FUNDAMENTOS DE MARKETING

Presentado por:

Carlos Mario Pea

Bryan Villabona

Jessica Ucross

Universidad Autnoma Del Caribe

16 de Febrero de 2017

Barranquilla-Colombia

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Introduccin.

Dentro de los factores ms importantes y esenciales del Marketing, es necesario destacar lo

fundamental del ENTORNO, ya que de l, podra decirse, se desprenden innumerables
variables que siempre tendrn una incidencia directa en el estudio de mercadeo a fin de
realizar una labor ptima y beneficiosa para el producto de una empresa.

El entorno, refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como tal, podra decirse, que
viene dado por un conjunto de fuerzas y factores que escapan del control de la firma pero
que impacta directamente en su gestin, y ha adquirido mayor importancia en las ltimas
dcadas debido al incremento en su velocidad de cambio, lo cual lo va volviendo ms
difcil de predecir.

A travs de este trabajo, se planea realizar un anlisis de los entornos y conocer de qu

manera inciden en el comportamiento del Marketing de la empresa Bavaria S.A en la
ciudad de Barranquilla, esto, a fin de comprender de una manera general la necesidad
latente de tener en cuenta todo lo que puede girar alrededor de la creacin de un producto,
buscando una optimizacin en resultados orientada a una estabilidad y durabilidad en el
mercado.

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Marco Terico.

1. Entorno del Marketing

Es definido de manera amplia como el conjunto de variables o grandes fuerzas sociales que
no se pueden controlar y que inciden directa o indirectamente sobre la toma de decisiones,
las estrategias y las acciones de marketing de una organizacin.

Est compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa para
operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos factores
inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los
proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de inters. (Baena Graci,
p.57)

Es necesario que toda empresa conozca y aprenda del entorno a un nivel elevado, con esto
se podr hacer un mejor uso del mismo y transformarlo en fuente de oportunidades para el
negocio. Esto puede brindar una mayor capacidad de xito y estabilidad, ya sea por la
rapidez de respuesta o por la habilidad para generar contribuciones reales en la cuenta de
resultados. Las empresas que aprovechan el conocimiento adquirido del estudio del
entorno, crean la capacidad de convertirlos en un permanente aliado estratgico, ya que sin
l no se puede sobrevivir o asegurar una durabilidad en el mercado, por esto, es mejor
aliarse y obtener todo lo que se pueda de l. Sin embargo, las compaas que viven de
espaldas al entorno estn destinadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y
rentabilidad, esto se confirma en el da a da de sus operaciones, pues como bien deca Jack
Welch (Consejero delegado de General Electric por muchos aos) Renovar o Morir.

As mismo, el entorno presenta un constante cambio, por lo que toda organizacin debe
desarrollar sistemas y estrategias de vigilancia al entorno para observar los cambios que se
producen en l y adaptarse a ellos. En otras palabras no se debe resistir al cambio o
ignorarlo si no, adaptarse a ellos.

Al hablar del Entorno de Marketing, se deben destacar dos mbitos diferenciales en l: el

Microentorno; est compuesto por las fuentes ms cercanas a la empresa (clientes,
proveedores, grupos de inters, competidores, etc.). Y el Macroentorno; est formado por
las fueras que a su vez inciden sobre el microentorno (variables demogrficas, polticas,
econmicas, culturales, naturales y tecnolgicas.

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1.1 Microentorno

Tal como se ha expuesto anteriormente, el entorno del Marketing lo componen fuerzas que
afectan la capacidad que tienen una empresa para ofrecer productos y servicios a sus
consumidores. El Microentorno, est compuesto por las fuerzas ms cercanas a la empresa:
proveedores, intermediarios, clientes, competidores y finalmente, los grupos de inters.

Proveedores son los agentes encargados de suministrar los recursos que la empresa necesita
(materias primas) para elaborar y comercializar sus bienes y servicios. De este modo, una
empresa puede ser proveedora de varias compaas y tener varios proveedores a la vez. Por
ejemplo, un agricultor de hortalizas puede ser proveedor de varios establecimientos de
venta directa (fruteras, supermercados, hipermercados) y de varios restaurantes a la vez.
Por otra parte, el agricultor tiene varios proveedores como por ejemplo, empresas de
fertilizantes, abonos o pesticidas.

Intermediaros son los agentes que ayudan a la empresa a distribuir sus mercancas entre los
compradores o usuarios del producto. Podemos distinguir dos tipos de intermediarios:

a) Distribuidores. Sin una cadena de distribucin adecuada, los consumidores no

podrn adquirir bienes y servicios en el momento en que los necesiten. En otras
palabras, la distribucin comercial relaciona al fabricante con el consumidor al
permitir que los productos y servicios lleguen en las condiciones adecuadas a los
consumidores desde el origen hasta el destino y as, poder satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores. (Baena y Moreno, 2010: 89). La distribucin
comercial que hace referencia a la relacin entre fabricante y consumidor.
Contempla funciones tales como el merchandising o la adecuacin de la oferta con
la demanda. Por otra parte, la distribucin fsica o logstica, que engloba el
transporte, manipulacin y almacenamiento de las mercancas. De este modo, las
empresas de distribucin fsica ayudan a la empresa fabricante a almacenar
mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Su funcin es
por tanto, meramente logstica.
b) Intermediarios financieros. En esta categora se incluyen bancos, compaas de
crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar o asegurar
los riesgos asociados con la compraventa de bienes. El responsable de marketing
debe tener presente el papel de estos agentes durante la fase de diseo e
implantacin de la estrategia de marketing mix de la empresa, ya que cualquier plan
de marketing puede verse afectado por la subida del coste del dinero (tipos de
inters) o por la limitacin de los crditos, entre otros aspectos.

Clientes, Al analizar el microentorno de la empresa, el responsable de marketing debe

estudiar la situacin presente y futura de la empresa con respecto a sus clientes. En

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especial, la compaa debe recopilar informacin sobre: a) los clientes actuales y
potenciales de la empresa; b) las necesidades actuales y cambios de tendencia de los
clientes de la empresa; y c) la forma en que los clientes de la compaa perciben los
productos o servicios ofrecidos por los competidores. Una de las formas en que las
empresas pueden recabar la informacin necesaria sobre los clientes es a travs del modelo
de las 5Ws: Who (Quin), What (Qu), Where (Dnde), When (Cundo) y Why (Por Qu).
Adems, la recogida de informacin debe dirigirse al anlisis de la viabilidad de los clientes
o mercados potenciales que quizs se tengan en el futuro. Esto incluye la previsin de
situaciones y necesidades de los clientes de la empresa que incrementen la cartera de
negocio de la compaa. En este sentido, es posible distinguir seis tipos de mercados
atendiendo a las caractersticas de los clientes que lo componen:

1. Mercado de consumidores, formado por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para consumo personal.
2. Mercados Industriales, compuesto por organizaciones que adquieren los bienes y
servicios necesarios para producir otros ms elaborados.
3. Mercados de reventa, lo integran las diferentes organizaciones que compran bienes
y servicios para posteriormente revenderlos.
4. Mercados institucionales, formado por organizaciones que se proveen de bienes y
servicios para llevar a cabo su actividad como, por ejemplo, colegios y hospitales.
5. Mercados gubernamentales, lo integran los organismos del gobierno (estatal,
autonmico o local) que adquieren bienes para prestar determinados servicios
pblicos.
6. Mercados internacionales, formado por compradores extranjeros.

Competidores, Toda compaa que desee tener xito debe proporcionar mayor valor y
satisfaccin a sus clientes que el resto de sus competidores. Para lograrlo, hay que tener
presente la estructura competitiva de la industria compuesta por las cinco fuerzas de Porter:

a) Intensidad en la rivalidad de competidores actuales.

b) Capacidad de negociacin de los distribuidores.
c) Amenaza de productos sustitutivos.
d) Grado de rivalidad entre los competidores de la industria.
e) Capacidad de negociacin de los clientes.

En otras palabras, la rentabilidad de una empresa no solo depende de la industria en la que

opera, sino del grupo estratgico en el que opera.

Grupos de inters, estn compuestos por cualquier grupo de personas que tenga un inters
o posibilidad de influir de forma real o potencial en la capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos. Atendiendo a la estrategia de marketing de cualquier compaa, es
posible distinguir los siguientes grupos:

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 a) Residentes en la zona donde est situado el establecimiento de venta al pblico o la
propia fbrica.
b) Accin ciudadana (consumidores)
c) Personal de la empresa.

1.2 Macroentorno.

Est compuesto por una serie de fuerzas generales que afectan no solo a la empresa sino
que, inciden directamente en el microentorno. Estas fuerzas pueden ser de varios tipos:
fuerzas demogrficas, fuerzas econmicas, fuerzas polticas y legales, fuerzas naturales,
fuerzas sociales y, por ltimo, fuerzas tecnolgicas. De las seis fuerzas mencionadas, cuatro
de ellas (econmicas, sociales, polticas y legales y tecnolgicas) reciben una atencin
prioritaria por parte de las empresas. Por este motivo, a menudo se emplean las siglas PEST
para referirse al macroentorno de la empresa.

Fuerzas demogrficas, Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, que

incluye en estas factores como tamao, distribucin y crecimiento poblacional, esto termina
siendo de gran inters para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye en su
mayora los mercados. Dentro de esta podemos destacar 3 fuerzas demogrficas:

- El crecimiento de la poblacin mundial

- El cambio de distribucin de los grupos de edades
- Los cambios que se estn produciendo en el concepto tradicional de la familia

Fuerzas Econmicas, El efecto de la economa de un pas sobre la oferta y la demanda

puede afectar al xito o fracaso de una empresa al incidir, fundamentalmente, en tres
variables:

- Poder adquisitivo, La situacin econmica de un pas o determinada regin pueden

tener un efecto importante sobre el beneficio de cualquier empresa. Por ejemplo, en
los momentos de crisis econmicas, desciende la demanda de automviles o el gasto
en ocio. Adems, las crisis econmicas conllevan un aumento en la tasa de
desempleo, lo que a su vez, contrae el consumo de los productos que los
consumidores no consideran indispensables. Tal es el caso de los bienes
tecnolgicos o el ocio.
- Tipo de cambio, Los tipos de cambio de moneda de muchas divisas (euro, dlar,
etc) pueden tener un impacto directo sobre la rentabilidad de las empresas que
realizan actividades en el extranjero (importacin o exportacin). Por ejemplo, si el
tipo de cambio del euro aumenta, cada vez ser ms caro exportar los productos

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 fabricados en la zona euro. Por el contrario, ante una depreciacin de la moneda, las
exportaciones son cada vez ms baratas, lo que beneficiara a las empresas locales.
- Tipo de inters, cuando el tipo de inters disminuye, aumenta el nivel de
endeudamiento de la economa ya que el dinero prestado es ms barato. De este
modo, cuando endeudarse resulta fcil (barato), aumenta la demanda de aquellos
productos cuyo precio es elevado y que en raras ocasiones se compran al contado.
Un ejemplo de ello es la adquisicin de vivienda.

Fuerzas polticas y legales, Entendemos por entorno poltico las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que limitan en las diversas organizaciones e
individuos de una determinada sociedad (Kotler et al., 2000: 85). Las decisiones
adoptadas por los responsables de marketing de cualquier compaa pueden verse afectadas
por dicho entorno y por ello, muchas compaas muestran estrechas relaciones con los
partidos polticos e incluso, les realizan importantes donaciones en un intento de influir en
la poltica del gobierno. Asimismo, el ordenamiento jurdico vara constantemente de modo
que a veces est prohibido lo que antes se permita y viceversa.

Fuerzas Naturales, la capacidad de las empresas para mantener e incluso incrementar el

nivel de produccin de un determinado bien, depende en gran parte del acceso que se tenga
a las materias primas o del coste de la energa, entre otros aspectos. En este sentido,
podemos afirmar que las fuerzas naturales que afectan al macroentorno de una empresa se
caracterizan por tres tendencias:

- Escases de la materia prima y aumento de los costes energticos..

- Aumento de los niveles de contaminacin.
- Intervencin gubernamental.

Fuerzas sociales, tal y como sealan Ferrell y Hartline (2006: 54), los cambios en
nuestros valores culturales (los principios que rigen la vida cotidiana) tambin crean
problemas y oportunidades para los responsables de marketing. En este sentido, podemos
afirmar que las fuerzas sociales son aquellas capaces de provocar cambios en las actitudes,
creencias, normas, costumbres y estilo de vida de una sociedad por lo que en buena medida,
determinan qu, dnde, cundo, cunto y por qu se vende un bien y no otro. Muchas
veces, las fuerzas sociales se ven afectadas por estructura demogrfica de la poblacin; sin
embargo, existen otro tipo de factores que indicen con mayor intensidad. Entre ellos,
podemos destacar la diversidad de la poblacin y los valores culturales de la sociedad.

Fuerzas tecnolgicas, el trmino tecnologa se refiere a la forma en que realizamos tareas

especficas o a los procesos que utilizamos para crear las cosas que consideramos nuevas.
La tecnologa evoluciona muy rpido, sobre todo en las ltimas dcadas, de forma que los

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nuevos avances tecnolgicos han dejado obsoletas herramientas que en su momento se
consideraron grandes hitos en el avance de la sociedad. Junto a ello, los responsables de
marketing de cualquier compaa deben tener presente que las fuerzas tecnolgicas del
macroentorno de marketing inciden en el formato de la estrategia de comunicacin llevada
a cabo por los responsables de marketing de la compaa. En concreto, muchas compaas
han dejado de dirigirse a sus clientes a travs de los medios de masas (televisin, radio,
prensa, etc.), para hacerlo mediante las herramientas del marketing directo (correo electr-
nico o postal, telemarketing, pginas web, etc.), optando incluso por la telefona mvil para
contactar con sus clientes reales o potenciales (marketing mvil).

El entorno y Bavaria S.A en Barranquilla.

Bavaria, al ser una empresa netamente de consumo es un claro ejemplo sobre cmo conocer
a profundidad el entorno, tanto macro como micro y la manera en la que ste puede ser til
aprovechado para posicionarse y lograr una estabilidad y durabilidad en el mercado,
ganando cada vez ms espacio y un estatus difcil de ser alcanzado o superado, por esto ha
sido merecedor de premios a nivel nacional e internacional. El ltimo de stos los
premiados fueron guila, guila Cero y Poker, tres marcas del portafolio de Bavaria,
fueron premiadas en la dcimo quinta ceremonia de entrega de los premios FIP, realizada
en diciembre en Buenos Aires, Argentina, con un total de cuatro galardones.

A travs de la iniciativa tribuna guila se asegur un contundente apoyo comercial que

los llev a obtener buenos resultados para el negocio en trminos de volumen con una
promocin fcil, sencilla y sin pasos adicionales que lograra el enganche del consumidor.

Como este anlisis, est enfocado netamente al mtodo de aprovechamiento del entorno en
BARRANQUILLA, se va a realizar puntualmente una apreciacin de cmo son tratados los
diferentes factores que inciden dentro del entorno de marketing tomando en cuenta el plan
estratgico de ventas de la empresa y una apreciacin grupal del mismo.

Si entramos en anlisis del microentorno, en el mercado colombiano existen diferentes

competidores cerveceros, pero Bavaria es la nica empresa que cuenta con una capacidad
de instalacin y distribucin como ninguna otra, esto respondiendo a los factores de
proveedores e intermediarios (distribuidores) asegurando que su producto, se encuentre
accesible por sus puntos de venta (tiendas, locales comerciales, discotecas, restaurantes,
etc.) y asequible al manejar un precio que genera una gran acogida para el consumidor, ya
que tiene cerveza para todas las clases sociales, satisfaciendo as todas las necesidades del
mercado nacional.

En sus campaas de mercadeo, Bavaria ha impulsado fuertemente cada una de sus marcas y
esto ha hecho que los consumidores tengan un apego a la cerveza, generando as una
relacin directa y significativa con uno de los factores ms sobresalientes del microentorno,

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(Cliente), con una atencin constante en los Colombianos con diferentes temas de consumo
responsable, patrocinio, fundacin Bavaria para apoyar nuevos talentos, apoyar ideas
creativas de jvenes y de la comunidad vulnerable de toda Colombia. Esta relacin con los
Clientes, no solo asegura una fidelizacin por su buena gestin, es aqu donde se ve
reflejado cmo los factores del Macroentorno (como fuerzas demogrficas y fuerzas
sociales) influyen directamente en generar una satisfaccin en el cliente, en el caso de
Barranquilla, Bavaria ha tenido en cuenta los factores culturales y climatolgicos de la
ciudad, asegurando no solo que su producto sea de fcil consecucin, si no que las
condiciones de venta de sus productos sean las necesarias para suplir las condiciones
externas que giran alrededor del consumo de sta, es decir la cerveza en cualquier parte se
va a encontrar fra. Adems a esto, en una ciudad como Barranquilla, Bavaria ha
encontrado una forma de adaptacin directa en los diferentes eventos culturares que se
desarrollan en la ciudad, posicionndose no solo en el mercado si no siento una marca
insignia en la cultura ciudadana.

La ventajosa actualidad de Bavaria, junto con sus tcticas y estrategias han logrado una
posicin envidiable en el mercado, del cual cuenta con un 96% de la produccin nacional
en Cerverzas, esto, ha hecho que vaya un paso ms all de sus competidores ya que cuenta
con el dinero y con los medios para reaccionar a cualquier activacin de la competencia.

Analizando el macroentorno, Bavaria ha tenido una adaptacin significativa a los cambios

constantes e impredecibles a los cuales hace referencia Henry Mintzberg, y su constante
evolucin es lo que le ha permitido no solo mantenerse, si no aumentar su dominio en todo
el territorio nacional, incluso, por las variaciones y restricciones en las leyes en Colombia,
Bavaria opta por una cerveza sin alcohol, que es la guila Zero, con sta, es clara la
intencin de adaptarse a los entornos e incluso a uno de los factores como la fuerza poltica
y legal , presente en el macroentorno, permitiendo as que personas pueda consumir
cervezas sin necesidad de que sta le traiga consecuencias legales al tener una bebida sin
alcohol. En cuestiones de la fuerza econmica, Bavaria ha sorteado inteligentemente esta
situacin al continuar manteniendo un mdico precio y siendo asequible para todos los
estratos sociales en la ciudad.

Es realmente un caso de estudio conocer cmo Bavaria ha aprendido a sortear estas fuerzas
que resultan determinantes en el mercado, adaptndose a la cultura no solo en Barranquilla,
si no en las diferentes ciudades de Colombia, brindndole a cada una de las culturas una
opcin con la cual se pueda identificar asegurando as la posicin del producto en la ciudad,
esto responde a la fuerza social, sin olvidar que Bavaria tiene una invasin de marca por
todos los medios posibles (tv, internet, telfono, patrocinios, etc.) aprovechando y
mantenindose a la vanguardia de las fuerzas tecnolgicas que surgen da a da.

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En Conclusin

Podemos ver que en un mercado tan cambiante y dinmico como el actual, muchas
empresas se ven afectadas por las fuerzas de su microentorno y macroentorno, sin embargo,
si una empresa se informa muy bien y se prepara para enfrentarlos, lograra no solo evitar
las posibles amenazas sino que tambin identificar oportunidades de mercado, un claro
ejemplo de esto es la empresa Bavaria, la cual ha sabido manejar una relacin adecuada con
sus Stakeholders (Grupos de Inters) y sus canales de distribucin, al mismo tiempo que
tiene presente todos las variables de su macroentorno (demogrficas, Polticas, Culturales y
tecnolgicas) y de esta forma Bavaria, ha logrado posicionarse en lo ms alto de la industria
cervecera Colombiana.

Bibliografa.

- Baena Graca Vernica (2011). Fundamentos de Marketing: Entorno, consumidor,

estrategia e investigacin comercial. Barcelona, Espaa: Editorial UOC.

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- El Heraldo, Economa (18 de enero de 2016) -
http://www.elheraldo.co/economia/bavaria-reconocido-por-estrategias-de-
mercadeo-239005
- Plan estratgico de ventas Bavaria S.A -
https://issuu.com/oscarjavier7/docs/final_gerencia_de_ventas

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