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AsnovasregrasdoPR
Comocriarumaestratgiadelanamentodeimprensaparachegaraos
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DAVIDMEERMANSCOTT

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AVID S
EERMAN COTT

2006porDavidMeermanScott
OdetentordedireitosautoraisestlicenciandoissosobaCreativeCommons
License,Atribuio2.5.
Http://creativecommons.org/licenses/by/2.5/
ObrigadoaAdeleRevella,instrutorparaoProgramasdeMarketing
Eficazseminrioapartirde
MarketingPragmtico,porescutarmeuscomentriossobreesteassuntopormaisde
umano.
AgradecimentosespeciaisparaMichelleManafy,editorda
revistaEContenteHarryGold,Founder&
ManagingPartnerdaOverdriveMarketingCommunicationsporsuaajuda.
OcartoonpelotalentosoDanRosandich.ParaterDanfazerumcartoon
personalizadoparavoc,
Entreemcontatocomeleem:Www.danscartoons.com
ProjetoEbookpelaincrvelDougEymer.Entreemcontatocom
DougWww.eymer.com
Sintasevontadeparapostarissonoseublogouenviloparaquemquiser

Vocacreditaqueiriabeneficiardello.Obrigado.
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AsNovasRegrasdeMarketingeRelaesPblicas:
Comousarcomunicadosdeimprensa,blogs,podcasts,marketingviral
Emdiaonlineparaalcanarseuscompradoresdiretamente
OlivrobestsellerdeDavidMeermanScott
"VocnosupostosercapazdefazeroqueDavidMeermanScottestprestes
adizerlhenestelivro."
DesdeoprefciodeRobert Scoble,diretordaFastCompany.TV,
CoautordeNakedConversations,epopularblogueironoScobleizer.com
"Esteolharexcelentenobsicodomarketingnewmillennial
Deveencontrarusonasmosdequalquerprofissionalderelaespblicassrio
fazendoatransio."
Publishers Weekly(starredreview)*
"Amaioriadosprofissionaisdemarketingeosgruposemquetrabalham
estobeiradeficaremobsoletos,entomelhorqueaprendama
Marketingvairealmentefuncionarnofuturo".
BNET"TheBest&PiorBusinessBooks"

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AsnovasregrasdoPRemummundoWeb2.0
Comocriarumaestratgiadelanamentodeimprensaparachegaraoscompradores
diretamente
AWebalterouasregrasparacomunicadosdeimprensa.Acoisa,amaioriados
profissionaisderelaespblicasantigas
Snoseiainda.
Porqueasregrasparaserelacionarcomopblicomudaramtolentamenteaolongo
dosltimosdezanos
(jqueaWebtempermitidoaspessoasalerpressreleasesdiretamente),os
praticantesqueaprenderambaseados
Sobreasvelhasregrastmsidoigualmentelentoparamudar.Naverdade,amaioria
dosespecialistasdavelha
Recusouseamudarcompletamente.horadeintensificloeconsiderarapromessa
Web2.0
Relaespblicas.
Vocqueralcanarseuscompradoresdiretamente?
VocquerdirecionarotrfegoparaoseuWebsite?
Vocdesejaalcanaraltasclassificaesnosmotoresdebusca?
Vocqueratraircompradoresqueestoprocurandooquevoctema
oferecer?
Vocdesejamoveraspessoasparadentroeatravsdoprocessodevendas?
Vocquercompetirdeformamaiseficaz?
Entocontinuealer.
Masestejapreparadoparaalteraramaneiracomovocpensasobrecomunicados
deimprensa.

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Asvelhasregrasdoscomunicadosdeimprensa
Nosvelhostempos,umcomunicadodeimprensafoichocanterealmenteum
lanamentoparaaimprensa.
AntesdaWeb,todossabiamqueanicarazopelaqualvocemitiuumcomunicado
deimprensaera
Amdiaparaescreversobrevoc.
RegrasdeImprensadoYeOlde
Ningumviuocomunicadodeimprensareal,excetoumpunhadodereprteres
Eeditores.
Voctinhaqueternotciassignificativasantesforamautorizadosaescrever
Umcomunicadodeimprensa.
Aliberaotinhadeincluircitaesdeterceiros,taiscomoclientes,
Analistaseespecialistas.
Anicamaneiradeseuscompradoresiriaaprendersobrealiberaode
imprensado
Contedofoiseamdiaescreveuumahistriasobreoassunto.
Anicamaneirademediraeficciadeimprensafoi
Atravsde"clipbooks",querecolhiamtodavezqueamdiasedignava
Parapegaroseulanamento.
Nomais.
AWebtransformouasregrasevocdevetransformarseuslanamentospara
AmaiorpartedomercadodeidiashabilitadoparaaWeb.

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Porquevocprecisaaprenderasnovasregras
Hoje,osprofissionaisdemarketingexperientesusamboletinsdeimprensapara
chegaraoscompradoresdiretamente.
EnquantomuitaspessoasdemarketingePRentendemqueoscomunicadosde
imprensaenviadosatravsdosfios
AparecememtempoquaserealemservioscomooGoogleNotcias,muitopoucos
compreendemasimplicaes
Comoelesdevemalterardrasticamenteasuaestratgiadeimprensaafimde
maximizaro
Eficciadocomunicadodeimprensacomoumcanaldiretodecomunicaocomo
consumidor.
Amdiafoidesintermediada.AWebalterouasregras.Compradoresleroseu
Comunicadosdeimprensadiretamenteevocprecisaestarfalandosualngua.
Issonoquerdizerqueasrelaescomamdiadeixemdeserimportantes;Os
principaismeiosde
Aimprensaespecializadadevefazerpartedeumaestratgiaglobalde
comunicao.Emalgunsnegcios,
Osmeiosdecomunicaotradicionaiseaimprensaespecializadacontinuamaser
extremamenteimportantese,naturalmente,osmeiosdecomunicaosocial
Aindaderivapartedoseucontedodecomunicadosdeimprensa.
Masseupblicoalvoprincipalnomaisapenasumpunhadodejornalistas.Seu
pblico
LeesdepessoascomconexesInterneteacessoamecanismosdebuscaeleitores
RSS.

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Asnovasregrasdoscomunicadosdeimprensa
Nobastaenviarcomunicadosdeimprensaquando"grandenovidade"a
acontecer;
Encontrarboasrazesparaenvilosotempotodo.
Emvezdeapenascomoalvoumpunhadodejornalistas,criarcomunicadosde
imprensa
Queapelardiretamenteparaseuscompradores.
Escreverlanamentosrepletadecpiapalavrachavericos.
Criarligaesemversesparaentregarosclientespotenciaisparapouso
Pginasdoseusite.
Otimizarimprensadeentregadeliberaoparapesquisaenavegao.
conduziraspessoasparaoprocessodevendascomcomunicadosdeimprensa.
OK,agoraquevocsabeasnovasregras,vocprecisamudaramaneirafundamentalquevoc
Usecomunicadosdeimprensa.Aolongodorestantedesteebook,compartilharei
comvocalgumas
Estratgiasparaalavancarocomunicadodeimprensa,umavezhumilde,emumdos
maisimportantes
Ferramentasdemarketingsuadisposioe,noprocesso,ensinloaconduzir
compradoresemlinhareta
Paraosprodutoseserviosdasuaempresa.

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Deixeomundosabersobresuaexperincia
Todaorganizaopossuiespecializaoespecialquetemvalornonovomercado
eletrnicode
Idias.AWebtornoumaisfcilparaasorganizaespublicaressaexperinciaem
vriasformas,
Incluindocomunicadosdeimprensa,quepermitequeempresas,instituiese
organizaessemfinslucrativosfuncionem
Muitocomoeditorestradicionais.Asorganizaesganhamcredibilidadeelealdade
comosclientes,
Empregados,investidoresefornecedoresatravsdecontedoecomerciantes
inteligentesdaWebagorapensame
Agircomoeditores,afimdecriareentregarcontedodirecionadodiretamenteao
seupblico.
Comoorganizaesdetodosostiposcomeamasecomportarcomoeditores,muitos
estoseadaptandoaosrigores
Donegcioeditorialeaprendendooprocessoeditorial.Aomesmotempo,novas
regrasso
Emergindocomopublicaoonlinecontinuaaamadurecer.
Emummercadocadavezmaiscompetitivo,todasasorganizaesestobuscandoa
chaveelusiva
sucesso.Bem,noprocuremais:contedo,mesmosobaformade
um"mero"comunicadodeimprensa,avontade
Emquasetodasascategoriasdeprodutos,mesmoemsetoresaltamentecompetitivos,
onde
Osjogadoresmaispequenossoacossadosporconcorrentesmaiores,maisbem
financiados.

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Deixemetecontarumahistria
Faloregularmenteemconfernciaseseminrios.Nooutonode2005,euestava
preparandoumapalestra
discursochamadode"encurtarociclodevendas:Programasdemarketingque
entregammaisreceitamaisrpido"parao
Software de Marketing Perspectives Conference & Expo.Paraserhonesto,euerauma
espciedeprocrasti
Nao.EnfrentandoumarquivoembrancoPowerPoint,eudecidibaternoGoogle
embuscadeinspirao.
Entreiafrase"acelerarociclodevendas"paraversehaviaalgumacoisa
interessantequeeupoderiausarem
aminhaapresentao.AslistagensmaiorclassificadosparaessafrasenoGoogle
eramdaWebEx um ,

Empresaqueforneceserviosdecolaboraoonline.Oquefoimaisinteressantefoi
queoslinks
ApontouparacomunicadosdeimprensaWebExsite.Umdospressreleasesfoisobre
umnovoproduto:
WebExLanaWebExSalesCenter:Lderexpandeconjuntodeaplicativos
colaborativosemtemporeal
MelhoreoProcessodeVendadaEquipe,EnvolvaasPerspectivasaolongodo
CiclodeVendase
MonitoraremediroperaesdevendasdaWeb
SANJOSE,Califrnia,20desetembrode2004AWebEx
Communications,Inc..(Nasdaq:WEBX),older
Fornecedordeaplicaescolaborativassobdemanda,lanouhojeoWebExSales
Center,umnovoservio
Queajudaasempresasaacelerarosciclosdevendas,aumentarastaxasdevitriase
fecharmaisnegcios,alavancando
Chamadasdevendasonline.
EntoeufuiparaGoogleNewsecheckoutamesmafrase"acelerarociclode
vendas"
ecomcerteza,aWebExtambmtinhaalistagemnmeroumcomumcomunicado
deimprensamuitorecente
de28deSetembrode2005:"LderdaindstriaApplicationIntegrationOtimiza
Marketinge
ProcessosdevendascomaWebExApplicationSuite."Ocomunicadodeimprensa,
sobreumclienteWebEx,
TinhasidoenviadoatravsdePRNewswireetinhaumlinkWebdiretoparaositeda
WebExparafornecer
informaoadicional.
Temmais.WebExtambmforneceulinksemalgunscomunicadosdeimprensa
diretamentepara
Seusservios.Quolegalisso?

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WebExmeforneceuumgrandeexemplodeumaempresaquetinhaotimizadoo
contedo
deimprensaparaincluirtermosrelevantescomoaqueeuentrei"acelerarociclode
vendas."
Cpiadocorpodeimprensadaempresaincludostermosadicionais,tais
como"processodevendas"
e"processodenegciodemarketing",juntamentecomoutrosexcelentesexemplos
deusodepalavraschave.
DepoisdeleroscomunicadosdeimprensadaWebEx,decidiincorporaralgumasdas
AprendiemmeudiscursodeaberturaparaoSoftwareMarketingPerspectives
Conference&Expo.
Agora,freqentementeusooWebExcomoumexemploemoutrasapresentaesque
dou(paranomencionaraqui
nesteebook).
Imagineonmerodevezesqueestecontedodeboletimdeimprensabeneficiou
WebExapenasdeum
Pessoaqueaempresaatingiume.VouapresentaresteestudodecasoWebExantes
demilhares
Daspessoasnocircuitodefalaem2006.Eseoltimoelivroquepubliquei(a
visualizaogratuita
DomeulivroEncaixarcomocontedo:Comooscomerciantesinovadoresusam
informaesdigitaispara
navegadoresemcompradores)servedeguia,maisdedezmilpessoasirolersobre
estaWebEx
Exemplonestaspginasnosprximosmeses.Maseusouapenasumapessoa
imaginequantos
Outraspessoasentrarampalavrasefrasessemelhantescomoeufizevicomunicados
deimprensaWebEx.
Esteumtimoerealexemplodasnovasregras
Decomunicadosdeimprensaemao.

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Alcanceseuscompradoresdiretamente
Deacordocomasregrasantigas,anicamaneiradeobter"publicado"eraterseu
comunicadodeimprensa"pegou
se"pelamdia.
Jpercorremosumlongocaminho.AWebtransformoutodosostiposdeempresas,
organizaessemfinslucrativoseatmesmorock
Bandaseativistaspolticosemeditoresjustintimeejustright.Organizaes
Osnovoseditorescriarcomunicadosdeimprensaqueforneaminformaesteis
diretamente
Telasdeseuscompradores.
Atrecentemente,ningumjamaispensavaemempresascomoeditores;Jornaise
revistas
Publicouanotcia.Mastudoissoestmudando.OestiloWebdeautopublicao
mudouseparao
mainstreamegrandesepequenasorganizaesestofazendoapublicao...via
imprensa.
Comovocestfazendoessamudanafundamental,oquevocdeveescrever
comunicadosdeimprensasobre?Grandesnotcias
grande,masnoespere.Escrevasobrequalquercoisaquesuaorganizaoest
fazendo:
CEOfalandoemumaconferncia?
Escreverumaliberao.
Ganharumprmio?
Escreverumaliberao.
Terumanovatomadaemumproblemavelho?
Escreverumaliberao.
Adicionarumrecursodoproduto?
Escreverumaliberao.
Ganharumnovocliente?
Escreverumaliberao.
Publicarumdocumentotcnico?
Escreverumaliberao.
Saiamdacamaestamanh?
Ok,talvezno...
Masvocestpensandoocaminhocertoagora!

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Paracontornaramdia,pensecomoelesfazem
Paraimplementarumaestratgiadelanamentodeimprensabemsucedida,pense
comoumeditor.Osprofissionaisdemarketingmaisesclarecidos
Organizaesreconhecemofatodequeelessoagorafornecedoresdeinformaese
gerenciamocontedocomo
Comocuidadoqueumaeditorafaz.
Umadascoisasmaisimportantesqueoseditoresfazemcomearcomuma
estratgiadecontedoe,emseguida,concentrarsenamecnica
Econcepodeentregaressecontedo.Oseditoresidentificamcuidadosamentee
definempblicosalvoeconsideramocontedo
necessriaparasatisfazerassuasnecessidades.Publishersconsiderarquestes
como:Quemsoosmeusleitores?Comofaoparaalcanlos?
Quaissosuasmotivaes?Quaissoosproblemasqueeupossoajudlosa
resolver?Comopossoentretloseinformlos
omesmotempo?Quecontedoirobriglosacompraroqueeutenhopara
oferecer?
Publicarseuscomunicadosdeimprensaatravsdeumserviodedistribuio
Oseditorestambmreconhecemquesimplesmentecriarcontedoatraenteno
suficiente;Eletemquealcanarleitoresinteressados.
Amelhormaneiradepublicarcomunicadosdeimprensapublicarsimultaneamente
umlanamentoparaoseuprprioWebsiteeenviloparaumdos
Osfiosdeliberaodeimprensa.
Humasriedeopesparaadistribuioporfiodecomunicadosdeimprensa.O
benefciodeusarumadistribuiodepressreleases
Servioqueoseulanamentoserenviadoparaosserviosdenotciasonline,
comoYahoo!,Google,Lycosemuitosoutros.
Muitosserviosdedistribuiodecomunicaesdeimprensachegamaocomrcioe
sitesdaindstriatambm.Naverdade,vocpodealcanarcentenas
DesitesdaWebcomumnicocomunicadodeimprensa.Dumaolhadanosvrios
serviosecompareosvocmesmo.
UmaSeleodosServiosdeDistribuiodeImprensaMaiores
BusinessWirewww.businesswire.com
PRWeb
Www.prweb.com
PRNewswirewww.prnewswire.com
FiodomercadoWww.marketwire.com
Paraqueseuscomunicadosdeimprensaapareamnosserviosdenotciasonline,
vocsprecisa
pressrelease"circuito"bsicooferecidoporumserviodedistribuiode
imprensa.Osserviostambmtmmuitas
Opesparavocconsiderar.Compareopeseaofazersuaescolha,lembreseque
quandoseuobjetivodeenviar
BoletinsdeimprensamarketingdoSearchEngine.Assim,aredaoealcance
geogrficooferecidosporumservio
Importantedoquegarantirqueseuslanamentosestoincludosnosprincipaissites
denotciasonline.

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OsfeedsRSSdesitesdenotciasonlineexibemseucontedodelanamentode
imprensa
MuitosserviosdedistribuiodeRSS(ReallySimpleSyndication)alimentadeseus
comunicadosdeimprensa,
Quedisponibilizamparaoutrossites,blogseindivduos.Oqueistosignificaque
cadavezquevoc
Comunicadodeimprensacomeles,ocomunicadodeimprensavistopormilhares
depessoasqueseinscreveramparaocontedoRSS
AlimentaEserviosdenotciasonline,comoGoogleNewstemcapacidadedefeed
RSStambm,permitindoqueaspessoasparareceberosfeeds
Baseadoempalavraschaveefrases.Assim,cadavezqueoseulanamentoincluir
umapalavraoufrasedeimportncia,
Recebaseuscomunicadosdeimprensadiretamenteeemtempoquasereal.
Simultaneamente,publicarseuscomunicadosdeimprensaparaoseusite
Publiqueseuscomunicadosdeimprensaparaumaseoapropriadaeprontamente
localizveldoseusite.Muitasorganizaestmum
Saladeimprensaouseodeimprensadosite,oqueideal.Ocomunicadode
imprensadevesermantidoaovivoenquantoo
Contedoapropriado,talvezporanos.Paramuitasorganizaes,aseode
imprensadositeumadas
Aspartesmaisvisitadasdosite.Confiraasestatsticasdoseusite.Vocpodese
surpreendercomaquantidadede
Jestolendoseuscomunicadosdeimprensa.
Quandoocomunicadodeimprensaforpublicadoemseusite,osrastreadoresde
mecanismosdepesquisaencontraroocontedo,oindexaroeclassificlocom
base
Empalavrasefraseseoutrosfatores.Paraalcanaraltasclassificaes,preste
atenonoapenasspalavrasefrases,mas
Tambmaoutrosfatoresdeotimizaodemecanismosdebusca,comooURL
usado,aspalavrasnottuloenoprimeiropargrafo
Dolanamento,atagdettuloeMetatags.Nousearquivosdeimagemparatexto,
poisaspalavrasnopodemserlidaspelomecanismodepesquisa
RastreadoresVoctambmdevecriarseusprpriosfeedsRSSdesuasnotciasno
seusite.Useumpadroofftheshelf
RSSfeedgeradorparaqueosvisitantesinteressadosserocapazesdesubscrevero
seufeeddeimprensadiretamente.
[Paraobterinformaesmuitomaisdetalhadassobreasespecificidadesdas
tcnicasdemarketingdemecanismosdepesquisa,consulteSearchEngineWatch.]

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Otimizeseuscomunicadosdeimprensaparapesquisaenavegao
Nonvelmaisamplo,existemduasmaneirasdeusareimplantarcontedonaWebe
asorganizaesinteligentesentendem
Ambososnguloseotimizaroscomunicadosdeimprensa.Aprimeiramaneiraque
aspessoasusamocontedoresponderaperguntas
(atravsdemotoresdebusca),portanto,asorganizaesdevemotimizarocontedo
aserencontradopelospesquisadores.Issovaiatrairpessoas
Queestoprocurandooquesuaorganizaotemparaoferecer.Asegundamaneira
queaspessoasusamcontedoqueelesquerem
Serinformadodealgoqueelesjnosabem.porissoqueanavegaoto
importante;Elepermiteaosusurios"stum
ble"emtodaainformaotilquenosabiamqueestavamprocurando.Enquanto
muitoscomerciantessavvyWebentender
Aimportnciadaotimizaodemecanismosdebusca,muitasvezesesquecemqueos
sitesdevemserprojetadosparanavegartambm.Voc
Devemimplantarodesigndenavegaodositedeumaformaquefornea
informaesvaliosasqueosvisitantespodemnoterpensado
Pedirparaalmderesponderaquaisquerperguntasquepossamter.
Parailustraresteconceito,considereumdossitesmaisconhecidosdaWeb,Google,
Quenasuaformamaispuraexisteapenaspara
responderaperguntas.Comumsiteouprodutodecontedoorganizadoapenasem
tornoderesponderperguntas,osusuriosjdevem
Sabeoqueelesqueremantesdeprosseguir.Masaspessoastambmolhamparasites
paradizerlhesalgo.ContrastedoGooglecom
outrositefamoso,DrudgeReport.DrudgeReportnoexistepararesponder
perguntas;Aocontrrio,informaaosvisitantesqueeles
Nopenseiemperguntar.Enquantoelefornecefuncionalidadedepesquisa(muito
abaixodahomepage),DrudgeReportfornececon
Tenteparaserpesquisadae,quandovocestivercriando
contedodeseusite,vocdevetambm.
Aspginasdaliberaodeimprensaestoentreaspartesasmaispopularesde
muitosWebsitebaseadosnacontagemdosvisitantesporquemuitospovos
Naveguenessaspginasenquantopesquisamtpicos.Considereorganizarsuaseo
deimprensausandovriasmaneirasde
Squeakytoy.Talvezcriarlinksparaversescombasenoperfildecomprador(talvez
pormercadoverticaloualgumoutrofatorapropriado
suaorganizao),porproduto,porgeografia,esimilares,almdefornecerumlink
homepageproeminenteaum
Centrodemdiaouredao.Voctambmpodedividirlanamentospor
diferentes"solues"oupginasalvodomercadodedestinopara
Ajudarosusuriosaperfurarreasdeinteresse.
Aspessoasqueprocuramoseulanamentocontinuaroaencontrlasatravsda
pesquisacompalavraschaveefrases,masaspessoasque
Fazerasuaprpriainvestigaoeconsiderarumadecisoaolongodeumperodode
tempomuitasvezesnavegarlanamentosparaaprendersobreumaorganizao
o.Elestambmpodemprecisarimprimilosparaapresentarpesquisasaoutrosem
suaorganizao,porisso
maneirasdeimprimirlanamentos(emformatoPDF,bemcomoHTML).

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Aimportnciadoslinksemseuscomunicadosdeimprensa
Principalmenteporqueseuslanamentospodemserentreguesporfeedsoupor
serviosdenotciase
Criarlinksdeseuscomunicadosdeimprensaparaocontedoemseusitemuito
importante.Esseslinks,quepodem
Aponteparaumaofertaespecficaouparaumapginadedestinocommais
informaes,permitaqueosseuscompradoresliguemapartirdocomunicadode
imprensa
Contedoespecficodositeemseusitee,emseguida,direcionlosparaoprocesso
devendas.
Noentanto,houtroenormebenefcioadicionalparaincluirlinksemcomunicados
deimprensa.Cadavezqueoseucomunicadodeimprensa
publicadoemoutrosite,comoumsitedenotciasonline,olinkdeentradadosite
denotciasonlineparaoseusite
Ajudaaaumentarorankingdoseusite.Istoporqueosmotoresdebuscausamas
ligaesentrantescomoumadasimpor
Paraosalgoritmosdeclassificaodepginas.Assim,quandooseucomunicadode
imprensatemumlinkparaseusite,vocrealmenteaumentar
orankingdaspginasqueapontamparaseu.
Concentresenaspalavraschaveefrasesqueseuscompradoresusam
Umacoisaqueoseditoresdesucessofazem,queosprofissionaisdemarketingda
Webdevememular,entenderaaudinciaprimeiroe
Emseguida,definirparasatisfazerassuasnecessidadesdeinformao.Umatima
maneiradecomearapensarcomoumeditorecriar
Liberaqueaaodamovimentaofocalizarnosproblemasdoseuclienteeento
criareentregarondiceconformemente.
Useaspalavrasefrasesqueseuscompradoresfazem.Penseemcomoaspessoasque
vocdesejaalcanaresto
Desenvolvercontedodeboletimdeimprensaqueincluaessaspalavrasefrases.
Demasiadofrequentemente,ondicedaliberaodeimprensadescrevesimplesmente
oqueumaorganizaoouumprodutofaz.Enquantoinformaessimples
Sobresuaorganizaoeseusprodutospodemservaliosospara
Subconjuntodeseuscompradores,oquemuitosrealmentequeremdeseusite
contedoqueprimeirodescreveosproblemaseproblemas
Elesenfrentame,emseguida,fornecedetalhessobrecomoresolveros
problemas.Particularmentequandoseuscompradoresprocuram,elesusamo
Palavrasefrasesimportantesparaeles.Umavezquevocconstruiuum
relacionamentoemlinha,vocpodevendernasnecessidadese
Soluespotenciaisqueforamdefinidas,masvocprecisaajudlosaencontrlo
primeiro.

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Emprimeirolugar,determinarquemoseupblicoalvoedescobrircomoeles
devemsercortadosemdiferentessegmentosdecompra.
Umavezconcludoesteexerccio,identifiqueassituaesemquecadapblicoalvo
podeseencontrar.Oqueso
seusproblemas?Oqueosmantmacordadosnoite?Oqueelesquerem
saber?Quepalavrasefraseselesusamparadescrever
estesproblemas?Asrespostas,porsinal,podemsermuitodiferentesdamaneiraque
vocasrotularia.Nofiquepreso
Peloseuprpriojargo;Pensar,falareescrevercomoseusclientesfazem.
SeuscompradoresnoqueremGobbledygook
Emboravocpossaterumlxicobemdesenvolvidoparaseusprodutoseservios,
elesnosignificamnecessariamentemuitopara
Seuspotenciaisclientes.Enquantovocescrevecomunicadosdeimprensa,
concentresenaspalavrasefrasesqueseuscompradoresusam.Comoumapesquisa
Ferramentademarketingdomotor,comunicadosdeimprensasotovaliososcomo
aspalavraschaveefrasesqueestocontidosneles.
Evitepalavrascomoflexvel,escalvel,inovador,padrodaindstria,oudeponta,e
outrasformasdoqueeuchamo
gobbledygook.Ospioresculpadosdecriminososparecemserempresasdetecnologia
B2B.Poralgumarazo,atecnologia
Aspessoasdemarketingtmumtempoparticularmentedifcilexplicarcomoos
produtosresolvemosproblemasdosclientes.Porqueelesso
umpoucoconfuso,elescobrem,explicandomiradedenuancesdecomofuncionao
produto(salpicadocomjargodaindstriaque
soavagamenteimpressionante).Oqueacabaemcomunicadosdeimprensaum
montedesolues"lderesdemercado"quepretendem
ajudarasempresasa"agilizarprocessosdenegcios","atingirobjetivosde
negcios",ou"conservarosrecursosorganizacionais."Huh?
Seuscompradores(edamdiaquecobreasuaempresa)quersaberquaisos
problemasespecficosseuprodutoresolvee
Provadequefuncionacomoanunciadoemlinguagemsimples.SeumarketingePR
destinadoaseroinciodeumarelao
enviarcomcompradoreseparaimpulsionaraaco(comoageraodeleadsde
vendas),oquerequerumfocoemproblemascomprador.Seu
Oscompradoresqueremouvirissoemsuasprpriaspalavras.Todavezquevoc
escreve,sim,mesmoemcomunicadosimprensa,voctemumaoportunidade
comunicar.Emcadaetapadoprocessodevendas,materiaisbemescritoscombinados
comprogramasdemarketingeficazes
vailevarosseuscompradoresaentendercomovoc(especificamente)ajudlos.

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Umaestratgiadelanamentodeimprensaeficaz,artisticamenteexecutada,
impulsionaaao.Empresasqueentendemasnovasregrasdeimprensa
lanamentostmumobjetivoclaramentedefinidoparavenderprodutos,gerar
leads,contribuiesseguras,oulevaraspessoasaparticipareentregar
Contedoquecontribuidiretamenteparaalcanaressameta.Emorganizaesbem
sucedidas,oscomunicadosdeimprensaatraem
Vendasconsideraociclo,entofunilslosparaolocalondeaaoocorre.O
mecanismodeaonoest
Dennemoobjetivodaorganizaoumsegredo.Quandoocontedoefetivamente
impulsionaaao,ofimdoprocessodevendasume
boto"comprar"commercedaempresa,dacorporaoB2B"entreemcontato
conosco"formulrioousemfinslucrativosde"doar"eloso
Encontradoemlugareslgicos,combasenocontedoquelevaaspessoasl.
Paramuitasempresas,ocontedodaWebtambmtemumefeitopoderosoemenos
tangvel.Nosmelhoressites,ocontedofazmaisdoque
Apenasvenderoprodutoelecontribuidiretamenteparaareputaopositivadeuma
organizao,mostrandolideranadepensamentona
Mercadodeidias.
Muitaspessoasvemumasriebemexecutadadecomunicadosdeimprensacomo
altamenteinfluente,noquedizrespeitoaumaempresaqueelesso
Considerandofazernegcioscom.Oscomunicadosdeimprensasignificaquesua
empresaest"ocupado"eumafaltadecomunicadosimprensapodemindicar
Quevocnoestavanando.Nonovomundodomarketing,asmarcasdecontedo
de
Empresaouumsemfinslucrativoscomoumespecialistaecomoumrecurso
confivelparavirarumaeoutravez.Oscomunicadosdeimprensaso
Consideradocomoumimportantecritriodecompra,especialmenteemum
complexoprocessodevendasB2B.

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Conduziraspessoasparaoprocessodevendascomcomunicadosdeimprensa.
Osprofissionaisdemarketingentendemqueasvendaseomarketingdevemtrabalhar
juntospara
Pipelinedevendas.IstoespecialmenteimportanteemumavendaB2Bcomplexa
quetemlongosciclosdetomadadedecisoemltiplas
Compradoresqueprecisamserinfluenciados.
Aboanotciaqueocontedodocomunicadodeimprensalevaaspessoaseencurta
ociclodevendasdequalquerprodutoouservio,
Especialmenteaquelesquetmmuitasetapaselevarmesesouanosparaser
concludo.Vejacomovocpodefazerissoacontecer:
Entendaseuprocessodevendasemdetalhes.
Todososprocessosdevendassodefinveis,reproduzvelecompreensvele
comercianteseficazesusamaWebparamoveraspessoas
Emeatravsdoprocesso.Vocprecisasereunircomvendedores,gerenciamentode
vendasegerentesdeproduto
Paraentenderexatamenteoqueacontecenociclodevendas.Vocdeverespondera
perguntascomo:Comoaspessoasinicialmente
Encontrarasuaempresaouproduto?Quepalavrasefraseselesusam?A
compreensodetalhadadoprocessopermitequevoc
Paraentendercomonoprocessooscomunicadosdeimprensapodemserusados.
Segmenteseusclientespotenciais.
Considereoscomunicadosdeimprensacombasenapersonadocomprador,talvez
porcargooupelaindstria.Umaperspectivamuitomais
Provavelmenteentrarnociclodevendasclicandoemumcomunicadodeimprensa
quefalasobrecomoresolverseusproblemas.
Criecontedodelideranadepensamentoparasentarnotopodofunilde
vendas.
Pessoasnasfasesiniciaisdociclodevendasprecisamdeinformaesbsicassobrea
categoriadeproduto,especialmente"pensamento
liderana"pedaos.Nobastaescrevercomunicadosdeimprensasobresuaempresa
eseusprodutos;Serlderespensadoseescrever
Sobreaindstriaequestesestratgicasdenvelsuperioremtornodeseuprodutoou
servio.Aofazerumapesquisainicial,
Aspessoasnoqueremouvirsobrevocesuaempresa;Elesquereminformaes
sobreeleseseusproblemas.
Fornecercontedoqueatraenteosuficienteparalevaraspessoasa"levantar
amo".
Emsuasliberaesdeimprensa,entreguealgodovalorquevocpodenegociarpara
umformulrioderegisto.Umlinkdasuaimprensa
solteparaumtextoinformativobranco,eventoonline(comoumWebinar),ou
demonstraoonlinevaiajudaramoverasuaperspectiva
Maisadiantenoprocessodevendase,emtrocadocontedocerto,elafelizmente
"levantaramo"paraexpressar
Preenchendoumformulrio.Lembrese,vocaindanoestprontoparavenderum
produtoouservio(ainda);Vocaindarelacionamento
construo.(Apropsito,esseslinkstambmajudaroaelevarorankingdo
mecanismodebuscadaspginassquaisvocaponta.)

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MeaeMelhore.
Meaocontedoqueestsendousadoecomo.Compreenderatravsdasmtricasda
Weboqueestfuncionandoeajustarconstantemente
Ocontedoparatornlomelhor.Reunirseregularmentecomvendedoresparaobter
insightssobreociclodevendasecomosuaimprensa
Contedodelanamentoajuda,epodeajudarmelhor,oprocesso.AWebiterativa
vocpodeedevefazerajustes
novo.
Onovociclodenotcias
Ociclodenotciasmudou,ecomele,assimdevemuitasdasregrasdojogo.Como
acessoinformaobaseadonaWeb,
Osconsumidorestmopesreaisdecomoaprendemsobreomundoqueosrodeia
alternativasaofiltrodomainstream
meiosdecomunicao.Nohmuitotempoatrs,anicamaneiradeascorporaes
influenciaremanotciaeraqueseusprofissionaisderelaespblicaspublicassem
umcomunicadodeimprensa
(destinaseapenasamdia)edepoisbateuostelefonesparafalarat
jornalistas.Editoresereprteresestavamemumaposiodepoder
Comoofiltroentreasorganizaeseopblico.Comociclodenotciasdeidade,
todasaspessoasPRconheciaasregras:Theultimate
Objetivoeraconseguiralgumarevistaoujornalparaescreverumahistriapositiva
queapareceriasemanasoumesesmaistarde.Entoofeliz
Corporativoflackiriacolocaramdiahitemumcliplivroparaprovarseuvalor
paraaorganizao.
Nomais.Ocontroledainformaodescentralizado.Osmelhoresprofissionaisde
relaespblicasemarketingsabemqueacomunicaobaseadanaWeb
Entreguesdiretamenteaosseusconstituintesaltamenteeficaz.Agora,os
comunicadosdeimprensacontornamamdiaeaparecem
Milhesdedesktops.Bloggerscomentarquaseinstantaneamenteemannciosde
produtosecomunicaesinteligentes
prstratarestes"novosjornalistas"comrespeito.Claro,revistasejornaisaindaso
devitalimportncia,masem
onovociclodenotcias,ovalordosmeiosdecomunicaomudouparaadicionar
contextoparaanotciaeidentificartendncias.Osprofissionaisdemarketing
estocomeandoaentenderoqueonovociclodenotciassignificaparaosseus
esforosdecomunicaoeestoaproveitandoo
poderparaobenefciodesuasorganizaes.

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Seamdianoescreversobreasuaorganizao,GRANDE!
Aolongodesteebook,euincidiramnaformadecomunicadosdeimprensasouma
maneiraeficazdesecomunicardiretamenteparaoseu
Compradores.Noentanto,osjornalistascontinuamalerecontarcomcomunicados
deimprensacomoelesescrevemhistrias.Enquantovocdevetrabalharpara
elaborar
lanamentosvoltadosparaoseumercadoalvo,seuscomunicadosdeimprensa
tambmdevefazlonasmosdeprofissionaisdacomunicaosocial.
Aboanotciaqueosseusesforosparasecomunicaremumalinguagemde
potenciaiscompradoresvoachartilnoserperdidoem
osmeiosdecomunicaotambm;maisclarascomunicadosdeimprensamais
eficazesvaifazersentidoparaelestambm.
Eei,seseuslanamentosgerarumahistriasobreasuaorganizao,
maravilhoso!Noseesqueadeligarparaeledeseusite
eparacomprarosdireitosdereproduoonlineedeimpressoparaoartigopara
quevocpossapromovloaosseuscompradores,quenopode
tervistoahistriadiretamenteasimesmos.
Apenasnoespereparaamdiaparafalar.Sevoccriareentregarseuscomunicados
deimprensadeformaeficaz,nocontextodaWebdehoje,
vocalcanarseusconstituintesdiretamente.

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Prepareseparaserummaverick
Sevocestleuataqui,obrigado.
Masagoradevoavislo:Muitaspessoasqueaderemsvelhasregrasde
comunicadosdeimprensavailutar
lonaexecuodestaestratgia.Sevocumprofissionaldemarketingquequer
chegaraoseu
compradoresdiretamenteatravsdepressreleases,vocprovavelmentevaiencontrar
resistnciadascorporativa
aspessoasdecomunicao.Elesvotedizerasregrasantigasaindaestoem
jogo.Elesvodizerque
vocspodeenviarcomunicadosdeimprensaquandovoctem"umagrande
notcia."Elesvodizerquevocprecisa
citaemseuscomunicadosdeimprensadarespeitadosTerceiros,taiscomoanalistase
clientes.
Masasregrasantigassonotciavelha.Oscomunicadosdeimprensaestosendo
lidospormilhesdepessoasqueso
Nojornalistasebilhesdedlaresderesultadodevendasbemsucedida.
SevocenfrentarumapessoaPRlinevelhateimosaemsuaorganizao,vocpode
precisarpreparar
umcasoporquesuaorganizaoprecisaadotarasnovasregrasdoPR.
Vocprecisaserummaverick.
Nodesista.
NohdvidadequenaeconomiaWeb,comunicadosdeimprensa
impulsionaraacoefazeraquelesqueoscriambemsucedida.

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Sobreoautor
DavidMeermanScottumestrategistademarketing,palestrante,lderdoseminrio,
eo
autordopremiadoBusinessWeeklivrobestsellerAsNovasRegrasdoMarketing
ePR:Comousaramdiasocial,blogs,notcias,vdeoonlineemarketingviralpara
Alcancecompradoresdiretamente,oqueestsendopublicadoem24idiomaseo
livrohitWorldWide
Rave:Criandogatilhosquerecebemilhesdepessoasparaespalharassuasideiase
compartilharsuashistrias.
EleumVPrecuperaodomarketingparaduasempresasdetecnologiadecapital
abertoefoi
tambmdiretordemarketingdasiaparaaKnightRidder,napocaumadas
maioresNewsdomundo
papeleinformaoelectrnicaempresas.DavidviveuetrabalhouemNovaYork,
Tquio,BostoneHongKongetemseapresentadoemconfernciasdaindstriae
eventosem
maisdevintepases.
ParareservarDavidafalarnoseuprximoeventoouparaexecutarumseminrio
parasuaempresa,
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