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Qu’est-ce qu’un hyperlivre ?
Comment ça marche ?
1. Tout au long de votre lecture, vous verrez apparaître des codes de ce type.
3. Ouvrez l’application pour photographier le code barre sur votre mobile ce qui vous
amènera directement au contenu relié à l’article que vous lisez.
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ordinateur (cliquer sur le lien) ou sur celui de votre cellulaire.
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Sommaire
e-Networking ........................................................................................................ 17
Happening brandé ................................................................................................. 17
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1. La révolution numérique: une révolution tranquille
Une révolution née de mouvements qui souhaitent un changement brusque et profond d’une
structure économique et sociale donnée. Nous avons connu des révolutions technologiques
par le passé. Pourtant elles ne ressemblaient en rien à la révolution numérique que nous vivons
actuellement.
Celle-ci suit le principe de Lavoisier: «Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme».
C’est une révolution tranquille en somme.
En 1972, ARPANET ou Cyclades font figure des premiers réseaux internet. A l’origine, ceux-ci
sont développés à des fins politiques dans un contexte de Guerre froide. Le web, né au cours des
années 90, n’est qu’une des applications d’internet.
De nombreuses autres ont été développées depuis et ce à une vitesse grand V: l’internet
à haut débit, né il y a 10 ans, la télévision numérique, les étiquettes intelligentes, la RFID,
le Flashcode, la géolocalisation ou encore la téléphonie IP… Tous ces services exploitent ce
qu’on appelle le calcul numérique.
Nous vivons dans une société où l’information est numérique, elle est quantifiée et échan-
tillonnée par opposition à l’information analogique utilisée auparavant, où il n’y a pas d’échan-
tillonnage.
La vitesse à laquelle les ménages ont adopté ces grandes avancées technologiques évolue de
plus en plus vite. Lorsqu’on pense qu’il a fallu plus de 20 ans pour que le téléphone soit chez
monsieur et madame tout le monde ! Ces dix dernières années les ménages ont successivement
adopté l’ADSL (85% des québécois naviguent à très haute vitesse – Source : NETendances),
les smartphones (13% des québécois en ont un) puis maintenant la télévision numérique.
Lorsque les nouveaux supports obligent les anciens à s’adapter, on peut dire que c’est une
révolution numérique.
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Les implications internes à l’entreprise
Aujourd’hui, les entreprises ont suffisamment pris conscience qu’internet constitue un défi
et que nous sommes qu’au début d’une vie numérique. L’époque de la réclame papier des
années 60, équivalent à l’ère de gloire des grandes agences de publicité, où le produit primait
est bel et bien dépassée.
Pour l’entreprise, internet est aussi devenue une source de fuite potentielle, qu’elle surveille
et contrôle. Dans plusieurs entreprises, l’usage d’internet fait notamment l’objet d’une
gouvernance particulière, et ce jusqu’à dans la sphère privée des collaborateurs.
Certains parlent même d’une ingérence comme le laisse supposer le licenciement des
employés français pour cause de «dénigrement de l’entreprise», suite à une discussion sur le
réseau social Facebook, il y a quelques mois. Au contraire, d’autres outils comme l’apprentissage
en ligne (e-learning) dans la formation en entreprise voir scolaire permettent à leur public
d’avoir plus d’autonomie dans l’organisation de son apprentissage.
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2. La rumeur et le bouche-à-oreille sont vos alliés
Comme toute stratégie, elle se doit d’être surprenante, planifiée et maîtrisée. On s’applique
ainsi à repérer les influenceurs et ses antonymes, les trolls. Les influenceurs ont toujours
existé. Le meilleur exemple est une publicité pour un jouet. Bizarrement tout le discours et
les codes sont tournés à destination des enfants. Ce ne sont pourtant pas eux qui achètent
mais ce sont eux qui influencent leurs parents et leurs camarades pour faire de même avec
leurs parents. Sur les réseaux sociaux, c’est la même histoire. Sauf qu’un blogueur a plus de
répercussions ayant des communautés plus vastes.
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On les chouchoute, on les bichonne, on leur donne la primeur de certaines informations ;
bref à l’instar d’une attachée de presse face à un journaliste on les courtise. L’optimisation
des media sociaux (SMO) prend alors tout son sens quand on arrive à ce qu’un tiers prêche
le message de la marque à ses suiveurs.
Entre-nous, à qui faîtes-vous le plus confiance ? Une marque, un journaliste ou un «ami» ?
On appel donc viral, le bouche-à-oreille.
Des codes sont même apparus pour informer que l’on diffuse une information que l’on a
entendue. Le meilleur exemple pour ça reste Twitter : OH (over heard) pour «j’ai entendu
dire» ou encore HT (heard through) pour «On m’a dit».
A trop contrôler ce que l’on fait, on risque de se faire remarquer. Les utilisateurs d’internet
sont de plus en plus matures et comprennent vite où on veut les amener. Le déclenchement
d’une stratégie de rumeur est donc parfois opportun. Un exemple parmi d’autres : le buzz qui
a suivi la «perte» d’un prototype du prochain iPhone 4G dans un bar à San-Francisco.
Réelle mégarde ou acte délibéré, personne ne le sait vraiment. La marque à la pomme a en
tout cas pu aisément mesurer l’engouement des internautes pour son produit et maintenir
son public en alerte d’ici la sortie de son prochain produit.
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Tout savoir en temps réel
Traditionnellement, les utilisateurs d’internet effectuaient principalement leurs recherches
sur Google. Ces derniers devaient alors être attentifs sur les réseaux sociaux pour être sûr
d’avoir les dernières nouvelles sur leur sujet de recherche. Depuis peu, le géant de la gestion
de données a lancé la recherche en temps réel permettant de filtrer ses résultats par date,
grâce à divers partenaires comme Twitter, Facebook ou Myspace.
Devant ce nouveau développement, les marques vont devoir être encore plus attentives et
adopter une gestion de crise online permanente afin de répondre aux mécontentements et
interrogations de leurs publics et plus largement de la communauté dans son ensemble.
Dans un contexte où l’opinion d’un tout à chacun peut avoir plus d’importance que celle d’un
expert, les marques peuvent s’en trouver fragilisées. Ce dernier point soutient le pouvoir de
chacun sur la toile. Il est impossible de tout contrôler ce qui rend internet autant pertinent
pour l’utilisateur et le nombre d’utilisateurs aussi attrayant pour les entreprises.
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3. Marketing des émotions : faire vibrer pour faire buzzer
Faire vibrer, émouvoir, épater, attendrir, troubler, impressionner, faire rire, séduire, révolter…
vous l’aurez compris, l’émotion est au cœur de la réussite d’une communication et constitue
une partie intégrante de la pertinence du message.
L’émotion inclue par le sentiment qu’on y associe. De par cette inclusion, on réagit, on
commente, on partage… bref on buzz !
Le défi des communicants est donc bien de jouer sur l’estime et l’accomplissement personnel
pour faire la promotion d’un produit ou d’un service répondant pourtant à un des besoins cités
précédemment. On parle de confiance (Rétention / Acquisition) de l’usager envers la marque
établie par l’instauration d’un respect mutuel (CRM) et flattant l’estime personnel du client
(image de marque).
On l’aide à s’accomplir personnellement (achat) via le transfert de sa morale (CSR), de sa
créativité (Design & Evènementiel) pour résoudre ses «problèmes» : j’achète, donc je suis !
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Des émotions qualifiables
Au préalable de toute action, il faut donc convenir de la nature de l’émotion en y déterminant sa
valence (positive vs négative, agréable vs désagréable, attirante vs répulsive), son intensité,
son éveil (apaisant vs stimulant) et sa symbolique culturelle. Même si sorti de son contexte,
Blaise Pascal disait : «Le cœur a ses raisons que la raison ne peut connaître»… il faut croire que
non. Marketeurs et communicants s’attèlent maintenant à ce qu’émotion et raison, conscient et
inconscient s’entrecroisent et s’entremêlent de tel sorte à se créer une communauté
prêcheuse de bons mots et fédératrice de clients.
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Comme le rendez-vous quotidien du téléspectateur avec sa série télévisée, le
public de la marque répond présent et regarde le show de cette dernière… sauf qu’il faut lui
donner le choix d’interagir en live par le biais de chatroom ou de publication de commentaire.
L’exercice est périlleux et se doit d’être bien orchestré. Ce qui en fait son attrait est l’expé-
rience faite par l’internaute et surtout la viralité qu’il y associera.
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4. Géomarketing : un facteur clé de succès
Pour cela, elle peut se servir des outils de géolocalisation qui lui permettent de récupérer des
données géographiques pour les analyser en temps réel. Associés à des terminaux mobiles et/
ou reliés à un serveur d’entreprise via des systèmes de télécommunications, ils permettent de
recueillir des informations en temps réel pour des prises de décision justifiées. C’est grâce
au développement de ces systèmes qu’une entreprise est capable d’offrir un service localisé
à sa clientèle.
Dans plusieurs domaines, l’utilisation de ces applications est fréquemment utilisée pour
géolocaliser ses ressources : dans le commerce extérieur pour la gestion de flotte, la vérification
d’adresses de livraison et génération de cartes en logistique, les vérifications d’itinéraires dans
le cadre de politique de sécurisation des transports. Qui dit une géolocalisation croissante des
ressources dit un suivi plus précis favorisant un gain de temps et une plus grande compétitivité de
l’entreprise. Pour s’équiper de tels systèmes, la connaissance des technologies informatiques
liées à la cartographie, notamment les Systèmes d’Information Géographique, est essentielle.
Ce qui suppose de financer les ressources humaines capables de gérer ces systèmes.
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De plus, le géomarketing permet de croiser des données internes aux entreprises; telles
que des données clients, prospects ou magasins, avec des données externes statistiques
relatives à la population, au marché et à la concurrence, ce qui permet une plus grande
internationalisation des services.
Une fois ces données réunies, les régies publicitaires peuvent pratiquer un ciblage géographique
par localisation des adresses IP (Internet Protocol). Cette exposition au message est souvent
proposée par des sites dont l’audience est internationale. Par exemple le journal lemonde.fr
utilise le ciblage géographique sur son public francophone.
Qu’on lise un article en étant au Québec ou en Belgique, on va être exposés à des bannières
publicitaires différentes grâce à la géolocalisation.
Pourtant le besoin d’oubli de nos traces sur la toile a été oublié! Nos faits et gestes sont
insidieusement hiérarchisés et mémorisés sans que nous ayons pris le réflexe de les effacer.
Une enquête de la Commissaire à la protection de la vie privée au Canada est actuellement
en cours à propos de la collecte de données sans-fil par Google Street View. Celle-ci vérifie
si le géant de la collecte de data sur le web a enfreint la loi canadienne sur la protection des
renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE).
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Le Flashcode : comment offrir du contenu exclusif au consommateur
Aujourd’hui, Microsoft propose son propre service de Flashcode : Microsoft tag. Il ajoute à
l’encodage la répartition des couleurs, ce qui permet un taux d’erreurs inférieur lors du scan
par le smartphone. L’adoption du Flashcode, ou QR code, par Microsoft signifie clairement
que l’usage de cette technologie est en train de se généraliser et que son enjeu économique
est considérable.
Tout comme la géolocalisation, le Flashcode garantit une offre personnalisée de
contenu, ainsi qu’une utilisation interactive grâce au contenu relié. Dans la tendance actuelle à
l’autonomisation du contenu, le Flashcode fait figure d’un bon exemple de géomarketing.
Notamment grâce au ciblage de consommateurs au travers du merchandising, de l’affichage,
d’un site internet, d’une annonce presse…
La capacité à échanger des idées et des savoirs a explosé avec les réseaux numériques.
C’est la fin des effets de frontières, les experts et les scientifiques peuvent échanger sur la
toile ou sur des réseaux. Ils sont devenus plus accessibles aussi bien pour leurs communautés
initiales que des communautés secondaires.
L’entreprise est devenue un lieu d’interdépendance des informations. Ce qui rend leur
accessibilité parfois plus complexe; si bien qu’il faut toujours se tenir au courant des
modifications apportées aux informations et les managers attendent aussi que les employés
participent à l’échange des ces informations et y apportent un input.
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5. Extranétisation de la bureautique : le web 3.0 est là !
Dans notre société de services l’utilisation de cloud computing est de plus en plus fréquente.
En 2009, moins de 10 % des entreprises interrogées mentionnent recourir à des services
de cloud-computing dans le domaine d’hébergement de leurs infrastructures1 . Les géants
informatiques, que sont Amazon, Google, IBM ou Dell proposent déjà leurs propres services
de cloud-computing.
« Approches d’Hébergement avec le Cloud Computing & la Virtualisation » et par Avanade et le cabinet Kelton Research.
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http://www.linformaticien.com
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Enfin, la dernière possibilité à laquelle font appel de nombreuses entreprises est le Software
as a Service (SaaS), qui ressemble à un modèle économique de consommation des applications
où l’entreprise fait entièrement confiance à son fournisseur de cloud-computing.
Cette automatisation des services dans les grosses entreprises a l’avantage de faciliter la
gestion quotidienne.
Dans une petite structure, les actions sont davantage flexibles et les applications sont plus
aisées à mettre en place; notamment car il n’y a pas de problème d’investissements et
de contribution. Les solutions de cloud-computing sont donc plus facilement intégrées.
Par exemple la suite californienne Zoho est facilement abordable et compte 3 millions
d’utilisateurs inscrits, dont 5% à 10% de payants2 . Ces logiciels SaaS mêlent le travail
collaboratif, la bureautique, les échanges Web et la gestion des relations clients. Cette solution
polyvalente n’est pas unique et bien d’autres existent telle que ClockingIT pour la planification
d’un projet, d’un groupe de travail ou d’une entreprise. Certains prédisent que les logiciels
seront remplacés par ces solutions.
De façon générale la dématérialisation des données est en vogue aussi bien dans les grandes
que les petites entreprises. Elle se fond dans le processus de déspécialisation des lieux de
travail. Les univers d’application du travail n’ont plus de frontières exactes et n’importe quel
employé peut maintenant travailler de chez soi à partir de son ordinateur portable à condition
bien sûr qu’il soit connecté à Internet. Certains parlent même de «sans bureau fixe».
En êtes-vous un ?
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6. Création d’un nouveau lien social : les communautés se rencontrent
e-Networking
Si certains prédisaient que l’internet allait engendrer plus de solitude - comprendre l’isolement
de chacun derrière son ordi, sans véritable lien avec la communauté réelle - il semble en être
tout autre.
Happening brandé
Fort de ce constat, les marques ont tout intérêt à capitaliser sur ce genre d’événements.
Comme toute activité virale, le bénéfice doit apparaître clairement pour l’auditoire. Ainsi une
entreprise devra faire appel à la notion de don de la marque vers son public. Internet reste
l’espace du «gratuit» pour la majorité de ses utilisateurs.
Par exemple, plusieurs restaurants du Vieux Montréal, s’associent pour faire un happening
gourmand, permettant à chacun de se régaler à des prix spéciaux pendant cet événement.
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Le happening ayant comme finalité de fédérer pour promouvoir les valeurs et les produits
d’une marque, il peut passer par des participations ludiques sous forme de jeux ou de
surprises. Faire participer son public à la création d’un événement trouve toujours plus
d’échos auprès de la cible, qui égocentriquement sera plus disposée à faire partager ce
moment à leurs communautés.
Un happening ne s’improvise pas. Outre les questions de logistique, il faut bien sûr s’assurer de
son concept. Il faut jouer sur les émotions : le fun, le partage, l’humanité, etc. Une règle d’or :
divertir mais parler vrai. La réussite de l’évènement passera également par la création d’une
identité et d’une communauté propre à ce dernier. Entretenir un dialogue constant, faisant
monter la pression sur la cible au vu de l’imminence du rendez-vous est crucial et doit être
bien orchestré.
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