CREATING THE SINGLE CUSTOMER VIEW WITH CUSTOMER DATA

INTEGRATION (GARTNER)

PROBLEMÁTICA
 La data de los clientes está usualmente fragmentada y llena de
inconsistencias -> es imposible para las organizaciones entender el
verdadero valor de sus clientes.
 Cuando los clientes son organizaciones, aparecen problemas de
complejidad (su existencia legal, estructuras de líneas de negocios -
LOB, contactos y frecuencia de cambio de sus roles).
 Propuesta de solución: Single customer view (vista única de cliente) ->
fundamental para gestionar las relaciones con los clientes (pueden ser
particulares u organizaciones).
 Factible para todas las situaciones.
 Modelamiento de datos: objetos -> parties, modelo de datos -> party
model, relaciones -> party relationships.
 Dos asunciones básicas:
■ Lo necesitamos.
■ No hemos resuelto aún el problema y necesitamos un nuevo
enfoque.

BARRERAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA VISTA ÚNICA

 Relacionadas con el negocio
 Fusiones y adquisiciones
 Estructuras y políticas organizacionales
 Propiedad de data
 Operaciones de TI heterogéneas
 Falta de una cultura de la calidad de data
 Deseo de tener unidades de negocio distribuidas para agilizar las
operaciones y ser flexibles frente a los cambios en el mercado
 Falta de apoyo de la alta dirección y casos de negocios
 Relacionadas con la tecnología
 Falta de inversión en herramientas para la calidad de data
 Falta de infraestructura de middleware para hacer circular la data, la
data se mueve muy lentamente
 Falta de un lugar centralizado para manejar la vista única
 El enfoque de CRM no ha funcionado para este fin.
 ACCIÓN: revisar las capacidades y retos para el uso de una visión única;
educar a la organización en ellos y en su impacto en el negocio; formular
una visión que puede ser alcanzada.

NUEVO ENFOQUE: CDI

 CDI: Customer Data Integration (integración de data de cliente) -> MDM
para data de clientes.
 CDI = tecnología + procesos + servicios -> para crear y mantener una
mejor vista única del cliente de manera transversal a los procesos y
líneas de negocio.
 CIM (customer information management) es un mejor término.
 PCDM (product content and data management): MDM para data de
productos.
 MDM (master data management – gestión de data maestra):
acercamiento genérico para aumentar la consistencia y reducir la
 redundancia de data.
 CDI + PCDM ⊃ EIM (enterprise information management).
 CDI Hubs: conjunto de tecnologías que provee herramientas para la
integración de la data de los clientes.

ALMACENAMIENTO DE DATA DEL CLIENTE

 Actualmente: se tienen de 5 a 20 Bds conteniendo data de clientes.
NEGOCIO BDS
Banca  Sistema central de banca
 Sucursales
 Internet
 Préstamos
 Pagos
 Tarjetas
 Gestión de activos
Seguros  Gestión de pólizas
 Pensiones
Comunicaciones, medios y energía  Aprovisionamiento
 Cobranzas
Proveedores de salud  Pacientes
 Patología
 Farmacia
 Radiología
 Cuidado primario
Farmacéuticos  Comportamiento de
prescripciones
 Analisis de afinidad y relaciones
Viajes y turismo  Reservaciones
 Tickets
 Registros
 Programas de lealtad
Alta tecnología  Mantenimiento
 Garantías
Automotriz  Tracking de vehículos
 Aseguramiento
 Préstamos
 Garantías
Retail  Garantías
 Gestión de lealtad
Manufactura  Mantenimiento
 Garantía
Sólo las industrias centradas en el
producto tienen un sistema de TI
basado ampliamente en CRM, ERP,
SCM.
 ACCIÓN: Determinar qué sistemas y cuántos contienen data de clientes
en la organización y si es posible en la de otros socios, para así empezar
 a planear en cómo integrar esta data.

CONTROLADORES DEL NEGOCIO PARA CREAR LA VISTA UNICA DE CLIENTES

 Todos se relacionan con la centralización en el cliente.
AUMENTAR
 Incrementar ganancias y
rentabilidad
 cross marketing / cross
selling
 mejor comprensión del valor
y comportamiento del cliente
 mejor retención del cliente
 Brindar la mejor experiencia de
cliente
 Mejorar la agilidad del negocio
 gestionar mejor adquisiciones
y fusiones
 crear la base para SOA
DISMINUIR
 Reducir costos
 estandarización de procesos
 mejora de la calidad de data
 reducción de desperdicios
 Mejorar la gestión de riesgos
 Mejorar el cumplimiento
regulatorio de estándares
estrictos.

Beneficios soft Beneficios hard

 ACCIÓN: investigar los beneficios soft y hard de crear la vista única y de
CDI. Construir un caso de negocio alrededor de los beneficios hard y a la
vez establecer las bases para obtener los beneficios soft.

EIM Y MDM
 La data se usa de manera óptima a nivel local, pero de manera inefectiva
a nivel multidisciplinario.
 ACCIÓN: Calidad de data
 Crear un proceso para limpiar contínuamente, agrupar y potenciar la
data, para crear data rica y precisa.
 Enfocarse en cómo integrar la data para formar una vista única y
compartida del cliente.

PREDICCIONES DE GARTNER
Año Predicción Probabilidad
30% de proyectos de vista única serán percibidos como
2008 0.7
fracasos.
La creación de una rica y precisa visión única del cliente
será clave para reducir costos, gestionar el riesgo e
0.8
incrementar las ganancias y rentabilidad en
organizaciones centradas en el cliente.
Menos de 20% de organizaciones satisfacerán sus
necesidades de vista única del cliente con sólo usar su
2010 modelo de datos y bases de datos de una aplicación 0.7
comercial.
La creación de una BD maestra de información de
0.8
clientes brindará la más completa vista única.
Los más grandes vendedores de infraestructura van a
0.7
tener más del 50% de licencias de software CDI Hub.
El mercado de licencias CDI Hub tendrá ganancias de más
0.7
de $400 millones.
El mercado de CDI Hub consistirá de una mezcla de
vendedores con soluciones amplias y pequeños
0.7
especialistas que se enfocan a ciertos mercados
verticales.