ESTRATEGIAS DE MARKETING

Vea LA VIDEOENTREVISTA A
PUBLICIS Y LOS SPOTS
DE MIXTA en
www.marketingmasventas.es

Autor: FERNNDEZ PREZ, Juan

Ttulo: Premios Eficacia 2011. Casos de xito: Mixta

Localizador EN EL BUSCADOR WEB: DT0000181496

Descriptores:
Publicidad
Marketing viral

Resumen:
Hay casos de xito y casos de xito. El de la campaa de Mixta,
ganadora del Oro a la mejor eficacia en comunicacin comercial
en los ltimos Premios Efi, es el del triunfo del atrevimiento y la
creatividad llevados al lmite. Y quiz un poco ms all, pues entre
los logros de estos anuncios no solo est haber incrementado la
notoriedad de la marca y que sus ventas se disparen, sino tambin
haber revolucionado los cdigos de la comunicacin comercial me-
diante el uso de un lenguaje rompedor e inslito que ha sabido dar
en la diana del cliente que buscaban.
Apoyadas en grandes dosis de humor absurdo y surrealista, y a
travs de producciones descaradas e innovadoras, las impactantes
piezas creadas por la agencia Publicis para Mahou han logrado el
objetivo que se haban planteado: que el target al que se dirigan
jvenes de entre 18 y 25 aos acabara viendo a Mixta como a
una marca atractiva y original, con un perfil propio y radicalmente
distinto al del resto de la competencia. Poner el foco en la marca, y
no en el producto, fue uno de sus aciertos. El otro tiene que ver con
el eficaz aprovechamiento que han llevado a cabo de la viralidad
que ofrece internet y las redes sociales. La red ha sido el escenario
donde se ha desarrollado buena parte de la campaa, y a su xito
en los entornos online hay que adjudicarle el mrito de haber reco-
locado a esta entidad en el panorama de las cervezas sin alcohol,
creciendo 11 puntos como marca favorita, frente al descenso de
su principal competidor.

Premios Mixta logr agitar su sector rompiendo

los cdigos de la comunicacin

Eficacia 2011.
comercial. Su acierto fue triple: apostar
por la marca por encima del producto,

Casos de xito:
hablarle a su pblico en su idioma, con
humor y descaro, y aprovechar con
astucia la viralidad de internet.

Mixta Juan Fernndez Prez, periodista

especializado en marketing

08

L
as historias de retos difciles con final
feliz suelen tener clidas acogidas
entre el gran pblico. Tambin entre
ese particular sector de la poblacin
que forman los profesionales del mar-
keting. El oro que logr la campaa de Mixta en
los ltimos Premios a la Eficacia, que cada ao
organiza la Asociacin Espaola de Anunciantes,
dej en el mundillo de la publicidad el sabor del
justo merecimiento, y tambin una sensacin
de complicidad por la forma en que la marca
cervecera haba alcanzado este xito. No todos
los das una campaa logra atraer tantos reco-
nocimientos y resultados positivos apoyndose
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de una forma tan acentuada casi exclusiva en
su apuesta por la creatividad.
Sin embargo, si de algo pueden presumir
las piezas de Mixta es del impactante universo
creativo que lograron alumbrar, as como del
innovador lenguaje que eligieron para hacerlo
realidad: nada menos que humor absurdo en
un grado de intensidad que no suele verse ha-
bitualmente en la comunicacin comercial. De
vez en cuando nos gusta que alguien llegue y
nos rompa los cdigos, y el xito de Mixta no es
otro que el de aquel que se atreve a hacer aicos
los patrones de la comunicacin tradicional para
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sacar petrleo de la creatividad, la imaginacin
y el descaro.
No es posible explicar las claves de la cam-
paa de Mixta de 2010 la que reconocieron los
ltimos Premios Efi sin hacer una excursin
previa por la historia de esta marca y por el
recorrido que ha tenido su comunicacin co-
mercial desde que el Grupo Mahou-San Miguel
irrumpi con ella en el mercado. Mixta lleg a
las tiendas en 2005 para pelear en un territorio,
el de las cervezas sin alcohol con limn, que
era conocido con el nombre de las Shandys.
Lanzar un producto siempre es un reto. Pero las
dificultades convierten la misin en una tarea
titnica cuando a los esfuerzos del lanzamiento
has de aadir los de pelear en un sector que est
directamente identificado con el nombre de tu
principal competidor, que adems te lleva nueve
aos de ventaja en experiencia y posicionamiento,
y encima es dueo casi absoluto de las ventas.
El cambio
Mixta batall en este desequilibrado campo
hasta que en 2008 vieron que deban dar un giro
de 180 grados a la forma que haban seguido
hasta ese momento para ofrecerse al pblico. Se
impuso la urgencia de cambiar radicalmente de
estrategia, persuadidos fundamentalmente por un
convencimiento: Tenamos un buen producto,
pero estbamos lejsimos del lder. Haba que de Shandy y del resto de marcas de esta gama.
hacer algo para que esta contradiccin dejara
de reflejarse en todos los indicadores, desde el
conocimiento de marca a la cuota de mercado y
las ventas, recuerda Anglica Hernndez, jefa
de producto de Mixta.
Tras llevar a cabo un concurso entre varias
agencias, finalmente fue Publicis quien mejor
supo interpretar el momento crucial en el que
se encontraba la marca. scar Martnez, creativo
de las campaas de Mixta desde que Publicis se
hizo cargo de su comunicacin y del rompedor
lenguaje que han tenido los anuncios estos l-
timos cuatro aos, menciona la radicalidad que
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contemplaba la propuesta que ofrecieron a la
compaa. Con una situacin tan desequilibrada,
en la que la competencia era incluso la que pona
nombre a la gama donde se ubicaba el produc-
to, tenamos que jugrnosla y ser arriesgados.
Si hacamos lo mismo que Shandy, estbamos
muertos, porque nos ganaban por goleada. Haba
que hacer algo distinto y sorprender, rememora.
La nueva estrategia pasaba por cambiar el
punto de vista de la comunicacin comercial de
la marca. Vimos que debamos dejar de hablar
del producto y poner el foco en otro lugar. De-
cidimos contarle a la gente, no lo que era Mixta,
sino cmo Mixta vea la realidad, explica Daniel
Fernndez, planner de Publicis. Los creativos
se plantearon el reto de ponerse en la cabeza
del consumidor, en palabras de Martnez, para
lo cual haba que tener claro a qu pblico se
dirigan.
En aquel momento, el futuro de Mixta pasaba
por lograr aliarse con los jvenes entre 18 y 25
aos, su pblico objetivo. Se trata de un sector
muy particular de la poblacin. Es un target muy
difcil, porque suelen ser reacios a los mensajes
que les lanza la publicidad y a la formas conven-
cionales de comunicacin comercial. Haba que
abandonar la lnea tradicional de explicacin y
muestra del producto. Debamos dar prioridad a
la marca sobre la bebida, rompiendo los cdigos
de comunicacin usados en el sector hasta ese
momento, para distinguirnos as de forma radical
Y eso pasaba por pensar como piensa un joven
y hablar como suele hablar, detalla Anglica
Hernndez.
Es en este punto cuando se produce el gran
hallazgo que da sentido al cambio brutal que ex-
periment la comunicacin de Mixta: Apostamos
por utilizar el humor absurdo como lenguaje y
por emplear un tono que no resultara intrusivo
ni comercial, sino todo lo contrario. Tenamos
claro que no debamos hablar del producto, ni
siquiera mostrarlo. La campaa deba ser des-
enfadada y con una personalidad muy propia.
Nos dirigamos a un pblico que sabe mirar de
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El xito de Mixta no es otro que el de atreverse a hacer aicos

los patrones de la comunicacin tradicional para sacar petrleo
de la creatividad, la imaginacin y el descaro
manera diferente a la convencional, cuenta
scar Martnez.

Una decisin arriesgada

Es as como Mixta se destapaba en 2008

con unos spots sorprendentes e inauditos en
los que, mediante unas grabaciones de vdeo
con aspecto de produccin casera, lanzaban
mensajes absurdos alrededor de ideas tan pe-
regrinas como un cerdo volador. Las primeras
reacciones que recogimos eran del tipo: pero
esto qu es?. En seguida vimos que el pblico al
que nos dirigamos haba entendido la campaa
y le haba gustado, apunta Hernndez. Era muy
arriesgado, pero necesitbamos desmarcarnos con
algo que llamara la atencin. Lo que hicimos fue
lanzarle un guante a los consumidores a los que
nos dirigamos, a ver qu pasaba. Y resulta que
ellos lo recogieron, aade Ivn Esquer, director
de la cuenta de Mixta en Publicis.
El impacto lo lograron a la primera. Las cam-
paas que la marca puso en marcha en sucesivas
temporadas incrementaron la atencin que haban
conseguido atraer con su innovador lenguaje,
para lo cual lanzaron nuevas piezas que insis-
tan en los mismos cdigos de humor absurdo.
Empezaron a surgir clubs de fans que pregun-
taban ansiosos cundo bamos a sacar nuevos
anuncios, revela Anglica Hernndez a cuento
de piezas como Grandes xitos, OptiMixta nuevo el humor absurdo como hilo conductor
y Made in Mixta que seguan apostando por
reforzar la imagen de marca mediante juegos
de palabras a vueltas con la x de Mixta y
toques de parodia surrealista. No es un humor
de carcajada inmediata, sino algo que sorprende,
y precisamente por eso llama la atencin, que
es lo que buscbamos, aclara scar Martnez.
Mixta ha creado un
impactante universo
capital en un crecimiento de ventas, explica creativo mediante un
la jefa de producto. Las campaas lanzadas esa lenguaje innovador,
temporada las que han sido galardonadas por basado en un humor
absurdo que no suele
los ltimos Premios Efi perseguan incrementar verse en la comunica-
la vinculacin de Mixta con su pblico, aumentar cin comercial.
su conocimiento y notoriedad, y acortar en 10
puntos la distancia con Shandy como marca
favorita, que an era la elegida por el 69 por
ciento de los consumidores, frente al 23 por
ciento que ya prefera la de Mahou-San Miguel.
Las tres lneas elegidas para ese ao Nom-
brex, Disecadox e Intermitentex y Amor
a primera Mixta consiguieron el objetivo.
Despus de dos aos con este nuevo lenguaje
publicitario, en esta ltima pieza apareca por
primera vez la botella de Mixta, presa de un
presunto romance con un sndwich mixto. De
de una campaa cuyo impacto esta vez s se vio
reflejado en las ventas. Mixta alcanz esa tempo-
rada una cuota del 25,6 por ciento, elevando su
participacin en 3,4 puntos, frente al retroceso
de 4,5 que experiment Shandy.

Este esfuerzo publicitario logr posicionar a Llegan los resultados

la marca en el mercado y darle notoriedad entre
su pblico, pero en 2010 era necesario plantear
nuevos objetivos de marketing. La meta de
imagen que nos habamos planteado ya estaba
lograda; ahora se trataba de traducir todo ese
La campaa daba resultados contantes y sonan-
tes: Mixta se convirti en la marca elegida por la
mayora de los nuevos entrantes a la categora. Un
68 por ciento de los encuestados responda s a

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UNA BEBIDA ENCERRADA EN YOUTUBE
La apuesta de Mixta por las nuevas
posibilidades de comunicacin comercial
que ofrece internet ha sido tan grande
que en las ltimas temporadas YouTu-
be, las redes sociales y el mvil han ido
ganndole espacio a la televisin en el
plan de medios de la compaa hasta
convertirse en el corazn mismo de va-
rias campaas. Esta estrategia, que en
aos pasados se tradujo en la creacin
de piezas para ser consumidas exclusi-
vamente en la Red, lleg al extremo de
lanzar el ao pasado una gran campaa
que discurra de principio a fin en el
famoso portal de vdeos.
Con el fin de incrementar la partici-
pacin de sus fans y consumidores en la
gestin del marketing de la compaa,
y de paso aumentar la viralidad de sus
mensajes publicitarios, Mixta anunci
en 2011 que haba encerrado a un pato
en YouTube y que necesitaba que su
vdeo recibiera un milln de descargas
para poder liberarlo.
El clculo inicial era que la campa-
a tuviera varios meses de recorrido.
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Sin embargo, para
sorpresa de agen-
cia y anunciante,
en apenas 20 das
lograron el milln de
visitas que se haban
marcado como ob-
jetivo para liberar al
dichoso pato Willix.
Tuvimos que
frenar el plan de
medios para que no
hubiera tantas visualizaciones del vdeo y
as poder implantar una nueva estrategia
a continuacin, porque nos pillaron en
paales. Los seguidores de la marca nos
llevaban al galope, recuerda Anglica
Hernndez, jefa de producto de Mixta.
Sorprendentemente, Mixta no tiene
web, pero s pgina propia en YouTube y
portal wap, destinado este ltimo al desa-
rrollo en telfonos mviles, donde existe
su propia aplicacin para smartphones.
Cada vez iremos hacia ms cam-
paas hbridas, en las que la televisin dez. Desde el principio, la
ser la punta del iceberg, y el resto tras-
currir en internet y el mvil, adelanta
Hernndez.
El contenido de las piezas tambin
est cambiando: Antes eran historias
absurdas independientes, sin hilo
comn. Ahora realizamos ms narra-
ciones largas, que requieren una mayor
ejecucin, anuncia Ivn Esquer, res-
ponsable de la marca en la agencia de
publicidad Publicis, responsable de las
campaas de Mixta.
la pregunta: Cree que este
anuncio podra animar a la
gente a pedir/comprar ms
cerveza Mixta que antes?,
lo que supuso alcanzar 19
puntos por encima de la
media de la categora y
un 10 por ciento ms que
el lder. Sus ndices de no-
toriedad y conocimiento
sugerido se elevaron al 88
por ciento y la notoriedad
publicitaria lleg al 63 por
ciento, 17 puntos ms que
Shandy. Ese ao, adems,
Mixta creci 11 puntos
como marca favorita,
mientras su competencia
bajaba 15 puntos.
En todo este proceso ha
sido fundamental la fuer-
te apuesta que agencia y
anunciante han hecho por
los canales no tradiciona-
les de comunicacin. Si
iban a ser campaas at-
picas, tambin debamos
apostar por un plan de
medios atpico, entiende
el planner Daniel Fernn-
irrupcin de los spots de
Mixta en televisin se vio
completada con campaas
paralelas en internet. Las
surrealistas historias que
contaban los anuncios te-
nan continuidad con nue-
vas tramas en YouTube,
donde crearon un canal
propio que ya ha recibido
20 millones de visitas (es
el portal de vdeos con ms
seguidores de una marca
espaola), y donde pue-
den verse piezas creadas
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exclusivamente para el consumo online, no el

televisivo.

Nos dirigimos a un pblico que ya no ve

la tele como antes, sino que la mira mientras
navega por internet o se comunica con su grupo
de amigos en Facebook o Tuenti. Haba que ha-
blarle tambin mediante estos canales, explica
Anglica Hernndez.

La popularizacin de las redes sociales y el uso

del telfono mvil para la descarga de conteni-
dos, generadores de un fuerte flujo de viralidad,
tambin han sido aprovechados por la marca de
forma muy astuta. Actualmente hay en Facebook
ms de 500 pginas distintas creadas por fans
de Mixta a cual ms surrealista, lo que da la
medida de esta historia de love brand, su legin
de seguidores suma ms de 300.000 miembros
en esta red social, y su campaa de mvil fue
elegida como la segunda ms creativa de 2010 por
los anunciantes, segn el estudio MM&Acenture.

Mixta ha sabido crear un lenguaje publicita-

rio propio, algo que se ha visto reflejado en la
expectacin con que sus fans ya hablamos de
fans, no de consumidores devoran sus cam-
paas y aguardan la llegada de las siguientes.
Las campaas de Mixta
Ahora nuestro objetivo ya no es anunciar elevaron sus ndices de
notoriedad publicitaria
la bebida, sino responder a las expectativas de al 63 por ciento y au-
la gente que est esperando ansiosa las nuevas mentaron en 11 pun-
piezas. Cuando has estado sorprendindolos las ventas, como as ha sido, pero no todas las tos su posicin como
marca favorita mien-
campaa tras campaa, ya no puedes bajar el compaas consiguen mantener esa paciencia, tras que su competencia
listn ni ofrecerles lo mismo, tenemos que saber seala Daniel Fernndez, planner de Publicis. bajaba 15.
rizar el rizo y superarnos. Y aunque parece que
el surrealismo permite manga ancha, en realidad Para los autores de los anuncios, confesos
no es as, no vale cualquier cosa. Nuestro reto es descredos de la comunicacin comercial tra-
superarnos, confiesa scar Martnez. dicional, Mixta ha sido un delicioso laboratorio
de pruebas. Esto demuestra que la creatividad,
La agencia cree que Mahou-San Miguel ha cuando se hace bien y se

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acertado doblemente: primero al apostar por un confa en ella, es capaz
estilo tan rompedor y despus por confiar en esta de vender por s misma
estrategia en el tiempo. Esto era un plan a medio y puede convertirse en el
plazo que al final ha dado resultado. Primero de- fin ltimo de la estrategia
bamos conseguir la implicacin del pblico con de marketing, concluye
la marca, convencidos de que despus llegaran scar Martnez.

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