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Detecon Executive Briefing

Mehr als nur Produkte


ICT-basierte Dienstleistungen
erfordern neue Service-
Geschäftsmodelle
Klassische produktorientierte Geschäftsmodelle geraten
zunehmend unter Druck. Ihre Kunden wollen nicht mehr
teure Produkte mit kostspieligen Wartungsverträgen
einkaufen, sondern suchen funktionierende Lösungen und
Systeme, die direkt und flexibel Produktionsabläufe und
Geschäftsprozesse unterstützen. Dies erfordert neue
Service-Geschäftsmodelle, die kunden- und nicht mehr
produktorientiert sind. Informations- und Kommunikations-
technologien (ICT) sind ihr Kernbestandteil. Das Produkt an
sich ist nur noch eine Komponente der Lösung, vernetzt mit
einer globalen Infrastruktur.

Dabei wird die IT-Abteilung vom Service Center zum


wichtigen „Business Enabler“ und ICT-Innovationen zu
Treibern für das zukünftige Geschäft. Die Bündelung der
Kompetenzen der klassischen geschäftsunterstützenden
ICT mit der produktspezifischen, entwicklungsnahen ICT ist
die logische Konsequenz.

Diese Art der Geschäftsmodelle erfordert neue Fähigkeiten,


die in Ihrer IT-Abteilung bereits seit Jahren vorhanden sind:
Service Level Agreements (SLA) müssen ausgehandelt
werden, Betriebsprozesse implementiert und überwacht,
neue Preismodelle entwickelt und ein Kapazitäts-
management – oft als Echtzeitsystem – etabliert werden.
Der Wandel zu einem Anbieter ICT-basierter Dienste
gelingt, wenn er rechtzeitig unternehmensübergreifend
geplant und durchgeführt wird.

We make ICT strategies work


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Geschäftsmodelle im Wandel

Klassische Geschäftsmodelle „Made in Germany“ kommen immer stärker unter Druck:


Produkte werden austauschbarer; Innovationen mit echtem Mehrwert für die Kunden
schwieriger; der globale Wettbewerb holt auf; der Preisdruck von Großkunden und im
Handel reduziert die Margen. Zusätzlich hat das Dienstleistungsgeschäft im alther-
gebrachten Sinne –- zunächst etwas Beratung, dann Betreuung, Wartung und Reparatur
nach Auslieferung – in der Realität vielfach die hohen Erwartungen nicht erfüllt.

Wie kann es gelingen, die traditionellen Stärken vieler – „deutscher“ – Branchen einzusetzen
und von geänderten Kundenerwartungen im globalen Wettbewerb zu profitieren? Kunden
wollen heute nicht mehr erst teure Produkte einkaufen, dann für viel Geld ihre Mitarbeiter in
der Nutzung dieser Produkte schulen und hinterher auch noch kostspielige Wartungs-
verträge abschließen. Kunden wollen funktionierende Lösungen und Systeme, die sie direkt
und flexibel in ihren Produktionsabläufen und Geschäftsprozessen unterstützen. Kurz
gefragt: wie können kunden- und nicht produktorientierte Dienstleistungen gelingen?

Die Antwort hierauf ergibt sich aus den Fortschritten der Informations- und
Kommunikationstechnologie (ICT) in den letzten Jahren. Nicht neu ist, dass Elektronik und
Software inzwischen in fast allen Branchen entscheidend für die Produktgestaltung und die
Funktionalität geworden sind: Modernste Elektronik macht zu über 30% den Wert eines
Autos aus, Kaffeemaschinen sind computergesteuert und programmierbar, der Turnschuh
trägt einen Sensor und kommuniziert mit dem iPod - die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.
Neu ist, dass alle diese elektronischen Geräte heute vernetzbar sind und miteinander
kommunizieren können. Wir sprechen in Zukunft von „Cyber-Physical Systems“, dem
„Internet der Dinge“, die untereinander und mit einer Infrastruktur kommunizieren.

Einige Pioniere haben bereits begonnen, die sich hieraus abzeichnenden ungeahnten
Möglichkeiten für kundenorientierte Dienstleistungen zu nutzen. Auch wenn dieser Weg oft
vorsichtig und zögerlich begonnen wird, stellen dabei viele Unternehmen spätestens auf
halber Strecke fest, dass sie dabei eine zumeist tiefgreifende Transformation vornehmen
müssen.

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Kundenorientierte Dienstleistungen

So hat zum Beispiel die Claas KGaA mbH, ein internationaler Landmaschinenhersteller mit
Hauptsitz im ostwestfälischen Harsewinkel, vor einigen Jahren begonnen, Innovationen der
Kommunikationstechnologien gezielt zur Entwicklung kundenorientierter Services zu nutzen.
Mit telematischen Dienstleistungen ermöglicht Claas Landwirten und Lohnunternehmern,
jederzeit in Echtzeit per Webservice auf alle wichtigen Daten ihrer Maschinen zuzugreifen.
Mit dem System lassen sich die Leistungs- und Kampagnendaten der Maschinen
analysieren, untereinander oder mit Benchmarkdaten von Maschinen anderer Nutzer
vergleichen und daraufhin optimieren.

Mit detaillierten Auswertungen der Betriebszeiten können Standzeiten, Wendezeiten oder


Entladezeiten von Erntemaschinen analysiert und optimiert werden. Selbst die Fahrspuren
des Erntegerätes können in Google Maps dargestellt und analysiert werden und zur
Optimierung der gesamten Transportlogistik verwendet werden. Die Kombination aus
Standort- und Systemdaten des Erntegerätes ermöglicht darüber hinaus eine präzise
Ertragskartierung.

Über den Telematik-Service können Wartungs- und Reparaturzeiten reduziert werden:


Aktuelle Service-Daten werden direkt zum Claas-Partner-Portal übertragen, so dass die
Service-Techniker dort bereits erste Fehleranalysen durchführen, Ursachen lokalisieren und
sich optimal auf den Einsatz am Standort der Geräte vorbereiten können. Der Telematik-
Service ist der Einstieg des Maschinenbauers Claas in ein Geschäftsmodell als ICT-Service-
Provider. Der Telematik-Service erhöht den Wert der Kernprodukte – also der
Erntemaschinen – für den Kunden und bindet Service-Partner und Händler noch enger an
Claas. Langfristig ist Claas auf dem Weg, sich als Dienstleister für die Ernteunterstützung
neu zu erfinden und damit vom bisherigen Wettbewerb zu differenzieren.

Ein Beispiel aus der Automobilindustrie wird als „Mobility as a Service“ bezeichnet. Mit der
Tochtergesellschaft Car2Go steigt die Daimler AG in das Service-Geschäft Carsharing ein.
Eine Flotte von Smart-Modellen wird in einer Stadt verteilt; Kunden bekommen nach ihrer
Registrierung einen Aufkleber mit Chip auf den Führerschein geklebt. Wer einen der Wagen
braucht, hält lediglich den codierten Ausweis an ein Lesegerät des Smart, schon öffnet sich
die Tür; der Autoschlüssel liegt im Handschuhfach. Nach der Nutzung kann das Auto
beliebig im Stadtgebiet abgestellt werden. Bei diesem Service spielt ICT eine wichtige
unterstützende Rolle. Neben dem vollelektronischen Abrechnungssystem können die
aktuellen Standorte der Fahrzeuge sowie Sauberkeit und Tankfüllstand im Internet
festgestellt und Reservierungen vorgenommen werden. Ein passendes iPhone App gibt es
natürlich auch schon. Anders als bei klassischen Carsharing-Anbietern gibt es weder eine
Grundgebühr noch ist eine Mitgliedschaft notwendig. Abgerechnet werden 19 Cent pro
Minute – Kilometer, Sprit und Versicherung inklusive. Eine Stunde kostete maximal 9,90
Euro und für einen ganzen Tag werden 49,90 Euro berechnet. Vorbild für dieses
Abrechnungsmodell ist die Telekommunikationsbranche, die mit Flatrate- und Airbag-
Preismodellen Akzente im Markt setzt.

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Auch letztgenannte Branche steht selber vor signifikanten Veränderungen und einer noch
stärkeren Orientierung hin zu kunden- und weg von produktorientierten Service-
Geschäftsmodellen.

Vor einigen Jahren noch waren Verkauf, Vermietung und Wartung von Telefonanlagen für
Unternehmen ein sehr lukratives Geschäft, heute wird dieser Markt durch innovative
internetgestützte virtuelle Telefonie-Dienstleistungen revolutioniert. So bietet zum Beispiel
die Firma Onephone aus Ratingen für Geschäftskunden eine Lösung an, bei der
Firmenhandys als Nebenstellen einer virtuellen Telefonanlage genutzt werden und unter der
Festnetzrufnummer einschließlich Durchwahl erreichbar sind. Dabei übernimmt ein Server
bei Onephone alle Funktionen einer klassischen Vermittlungsanlage. Die interne
Weiterleitung von Gesprächen ist ebenfalls direkt mit dem Mobiltelefon möglich. Darüber
hinaus können alle Funktionen auch auf dem Arbeitsplatz-PC per Mausklick ausgeführt
werden. Der Kunde spart bei dieser Lösung Miete und Wartungsgebühren der alten
Telefonanlage sowie die Kosten der klassischen Telefonanschlüsse. Auch die etablierten
Anbieter Deutsche Telekom und Vodafone bieten mit ihren neuen Tarifangeboten
„Deutschland LAN“ und „OfficeNet“ erstmals rein virtuelle Telefonanlagen für Unter-
nehmenskunden an.

Die Deutsche Telekom geht mit ihrem „Deutschland LAN“ sogar noch einen Schritt weiter
und bietet eine Kommunikationszentrale für das vernetzte Arbeiten über sämtliche
Kommunikationskanäle (wie Telefonie, E-Mail, SMS und Instant Messaging) hinweg als
Service an. Auch in dieser Branche wird damit in Zukunft die direkte Dienstleistung wichtiger
sein als die Funktionalität der Telefonanlagen und Endgeräte.

Herausforderungen
Unternehmen, die kundenorientierte Dienstleistungen anbieten wollen, erfahren, dass die
neuen Geschäftsmodelle Fähigkeiten erfordern, die sie erst nach und nach entwickeln
müssen: Während Produkte über Preis und Features verkauft werden, müssen für
Dienstleistungen Service Level Agreements (SLA) ausgehandelt, Betriebsprozesse
implementiert und überwacht sowie neue Preismodelle entwickelt werden.
Dienstleistungsgeschäfte unterliegen auch einer anderen Art von Risiko: Während Produkte
auf Lager produziert und irgendwann profitabel verkauft werden, schwankt die
Inanspruchnahme von Dienstleistungen und erfordert ein Kapazitäts- und Ertrags-
management – oft in Echtzeit. Häufig ist auch die direkt angesprochene Zielgruppe für die
Dienstleistung eine andere als die des Produktes, so dass Vermarktung und Kommunikation
neu entwickelt werden müssen. Durch die neuen Dienstleistungsangebote können auch auf
einmal andere Wettbewerber relevant werden.

Da für viele Unternehmen das Verharren in ihren bestehenden Geschäftsmodellen keine


realistische Option ist, muss der risikoreiche Weg in Richtung kundenorientierter
Dienstleistungen sehr sorgfältig und behutsam geplant und gegangen werden. Neben den
neuen Herausforderungen des Marktes müssen häufig auch unternehmensinterne
Beharrungskräfte überwunden werden. In den wenigsten Fällen gelingt eine schnelle
Revolution. In vielen Fällen der Praxis hat sich schrittweises Vorgehen bewährt. Dabei muss
mit „Fehltritten“ gerechnet werden und der Kurs gegebenenfalls korrigiert werden. Durch
erste Erfolge entstehen jedoch Motivation und Momentum für die Veränderung. Die
sorgfältige Planung hilft dabei, die Richtung nicht aus den Augen zu verlieren. Entscheidend
für ein erfolgreiches schrittweises Vorgehen ist dabei der frühzeitige Start. Nur so bleibt Zeit
für einen evolutionären Wandel.

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Nutzen Sie ICT als Basis für Ihre neuen Geschäftsmodelle


Wie die genannten Beispiele zeigen, sind Informations- und Kommunikationstechnologien
(ICT) Kernbestandteil fast aller neuen dienste-orientierten Geschäftsmodelle.

Eine innovationsorientiert ausgerichtete ICT-Kompetenz kann Ihr Unternehmen dabei in


zweierlei Hinsicht bei zukünftigen Geschäftsmodellen unterstützen:
Q Zum einen können die neuen Leistungen ohne ICT technisch nicht realisiert werden: Die
Kommunikation von intelligenten Sensoren auf den Landmaschinen von Claas über
flächendeckende Mobilfunknetze mit Web-basierten und unternehmensinternen
Anwendungen erfordert eine hochkomplexe ICT-Lösung. Das Gleiche gilt für Steuerung
und Management der Car2Go-Flotte.
Q Zum anderen können Ihre Mitarbeiter aus der IT-Abteilung Katalysatoren für den
unternehmerischen Wandel sein, da die meisten IT-Abteilungen bereits seit längerem
gewohnt sind, service-orientiert, d.h. in Kategorien von Dienstleistungen zu denken.

Eine zukunftsorientiert aufgestellte IT, die über die engen Grenzen der klassischen ERP-
und Office-Welt hinaus denkt, und ein intensiver Dialog mit der IT können entscheidend für
die Zukunft Ihres Unternehmens sein. Unserer Erfahrung nach sind folgende Maßnahmen
wichtig, um die Potenziale der IT zu nutzen:
Q Geben Sie der IT in Ihrem Unternehmen den richtigen Stellenwert – Wenn ICT Treiber
und Grundlage für Ihr zukünftiges Geschäftsmodell ist, dann sollte der CIO auch
unmittelbar in die geschäftliche Verantwortung eingebunden sein.
Q Richten Sie gemischte Innovationsteams ein – mit Vertretern aus Business
Development, Vertrieb, Produktmanagement und IT. Schaffen Sie Räume für kreatives,
interdisziplinäres Denken.
Q Bündeln Sie das Wissen und die Stärken Ihrer klassischen, geschäftsunterstützenden
ICT mit dem Know-how der produktspezifischen, entwicklungsnahen ICT. Für neue
serviceorientierte Geschäftsmodelle benötigen Sie das kombinierte Know-how dieser
beiden Bereiche. In Zukunft werden Infrastruktursysteme und das „Internet der Dinge“ zu
komplexen Ende-zu-Ende-Lösungen zusammenwachsen; Experten bezeichnen diese
heute schon als „cyber-physical systems“.

Nur so kann Ihre Geschäftsmodelltransformation gelingen und sich Ihr Unternehmen aktiv an
der Gestaltung zukünftiger Märkte beteiligen.

Die Autoren

Dr. Volker Rieger


Volker.Rieger@detecon.com

Dirk Pracht
Dirk Pracht@detecon.com

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