Neuromarketing y la toma de decisiones de compra de los consumidores

Ramrez, Aldo

Al momento de lanzar al mercado un nuevo producto o nueva marca, muchas de las

organizaciones se hacen la interrogante, si la promocin o anuncio que implementarn va ser

eficaz para lograr que el consumidor pueda decidirse a comprar el producto o solo se quedar

en el olvido. Sin embargo, existen marcas que pese al paso de los aos siguen manteniendo su

posicionamiento en la mente de las personas. Se puede tomar como un ejemplo de fracaso el

conocido el caso de la bebida gasificada la Moradita de Inca Kola (UP, 2016), que fue

lanzada al mercado en el octubre del 2014, y solo pudo mantenerse por seis meses hasta

marzo del 2015, debido a su baja acogida.

Entonces para lograr un adecuado posicionamiento de un producto o marca, es

importante hacer las siguientes preguntas cmo se puede llegar al consumidor para que

recuerde una marca o producto?, cmo lograr que los consumidores tengan gran afinidad a

nuestra marca? por qu las personas eligen un producto o marca en lugar de otra?, por qu

algunas marcas son recordadas inconscientemente y otras no?. Para poder responder estas

preguntas, es necesario entender el comportamiento de los consumidores a travs de una

tcnica del marketing llamada neuromarketing que analiza los procesos que se desarrollan en

el cerebro al momento de recibir algn estmulo de las campaas publicitarias, productos o

marcas.

Antes de proseguir es necesario definir con profundidad el cerebro humano. De

acuerdo a Braidot (2005), el cerebro es el rgano que alberga en mayor cantidad a las

neuronas, que son clulas del sistema nervioso encargadas de activar todos los procesos

mentales y cerebrales. Tiene como funcin principal mantener viva a la persona y administrar

sus signos vitales. Una de las principales caractersticas del cerebro es que ninguna parte de l
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puede existir por separado, todas sus partes se encuentran interconectadas y tiene una funcin

especfica; por ejemplo: distinguir una personas de otra, reconocer dos objetos diferentes,

diferenciar smbolos, ondas acsticas, olores, entre otras cosas. Asimismo, el cerebro sirve

como base para interactuar con toda la informacin que llega del mundo interno y externo,

esto es posible por medio de los sentidos y de los estmulos que se generan.

El cerebro humano a lo largo de los aos de evolucin, se ha desarrollo en tres niveles

o capas que funcionan interconectados (Braidot, 2011): (a) el crtex, es la parte del cerebro

desarrollada ms reciente, se encarga de realizar las funciones cognitivas ms elevadas tales

como la del razonamiento, aprendizaje y lenguaje; (b) el sistema lmbico, es el sistema de las

emociones, la memoria y los impulsos sexuales; y (c) el sistema reptiliano, es la capa ms

profunda y la zona ms antigua del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones

primarias formado hace millones de aos.

De acuerdo a Braidot (2011), el neuromarketing es una disciplina del marketing que

estudia los procesos cerebrales, para aclarar la toma de decisiones de compra de los

consumidores hacia un determinado producto y/o servicio. En otras palabras, ayuda a saber

qu est pasando en el cerebro de los consumidores tomando en consideracin los diversos

estmulos que recibe.

Para el neuromarketing es importante el conocimiento de los tres niveles del cerebro,

a fin de focalizar las necesidades humanas en deseos y demanda. Por ejemplo: comprar

seguros y alarmas dependen de las decisiones del cerebro reptiliano debido que la demanda

crece cuando existe una sensacin de inseguridad en las personas. Asimismo, las necesidades

relaciones al amor y reconocimiento a los dems se encuentran determinados por el sistema

lmbico. El cerebro crtex, interviene cuando decidimos alternativas de compra diferenciando

calidad o precios de manera consciente (Braidot, 2011).

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En una entrevista realizada a Patrick Renvoise en la Revista , quien fue asesor de

neuromarketing del equipo de campaa del presidente Obama, indica que el instinto est por

encima de la razn: el 99 por ciento de nuestras decisiones no las toma nuestra razn, sino el

instinto. Luego la razn busca excusas para justificar lo que ha elegido nuestro cerebro reptil

primario: el que heredamos de los dinosaurios. Para Renvoise la razn es solo un adorno,

aseverando que la razn es menos eficaz que el instinto. La mayora de toma de decisiones de

compra de productos se realizan a travs del cerebro reptil, desterrando la idea que las

personas no son mquinas pensantes como la mayora quiere creer, sino seres instintivos que

a veces piensan (Amiguet, 2012). Una opinin similar, la tiene Daz (2013), manifestando

que el cerebro reptiliano, es el cerebro tomador de la mayora de decisiones de compra en

nuestra vida diaria, y no el crtex como anteriormente se crea.

Tambin es importante reconocer que el neuromarketing es una herramienta valiosa,

porque nos permite conocer qu est sucediendo en el cerebro de los consumidores antes del

lanzamiento de un producto o campaa publicitaria, por ejemplo (Braidot, 2011):

a. Saber qu caractersticas que debe tener un comercial para

lograr un mayor grado de impacto en los consumidores.

b. Nivel de repeticin de un comercial para que sea efectivo.
c. Lograr la satisfaccin del cliente a travs de estmulos

sensoriales.
d. Implementar o mejorar una estrategia de precios.
e. Aumentar el volumen de compras de un cliente en el punto de

ventas.
f. Capacitar a la fuerza de ventas para lograr mayor

competitividad.

Uno de los primeros experimentos usando modernas tcnicas de imgenes cerebrales,

se desarroll en el ao 2003 por el cientfico Read Montague, director del Laboratorio de

neuroimgenes del Baylor College of Medicine de Houston, a travs de pruebas con

resonancia magntica funcional. El estudio se bas en analizar la actividad neuronal en un

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grupo de consumidores de dos de las ms grandes marcas de gaseosas a nivel mundial con un

sabor parecido, Coca cola y Pepsi cola (Gmez, 2014).

En la primera parte del experimento a un grupo de personas se les coloc copas de

vidrio con las dos gaseosas, sin escribir el nombre de las gaseosas en alguna parte. Las

personas tomaron las gaseosas sin saber cul de las dos era y los resultados fueron que a ms

del 50% de las personas que consumieron las gaseosas, les gusto ms la Pepsi cola que la

Coca cola. Neurolgicamente las personas no saban cul era mejor, sin embargo por el

similar sabor la mayora se inclin por la Pepsi cola (Gmez, 2014).

En la segunda parte del experimento, se realiz de manera similar sin embargo si se

diferenci en las copas de gaseosas cual gaseosa era cual. Al finalizar el experimento ms del

75% eligieron la marca Coca cola. Neurolgicamente saban que gaseosa estaban tomando

(Gmez, 2014).

Luego de los experimentos Montague, descubri que exista una lucha entre el

pensamiento racional y el emocional del cerebro, en este caso venca la parte emocional

interpretada por la marca Coca cola, debido que a lo largo de los aos ha desarrollado una

potente labor promocional y publicitaria, con campaas emocionales, de gran impacto en la

afectividad de las personas y de identificacin de su marca. Este experimento demostr cmo

a travs de la publicidad las marcas influyen en las decisiones finales de compra en los

consumidores, confirmando que la gran mayora de consumidores tienen una mayor

afectividad irracional por la marca Coca cola, con respecto a la marca Pepsi cola de un sabor

y calidad similar (Gmez, 2014).

Otro caso conocido fue el desarrollado por la marca Daimler Chrysler en el ao 2002,

que realiz una investigacin aplicando tcnicas de neuroimgenes, en la que participaron 12

hombres. A estas personas, se les ensearon fotografas de 66 modelos de automviles de

diferentes marcas, entre los cuales estaban 22 autos deportivos, 22 sedanes y 22 autos
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pequeos. A travs de un tomgrafo se analiz el cerebro de los participantes cuando estos

observaban las imgenes de los autos, los autos deportivos generalmente activaban las partes

del cerebro que generalmente son activados por el alcohol y el sexo. Por otro lado los autos

que tenan sus faros en forma de ojos, activaban la zona cerebral de reconocimiento de

rostros. Este experimento demostr que los autos deportivos se publicitan mejor en compaa

de modelos mujeres, debido que asociar el rostro de una mujer a un coche acrecienta su

memoria visual y deseo de compra (Braidot, 2011).

En conclusin, si bien es cierto que todos los humanos son seres racionales con

grandes capacidades para el aprendizaje, pensamiento y lenguaje; existe una corriente de

investigadores que han demostrado que la toma de decisiones para la compra de productos,

no se realiza en forma racional y consciente, sino se desarrolla en una mayor proporcin de

manera instintiva por medio de estmulos que activan diversas reas del cerebro reptiliano,

logrando que inconscientemente los consumidores sientan afinidad y deseos de compra de un

determinado producto y/o marca; por este motivo, es importante conocer algunas de las

tcnicas del neuromarketing a fin de desarrollar una adecuada campaa de publicidad para

promocionar un producto, que logre tener un mayor impacto y afinidad de compra en la

mente de los consumidores. Asimismo, conocer cules son las caractersticas, factores o

estmulos ms importantes que motivan a los consumidores para lograr una acertada toma de

decisiones de compra de un determinado producto. Finalmente con el desarrollo de la

tecnologa, tal vez logremos a futuro acercarnos a lo que tena en mente Steve Jobs en una de

sus clebres frases: saber qu necesitan los clientes antes de que ellos se den cuenta de que lo

necesitan.
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Referencias

Amiguet, L. (2012). No diga: 'Soy rico, quereme'; diga: 'Te har rica', y lo querrn. Diario .

Recuperado de http://www.revistaenie.clarin.com/ideas/Patrick-Renvoise-

neurociencia_0_650935101.html

Braidot, N. (2005). Neuromarketing: Neuroeconoma y Negocios. Madrid, Espaa: Editorial

Puerto norte del sur.

Braidot, N. (2011). Neuromarketing en accin. Por qu los clientes te engaan con otros si

dicen que gustan de ti? Buenos Aires, Argentina: Ediciones Granica.

Daz, E. (2013). Los 6 estmulos que activan el cerebro reptil son la base de la

neurocomunicacin. Recuperado de

http://www.esmeraldadiazaroca.com/2013/01/6estimulos-cerebro-reptil-

neuromap.html

Gmez, S. (2014). Neuromarketing: Experimento Coca-Cola vs Pepsi. Recuperado de

https://identidaddemarca.wordpress.com/2014/02/18/neuromarketing-experimento-

coca-cola-vs-pepsi-racional-e-irracional/

Universidad del Pacfico - UP. (2016)Cules fueron las razones del fracaso de La Moradita

de Inca Kola? Recuperado de http://www.up.edu.pe/prensa/noticias/caso-moradita-

marketing-share