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Kultur Dokumente
~
& Promocao
, de Vendas
Produto
de
Gerncia
Britto
Rodolpho
Prof.
Prof. Rodolpho Britto
Marketing de Varejo & Promoo de Vendas
SUM
SUMRIO
5.Mix de Produtos.......................................................... 20
6.Gesto de Estoques..................................................... 27
7.Visual Merchandising.................................................. 36
8.Promoo de Vendas.................................................. 68
13.Exerccios.................................................................128
Abastecimento Alimentar
Com a rpida urbanizao do pas e a entrada de milhares de imigrantes, o
maior problema do varejo brasileiro do incio do sculo era o abastecimento
alimentar.
A falta de mercados e da mnima infra-estrutura para escoamento da
produo agrcola do interior levava revolta contra os obsoletos varejistas
de alimentos.
A situao se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de
gneros alimentcios importados.
Anos sessenta:
COFAP substituda pela Superintendncia Nacional do
Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL)
e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).
Anos setenta:
O Estado diretamente na comercializao com as CEASAs (entrepostos) e, no
varejo, com a Rede SOMAR.
Anos noventa:
O Brasil conviveu com a interveno pblica no
comrcio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preos
a as cotas de venda.
As Inovaes
O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.
J na dcada de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por
catlogo e realizando liquidaes,com ampla
publicidade em jornais.
Varejista = Intermedirio
Informaes
de Marketing: Prestar informao aos fabricantes sobre
condies de mercado, incluindo volume
de vendas, tendncias de moda e condies
de preo.
CANAIS DE DISTRIBUI
DISTRIBUIO NO VAREJO
Nveis de Canais:
fabricante - varejo - pblico final;
fabricante - atacado - varejo - pblico final;
fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo
- pblico final.
Canal de atacado:
No atacado, a compra efetuada do fabricante em grandes
quantidades, so formados grandes estoques e a revenda feita,
em sua maioria, para o varejo.
CANAIS DE DISTRIBUI
DISTRIBUIO
v Distribuio fisica :
So considerados: transporte, armazenagem e distribuio,
enfim, a parte logstica que envolve o produto.
v Canais de distribuio:
Na determinao do canal consideram -se os caminhos que os
produtos devem seguir at chegar ao consumidor.
Produto:
Principal influenciador da estratgia do canal de distribuio.
Intermedirios :
Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo,
constatar que no seu ramo de atuao existem
distribuidores independentes, com os requisitos necessrios
pare a venda, ele poder optar pela distribuio atravs
desses intermedirios.
Muitas vezes, porm, os fabricantes, pela ausncia de
distribuidores especializados em sua rea de atuao ,
deixam de distribuir certos produtos mais complexos atravs
de intermedirios, preferindo fazer diretamente.
Mercado :
Um mercado concentrado pode determinar uma estratgia
de vendas direta, devido facilidade de contactar os
consumidores prximos.
Um mercado onde os consumidores esto muito espalhados
pode determinar uma estratgia de canal mais longo.
Mudanas de hbitos de compra tambm so
considerveis determinantes para a deciso de canal.
Ex: Alguns produtos que eram vendidos smente em
farmcias , como analgsicos, anti-cidos e esparadrapo,
hoje podem ser encontrados em supermercados.
PBLICO - ALVO
PRODUTO
PREO
PONTO
PROMOO
APRESENTAO
PESSOAL
Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda
por auto-servio, h sempre a necessidade de adequar o perfil de seus
funcionrios e o nvel de atendimento oferecido s expectativas do
pblico-alvo.
Como envolve relacionamento humano e conscientizao individual,
talvez seja o componente do marketing mix mais difcil de ser otimizado
gastando-se mais energia e dedicao.
Auto-servio
o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.
Seleo assistida
o sistema no qual o consumidor faz a seleo dos produtos que quer
adquirir, auxiliado por um vendedor.
Lojas de Convenincia
Venda de alimentos e artigos de primeira
necessidade;
Margens mais elevadas; Auto-servio;
Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou 7 Eleven,
duas marcas de cada item);
Pequena rea de fast - food; Select
Objetiva atender necessidade de convenincia do
cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar
(acesso fcil);
Seus preos so mais elevados;
Localizadas em vizinhanas de grande circulao, em
pequenas instalaes, com um mximo de 250 m2
A maioria em postos de gasolina.
Lojas de Descontos
Tambm conhecidas como lojas de variedades.Venda
de artigos de baixo preo: alimentos, vesturio, Lojas
CD,DVD, etc. Americanas
Baixa margem e alta rotatividade do estoque;
auto - servio;
Pouca imobilizao em instalaes e decorao;
Muita propaganda chamando a ateno para as
ofertas.
Localizadas em reas de grande afluxo de pedestres
ou em shopping centers .
Outlet Stores
Grandes depsitos localizados em reas distantes dos Vila Romana
centros, mas de fcil acesso;
Venda direta ao consumidor de artigos especiais de
fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse
propsito.
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, Dollar Days
por preo comum a todos os itens.
Muitas redes trabalham com preos de apenas R$ 1,99
por item.
Auto - servio.
Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande
maioria do comrcio varejista.
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e
freqentemente pelo atendimento personalizado aos
clientes, devido ao contato direto entre proprietrios
ou gerentes, com os consumidores.
So geralmente especializadas , como as de artigos
para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas,
etc.
Vendas Domiciliares
Atendem pblico que buscam bens especializados ou Avon,
aqueles que vivem distantes dos grandes centros, no
tm tempo ou no gostam de fazer compras. Natura,
As vendas podem ser por reunies, catlogo, Amway,
telemarketing ou televendas.
Trabalham com altas margens e acordos com
fabricantes.
MIX DE PRODUTOS
Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde po, leite e
cafezinho, at doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras
pequenas utilidades domsticas.
Classifica-se como :
Sortimento :
Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados venda pelo
varejista.
Variedade:
Nmero de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha.
Profundidade :
Nmero de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)
Supermercado x Hipermercado
Sortimento de produtos
Gesto de Estoques
A gesto de estoques no varejo est intrinsecamente
relacionada com as vendas.
Gesto de Estoques
Gesto de Estoques
v Quando pedir ?
v O que pedir ?
v Quanto pedir ?
v Como guardar?
Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.
alguns varejistas adotam simplesmente a prtica de "olhar as
prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaos
vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposio de
seus estoques.
Gesto de Estoques
Por exemplo:
Gesto de Estoques
Quanto pedir ?
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o
prximo perodo. A previso nortear todo o processo de compras
e estoque.
Exemplo:
Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu
custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter
seja R$1,00 por unidade ao ano.
Gesto de Estoques
Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e
manuteno dos produtos , desde o recebimento do fornecedor at a
entrega aos consumidores.
Gesto de Estoques
Como guardar ?
Gesto de Estoques
Classifica
lassificao ABC
Classe A:
Grupo de itens mais importantes que devem ser trata
dos com ateno bem especial pela administrao.
Classe B:
Grupo de itens em situao intermediria entre as classes A e
C.
Classe C:
Grupa de item menos importantes em relao aos demais
produtos.
Gesto de Estoques
Produtos "B" devem ser passveis de estudo para que possam sair
dessa posio de intermedirios, gerando melhores resultados,
utilizando-se ferramentas de marketing disponveis.
Produtos classificados como "C" so passveis de anlise para a
possibilidade de substituio, uma vez que, volumosas em quantidade,
trazem poucos resultados organizao.
Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos
em substituio aos produtos "C , visando incrementar os resultados
do negcio.
MERCHANDISING
Conjunto de prestao de servios e de atividades no
ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido
pela indstria e comrcio com o objetivo de explorar o
impulso de compra e acelerar a rotatividade de um
produto.
VISUAL MERCHANDISING
parte integrante do Merchandising.
Consiste na arte de dramatizar a aprentao da mercadoria
em uma loja para estimular e encorajar o interesse do
consumidor.
ATMOSFERA DE COMPRA
LAYOUT
Tipos de Layout
SUB-PLANOS DE LAYOUT :
SIMPLES OU RETO
TRILHA
SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.3.Plano diagonal
Estabelece reas de interesse, podendo ser utilizado para criar
zonas e departamentos.
DIAGONAL
CURVO
SUB-PLANOS DE LAYOUT :
VARIADO
GEOMTRICO
Iluminao
A ilumina
iluminao pode ser:
q Difusa, incidente (direcional) ou combinada;
q Fluorescente ou incandescente.
CORES
SOM
AROMA
Exemplos:
Cheiro de pipoca na gndola de pipoca;
Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo
sabor,
Perfume de flores perto de alguma gua sanitria
floral.
VITRINES
I) Funo da Vitrine
Cada ver mais deixam de lado a pretenso de expor, sozinhas,
todos os produtos disponveis
VITRINES
Gndolas
So as estantes retangulares de dois lados com painis e
prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gndolas), que
possibilitam a exposio modular no sistema de cremalheiras.
Araras
Equipamentos especficos para exposio de confeco.
Show - cases
Vitrines internas utilizadas para a exposio de mercadorias
que merecem destaque e / ou que necessitam de orientao
de um vendedor.
Show - tables
Mesas utilizadas para dar nfase a um agrupamento de
mercadorias ou em carter promocional , criando-se espao
diferenciado.
Platforms / Pedestals
Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposio
de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada
diretamente no piso da loja) .
Prateleiras
As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos.
Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que
tem fachada (embalagens rgidas com frente visvel).Ser feitas
com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras
mveis, isto , que permitem a mudana de altura e largura na
mesma hora.
Estruturas tubulares
Utilizadas como base para exposies complementadas por
chapas de vidro ou frmica, ou como elementos visuais de parede
ou pontos de displays.
Balco Vitrine
Balco com vitrines internas utilizadas para a exposio de
mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de
orientao de um vendedor, no possuindo vidro na parte superior,
possibilitando espao para mquina registradora e outros equipamentos
ou expositores.
Vascas
Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposio de frutas, legumes
e cereais, ou de artigos a granel.
Paletes
So plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga,
especialmente construidos para transporte por empilhadeiras.
So utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoo ou para
dar aquela aparncia de grande quantidade
Balces frigorficos
Balces que acondicionam alimentos na temperatura ideal.
Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.
Balces de volumes
So divididos internamente em vrias clulas, tipo colmia, devendo cada
uma ser numerada para a utilizao como guarda-volumes.
Balces de pacotes
Interiormente, devem ter subdivises para bobinas de papel, gavetas ou
prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de
embalagens.
Balco - caixa e checkouts
Balco para pagamento das mercadorias; possui um espao prprio para
colocao da mquina registradora; suporta tambm equipamentos de
leitura tica. No caso dos checkouts, existe uma dimenso maior para a
passagem da mercadoria.
TCNICAS DE EXIBIO
Comunica
Comunicao
A comunicao visual de uma
loja inclui: letreiros indicativos,
placas decorativas, cartazes
com fotos de produtos,
psteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decorao
de fundo), decoraes sazonais (bales, coelhos de
pscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja
etc.
Para o consumidor:
facilita a compra;
economiza tempo;
Lembra necessidades.
Para o varejista:
cria fidelidade loja;
atrai novos consumidores;
aumenta sua lucratividade;
valoriza o espao de sua loja.
Para o fornecedor:
aumenta a rotatividade dos produtos;
cria fidelidade ao produto e marca;
bloqueia as atividades da concorrncia.
TCNICAS DE EXIBIO
Disposi
Disposio de Produtos
Todo o plano para colocao de
mercadorias pela loja e pelas
prateleiras precisa se fixar em
quatro objetivos:
1.Separao:
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme
arrumao ou conforme o consumidor os procura. Podemos
separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por
preo ou por estilo.
2.Visibilidade:
A mercadoria precisa estar visvel a pelo menos trs metros de
distncia.
Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para
que possa ser visto.
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada no
vendem.
Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal,
mude-o de lugar.
Acesso difcil sinnimo de pouca visibilidade.
TCNICAS DE EXIBIO
Disposi
Disposio de Produtos
3. Acessibilidade:
O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto-
servio, imprescindvel.
Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o
cliente a
comprar para no ter que procurar por ajuda.
4.Disponibilidade:
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de s alguns
tamanhos frustra o consumidor profundamente.
No existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine,
que no est disponvel, ou degustar um produto em
promoo que, infelizmente, "acabou".
TCNICAS DE EXIBIO
reas Negativas:
As partes negativas dentro de
um supermercado ou loja so
onde a viso de um produto
mais prejudicada.
v na entrada da loja;
v na sada da loja;
v no incio das gndolas (primeiros 40 cm);
v no final das gndolas (ltimos 40 cm);
v nos locais atrs de balces promocionais;
v nos corredores apertados;
v nas arrumaes atrs de colunas ou perto de portas
de acesso;
v atrs de pilhas ou ilhas altas;
v abaixo de 50 cm do cho;
v acima de 1,80 cm do cho;
v perto do estacionamento dos carrinhos;
v nas reas fora do fluxo normal dos corredores.
TCNICAS DE EXIBIO
reas Positivas:
Estas reas so as que tm
melhor visibilidade:
v pontas de gndola;
v ilhas baixas;
v corredores largos;
TCNICAS DE EXIBIO
Ponto Normal
o local onde o produto
colocado normalmente e onde o
consumidor est acostumado a
encontr-lo,junto categoria
qual o produto pertence.
Localiza
Localizao junto ou longe da categoria
As exposies devem ser feitas em ambos os lugares,
ponto normal e ponto extra.
Dura
Durao de exposi
exposio em ponto extra
Um ponto extra no deve ser deixado na mesma posio e
com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas
de um ponto extra comeam a diminuir duas semanas
depois de montado.
Ponta de gndola
As gndolas do supermercado so dispostas paralelamente ao
fluxo das pessoas . A ponta de gndola o primeiro ponto a ser
visto pelo pblico, podendo ser vista por ngulos diferentes (180),
sendo os locais preferidos para promoes e lanamentos de
produtos. As pontas de gndolas prximas ao check-out (caixa do
supermercado onde feito o pagamento) tem por objetivo influir no
ltimo momento numa deciso impulsiva de compra.
Pilha
constituda por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes
ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha,
porm com menos ngulos de visualizao, dependendo do local em
que o produto exposto.
Tnel
Consiste em estruturas em forma de tnel repletas de produtos
expostos nas laterais e no teto. Como o tnel exige a montagem de
uma estrutura especial e tambm de muito espao, usado somente
em pocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Pscoa e Natal
para exibir produtos caractersticos da poca.
Cestas
As cestas de ofertas se prestam muito para liquidaes, "queimas" de
saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos
sem estrutura rgida (que no podem ser empilhados), como
confeces de pequeno volume.
TCNICAS DE EXIBIO
Agrupamento:
Devem - se agrupar produtos
por categoria ou segmento
(como o consumido procura).
Vrios produtos de uma mesma
marca podem estar juntos,
desde que sejam afins.
Ex: As cafeteiras da Arno
podem estar juntas, pois so
todas cafeteiras.
Associa
Associao
Os corredores e gndolas tm seu layout composto por
produtos correlatos que tm usos concomitantes ou
relacionados.
Exemplo: Calas perto dos cintos, molhos perto das
massas, xampu perto dos sabonetes etc.
Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou
de uma gravata, se exposto junto, criar mais
possibilidades de impulso e desejo de compra.
TCNICAS DE EXIBIO
Impulsores:
Quando temos um produto
impulsor (top de linha), este
deve ficar posicionado de forma
a puxar as vendas dos outros
menos importantes.
Volume
O volume deve estar compatvel com a rotao da
mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos
ter a previso da quantidade de mercadoria vendida da
prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .
TCNICAS DE EXIBIO
Arruma
Arrumao de Gndula:
Gndula:
Todo o sistema de prateleira
deve ser mvel, isto , com
cremalheiras que permitem
mover para cima ou para baixo
qualquer prateleira, conforme o
tamanho da caixa do produto.
TCNICAS DE EXIBIO
Verticaliza
Verticalizao:
o:
A melhor arrumao a feita no
sentido vertical, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras
de cima a baixo, com frentes
equivalentes. Gera maior impacto e
clareza visual para quem escolhe
os produtos e facilita sua pega.
Horizontaliza
Horizontalizao
Pouco usado pois confunde visualmente. So formadas
linhas longas do mesmo produto em uma prateleira.
Em blocos
Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha
vertical. de visualizao difcil, complicando a escolha, mas
muitas vezes o nico recurso para a falta de lugar nas
prateleiras. Eles so colocados lado a
lado, formando pequenos blocos.
Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o pblico. A
retirada de algumas unidades da pilha uma tcnica usada
para dar a impresso que algum j comprou.
Rod
Rodzio
a tcnica de expor na frente da prateleira o produto de
fabricao com data mais antiga e atrs o de fabricao
mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai).
Na arrumao dos estoques, deve-se seguir o mesmo.
Limpeza
Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita
ao consumidor certeza de sua qualidade.
Prof. Rodolpho Britto 62
Marketing de Varejo & Promoo de Vendas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Estudo Supermercados
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Estudo - Supermercados
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Per
Perodo
O perodo do dia mais utilizado para fazer compras o da
tarde, com 56%, ficando a manh com 28% e a noite com
16%.
O sbado o dia de maior trfego nas lojas, seguindo -se a
quarta - feira (quando existem promoes) e o domingo.
Percurso e Dura
Durao
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase
todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de
compras. H apenas uma menor incidncia de percurso nas
reas de bazar dos hipermercados, que so
grandes e nem sempre esto nos planos de compra.
Nossos consumidores levam em mdia uma hora e 30
minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para
fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam
mais 10 minutos (em mdia).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Inteno de Compra
Freq
Freqncia por sexo
Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens
Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens
Lojas de Convenincia :30% mulheres / 70% homens
Padarias :41% mulheres / 59% homens
PROMOO DE VENDAS
& MERCHANDISING
MERCHANDISING - Definio
Merchandising
uma derivao da palavra inglesa merchandise, que
podemos traduzir como operao com mercadorias".
MERCHANDISING ELETRNICO
Objetivos Espec
Especficos
Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua
imagem no mercado;
Explorar o testemunhal e a associao do ator e
apresentador com o produto;
Introduzir o uso do produto no cotidiano das
pessoas;
Ampliar a divulgao e o nmero de impactos no pblico,
fortalecendo a lembrana da marca.
PROMO
PROMOO DE VENDAS
& MERCHANDISING
Diferenas
PROMOO
ASPECTOS PROPAGANDA
DE VENDAS
Durao Curta Longa
Pblico / tamanho Reduzido Extenso
Pblico / localizao Concentrado Disperso
Custo absoluto Baixo Alto
Custo relativo Alto Baixo
PBLICO INTERNO
Representantes:
Pessoas fsicas e jurdicas que, no sendo funcionrios
da empresa, atuam na venda de produtos que ela
produz mediante contrato de exclusividade.
Representam a empresa na atividade de vendas.
PBLICO EXTERNO
Intermedirio
Pessoa fsica ou jurdica cuja atuao no processo de
comercializao se situa entre o produtor e o comprador
final.
Em regime de exclusividade de marca e de
produto/servio:
Concessionrios, revendedores autorizados,
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de
franchising.
Sem obrigao de comercializar bens em carter de
exclusividade de marca (Intermedirios multimarca ):
Comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas,
revendedores...
Intermedirio : inclui as pessoas que tm a funo
de atendimento e/ ou vendas para o pblico final:
Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas,
promotores
Pblico final
Pessoa fsica e jurdica que compra ou decide a compra.
Consumidor
Pessoas que adquirem bens para seu prprio uso e consumo.
Comprador empresarial
Pessoas responsveis pela compra de bens necessrios para
produzir outros
Prof. Rodolpho bens - de consumo, de produo ou de capital
Britto 75
Marketing de Varejo & Promoo de Vendas
Material institucional
Sua funo divulgar a imagem favorvel da empresa e, por
conseqncia, dos seus produtos ou dos servios que presta.
Com a inteno de transmitir segurana ao comprador, os materiais
institucionais procuram expor um panorama abrangente dos
pontos fortes da empresa. A maioria contm os seguintes itens:
Histrico
Origem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovaes,
atuao), associaes com outras empresas, aspectos que
demonstrem a importncia da empresa, sua tradio e
confiabilidade no campo em que atua.
Linha de produtos/servios.
Apresentao de uma ou mais linhas de produo. Visa informar
aos compradores a amplitude de bens que ela oferece ao
mercado.
Instalaes.
Apresentao por meio de fotos, desenhos e maquetes das
instalaes e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir ao
pblico uma viso do potencial da empresa.
Material institucional
Tecnologia.
Um dos aspectos de crescente importncia para a imagem de marca
dos bens a tecnologia utilizada na sua fabricao.
Controle de qualidade
Demonstra a ateno dedicada qualidade dos produtos.
Exportao
Se exporta porque seu produto reconhecido em outros pases.
Assistncia tcnica
Demostrar os recursos de que dispe para manter os produtos
vendidos em pleno funcionamento.
Destacar a preocupao da empresa em estar ao lado do cliente
aps a venda.
Relaes humanas
Expor sua preocupao com os funcionrios apresentando as
atividades esportivas, sociais, culturais, o que realizado em termos
de sade e educao (consultrios mdicos, creches, etc.). A
empresa deve desenhar o perfil humano de sua atuao.
Aspectos ecolgicos
Se os produtos podem ser nocivos ao homem e natureza expor os
cuidados tomados para evitar problemas de sade e ecolgicos.
Material institucional
Importante !
Material promocional
Material promocional
Catlogo
Cabe ao catlogo divulgar informaes tcnicas do bem, como
dimenses, peso, volume, potncia e capacidade; quando se
trata de servio, deve ser exposto no que ele consiste e o que
ele oferece.
A linguagem informativa, evita os adjetivos e contm a
terminologia tcnica utilizada pelo setor ao qual se destina. A
inteno mais de orientar do que de persuadir.
Indispensveis ao trabalho dos revendedores, deve inform - los
sobre as caractersticas de cada produto oferecido, para que
selecionem quais so indispensveis para o seu
ponto-de-venda.
Um bom catlogo possui : texto sucinto, linguagem tcnica e
riqueza de informaes e ilustraes que permitam acentuar as
vantagens oferecidas.
Manual de venda
Destinado, exclusivamente, para a equipe de vendas.
Contm informaes que auxiliam o vendedor, fornecendo-lhe
subsdios para sua argumentao.
Constam os pontos positivos do produto, benefcios,
comparao com concorrentes, solues para minimizar os
pontos fracos .
Convenes de vendas
So eventos mais abrangentes e complexos, realizados
com objetivos especficos (lanamento ou relanamento
de produtos , definio das metas de vendas, novas
estratgias de marketing etc.).
OBJETIVOS ESPECFICOS
Critrios de premiao
Dinheiro:
Vantagens de se premiar em dinheiro:
o prmio preferido;
O vencedor pode utiliz-lo para o que bem entender,
A entrega do prmio uma operao simples;
Critrios de premiao
q Produtos:
Aspectos positivos:
Critrios de premiao
q Viagem:
Vantagens:
um prmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas;
Permanece durante muito tempo na memria dos
ganhadores e motivo de conversas, exibio de fotos...
Quando o prmio inclui um grupo de vendedores, a
viagem proporciona maior integrao entre os
componentes da fora de vendas.
O inconveniente da viagem-prmio que, em funo dos
custos, as metas de vendas devem ser ambiciosas.
Outro problema desestimular os que no tm condies
de alcanar as metas , por mais que se esforcem.
Enquanto o prmio em dinheiro ou produto cria
vrios nveis de premiao, a viagem indivisvel.
q Carto de crdito
Os vencedores recebem carto de crdito com valores
predefinidos em funo do valor de prmio a que tm
direito. O carto de crdito facilita o processo de
premiao e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade de
escolha dos vencedores.
q Previdncia privada
As cotas de previdncia privada, por serem pagas
mensalmente, prolongam o efeito da campanha e, alm
disso, por se constituir despesa operacional, diminuem o
imposto de renda da empresa.
Empresas esto utilizando sistemas mistos de premiao
(produtos, viagens e carto de crdito, por exemplo), o que d
maior flexibilidade ao processo de premiao em funo das
caractersticas da equipe de vendas e do produto que vendido.
IMPORTANTE !
Motivao:
importante para o xito dos programas manter os
participantes interessados na disputa durante todo o
programa.
A a empresa deve enviar aos participantes , cartas , boletins
ou notcias, informando o andamento da campanha: metas,
colocao dos participantes e outras informaes que
mantenham a motivao dos participantes .
tambm importante a participao da famlia para
incentivar o vendedor a alcanar a meta escolhida.
Custo:
O principal motivo do crescimento dos programas de
incentivo o seu auto - financiamento, que representa,
quando bem feito, custo zero para a empresa, em
decorrncia dos resultados obtidos que compensam o custo
do programa.
Prof. Rodolpho Britto 90
Marketing de Varejo & Promoo de Vendas
PROMOTORES DE VENDAS
OBJETIVOS ESPECFICOS
ATIVIDADES PROMOCIONAIS
q Vantagens financeiras
Proporcionam um ganho adicional:
Descontos;
Ampliao do prazo de pagamento;
Bonificao em produtos e servios
q Materiais de merchandising
Para destacar o produto, servio ou uma promoo no
ponto - de - venda so utilizados diversos materiais de
merchandising fornecidos pelo fabricante ao intermedirio
(cartazes, displays, bandeirolas etc..)
q Concursos
Como a compra feita por pessoa jurdica, o prmio dado
ao dono da empresa (diretor, gerente etc.).
comum que a pessoa receba os prmios (principalmente
se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus
colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a
cadeia de motivao.
q Brindes
So oferecidos aos intermedirios para serem distribudos a seus
clientes.
So objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bons, camisetas
etc.) para serem dados ao pblico, em grandes quantidades.
O brinde oferece duas vantagens: agrada
quem recebe e recorda a marca.
q Campanha de Comunicao
O Produtor, ao fazer uma campanha, espera que o Intermedirio
prepare-se para atender a crescente demanda provocada pela
campanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realce
ao produto no ponto - de - venda.
O Produtor deve informar, previamente, sua rede de revendedores
sobre quando, como e onde ser realizada a campanha,sendo pela:
- Apresentao para o intermedirio em reunies ou
convenes.
- Entrega de material informativo broadside , que passado aos
intermedirios pela fora de venda (que aproveita a ocasio para
incrementar as vendas) ou por mala - direta .
Broadside
um material , geralmente impresso , que contm
informaes rpidas claras sobre o produto e detalhes
sobre a campanha.
q Campanha Cooperativa
Esforo conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A
campanha de comunicao da empresa visa divulgar o produto e a
cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A
primeira procura criar a preferncia pela marca enquanto a segunda
informa onde encontr - la.
Vantagens:
. Multiplica - se o potencial de comunicao do bem.
. Transmite mensagens de forma padronizada.
. Canaliza o trfego do pblico para o ponto - de - venda do
intermedirio.
. Associa a imagem do fabricante do revendedor.
q Concursos
Quantitativos: So os que se baseiam na quantidade de unidades
vendidas para o pblico final.
Os prmios oferecidos so em funo das metas a serem
alcanadas. A medida da premiao so pontos obtidos pelos
participantes em funo das unidades vendidas.
Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta.
Comprador fantasma
Tambm conhecida como falso comprador ou comprador misterioso.
Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se
comporta como um cliente real que est indeciso em relao marca
que deve comprar.
Caso o balconista oferea a marca do patrocinador da promoo, o
falso comprador se identifica e d, no ato, o prmio ou vale-prmio.
OBJETIVOS ESPECFICOS
q Cuponagem
um tipo de desconto direto concedido atravs de um
comprovante que serve de cupom (uma espcie de
vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos
pelo bem adquirido.
Tcnica de desconto muito pouco explorada no Brasil ,
muito comum nos Estados Unidos, onde cerca de 300
bilhes de cupons so distribudos anualmente com retorno
comprovado em torno de 5%, ou seja, por volta de 15
bilhes desses cupons so usados pelos consumidores para
obter o desconto.
Os cupons podem ser entregues aos consumidores por:
Via mala-direta com listagem generalizada ou
dirigida (correio).
Encartados em jornais e revistas.
Na prpria embalagem do produto.
q Brindes
O apelo do brinde est no fato de que todos gostam de ganhar
algo.
Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de
um benefcio adicional, normalmente outro produto que com
ele tem, ou no, afinidade.
O produto ofertado no precisa ser, obrigatoriamente,
fabricado pela empresa que est realizando a promoo.
Trata - se de um benefcio financeiro extra, que se acresce
aquisio do produto ou servio.
No exige divulgao ampla, pois a prpria embalagem pode
estimular o comprador no ponto-de-venda.
q Brindes
q Brindes
v Compra subsidiada:
o brinde, para cuja aquisio o consumidor precisa pagar
algum valor monetrio para receb-lo. Ou seja, para receb-
lo, o consumidor dever juntar determinada quantidade de
comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro.
Essa modalidade apresenta uma grande vantagem para a
empresa promotora da ao: os custos para realizao da
promoo podem ser total ou parcialmente amortizados pela
receita gerada.
Esse tipo de ao somente ter sucesso se houver um brinde
que tenha forte apelo no pblico participante, caso contrrio, o
efeito pode ser duplamente negativo, pois, alm de no girar o
produto, a promoo pode acabar com um estoque de brindes
encalhados, o que significa um investimento desperdiado.
Ex: Promoo Mamferos da Parmalat
O brinde transformou-se em um objeto de desejo do
consumidor, que deveria apresentar 20 cdigos de barras de
produtos Parmalat e pagar mais R$ 8,00 (para ganhar um dos
diversos modelos de bichinhos de pelcia)
Ex: Supercopos da Cola - Cola
Concedidos/vendidos mais de 1,5 milho de copos na cidade
de So Paulo num prazo inferior ao programado.
q Brindes
q Brindes
v Brindes especiais de preferncia (Fidelizao):
So bens ou benefcios concedidos pela empresa como
compensao pelo uso dos seus produtos e servios (mais
adequados a estes).
Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma
mecnica, como pontos que vo sendo somados at atingir um
determinado nmero, quando o brinde entregue, o qual pode
ser o prprio produto com caractersticas especiais ou outros
produtos interessantes.
Alguns servios tm feito desse tipo de promoo o carro-
chefe de sua comunicao com excelentes resultados, tais
como: a American Airlines (pioneira) com o plano de
milhagem, copiado por outras companhias areas;
q Brindes
v Brinde sem vnculo de compra do bem.
A distribuio dos brindes muito diversificada, podendo ser
entregue por vendedores, balconistas, promotores etc.
Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bons.
Como problema podemos ter a grande quantidade
de brindes definida de maneira aleatria e, dependendo do
processo de distribuio, torna-se difcil selecionar o pblico
que o recebe.
q Concurso
Para ganhar o prmio, o participante usa sua habilidade na
criao de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma
resposta etc.
Se o objetivo realar a marca, o mais indicado propor a
criao de uma frase ou slogan em que deve constar a marca
do produto ou servio.
Se enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho
propor perguntas cuja resposta realcem essa vantagem.
O concurso oferece ao patrocinador o benefcio de fazer com
que os participantes ampliem o conhecimento da marca.
q Sorteio
a promoo em que o comprador ganha o brinde com
base em um nico critrio: a sorte. Com isso, introduzido
um novo componente na atividade promocional, que a
emoo do jogo.
Pode ser por meio de loteria, por envio de
cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado
em pblico ou com a presena de auditor credenciado
(mesmo em programa ao vivo em televiso) e cujos
resultados devem ser amplamente divulgados para evitar
dvidas quanto lisura.
O regulamento do sorteio mais simples do que do concurso,
porm indispensvel.
Dispensa a formao de comisso de julgamento.
O sorteio deve ter grande divulgao e deve ser usado
material de merchandising no ponto-de-venda.
O sorteio tambm pode ter, ou no, vinculao com a compra
de produto. Quando no se vincula compra, o resultado que
se pretende diz respeito ao fortalecimento de imagem e
lembrana do produto.
O sorteio um tipo de ao muito utilizado por varejistas, em
datas especiais, para aumentar o volume de compra e
combater a concorrncia.
As mecnicas devem ser simples, claras, motivadoras e
prticas, no exigindo esforos excessivos.
O valor do prmio oferecido o fator de maior emulao para
a participao do pblico, vindo em seguida a quantidade,
porque esta aumenta as chances.
q Vale-brinde
O comprador deve encontrar um comprovante distribudo
pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do
produto, e trocar pelo prmio correspondente nos postos
de troca credenciados e informados.
O inconveniente do vale - brinde o risco de violao da
embalagem no ponto-de-venda, no podendo ser usado em
qualquer produto.
Uma forma muito usada o arranhe - ganhe (raspadinha)
que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua
violao. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual o
prmio. conhecida como Achou,Ganhou.
a ao promocional de menor ndice de custo, em funo
da quantidade de prmios que pode ser distribuda por
nmero de embalagens do produto (um para cada 200
mil).
Cuidados essenciais devem ser tomados em relao
distribuio das embalagens premiadas de modo a que no
haja concentrao de prmios em um mesmo ponto-de-
venda e, ainda, quanto aos postos de troca que devem ser
bem divulgados e em grande quantidade, no podendo
faltar prmios para os ganhadores.
q Jogos (contestes) :
So, na verdade, formas de concursos, na maioria das
vezes, mais estimulantes.
Podem ser em forma de quebra - cabea, palavras
cruzadas, bingo, formao de palavras, preenchimento de
lbuns, etc.
Sua divulgao pode restringir-se ao local de realizao ou
necessitar maior volume quando envolver a compra de
grande nmero de unidades do produto como condio para
participar.
q Amostragem (Sampling)
uma atividade promocional que d direito ao pblico-alvo a
oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado.
Se baseia na teoria de que se o pblico aprova uma parte do
bem (amostra) provavelmente aprovar o todo.
um teste de aceitao dos atributos do produto.
q Cross Sampling
Tcnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de
grande penetrao no mercado "dando carona" para divulgar
outro desconhecido, facilitando sua experimentao. Amostra
de lanamento que vem de brinde em outro produto
conhecido. O carona sempre assimila um pouco da
confiabilidade j adquirida pelo produto de sucesso.
q DEGUSTAO
a ao que permite aos
consumidores, experimentar algum
alimento ou bebida.
So usados balces especiais ou
bandejas.
Demonstradoras servem aos
interessados uma amostra do
produto promovido.
q DEMONSTRAO
Uma demonstradora bem treinada,
demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%
de acrscimo de vendas. uma das aes com maior
recall,aps a degustao.
COMPRADOR EMPRESARIAL
O material promocional deve ter em seu contedo uma linguagem
sbria e seu texto possibilitar o interesse do receptor.
q Catlogos
No segmento empresarial, o catlogo o de maior importncia, pois
contm dados tcnicos (especificaes) , indispensveis para
profissionais analisarem o produto ou servio oferecido.
Com a Internet, o envio e a recepo de catlogos tornaram-se mais
fceis, mas isso no elimina o catlogo impresso.
q Boletins informativos
Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir
um conjunto de informaes atualizadas sobre a empresa, produtos
ou servios, novidades do setor, solues tcnicas inovadoras,
fornecimentos para empresas de prestgio.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
1) IMPRESSOS
Mais utilizados em razo do baixo custo,
pequenas dimenses e facilidade de
distribuio.
Folhetos e volantes
So colocados o mais prximo possvel do
produto ou no local de atendimento ao pblico.
Folhetos de uma nica folha oferecem ao
interessado informaes importantes sobre
o bem ou sobre uma promoo que est sendo realizada.
Textos curtos, fortemente promocionais e visual atraente.
importante ter tamanho pequeno para no ocupar muito
espao e ser, ao mesmo tempo, um convite leitura.
A ao que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em
caladas,sinais, portas de colgios, PDVs, sada de shows e
outros eventos conhecida como panfletagem.
Cartazes e cartazetes:
So peas que, por suas dimenses
e colorido, procuram causar impacto.
A funo transmitir a alterao no
produto ou embalagem, lanamento,
uma nova vantagem ou promoo.
Criados para provocar impacto visual,
feitos em papel, papelo ou plstico,
apresentam enormes fotografias ou
desenhos, frases curtas e incisivas.
Muitas lojas e supermercados , por falta de espao e para evitar a
poluio visual, probem esses materiais.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Bandeirolas
No representam problema de
espao to acentuado , pois so
instalados na parte area do
ponto - de - venda.
No representam problema de espao to acentuado , pois so
instalados na parte area do ponto - de - venda.
Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente.
Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas,
ou sinalizam um evento.
So pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no
pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de
construo,farmcias, papelarias etc.
Banners
So sinalizadores de qualquer
tamanho feitos em papel,
plstico ou tecido que parecem
faixas na vertical.
Geralmente, vm esticados
entre dois roletes de madeira,
fixos num estandarte ou presos
diretamente no local.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Mbile
Pea promocional sustentada por fios
que ficam dependurados no teto ou
presos entre gndolas.
Podem ser definidos como bandeirolas
tridimensionais: cubos, cilindros,
esferas etc.
De confeco mais complexa e cara,
so usados em menor quantidade.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Faixas de gndola
So tiras de papelo ou plstico aplicadas nas prateleiras das
gndolas, que exercem vrias funes. Ao mesmo tempo que
transmitem uma informao, servem tambm para 'aparar' o
produto exposto, alm de delimitar o espao destinado marca,
inibindo a ao da concorrncia.
Stoppers
O stopper tem vrios pontos em comum com a faixa de gndola,
porm so diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se
projeta em direo ao corredor para chamar a ateno do pblico
passante, da o termo stopper, de stop (parar). uma pea muito
usada pelos supermercados para destacar produtos que esto em
promoo.
Wobbler
Possuem uma lingeta plstica transparente que d um certo
balano pea com o deslocamento do ar e que com este
movimento chama ainda mais a ateno.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Adesivo
Material plstico autocolante, contendo mensagens promocionais.
Cartaz de carrinho
Os carrinhos de compra dos supermercados tm um carto que vai
frente com a mensagem de um produto.
Papel Forrao
So bobinas de papel ou plstico decorado com motivo repetitivo
(marca da empresa ou nome do produto) que so usados para
decorar ilhas, pontas de gndolas, espaos extras, pilhas de caixas
de papelo etc.
Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a
pelo menos uma distncia de 4 metros.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Displays
A funo do display colocar em evidncia o produto.
No display, preciso considerar que a embalagem passa a ser parte
de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente.
O termo abriga um nmero considervel de materiais de
merchandising muito diferentes em forma, matria - prima e uso.
O mais simples constitudo por um cartazete de papelo ou plstico
com apoio que o faa permanecer em p.
So mveis, o que facilita sua colocao nos pontos de boa
visibilidade sem atrapalhar.
Displays de balco
So aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer
atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou
produtos sobre os balces.
Exemplo: Lojas de cosmticos, perfumes, relgios, bancos, padarias
etc.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Displays de ponta de gndola
Localizado na extremidade de uma
gndola, sua diferena fundamental
que, alm de expor o produto, ele cumpre a
funo adicional de divulgao de
mensagens
Displays de prateleira
Apesar de serem parecidos com os displays
de balco, eles necessariamente precisam
encaixar-se no tamanho das prateleiras dos
supermercados ou lojas.
Displays de linha
Feitos em qualquer material, expem toda uma linha de produtos
correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa.
Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro
do PDV.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
2) PINTADOS
So faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas
principalmente em eventos especiais, como promoes e
lanamentos importantes.
Por serem de grandes dimenses so usados, a maior parte, em
pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas
(concessionrias de veculos, por exemplo), onde no disputam
espao com os concorrentes.
MATERIAIS DE MERCHANDISING
4) LUMINOSOS
5) INFLVEL
Est cada vez mais presente nos
pontos-de-venda em razo de ser
possvel dar ao inflvel as formas mais
diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras
etc. e em grandes dimenses.
EMBALAGEM
Promoes de Vendas
Objetivos de Marketing
Promoes de Vendas
Estratgias de Marketing
II) Estratgias
Aes (caminhos) que sero adotadas para se atingir os
objetivos do plano.
III) Pblicos
Que sero atingidos pelas promoes.
IV) Promoes
Tema
o conceito que se quer passar para o pblico que, alm
de motiv-lo a participar, servir, tambm, de gancho
(link) para toda a comunicao da promoo (estar ligado
ao tema da campanha e ao plano de comunicao).
q Projeto 1 Tipo da promoo / Nome do projeto
Programa de incentivo, bonificao, sorteio, brindes,
concurso,amostras etc.
Mencionar, tambm, o nome deste projeto, em link com o
Tema da campanha.
(Este tem,
tem, em diante, se repetir
repetir, quantas forem as a
aes
promocionais do plano.)
q Justificativa
Apresentar as razes que levaram escolha desse
tipo de promoo.
q Pblico Alvo
Pblicos principal e secundrio alvos das aes, traando
um rpido perfil e estimando o volume que queremos
atingir.
q Objetivos especficos da ao
Fins que queremos atingir com esta ao promocional
especfica que auxiliaro no alcance dos objetivos
gerais do plano.
q Mecnica
o detalhamento de todo o processo operacional -
de organizao e implementao da ao.
Deve conter:
- o que a ao;
- quando ocorrer e seu perodo de durao e validade;
- os mercados onde ser implementada, os canais e
pontos-de-venda sero atingidos;
- como o pblico ser envolvido, quais os critrios e
requisitos para participar e quem no poder
participar;
- quais os prmios, descontos, prazos, benefcios
adicionais que sero oferecidos, como sero
distribudos, onde ou de que forma sero entregues
ou retirados e at que data;
- quais os recursos humanos e materiais utilizados;
- regulamento, se for o caso.
10) Face Classificao ABC, mencione quais as medidas que sero tomadas
em relao aos produtos Classe C.
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10)Como sero feitos os seus inventrios? Pela Classificao ABC, destaque trs
produtos Classe A e trs Classe C . Mencione quais as medidas que sero
tomadas em relao aos produtos Classe C.
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Exerccio
6) Definir a rea e forma que ser armazenado o estoque, com cuidados especiais,
que sero tomados.
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Material Institucional
Exerccio
###
Exerccio
1) Definio do Produto :
Antes de iniciar o Plano, defina o produto de sua campanha, destacando o seu
diferencial competitivo, perante a Concorrncia.
2) Pblicos:
As aes promocionais devero atingir ao pblico interno, intermedirios e
consumidor final.
3) Projetos:
Devero ser, no mnimo , 5 (cinco) projetos, detalhados conforme a metodologia.
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BIBLIOGRAFIA