenimento, re-
lacionamento, produtividade, ensino etc. No h campo do conheci-
mento ou da vida humana que no tenha sido tocado profundamente
pelo avano da tecnologia e suas aplicaes em vrias formas.
Porm, mesmo dentro dessa imerso explicitamente tecnol-
gica (to intensa que muitos de ns no sabemos que existe outro
modo de viver basta lembrarmo-nos das crianas que no sabem da
curiosa relao entre vacas e leite), ainda restam certos mistrios que
afetam a prpria tecnologia e suas descendncias. Uma questo b-
sica surge quase imediatamente quando se demanda sobre produo
de novas tecnologias. Recentemente, um aluno em um curso que
envolvia programao de computadores, ao ser solicitado para escre-
ver um programa (relativamente simples, mas que demandava uma
pequena dose de criatividade), queixou-se de no encontrar nada
semelhante na internet. Na conversa que se seguiu, eu o questionei
se ele tinha ideia de como novos programas eram feitos, ao que ele,
embaraado, respondeu perguntando: Novos?.
Conclu, depois de muito refletir, que existe uma abismal lacu-
na entre os conceitos de tecnologia e cincia. Consideremos que tec-
nologia um termo genrico para designar metodologias aplicadas.
Cada rea tecnolgica tem suas ferramentas e mtodos prprios, in-
cluindo-se ainda jargo e fraseologia. Um excelente exemplo vem da
rea de aeronutica: impossvel para um leigo compreender uma
conversa entre o piloto de uma aeronave e a torre de controle do ae-
roporto. Caso o caro leitor tenha passado por essa experincia, deve
compreender o que estou dizendo. O mesmo se passa em qualquer
rea a especializao tecnolgica vem acompanhada de novidades
lxicas, gramaticais e semnticas. Esta primeira concluso nos leva
imediatamente a outra: as novidades nas formas de comunicao de
cada especialidade criam barreiras entre os nichos tecnolgicos que
tendem a se intensificar com a evoluo de cada um. Esse isolamento
devido ao jargo e aos termos tcnicos no proposital, como j o
foi em outras sociedades (como a utilizao do latim como lngua no
124
catolicismo), mas causa o mesmo efeito: no somente uma tribo

tecnolgica est isolada das outras, como tambm o acesso aos lei-
gos deveras dificultado.
Da a pergunta do aluno: Novos?. Seria possvel conceber
que novos programas possam ser criados do nada num mundo de
onipresena da informao? Se tudo est na internet, disposio
para ser usado, qualquer coisa que no esteja l ento no existe?
Compreendi que, segundo algumas mentes simples, todos os progra-
mas possveis esto na internet em algum site obscuro, apenas es-
perando para ser baixados. Logo, se um determinado programa no
foi encontrado, no pelo motivo de que ningum ainda o escreveu,
mas porque sua mera existncia deve certamente ser uma impossibi-
lidade de carter universal.
E aqui chegamos a um dos pontos interessantes desta discus-
so: a internet representa, sem sombra de dvida, uma aplicao tec-
nolgica de dimenses planetrias, capaz de afetar e mudar nossas
vidas e nosso modo de ver o mundo. Entretanto, a internet, apesar
de tudo, apenas isto: uma aplicao tecnolgica. No outro extremo
temos a arte de escrever programas, uma cincia.
Esses dois campos do conhecimento, cincia e tecnologia, es-
to ligados com uma intimidade e dependncia tais como criador e
criatura. Eles se retroalimentam incessantemente: a cincia fornece os
meios de existncia da tecnologia, e esta a necessidade de perpetua-
o da cincia (PINCH; BIJKER, 1984). Tenho certeza de que muitos dos
leitores usaram fitas magnticas, nas quais gravvamos nossas msi-
cas favoritas e armazenvamos nossos discos para ouvi-los mais tarde.
Esta tecnologia, as fitas, tiveram dcadas de inabalvel sucesso: eram
usadas em automveis, vendidas j gravadas ou virgens, evoluram
para gravar televiso na forma do VHS e Betamax. A demanda por mais
qualidade e praticidade levou a uma evoluo ininterrupta por mais de
meio sculo, com melhorias dos substratos de metais e ligas ferrosas
em plstico, reproduo estereofnica e implementao do sistema
Dolbi. Contudo, chegou-se a um ponto em que as demandas do merca-
do ultrapassaram os limites da tecnologia. Foi necessrio apelar para
o lado cientfico, solicitando uma nova maneira de se fazer a mesma
coisa. O resultado, todos conhecemos bem, foi a introduo de uma
nova tecnologia, a gravao digital a laser em substratos de alumnio,
representada pelos compact discs (CDs). Agora observamos a mesma
caracterstica evoluo: o aumento de densidade e velocidade, primei-
ramente com a tecnologia DVD, e, mais recentemente, o Blu-ray.
125
Este exemplo demonstra claramente o papel da cincia no

desenvolvimento tecnolgico. Todas as reas de aplicao de co-
nhecimentos passam por esse processo de redesenho tecnolgi-
co peridico, e o ciclo cincia-tecnologia-cincia faz parte do nosso
mundo, podendo at mesmo ser planejado e administrado, ficando,
em muitos casos, livre das descobertas serendipitas e ocasionais. A
cincia faz parte do dia a dia do homem moderno e urbano, estan-
do presente em todos os nveis de sua vida atravs das aplicaes
tecnolgicas. A figura 2 mostra uma representao esquemtica das
interaes entre cincia e tecnologia. Observe que a sociedade o
ponto central desse relacionamento, gerando as demandas e se apro-
veitando dos resultados.
Figura 1 O ciclo cincia-tecnologia, tendo

como figura central as demandas da sociedade.
Conclumos que cincia e tecnologia so os dois lados da mes-

ma moeda, e que andam juntas de mos dadas, fazendo parte do
nosso dia a dia urbano tecnolgico. Ento, por que, quando falamos
de cincia, as primeiras imagens que nos vm so dos laboratrios
de filmes hollywoodianos dos anos 1960? At imagino os estereo-
tipados cientistas, de jaleco branco e tubos de ensaio com lquidos
coloridos fumegantes, discutindo como podemos melhorar a fita de
ferro-cromo?.
126
O grande abismo est no isolamento. A comunidade cientfico

-acadmica, como qualquer outra tribo moderna, isola-se numa es-
fera fechada. A produo de artigos e textos cientficos, to valorizada
nas carreiras acadmicas, hermtica e endgena. A terminologia e o
jargo cientfico exigem anos e anos de prtica para ser aprendidos, e
as descobertas cientficas so cada vez mais difceis de ser explicadas.
Por outro lado, o avano cientfico que caminha a passos largos e
firmes repassado para a populao como curiosidades incuas e
sem propsito. No raro o homem comum perguntar Mas para que
serve isso?, mesmo estando diante de uma descoberta que mudar
completamente um (e at mesmo vrios) dos aspectos de sua vida.
Os rgos de divulgao, presos ao obscurantismo da infor-
mao imediata e superficial, no enfatizam os passos e as motiva-
es da cincia, mas apenas imagens e infogrficos sem contedo.
Ou pior: com contedos diludos e mal explicados. As pessoas no
sabem como e de onde veio uma possvel nova tecnologia e no tm
a mnima ideia de como ela foi concebida. Como resultado, o abismo
se aprofunda entre cidado e cincia, e, quando surge a oportuni-
dade de participar da criao, o cidado, principalmente o jovem,
se pergunta Novo?. Assim chega-se premente necessidade da
divulgao cientfica. Apresentar os resultados dos laboratrios vai
muito alm das simples notcias da mdia-padro, que est presa a
uma letargia de novidades ocas, passando populao nada mais do
que uma plida sombra dos assuntos que realmente podem vir a ter
algum valor. comum a mdia, principalmente a televisiva, dissemi-
nar fatos pseudocientficos, apoi-los em inmeras reapresentaes
e depoimentos de personalidades da moda (bons exemplos so o
apocalipse maia e as tcnicas de emagrecimento milagroso). Tudo
isso contribui para o enfraquecimento do conhecimento verdadeiro,
que, abandonado pelos geradores e distribuidores da informao,
recolhe-se s academias ascetas.
Logo, cabe ao cientista e acadmico, verdadeiro e legtimo
possuidor das informaes, divulgar seus resultados junto ao pbli-
co. O papel do cientista divulgador vai alm da simples informao.
Depois de tanto tempo sem bases concretas ou referncias, a po-
pulao leiga em cincia urge em ser reeducada, principalmente no
sentido de valorizar os resultados cientficos. A cincia deve ser leva-
da aos lares e bares, sendo discutida como qualquer outro tema da
vida cotidiana. O preo a ser pago caso isso no ocorra a volta ao
obscurantismo medieval, quando o que hoje chamamos de realidade
cientfica era imputado ao de bruxas e drages.
127
A cincia em propaganda e seu papel vocacional

Por muito tempo, a divulgao das realizaes cientficas,
mesmo as de cincia pura, serviu de propaganda mesmo em nveis
de naes. impossvel desvincular a imagem dos nibus espaciais
da imagem dos Estados Unidos. Cada foto ou filme dessas astronaves
traz bem evidente as bandeiras daquele pas, de tal forma que, ape-
sar de ser um aparato tecnolgico que serviu a tantos outros pases,
a sua silhueta est ligada ao poderio cientfico estadunidense em
todas as mentes do mundo.
A corrida espacial dos anos da Guerra Fria estava bem longe
de servir a propsitos de busca e pesquisa tecnolgica. Os interes-
ses polticos e hegemnicos dominaram grande parte das motiva-
es (e emprego de recursos) dos pases dominantes daqueles tem-
pos. Cada novo lanamento das misses Apollo era acompanhado
detalhadamente pela mdia, e os jovens do mundo todo decoravam
os nomes dos astronautas que deixavam suas marcas no solo lunar.
Conheo pessoalmente muitos amigos que, na infncia, tinham o
sonho de ir NASA e ser astronauta. A opo de vida como cien-
tista ou pesquisador do espao parecia vivel e acessvel a todos.
Paradoxalmente, hoje existem muitos jovens que no acreditam que
andamos na Lua, apesar dos equipamentos que foram instalados em
nosso satlite natural ainda estarem em operao. Em apenas uma
gerao, passamos da certeza da cincia descrena passiva dos
entediados (Onde erramos?).
O uso da cincia como forma de propaganda nacional vem de
muito mais tempo do que pensamos. Desde o sculo 2 a.C., a Grande
Muralha da China serviu, alm de bvia proteo contra invasores,
como arauto da capacidade tecnolgica dos chineses. A mensagem
era clara: aqueles que viviam do lado de l estavam protegidos por
um imperador que dispunha da tecnologia necessria para construir
esse imenso e duradouro muro. A Grande Muralha da China tem cer-
ca de 8.850 km, podendo ser vista da Lua a olho nu. O mesmo pode-
mos dizer das pirmides do Egito. Essas obras serviram de arautos
do opulento poder dos faras, das riquezas e perenidades do pas,
e da sabedoria que os engenheiros egpcios detinham. Ao longo da
histria, muitos turistas deixaram de s-lo e tornaram-se imigran-
tes aos ps dessas construes. A impressionante Grande Pirmide,
erguida para ser a tumba de Quops, a maior das trs pirmides
presentes em Giz. Sua pedra mais alta est a cerca de 140 metros do
128
solo, e composta de 2.500.000 metros cbicos de arenito cortados

precisamente e transportados por vrios quilmetros. Uma fabulosa
demonstrao de domnio tecnolgico que perdura por sculos.
Existem inumerveis exemplos de uso da cincia como pro-
paganda nacional. O uso da cincia em marketing tambm no pre-
cisa ser questionado: muitas peas promocionais (de dentifrcios ou
lubrificantes, por exemplo) baseiam seus argumentos em frases e
imagens pseudocientficas na esperana de convencer seus poten-
ciais consumidores.
Talvez a mais importante e nobre funo da divulgao cient-
fica esteja junto aos jovens, pelo seu poder de despertar vocaes. Os
computadores potentes e rpidos, automveis longilneos, conquis-
tas da qumica, novos materiais etc. tm o invejvel poder de atrair a
juventude. Por trs da foto de uma galxia distante existe um grupo
de pessoas que se dedicaram por anos a fio ao exerccio da busca da
verdade. Um resultado de pesquisa cientfica uma conquista pes-
soal, institucional e nacional os trs nveis ficam eternizados pelos
esforos conjuntos e harmonizados. As belas imagens astronmicas
obtidas pelo telescpio espacial Hubble exercem o mesmo fascnio
que uma vitria esportiva: ambas ligam o jovem ao impondervel e
invejvel mundo das conquistas por mrito prprio.
Curiosamente, observa-se uma crescente carncia de estudan-
tes em cincias exatas na atualidade. Esse outro paradoxo, pois a
demanda por profissionais dedicados ao desenvolvimento cientfico
est se intensificando com o tempo. Novamente surge a pergunta:
Onde foi que erramos?.
Para perenizar as conquistas cientficas e tecnolgicas de uma
empresa, um instituto ou um pas, no bastam bibliotecas e acervos
de patentes ou artigos. preciso renovar a cada gerao o potencial
humano investido em cada rea. O conhecimento no papel (ou em
PDF, para ser atual) no serve para absolutamente nada se no houver
algum que o leia. A matria escrita no passa de matria, e mesmo
a lngua em que est escrita pode um dia morrer. A nica esperana
para a continuidade do conhecimento perpetu-lo em crebros ati-
vos. Por esse motivo, a divulgao cientfica como instigadora voca-
cional passa a ser a mais importante e desejada de todas.
E, pasme, caro leitor, a mais fcil de ser feita. A divulga-
o cientfica vocacional no precisa se aprofundar em detalhes; ela
precisa ser apenas correta. O detalhamento pode ser deixado para
129
aqueles que ouvirem o chamado da profisso e vierem a estudar suas

leis, teoremas e inter-relacionamentos com outras reas. As mentes
jovens so vidas pela verdade. Toda criana em desenvolvimento
procura aprender por correlaes. Da a importncia de as informa-
es serem precisas, pois, como bem sabemos, um tema cientfico
no admite estanqueidade e permeia sobre outros temas, colaboran-
do ou contrapondo-se. A preciso e a correo das informaes so
fundamentais para que a mensagem seja bem compreendida e, por-
tanto, absorvida. O divulgador deve ser sincero e correto. Qualquer
tema, acredito, digno de ser divulgado principalmente os bons
resultados de pesquisas recentes. No h risco algum em associar-se
com especialistas em comunicao para melhor divulgar um tema
cientfico: para aquele que se sente uma voz que clama no deserto,
sempre bom ter companhia...
O uso da mdia social digital

na divulgao cientfica
Recentemente, observa-se na internet um grande nmero de
novos aplicativos que proporcionam mtodos para organizar, arma-
zenar, gerenciar e pesquisar bookmarks de recursos on-line. Em par-
ticular, os aplicativos de descoberta e busca social caracterizam-se
como plataformas de software implementados para usurios que se
dedicam procura de outros usurios, ou por localizao fsica ou
por outros critrios como idade, nome, interesses, sexo etc. Podemos
dizer que as plataformas sociais so uma ferramenta de descoberta
para se construir redes sociais.
De forma simplificada, em um sistema ou rede de bookmarking
social, os usurios armazenam listas de recursos da web (links) consi-
derados de potencial utilidade no futuro. Evidentemente, essas listas
ficam disponveis aos usurios em uma rede ou site, e sua visualiza-
o em alguns casos disponvel a outros utilizadores com interes-
ses semelhantes, que podem ver os links de outrem classificados por
assunto, categoria, tag etc. possvel encontrar servios especiali-
zados em um tema especfico (comida e vinho, livros, vdeos, e-com-
merce, mapeamento...). Alguns desses servios so destinados co-
munidade cientfica, mas tambm utilizados por pessoas fora desse
subgrupo. Alguns desses servios de gerenciamento de recursos de
130
bookmark on-line surgiram concomitantemente com aplicativos espe-

cializados, e (como no poderia deixar de ser) novos termos foram
cunhados, como social bookmarking e tagging.
Esse revolucionrio conceito de listas compartilhadas de mar-
cadores on-line teve seu primeiro representante criado em abril de
1996, com o aparecimento do site itList.com. Durante os trs anos
seguintes, novos sites semelhantes (mas diferentes...) foram dispo-
nibilizados. Podemos citar Backflip, BlinkList, clip, hotlinks, Quiver,
entre outros. Contudo, uma vez que a competio e o mercado tam-
bm so regra no ecossistema da internet muitas vezes por falta
de modelos economicamente viveis , a maioria desses sites pre-
cursores de bookmarking social desapareceu com o estouro da bo-
lha da internet, cujo apogeu ocorreu em maro de 2000. Em 2005 e
2006, os sites de bookmarking social como Delicious, StumbleUpon
ou Mister Wong alcanaram grande popularidade. Sites como Reddit,
Digg, Newsvine e o novo portal da Netscape aplicaram os princpios
de bookmarking social para seus novos servios. As pequenas ondas
surgidas no final dos anos 1990 transformaram-se em tsunami quan-
do, em 2005, a gigante IBM anunciou a sua inteno de entrar no
mercado de software social (Millen; Feinberg; Kerr, 2005). Isso era um
indicativo de que as ideias por trs do bookmarking social haviam
alcanado a glria de serem aplicadas mundialmente.
O que se percebe que o conceito de marcao foi amplia-
do para bem alm do site de bookmarking, e servios como Flickr,
YouTube e Odeo (para fotografias, vdeos e podcasts, respectivamen-
te) permitem a criao de uma imensa variedade de artefatos digitais
para serem socialmente marcados. Empresas de telecomunicao,
como a BBC News e seu projeto experimental Tags4, permitem que
os membros do pblico marquem itens (BBC BACKSTAGE, 2005). Um
exemplo particularmente importante no contexto do ensino superior
o CiteULike1, um servio gratuito para ajudar os acadmicos a ar-
mazenar, organizar e compartilhar os trabalhos acadmicos que es-
to estudando. Esse servio permite ao acadmico, ao deparar com
um documento que possa lhe interessar, adicion-lo sua biblioteca
pessoal e obter, via extrao automatizada, os detalhes de citao.
Como se v, a ideia genrica de marcao foi ampliada para
abranger o que so chamados de nuvens de tags (ou grupos de tags,
1
Disponvel em: <http://www.citeulike.org/>. Acesso em: 16 out. 2012.
131
ou conjuntos de tag) de um nmero de diferentes usurios de um

servio de marcao, que rene informaes sobre a frequncia de
tags particulares. Uma criativa e interessante forma de apresentao
de conjuntos de tags como uma nuvem de tags (figura 3). Essa infor-
mao de frequncia muitas vezes apresentada graficamente como
uma nuvem em que tags com maior frequncia de uso so exibidos
em texto maior (ANDERSON, 2007).
Figura 2 Modelo de tag cloud oferecido em: <http://danoefa.blogspot.

com.br/2011/05/how-do-i-create-tag-cloud-in-blogger.html>.
Acesso em: 20 dez. 2012.
Um interessante fenmeno ocorreu com o uso das tags em

nvel mundial: os termos e jarges (aparentemente) esto se auto-
ajustando espontaneamente com a evoluo dos bookmarks sociais
(Robu; Halpin; Shepherd, 2009). Eventualmente, tribos isoladas
possam vir a ultrapassar as barreiras lxicas e unificarem-se virtual-
mente este um dos papis da internet.
Agora nos parece evidente que, para os profissionais de cincia
interessados em divulgao cientfica, esse novo fenmeno oferece
uma oportunidade importante de atingir seu pblico. Uma vez que
permitido aos usurios, agora no papel de receptores ativos, orga-
nizar seus links e tags em formas flexveis e desenvolver vocabulrios
compartilhados (conhecidos como folksonomias), cabe ao cientista di-
vulgador inserir-se nesse contexto e participar do movimento, ofere-
cendo tags, links e contedo aos seu potenciais leitores e usurios.
O cientista pode aproveitar as vantagens que essa nova tec-
nologia tem sobre os motores de busca de classificao de sites e
localizao tradicionais. A possibilidade de fornecer tags cientficos
ligados a seu trabalho semanticamente classificados virtualmente
132
impossvel com os motores de busca hoje, dado que estes tendem

a ser amplamente genricos, tendo como escopo a rede mundial.
Deve-se considerar ainda que, nos bookmarkings sociais, aos usurios
permitido adicionar os recursos dos links de divulgao cientfica
que considerar teis. Assim, o sistema ser capaz de classificar os
recursos em funo do nmero de vezes de utilizao.
Divulgue a sua cincia

O que fazer agora? E quais so os primeiros passos?
O cientista de hoje, dada sua formao e presses inerentes
da carreira, sente-se pouco vontade com a divulgao cientfica.
Durante muitas conversas sobre o assunto, percebi majoritariamente
o sentimento de que a divulgao cientfica perda de tempo, sem re-
conhecimento das instituies e prejudicial para o trabalho principal.
preciso admitir que a nova realidade social em que vivemos
traz consigo vrios questionamentos que foram a mudana. Todos
desejam, e este tambm um sentimento que vem de tempos ime-
moriais, que a prxima gerao de seres humanos seja melhor do
que a nossa. No correto (e aqui uso os conceitos de conscincia e
moralidade) impedir que os jovens de hoje no tenham a oportunida-
de de entrar na carreira acadmica. Deve existir em algum lugar uma
mente brilhante apenas esperando a chance de brilhar.
Assim, o cientista deve assumir o papel de divulgador to logo
tenha resultados para apresentar. O contedo das mensagens de
extrema importncia, pois mensagens vazias no vo gerar o desejo
de se trabalhar pela cincia. Como foi colocado anteriormente, o cien-
tista divulgador deve se preocupar em ser correto e sincero, e no ter
reservas quanto a usar a linguagem mais adequada, mesmo que para
isso deva se associar com profissionais especializados em divulgao.
Nossa experincia demonstra que o primeiro passo a criao
da pea de divulgao. Esta a principal parte do trabalho, e, como
tal, deve ser levada a srio. Uma vez definido o projeto, este deve
ser seguido, em todas as etapas e detalhes. O site http://www.hqas-
trorock.iag.usp.br (HETEM; GREGORIO-HETEM, 2012) concentra os
resultados e as peas de divulgao recentemente produzidas.
O primeiro trabalho um livro intitulado Ombros de gigan-
tes: a histria da astronomia em quadrinhos (Hetem; Gregorio-Hetem;
133
Tenrio, 2009). Esta obra conta de forma ldica os episdios mar-

cantes na vida de astrnomos, matemticos e fsicos, como Galileu,
Kepler e Newton, entre outros (figura 4). O objetivo promover o
aprendizado, de forma atrativa e estimulante, de conceitos bsicos
da cincia entre os estudantes do ensino mdio. O objetivo subja-
cente o despertar de vocaes para a carreira cientfica e estimular
o esprito crtico, que advm de uma cultura cientfica aprofunda-
da. O livro foi produzido para o Ano Internacional da Astronomia
(Edital MCT/CNPq/SECIS no 63/2008 Popularizao da Astronomia
Processo No 577609/2008-4), tendo sido distribudo gratuitamen-
te nas escolas participantes da Olimpada Brasileira de Astronomia
(OBA). Dessa forma, graas ao projeto do CNPq, e a colaborao de
colegas de vrias instituies, foram produzidos 16.500 exemplares
do livro para professores e pblico em geral, participantes dos even-
tos do Ano Internacional de Astronomia.
Figura 3 Uma das passagens do livro Ombros de gigantes

(Hetem; Gregorio-Hetem; Tenrio, 2009).
A ideia de promover a divulgao cientfica na rea da qumi-

ca, usando a astronomia como atrativo e adotando o dinmico for-
mato das animaes, foi o passo natural depois da experincia com o
livro Ombros de gigantes. Com o apoio financeiro do CNPq, foi realiza-
do um projeto destinado a divulgar e despertar entre os estudantes o
interesse pelos conceitos bsicos de qumica, aproveitando as come-
134
moraes do Ano Internacional da Qumica, em 2011. Para a prxima

pea de divulgao, decidiu-se fazer uma srie de trs animaes
curtas com a temtica mista qumica-astrofsica. O pblico-alvo so
os adolescentes cuja idade (e maturidade) lhes permite avaliar sua
futura carreira profissional. Foi criado um personagem adolescente
(guitarrista, de cabelos longos e gnio questionador). Os enredos so
escritos de forma a responder questes fundamentais, do tipo Qual
a origem dos tomos?, Como as molculas foram formadas?, E
como vieram para a Terra?.
O personagem levado a entender a origem dos metais pe-
sados, como o ferro. Esto presentes tambm aspectos emocionais,
como quando o personagem se surpreende ao ficar sabendo que os
elementos qumicos so produzidos no interior das estrelas, desco-
brindo a importncia da evoluo estelar na origem das espcies qu-
micas. Foi tomado um especial cuidado com a colorao dos ambien-
tes e msicas (figura 5). Foi ainda disponibilizado um livreto (coleo
A Qumica e os Astros, volume 1, 19 pginas), que fornece detalhes
aprofundados sobre os conceitos apresentados na animao, tais
como: reaes termonucleares, produo de energia no interior do
Sol, evoluo estelar etc.
Figura 4 Abertura da animao Rockstar e a origem do metal, que trata da

origem dos tomos e evoluo estelar. Disponvel em: <ww.hqastrorock.
iag.usp.br>. Acesso em: 15 out. 2012.
135
Referncias
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www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b.pdf>. Acesso em: 16
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BBC BACKSTAGE. BBC Shared tags, 12 May 2005. Disponvel em: <http://www.
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16 out. 2012.
Hetem, A.; Gregorio-Hetem, J. Rockstar e a origem do metal. Disponvel em:

<http://www.hqastrorock.iag.usp.br/>. Acesso em: 15 out. 2012.
______; Tenrio, M. Ombros de gigantes, 2009. In: CiteULike. Disponvel em:

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How the Sociology of Science and the Sociology of Technology might Benefit
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cabularies in collaborative tagging systems. ACM Transactions on the Web
(TWEB), v. 3, n. 4, article 14, ACM Press, September 2009.
136
captulo 8
Inovaes na comunicao entre

neopacientes e profissionais
da sade
Arquimedes Pessoni
Introduo
A realidade do relacionamento de pacientes e profissionais de

sade tem sido modificada paulatinamente nos ltimos anos.
Por mais que os responsveis pela sade pblica tentem ressuscitar
a prtica do mdico de famlia, com programas de visita domiciliar,
a comunicao do mdico, assim como dos demais profissionais de
sade, passou a ser fortemente modificada com o surgimento de pa-
cientes mais organizados e mais bem informados. A figura do pa-
ciente passivo, que aguarda as informaes e orientaes do profis-
sional de sade detentor do saber, numa ao puramente bancria,
segundo o conceito de Paulo Freire (1970, p. 65)1, comea a dar lugar
a um tipo de paciente mais atento aos males de seu prprio corpo.
Esse novo paciente busca informaes em outras fontes e prope
um relacionamento mais direto com os responsveis por sua sade,
1
Paulo Freire (1970) denominava o modelo tradicional de prtica pedaggica
de educao bancria, pois entendia que ela visava mera transmisso passiva
de contedo do professor, assumido como aquele que supostamente tudo sabe,
e o aluno, como aquele que nada sabe.
pessoni | inovaes na comunicao entre neopacientes e profissionais
alterando a relao vertical, de cima para baixo, para um contato

horizontalmente desenhado, num perfil mais colaborativo, em que
as opes de tratamento e a eventual cura de seus males so mais
bem discutidas, afinal o mais interessado nestas primeiramente o
doente e, depois, o profissional que o atende.
O velho paradigma, no qual os profissionais de sade eram
vistos como os exclusivos detentores da sabedoria e do conhecimen-
to, est gradualmente dando lugar a uma nova era da informao,
em que a viso de mundo de pacientes, cuidadores e os sistemas de
informao e relacionamento entre esses atores passam a ser vistos
como muito importantes. Emerge o mundo do paciente-expert, tam-
bm chamado e-patient (o neopaciente), ator que busca informaes
sobre sade e doena com o auxlio da internet e, dessa forma, se
mostra mais preparado para discutir com os profissionais de sade
sobre seu prprio tratamento.
Garbin et al. (2008) ressaltam que, independente do segmen-
to social que mais acesse a internet ou da qualidade e veracidade
da informao disponvel, o paciente-expert algum que busca in-
formaes sobre diagnsticos, doenas, sintomas, medicamentos e
custos de internao e tratamento. O fato de ter acesso quantidade
de informaes disponveis na internet, independente de sua veraci-
dade, pode fazer com que esse paciente seja potencialmente menos
disposto a acatar passivamente determinaes mdicas. Segundo
Garbin et al. (2008), o paciente-expert um consumidor especial de
servios e produtos de sade, pois detm informaes que devem
ser, pelo menos, levadas em considerao. Para os autores:
O paciente expert no apenas um paciente infor-

mado. Ele se sente, de alguma forma, um entendido em
determinado assunto. Em linhas gerais, a literatura sobre
o assunto considera que ele seja fruto da melhoria do
nvel educacional das populaes, do acesso s informa-
es tcnico-cientficas e da transformao da sade em
um objeto de consumo. O paciente-expert tem, portanto,
condies potenciais de transformar a tradicional relao
mdico-paciente baseada na autoridade concentrada nas
mos do mdico (GARBIN et al., 2008).
Essa busca por informaes usando a internet como uma das

fontes acaba o colocando em contato com outras pessoas que tm
138
a mesma enfermidade. uma prtica bastante nova (e comum) para

pacientes com doenas crnicas essa troca de informaes via inter-
net e redes sociais, reunindo-os em comunidades e reas de interes-
se comum, fora do ambiente hospitalar, para discutir tratamentos,
medicaes, avanos da cincia e dividir suas angstias e dores com
aqueles que vivem a mesma realidade. Nesse sentido, essas comu-
nidades virtuais acabam ganhando uma fora, um papel social im-
portante, dando aos enfermos e cuidadores um elevado ndice de
empoderamento diante de suas dificuldades. Como lembra Maria
Luiza Mendona (2006), trata-se de novos sujeitos sociais, entendi-
dos aqui como atores, empenhados mais em produzir do que consu-
mir normas sociais e identificados com as lutas por mais liberdades
e direitos (MENDONA, 2006, p. 23), neste caso, a prpria sade.
O cenrio da comunicao para a sade, com a incluso de
novas tecnologias no campo informacional, ganha outros contornos
a partir da chegada da internet, sobretudo na etapa da web 2.0. O
termo web 2.0 foi introduzido em 2004, sendo definido por OReilly
como um conjunto de contedos econmicos, sociais e tecnolgicos
que coletivamente formam a base para a prxima gerao da inter-
net, mais madura; um meio distinto, caracterizado pela participao
do usurio, com abertura e efeitos de network (BELT et al., 2010). Para
os autores, quando as tecnologias da web 2.0 so adotadas no cui-
dado da sade, o termo Sade 2.0 pode ser aplicado. Outros autores
usam o termo Medicina 2.0, que combina a Medicina e a Sade 2.0.
Com os pacientes indo rede, assumindo um novo papel no
relacionamento com os profissionais de sade que os atendem, eles
deixam de lado a atitude reativa para tornarem-se proativos. Com
isso, o sedimentado conceito de processo de comunicao emissor-
canal-mensagem-receptor muda de forma substancial no novo rela-
cionamento, dando ao receptor uma nova responsabilidade, privile-
giando mais a mediao no processo comunicativo do que a prpria
produo de contedo do emissor supostamente qualificado.
Esse novo espao de discusso fica ainda maior a partir do mo-
mento em que os pacientes se renem em grupos e trocam entre
si informaes, tendo os cuidadores e profissionais de sade apenas
como outros tipos de atores envolvidos nesse novo desenho de re-
lacionamento. A horizontalidade do discurso, comumente presente
nas redes sociais e na associao de pacientes reunidos no no lugar,
no ciberespao, ganha fora e proporciona sinergia entre todos os
envolvidos na soluo de problemas de sade de um grupo especfico.
139
interessante salientar que mais um fator positivo nessa for-

ma de organizao dos pacientes em redes sociais a produo de
capital social derivada dos grupos de relacionamento virtual. Matos
(2009, p. 37), citando Coleman e Bourdier, acredita que o capital so-
cial seja produtivo, pois permite atingir certos objetivos que no se-
riam alcanados sem a sua presena, alm de existir em dois tipos
de estrutura, sendo uma delas as redes sociais que funcionam num
espao fechado. Tambm pode o capital social assumir diversos for-
matos, sendo um deles as redes de comunicao nas quais trafegam
as informaes que facilitam a circulao das aes coletivas, como
no caso dos pacientes reunidos em comunidades de interesse e aju-
da. Conforme lembra Matos (2009, citando Alejandro Portes):
Para possuir capital social, um indivduo precisa se re-

lacionar com outros, e so estes no o prprio a ver-
dadeira fonte de seus benefcios. Na prtica, o volume
de capital social seria identificado com o nvel de envolvi-
mento associativo, ou seja, os vnculos de pertencimento
participativo em uma comunidade civicamente engajada
(MATOS, 2009, p. 48).
Ferguson (2007) lembra que a viso mdica do sculo XX no

reconhecia a legitimidade e a competncia do leigo e que os neopa-
cientes podem ser encarados como um novo recurso renovvel de in-
formaes, auxiliando muito na prpria recuperao e ajudando os
profissionais a melhorar a qualidade de seus servios mediante colabo-
rao e participao em pesquisas mdicas. O autor ressalta que os pa-
cientes-experts fazem pesquisas on-line para suplementar ou verificar
as informaes dadas pelos mdicos em seus encontros presenciais,
servindo como uma segunda opinio no tratamento das enfermidades.
O que o novo quadro que se desenha na rea da comunicao
e sade indica que, cada vez mais, parte-se para uma medicina com-
partilhada, em que os pacientes tm outras opes de informao,
alm da tradicional consulta mdica. O que a internet proporciona
nesse novo quadro da sade uma grande janela de possibilidades,
que vai fazer com que ambos, paciente e profissional de sade, re-
pensem seus papis at ento encenados. No s informaes cien-
tficas capazes de embasar os chamados pacientes-experts (ou e-pa-
tients) esto sendo oferecidas na ponta dos dedos, mas tambm as
redes sociais virtuais propiciam a troca de informaes entre cuida-
dores e pacientes que comungam a mesma enfermidade.
140
Empoderamento
O termo empoderar (adaptado de empowerment) reconhe-
cido como um neologismo e serve para exprimir a ideia do poder,
da fora que os agentes vulnerveis socialmente devem exercer para
ser capazes de decidir sobre suas prprias vidas. Segundo Wilma
Madeira da Silva (2006), tambm compreendido como a garantia
dos meios e instrumentos para que os agentes vulnerveis social-
mente consigam mudar fatos, costumes e normas que causam desi-
gualdade de poder (SILVA, 2006, p. 118). No caso da sade, a autora
salienta que o compartilhamento do poder do mdico elemento
essencial sem o qual no ocorrer um reequilbrio na relao e com-
plementa que, para que o poder seja compartilhado, necessrio
que haja, de alguma forma, de parte a parte, disposio para tal. Essa
tarefa no fcil, uma vez que quem est no poder no quer deix-lo,
ou seja, no costuma praticar o compartilhamento de poder; e quem
est fora do poder, em funo do compartilhamento estar baseado
numa formao especializada, no se enxerga em condies ou capa-
cidade de participar dele.
Quem tambm aborda o tema empoderamento no campo da
sade so Andrade e Vaitsman (2002). As autoras relatam que o con-
ceito de empowerment tem sido examinado em diversas disciplinas
e campos profissionais, recebendo larga variedade de definies e
cobrindo diferentes dimenses: individual, organizacional e comuni-
tria. O empowerment, como processo e resultado, visto como emer-
gindo em um processo de ao social no qual os indivduos geram
pensamento crtico em relao realidade, favorecem a construo
da capacidade social e pessoal e possibilitam a transformao de re-
laes de poder. No nvel individual como exemplificamos anterior-
mente com os pacientes crnicos , refere-se habilidade das pesso-
as em ganhar conhecimento e controle sobre foras pessoais, sociais,
econmicas e polticas para agir na direo da melhoria de sua situa-
o de vida. As autoras citam o caso da aids como representativo na
busca de empowerment pela mobilizao dos pacientes, profissionais
e familiares. Do ponto de vista coletivo, Andrade e Vaitsman (2002)
assim exemplificam:
No contexto dos usurios de sade, empowerment sig-

nifica os pacientes passarem a conformar uma voz na or-
ganizao, a adotarem postura mais ativa no tratamento,
141
discutindo e fazendo perguntas ao mdico, buscando in-

formao, assumindo tambm a responsabilidade por sua
prpria sade, alm de serem informados sobre decises
tomadas durante o perodo de tratamento (ANDRADE;
VAITSMAN, 2002, p. 928).
Korp (2006, p. 79) relata que a definio do termo empower-

ment remete ao conceito de promoo de sade derivado da carta
de Ottawa, documento da Organizao Mundial de Sade de 1986
que replica a ideia de processo que permite s pessoas aumentar o
controle sobre si para melhorar sua sade. Segundo Korp, esse ar-
gumento baseia-se na ideia de que a preocupao fundamental para
a promoo da sade alterar as estruturas de poder na sociedade,
as quais impem limites na capacidade de indivduos e grupos de
controlar e gerenciar suas vidas de acordo com as necessidades e
interesses que eles prprios definem. Isso, por sua vez, implica uma
anlise do conceito de poder.
A reviso de literatura sobre o tema empowerment feita pe-
las autoras Andrade e Vaitsman (2002) mostra que os pacientes que
tm acesso s informaes, via internet, tornam-se potencialmente
poderosos (ou empoderados), o que pode influir ou transformar a
relao dos profissionais de sade e seus pacientes.
Em termos gerais, acreditam que fundamental que os

profissionais procurem trabalhar com o paciente, ao invs
de para ele, usando mais tempo para escutar, absorver e
valorizar as necessidades cognitivas, sociais e emocionais
de seus pacientes. O mdico deve valorizar a vida do pa-
ciente, e no somente o seu corpo. Assim, deve fornecer in-
formaes, de boa qualidade, discutir questes referentes
ao diagnstico, tratamento e resultados, respeitando os
desejos do paciente em relao tomada de decises. Para
tal, fundamental que os prprios mdicos se mantenham
informados e atualizados (Andrade; VaiTsman, 2002, 929).
Ahmad et al. (2006) contam que pesquisas de mdicos tm

explorado o impacto da informao de sade baseada na internet
sobre as relaes mdico-paciente. Em um estudo nos EUA envol-
vendo uma amostra nacionalmente representativa de 1.050 mdicos,
Murray et al. relataram que 38 profissionais acreditavam que o uso
142
de informaes da internet pelos pacientes tem um efeito benfico

sobre a relao mdico-paciente, enquanto 54 achavam que no ha-
via efeito algum. Uma minoria de mdicos (8) relatou uma piora da
relao devido ao fato de se sentirem desafiados pelos pacientes.
Da mesma forma, outro estudo citou uma pesquisa on-line por Potts
et al. com 800 mdicos de Web-Alfabetizado e concluiu que os bene-
fcios aos pacientes advindos do uso da internet superam os danos,
apresentando mais problemas do que benefcios para os mdicos.
Tais estudos demonstram que alguns mdicos experimentam dificul-
dades com os pacientes-experts.
Vasconcellos-Silva et al. (2010) fazem um alerta para esse tipo
de relao, salientando os riscos do ponto de vista do mdico. Para
os autores, neste novo formato de relao compartilhada, o mdico,
esvaziado de alguns valores ticos que lhe governam o ofcio, assu-
miria um papel estritamente tcnico, de parecerista, ao abandonar
seu papel de conselheiro nos pactos teraputicos:
Parece-nos que o consumismo tem se tornado campo

frtil para as crescentes tenses entre necessidades (por
vezes conflitantes) de sua clientela, alm de incitar s te-
merrias prticas de autodiagnstico de eficcia questio-
nvel (VASCONCELLOS-SILVA et al., 2010, p. 1465).
Stevenson et al. (2007), em pesquisa utilizando grupos focais

com pacientes, tambm identificaram riscos diante da alterao do re-
lacionamento mdico-paciente com o advento das redes sociais virtu-
ais. Para as autoras, apesar das evidncias do aumento dos pacientes
ativos em busca de informaes e do potencial para desafiar a posio
do mdico, os resultados de nenhuma maneira sugerem o desejo de
perturbar o equilbrio existente de poder, ou funes, na consulta.
Os pacientes parecem ver que a internet um recurso adicional para
ajudar no relacionamento com os mdicos. Os mdicos, entretanto,
precisam no se sentir desafiados ou ofendidos quando os pacientes
trazem informaes mdicas da internet durante a consulta. Melhor
seria ambos verem isso como parte do trabalho na busca pela sade.
Sade em rede
A internet abre um novo espao de busca por informaes
sobre doenas e sade por parte dos pacientes. Belt et al. (2010)
143
lembram que os pacientes esto usando mecanismos de busca como

o Google e o Bing para encontrar informaes relacionadas sa-
de. No Google, 5% de todas as buscas esto ligadas sade. Metade
dos americanos que possuem aplicativos de atualizao de notcias
em seus smartphones tem um tpico de sade entre seus preferidos.
Susannah Fox (2012) relata que uma pesquisa da Pew Internet Project
(2011) mostrou o quanto as pessoas esto dependentes das novas
tecnologias, sobretudo as de carter mvel, e o quanto isso impacta
a vida dos indivduos, sobretudo na sade.
Outra descoberta dessa pesquisa do Pew Internet Project su-
gere que as pessoas que tm algum mal crnico gostam de buscar
informaes com outras que padecem da mesma enfermidade, e,
nesse quesito, a internet um facilitador. Um em cada cinco usurios
vai rede para encontrar outros indivduos com problemas de sade
similares ao seu. E esse percentual se eleva um em cada quatro
entre os que tm doenas crnicas, os mais carentes de ateno e os
que tiveram alguma alterao significativa em sua sade fsica, por
exemplo, ganho ou perda de peso, gravidez ou ter parado de fumar.
Diversos estudos tm registrado a relevncia da internet no
campo da comunicao e sade, chegando a propores que variam
entre 80% dos adultos dos Estados Unidos e 66% dos europeus a con-
sumir informaes sobre sade na grande rede, conforme relatam
Vasconcellos-Silva et al. (2010, p. 1473). Para os pesquisadores, pro-
liferam os estudos que apontam a internet como um valioso recurso
ao autocuidado, provendo informaes e interao entre profissio-
nais, cuidadores e usurios na condio de padecimentos crnicos
ou de simples interessados nas questes da sade humana.
Como um grande consultrio virtual, a internet oferece infor-
maes de todo tipo e nem sempre com qualidade. Como um espa-
o onde tudo pode ser publicado, os pacientes precisam estar aten-
tos s fontes. Conforme salienta Vargas (2010), embora os usos da
internet na sade coletiva sejam ainda pouco estudados, esse tema
tem emergido de forma crescente tanto entre pesquisadores interes-
sados na tematizao da popularizao da cincia e da divulgao
cientfica quanto entre os que dedicam sua anlise obteno de
informaes, ao autocuidado em sade e ao impacto dos meios e das
mediaes nas relaes mdico-paciente. Vargas tambm lembra que
alguns dos autores assinalam a diversidade de repertrios e informa-
es disponveis na internet, caracterizando-a como um espao de
popularizao da cincia e de promoo da sade. Para a pesquisa-
144
dora, outras anlises apontam as possibilidades do uso da rede como

instrumento de ao de empoderamento, compreendidas a partir da
problematizao do carter autnomo das mediaes na relao do
homem com o corpo e a mente (VARGAS, 2010).
Estudo realizado pela London School of Economics and
Political Science, denominado Bupa Health Pulse 2010, com 12.262
pessoas entre 12 pases (inclusive o Brasil), registra como e por que
as pessoas procuram informao sobre sade na rede e como lidam
com profissionais de sade com base nessas informaes. Os dados
apontam que 46% dos pesquisados esto procurando conhecer a ex-
perincia de outros pacientes e que, pelo menos, 6 em 10 pesqui-
sados fazem algum uso da internet para buscar informaes sobre
sade, medicamentos ou orientaes mdicas. A pesquisa sugere,
tambm, que h muitos benefcios econmicos com o aumento do
acesso a informaes de alta qualidade on-line, o que, particularmen-
te, pode ajudar a reduzir o nmero inapropriado de consultas aos
profissionais de sade, uma vez que os pacientes em potencial esto
aptos a procurar pelos sintomas usando informaes mais confiveis.
Isso acarreta num potencial empoderamento por parte de pacientes
para fazer escolhas mais conscientes sobre sua sade e cuidados, ha-
bilitando-os a ajudar grupos de populao que no poderiam fazer o
contato face a face com profissionais de sade (McDAID; PARK, 2010).
A internet desempenha um papel importante para as pessoas
que precisam do apoio dos outros devido s aflies da sociedade.
Segundo Wright e Bell (2003), grupos de apoio mediados por com-
putador oferecem um frum para as pessoas que se sentem estig-
matizadas por suas condies de sade para divulgar informaes
pessoais com uma sensao de segurana. Essa sensao de segu-
rana devida, em parte, ao anonimato (ou pelo menos o uso de
pseudnimo) da comunicao on-line, que oferece s pessoas uma
oportunidade de falar sobre seus problemas com outras pessoas que
lidam com as mesmas preocupaes, sem todas as complicaes das
relaes face a face.
Esse papel do paciente pode ser expandido enormemente e
facilitado pelo uso de tecnologia baseada na web em associaes de
doentes. O uso da internet para a sade permite que os pacientes
sejam mais bem informados e envolvidos no seu processo de cuida-
dos de sade, certificando-se de que uma utilizao mais adequada
dos recursos da sade seja feita. evidente que os pacientes ten-
dem a ficar mais informados, engajados, envolvidos e no controle
145
com a utilizao crescente da internet. Com isso, a sociedade se

move alm do conceito de um e-patient como uma pessoa que
apenas informada sobre a sua sade pela web (o paciente-expert ou
neopaciente) para algum que tambm est comprometido, capaz e
habilitado. Isso muda o papel de profissionais e pacientes e como
eles interagem uns com os outros. Os pacientes agora podem se
envolver em aes individuais, dirigidas, contnuas e participativas
(GUILLAMON et al., 2010).
Winzelberg et al. (2003), ao estudarem um grupo de ajuda na
internet para pacientes do sexo feminino com cncer de pulmo, ve-
rificaram que os membros usavam o grupo para trocar informaes,
providenciar ajuda social e promover empoderamento pessoal e do
grupo. As participantes reportavam que o fato de estarem juntas fa-
cilitava a mudana no foco de preocuparem-se apenas com a prpria
sade para pensarem coletivamente. Em 2004, tambm tendo pacien-
tes com cncer como sujeitos de pesquisa, Ziebland et al. verificaram
que os pacientes usavam a internet para procurar uma segunda opi-
nio, buscar ajuda e informaes de experincias de outros pacientes,
interpretar sintomas, procurar informaes sobre testes e tratamen-
tos para interpretar exames, identificar perguntas para os mdicos,
fazer perguntas annimas e conhecer melhor sobre o cncer.
Esse fato tambm foi percebido em outro estudo (STEELE,
2011), que relatou a categorizao para os usos da mdia social na
rea de sade. Para o autor, as categorias versam sobre interaes de
pacientes com pacientes; mdicos e pacientes; sade pblica e usu-
rios; pesquisadores e pacientes; e, por fim, corporaes e pacientes.
Na primeira, que objeto deste captulo, a relao entre pacientes
na rede sugere que esse relacionamento oferece suporte emocional
e diviso de informaes entre pacientes que tenham condies de
sade parecidas, facilitando a troca de experincias e acompanhando
outros tipos de tratamento.
A base de servios oferecidos pela maioria das comunidades
virtuais de sade um mix de suporte emocional e diviso de infor-
maes gratuitas oferecidas aos usurios desses grupos. Swan (2009)
acredita que algumas redes sociais de sade podem enfatizar uma
ou outra dessas reas, como informaes de pesquisa ou conexes
com servios sociais de apoio. A pesquisadora ressalta que o suporte
emocional e social e o empoderamento dos pacientes so compo-
nentes importantes nessas redes, que se traduzem aos pacientes in-
ternautas em uma frase: Voc no est sozinho.
146
Fan et al. (2010) tentam discutir a razo pela qual as pessoas

confiam em comunidades virtuais de sade. Para as pesquisadoras,
o computador conecta pessoas com as mesmas condies de sa-
de, promovendo um crculo de amigos virtuais que buscam supor-
te emocional e compreenso mtua que no possvel obter fora
do ambiente virtual. Outra singularidade a questo do anonimato
das pessoas que tm algum sofrimento fsico e que, nesses espa-
os, podem dividir suas dores e preocupaes. Tambm, conforme
salientam as pesquisadoras, h aqueles que esto descontentes com
os profissionais de sade que os atendem ou que precisam verificar
informaes dadas por eles com os amigos da rede social, como uma
segunda opinio. Fan et al. acreditam que as pessoas geralmente se
sentem mais confiantes quando pensam que os demais do grupo so
parecidos com elas, o que acontece nas redes sociais virtuais, cuja
nfase se d nas experincias pessoais dos participantes. As mensa-
gens trocadas nos grupos virtuais so quase histrias de vida, que
ajudam a todos que aprendem com as experincias alheias.
Tendo como base comunidades virtuais de sade em Portugal,
Moreira e Pestana (2012, p. 52) verificaram que a partilha da vivncia
de situaes idnticas sinnimo de solidariedade e de compreenso
entre as pessoas, que nesses casos so os doentes, os seus familiares,
os seus cuidadores informais e tambm profissionais de sade. A par-
tilha dos sentimentos, emoes, de informaes sobre a medicao e
os efeitos secundrios dos tratamentos so fatores que contribuem
para uma melhor aceitao da doena e uma diminuio dos nveis
de ansiedade. Os autores acreditam que o fato de os doentes serem
informados pelos seus pares sobre a sua doena, os efeitos secun-
drios dos tratamentos e as alteraes no seu modo de vida fazem
com que estes se tornem mais participativos e questionem, com um
maior conhecimento de causa, os profissionais de sade, o que aca-
ba empoderando os pacientes. Os pesquisadores identificaram que,
para todos os participantes do estudo portugus, consensual que
essas comunidades so geradoras de conhecimento e um veculo
importante para a disseminao da informao e do saber. Moreira
e Pestana relatam que o estudo permitiu afirmar que as comunidades
virtuais de doentes representam uma extraordinria oportunidade
para o desenvolvimento da comunicao no mbito de promover uma
maior literacia (capacidade de cada indivduo em compreender e usar
a informao escrita, contida em vrios materiais impressos, de modo
a desenvolver seus prprios conhecimentos) em sade e comprovam
147
ser a nova era de empowerment dos doentes e de um sistema de sade

centrado nos doentes. Os pesquisadores trazem at uma ilustrao do
mundo real e do mundo virtual de uma comunidade que discute sa-
de, descrita pelos prprios sujeitos de pesquisa portugueses (p. 53):
Fonte: Moreira e Pestana, 2012.
Gmez-Zuiga et al. (2012) acreditam que, usando a informa-

o e tecnologias de comunicao, como sites sociais, os pacientes
podem dividir seu conhecimento implcito sobre suas doenas:
Participando de comunidade e fruns, blogando ou

tuitando, estas so algumas das atividades dos ento cha-
mados e-pacientes, indivduos que so equipados, aptos,
empoderados e engajados em sua sade e decises de cui-
dado sobre sua sade (GMEZ-ZUIGA et al., 2012, p. 1).
Consideraes finais
O estudo desse novo relacionamento de emissor, destinatrio,
mensagem e receptor, tendo os pacientes e profissionais de sade
como atores, tem sido objeto de estudo na academia. Como o co-
nhecimento algo cuja construo lenta, ainda h vrias lacunas
a serem estudadas e, consequentemente, acrescentadas ao que vem
sendo pesquisado sobre o tema.
Eysenbach (2008) acredita que um novo campo de pesquisa
esteja emergindo na rea da comunicao e sade, principalmente
148
aos que se interessam por ferramentas colaborativas e empodera-

mento de usurios. Nesse segmento h boas perspectivas para os
pesquisadores. claro que h vida alm da internet e que nem to-
dos os enfermos tm acesso s redes, entretanto, num cenrio em
que a conexo aumenta a cada dia, a fora dos neopacientes tende
a crescer, exigindo mais preparo dos profissionais de sade no que-
sito comunicao, que se far alm dos consultrios e dos horrios
fixos de consulta.
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abr. 2011.
151
Sobre os autores
Annibal Hetem Jr.

Possui bacharelado em Fsica pela Universidade de So Paulo (1982),
mestrado (1992) e doutorado em Astronomia pela Universidade de
So Paulo (1996). docente da Universidade Federal do ABC.
annibal.hetem.jr@usa.net
Arquimedes Pessoni
Jornalista, mestre e doutor em Comunicao Social e docente do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS).
pessoni@uscs.edu.br

Possui graduao (1981) e mestrado em Engenharia Eltrica pelo
Centro Universitrio da FEI (1992), doutorado em Engenharia
Eltrica pela Universidade de So Paulo (1998) e ps-doutorado
pela University of British Columbia do Canad (2012). docente
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS) e da graduao do
Centro Universitrio Fundao Santo Andr.
elias.goulart@uscs.edu.br

Possui graduao em Publicidade e Propaganda pela Universidade
de So Paulo (1979), mestrado em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo (1986), doutorado (1989) e livre-docncia
(1995) em Publicidade e Propaganda pela Universidade de So Paulo.
professor nos cursos de graduao em Comunicao e do Programa
| sobre os autores
de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Municipal de

So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS). docente da graduao na
Universidade de So Paulo.
gino.giacomini@uscs.edu.br
Monica Martinez
Possui ps-doutorado em Narrativas Digitais pelo Programa de Ps-
Graduao em Comunicao Social da Faculdade de Comunicao da
Universidade Metodista de So Paulo (2009), doutorado em Cincias
da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo (2002), mestrado em Cincias da Comunicao pela
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (1994)
e graduao em Comunicao Social pela Universidade Metodista
de So Paulo (1987). docente do Programa de Mestrado em
Comunicao e Cultura da Uniso.
monicamartinezbr@gmail.com

Doutora em Comunicao Social pela Universidade Metodista de
So Paulo, graduada em Jornalismo e em Letras pela Universidade
de So Paulo, alm de Magister en Comunicacin y Educacin pela
Universitat Autnoma de Barcelona. docente colaboradora do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS).
mcaprino@gmail.com
Priscila Ferreira Perazzo

Mestre (1997) e doutora em Histria Social pela Universidade de
So Paulo (2002), docente do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul
(PPGCOM-USCS). coordenadora do Laboratrio Hipermdias da
USCS e do Ncleo Memrias do ABC/USCS.
priscila.perazzo@uscs.edu.br
154

Ps-doutorando em Comunicao pela Universidade de So Paulo,
doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So
Paulo, mestre em Administrao e Regionalidade pela Universidade
Municipal de So Caetano do Sul. docente dos cursos de ps-
graduao lato sensu da Universidade Metodista de So Paulo e da
Universidade Presbiteriana Mackenzie e de graduao na FAMA e
no CEETEPS.
r.gondomacedo@gmail.com
155
Editorao Eletrnica Camila Provenzi
Formato 14 x 21 cm
Tipografia Amerigo
Papel Offset
Nmero de Pginas 156
Impresso e Acabamento Grfica EPEC

O Neorreceptor

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no fluxo da comunicao

Programa de Ps-Graduao em Chanceler

Conselho editorial da Coleo Conselho Editorial

Arquimedes Pessoni e PriscilA FerreirA PerAzzo

Porto Alegre, 2013

DESIGN GRFICO [CAPA] Shaiani Duarte

Edio revisada segundo o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.

APOIO Universidade Municipal de So Caetano do Sul

EDIPUCRS Editora Universitria da PUCRS

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Modo de acesso: <http://www.pucrs.br/edipucrs>

1. Comunicao e Cultura. 2. Inovaes

Sobre os autores .................................................................. 153

O livro Neorreceptor no fluxo da comunicao compe a Coleo

Arquimedes Pessoni e Priscila Ferreira Perazzo

P odemos reconhecer as faces e interfaces inovadoras entre comu-

carado como objeto da comunicao, e no como sujeito da ao;

comunidades de atuao. A viso que vem das bordas para o centro

de aluno 3.0. O autor acredita que a realidade da insero das no-

que a tecnologia e a comunicao no so mais nossos coadjuvantes,

MENDONA, Maria Luiza. Comunicao e cultura: um novo olhar. In: SOUZA,

PUERTO, Henry. Design e inovao tecnolgica: coletnea de ideias para cons-

SARLO, Beatriz. Tiempo pasado. Cultura de la memoria y giro subjetivo. Una

Publicidade: possibilidades para

N o ano de 2000, John D. Leckenby e Hairong Li lanavam o

parte da reflexo que se faz dessa dinmica em que o receptor ocupa

Figura 1 Experincias em interatividade.

Convenincias seriam valores buscados pelo receptor nas re-

tambm participante do processo intermediado pelos canais miditi-

Figura 2 Modelo de publicidade interativa.

Os autores concebem o modelo em funo das esferas do

publicidade moderna. Alegam que os mecanismos virtuais possi-

Se a busca do novo sempre instigante, ela tanto

As audincias, no contexto miditico, seriam grupos e pes-

talvez, uma associao entre os anunciantes para um uso conjugado

Sendo assim, podemos dizer que a TV digital, as-

Os anncios publicitrios em sistemas de TV vm ganhando

de anncios fora da programao corrente e comparao de ofertas

Com efeito, diante das novas tecnologias comunica-

Consumidores como agentes publicitrios

Dezenas de consumidores de diversos estados brasilei-

O anunciante elaborou outra pea, mas, ainda fazendo refern-

Tabela 1 Quantidade de casos instaurados

Ano Casos instaurados

Fonte: CONAR. Website da entidade (www.conar.org.br), julho/2012.

Como o prprio Conar registra em algumas de suas decises,

A comunidade on-line foi um dos primeiros usos da

Talvez a melhor estratgia seja a de convidar o consumidor a

tambm contra casos de propaganda enganosa ou abusiva. Os consumi-

Em agosto, o jornal O Estado de S.Paulo retirou um

cola informaes na internet. Muitos internautas con-

O receptor como criativo publicitrio

entrevistados estariam dispostos a experimentar a cocriao e que

Sendo assim, todos esses profissionais citados defi-

aprovar com o cliente essa mesma propaganda, sempre

Portanto, a conduo criativa de um anncio um trabalho de

fomentar a participao das pessoas no processo, tal como propor-

Figura 3 Modelo de cocriao publicitria.

Lopes (2007) tambm avalia positivamente o consumidor

Alm disso, as campanhas de mais sucesso trabalham

Joo Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat,

[...] j aconteceu de mudarmos e fazermos muitos ajustes

Outro subproduto da interatividade publicitria est em se