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Usuarios:
Algunas organizaciones se ubican en las dos categoras, de usuarios y usuarios /
ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propsito de tomar
decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificacin y evaluacin de
productos, planificacin y evaluacin de la distribucin; desarrollo y evaluacin de
la actividad promocional, y fijacin de precios.
Sin embargo, algunos no realizan su propia investigacin. Estas orgs. Se clasifican
slo como usuarios. Otras realizan parte de su propia investigacin, aunque
utilizan personas que estn fuera de la empresa para que elaboren la otra parte de
la investigacin.
Usuarios/ejecutores:
Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre stas, en primer
trmino, estn las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de
investigacin para sus propsitos de planificacin y tambin realizan una gran
parte de la investigacin para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen
sus departamentos de IM, pero tambin hacen uso de proveedores externos para
la elaboracin de algunos estudios. Los medios de comunicacin publicitaria
tambin encuadran en esta categora. Es de gran importancia para stos poder
suministrar informacin exacta sobre el tamao y composicin de sus audiencias,
puesto que sus ingresos publicitarios por cada insercin dependen de stos. Seta
informacin se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos
medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar an ms
credibilidad a sus estimaciones.
Ejecutores:
Realizan IM, con el nico propsito de suministrar informacin para el uso de otras
instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad
hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de investigacin de
servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos
realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes:
elaboran trabajos de definicin de problemas, diseos de cuestionarios, muestreo,
entrevistas, codificacin, edicin y anlisis de datos e interpretacin de datos.
Estos proveedores estn preparados con el objeto de realizar dicho proceso para
cualquier tipo de problemas de la toma de decisiones de mercado. Los
proveedores de servicios limitados slo realizan algunas de estas actividades. Son
firmas especializadas en investigacin publicitaria o pruebas de productos; suelen
concentrarse en una regin geogrfica, especialmente en el caso de entrevistas.
El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es
demasiado grande para la mayora de los usuarios / ejecutores y de los
ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con otras para poder
establecer un sistema nacional de entrevistas segn se necesite.
Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados.
Todos los estudios ad hoc estn diseados para resolver problemas especficos
del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la informacin que no es
especfica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y
posteriormente los venden a travs de una suscripcin a cualquier organizacin
que la compre. Los tipos comunes de informacin sindicalizada miden ventas al
por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores,
audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del
consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados tambin se
encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos
sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias
y medios de comunicacin publicitarios.
Las universidades, a travs de su departamento de IM, tambin son ejecutores. La
investigacin puede llevarse a cabo por organizaciones especficas de clientes,
pero generalmente se hace pblica por las regulaciones universitarias. Las
agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores.
Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes
universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como consultora,
podran incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.
Los institutos de investigacin pueden localizarse dentro de una estructura
universitaria o independientemente de sta. Pueden ser proveedores de
informacin ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son
agencias gubernamentales.
Bibliografa: http://www.eumed.net/librosgratis/2009a/506/INVESTIGACION
%20DEL%20MERCADO.htm
Libro: Investigacin de mercados, Naresh K. Malhotra, editorial Pearson