Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria

Instituto Tecnolgico Mario Briceo Iragorri
Ncleo Carora

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me Integrante:
Iriana Riera
Seccin: C4NA

Carora, Febrero 2017

Determinacin del precio desde el punto de vista del mercado

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los

otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms
flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas
de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijacin de precios.

Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Como fijar precios

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de
distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos
nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad
y precio.
En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar
hasta ocho puntos de precio:
Segmento
Definitivos
Dorado
Lujo
Especiales
Medio
Facilidad/comodidad
Imitacin, pero ms barato
Slo precio

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La

siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las
estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es
decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra
ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres
competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de
compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La

estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el
producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un
ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen
estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos
que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor

4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitacin 8. De economa falsa 9. De economa

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de
precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el
objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los
costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5)
Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final.

Mtodos basados en el coste

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo,
pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los ms efectivos
para alcanzar los objetivos de la organizacin.

Mtodo del coste ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los
costes fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin
puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del
producto.
El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y
facilita el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios
similares a los competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har
que el comprador confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus
precios.
Mtodo del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas
dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del punto muerto
o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto
que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el
precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos:
P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q

Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene
el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la
competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo
permite efectuar de forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente
a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que
los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes
marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la
posicin de lder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector,
salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que

se da en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin
pblica, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las
caractersticas establecidas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las
que concurra la empresa sea elevado porque representar el beneficio que
sta obtendra en promedio de tales concursos.

Mtodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por
el consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, esta
percepcin del valor no est exenta de la apreciacin que el consumidor
hace de los costes incorporados al bien.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda
de los distintos segmentos del mercado.

El precio puede ser:

PRECIO
SUPERIOR IGUAL INFERIOR
Superior Mas por mas Mas por igual Ms por menos
Calidad IGUAL X X Igual por menos
INFERIOR X X Menos por menos

Ms por ms: Productos ms caros pero que nos ofrecen una mejor calidad,
asociada a una mejor imagen,
Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revs)
Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio ms bajo (tiendas
descuento)
Ms por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category
killers, ofrecen un surtido en su categora enorme, y suelen tener mejores
precios.

Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor
sea el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio
para la empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy
elevado en los costes totales de la empresa, el beneficio estar muy afectado
por el precio del producto, ya que un pequeo aumento puede permitirle
incrementar sus beneficios y una ligera disminucin puede repercutir de
forma desfavorable en ellos.
En algunas industrias, como la automovilstica por ejemplo, a medida que
aumenta el volumen de produccin el coste unitario de fabricar los productos
se hace ms pequeo. Si tiene lugar este fenmeno, que se conoce como
economas de escala, la empresa se hallar interesada en fabricar el
producto en grandes cantidades para operar con bajos costes unitarios. Para
beneficiarse de esta situacin se ver obligada a detentar una importante
cuota de participacin en el mercado, que podr conseguir comercializando
su producto con un precio de venta relativamente bajo.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costes unitarios de produccin tienden a reducirse. Si los
costes de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

El precio como instrumento del marketing.

Al tratarse de una poltica de marketing y por tanto una variable controlable
por la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales
para alcanzar los objetivos de esta. Para los responsables del marketing en
una organizacin, el precio tiene una gran importancia por las razones
siguientes:
 El precio es un instrumento a corto plazo.
El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y
flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Recientemente, la liberalizacin de las telecomunicaciones, provoc una
guerra de tarifas entre las compaas telefnicas. Pero tambin el precio es
un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios
puede llegar a una situacin de juego de suma cero, en la que nadie sale
ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser ms rentable.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un
determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando
de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las
unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el

consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin

disponible.
El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su
precio o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas,
composicin o prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede
ser un indicativo de calidad.

Condicionantes en la fijacin de los precios.

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijacin no
es arbitraria ni fcil, puesto que existen una serie de factores condicionantes
que actan como restricciones y limitan las alternativas posibles.

Estos factores se relacionan en la siguiente figura:

Fijacin de precios
Cuando se habla de marketing es lgico que una de las primeras ideas que
se cruzan por la mente son las 4 p`s; de los elementos del marketing mix
mucho se habla de la publicidad, diseo de productos, su distribucin pero
Qu pasa con el precio? cuando se habla de este elemento es comn solo
mencionarlo pero muchas veces por la apata a los nmeros las personas
dejan de profundizar el proceso para establecer estrategias y programas de
fijacin de precios. Muchos creen que fijar un precio se limita a establecer los
costos y buscar un porcentaje de ganancia determinado, pero no es as. Las
empresas deben estar conscientes que hay un entorno muy cambiante de
precios, el Internet, la gran cantidad de informacn al alcance los
consumidores vuelve bsico comprender no slo cmo las personas
construyen sus percepciones respecto al precio (precios de referencia,
inferencias de precio-calidad, terminaciones de precios) sino tambin los
pasos que se deben seguir para poder elegir un precio final, los que
comparto a continuacin:

Seleccin de la meta u objetivo que persigue con la fijacin de precios.

En este primer paso se debe tener asegurar la meta que se desea alcanzar:
a) Sobrevivir en el mercado, esto se da cuando la competencia es intensiva,
se necesitan precios de penetracin y adems las necesidades de los
consumidores son cambiantes.
b) Maximizar las ganacias actuales
c) Maximizar la participacin en el mercado.
d) Descreme o tamizado en el mercado -fijar precios altos poco a poco
disminuir el precio-.
e) Liderazgo de producto-calidad (ofrecer lujos asequibles, es decir no
sacrificar la calidad y ofrecer un precio no lo suficientemente alto como para
no estar al alcance de los consumidores).

Determinar la demanda.
Examinar qu tan sensible son los consumidores a la variacin de los
precios, utilizando mtodos como las encuestas, anlisis estadsiticos y
pruebas con los precios, de esta forma se conocen impresiones, intenciones
de compra.

Calcular el costo.
Al calcular el costo del producto o servicio es importante conocer precios
fijos, variables y promedios; adems de analizar las distintas reas en las
que se pueden reducir costos gracias al esfuerzo conjunto y experiencia
adquirida con el tiempo.

Analizar costos, precios y ofertas de la competencia.

Este paso es crucial pues se debe tomar en cuenta cmo se comportan los
competidores, la industria.

Seleccin de un mtodo de fijacin de precio.

Luego de los pasos anteriores (costos, demanda y competencia) se procede
a seleccionar la forma en que se fijar el precio: a)fijando un margen sobre el
costo (esta forma es la ms comn); b) fijar un precio para alcanzar una tasa
de rentabilidad sobre la inversin (ROI) deseada; c)fijar precio segn el valor
percibido, aqu juega un papel importante la imagen, la calidad, garanta,
entrega, reputacin y servicio al cliente, entregar un valor nico y que sea
muy evidente para los clientes. d) fijar precio segn la propuesta de valor,
esto consiste en buscar la lealtad de los clientes ofreciendo calidad a un
precio bajo (esto atrae a ms clientes). e) fijar precio por subastas (este
mtodo es ms utilizado en mercados online).

Seleccin del precio final.

Luego de llevar un proceso de anlisis, investigacin, clculo y seleccin se
procede a considerar otros factores como el impacto de la publicidad, la
marca y actividades de marketing relacionadas que puedan incidir en el
precio; las ganancias y riesgos; e incluso el impacto a terceros (proveedores,
distribuidores, etc.)
Estos pasos, permitirn establecer estrategias mucho ms efectivas y no
pensar que se trata slo de establecer una cifra o fijar un porcentaje de
ganancia, estos pasos amplan el panorama al momento de fijar un precio.