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os Un enfoque latinoamericano
Ricardo Fernandez Valifias « Rodolfo Urdiain Farcug Publicidad
Un enfoque
latinoamericano
Ricardo Fernandez Valifias
Rodolfo Urdiain Farcug Publicidad un enfoque latinoamericano
Ricardo Femandez Valifias / Rodolfo Urdiain Farcug
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Datos para catalogacién
bibliogratica:
Femandez Valifies Ricardo!
Urdiain Farcug Rodotto
Publicidad. Un entoque
latinoamericana
ISBN 970-686-299-5
1. impacio econ6mico y social a
la publicidad. 2. Rogulacion y
tiga publictarta en América
latina. 3, Mercadclecnia y
publicidad. 4 EI plan de
mercadoteenia. 5. Terminologi
de la publicidad. 6. La ice |
ef la publicidad, 7. Medios de
comunicacion masiva. 8. Medio
comerciales. 9. Creatividad
10. Agencias de publicidad,
11. Medicion de ta publicidad.
12. Tendencias de la publicidar
en América latina. Este sueito:
A Elvia y Valentina, por estar siempre a mt lade y hacerme muy felts: son mi vida
A mis padres, hermanos, primos y thos: jlos A-D-O-R-O!
Ami Abuela y.a mi feta... te extrano muchisimo,
A mis suegras, son unas éxcelerites personas.
A Ricardo por la amistad y ensefianza
A la revista Entrepreneur y la Universidad Andhuac: jyo aprendo mds de ustedes!
A todos mis amigos, por estar aki.
“Me veo coma un jardin, Me veo como una flor;
tengo mi rocto, Siento amor.”
La ley es amor, ef amor bajo ia voluntad: no hay mds ley: ; Haz tu voluntad!
Rodolfo Urdiain Farcug,
El cuarto libro publicado, realmente toda un reta y toda wna ensefianca.
Gracias a Rodolfo por el aprendizaje y la amistad.
Gracias a la extraordinaria familia que tengo, siempre apoyando,
Gracias a Carlas.
Gracias a la decencia, mi gran amor a UNITEC y a Andhuac.
Gracias Lili y Marco.
Gracias a Claudia.
Al grupo de los viernes, especialmente a Fernando
Pero sobre todas las cosets, gracias a Dios, sin el nada serta posible.
Ricardo Ferninder. Valinias ACERCABELOSTAUTORES OU
Ricardo Fernandez Valifias es licenciado
en mercadotecnia y maestro en Admi-
nistraci6n por la Universidad Tecnolégi-
ca de México, es también candidato a
grado de doctor en Bducacién por la
Adantic International University.
Colaborador de la revista Entrepreneur
y cordinador editorial para Theroamérica
de la Thorson Business Journal.
Es consultor y capacitador de su propia
empresa, Consultoria y capacitacin,
Ha laborado en diferentes empresas cn ell drea de marketing.
Ha eserito los libros: Manual para elaborar wn plan de mercadotecnia, Segmenta-
con de mercados y Fundamentos de Mercadoteenia, todos publicados por editorial
Thomsen.
rfernandez@tomsonlearning.com.nx
Rodolfo Urdiain Farcug es licenciado en publicidad egresado por el Centro de Es
s en Ciencias de la Comunicacién; ha sido director creative en agencias de publi-
cidad y catedrético de la Universidad Andhuac del
Norte en el Estado de México.
FI licenciado Urdiain labor como director creativo
para el partido Accién Nacional durante la campaiia
presidencial del 2000,
Colaborador de las revistas Entrepreneur y Thomson
Business Journal para temas relacionados con merca-
dotecnia y crealividad. Actualmente es presidente de
su propia empresa de consultorfa: Club neurona, que
tiene como objetivo buscar, crear acerear el conoci-
miento que impulse a los emprendedores para aleanzar
sus metas. Se le puede localizar a través de su pfigina
wwwe.clubneurona.cont o por correo electronice infar-
mes@clubneurona.com “PREFACIO 4010
‘América Latina es una regiGn con caracteristicas que Ia distinguen como tinieas sin
‘embargo, a Io largo del tiempo los latinos nos hemos acostumbrado a investigar y
estudiar con referencias bibliogréficas de autores de otras regiones. sin duda
‘Valiosos, pero diferentes,
Publicidad: un enfoque latinoamericano es un libro que muestra el esfuerzo de
Jos autores por brindar a los académicos y estudiantes una herramienta de estudio
enfocada a las caracteristicas que nos distinguen como latinos.
> un libro estructurado en doce capitulos, ordenados buscando el pensamiento
16gico-constructivo, Cada capitulo inicia con una breve introduceién que habla de los
jemas a tratar en el mismo y los relaciona con los capitules anteriores y posteriores;
‘después, incluye los objetivos de aprendizaje a lograt.
Posteriormente contiene un desarrollo de los coneeptos relacionados con el tema,
aclarando que este desarrollo es explicative, pero no exhaustive
Al final de cada capitulo se puede encontrar un breve resumen y un ejercicio de
-autoevaluacisn,
Las imagenes del libro (impresos publicitarios) no estén necesariamente relaciona-
dos con el texto que les precede; esto se hizo intencionalmente buseando que el estu-
diante y el docente puedan analizar libremente cualquier imagen sin sujetarse al texto.
Agradecemos a adlatina.com las imégenes que tomamos de su pagina web
swwie.adlatina.com
Publicidad un enfoque latinoamericano, es un texto de lectura agradable, concre-
ta y accesible, pensado para que se convierta en un libro de consulta y base pare
cualquier estudiante que tenga relacién con el maravillose mundo de la publicidad.
Seguramente, por tratarse de una primera edicién, enconttard usted amable lector,
muchas fireas de oportunidad, agradeceremos nos las haga legar para juntos cons-
"inti una herramienta de estudio mucho mis eficaz,
Ricardo Feménder y Rodolfo Urdiain
sfernandez@thomsontearning.cont.m
informes@clubnewrona.cont CONTENIBO2/1/C.0
CAPITULO 1 IMPACTO
ECONOMICO ¥ SOCIAL
DELA PUBLICIDAD
Objetivos
Conceptos
Impacto econémico de la
publicidad
Aspectos posilivos
Aspectos negalivos
Impacto social de la publicidad
Aspectos positivos
Agpectos negativos
La publicidad es ofensiva
‘Resumen’
"Autoevaluacién
CAPITULO 2 REGULACION
Y GTICA PUBLICITARIA EN
AMERICA LATINA
“Objetivos
“Conceptos
_ La regulacién publicitaria
hica publicitaria
Normas éticas
Céddigo de ética profesional
nificado del Mercosur
Declaracién de principios
De los profesionales
de Ia publicidad
Fiica para con los clientes
Recomendaciones especiales
Capitulo V; de los concursos
Propiedad material
¢ intelectual
Resumen
Autoevaluacién
6
swan,
12.
13
13
15
16,
18
19
21
a
23
26
6
26
2
CAPITULO 3 MERCADOTECNIA
Y¥ PUBLICIDAD
Objetivos 29
Conceptos 30.
Mercadotecnia i 30,
Mezela de mercadotecnia 3
Producto 31
Precio 32
Plaza (distribueién) 32
Promocién 32
La mercla de promecién 33
Venta personal 44
Promocién de ventas 37
Relaciones pitblicas 38
Publicidad 3
Resumen 40
Autoevaluacién 4
CAPITULO 4 EL PLAN DE
MERCADOTECNIA,
Objetives 43
Conceptos a
El plan de mercadotecnia Ad
Analisis de la misidn,
propésito, vision y
filosofia de la organizacion = 44
Evaluaci6n del negocio aT
Determinacién del escenario
previsto 49
Elaboracidn del ansilisis
DAFO (SWOT) 51
Planteamiento de los objetives
de mercadotecnia 53
Determinacién de las
estrategins a seguir, disefio de
tdcticas, calendarizacién,
establecimiento del
presupuesto y definicién
de controles 55 Cantenido
Resumen.
Autoevaluacion
57
38
CAPITULO § TERMINOLOGIA
DE LA PUBLICIDAD
Objetivos
Conceptos
Terminologia general
Creatividad
Medicién y evaluacién
de la publicidad
‘Television, encuadres y déngulos
‘Autoevaluacion
61
62
62
‘62
67
6
70
CAPITULO 6 LA PLANEACION
EN LA PUBLICIDAD
‘Objetivos
Conceptos
El plan publicitario
Reyisién de los antecedentes
Resumen de Ja situacién
Establecimiento de los
objetivas de la publicidad
Disefio de la estrategia
publicitaria
Establecimiento del
presupuesto de publicidad
Eyaluacién y control
de la campaita
‘Ejemplo de un plan
de publicidad
Resumen
Autoevaluacién:
CAPITULO 7 MEDIOS DE
COMUNICACION MASIVA
Objetivos
Conceptos
Los medios de comunicaciGn
masiva
Medios electrénicos
Medios impresos
a
14
4
16
1
78
80
8L
32
$2
90
90
91
92,
92
97
Ventajas y desventajas de
los medios impresos
Medios alternos
Resumen.
CAPITULO 8 MEDIOS
COMERCIAL!
Objetivos
Conceptos
Medios impresos
Revistas y periddicos
Anuncios exteriores
Medios electrénicos
Pautas:
Medios electrénicos
Resumen
Autoevaluacién
CAPITULO 9 CREATIVIDAD
Objetivos
Conceptos
{Qué es creatividad?
Planteamiento del problema
Problema con un
planteamiento tipico
Brief
Brief de producto
Brief ereativo
EL acto creativo
La imagen
Revisién
AIDA
Resumen
Autoevaluacion
CAPITULO 10 AGENCIAS
DE PUBLICIDAD
Objetivos
Conceptos -
Despacho creative y de disetio,
ageneia publicitaria y central
de medios
102.
104
104.
107
108
Los.
iL
ML
113
115
17
120
121
122
123
124
124
125
126
127.
127
128
131
134
135
135
136
137
140.
140.
140 Boutique creativa y de diseno 141
Agencia publicitaria 141
Central de medios 142,
Las agencias publicitarias 14d
Contacto (ventas) 144
Cuentas 145
Trafico 146
Creativo 146
Ante 148
Produecién 149
Medios 150
151
151
ULO LL MEDICION
ivos 153
eptos 154
154
156
ificacidn de la investigaci6n
de mercados 158
Investigacion cualitativa 158
Tnvestigacién cuantitativa 158
‘Métodos de recoleceién
de informacién 159
Grupo de enfoque/sesién
de grupo 159
Entrevista personal 159
Encuesta 160
Utilidad de Ia investigacién de
162
mercados en la publicidad
Contenido.
Antes de la eampafia
Durante la campaia
Después de la campafia
Estudios comunes en
publicidad
Advertising pretest
Advertising postest
Posicionamiento
Nivel de recordacién
Estudio de imagen
Deteecidn de necesidades
de informacién
Resumen
Autoevaluacién
CAPITULO 12 TENDENCIAS
DE LA PUBLICIDAD
EN AMERICA LATINA
Objetivos
Conceptos
Tendencias
En relacién con la industria
En relacién con los medios
publicitarios
En relacién con los mensajes
En relacién con los
consumidores
Resumen
Antoevaluacién
Bibliografia
162
162
163
163
163
lod
164
164
165
166
169
170
170
17
173
174
175
WW
178
179. Capitulo 1
Uno
IMPACTO ECONOMICO Y SOCIAL
DE LA PUBLICIDAD
iciamos este texto con un tema ‘no por ello poco importante: el
acto econsmnico y social de la pu ‘que sin duda es evidente, sobre to-
do en América Latina.
La actividad publicitaria, apasionante por naturaleza, debe estudiarse-n0 s6-
Jo desde el ereativo, és importante conocer también, como en
econémica y social, el impacto real que puede tener en un
En este Capitulo revisaremos el impacto que tiene la actividad publicitaria en la
mia y sociedad de los paises de América Latina, desde el punto de vista de sus
i defensores y, por supuesto, también desde el de los grandes detractores
publicidad.
pacto social que ha Sry la pabtetial en América Latina. Gopitulo-+-~tmpacte ecendémice y social deta publicidad
™@ CONcEPTOS ©
La actividad publicitaria ha tenido un importante desarrollo en los iltimos afios, en
que s¢ han buseado y creado nuevas formas de impaciar a la audiencia, Todos recor-
damos los primeros spors de radio y televisi6n, no necesariamente porque nos haya
tocado vivirlos, sino porque hemos escuchado de ellos o hemos tenido contacto con
audios y videos que coleccionan estos sonidos e imagenes.
La realidad es que la evolucién de la publicidad no ha sido exclusiva de los paf-
ses altamente desarrollados. Bn los paises latinos, en gran medida comsumistas, fas
empresas dedicadas a la publicidad han encontrado un niche de mereado sumamen-
te atractivo para el desarrollo de su actividad, la cual ha impactado en la economia y
sociedad, tanto de manera positiva como, segtin algunos, de manera negativa. En es-
te primer capitulo revisaremios la forma en que se ha generado este impacto en el ém-
bito latinoamericano
Impacto econémico de la publicidad
La publicidad se ha convertido, indudablemente, en toda una industria que ha gene-
rado movimientos econémicos en los paises donde se ha desarrollado,
América Latina ha visto crecer esta industria en los ultimos afos, gracias, entre
otras cosas, a la globalizaci6n de los mereados. Enseguida mencionamos algunos de
los beneficios econ6micos que ha traido la publicidad y, a juicio de algunos exper-
tas, algunos de sus contras.
'@ Aspectos positives
re Ios aspeetos positives de Ia publicidad, podemos mencionar los siguients
Incremento de la demanda de productos
La primera aclaracin que queremos hacer en este texto es desmentir la afirmacién
de que la publicidad tiene come objetivo incrementar las ventas. Nada mds falso, la —impacie-economico-de ts publicidad
publicidad, en el mejor de los casos, cuando es bien manejada, tiene como conse-
cnencia Idgica el incremento de las ventas; sin embargo, los abjetivos de la publici-
dad, como se verdi mas adelante, son: informar, persuadir y recordar.
No obstante, en los paises donde se hace publicidad y cuyos indices cuantitativos
seftalan que cl volumen de Ia actividad es alto, existe una mayor demanda de produe-
‘tos que en aquellos donde dicho volumen es bajo. La relacién indica, entonees, que
‘a pesar de que Ia publicidad no tiene como abjetive el ineremento de las ventas, su
efecto en ellas es positive: es decir, las eipresas que utilizan publicidad tienen un
“mayor volumen de ventas que las que no lo hacen.
Légicamente este efecto tiene beneficios importantes para el p:
“acaho la actividad publicitaria
is donde se leva
lo una actividad econémica como la publicidad tiene éxito y la industria se de-
mrolla, se refleja de manera inmediata en el Producto Interno Bruto (rm) del pais
esto sucede, Ello representa una mayor estabilidad eeonémica, desarrollo de
de empleo y mayor atraccin para inversionistas nacionales y extranjeros,
i El Pte de un pais refleja con claridad su situacién econémica. Como es sabido, los
Wes latinoamericanos no han logrado mantener un crecimiento constante de su
iv0s PIB, debido a la inestabilidad econémica, politica y social que impera en
wvéase el cuadro 1.1),
inversién nacional y extranjera en condiciones
libre competencia
is donde las condiciones de mercado son favorables para el desarrollo de acti-
des como la publicidad resulta atractivo para invertir en él, siempre y cuando no
condiciones de competencia no sanas, Hapacte economico-de la publicidad
publicidad, en el mejor de los casos, cuando es bien manejada, tiene como conse:
cuencia Légica el incremento de las ventas; sin embargo, los objetivos de la publici-
dad, como se versi mis adelante, son: informar, persuadir y recordar,
‘Na obstante, én 10s paises donde se hace publicidad y cuyos indices cuantitativos
sefialan que el volumen de Ia actividad es alto, existe una mayor demanda de produc
tos que en aquellos donde dicho volumen es bajo. La relacién indica, entonces, que
a pesar de que la publicidad no tiene como objetivo el ineremento- de las ventas, st
‘efecto en ellas es positivo; es decir, las empresas que ulilizan publicidad tienen un
mayor volumen de ventas que las.que no lo hacen.
leva
Légicamente exte efecto tiene beneficios importantes para el pais donde
a.cabo la actividad publicitaria.
Incremento del pie
‘Cuando una actividad econémica como la publicidad tiene éxito y la industria se de-
sarrolla, se refleja de manera inmediata en el Producto Interna Bruto (pre) del pais
donde esto sucede, Ello representa una mayor estabilidad econOmica, desarrollo de
fuentes de empleo y mayor atraccién para inversionistas nacionales y extranjeros,
EL pip de un pais refleja con claridad su situacién econémica. Como es sabido, los
paises latinoamericanos no han logrado mantener un crecimiento constante de sus
respectivos Pip, debido a Ia inestabilidad econdmica, politica y social que impera en
ellos (véase el cuadro 1.1).
Mayor inversion nacional y extranjera en condiciones
de libre competencia
Un pais donde las condiciones de mercado son favorables para el desarrollo de acti-
vidices como la publicidad resulia atractivo para invertir en él, siempre y cuando no
rijan condiciones de competencia no sanas. Impacto eeonemico y-secial-de 1a publicidad.
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2p sous a) ais
‘o1ng ou15qu| o1anpord jap uopeseduo> — I mpsoto-sconémice de la publicidad
Nale la pen recorelar que para que el mercado tenga un desarrollo sustentable, La
competencia debe ser sana; es decir, debe existir la libre competencia, sin monopolios
que debiliten Ta estructura del mercado. Por ejemplo, en México, a partir de la apertu-
ra internacional y de Ia caida de algunos de los grandes monopolios, Ia industria ha
ofrecido un crecimiento adecuado, que atrae a inversionistas nacionales y extranjeros.
La publicidad, al tener un cardcter informative, permite que el mercado conozea
las diferentes opciones de productos que existen. A su vez, esto permite que Ia venta
de productos se rija por el valor agregado que ésios ofrecen, fomentande-y permitien-
do asi que se generé la libre competencia.
Disminucion de precios de mercado
‘Pese a Jo que pudiera creerse, la publicidad tiene un efecto importante en la disminu-
cién de los precios de productos y servicios, debido a que al existir un mercado de
libre competencia, donde los productos pneden hacer publicidad libremente, las empre-
sas requieren, para competir, tnantener sus precios en promedio del mereado, ne pue
den inerementastos de manera arbitraria, ya que ef consumidor conoce otras opciones
La publicidad es apenas uno de los muchas elementos que conforman ¢l costo de
ventas de un producto y, como se vera con detalle en los capitulos 7 y 8, su costo es-
14 prorrateado entre Ia audiencia y, a final de cuentas, es muy econémica. Gapkulod- impacto cconémieeysocial deta publicidad
Fl consumidor decide una compra con base en una serie de eriterios que él mismo
disefia y jerarquiza segtin su percepcidn. Sin embargo, en América Latina suele ser una
constante la decisién por precio mds los valores apregados que contenga el producto.
'® Aspectos negativos
Entre los aspectos negativos de Ia publicidad, se pueden mencionar lox siguientes:
La publicidad genera consumismo
a es quizd la adveriencia ms-comtin qué ofrecen los detractores de la publicidad,
hhasados en argumentos como el relative a que Tos eonsumidores compran productos
que no necesitan, gracias al efecto de persuasidn y manipulacion negativa que la pu-
blicidad ejeree,
Esto, por supuesto, es falso. La publicidad no promueve la venta de productos
necesarios, la publicidad informa, y en tHltima instancia esté la decisi6n del consumi-
dor, quicn optaré por los productos que en realidad satisfagan sus necesidades,
El consumidor ¢s impactado por la publicidad. pero esto no significa qu
nipulade: un spot de teles
ma-
i6n_ puede ser muy interesante o divertido, puede generar
recordacién, pero esto no: supone que genere ventas obligadas.
Existe una teoria, que se populariz6 & finales de los anos setenta y prineipios de
Jos ochenta del siglo pasado, cuya premisa és que la publicidad manipula por medio
de mensajes subliminales relacionados con el sexo: infinidad de estudios revelan su
falsedad. Tratar de llevar a cabo una actividad de este tipo seria muy complejo y muy
caro, ademis de que no produciria algiin efecto real en los consumidores.
La pub! lad incrementa los precios en los productos
Como se revis6 en “Disminucién de precios de mercado”, en la pagina anterior, Ia pu-
blicidad, al contrario de Jo que pudiera pensarse, no provoca incrementa en los precios
de los producios, el impacto que tiene en ¢l costo individual del producto es minimo.
Ademds de que los costos de publicidad son prorrateados, gran parte de estos gas
fos son deducibles de impuestos en varios paises.
6 impecto-social de la publicidad.
Como podemos observar, el simple hecho de que exista una actividad ecanémica
icita, que genere fuentes de empleo, que tenga un efecto pasitivo en el producto in-
temo bruto de un pags, que atraiga a inversion nacional y extranjera, resulta loable y
altamente positivo. La publicidad es una actividad econdmica que debe verse como
tal, pese a sus detractores, quienes buscan buenos pretextos para frenar el desarrollo
de tan importante industria,
La publicidad genera el crecimiento de las empresas, y el mito de su alto costo ha
sido desmentido en innumerables ocasiones; ofrece la permanencia de los medios, el
crecimiento del mercado y el movimiento positivo de la economia,
iatnaaciatck
[5] Impacto social de la publicidad
Al igual que en la economia, Ia publicidad ha tenido efectos.muy interesantes en la
sociedad de aquellos paises donde es utilizada. En e] caso de América Latina, ha
impactado positivamente y generado los aspectos positives que a continuacién tra-
tamos, —Cepitulo Impacto coandmico y seclal de ia publisisad
|B Aspectos positivos
Entre los aspectos positivos del impacto social de la publicidad, se pueden mencio-
nar los siguientes:
Los efectos de la publicidad en el proceso de decisidn de compra de los consumido-
res son importantes. Cuando no existia la publicidad, el consumidor tenia que con-
fiar en sus instintos o en la informacién que recibia de vendedores, no siempre capa-
citados y conocedores de los productos, El resultado: la constante frustracién por
comprar productos que no ofrecian los beneficios que el consumidor esperaba.
La publicidad ofrece al consumidor informacién clara y suficiente de los produc-
tos, de manera que le permite decidir, entre varios productos similares, cual le ofre-
‘co Jos mejores beneficios, seguin sus necesidades y descos particulares
Por ¢jemplo, si un consumidor busca un automévil, Ja publicidad le da a conocer
Jas earacteristicas de diferentes mareas, lo que le permite decidir eudl de ellos es el
amas adecuado a sus necesidades, ya sea un automdvil ecanémico a de lujo, deporti-
vo o clegante o simplemente un yehiculo de moda. — Impacto social de-le- publicidad
La publicidad promueve los valores sociales
Gracias a la difusién de anuncios en los diferentes medios de comunicacién, es posible
promover los valores, costumpbres y radiciones de un pueblo; por ejemplo, debido a la
publicidad sé mantienen vigentes tradiciones mexicanas como el dia de muertos o el
dia de las madres, Posiblemente se mantendrfan también sin la publicidad, pero tende-
rian a desaparecer por falta de informacién clara y oportuna,
El crecimiento de las actividades globales en el mundo, a juicio de los “globalif6-
bicos”, puede generar la pérdida de los valores culturales de los pueblos; sin embargo,
si recordamos las actividades comerciales de los pueblos de la antigtiedad, comproba-
remos lo contrario, la mercadoteenia ha generado la transmisién de cultura enire los
paises; por tanto, Ia publicidad, como parte de ella, debe tener el mismo sentido.
Porejemplo, gracias a la publicidad los paises de Occidente han podido compren-
der los valores de la cultura oriental y sorprenderse de ellos |
n duda, la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los profesionales
amo cn la audiencia, la creatividad, que no solamente es dtil en la publicidad, sino
cualquier actividad que desempene el ser humano.
__ La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y
jologfas de comunicacién
En la actualidad, el espevialista de publicidad cuenta con una gran cantidad de he-
imientas creativas, muchas de ellas en programas de cémputo especializado.
Enel capitulo 9 se tratard con detalle el tema de 1a creatividad.
La publicidad apoya el crecimiento de los medios de comunicaci6n
Gracias a la existencia de la publicidad, los medios de comunicacién masiva del
"mundo entero han podido subsistir hasta en las crisis mas praves, recordemos que en
Muchos paises como México, Argentina, Chile y Costa Rica, existen sistemas de te-
_levisién abierta, donde el consumidor no paga en absolute por recibir ciertos Canales
"en su televisor, Si no existiese 1a publicidad, por la cual se paga el medio, entonces
" tendrfamos que pagar por recibir la sefial de esos canales, |
isi La publicidad ha permitide que medios como Ia radio se mantengan vigentes a
través de los afios, generando asf fuentes de empleo y beneficios econdmicos ¥ so-
ciales a quienes los usan.
Sus detractores sosticnen que Ia publicidad ha generado los siguientes aspectos
negativos en el Ambito social.
|B) Aspectos negativos
Entre Jos aspectos negatives del impacto social de La publicidad, podemos meneio:
nar los siguientes:
La publicidad crea estereotipos
Los detractores de 1a publicidad han insistido en que ésta crea estereatipos que aten-
tan contra los valores, costumbres y creencias de una sociedad. ;Nada mvs falso!, la
publicidad no podria tener un efecto tan negativo, sobre todo si consideramos que
Ja audiencia tiene la capacidad de formarse criterios y decidir lo que es bueno ¥ ma-
Jo para ellos. en pacte social dete publicidad
Por ejemplo, aunque una madre: de familia viese un anunicio de television que
contase la historia de una madre que abandona a sus hijos para lograr una mejor vi-
da en otro pais, no cambiarfa su estilo de vida, ya que el anuncio no puede provocar
cambios en sus valores ni en sus sentimientos,
Asimismo, los estercotipos de héroes o villanos pueden generarse en personas de
estrecho criterio o con desérdenes mentales graves; una persona en pleno uso de sus
facultades puede decidir lo que es bueno y malo, y decidir al respecto eon base en
sus valores.
Or buyaVolkswagen.
fe publicidad crea necesidades
\poyndonos en el estudio de Ta mereadotecnia, comprenderemos que no es posible
w necesidades, ya que éstas son intrinsecas al ser humano. No es posible modifi-
rlas ni crearlas, tan S6lo se puede generar deseos especificas, los cuales son la for-
‘mia de satisfacer las nevesidades. Por lo anterior, seria il6gico pensar que la publici-
acl crea necesidades.
Por ejemplo, por mas que una persona vea un anuncio de un producto para bajar
de peso, no generara la necesidad de tomarlo y bajar de peso si no esta interesado.
La publicidad informa y persvade, pero no genera necesidades ni manipula la
ciencia de los consumidores; si esto fuera posible, gran cantidad de empresas po-
jan ya haber dominado el mundo. Gapitulo-+— Impacto econémico-y-seeial de je publicidad—___
La publicidad es ofensiva sith nl gusty, aNd
Este argumento de los grandes detractores de Ja publicidad es tan viejo como subje-
tivo. ¢Como determinar qué es ofensivo y qué no lo es? Ello dependerd légicamente
de la perspectiva de quien observa un anuncio, sélo él podra determinar si 1o consi-
dera ofensivo, y esto, por supuesto, cera una opinién personal, que no necesariamen-
te es compartida por el resto de las personas,
Alo largo de Ia historia han existide campafias que han sido censuradas y critica
das por algunas personas, campafias que han reflejado situaciones reales, pero que la
gente considera ofensivas. {Seré que a algunas personas no les interesa conocer
la realidad 0 que no les gusta saber y comprender su realidad?
Un ejemplo lo tenemos en las politicas dé censura en México, que prohfben un
anuneio demasiado descriptive sobre la revisién de senos en las mujeres para preve-
nir el cancer de mama, prohibicidn que al parecer de muchos es absurda, ya que se
esti promoviendo la salud. ‘idad econémica de gran desarrollo en los tltimos afios, stt
imiento ha influido en la economia y la sociedad de los paises donde se practica.
“Algunos de los aspectos en que ha tenido impacto son:
to de Ia demanda de productos.
nto del ri (Producto Interne Bruto).
‘Mayor inversion nacional y extranjera en condiciones de libre competencia,
inucién de precios de mercado.
4 publicidad informa.
La publicidad promueve los valores sociales,
Ta publicidad es creativa
La publicidad apoya el crecimiento de los medios de comunicacién masiva.
a AUTOEVALUACION
Para cerciorarte de que has comprendido los conceptos importantes de este ca
pitulo, responde las siguientes preguntas; después, revisa la seccién correspon
diente para saber si tus respuestas fueron acertadas
1. Utilizando ejemplos de campaiias publicitarias que hayas observado recien-
temente, explica los puntos positives y negativos que se trataron sobre el
impacto de la publicidad en la economia.
2. Busca ejemplos recientes de campanas publicitarias y explica los aspectos
positives y negativos analizados sobre el impacto de la publicidad en la so-
ciedad. Japitulo 2 a
;
Lo
REGULACION Y ETICA PUBLICITARIA
EN AMERICA LATINA
‘emos revisado ya la importancia de Ia actividad publicitaria y su im-
pacto socioeconémico. Ahora reflexionaremos sobre la dificultad de
los paises para establecer controles efectivos y evitar que nna activi-
‘dad tan rentable sea motive de fraudes y abusos.
En este capitulo revisaremos algunos conceptos biisicos acerca
de Ia importancia de la ética en la actividad publieitaria, asi como al-
gunos reglamentos que la rigen. Vale la pena aclarar que no se pro-
a en reglamentos especificos de algtin pais, ya que eada une tiene variantes
portantes en sus leyes; por lo mismo, recomendamos al lector que tome este capi
‘como base y profundice investigando sobre las leyes propias de su regidn,
‘Una ver. revisados estos conceptos, en el tercer capitulo continnaremos con el
is de la actividad publicitaria desde la éptica de meresdotecnia,
OBJETIVOS OS
“Conocer y comprender los procesos de regulacién y autorregulacién
en Ja industria publicitaria.
" Conocer el cddigo de ética publicitario y su importancia para la labor
"publicitaria. Gapliuie 2 - Regulacién y ética publicitada-en América Latina
ee ;
CONCEPTOS?()105 :
© La regulacién publicitaria
La industria publicitaria ha sido objeto de innumerables ataques a lo largo de su his-
toria, agresiones generadas por lo regular a causa del poder que esta industria de-
muestra en el sentido de La persuasidn,
Algunos sefialamientos que se han realizado a publicistas y anunciantes dictan
una necesidad bdsica: el consumidor, sin importar su pais, necesita y requiere respe-
to, garantfas que puedan asegurar que ese poder publicitario que mencionamos sera
ejercido con respeto social, mirando por el bien comtin y bajo un estricto ordena-
miento social. A fin de cuentas, Ia publicidad es una herramienta de promocién de
ventas y no uns pasarela para obiener premios sin importar los efectos.
A lo anterior, William Bernbach, fundador de una de las agencias publicitarias
mids trascendentes del mundo, exclamid: “Nosotros que manejamos medios de comu-
nicacién podemos brutalizar ¢ idiotizar a la sociedad, pero también podemos ayudarla
para que logre un mejor nivel de vida",
Las diferentes empresas publicitarias en conjunto con sociedad y gobiernos, han.
pactado, a lo largo de su historia, distintos acuerdos tendientes a asegurar que los
mensajes publicitarios sean correctos y que, en vez de dafiar o persuadir de manera
agresiva o con alevosia, ayuden a los diferentes mereados y grupos sociales a reali- La requiacién-publicitaria
una toma de decis leceidn de un
ficio sobre otro.
in favorable y conyeniente en el proceso 4
mara crear esas normas ¥ gufas de comportamiento se han creado distintas asocia-
hes y consejos que pueden o no estar bajo la sombra de cémaras de comercio o in~
ales, En estos espaciog se generan leyes y procedimientos que regulan la actua-
de los socios, ademas de ofrecer concurses bajo pardmetros leales para lt
icidn de nuevos clientes.
Por otro lado, los gobiernos han actuado de igual manera bajo un aspecto de or-
social, atendiendo a los distintos reclamos de honestidad y proteccién, vigilando
thensajes publicitarios y solicitando en algunas ocasiones modificaciones al con-
del anuncig,
aregulaciGn publicilaria corre a cargo del gobierno y sus ministerios o secreta-
as, como la Secretaria de Salud en México,
facias a que vivimos ¢ada vez en un mundo mas conectado, global, el esfuerzo
milacién y autorregulacién ha tebasado fronteras y pasado de lo micro (cada.
‘on sus leyes de regulacin publicitarias) a lo macro (cédigos de ética publici-
para mereadas tan amplios. como el Mercosur) 0 incluse con una visi6n interna-
_ como el cédigo internacional de ética publicitaria, creado por la tec (Interna.
Chamber of Commerce)
falta un largo camino por recorrer para que La industria publicitaria sea una
mienti que ayude a la sociedad a alcanzar un mejor nivel de vida; sin embargo,
ilacién y los intentos de ésta sientan bases fuertes pura hi- Gasitulad —Reguiacianyéuse oublchariaen América Latina
(©) Etica publicitaria s
La ética publicitaria es un asunto diffeil, complejo, que ha sido causa de innumera-
bles discusiones y debates alrededor del mundo. A su vez, tales debates han provo-
cado una serie de consideraciones; que veremos a continuacién
La publicidad forma parte de la comunicacién persuasiva y su principal labor de
bera ser orientar a los diferentes consumidores en la adquisicién de productos y con-
tratacidn de servicios,
El proposito de persuadir por parte de la publicidad ha generado una gran yarie~
dad de formas y estilos que pueden confundirse con el engaiio y la coercién, estimu-
Jando actitudes y sentimientos. Debido a que la publicidad esta siempre en el limite
entre La sana persuasion y el engafio, algunos se han dado a la tarea de denigrarla, ata-
candola, afirmando que siempre es engaiiosa y mentirosa; endosdndole problemas
sociales muy lejanos a su funcién, Los siguientes son los principales ataques que se
le han hech
+ Vilneracién de Ia libertad, tiso de recursos para promover aspectos negatives y
contrarios al ser humano, generando asf discriminacién y racismo.
+ Derroche de recursos y capital mientras Ia pobreza sigue creciendo en el mundo.
* Divulgacién de productos nocivos para la salud y provocacién de actitudes per-
judiciales para la convivencia social.
Lo anterior, sin duda, puede parecer un exeeso y en muchos casos lo es, Sin em-
bargo, existen también quienes se colocan en el extremo contrario de juicio y pueden
asegurar que la publicidad es absolutamente inofensiva ¢ inocua en el aspecto ético
y de convivencia; la comparan con el arte y, en consecuencia, eliminan todo juicio a
a uz de los valores,
Este tipo de debates han generado, por consenso y a través de un gran esfuerzo
por Ia industria, cédigos de ética y actuacidn publicitaria, que rigen y deberfan servir
como mapa para el actuar de todo aquel que se relacione con la publicidad. Vale Ia
pena conocerlos y leerlos detalladamente, ya que puede significar la diferencia entre
un excelente publicista o alguien sin escrtipulos.
Las naciones toman cada vez més en cuenta estas normas de conducta y han te-
nido avances y movimientos, tales como la prohibieién publicitaria de mensajes pa-
ra algunos productos que de manera reconocida generan algin dafio a la salud,
Cualquier cédigo de ¢tica publicitaria dietard normas de actuacién de la publici-
dad a la sociedad, de los profesionales a los ununciantes, de 1as agencias publicits-
rias entre si, buséando siempre el bien comin
18 - - Normas éteas-
‘A coutinuacida piesentaremos ¢l eédigo de ética publicitaria generado’ para el
cosur, sin embargo, cs aconsejable que cada éstudiante consulte a las asociacio-
5 de su pais para conocer su cédigo nacional de ética publicitaria, ya que los datos
jen variar, © incluso cambiar radicalmente.
Normas éticas
is éticas que rigen la profesién publicitaria.
Poner la capacitacién profesional y el instrumento de Ia publicidad al servicio de
as mas clevadas causas sociales y materiales para el ejercicio de Ts libertad, el
Dienestar de los pueblos y de los derechos humanos
jegarse @ intervenir en toda campafia publicitaria de carfcter inmoral, desleal u
“objetable en cualquier otro sentido, 0 que promueva inexactitudes.
‘Ohservar una linea de conducta correcta y leal en todas sus rekiciones con anun-
‘ciantes, colegas, medios, proveedores y su personal
Respetar celosamente el secreto profesional no usando para otros fines que los in—
Tereses de sus clientes, las informaciones, estad{sticas de ventas 0 datos suminis-
fads porcllos,
Hacer privar enel manejo de la publicidad los intereses del anunciante cuando de
ello-no surja el perjuicio publica. ‘Gapitule.2 ~ Ragulseién y stice publicitaria.en America Latina
+ Competir en forma teal, basando la obiencién de sus negocios exclusivamente en.
el talento profesional y la efieaz prestacién de servicios.
* No hacer concesiones econ6micas directas ni indirectas a ningiin cliente para no
crear condiciones de venta deslewl.
* No reproducir, ni aun veladamente, sin la debida autorizacién, temas publicita-
rios, esldganes, axiomas, marcas, misica, ilustraciones, libretas de radio, televi-
sién.o cine, de autoria o propiedad de terceros.
« Propicias la elevacién profesional de la actividad publicitaria con el mas alto
tido técnico y promover Ia unifieacién de las normas de trabajo entre los distin-
tos sectores de Ia publicidad.
(1) Cédigo de ética profesional unificado
del Mercosur
La Declaracién de principios que sigue fue suscrita en Montevideo, el 4 de noviem-
brede 1994, por las Asociaciones Profesionales de Agencias de Publicidad de Argen-
tina, Brasil, Paraguay y Uruguay:
{ Declaracién de principios
a) Propender a la dignificacién de la publicidad como actividad profesional y como
factor positive y determinante del desarrollo de la economia de a regi —Cadigo-de-6tica profesional unitieade del Mereosur
Permanecer conscientes de que el correcto acatamiento a tos procedimientos tée-
nicos y « las normas étieas en el cjercicio de la profesién publicitaria constituyen
el fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al pablico, al anuncian-
te, al consumidor, a fos medios de difusién y a la comunidad en general.
muiciarse contra Ja falta de preparacién o adecuada orientacién técnica, la viola-
cin o agresién de derechos en los negocios y las pricticas de competencia desleal.
ijt como principios rectores la ética, la verdad y la idoneidad para fortalecer la
eomifianza en los productos y servicios que se publicitan, en los anuncios mismos
yen la profesién publicitaria.
De los profesionales de la publicidad
el desempeiio de su trabajo, el profesional de Ja publicidad actuard siempre con
‘sociedad. En las relaciones entre sus colegas, ¢1 profesional de la publicidad pau-
1u conducta en la estrecha observancia de las definiciones, normas y recomen-
8 relutivas a la ética de Ia profesién, elevando as
dy nobleza de su acti
i, mediante respero mutuo,
id, el nivel de su profesi6n en su pais.
facién con los valores; El uso de la publicidad que no ofenda valores como: la
, la democraeia, las institueiones democriticas, la patria y sus simbolos, pro-
€ instituciones, las religiones, el trabajo.
n con ideologias y nacionalidades: Ningiin mensaje debe tener fines o
jones impropias sobre: aspectos ideolégicos, politicos, sindicales, religioses. 1a-
4 de discriminacién social, asi como tampoco manifestaciones impropias sobre
vidades, paises © personatidacles nacionales 0 extranjeras. Capitulo 2» Requiaciany-6tica-publicitariaen América Latina
En relacién con la cultura, tradiciones y préceres: No debe hacerse uso impropio
de] patrimonio cultural, las uradiciones, los nombres y los hechos de préceres de la
region
En relacién con Io legal, lo ético y la moral: EI uso de publicidad que expresamen-
te induzca a infringir la ley, lo institucional, Valores espirituales, principios éticos y
conductas morales,
En relacién con lo inmoral: El uso de publicidad que estimule inmoralidades, inde-
cencias, depravaciones o lacras.
En relacién can lo obsceno: El uso de publicidad que expresamente utilice manifes-
taciones obscenas.
En relacidn con el deserédito de la competencia: Fl uso de publicidad desteal que
implique descrédito o menosprecio ala competencia mediante la difamacién o la des-
valorizacién de sus méritos tecnicos,
En relacién con la publicidad comparativa: Los mensajes que contienen compara-
ciones de precios u otras caracteristicas, con meneién o sin mencién de mareas com:
petitivas deben ser exactos, veraces y comprobables.
En relacién con Ia destealtad: Es desleal la copia o imitacisn de un motive publici-
tario nacional o internacional creado por otro anunciante o agencia y, en particular,
plagiar, aun veladamente, sin debida autorizacién temas publicitarios, axiomas, te-
mas musicales, ilustraciones, guiones de radio, por televisién o cine, de autorfa o pro-
piedad de terceros.
En relacién con la confusién ¢ informaciones inexactas: Los mensajes no deben
generar confusién ni contener afirmaciones de cualidades, procedencia, componen-
tes, elementos 0 propiedades que no sean exactos 0 no puedan comprobarse.
En relaci6n con el respaldo del medio: Ningtin mensaje puede incluir elemento al-
guno que manifieste, sugiera o implique que su contenido esté respaldado por el me-
dip que lo difunde, exceptuando las campaias de los propios medias. Debera apare-
cer adecuadamente separado de la programacién o de sus ayances en los medios aul
diovisuales y del material informativo en los medios grificos
En relaci6n con la publicidad subliminal: Ningtn mensaje puede incluir 16
que, mediante Ja transmisi6n de imgenes de duracién muy breve, implanten una idea
en la mente de lu audieneia, sin que ésta pueda reconocer ni descubrir que se trata de
un aviso.
En relacién con la veracidad en demostraciones: Todo mensaje que denuestre el
ico de un producto, debe hacerlo con escenas de una veraci
d demostrable ————6édigo-de-ética profesional unificado-del- Mercosur
1 iguales condiciones que las exhibidas en el mensaje, absteniéndose de mostrar
idades que el producto no posee.
‘Telacién con los testimonios: El uso de publicidad testimonial que pretenda ser
¥ no tesponda a testimonios auténticos, no comprobados con el respaldo pro-
jo divulgar informaciones confidenciales relativas a sus negocios o planes.
‘er privat en él manejo de la publicidad los intereses del anunciante cuando de
0 no surja el perjuicio piblico.
Recomendaciones especiales
2 publicidad dirigida a nif
lar que en el contenido de los mensajes que antevedan, se incluyan o sigan a
programas dirigidos a nifios y adolescentes en medios audiovisuales que se
Juyan en publicaciones destinadas 4 ellos, se observen las normas generales y Capitulo? - Requiacién y ética-oublickaria-enAmérica Latina
b) Evitar que los mensajes dirigidos a los nifios o adolescentés los induzcan a realizar
actos que resulten fisica, mental o moralmente perjudiciales a los mismos, Tales
‘mensajes no deben aprovecharse de Ia natural credulidad infantil o de la falta de ex-
periencia de los javenes ni deformar el sentido de lealtad de los mismos.
©) En los mensajes dedicados a nifios y adolescentes, éstos no podrin parecer eh
lugares inadecuados o viviendo situaciones de riesgo.
d) Ningtin mensaje debe ser dirigido a los nifios promoviendo productos que no sean
apropiados para ellos.
ce) Ningtin mensaje de productos para nifios puede insinnar que siun nifio no lo com
pra, serd mirado con menos respete ¢ lo ridiculizarén de alguna manera,
f) Los mensajes de juguetes deben cumplir con ciertos requisitos bisicos para evi-
tar desencanto én los nifios: én felacién con los precios, prestaciones y tamafio de
los mismos
2) Cuando un mensaje muestre los resultados que un nifio puede obtener mediante
sus habilidades manuales, lo que se muestre debe ser fiicilmente alcanzable por
la mayoria de los nifios.
h) En los mensajes no deben mostrarse al alcance del nifio elementos que por si en-
trafian peligros (medicaments, desinfectantes, insecticidas, ete,). Tampoco debe
aparecer el nifio accionando artefactos (estufas, cocinas, etc.) 0 produciendo fue-
20 (encendido de fésfors, ete.). Los nifios no pueden aparecer manejando nin-
atin tipo de vehiculos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen ties-
go 0 peligro, ni contraviniendo leyes o reglamentaciones.
i) Ningtin mensaje dirigido:a Tos menores de edad debe realizarse mediante la crea-
cidn de ansiedades ni sugerir que sus padres 0 familiares no cumplen con sus de-
beres si no la satisfacen
Indicar qué debe hacer el comprador para lograr el pleno conocimiento de las obli-
gaciones ¥ ofertas hechas por el vendedor en los anuncios. Los términos garanifa y
garuntizado s6lo podrin utilizarse en el caso de que las condiciones de dicha garan-
tia estén claramente especificadas en el anuncio, o que el adquirente pueda obtener
con facilidad la garantia escribiendo al proveedor. Gédigo-de-étiea profesional unitioade.del Mercosur
ML
als
el estudiante obtendrd un puesto al completar el curso ¢ la remuneracién que
guird al obtener el trabajo, stlvo en el caso que pueda aportarse prueba feha-
ite. Debe evitarse confundir al estudiante con indicaciones equivocas sobre el al-
de los titulos que se extienden, sus niveles, su reconocimiento oficial y sus ¢a-
jorias; sean profesiones, oficios o simplemente especializaciones técnicas.
turismo
6do mensaje o material publicitario que oftezca servicios turfsticos mencionandoel |
lo de los mismos debe informar con exactitud sobre la naturaleza y alcance de |
BSOs servicios.
Sobre medicinas y tratamiento
IcohGlicas, tabaco y cigarrillos, no debe ser dirigida a los
dolescentes. No deben figurar en los mensajes personas que representen ser meno= Gapitulo® --Reguiacién y-dtica publioitaria-en-América Lating
res de edad, La actuaci6n de los menores S610 sera aceptable siempre que de la mis-
ma ne resulte una incitacin al consumo de estos productos, ni pueda ser dana pa
ra la salud y la formacién moral de los mismos. j
‘Hf Capitulo V: de los concursos
Articulo 1: Las Agencias Asociadas podriin participar libremente en Concursos tan-
to del sector pablice coms privado, a excepcisn de concursos de precios, © costos de
medios o de honorarios y su financiaci6n, todo lo cual esta prohibido
Articulo 2: Como exeepeidn, las Agencias podrin participar en Coneursos del Sec
tor Piiblico siempre que se presenten con el Honorario uniforme del 17.65% . De to-
das maneras, se mantiene la prohibicidn de presentarse a concursox de precios de me:
dios y su financiacién.
Propiedad material e intelectual
Son de propiedad material del Antinciante las piezas publicitarias créadas 0 produiei-
das para él por una Agencia de Publicidad asociada, si el cliente las ha pagado y no
mantiene ningéin adeudo con dicha Agencia del 7.65%
Come se puede observar, la publicidad tiene sus limites y éstos han sido creados
por la industria misma, de la mano con Ja sociedad y para bien de toda la industria.
RESUMEN
La industria publicitaria hit sido objeto de innumerables ataques a lo Iargo de su his-
toria, agresiones generadas por lo regular por el poder que esta industria demuestra
en un sentido de persuasion
Para crear nermas y guias de comportamiento se fundaron distintas asociaciones y
consejos que pueden o no estar bajo la sombra de cémaras de comercio o industriales,
Por otro lado, los gobiernos han actuado de igual manera bajo un aspecto de or=
den social, atendiendo a los distintos reclamos de honestidad y proteccidn, con lo que
vigilan los mensajes publicitarias, solicitando, en algunas ocasiones, modificaciones
al contenido del anuncio.
26 Autoevaluacion
lomo consecuencia de que vivimos cada vez en un munde mis conectado, glo-
pasado de lo
sro (cada pais. con sus leyes de regulacién publicitarias) a lo macro
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