Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Ciencias Polticas y Sociales

Teoras de la Comunicacin II
Trabajo Final

La ciencia de la comunicacin
humana
Wilbur Schramm

Profesor: Daniel Pea Serret.

Petrone Gonzlez Giorgio Enricco

Fecha de entrega: 2 de diciembre de 2016

 ndice
Wilbur Schramm 3

Investigacin acerca de la comunicacin en los Estados Unidos 3

Teora de la disonancia cognoscitiva 5

La nueva retrica cientfica 5

La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasin 6

Los efectos sociales de la comunicacin de masas 8

La divulgacin de las nuevas ideas y prcticas 10

Medios de comunicacin colectiva e influencia personal 11

Bibliografa 12

2
 Wilbur Schramm

Fue un alumno y comuniclogo estadounidense. Fund el Taller de Escritura de

Iowa en 1935 y fue su primer director hasta 1941. Se le considera el fundador de
la disciplina Comunicacin en los EE. UU.

Fue el primero en identificarse como alumno de Comunicacin y cre el

primer grado acadmico incluyendo en los programas esta materia, adems de
educar a la primera promocin de alumnos de Comunicacin. El
programa Schramm de comunicacin, en la Escuela de Iowa de Periodismo, fue
un proyecto piloto para el programa de doctorado y el instituto de investigacin en
Comunicacin fundado en 1947 en Urbana (Illinois). All Wilbur Schramm puso en
marcha estos programas que continan hoy en da.

Investigacin acerca de la comunicacin en los Estados Unidos

En su libro de La ciencia de la comunicacin humana, Wilbur Schramm comienza

diciendo que, cada vez son ms los intelectuales que se preocupan por estudiar el
proceso y los efectos de la comunicacin. l habla de esta disciplina diciendo que,
es un proceso social fundamental. Sin la comunicacin, no existiran los grupos
humanos y las sociedades.1

El autor tambin destaca que la comunicacin ha sido un estudio

complementario, necesario para la comprensin de la conducta humana y la
conducta social, y auxiliar.2 Con base en esto, Schramm contina hablando de
cmo es que el estudio de la comunicacin empez a tener auge en EE.UU. Y
menciona que Paul Lazarsfeld es considerado como uno de los fundadores de
esta disciplina.

De este autor se menciona que le importaba usar las mediaciones de auditorios

para estudiar al mismo, en vez de estudiar al medio. Es decir, los programas que

1 Schramm, W. (1991). La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: GRIJALBO. P. 4

2 Ibd.

3
seleccionan las personas nos dir alguna cualidad del pblico al que estemos
exponiendo una idea. Schramm seala que tambin se dedic al estudio de
auditorios, de votacin, de campaas, efectos de los medios colectivos de
comunicacin y estudio de la influencia personal en relacin con la influencia de
esos medios.

Otro miembro que menciona Schramm es Kurt Lewin, un psiclogo que

segn Schramm, se preocup por la comunicacin en grupo y el efecto de las
presiones de grupo, normas de grupo y los papeles de grupo en la conducta y las
actitudes de sus miembros. El tercer miembro del que nos habla Schramm es,
Harold Lasswell, un poltico y cientfico quien fue considerado como uno de los
iniciadores del estudio de la propaganda. El cuarto y ltimo, fue Carl Hovland,
quien fue un psiclogo que estudi en la escuela de Yale, quien se preocup por
investigar la comunicacin y en qu consistan los cambios de actitud.

Al de dar un panorama de aquellos autores que fueron estableciendo a la

comunicacin como una disciplina acadmica, Schramm define el medio de masas
como una organizacin de comunicacin, un grupo de trabajo de personas
preparadas y organizadas.3 Con base en esto, el autor dice que el proceso de
comunicacin siempre consta de un transmisor, un mensaje y un receptor.
Despus explica que el transmisor y el receptor pueden ser una persona, esto en
caso de que haya una comunicacin intrapersonal.

En cuanto a los mensajes, Schramm concluye que son palabras escritas de tinta
sobre papel, o bien, son un conjunto de compresiones y refacciones en el aire
(concepto superficial que da Wilbur Schramm) o tambin, ondas de luz reflejadas
en un espectacular, una pantalla, etc. Tambin aclara que el primer obstculo de
un mensaje, es ser elegido de entre todos los mensajes, lo cual se va a relacionar
con el proceso que explica el autor, acerca de cmo la primera vez que adquirimos
conciencia de algo, almacenaremos los elementos convenientes para un futuro,
asignndoles un valor, y que sern apreciados e importantes para nosotros.

3 Ibdem. P. 10

4
 El autor habla acerca de la teora general de la comunicacin, sealando
que sus principios bsicos versan en que los signos solamente pueden contener
el significado que la experiencia del individuo le permita leer en ellos. 4 Con esto,
quiere decir que nosotros podemos descifrar un mensaje solamente en funcin de
los signos que conocemos y los significados que en relacin con ellos hemos
aprendido.

Teora de la disonancia cognoscitiva

Wilbur Schramm plantea en su libro la teora de la disonancia cognoscitiva, de

sta menciona que la relacin que existe entre lo que sabe una persona y la
forma en que acta, no es sencilla [...] las personas actan en formas
consecuentes con lo que saben.5 El autor ubica dentro de esta teora a las
relaciones disonantes. Las cuales explican que la disonancia entre la informacin
y el comportamiento, puede ser una situacin molesta, por lo que el individuo
tratar de exagerar aquellos aspectos de la situacin que si concuerdan con sus
actos.

Desde un punto de vista crtico, Schramm aclara que cuando existe esta
disonancia, la persona siempre tratar de reducirla cambiando su manera de
actuar en la sociedad o cambiando sus creencias y opiniones. Con el fin de poder
integrarse a un grupo social y evitar el rechazo de las personas, ya que en todo
momento vamos a pertenecer a una comunidad (familia, amigos, colegas, etc.).

Con base en esto, Schramm dice que la reduccin de disonancia, puede

ayudar a la persona a aumentar su justificacin de accin, persuadindose a s
misma de que la alternativa que ha elegido es an ms atractiva de lo que
originalmente haba credo.6 Es decir, que una persona al haber tomado una
decisin que le sirvi para entrar a un crculo social, le favorecer a futuro debido
a la comodidad que puede representar para l, adems de reconocer que su
4 Ibdem. P. 11

5 Ibdem. P. 22

6 Schramm, W. (1991). La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: GRIJALBO. P. 24

5
decisin fue mejor a las pasadas que pudieron haberle provocado un rechazo en
la sociedad.

La nueva retrica cientfica

En este apartado, Schramm deja en claro que la retrica se ha ocupado del arte
de la persuasin. Aqu se remonta a la antigua Grecia, para citar al filsofo
Aristteles, quien fue el que defini la retrica como la conquista de la mente de
los hombres, por medio de las palabras. El autor tambin menciona que para
Aristteles, la retrica era la facultad de establecer los medios posibles de
persuasin en cada caso particular. 7

Con base en esto, Schramm explica que al pasar lo aos, la nueva retrica se
interesa tambin en el proceso de la persuasin, y que se basa en la psicologa,
debido a que se relaciona con el pensamiento del individuo. En esta situacin, el
autor aclara que cuando el comunicador es una fuente muy respetada, la
comunicacin resulta ms persuasiva, que cuando procede de un comunicador
con menos prestigio.8

Por lo tanto, si el mensaje es emitido de una fuente muy conocida y seguida

por la sociedad, habr una mayor probabilidad de que ese mensaje persuada a las
personas a pensar o hacer algo, en cambio, si es emitido por una fuente que
apenas es conocida por las personas, no se podr lograr el objetivo de
persuasin.

Por otro lado, Schramm explica que las personas buscan la congruencia entre sus
creencias y sentimientos hacia un objeto, y l aclara que el sistema de creencias
de una persona parece estar conformado por un conjunto de proposiciones
interrelacionadas, por lo que las creencias que tienen las personas van a influir
directamente en la persuasin que tengan los medios, ya que stas ocasionarn
que las personas tomen decisiones con base en lo que creen.

7 Ibdem. P. 51

8 Ibdem. P. 54

6
 La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasin

En este apartado, Wilbur Schramm aclara que las personas experimentan

presiones sociales, pero que lo hacen de maneras muy diferentes, es decir, las
reacciones ante la persuasin, estn determinadas no slo por quien lo dice y por
qu lo dice, sino tambin por las caractersticas sociales y por la personalidad del
individuo a quien se dice.9

Schramm toma en cuenta tres clases, acerca de las caractersticas de la

personalidad que van a influir en la susceptibilidad de las personas para
persuadirlas. Estas son:

1. Su propensin a aceptar una posicin favorable o desfavorable sobre el

objeto particular de que se trata.
2. Su susceptibilidad a tipos esenciales de argumentos y llamados
persuasivos.
3. Su nivel general de susceptibilidad a cualquier forma de persuasin o
influencia social.

Debido a experimentos que Schramm hizo con personas, en las que las somete a
diversas pruebas, como dejarles copiar en un examen, hablarles sobre la salud
dental y provocar miedo en adolescentes acerca de que deben tener una buena
higiene en sus dientes o si no podran tener consecuencias fatales, l deja muy en
claro que, no todas las personas son susceptibles a la persuasin, mientras que
otras, tienden a ser demasiado susceptibles.

Explicando ms esta parte, Schramm seala que los casos de resistencia a

la persuasin ms extremos, se pueden observar entre hombres que muestran
tendencias claramente paranoides, o una conducta completamente antisocial. 10
Esta conducta, la relaciona directamente con la que presentan los psicpatas
criminales. Otro ejemplo de resistencia a la persuasin, segn Schramm, es el de
los hombres con alta agresividad.

9 Ibdem. P. 66

10 Ibdem. P. 72

7
Una hiptesis que maneja el autor es que los hombres que exhiben tendencias a
la retraccin social, hasta cierto punto estn predispuestos a permanecer inmunes
a cualquier forma de persuasin.11 Schramm deja en claro que su hiptesis, no
slo se limita a personas con desrdenes de carcter narcisista, sino que tambin
aplica con personas clnicamente normales que demuestran indiferencia, nexos
frgiles e inseguros hacia objetos afectivos y pocas relaciones con grupos
formales dentro de su crculo social.

En cuanto a las personas que son ms fciles de persuadir, Schramm encontr en

sus experimentos con la sociedad, que se trata de las personas que responde con
imaginacin y con argumentos enfticos y slidos a representaciones simblicas,
son ms persuasibles que aquellos cuyas respuestas se ven limitadas en cuanto
a la fantasa.12 Con esto, el autor quiere decir que, las personas que tengan una
vida rica en fantasa, pueden tener ms facilidad que otros para imaginar lo que
puede contener una comunicacin persuasiva.

Otro ejemplo que pone Schramm, acerca de aquellos que son ms susceptibles a
la persuasin, son las personas con baja opinin de s mismos, es decir, que
tengan sentimientos de inadaptacin personal, inhibiciones sociales (aislarse de
los dems), y aspecto depresivo, son propensos a ser afectados con mayor
facilidad, que otros por la comunicacin persuasiva.

Por ltimo, Schramm dice que las personas extrovertidas son ms

susceptibles a la persuasin que aquellos que son introvertidos. En relacin con
esto, el autor aclara que la persuasibilidad, en cierta forma establece una base
para el empleo de un sistema de valores en la personalidad, con la cual un
individuo se va a identificar, y da entender que con base en esto, un individuo ser
mayor o menor susceptible a la persuasin.

Los efectos sociales de la comunicacin de masas

11 Schramm, W. (1991). La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: GRIJALBO. P.

73

12 Ibd.

8
Schramm comienzo ejemplificando este apartado sin mucho prembulo, diciendo
que la comunicacin de masas afecta las opiniones polticas de las personas y el
comportamiento de ellas en las urnas, o cmo afecta al auditorio respecto a la
adquisicin de bienes de consumo.13 Otra cosa que deja en claro es que, las
formas de comunicacin de masas han modificado la estructura social y las
relaciones interpersonales.

Schramm es muy conciso al momento de mencionar que hay un efecto en las

personas, debido a la comunicacin de masas, y que se ve reflejado directamente
en sus gustos estticos e intelectuales, y debido al contenido que las personas
reciben, puede repercutir en sus vidas diarias, ejemplos que pone el autor son la
violencia, la orientacin sexual, el crimen, etc.

Por otro lado, el autor habla del pblico que est expuesto a la
comunicacin de masas, l expone que este pblico est formado por personas, y
stas viven entre otras y entre instituciones (pblicas y privadas). Por lo que, stas
personas han estado sometidas a lo largo de los aos por innumerables
influencias, esto es adems de la comunicacin de masas.

Expandiendo ms este punto de vista, Schramm menciona que todos

hemos asistido a escuelas, templos y hemos escuchado a maestros y
predicadores, amigos y compaeros de trabajo, y obviamente nos hemos
interrelacionado con ellos de alguna manera; adems de que hemos ledo libros,
revistas, cmics, etc., con esto, Schramm quiere decir que todos, hasta los nios
pequeos, han estado bajo la influencia de alguien, situacin por la cual hemos
desarrollado opiniones sobre diversas materias, sobre los valores, y han
desarrollado tambin varias tendencias en su conducta. 14

Schramm especfica que, no por una pelcula, anuncio, programa de radio o

televisin, o bien, una conversacin con una persona con la que hablemos y que
apenas la conocimos, no vamos a cambiar nuestras actitudes o nuestras

13 Ibdem. P. 80

14 Ibdem. P. 82

9
opiniones de algo, sino que tiene que pasar un tiempo (depende de cada
persona), para lograr cambiar una opinin o una conducta.

Con base en esto, Schramm platea que las personas recuerdan el material
que refuerza su propio punto de vista, mucho mejor que aqul que combate ese
modo de pensar.15 Por lo que, si las personas se exponen a comunicaciones de
masas, segn sus puntos de vista e intereses, entonces es poco probable que
este tipo de comunicacin modifique sus puntos de vista.

Schramm menciona que hay factores, que tienden a hacer de la comunicacin de

masas un medio ms propicio al refuerzo que al cambio. Uno de estos factores
que l maneja, es el de los grupos y las normas de los grupos a los cuales
pertenece cada miembro del pblico; otro factor es la eficacia de la influencia
interpersonal; el tercero tiene que ver con los aspectos econmicos que influyen
en los medios de masas en las sociedades.

El autor advierte que aunque dichos factores pueden apoyar al refuerzo de

una opinin o actitud de las personas, tambin hay una probabilidad de que
algunas veces, la comunicacin de masas acte para provocar un cambio en el
individuo. Este proceso, segn Schramm, es cuando un integrante del pblico est
predispuesto hacia el cambio. l define este proceso como predisposicin al
cambio.

La divulgacin de las nuevas ideas y prcticas

Schramm seala que debido al rpido cambio social y tcnico, uno de los
procesos que sistemticamente se ha atendido es el de la difusin, quien lo define
como el proceso de divulgacin de una nueva idea o un nuevo hbito a travs del
tiempo, de canales especificables,16 y pone de ejemplo que se da en una
estructura social como podran ser un vecindario, una fbrica o una tribu.

15 Ibdem. P. 83

16 Schramm, W. (1991). La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: GRIJALBO. P.

94

10
l da dos puntos para poder divulgar las ideas y/o prcticas en los medios de
comunicacin, estos son:

1. Los medios omnipotentes capaces de marcar ideas en mentes

desamparadas.
2. El pblico de masa atomizado, relacionado con los medios de masas, pero
no entre los componentes.

En relacin con estos puntos, Schramm seala que los circuitos de

comunicacin interpersonal funcionan como eslabones entre los medios de masa
y sus objetivos individuales. Por lo tanto, Schramm expone varias hiptesis
respecto a esta situacin. l dice que la influencia de las personas sobre las
decisiones especficas tiende a ser ms frecuente, que la influencia de los
medios; las personas ms ntimamente ligadas tienden a mantener opiniones y
actitudes comunes; y los lderes de opinin tienden a estar ms expuestos a los
medios de masas.17

Medios de comunicacin colectiva e influencia personal

En este ltimo apartado, el autor habla acerca de la capacidad que tienen los
medios de comunicacin de masas para llegar a los grandes pblicos y ejercer un
efecto sobre ellos. Schramm menciona que esto, se debe a tres factores, que son
la anexin del cine; la gran difusin y sistematizacin de la propaganda; y el xito
manifiesto de las dictaduras totalitarias mediante el empleo de la propaganda para
provocar cambios sustanciales en las actitudes de las personas.

En cuanto a las caractersticas que tienen los lderes de opinin, Schramm dice
que, las personas con mayor nivel educativo recurren ms a los medios de masas.
Adems de que nosotros, seleccionamos los medios de nuestro gusto para centrar
nuestra atencin en aquellas opiniones, en las que estamos de acuerdo.

Schramm explica que los lderes de opinin, ocupan posiciones que las
comunidades consideran adecuadas para otorgarles autoridad en algn tema;
tambin dice que son personas sencillas y de tendencias gregarias, por ltimo,

17 Ibdem. P. 99

11
dice que cuentan con informacin apropiada, proveniente del exterior de su
crculo ms cercano.18

Relacionado con esto, el autor concluye que la sociedad, buscar a los hombres
de ciencia si quiere informarse de algn tema que los pueda ilustrar, ya que ellos
dedican una gran parte de su tiempo a atender a los canales de comunicacin
establecidos en la sociedad.19 Adems de que las relaciones personales y los
medios de masa van a actuar de cierto modo que haya refuerzo en una actitud u
opinin, o bien, como lo mencionaba el autor con anterioridad, un cambio o
modificacin.

Bibliografa:

Schramm, W. (1991). La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: GRIJALBO.

18 Ibdem. P. 119

19 Ibdem. P. 125

12