UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE QUICH CUSACQ-

LICDA. MILDRED ZACARIAS
MERCADOTECNIA III
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
9o. SEMESTRE

FORMAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS Y CASO PRCTICO PARA FIJAR

EL PRECIO

MARIELA FLORES MARROQUIN 200513111

SANTA CRUZ DEL QUICH, 24 DE ENE. DE 17

 Factores Internos y Externos para la fijacin de precios
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por
factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores
internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin.
Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros
factores ambientales.

Facto
res internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.

Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los
tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la
supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado,
as como el liderazgo con un producto de calidad.
 Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso
de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con
la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos
importantes las utilidades que la supervivencia.

Maximizacin de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados
financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la
empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y
las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios
son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la
participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el
programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado.
En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.

Otros objetivos:
Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos.
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o
ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La
funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los
revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse
temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a
un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las
ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de
precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de
una empresa en muchos aspectos.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre
precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y
promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia
efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran
influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a
muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus
productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de
desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar
un precio ms alto para cubrir los costos.

Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideracin el total de la mezcla de

mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros
factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin
influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los
otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la
empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones.
 Costos:
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que
corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para
su estrategia de fijacin de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no
varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente
de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de
sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn
en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de
los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores
pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La
empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su
producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms
alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la
competencia.

Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin.
Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo
hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el departamento de ventas o el de
mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea
de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores
podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango.
Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas
de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de
menor nivel y los vendedores.
 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios.

A. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y
la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercado log debe
conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.

Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u
reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con
bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o
vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama
de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto
difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no
sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios
diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada
segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la
publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son
 muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia
de la competencia que en los mercados oligopolios.

Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es
difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente de las
estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera
reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente
de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando
tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca est seguro
de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si
incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que
tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de
los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o
un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de
precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio
gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a
los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden
permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a
buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado,
el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es
decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo
necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto
como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por
varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms
 rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones
gubernamentales.
B. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es
el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones
influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual
que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al
consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el

precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La
fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los
valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio
que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los
del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en
un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso
para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros satisfactorios
como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus. Por otra parte,
estos valores sern diferentes para diferentes consumidores y en diferentes
ocasiones.

As pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto
del valor del producto, los mercado logos varan sus estrategias de mercadotecnia
de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con
caractersticas diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en funcin del consumidor significa que el mercado log no puede
disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el
 precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla
de mercadotecnia, antes de determinar el programa.

C. Anlisis de la relacin precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin
entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda que muestra el nmero de unidades que el mercado adquirir en un
periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn
en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por
lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En
resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente
compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de

mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda
muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los
precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios
diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes
o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los
competidores se mantienen constantes.

D. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto
responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se
incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la
demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce
una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas vara
con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho,
la llamaremos elstica.
 Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es
nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando
es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En
ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en
relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a ms ingresos
totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.

E. Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los
precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas
de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon
evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de
productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la
estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen
pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.
Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores"
de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el
equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su
opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia.

Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin
como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a
las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan
 buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio
ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece
en relacin con sus competidores.

F. Otros factores externos:

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su
ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores
econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor
del mismo.

La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su

ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando
al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es
otra influencia externa importante; los mercados logos necesitan conocer las leyes
que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

Bibliografa

http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-externos-para-
la.html
Ejemplo:

CASO PRCTICO

Maruja desde hace un ao alquila un local en una galera del centro de Lima,
donde ofrece adornos de mesa a S/ 10. Maruja al mes vende 3,000 adornos en
promedio, cuyo costo de produccin unitario es de S/ 5 y al mes, entre alquileres y
pago de servicios, suma costos fijos por S/ 5,000.

En la galera vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que est

vendiendo adornos similares al mismo precio, pero Maruja teme que su
competidora en cualquier momento reduzca sus precios.

Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidi lanzar un nuevo producto a un
precio menor, considerando un costo de produccin unitario es S/ 2.5 y est en
capacidad de elaborar 2,000 unidades de este nuevo adorno al mes. A qu
precio debe lanzar este nuevo producto?, Cul es la mejor estrategia de
precios para Maruja?

Enfoque de costos

Lo primero que debemos determinar es cmo cambian los costos con el ingreso
de este nuevo producto. El punto de equilibrio inicial de Maruja es de 1,000
unidades (ver cuadros), con lo cual no obtendra utilidades operativas, pero
tampoco prdidas. Considerando que actualmente est vendiendo 3,000
unidades, las utilidades operativas alcanzan los S/10,000 por mes.

Ventas totales S/.30,000

 Costo de produccin S/.15,000

Costos fijos S/.5,000

Utilidad operativa S/.10,000

Precio unitario S/ 10

Costo variable unitario S/ 5

Unidades vendidas 3,000

Punto de equilibrio 1,000

Si Maruja agrega el nuevo producto, sus costos totales pasaran de S/ 20,000 a S/

25,000. En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso
independientemente del precio que le asigne y solo vendiera las 3,000 unidades
del producto inicial, la utilidad de Maruja caera a la mitad (hasta S/ 5,000).

Ventas totales S/ 30,000

Costo de produccin S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 5,000

Por otro lado, en el caso del primer producto, el margen de ganancia por cada
producto respecto al costo total es de 33% y sobre el costo de produccin
(variable) el 50%. Si nuestra amiga sigue el mismo criterio del producto inicial, el
nuevo adorno sera ofertado a S/ 5.

En un escenario optimista, vender las 3,000 unidades del adorno inicial y las
2,000 del producto nuevo, con lo que sus ventas totales alcanzaran los S/ 40,000
y su utilidad operativa se elevara de S/ 10,000 a S/ 15,000.

Ventas totales S/ 40,000

Costo de produccin S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 15,000

Pero Maruja tiene la certeza que su competencia bajar sus precios, por lo que es
muy probable que sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000
unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen en 25%
durante el prximo mes y no vende nada del producto nuevo, Maruja reportara
una prdida de S/ 2,500.

Ventas totales S/ 22,500

Costo de produccin S/ 20,000

 Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa -S/ 2,500

Enfoque de demanda

Frente a este dilema, Maruja consult a algunos amigos con experiencia en

negocios y sigui algunas recomendaciones:

Investig otros mercados y encontr que productos similares al que oferta

actualmente, dependiendo de su calidad y el nivel socioeconmico de los
clientes, tienen precios entre S/ 8 y S/ 15.

Tambin busc productos similares al que pretende lanzar en otros

mercados y descubri que se ofertan entre S/ 5 y S/ 10.

Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y

clientes ya fidelizados, pregunt cul es el precio al que estaran dispuestos
a pagar por el nuevo producto. Se sorprendi cuando algunos clientes le
dijeron que podran pagar ms de S/ 10, inclusive.

En la investigacin de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las

consultas de clientes, Maruja observ algunas estrategias de promocin y
ventas que le permitiran asegurar que el lanzamiento de su producto sea
exitoso e inclusive descubri otros materiales que le permitiran bajar ms
sus costos.

Qu estrategia seguir?

Con la informacin recabada, lo primero que hizo Maruja fue adecuar sus costos,
adicionando el factor de publicidad que se financiar con los ahorros obtenidos por
la compra de insumos a precios ms baratos. En el balance sus costos operativos
no cambiaron, pero cuenta con mayores herramientas para propiciar
mejores ventas.

Con esta premisa veamos tres escenarios para la caso de Maruja

Escenario 1:

Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8, adelantndose a lo que

pueda hacer su competencia y el producto nuevo lo lanza con un precio de S/ 5.

Ventas totales S/ 34,000

Costo de produccin S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 9,000

La utilidad operativa se reduce de S/ 10,000 a S/ 9,000 por mes, pero continan

siendo significativos los mrgenes de ganancias frente a los costos.

Escenario 2

Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/

8.

Ventas totales S/ 40,000

Costo de produccin S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

 Utilidad operativa S/ 15,000

En este caso la utilidad operativa aumenta a S/ 15,000

Escenario 3

Reduce el precio del producto inicial a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/ 5, pero

solo vende 200 unidades de las 2,000 que produjo en el mes

Ventas totales S/ 25,000

Costo de produccin S/ 20,000

Costos fijos S/ 5,000

Utilidad operativa S/ 0

Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una buena

aceptacin, podra optar por los precios planteados en el escenario 2 y unir la
oferta de los dos adornos en una coleccin (con similares caractersticas de
calidad al mismo precio). Finalmente, ntese que por lo menos tendra que vender
200 unidades del nuevo producto al mes, para evitar tener prdidas operativas.

BIBLIOGRAFIA

http://www.pqs.pe/tu-negocio/como-determinar-precio-de-producto