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ShortBooks

Wissen ist Macht

Die Psychologie des berzeugens


Ein Lehrbuch fr alle, die ihren Mitmenschen und
sich selbst auf die Schliche kommen wollen.
von Robert. B. Cialdini

Paperback: 363 Seiten


Verlag: Hans Huber Verlag
Erscheinungsjahr: 2002
ISBN: 3-456-83800-X
Preis: 26,95 Euro

Hauptaussagen

So lange ich denken Jeder von uns unterliegt bei seinen diversen Entscheidungen
kann, war ich immer Kufe, Wahlen, Abonnements, Spenden etc. mannigfachen Be-
eine ideale Zielscheibe
einflussungen durch andere, die uns nicht selten zu Opfern vor-
fr die berredungs-
knste von Vertretern, schneller, unberlegter Entschlsse werden lassen.
Spendensammlern und
allen mglichen Schlit- Die Kenntnis der "Waffen der Einflussnahme" ist die Vorausset-
zohren. zung dafr, dass wir Herren unserer Entschlsse bleiben. Umge-
kehrt vermgen wir erst dann andere bei ihrer Entscheidungsfin-
dung gezielt zu beeinflussen, wenn wir entsprechende Kniffe und
Tricks dazu kennen.

Nicht bestellte Kunstkarten, aufgedrngte Blumen oder Ansteck-


nadeln etc. weder erbetene, noch erwnschte, sondern aufge-
drngte 'Geschenke' also stellen keinesfalls eine Verpflichtung zu
einer finanziellen Gegenleistung dar.

Unsichere bzw. verunsicherte Zeitgenossen orientieren sich, dem


"Prinzip der sozialen Bewhrtheit" folgend und ihrem Nachah-
mungstrieb gehorchend, an den Entscheidungen anderer Mitmen-
schen in hnlicher Situation.

Bei Entscheidungen im Berufs- und Geschftsleben sollte man


Sympathie und Antipathie ausklammern. Emotionen sind hier fehl
am Platz.

Durch zeitliche oder mengenmige Begrenzung eines Angebots


sollten sich Interessenten nicht zu bereiltem Entschluss drngen
lassen.

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Rezension
Wer htte nicht schon kopfschttelnd ber jenen kleinen Landwirt ge-
Das Buch ist eine Of- schmunzelt, dem ein cleverer Verkaufsstratege eine Melkmaschine an-
fenbarung fr alle, die drehte und dafr die einzige Kuh in Zahlung nahm!? Und doch macht jeder
sich schon immer ber von uns stets aufs neue hnliche Erfahrungen. Schon wieder haben wir
ihre Leichtglubigkeit
gergert haben.
uns bertlpeln lassen! Cialdini gibt uns mit seiner "Psychologie des ber-
zeugens" ein Lehrbuch an die Hand, das uns kurzweilig und spannend,
unterlegt mit viel Bildmaterial und einer groen Anzahl praktischer Beispie-
le, einfhrt in die Welt psychologisch versierter, hufig schlitzohriger, bis-
weilen krimineller Geschftemacher. Er durchleuchtet ihre Praktiken und
entwickelt, zusammen mit dem Leser, vielversprechende Strategien dage-
gen. Im englischen Originaltext bereits in vierter, in Deutschland immerhin
in zweiter Auflage erschienen, stellt das Werk ein Muss dar fr alle, die
auch auf glattem kommerziellen Parkett festen Stand behalten und Herr
ihrer Entschlsse und Entscheidungen bleiben wollen. Nicht zuletzt wer-
den auch Lernende und Lehrende, Studenten und Dozenten, ihre helle
Freude an diesem wissenschaftlich wohl fundierten Werk haben.

ShortBook
Einfhrung: Spion in guter Sache
Sein Forscherdrang hat den Autor auf der Suche nach Wahrheit zum 'Spi-
on' werden lassen. Drei Jahre lang hat er bei den verschiedensten Firmen
als Mitarbeiter angeheuert, um deren Machenschaften Kniffe und Tricks
bei der Gewinnung von Kunden und Kufern, von Spendern, von Sympa-
thisanten und Anhngern zu studieren. Die "Psychologie des berzeu-
gens" bringt "Leute zu automatischer gedankenloser Willfhrigkeit" und
veranlasst sie, "ohne vorherige berlegung ja zu sagen." Robert B. Cialdi-
ni sieht Handlungsbedarf.

Die Waffen der Einflussnahme


"Teuer = gut ein (vor-) eiliger Entschluss"
Aus der Tierwelt ist uns das hufige Vorkommen von Handlungsautoma-
tismen auf uere Reize hin durchaus gelufig. Eine Truthenne z.B. wird
selbst dann liebevoll und besorgt auf das kkentypische Piepsen reagie-
ren, wenn es, wie geschehen, ber Kassette aus einem ausgestopften
Stinktier kommt. 'Klick' macht es im Gehirn des Vogels und 'surr' luft der
stets gleiche, stereotype Handlungsfilm ab. Ganz hnliche eingefahrene
Verhaltensmuster bestimmen in vielen Fllen auch das Handeln beim
Menschen, wenngleich es sich hier nicht um angeborenes sondern um
erworbenes Reagieren handelt.
Die verschiedenartigsten Waren, Ladenhter zum Teil, gewannen parado-
xerweise sofort das Interesse mglicher Kufer, wenn ihr Preis merklich
angehoben wurde. "Teuer = gut", eine Faustregel, die uns in Fleisch und
Blut bergegangen ist, und die, nahezu unkontrolliert, Gltigkeit besitzt,
Man sollte sich alles als bare Mnze hingenommen wird; sie wirkt, auf der Suche nach Qualitt
so einfach wie mglich geradezu kaufstimulierend und ist hufiger Auslser fr einen Spontan-
machen, aber auch kauf.
nicht einfacher.
Ein Experte wei, wovon er spricht
Nehmen wir diese andere, ebenfalls nur selten in Frage gestellte Faustre-
gel! Ein ganzes Heer von Fachleuten, selbsternannten und tatschlichen,
denen man blindes Vertrauen entgegenbringt, steht mit speziellem Wissen
bereit, uns zu helfen: Fachverkufer, Anwlte, Lebens-, Steuer- und Anla-

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geberater kmmern sich gegen gutes Honorar 'um die Details, wh-
rend wir leben.' In weitaus den meisten solcher Flle sehen wir uns ohne-
hin nicht in der Lage, Expertenaussagen auf ihre Richtigkeit hin zu ber-
prfen. Spezialisten sind zweifelsohne ntig. Aber man sollte sich auch auf
sie verlassen knnen. Manchmal allerdings ist man verlassen, wen man
sich verlassen hat. Vertrauen ist gut Kontrolle besser!

Kontrastprogramm
Raffinierte Geschftsleute leben hufig nicht schlecht von Kontrastpro-
grammen, die sie als Verkaufsstrategie ablaufen lassen. Das 'An-den-
Mann-Bringen' einer teueren Neubauimmobilie etwa lsst sich wesentlich
rascher ber die Bhne ziehen, wenn vorher ein schbiger, herunterge-
kommener Altbau in wenig attraktiver Lage zu einem hnlich hohen Preis
'angeboten' wurde.
Weitere Beispiele gibt es aus allen Branchen. Viele davon bewegen sich
durchaus auf gesetzlichem Boden und fallen unter die Rubrik: Freier Wett-
bewerb und Verkaufspsychologie. Immer wieder allerdings hrt man von
Leuten, die sich haben bertlpeln lassen. So sind Saisonschlussverkufe
und Ausverkufe jeder Art fr den Geschftsmann auch eine willkommene
Gelegenheit zum Verhkern von Ladenhtern und Ramsch.

Der Spezialpreis
Sieht ein Verkufer seine Felle davonschwimmen, holt er seine Wunder-
waffe hervor, den Spezialpreis, der ihn angeblich an die uerste noch
vertretbare 'Schmerzgrenze' bringt. Meist ist dies dann ein Angebot, das
dem Geschftsmann noch hinreichenden Gewinn lsst, den Kunden aber
in dem Glauben wiegt, er habe hier einen Glckskauf getan. Ein Anzug-
preis etwa, vorher vorsorglich um 50 Euro nach oben gesetzt, wird an-
schlieend dann um 25 Euro 'reduziert'. Wer kme an so einem Schnpp-
chen vorbei?! Man sollte sich hier nicht tuschen und blenden lassen von
durchgestrichenen Preisetiketten: Es ist nicht alles Gold was glnzt bzw.
preiswert, was in 'roten Zahlen' lockt!

"Oft schliet man et- "Mangelware ist Qualittsware"


was erst dann ins Immer ist das am begehrenswertesten, was man nicht hat. Was knapp
Herz, wenn man er- scheint, oder tatschlich knapp ist, gewinnt an Attraktivitt. Je mehr Inte-
kennt, dass man es ressenten fr ein Objekt vorhanden sind, desto hektischer wird der Run
verlieren knnte." darauf. Gesetzte Zeitlimits, innerhalb derer spezielle Angebote gelten,
drngen zum Kauf.
Versierte Verkaufsstrategen machen sich solche Erkenntnisse zuweilen
skrupellos zu Nutze. Reichlich vorhandene Vorrte werden verschwiegen,
Strohmnner als mgliche Interessenten vorgeschoben, willkrlich aufge-
stellte Zeitlimits als unvermeidlich hingestellt. Der "Kampf um knappe Res-
sourcen" luft auf vollen Touren.
In solchen Situationen gilt es, klaren Kopf zu behalten und auf kognitivem
Weg zu einem Entschluss zu kommen, der einem im nachhinein dann
auch keine Kopfschmerzen bereitet.

Die Wechselseitigkeit von Geben und Nehmen


"Gibst du mir, geb' ich dir - What goes around, comes around!"
Bezahle jede Schuld, Es ist dies ein Prinzip, das zu einer der Grundlagen sozial-
als schriebe Gott die kommunikativen Miteinanders geworden ist, eine Art von Tauschhandel
Rechnung. mit Geschenken, Einladungen, Hilfeleistungen und Geflligkeiten, ein
frmliches, bisweilen auch lstiges Ritual, dem sich keiner ernsthaft ent-
ziehen kann. Grundstzlich schafft jede Art von Zuwendung zunchst
zumindest eine Atmosphre des Vertrauens und der Zuneigung und sie
lsst nach dem Motto "Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft" im
Gegenzug das Gegebene auch wieder zurckflieen. Eine 5000-Dollar-
Spende, im Jahr 1985 von Mexiko dem brgerkriegsgebeutelten thiopien
bersandt, fand postwendend als Hilfe fr Erdbebenopfer seinen Weg
wieder zurck. Ein Schler sollte die Prsensform 'Ich gebe' ins Futur set-

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zen, er schrieb: 'Ich nehme'.
So existiert auch kein Geschftsmann, der nicht um die verkaufsfrdernde
Wirkung von Gratiskostproben und kleinen Werbegeschenken wsste. Sie
suggerieren Vertrauenswrdigkeit und Grozgigkeit und die Mglichkeit,
sich unmittelbar von der Leistungsfhigkeit eines Herstellers und der Qua-
litt seines Produktes berzeugen zu knnen. So fllt der Griff in den
Geldbeutel leichter, die Unterschrift unter Kaufvertrge geht leichter von
der Hand.

Spendenaufrufe - "What goes around, has to come around?"


Ein besonderes Kapitel sind nichterbetene Geflligkeiten, die einen letzt-
endlich doch zum Gegenzug zwingen. Man will nicht undankbar erschei-
nen oder geizig und schon gar nicht als unsozial gelten. Spendenaufrufe
z.B., die uns zusammen mit kleinen Geschenken ins Haus flattern, geh-
ren hierher. Sie rufen in uns ein Gefhl des Verpflichtetseins hervor, dem
wir dann meist auch nachkommen. Das Gegenteil sollten wir tun, und uns
keinesfalls ntigen lassen. Ein schlechtes Gewissen braucht man sich in
einem solchen Fall nicht zu machen. Die zwielichtigen Firmen tun es auch
nicht.

Wer die Wahl hat, hat die Qual.


Ein spezielles Problem stellen Wahlversprechungen dar, auf die Gutglu-
bige immer wieder hereinfallen. Mit allen Mitteln, oft am Rande der Legali-
tt, gehen Politiker auf Stimmenfang. Den Schaden haben die betrogenen
Whler, die dann unter Umstnden einen Bock zum Grtner gemacht ha-
ben, der zum Nachteil von Mensch und Natur mit Multis und Konzer-
nen gemeinsame Sache macht. Jeder kennt solche Beispiele, viele ziehen
keine Konsequenz daraus. Nur eine gesunde Portion Misstrauen kann hier
etwas ndern: 'An ihren bisherigen Frchten sollt ihr sie erkennen.'

Auf den Standpunkt kommt es an


Wer 'A' sagt, bleibt dabei
Hat man sich erst einmal zu einer Ansicht durchgerungen, lsst man sich
nicht so leicht wieder davon abbringen. Schlielich hat man ja Sachvers-
tand und die ntige Erfahrung !? 'Einmal Opel, immer Opel!', unabhngig
davon, ob sich relevante Kriterien zwischenzeitlich gendert haben, die
eigentlich den Kauf einer anderen Marke angebracht erscheinen lieen.
Wer einmal 'A' sagt, sagt immer 'A'!
Die Kunst von Leuten, die etwas an den Mann bringen wollen, besteht nun
darin, beim Kufer vorhandene Standpunkte zu erforschen, um sie als
Verkaufsargumente zu nutzen. Als besonders frderlich hat es sich dabei
erwiesen, den angeblichen Sach- und Fachverstand des Umworbenen zu
bewundern und ihn dadurch auf das zum Kauf stehende Produkt zu fixie-
ren.

Die Fu-in-der-Tr-Taktik
Bei dieser Methode versucht der berzeugungsstratege, schrittweise Ter-
rain zu gewinnen. Er wei: Hat man erst einmal den berhmten kleinen
Finger, lsst der Besitz der ganzen Hand nicht lange auf sich warten. Per-
snliches Engagement in Sachen Allgemeinwohl lsst sich leichter errei-
chen, wenn der Angesprochene nicht nur als anonyme Nummer, sondern
als verantwortungsbewusstes Glied der Gesellschaft gesehen wird, auf
dessen ganz persnliches Engagement es in ganz besonderer Weise
ankommt. Ebenso kann man auch in der groen Politik Verhandlungspart-
ner von vornherein milde einstimmen, wenn man ihre positiven Charakter-
eigenschaften (Friedensliebe, Grozgigkeit, Offenheit etc.) in den Mittel-
punkt stellt.

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Soziale Bewhrtheit
"Exempla trahunt! - Beispiele ermuntern zur Nachahmung"
"Wo alle das Gleiche
denken, denkt niemand
o Was allgemein gekauft wird, muss gut sein.
besonders viel." o Das Publikum lacht man lacht mit.
o Was man trgt, bestimmt nicht der eigene Geschmack, sondern
die Angst, aus dem Rahmen zu fallen.
o Der Zutritt zu Veranstaltungen wird um so begehrenswerter, je
lnger die hufig absichtlich erzeugten Warteschlangen am
Eingang sind.
o Thematiken, die in den Medien prsent sind, haben auch fr mich
interessant zu sein man will ja mitreden. etc. etc.

Die Reihe von Beispielen liee sich beliebig fortsetzen. Die sogenannte
soziale Bewhrtheit beeindruckt und beeinflusst uns ein Leben lang. Es
gibt kaum eine Entscheidung, die zumindest nicht berhrt wird von der
ffentlichen Meinung. 'Beispiele reien mit, ermuntern zur Nachahmung',
wussten schon die Rmer vor 2000 Jahren und daran hat sich bis heute
nichts gendert.
Im brigen ist es kein Zufall, dass im Zusammenhang mit detaillierten Be-
richten ber Kapitalverbrechen und Selbstmorde die entsprechenden Sta-
tistiken tatschlich sprunghaft in die Hhe schnellen: Der "Werther-Effekt
in der heutigen Zeit", der sich niederschlgt in der signifikanten Zunahme
von Verbrechen und von Suiziden.

Kollektives Nicht-sehen-Wollen
Was alle tun, tut jeder, was alle unterlassen, lsst auch den einzelnen in
Unttigkeit verharren.
"Die Vorstellung, es 38 sogenannte "anstndige Leute" sahen tatenlos dem mrderischen
gbe Sicherheit so Treiben eines Verbrechers zu, als dieser eine junge Frau umbrachte. Je-
lange man tut, was alle
tun ('safety in num-
der hatte die Reaktion der anderen abgewartet, keiner hatte reagiert. Das
bers'), kann sich als kollektive Nicht-sehen-Wollen ist eine "Situation, in der sich niemand et-
bser Irrtum erweisen, was anmerken lsst, und daher alle Anwesenden zu dem Schluss kom-
sobald eine Herden- men, dass wohl alles in Ordnung ist."
mentalitt einsetzt." Soziale Bewhrtheit kann eine wertvolle Entscheidungshilfe sein. Zur Ge-
fahr wird sie, wenn sie als Begrndung dafr gilt, blindlings seinem Her-
dentrieb zu folgen und sei es in den Abgrund.

Sympathie
"Psychologisch-effektiver Verkaufsfaktor"
"Die Hauptarbeit eines Keine Frage, mit Leuten, die uns sympathisch sind, lassen wir uns eher
Anwalts im Prozess auf Geschfte ein, als mit sogenannten 'Unsympathen'. Wenn die 'Chemie'
besteht darin, die Ge- stimmt, kommen wir leichter und schneller zu einem Ergebnis. Sympathie
schworenen dazu zu macht willfhrig und bereiter zu eventuell erforderlichen Zugestndnissen.
bringen seinen Man- Ein dem Kunden sympathischer Verkufer bedeutet oft schon das halbe
danten sympathisch zu Geschft. Antipathie dagegen ist bereits von vornherein der groe Brem-
finden." ser, wenn es um aufzunehmende Beziehungen und abzuwiegelnde Ge-
schfte geht. Insider wissen um dieses Phnomen und machen es sich als
"psychologisch-effektiven Verkaufsfaktor" nutzbar.

Schn = gut
dass sich krperliche Vorzge in klingende Mnze umwandeln lassen,
etwa in der Werbebrache, ist bekannt. Der Attraktive ist seinem Konkur-
renten immer um eine Nasenlnge voraus, und dies selbst dann, wenn
andere aufgrund ihrer Ausbildung und ihrer beruflichen Erfahrung eigent-
lich die besseren Karten htten. Untersuchungen haben gezeigt, dass
Attraktivitt in Schulen und selbst vor Gericht zu einem situationsbestim-
menden Faktor werden kann. Attraktive sind im Urteil der Mitmenschen
intelligenter. Man ist schneller bereit, Hilfesuchenden beizustehen, wenn
diese attraktiv sind.

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Das Model auf der Khlerhaube 'Da werden Sie geholfen!'
Attraktiv ist begehrenswert! Ganze Heerscharen von meist leichtbekleide-
ten Damen und Herren mit Astralleib fallen Tag fr Tag in die Anzeigensei-
ten unserer Medien ein, um uns assoziativ zu signalisieren: Kauft das Pro-
dukt, das wir reprsentieren, es ist schn wie wir eben begehrenswert.
Prominente Sportler, bekannte Schauspieler, Fernsehkche und Show-
master scheffeln Millionen dafr, dass sie Firmen erlauben, mit ihrem Na-
men und ihrem Bild Werbung zu treiben, um so mglichen Kufern einen
Zusammenhang zwischen dem angebeteten Idol und der angebotenen
Ware zu suggerieren.
Um hier nicht einem Tuschungsmanver, einem sublimen Trick unseres
Gefhlsrasters auf den Leim zu gehen, sollten wir es uns zur Gewohnheit
machen, strikt zwischen der Person des Verkufers und der Ware, die er
vertritt zu trennen.

Autoritt
Gtter in Wei
Vom ersten Augenblick unseres Lebens an sind wir von Experten beglei-
tet, die es besser wissen, besser knnen als wir, und ohne deren Rat,
"Halte Dich an einen Hilfe und Anweisung wir kaum in der Lage wren unser Dasein zu meis-
Experten!" tern. rzte, Lehrer, Juristen, Steuerberater etc., sie alle haben aufgrund
ihrer Spezialkenntnisse, -fhigkeiten und fertigkeiten, aber auch wegen
ihrer beruflichen Position und ihrer Stellung in der Gesellschaft Macht ber
uns und damit Einfluss auf unsere Entscheidungen. Wir beugen uns ihrem
Urteil und lasen uns ihren Rat und ihre Hilfe viel Geld kosten.

Kleider machen Leute


Elegantes Auftreten hat noch nie seine Wirkung verfehlt. Maanzug und
feines Schuhwerk vermgen ebenso zu beeindrucken wie teuere Autos,
hochtrabende Titel und wohl klingende Referenzen. Uniformen bringen
einen durchschlagenden Erfolg der Hauptmann von Kpenick lsst gr-
en , und nicht zuletzt machen es Autorittshrigkeit und blinder Gehor-
sam einem Hochstapler, der in die Rolle einer Respektsperson geschlpft
ist, leicht, seinen trben Geschften nachzugehen. 'Augen auf!' also
nicht nur im Straenverkehr. Es gilt zwischen tatschlicher und angema-
ter Autoritt zu unterscheiden, zwischen dem ehrlichen Bemhen zu hel-
fen und zielgerichteter, berechnender Taktik. Selbst wenn man nur auf
eine schlitzohrigen Hosenverkufer oder einen durchtriebenen Kellner
hereingefallen ist, wird die Qualitt des Tages beeintrchtigt, werden Ner-
venkostm und Geldbeutel unntigerweise strapaziert.

Zum Autor
Robert B. Cialdini, Psychologieprofessor an der Arizona State University,
war Vorsitzender der Gesellschaft fr Persnlichkeits- und Sozialpsycho-
logie der Vereinigten Staaten. Sein besonderes Engagement gilt der For-
schung auf dem Gebiet der Verhaltenspsychologie.

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