HOW TO GET YOUR MESSAGE

ACROSS. LTIMAS TENDENCIAS

CREATIVAS Y PROCESOS DE
INNOVACIN EN CAMPAAS DE
COMUNICACIN

Francisco Cabezuelo Lorenzo y

Carlos Fanjul Peyr
Frum XXI, Madrid, 2013
153 pginas

Resea por
Jess Daz-Campo

How to get your message across tiene un objetivo y unos destinatarios muy concretos:
acercar el universo de la Publicidad y Relaciones Pblicas a los estudiantes de grados y
postgrados universitarios que cursen materias relacionadas con esa disciplina. Los autores
han tenido muy en cuenta el pblico al que se dirigen y han elaborado un trabajo que resulta
claro, conciso y, sobre todo, muy divulgativo, en el que el lector podr encontrar un
programa completo con todos los fundamentos de las Relaciones Pblicas, combinando una
perspectiva terica con una diversidad de casos prcticos perfectamente ilustrados y
explicados.

Y es que en la redaccin, el diseo y el enfoque de la obra se deja notar el amplio bagaje y

conocimiento de la materia de Francisco Cabezuelo-Lorenzo, profesor en la Facultad de
Ciencias Sociales, Jurdicas y de la Comunicacin en la Universidad de Valladolid (Campus de
Segovia), y de Carlos Fanjul-Peyr, profesor de la Universitat Jaume I, donde imparte la
asignatura Teora de la Publicidad y de las Relaciones Pblicas tanto en el Grado de
Publicidad como en el Grado de Periodismo.

Las 153 pginas que conforman la obra se dividen en dos partes. La primera de ellas, que
abarca hasta la pgina 69, se compone de la portada, la introduccin, el ndice y, en su
mayor parte, de un slido marco terico y conceptual. En la segunda, desde la pgina 70
hasta el final, se exponen y analizan una serie de casos prcticos que cuentan con un
elemento comn: todos ellos han cosechado un gran xito, motivo por el que los autores los
consideran como ejemplos de las ltimas tendencias creativas y procesos de innovacin en
campaas de comunicacin. El trabajo se cierra con una conclusin, unas fichas de los
autores y la bibliografa y fuentes complementarias.

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, N 19, 2014, PP. 128-130. 128

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COMUNICACIN

El trabajo viene precedido por el prlogo de la profesora Mnica Viars-Abad (Universidad

San Pablo CEU de Madrid), quien comienza calificando como una noticia dos veces buena la
aparicin de una nueva obra acadmica que adems est enmarcada en el contexto de las
Ciencias de la Comunicacin. La profesora Viars destaca el tono claro, sereno, a la vez,
que sosegado y tranquilo de la obra, unas caractersticas que atribuye tambin a las
personalidades de los dos autores y en las que fundamenta la vala de la obra, ya que, en la
actualidad, la estrategia sosegada de comunicacin est cada vez ms presente en nuestras
sociedades.

Segn se expone en la obra, uno de sus grandes propsitos es fomentar la capacidad

crtica, analtica e interpretativa, aportando los conocimientos de las tcnicas de
investigacin y procedimientos de trabajo necesarios en el campo de la organizacin de
eventos.

De este modo, se pretende capacitar al profesional de las Relaciones Pblicas para la toma
de decisiones y la implementacin de estrategias de comunicacin coherentes, por medio de
una creatividad eficaz, midiendo posteriormente sus resultados y extrayendo las
conclusiones oportunas.

Para ello, Cabezuelo y Fanjul realizan en la parte terica del trabajo un recorrido que
comienza con la definicin del concepto de relaciones pblicas, para proseguir con el anlisis
de las RRPP como proceso, la definicin de las metas y los objetivos y el anlisis de los
efectos en comunicacin.

Esta parte terica se apoya en las referencias a algunos de los clsicos del universo de la
comunicacin estratgica y organizacional, en particular a varios de los autores ms
renombrados en el rea de las relaciones pblicas. Es el caso de James E. Grunig y Todd
Hunt, autores del clebre manual Direccin de Relaciones Pblicas (publicado en castellano
por la editorial catalana Gestin 2000). Siguiendo a Grunig y Todd, autnticos precursores al
hablar de comunicacin integral y direccin de comunicacin entendidas como una actividad
de primer orden en las organizaciones, y ocupando un lugar jerrquico destacado, en lo ms
alto del organigrama, los autores repiten la siguiente definicin:

Las relaciones pblicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y
mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una
organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a
estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al
corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para
facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la
comunicacin tica como elementos principales.

Otra referencia que sirve como fundamento para la primera parte de la obra es el trabajo de
Dennis Wilcox y Glen T. Cameron, coautores del libro Relaciones Pblicas: estrategias y
tcticas, de la editorial Pearson-Prentice Hall, y que en su versin espaola viene con la
coautora y revisin del profesor Jordi Xifra. Del mismo modo, tambin forma parte de la

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base conceptual del trabajo el libro Teora y prctica de las Relaciones Pblicas de Fraser P.
Seitel, tambin de la editorial anglosajona Pearson-Prentice Hall.

Igualmente, los profesores Cabezuelo y Fanjul tambin remiten en su trabajo a otros autores
anglosajones de prestigio como Rex Harlow, John Marston, Sam Black, Scott M. Cutlip y Allen
H. Center, entre otros, de los que extraen varias citas, definiciones y teoras, que
posteriormente los dos autores espaoles ilustran con casos prcticos en la segunda mitad
de su trabajo. De la misma manera, Cabezuelo y Fanjul entienden la comunicacin
estratgica y organizacional como un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o
funciones que implican un resultado. Una forma comn de describir este proceso y de
recordar sus elementos consiste en utilizar las siglas IACE (RACE, en ingls), acuadas
inicialmente por John Marston en su libro The Nature of Public Relations, como nos recuerdan
los autores espaoles.

Con todo, una de las aportaciones fundamentales y que dan valor a la obra es la parte
prctica en la que se muestran una serie de casos de temtica muy variada. Compaas
areas como Vueling o Ryanair, tiendas de muebles y electrodomsticos, cadenas de comida
rpida y restauracin, agencias de viajes y programas de promocin turstica, marcas de
todo tipo de ropa, deportes, bebidas, tecnologa o alimentacin y productos de limpieza son
algunos de los sectores que protagonizan los ejemplos que se exponen en esta parte del
trabajo.

La obra tampoco se olvida de otros ejemplos y casos ligados a las organizaciones no

gubernamentales, algunas campaas de concienciacin social y ejemplos de comunicacin
poltica, entre los que destacan, sin duda, los protagonizados por el presidente de Estados
Unidos Barack H. Obama. Estos ejemplos se inspiran en la metodologa del anlisis del caso
(case-study) o anlisis de campaas de xito e impacto. Es decir, los autores muestran una
amplia retahla de marcas de renombre que amenizan, entretienen y ejemplifican las
enseanzas tericas de la primera mitad de su trabajo.

Por otra parte, la obra se presenta adems en un formato novedoso: un CD-Libro con ISBN
en formato electrnico. Los autores han buscado de esta forma la comodidad del lector, que
podr acceder fcilmente a la obra en soportes como tabletas, telfonos y otros tipos de
dispositivos mviles, ya que se trata de un trabajo muy visual e innovador en todo lo relativo
a su diseo y maquetacin.

En definitiva, se trata de un trabajo muy didctico que permite al lector adquirir un

conocimiento bsico y general de los fundamentos que han de caracterizar la labor del
profesional de la comunicacin institucional y corporativa de hoy en da.

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