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AGRADECIMIENTOS

Agradecemos los comentarios de Jos Victor Arroyo (Archivo


BBVA), Santiago Carb (Bangor), Joe Deville (Lancaster), Sergio
Castellanos (Bangor), Carlos Larrinaga (Granada), Dave Stearns
(Washington), Sean Vanatta (Princeton) y Guillermo Zamarripa
(FUNDEF). La Fundacin de Estudios Financieros (FUNDEF) en
Mxico fue el principal patrocinador de este proyecto. Tambin
se benefici de aportaciones de la Fundacin Emilio Soldevilla
para la Investigacin y el Desarrollo en Economa de la Empresa
(Bilbao) y Conacyt (Mxico). Los autores expresan su sincero
agradecimiento al apoyo con el material de archivo a Gorka
Fuente, Martha Tapia, Marta Tejedor y Nelly Vilchis. Tambin
se agradecen el apoyo y los buenos oficios del personal de los
archivos histricos que consultamos en Espaa y Mxico.

Cualquier error u omisin es responsabilidad nica de los autores.

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POR QU PERMEA UNA INOVACCIN?

Las tarjetas de pago principalmente tarjetas de crdito y dbito


- son una parte integral de los ecosistemas de pagos de hoy
y un hecho de la vida cotidiana para los ciudadanos del siglo
veintiuno. Nadie se sorprende de que un pedazo de plstico
permita transferencias de valor. A su vez, las empresas que
participan en esta industria son multinacionales con importancia
sistmica. Por ejemplo Visa en 2014, a casi sesenta aos de su
nacimiento en 1958 en California como BankAmericard contaba
con 2.4 mil millones de tarjetas emitidas por 14,100 instituciones
financieras con sede en 200 pases y territorios.

Sin embargo, en sus albores no se esperaba que las tarjetas


tomaran un papel predominante como medio de pago. Nuestra
investigacin explica la adopcin de la tarjeta de crdito bancaria
en los entornos competitivos de varios pases, lo cual contribuye
a explicar cmo esa innovacin se transform de una tecnologa
con un sistema cerrado, a una red global. Con ello tambin
buscamos presentar algunas lecciones de la historia financiera
para entender mejor fenmenos contemporneos, como la
adopcin de innovaciones que se espera sean disruptivas.1

En este documento presentamos la historia del surgimiento de


la tarjeta de crdito en Mxico (1968) y Espaa (1970).

1
Btiz-Lazo (2016) discute brevemente las tecnologas disruptivas en la banca minorista.

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Ahora bien, este documento surge de un proyecto de
investigacin que analiza los motores detrs de la adopcin
de tarjetas de crdito en cuatro entornos competitivos: Mxico,
Espaa, Reino Unido y los Estados Unidos.2 Esto permite
comparar la difusin de un producto relativamente homogneo,
en entornos totalmente distintos.

Los principales resultados de nuestra investigacin se pueden


resumir en estos puntos:

El xito internacional de la tarjeta de crdito bancaria


se explica en primer lugar, porque bancos como los que
estudiamos eran actores relevantes en sus mercados
nacionales, esto mucho antes de instrumentar un sistema de
tarjetas de crdito. Las redes de distribucin establecidas
previamente por los bancos facilitaron la masificacin, ya que
estos contaban con una base de clientes muy grande que nadie
tena. En ello, las relaciones de crdito con grandes minoristas
fue un aspecto crtico para la asimilacin por parte de estos
y otros comercios. ste aspecto y el anterior, aceleraron la
formacin de una verdadera red de distribucin.

La digitalizacin de las operaciones era un requisito


para el buen funcionamiento del proyecto. La adopcin de
tecnologa de informacin fue clave para permitir economas
de escala, y fue el fenmeno que enmarca el desarrollo de las
redes de tarjetas de pago, como los conocemos hoy en da. Al
igual que muchas otras historias de innovaciones disruptivas,
la tarjeta de crdito bancaria es una historia de tecnologa y de
globalizacin.

La colaboracin internacional, y en particular una forma


de colaboracin competitiva entre empresas, es tambin
una caracterstica central de nuestra historia. Por ejemplo,

2
Los principales resultados de la investigacin estn en el documento Btiz-Lazo y Del ngel (2016):
The Dawn of the Plastic Jungle: Lessons from the first credit card in Europe and North America,
1950-1975.

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Visa debe su xito inicial a las ramificaciones fuera de los
Estados Unidos y a las asociaciones que las permitieron: en el
Reino Unido a travs de Barclays, en Mxico Bancomer, y en
Espaa al Banco de Bilbao (estos dos ltimos, hoy son parte
del grupo espaol BBVA). El crecimiento internacional de Visa
tuvo lugar en un momento en el que las redes de tarjetas de
crdito emitidas por muchos bancos se mantuvieron a nivel
local; las inversiones transfronterizas de los sistemas cerrados
(como Diners Club y American Express) estaban todava en
el proceso de alcanzar una masa crtica. La colaboracin
competitiva entre bancos de distintos pases, con el apoyo
y la coordinacin de un proveedor internacional de la tarjeta,
es un factor esencial para explicar tanto la estandarizacin y
la rpida aceptacin del proyecto.

Las tarjetas de crdito bancarias surgieron junto con otras


innovaciones en la banca minorista, tales como las cheque
guarantee cards (tarjeta de garanta de cheques), prstamos
personales, cheques de viajeros y las primeras formas de
transferencias electrnicas. De hecho, aparecieron como
continuidad de un producto precedente, la llamada tarjeta
de viaje y entretenimiento (o T&E por sus siglas en ingls),
la cual fue la pionera en el mercado. Comenzaron como un
proyecto relativamente especializado. Un objetivo importante
era encontrar formas alternativas de distribuir los servicios
financieros al por menor. Varios de los primeros intentos fueron
fallidos. Sin embargo, en 1964 a seis aos de la introduccin
de su propia tarjeta de crdito, Bank of America (BoA) dise
un sistema de franquicias, el cual rebas por mucho- las
expectativas originales. Este sistema de franquicias estaba
originalmente pensado para extender el uso de la tarjeta de
BoA en los Estados Unidos. Un xito similar ocurri en los
casos que estudiamos en Europa y en Mxico, al observar
que al adoptar el sistema y procedimientos del BoA para la
tarjeta de crdito, las expectativas originales de mexicanos
y europeos se superaron. Incluso los bancos recuperaron su
inversin inicial ms rpido de lo esperado.

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El xito de esta historia est asociada a esfuerzos trasnacionales
y no a la visin estratgica de una sola empresa o persona. Al
mismo tiempo, es una historia que provee evidencia de cmo
las empresas pueden interactuar compitiendo y cooperando
simultneamente.3

El desplazamiento de dinero en efectivo por otros medios de


pago es un tema importante en la historia de las instituciones
financieras, y eso nos permite entender mejor los desafos
de los medios de pago digitales de hoy, como son pagos
via telfono mvil o las criptodivisas. Como varios autores
sealan, pagar con plstico necesita de la construccin de
tuberas, carreteras, procedimientos para autorizacin y
otras infraestructuras organizacionales y tecnolgicas que
permiten su funcionalidad.4

Por otra parte, hay un consenso en la literatura de economa


del desarrollo y desarrollo financiero sobre la importancia de
los sistemas de pagos. Se ha demostrado que los canales de
distribucin del sistema financiero, su funcin como plataformas
de pago, su conformacin en redes y las externalidades que
generan es una parte esencial del desarrollo financiero y por
lo tanto del desempeo econmico.5 Esto adems de los
estudios sobre la importancia de los sistemas de pagos en los
riesgos del sistema financiero.

La tarjeta de crdito ha sido estudiada por mltiples autores


as como por diversos enfoques y disciplinas. A pesar de la
abundancia de estudios, hay relativamente poca comprensin
de cmo las redes de tarjetas de crdito superaron a las
tecnologas alternativas de pago que fueron surgiendo, as
como el hecho de que las soluciones de pagos minoristas
transfronterizos no fueron articulados por una sola multinacional.
Para este punto, consideramos que un enfoque histrico que

3
Para este tema vase los trabajos de Btiz-Lazo (2004); Btiz-Lazo y Maixe-Alts (2011); Btiz-Lazo y
del Angel (2003); Maixe-Alts (2012 y 2014); del Angel (2011); Btiz-Lazo, Karlsson y Thodenius (2014)
4
Btiz-Lazo, Haigh y Stearns (2014); Maurer (2012 y 2015).
5
Daniels y Murphy (1994); Levine (1997); Demirg-Kunt et al. (2008).

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admita una comparacin internacional es el ms adecuado,
no slo porque permite comparar evidencia en distintos
contextos, sino adems porque obliga a una reconstruccin
del entorno, motivacin y perspectivas con la que se tomaron
decisiones de estrategia empresarial, al mismo tiempo que las
fuentes cuantitativas son limitadas.

Qu evidencia histrica utilizamos nosotros? Para


esta investigacin fueron consultados distintos centros
documentales y fuentes como las siguientes:

Los archivos histricos de Barclays (UK), Banco de


Bilbao (Espaa), Banamex (Mxico) y Centro de Estudios
Espinosa Yglesias (Mxico).

Archivos de prensa, como ABC, Financial Times, The


Times, American Banker y Christian Science Monitor, los
Archivos Econmicos de la Secretara de Hacienda de Mxico;
revistas de personal bancario (Spread Eagle, Barclaycard
Magazine, Barclaycard Merchant Noticias, Noticia Propia,
Informacin al Personal), prensa especializada (The Banker,
The Economist, Tiempo).

Tambin revisamos historias corporativas como Ackrill


y Hannah (2001); Vander Weyer (2000); Del Angel (2007), as
como la literatura y estudios de poca.

Entrevistas con actores clave.

En la siguiente seccin este documento, explica la historia de


los precursores y las primeras tarjetas a nivel internacional. La
seccin 3 trata el caso de Mxico y la seccin 4 el caso de
Espaa. La ltima seccin es una discusin final.

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PRECURSORES.

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PRECURSORES

La tarjeta de crdito aparece por generalmente se considera la primera


primera vez en una influyente novela tarjeta de crdito en la historia por la
futurstico-socialista del siglo diecinueve razn de que, tras su lanzamiento, ya
de Edward Bellamy, Looking Backward se utiliza un sistema de numeracin
(2000 [1888]). Bellamy describe un que empat un usuario especfico a un
pedazo de cartn que almacena el nmero especfico (Smith 2015).
equivalente en dlares a la participacin
de un ciudadano de la produccin anual Todas estas primeras versiones de la
de la comunidad (Pg. 64); el valor era tarjeta de crdito tenan en comn la
redimido al perforar la tarjeta a cambio ventaja de ofrecer una alternativa a los
de bienes en almacenes pblicos.6 billetes y monedas, as como diferir el pago
en efectivo y otorgar un crdito revolvente
En la historia, las tarjetas de crdito (mediante el pago de una cantidad mnima).
aparecen a principios del siglo veinte
en establecimientos comerciales, en Pero la mayora tena la desventaja de estar
gasolineras y tiendas departamentales, limitada al comercio emisor y en muchas
en forma de placas de cartn y metal ocasiones cobrar un monto considerable
(Smith 2015; Stearns 2011a, 2011b). de comisin anual al tarjetahabiente (mismo
En 1936 American Airlines inici la que era indispensable para la viabilidad
emisin de la tarjeta Travel Air, la cual econmica del emisor).

6
De hecho, esta novela utiliza el trmino credit card en repetidas ocasiones.

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El sistema de tarjetas de pago llamado universal a lo largo de los aos 1940
viajes y entretenimiento (Travel & y 1950 a nivel local y estatal (Pullen y
Entertainment, T&E) surgi en los OConnell 1966). Es decir, un rgimen de
Estados Unidos en la dcada de 1950 pago como el de la tarjeta T&E, pero sin
gracias a Diners Club y American comercio, o ubicacin especfica.
Express. Diners se estableci en 1950,
arrancando como una tarjeta para pago Stearns (2011b) seala que la idea de
en restaurantes en Nueva York. una tarjeta de crdito universal no era
inmediatamente obvia, ya que tena
American Express se estableci en 1850 que ser explicada y vendida, tanto a los
en la ciudad de Buffalo, N. Y., y para consumidores, como a los comerciantes.
mediados del siglo veinte contaba con una Los consumidores eran a menudo captados
larga historia en el comercio internacional a travs de la comercializacin y envo de
as como con una amplia red internacional correo masivos. Los comerciantes tenan
de agencias de viajes. Dicha experiencia que estar convencidos de renunciar a un
y red de agentes le facilitaron la emicin porcentaje de la venta.
y distribucin de su primera tarjeta en
1958, misma que innov al ser de plstico Los bancos tenan dos ventajas sobre
y del tamao aproximado de una tarjeta las tarjetas T&E: su capacidad de
de presentacin. comercializacin y su msculo financiero.
La primera permiti la distribucin a
En ese sistema, una sola tarjeta se podra gran escala entre consumidores de
utilizar en diferentes comercios y lugares, clase media, ms all de los segmentos
por lo general los hoteles y restaurantes, afluentes y hombres de negocios a los que
dado que el mercado objetivo inicial era el se dirigan las tarjetas T&E.
viajero de negocios. Adems de permitir
una diversificacin transfronteriza con Los bancos no solo tenan una base de
beneficios de contabilidad automtica usuarios ms amplia sino tambin tenan
para reembolso de gastos corporativos y un mayor capacidad financiera lo que
la deduccin de impuestos, aada un sello a su vez les permiti ofrecer lneas de
de prestigio y de ser parte del jet set. crdito revolvente al consumidor, liquidez
para ofrecer a los comerciantes el pago
En Estados Unidos, los bancos no eran inmediato al presentar comprobantes de
indiferentes a estos acontecimientos. Varios ventas (en lugar de tomar das o incluso
bancos trataron de introducir un programa semanas, como las T&E), y en muchas
de tarjeta de crdito generalizada o ocasiones renunciar a la cuota anual.

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El proyecto ms amplio y exitoso fue el los bancos dentro de los Estados Unidos
de Bank of America, con la introduccin durante la mayor parte del siglo veinte,
de la BankAmericard en 1958. El otros bancos tanto regionales (como los
proyecto arranc en la ciudad de Fresno, de Illinois o Michigan) y de envergadura
California con el envo por correo de 60 (como el Chase y Citibank), tambin
buscaron asociarse para ofrecer el
servicio de tarjeta de crdito ms all
de su rea de gestin inmediata. Pero
EL PROYECTO MS la gran mayora fallaron en su intento
AMPLIO Y EXITOSO de competir con una red alternativa y
FUE EL DE BANK OF eventualmente se unieron a lo que sera
AMERICA, CON LA Visa, Master Card o a ambas.
INTRODUCCIN DE LA
La reconstruccin de estadsticas
BANKAMERICARD EN
histricas nos permite entender mejor
1958.
el proceso por el cual la tarjeta de
crdito bancaria tuvo un crecimiento
importante en los Estados Unidos a
los pocos aos de ir constituyendo
un mercado. La grfica 1 muestra el
crdito otorgado por las tarjetas de
mil tarjetas. Posteriormente, en 1966 crdito bancarias entre 1967 y 1975. El
un grupo de bancos norteamericanos cuadro 1 y la grfica 2 muestran datos
(fundamentalmente de California y para Visa y Master Charge.
Nueva York, entre ellos Wells Fargo),
form el Interbank Card Association De acuerdo a esta informacin, si bien
como alternativa a la tarjeta de Bank hubo un crecimiento relevante del
of America, inicialmente bajo la marca nmero de cuentas, fue ms importante
Master Charge y posteriormente su uso, reflejado en mayores aumentos
Master Card. Cabe resaltar que estos en transacciones, ventas totales y crdito
no fueron los nicos intentos. otorgado que en el crecimiento del
nmero de cuentas. Al mismo tiempo
Dadas las restricciones regulatorias que esos datos muestran una disminucin en
limitaron el crecimiento geogrfico de la morosidad para el mismo periodo.7

Vanata (2013) ofrece informacin que describe una relacin inversa a la nuestra al arumentar que la
7

morosidad aumenta en mayor proporcin al crecimiento de los tarjetahabientes.

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Grfica 1. Crdito otorgado en tarjetas de crdito bancarias en
Estados Unidos, 1967-1975
(Cifras en miles de millones de dlares)

10 9.1
9 8.24

8
6.6
7

6 5,28
4.41
5
3,79
4
2.63
3

2 1.3
0.82
1
0
1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975

Fuente: Straw (1976) con datos de la Federal Reserve.

Cuadro 1. Crecimiento nominal de Visa y Master Charge en


Estados Unidos, 1970-1978

Cuentas (millones)

Transacciones (millones)

Ventas totales (en miles de millones de dlares)


Crdito otorgado (en miles de millones de dlares)

Morosidad (en porciento )

Fuente: Elaboracion propia con datos del Bank of International Settlements.

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Grfica 2. Visa y Master Charge en Estados Unidos, 1970-1978
(Crecimiento porcentual)

700
633.3

600
533.3
500

400 354.5

300

200
117.9
100
-44.8
0

-100
Cuentas Transacciones Ventas Crdito Morosidad
totales otorgado

Fuente: Elaboracion propia con datos del cuadro 1.

El conjunto de estos datos nos sugiere que como proporcin de las transacciones en
hubo un importante proceso de aprendizaje instrumentos distintos del efectivo, las tasas
por parte de los bancos miembros de de crecimiento varan significativamente
Bankamericard y Master Charge. entre pases, tal como lo muestra el
cuadro 2. Se obvia que estas cifras deben
El cuadro 2 muestra la diseminacin interpretarse a la luz de varios aspectos,
de la tarjeta en aos posteriores en como el tamao del sistema financiero,
pases desarrollados.8 En toda esa el nmero y distribucin de sucursales
muestra de pases hubo un crecimiento bancarias, la presencia de otros medios
del uso de las tarjetas. No obstante, al de pago distintos del efectivo, as como la
observarse los pagos con tarjeta de crdito densidad de poblacin urbana.9

8
Hay poca disponibilidad de datos histricos, nuestra reconstruccin de estadsticas histricas se ha
realizado a partir de la agregaciones hechas por el Bank of International Settlements (BIS).
9
En el caso de Suecia hubo un crecimiento en tarjetas, sin embargo su participacin porcentual en los
medios distintos del efectivo cay.
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Cuadro 2. Pagos con tarjeta de crdito como proporcin
de las transacciones en instrumentos distintos del efectivo
en los principales paises desarrollados, 1983-1991

Blgica

Canad

Alemania

Italia

Japn

Holanda

Suecia

Suiza
Reino Unido

Estados Unidos

Fuente: Elaboracin propia con datos del Bank of International Settlements.

Finalmente el cuadro 3 resume algunos


de los elementos ms importantes de la
introduccin de la tarjeta de crdito en
su surgimiento para cuatro entornos.
Estados Unidos, Reino Unido, adems de
los casos de Mxico y Espaa, mismos
que sern discutidos ms adelante.

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Cuadro 3. Entorno competitivo de las tarjetas de crdito bancarias
en su surgimiento, 1950-1975

Estados Reino
Mxico Espaa
Unidos Unido

Tarjeta
Charge-it por Barclaycard por Bancomtico por Eurocard por
bancaria Flatbush Barclays (1966) Banamex (1968) Vizcaya
pionera National (1947)

BankAmericard
1958 Barclays (1966) Bancomer (1969) Bilbao (1971)
(Visa)

Eurocard por
Interbank Bancomtico por
Vizcaya (1970)
Consorcio Access
1966 Consorcio
(MasterCard) (1972) Banamex (1968)
MasterCharge
(1975)

Varios bancos Bancos medianos y


pequeos forman Unicuenta (1972)
Otras tarjetas locales en los Consorcio Eurocard Tarjeta 6000 de las
1950s y 1960s. Carnet (1969)
bancarias (1967) Fonacot (1973), cajas de ahorro
Chase Manhattan confederas (1973)
(1958) aunque no es
bancaria

Cheque
guarantee
Tarjeta de cards emitidas por
garanta de todos los clearing
banks (1966).
cheques (Cheque Eurocheque (1967)
No disponible Otros bancos No aplica Sistema 4B (1972)
Guarantee Cards) aceptan Barclay-
card como tarjeta
de garanta de
cheques
(1969)

Finders Services
(1951 - en
reciprocidad con
Dines Club Credit
Card Facilities (c.
Diners Club 1953). Diners Club (circa
(1949) British Hotels and Club 202 (1953) 1957)
Tarjetas T&E American Express Restaurants Diners Club (1953) American Express
(1958) Association (1961). American Express (1959)
Carte Blanche FS y CCF se (circa 1963) Telelibre (1973)
(1959) fusionan para Club Mela (1973)
constituir Diners
Club UK Ltd
(1962).
American Express
(1963)

Primeros cajeros
1967 1972
automticos 1969 (1983 y 1998 para (1980s para la red de 1968
(primera red (1972) la red de toda la (circa 1979)
industria) de toda la industria)
compartida)

Fuente: Btiz-Lazo y Del ngel (2016).

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LA INTRODUCCIN
EN MXICO.

FUNDEF / 16
LA INTRODUCCIN EN MXICO.

3.1 Contexto competitivo tarjeta fue llamada Bancomtico y afiliada


al sistema de Interbank Master Charge.11
En los aos sesenta, la tarjeta de crdito
era un producto novedoso en Mxico Un ao ms tarde, Bancomer, su principal
y como ya se explic, relativamente rival y otro de los bancos mayores de ese
nuevo a nivel internacional. La primera pas, emiti su tarjeta en junio de 1969,
tarjeta de crdito en el pas, tal como las afiliada al sistema BankAmericard. Unos
concebimos hoy en da, entr en 1953 y meses despus, en 1969, un grupo de
fue Diners Club. Posteriormente, llegaron bancos emiti de forma sindicada la
American Express y Carte Blanche. Sin tercera tarjeta bancaria en el mercado
embargo, se trataba de un servicio para mexicano, Carnet.
una clientela reducida.10
Este fenmeno se llev a cabo en un
La primera tarjeta bancaria de crdito contexto de alto crecimiento de la economa
de Mxico, tambin identificada como mexicana, as como aunado a un proceso
la primera de toda Amrica Latina fue de urbanizacin y de crecimiento de la
lanzada al mercado el 15 de enero de clase media urbana.12 Dichos procesos
1968 por el Banco Nacional de Mxico incentivaron a que en los aos sesenta
(Banamex), entonces uno de los dos algunos bancos iniciaran estrategias de
mayores bancos privados de Mxico. La masificacin de sus servicios (Del Angel

10
Vase tambin Fortson (1990).
11
Archivo Banamex y Archivos Econmicos SHCP: Banamex, Memoria, 1882-1988, t. II, p. 92; Noticiero
Banamex, 2 de enero de 1968, primera plana; y Banamex, Informe Anual, 1967, p. 19. El anuncio pblico
sobre la aparicin de Ban-O-Mtico se haba hecho desde el 7 de abril de 1967; Exclsior, 8 de abril de
1967, Archivos Econmicos SHCP folio D04231.
12
Para la etapa de crecimiento econmico vase Crdenas (2015); para la formacin de la clase media
vase Walker (2013).

FUNDEF / 17
2010 y 2011). Una de esas estrategias fue Como precedentes para el desarrollo de
la introduccin de la tarjeta de crdito. la tarjeta hubo visitas exploratorias.13 El
En esos aos la operacin bancaria en testimonio de un presidente del banco de
Mxico estaba limitada a organizaciones aquellos aos seala que los directivos
del pas y la competencia del exterior de Banamex llevaron a cabo varios viajes
era restringida. Pero todos los bancos a Estados Unidos principalmente, de
grandes y medianos tenan establecidos donde tomaron los modelos de negocio
vnculos con bancos internacionales, lo y de operacin de tarjetas. A su vez, el
cual facilitaba la comunicacin en cuanto banco haba iniciado en 1958 el servicio
a los desarrollos del mercado. Tambin de prstamos personales, lo cual le daba
facilitaba un proceso de transferencia de experiencia en este tipo de crditos,
la innovacin (Del ngel 2010 y 2011). fundamentados en parmetros (entonces
muy bsicos) sobre individuos y que eran
distintos del crdito empresarial.14
3.2 Banamex
A principios de 1967 se form un grupo de
Banco Nacional de Mxico trabajo de cuatro personas para disear
-Banamex, fundado en 1884- era el producto y estudiar el mercado, lo cual
uno de los dos mayores bancos en marc el inicio real del proyecto.
Mxico. La experiencia de la tarjeta
Banamex, introducida en 1968 y Algunos de esos trabajos previos fueron:
llamada originalmente Banc-O-Mtico preparar quince mil solicitudes de
(posteriormente Bancomtico), es de la clientes potenciales y los respectivos
que se cuenta con mayor informacin contratos, as como tener capturada la
dado que ste banco ha preservado informacin en el sistema de cmputo;
un archivo histrico. De acuerdo a sus tener lista la distribucin de las tarjetas de
propios reportes, Banamex haba hecho plstico grabadas; tener listas las placas
la planeacin para el desarrollo de este metlicas para los negocios pre-afiliados;
servicio a lo largo del ao 1967. probar el sistema y subir la informacin
de los clientes potenciales y de los
As, mientras se reciba la aprobacin negocios pre-afiliados a ste; tener lista
de las autoridades para proveer este la distribucin inmediata de los contratos,
servicio, se elabor la estructura tarjetas y folletos promocionales para
completa del rgimen en sus aspectos hacer su envo inmediato. Para hacer
de metodologa, contabilidad y control. las tarjetas se adquirieron mquinas

13
Sin embargo, no se encontraron reportes de esos viajes.
14
Entrevista a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009, por G. Del Angel.

FUNDEF / 18
grabadoras electromecnicas marca Bancomtico, formado en 1966. La
Bradma, de fabricacin inglesa; se relacin entre el nuevo producto y la
estimaba una velocidad promedio de 50 implementacin de sistemas de cmputo
tarjetas grabadas por hora.15 haca patente el proyectar una imagen
de un banco innovador y moderno (Del
El producto estuvo listo a fines de ese Angel 2011).
ao y la autorizacin de la Secretara de
Hacienda se recibi el 20 de diciembre El grupo de clientes a los que inicialmente
de 1967. La salida del producto se plane se les ofreci la tarjeta eran miembros del
al poco tiempo de la autorizacin, el 15 Club Rotario, los cuales tenan un historial
de enero de 1968, ante el rumor de que con el banco y que adems garantizaba
su competidor Bancomer haba iniciado un nivel de ingreso estable.17 Pero esto fue
conversaciones con American Express una pre-seleccin, posteriormente se cre
para desarrollar su tarjeta.16 un protocolo. Los requisitos para la tarjeta
eran: tener tres o ms aos laborando en
El nombre de la tarjeta provino del la misma empresa y viviendo en el mismo
centro de cmputo del banco, llamado domicilio; y tener un salario mensual fijo

Ilustracin 1. Imagen de Bancomatico

Fuente: Archivo Histrico Banamex.

Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.


15

Ibid.
16

Entrevistas a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009 y Rubn Aguilar Monteverde, junio 2004, por G.
17

Del Angel.

FUNDEF / 19
AL CERRAR 1968, BANAMEX TENA 46,365
TARJETAS EN CIRCULACIN Y 6,378 NEGOCIOS
AFILIADOS QUE ACEPTABAN LA TARJETA. DE
ESOS NEGOCIOS, 2,803 SE ENCONTRABAN EN
LA CIUDAD DE MXICO Y 3,575 EN OTRAS 93
CIUDADES DEL PAS.

FUNDEF / 20
superior a 5,000 pesos (400 dlares Banamex tambin distribua la tarjeta
americanos), lo cual era relativamente a travs de sus bancos afiliados o
alto para aquella poca, pero cubra a asociados. stas eran instituciones
un sector amplio de la poblacin.18 de operacin regional con las cules
el banco mantena una alianza
Los lmites de crdito eran de 5 mil pesos estratgica.21 Posteriormente se
como mnimo y 50 mil pesos como mximo y establecieron convenios con bancos
haba posibilidad de emitir tarjetas adicionales con los que Banamex no tena ninguna
sobre la misma lnea de crdito. La tasa de relacin, al igual que las anteriores se
inters mensual era de 1.5%. Tambin se trataba de intermediarios con alcance
poda disponer de efectivo por cantidades regional.22 Esto fue un posicionamiento
hasta de 2,000 pesos, con una comisin de estratgico del banco ante la adopcin
2%. Para ello, en un principio (antes de la de la tarjeta por parte de la competencia.
expansin de los cajeros automticos), las
extracciones de efectivo se realizaban en las Pero ello generaba cierta presin
sucursales del banco.19 en las sucursales de las regiones
donde estaban esos bancos, ya que
El contacto para hacer una solicitud se consideraban que estaban haciendo
haca en las sucursales. En las ciudades de competencia con un producto de su
Guadalajara y Monterrey, las dos ciudades misma empresa.23
ms grandes despus de la ciudad de
Mxico, el procedimiento de autorizacin Al cerrar 1968, Banamex tena 46,365
estaba a cargo del departamento de tarjetas en circulacin y 6,378 negocios
prstamos personales, ya que tenan afiliados que aceptaban la tarjeta. De
experiencia en verificacin de la informacin esos negocios, 2,803 se encontraban
y autorizacin de estas lneas. En el resto en la Ciudad de Mxico y 3,575 en
del pas, las sucursales enviaban los otras 93 ciudades del pas.24 Para lograr
documentos directamente a la ciudad de tal distribucin, fue esencial la amplia
Mxico. Ah tambin se expeda la tarjeta y cobertura regional que tena el banco en
enviaba a las sucursales solicitantes.20 todo el pas con su red de sucursales.

18
Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997. En 1968 el salario mnimo aproximado era de 600
pesos mensuales (46 dlares).
19
Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.
20
Ibd.
21
Los bancos eran: Banco del Centro, Banco de Oriente, Banco del Sureste, Banco de Tuxpam, Banco
Industrial de Linares, y Banco Ganadero y Agrcola; Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997
vase tambin Btiz-Lazo y Del Angel (2003)
22
Se trataba de Banco Provincial del Norte, Banco Ganadero, Banco Promotor del Norte, Banco del Nor-
este, y Banca Promex; Archivo Banamex.
23
Entrevista a Rubn Aguilar Monteverde, junio 2004, por G. Del Angel.
24
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1968, 1969 y 1970.

FUNDEF / 21
En 1969 ya circulaban ms de 165 mil crdito desde los primeros aos de su
tarjetas de crdito y ms de 17,500 lanzamiento hasta 1990. Dicha grfica
establecimientos se haban afiliado a muestra que en 1982 se rebas el milln
la red.25 En 1970 aproximadamente de tarjetahabientes, mientras que en
230 mil tarjetas. La grfica 3 muestra ese mismo ao el nmero de negocios
el crecimiento de las tarjetas de afiliados lleg a 54,665. 26

Grfica 3. Nmero de tarjetas de crdito en circulacin, 1970-1990


(Cifras en millones, nmero redondo aproximado)

7
6.93
6

5 4.60

2.80
3 2.50
2.00 2.10
2
1.06 1.10 1.20
0.62 0.77
1 0.23 0.27 0.28 0.35

0
1970 1971 1974 1975 1978 1979 1981 1982 1983 1985 1986 1987 1988 1989 1990

Fuente: Banamex, Informes Anuales.

La tendencia sostenida de crecimiento aos. Para la operacin de la tarjeta


de la tarjeta Banamex es un ejemplo de Bancomtico, Banamex implement un
la aceptacin del producto y de que ste sistema propio. El desarrollo interno del
resultaba un buen negocio para el banco. sistema fue motivado, en parte, por el
La expectativa de recuperacin de la echo de que instituciones que manejaban
inversin era de siete aos. Sin embargo, tal infraestructura, fundamentalmente
se logr recuperar en los primeros dos Chase, Citi y Bank of America, solicitaban

25
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1969, p. 17.
26
Archivo Banamex, Banamex, Informes Anuales, 1970-1982.

FUNDEF / 22
un alto precio por transferir su tecnologa, efectivo las 24 horas del da a las personas
por lo cual las negociaciones con estas que contaban con la tarjeta de crdito.
instituciones no prosperaron. Adems La nocin era tener un dispensador
de que el banco estaba en posibilidades de efectivo al que pudiera accederse
de crear un sistema a su medida.27 de forma permanente. El primer cajero
automtico estuvo en plaza Satlite, uno
La tarjeta de crdito no slo implicaba de los primeros centros comerciales
el uso de nueva tecnologa para el del rea metropolitana de la Ciudad de
producto en s. Tambin se trataba Mxico.30
de una innovacin que incorporaba
varios servicios. Este proceso fue Ahora bien, a pesar de que para
gradual, pero sostenido. Por ejemplo, Banamex el uso de tarjetas fue una
en 1974, adems de que se inaugur el condicin necesaria para introducir
Centro de Informacin Telefnica para los cajeros automticos, el crecimiento
atender las consultas de la clientela, se de stos tom ms tiempo y no sigui
introdujo el servicio llamado Proteccin a la primera expansin de las tarjetas
Bancomtico, que limitaba a 625 pesos de crdito.
la responsabilidad del usuario en caso
de robo o extravo de la tarjeta. Tambin Los cajeros se propagaron en Mxico
ese ao, Banamex incorpor a su hasta muchos aos despus y en gran
sistema el uso de tarjetas extranjeras medida gracias a la introduccin de la
afiliadas al sistema Interbank, que tarjeta de dbito en los aos noventa.31
entonces contaba con 34 millones de La grfica 5 proporciona del nmero de
usuarios en todo el mundo.28 cajeros en las ultimas dcadas del siglo
veinte; esto es una muestra ya que se
En Mxico, la introduccin del cajero refiere slo a los de Banamex.
automtico se remonta al mismo perodo
de expansin de las tarjetas.29 En
1972, Banamex inaugur, en diferentes
sucursales del rea metropolitana,
el cajero permanente Bancomtico,
destinado a proporcionar dinero en

27
Entrevista a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009, por G. Del Angel.
28
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1974, p. 21.
29
Para la historia del cajero automtico, vase Harper y Btiz-Lazo (2013), o el artculo de divulgacin
publicado en The Atlantic, Batiz-Lazo (2015).
30
El dispensador multi-funcional (en el cual se podan consultar saldos y hacer pagos, adems de la ex-
traccin de efectivo) se instal hasta 1983. Archivo Banamex, Banamex, Informes Anuales
31
Sobre las primeras tarjetas de dbito vease Btiz-Lazo et al. (2014) y Stearns (2011a).

FUNDEF / 23
Grfica 4. Cajeros automticos de Banamex 1985-1990

800 721

700

600
525
500

400
300
300

200 180
132

100

0
1985 1987 1988 1989 1990

Fuente: Banamex, Informes Anuales.

3.3 Bancomer

Banco de Comercio Bancomer, que el banco principal tena una parte


establecido en 1932- era una institucin del capital y del gobierno corporativo, y
bancaria que haba experimentado un adems operaban de forma coordinada.
alto crecimiento en sus primeras dcadas En 1975 esta red se fusion para formar
de existencia. El banco era para entonces una sola organizacin, bajo el proceso
uno de los dos bancos mayores de de consolidacin que constituy la banca
Mxico y funcionaba como una institucin mltiple en Mxico; con esa consolidacin
radicada en la Ciudad de Mxico que Bancomer se convirti en el mayor banco
tena una red de 32 bancos asociados del pas.32 Desde su creacin, Bancomer
distribuidos a lo largo del pas. Se trataba haba introducido una fuerte competencia
de bancos de operacin regional en los en el mercado minorista. El banco haba

32
Del Angel (2007) y (2011).

FUNDEF / 24
tomado como impronta la digitalizacin EL PRIMERO DE JUNIO
de las operaciones; desde 1965 haba DE 1969, DESPUS
adoptado el lema de El banco de ideas
DE UN CONCIENZUDO
modernas.33 A pesar de ello, su alta
ESTUDIO Y DE MESES
direccin haba sido escptica para la
introduccin de la tarjeta de crdito. Ello
DE PREPARACIN,
se refleja inclusive en la retrica muy SE LANZ AL
moderada que se plasma en sus informes MERCADO LA TARJETA
sobre la tarjeta de crdito. Pero ante las BANCOMER. ESTE
acciones de su principal competidor, no FUE UNO DE LOS
poda quedarse atrs. ASPECTOS MS
IMPORTANTES
La tarjeta Bancomer sali al mercado
DE NUESTRAS
en junio de 1969. Para ello se afiliaron al
sistema BankAmericard (posteriormente
ACTIVIDADES
conocido como Visa), con el que DURANTE EL AO [...].
Bancomer tena una relacin de negocio.
De acuerdo a los informes de Bancomer,
el lanzamiento de la tarjeta de crdito del
banco fue un acontecimiento que se llev
a cabo con cautela: El primero de junio
de 1969, despus de un concienzudo
estudio y de meses de preparacin, se
lanz al mercado la Tarjeta Bancomer.
Este fue uno de los aspectos ms
importantes de nuestras actividades
durante el ao [...].34

Los preparativos se hicieron desde


1968. El banco report que hicieron
anlisis minuciosos y cuidadosos. Se
convocaron a juntas a los presidentes
de consejos de los bancos afiliados y
analizaron todos los posibles pormenores.

33
Del Angel (2007).
34
Archivo Centro de Estudios Espinosa Yglesisas (CEEY), Bancomer, Informe Anual, 1969.

FUNDEF / 25
La principal asesora tcnica vino factor importante fue la aceptacin y
del sistema de Bank of America.35 pronta respuesta que mostraron muchos
Los informes sealan que el primer negocios clientes en afiliarse, ya que
encargado de la divisin de Tarjetas de esto les permita mayores ventas.38
Crdito fue Jos Antonio Alonso, quien
previamente haba sido enviado al First Entre 1969 y 1970 se realiz promocin
National City Bank de Nueva York a intensa tanto para establecimientos como
tomar cursos sobre tarjetas de crdito.36 para contratacin de tarjetahabientes. Por
ejemplo, al poco tiempo de salir la tarjeta
El punto de contacto con el cliente eran se llev a cabo un convenio con la revista
las sucursales de Banco de Comercio en Selecciones del Readers Digest con el
la Ciudad de Mxico, y las sucursales y cual los tarjetahabientes recibiran una
oficinas de los bancos del sistema en el resto suscripcin anual gratuita a la revista.39
del pas. Pero inicialmente la autorizacin se Al finalizar 1970, el nmero de negocios
haca en las oficinas centrales del banco en afiliados lleg a ms de 24 mil -cerca de
la Ciudad de Mxico. Para 1974 se abrieron 7,500 ms de los registrados en 1969-, y
centros de autorizacin descentralizados, en 1973 el nmero de establecimientos
en las ciudades de Guadalajara, Monterrey, afiliados era de 34,774. En cuanto a los
Mexicali, Irapuato, Acapulco, Veracruz y tarjetahabientes, en 1970 eran poco
Mrida.37 ms de 217 mil, casi 50% ms del ao
precedente; y en 1974 el nmero de
Los informes del banco explican que el tarjetahabientes fue de 274 mil.40
desarrollo de la tarjeta implic incurrir en
nuevos costos de operacin, por lo que Bancomer llevaba a cabo una importante
se tena esperado que este producto inversin en tecnologa de la informacin.
empezara a ser rentable hasta 1974 o En esos aos haba hecho fuertes inversin
1975. Sin embargo, este plazo se acort en la digitalizacin de las operaciones.
rpidamente, los reportes aseveran Inclusive emblemticamente, a principios
que una parte importante de los costos de los aos setenta haba adquirido un
haba sido recuperada en 1969. Un sistema de respuesta audible que era

35
Archivo CEEY, Bancomer, Informes Anuales, 1968 y 1969.
36
Novedades 22-febrero-1969, folio 003201-Banco de Comercio, Archivos Econmicos, Fondo Biblioteca
Lerdo de Tejada-SHCP.
37
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1974.
38
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1969.
39
Exclsior 27-julio-1969, Novedades 28-junio-1969, folio 003201-Banco de Comercio, Archivos Econmi-
cos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.
40
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1970; Exclsior 1-junio-1970, folio 003201-Banco de Comer-
cio, Archivos Econmicos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.

FUNDEF / 26
precedente de la banca por telfono.41 Y Carnet para la introduccin de su tarjeta,
la tarjeta de crdito estaba vinculada a ese esto como una forma de dividir a la
proceso de digitalizacin.42 competencia y crear nuevos rivales, ante
el surgimiento de la tarjeta de Bancomer.

3.4 Carnet Con el tiempo, Carnet gan una


importante aceptacin en el mercado.
En agosto de 1969, diez bancos fundaron Esto a pesar de que se tratara de una
la compaa Promocin y Operacin S.A. tarjeta de aceptacin slo dentro de
de C.V. (Prosa), sacando al mercado la Mxico. Desafortunadamente no se
tarjeta de crdito Carnet. Dados los altos conoce an informacin o documentacin
costos hundidos que requera sacar una de archivo que permita documentar de
tarjeta de crdito y la creciente inversin forma adecuada el desarrollo de Carnet.
en tecnologa, un grupo de bancos se uni
en una especie de joint-venture, y con
ello pudo contar con este servicio de forma 3.5 Fonacot
sindicada. Los bancos fueron: Banco
Azteca, Banco Comercial Mexicano, En ese contexto de surgimiento de las
Banco Industrial y de Comercio, Banco tarjetas de crdito bancarias, a travs
de Londres y Mxico, Banco del Atlntico, de un modelo similar se busc que el
Banco Internacional, Banco del Ahorro crdito llegara a nuevos segmentos
Nacional, Banco del Pas, Banco Longoria, de la poblacin. En diciembre de 1973,
y Banco Mercantil de Mxico.43 el gobierno federal cre el programa
Fonacot (Fondo Nacional para el
De esos diez bancos, dos eran grandes Consumo de los Trabajadores), un
jugadores del mercado, Banco de fideicomiso para proveer crdito al
Londres y Mxico y Banco Comercial consumo a trabajadores asalariados
Mexicano (generalmente eran el que en muchos casos no tenan acceso
tercero y cuarto banco ms grandes, a una tarjeta de crdito bancaria
respectivamente); otros eran bancos de (principalmente por no alcanzar los
escala mediana, y con poca operacin requisitos de ingreso).44 Fonacot
en el mercado minorista, como era introdujo una tarjeta que funcionaba de
Banco del Atlntico. Hay reportes de forma parecida a las tarjetas de crdito
que Banamex asesor a los bancos de bancarias pero estrictamente, no era tal.

41
Era un sistema IBM 360-40 que operaba un sistema telefnico Siemens, los peridicos la anunciaron
como La computadora que habla; El Universal 18-junio-1971, folio 003201-Banco de Comercio, Archi-
vos Econmicos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.
42
Del Angel (2010 y 2011).
43
Fortson (1990); Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.
44
Vase Walker (2013, pp. 105-118).

FUNDEF / 27
FONACOT TENA COMO OBJETIVO FACILITAR
A UNA EMERGENTE CLASE MEDIA OBRERA
LA ADQUISICIN DE BIENES DE CONSUMO
DURADERO. TENA ADEMS UN CLARO
PROPSITO POLTICO.

FUNDEF / 28
Fonacot no fue un caso relevante para el y gestionada muchas veces por un
mercado en el que los bancos mexicanos sindicato para facilitar la compra de
buscaban posicionarse. Primero, porque artculos para el hogar pagados a un
ellos llegaban a segmentos de mercado plazo y en un monto fijos. Este crdito
diferentes que el de la tarjeta Fonacot. personal tambin buscaba ayudar a
Segundo, porque sta era de aceptacin esos trabajadores a superar, a travs
muy limitada. del crdito, el impacto de la inflacin al
no indexar la deuda al crecimiento en el
No era una tarjeta universal. La tarjeta era nivel de precios.
un plstico, similar a las tarjetas de crdito
de tiendas departamentales pues solo se A pesar de que se trataba de un programa
aceptaba en establecimientos afiliados, masivo y orientado a un segmento
y estaba orientada especficamente a mayoritario de la poblacin, Fonacot
trabajadores asalariados. Pero es un no logr alcanzar las dimensiones del
caso interesante por ser representativo mercado de tarjetas de crdito bancarias.
de una visin para fomentar el pago con En 1973 se haban aprobado 172,355
plstico, el crdito a travs de una tarjeta crditos, y en 1980 apenas 305,295.46
que mimetizaba a las tarjetas bancarias, Ahora bien, este programa muestra una
y que promova entre los estratos de anticipacin a la transformacin de la
ingresos bajos una cultura de pago y cultura de consumo y de pago en Mxico
consumo asociada en ese entonces a la al utilizar una tarjeta de plstico para
clase media y de mayor ingreso radicadas distribuir un crdito personal no bancario.
en zonas urbanas.45
Ms tarde, en los aos noventa, las
Fonacot tena como objetivo facilitar tarjetas de crdito (y dbito) empezaron
a una emergente clase media obrera a ampliar sus horizontes para distintos
la adquisicin de bienes de consumo estratos de la poblacin, y al mismo
duradero. Tena adems un claro tiempo formaran parte de la cultura de
propsito poltico. Era una prestacin pago de los hogares de prcticamente
financiada por el gobierno federal todos los estratos de la poblacin.

45
Entre otras diferencias, las tasas de inters estaban subsidiadas por el gobierno.
46
Walker (2013).

FUNDEF / 29
LA INTRODUCCIN
EN ESPAA.

FUNDEF / 30
LA INTRODUCCIN EN ESPAA.

4.1 El acercamiento de la banca


espaola a la tarjeta de crdito

La etapa tarda de la dictadura de Francisco En ese entonces el Banco de Bilbao


Franco, as como el crecimiento econmico y por su parte el Banco de Vizcaya
sostenido durante los aos sesenta y buscaban continuar aumentando su
principios de los setenta enmarcaron la cuota de mercado dentro de la banca
adopcin masiva de la primera tarjeta de minorista espaola.
crdito emitida por un banco espaol.
Esos aos se caracterizaron por un El Vizcaya y el Bilbao formaban parte
periodo de crecimiento econmico de las once principales instituciones
acelerado y de intensa americanizacin bancarias espaolas por tamao de los
de la vida espaola. As, en diciembre activos y por debajo slo de aquellas
de 1970, el Banco de Vizcaya lanz con sede en Madrid (es decir, de los
la tarjeta Eurocard, con el soporte del bancos Central, Banesto e Hispano
sistema Interbank. Seis meses despus, Americano). Cada uno de los bancos
en junio de 1971, Banco de Bilbao lanz vascos capturaba aproximadamente
su tarjeta, con el apoyo del sistema el 10% de los depsitos totales de
BankAmericard, y sera la tarjeta que clientes al menudeo.47 Cabe sealar
dominara el mercado espaol. que adems de los bancos, las cajas de

47
Pueyo (2003).

FUNDEF / 31
ahorro eran jugadores importantes en el mayor xito cada una con ms de 1,000
entorno competitivo del sistema financiero establecimientos comerciales afiliados).51
espaol de aquellos aos, particularmente A mediados de marzo de 1971 comenz la
para servicios minoristas. De hecho, las emisin de tarjetas para clientes, mientras
cajas fueron adaptadores tempranos que se instrumentaron campaas en radio
de tecnologa para servicios financieros y televisin para incentivar la adhesin de
minoristas a partir de 1968.48 ms clientes y establecimientos.52 A pesar
de que el Vizcaya dio el primer paso,
En 1970 el Banco de Vizcaya firm su tarjeta tuvo una diseminacin muy
un acuerdo con Eurocard-Interbank, limitada. De hecho Interbank/Master Card
la representacin de Interbank en observo una muy pobre participacin en
Europa, para formar en co-propiedad el mercado espaol hasta 1975, despus
y a partes iguales, Eurocard Espaa, de que Banca Catalana uniera a otros 15
y emitir la primera tarjeta de crdito bancos medianos y pequeos para formar
bancaria de ese pas.49 la Agrupacin Espaola de Tarjetas de
Crdito. Esta ltima fue la plataforma en
En este acuerdo, Interbank contribuira base a la cul Master Card realmente
con asesoramiento tcnico y un penetro el mercado espaol.
sistema internacional de intercambio,
mientras el Vizcaya proporcionara Cabe resaltar que en la dcada de
sus medios comerciales y prestigio los sesenta el Banco Santander era el
para facilitar la difusin de la tarjeta principal socio comercial espaol del
[As] entre diciembre [de 1970] y enero Bank of America. Sin embargo, ste
[de 1971] se realiz la captacin de y otros bancos espaoles rechazaron
establecimientos miembros.50 la oferta de implementar la tarjeta del
banco californiano.53 Posteriormente el
Con ello logr para el verano de 1971, que Santander y Bank of America intentaron
ms de 7,500 establecimientos aceptaran que el Bilbao compartiera la franquicia
Master Charge como forma de pago del BankAmericard con el Santander. Las
(siendo Madrid y Barcelona las plazas de negociaciones no fructificaron.

48
Btiz-Lazo y Maixe-Alts (2011); Maixe-Alts (2013).
49
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Eurocard, May-1971.
50
Idem.
51
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Desarrollo de Eurocard, Nov-
1971.
52
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Eurocard, May-1971.
53
Arroyo (2006, p. 15)

FUNDEF / 32
El fracaso de esa negociacin fue evidente Unidos a manera exploratoria. Estas
por lo que el Santander se adhiere a visitas fueron para observar de
los principales bancos madrileos para primera mano las prcticas bancarias
formar el llamado grupo 4 B, el cual estadounidenses. Las visitas fueron
inicialmente apost por una tarjeta garanta encabezadas por Jos Mara Tobar,
de cheques. Posteriormente en 1979, primero al National City Bank de
los bancos de ese grupo convirtieron su Nueva York en 1956 y despus a
tarjeta de garanta de cheques en una varios otros bancos y cajas de ahorro
tarjeta de crdito bancaria, lanzaron una (savings banks) en 1963, entre las
red de cajeros y convirtieron a su tarjeta cuales destaca una segunda visita al
en la llave de acceso a dichos cajeros al National City Bank, el Bank of America
mismo tiempo que se asociaron con la y el Stanford Research Institute en
entonces recin creada Visa Espaa. California adems del Barclays Bank
en el Reino Unido.

4.2 Negociaciones del Bilbao y En su reporte sobre la experiencia en


lanzamiento de la tarjeta California, Tobar resalta la importancia
que el Bank of America da a los pequeos
Al igual que otras empresas espaolas empresarios adems de la novedad
y europeas, el Bilbao organiz visitas de una serie de actividades que hoy
de jvenes ejecutivos a los Estados en da se denominaran fidelizacin

TOBAR RESALTA LA
IMPORTANCIA QUE EL
BANK OF AMERICA
DA A LOS PEQUEOS
EMPRESARIOS
ADEMS DE LA
NOVEDAD DE
UNA SERIE DE
ACTIVIDADES QUE
HOY EN DA SE
DENOMINARAN
FIDELIZACIN DE
CLIENTES

FUNDEF / 33
de clientes.54 Aunque Tobar no hace del Bilbao, que llevara al rejuvenecimiento
referencia explcita en su reporte, es en la jerarqua. En 1965 se nombr Director
difcil pensar que pasaron desapercibidos General a Jos Gonzalez Echavarri y el
para l y sus colegas el pago con plstico en entonces Director del Servicio de Estudios,
vez de efectivo. Dichas visitas coincidieron Jos ngel Snchez Asan fue promovido a
con un proceso de cambio en la cpula Director General Adjunto. En 1968, Snchez

Ilustracin 2. Tarjeta de Crdito del Banco de Bilbao en Espaa, 1971.

FIRMA AUTORIZADA

CADUCA

Fuente: Archivo Histrico BBVA.

Asan (entonces de 39 aos de edad) proceso de decisiones, tanto interno como


asumi la direccin ejecutiva del banco externo, que lleva a la adopcin de la tarjeta
y posteriormente, en 1974, llegara a ser de crdito por el Bilbao entre 1965 y 1969.
Presidente del Consejo de Administracin.55 Sin embargo, hay evidencia de que en
Hay poca o ninguna evidencia sobre el 1969 y aprovechando la inauguracin en la

54
Archivo Histrico BBVA: Banco de Bilbao, Jos Mara Tobar, Viaje a Estados Unidos e Inglaterra. In-
forme-resumen ante la Comisin Permanente (01/04/1963). En varios trabajos McKenney document
la colaboracin entre Bank of America y el Stanford Research Institute (ver McKenney 1995; McKenney
and Fisher 1993; McKenney, Mason, and Copeland 1997).
55
Archivo Historico BBVA: Banco de Bilbao, Actas de Consejo (Libro de Actas de la Junta de Gobierno,
No 26, pp. 317 y 318), 11-Oct-1968. Snchez sain ocup el puesto de Presidente del Consejo de Ad-
ministracin del Bilbao hasta 1988, cuando se produce la fusin con el Banco de Vizcaya, pasando a
ser Presidente de la nueva entidad (Banco Bilbao Vizcaya) hasta 1990, momento en el que abandona la
actividad bancaria y es nombrado Presidente de la Fundacin BBV, antecesora de la Fundacin BBVA.
Adems ver http://es.wikipedia.org/wiki/Jos_ngel_Snchez_Asian (accesado 11-Feb-2016).

FUNDEF / 34
ciudad de Nueva York de la primera sucursal esas negociaciones fueron infructuosas,
transfronteriza del Bilbao, se reunieron tales como aquella con CAMPSA, la
en secreto esa ciudad norteamericana entidad administradora de las gasolineras.
altos ejecutivos del Bank of America y del Mientras otras fueron muy exitosas como
Bilbao para finalizar la representacin en aquella con El Corte Ingls, una de las
exclusividad en la emisin de la tarjeta de principales cadenas de almacenes hasta
crdito bancaria en Espaa. El proceso nuestros das. El asegurar la aceptacin
no estuvo exento de barreras. El Consejo en El Corte Ingls era importante tanto por
del Bilbao, en su mayora formado por el potencial y porque a su vez, incentiv
industriales de edad mayor -la edad a otras grandes cadenas, como Galeras
promedio de sus Consejeros era de 74 Preciado, a aceptar la tarjeta del Bilbao.
aos- no present entusiasmo alguno As al cierre de 1971, segn los datos
para el proyecto de la tarjeta. Ante el disponibles en las fuentes de aquellos
rechazo, Snchez Asian, amenaz con aos, de las tarjetas BankAmericard en
renunciar si no se aprobaba el proyecto.56 circulacin en Europa Barclays Bank
alcanzaba 1,250,000 usuarios, mientras el
Finalmente, la carta compromiso se firm Banco de Bilbao y el Banca de Amrica
en la sede del banco americano en San e DItalia llegaba cada uno a cerca de
Francisco en septiembre de 1970 y el los doscientos mil.57 Al final de 1972,
Bilbao lanza su tarjeta al mercado en la BankAmericard del Bilbao contaba
1971.Como parte del proceso para lanzar con 360,000 tarjetahabientes y 18 mil
la tarjeta el Bilbao mantuvo negociaciones puntos de venta (el Vizcaya slo 18 mil
con diferentes entidades comerciales para tarjetahabientes y 17 mil puntos de venta)58
que no slo aceptaran en exclusividad el
pago con plstico del Bilbao. Adems, Para 1980, el Bilbao y otros bancos
siguiendo el modelo de BankAmericard, pequeos afiliados a Visa tenan en
no discriminaran en precios; es decir, circulacin 2.3 millones de tarjetas.
el tarjetahabiente pagara lo mismo ya Banca Catalana, afiliada a Mastercard
fuere en efectivo o plstico (la llamada tena 250 mil tarjetahabientes y el
clusula de no exclusin). Algunas de Vizcaya, 100 mil tarjetahabientes.59

PARA 1980, EL BILBAO Y OTROS BANCOS PEQUEOS AFILIADOS A VISA


TENAN EN CIRCULACIN 2.3 MILLONES DE TARJETAS.

56
Entrevista a Jos ngel Snchez-Asian, por B. Btiz-Lazo y G. Del Angel, Madrid 5-Septiembre-2014.
57
Arroyo (2006, p. 17).
58
Archivo Histrico BBVA, caja 351, carpeta 2, subcarpeta 1: Principales sistemas de tarjeta de crdito
vigentes en Espaa, Felipe Galindo de Lucas, Jefe de la Central de Tarjetas de Crdito, April 7, 1973
59
Hall, W. Credit cards start a quiet revolution, Financial Times, March 23, 1982; p. VIII.

FUNDEF / 35
COMENTARIO FINAL:
MXICO Y ESPAA.

FUNDEF / 36
COMENTARIO FINAL:
MXICO Y ESPAA.

Los bancos mexicanos y los espaoles, que se explic en este trabajo sugiere
ms que haber sido pioneros, tendieron que las innovaciones que podran tener
a adoptar innovaciones con esquemas mayor xito seran aquellas promovidas
franquicias o bien a copiar el sistema por intermediarios que gozan de cierta
americano. Pero tenan la necesidad escala, apoyados por grandes campaas
de tropicalizar estas innovaciones de en medios masivos.
acuerdo a cada mercado.60 Por ello, esta
historia de adopcin de un nuevo producto Ahora bien, el bajo nivel de crecimiento
relativamente homogneo nos ayuda a econmico global en la actualidad,
entender las dificultades y retos de la adems de las regulaciones que se han
innovacin actual, como para los servicios acumulado durante las ltimas dcadas,
de banca digital. hacen difcil pensar que se pueden replicar
ciertos aspectos que fueron clave para el
Por ejemplo, la adopcin de una xito de la tarjeta, como lo fueron distribuir
innovacin para pago con telfono mvil es un medio de pago sin la aprobacin del
comparable con la entrada de la tarjeta de usuario, hacer vigente la llamada clusula
crdito en Mxico y Espaa, ya que ambos de no exclusin (tal que se pague lo mismo
son productos relativamente homogneos independientemente del medio de pago) o
que tienen que adoptarse a condiciones incluso considerar que haya espacio para
especficas de cada mercado. La historia un nuevo sistema de pago universal. Es

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Vase Del Angel (2011); y en general los estudios en Btiz-Lazo, Maixe-Alts y Thomes (2011).

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decir, una comparacin de largo plazo encontr una mayor masa crtica en
sugiere que dada la complejidad del actual Espaa y que el Banco de Bilbao fue
ecosistema de pagos, es ms factible que particularmente exitoso en su penetracin
hoy tenga ms xito una aplicacin que de este mercado (manteniendo su
resuelva situaciones especficas y crezca posicin como mayor emisor hasta los
en forma incremental, que una que intente aos ochenta).
revolucionar o ser disruptiva como lo fue
en su momento la tarjeta de crdito. En cambio, en Mxico no est claro si los
bancos fueron ms conservadores para
Cmo es que podemos sostener esa expandir el producto, la oferta era limitada
aseveracin? Primero hay que considerar (pocos oferentes), o bien eran factores
que los casos documentados en este de la demanda -esta no creci tan rpido
trabajo mencionan que el crecimiento o el tipo de producto y sus procesos no
que haba tenido el sistema financiero podan ir ms all de los segmentos que
mexicano en los aos sesenta, as como ya satisfacan. En aos posteriores, los
la creciente urbanizacin y el crecimiento bancos en Mxico experimentaron un
econmico, hacan que ste fuera un perodo de inestabilidad econmica y
entorno dinmico para adoptar nuevas crisis, lo cual afect su desarrollo. La
tecnologas de banca minorista. La expansin de la tarjeta en Mxico fue un
cercana y las relaciones econmicas con fenmeno de una etapa posterior.
los Estados Unidos son probablemente
otro factor que ayudan a explicar la rpida Esta historia nos deja varias moralejas
transferencia de tecnologa. sobre la introduccin de un producto
nuevo e innovador. Ambos pases,
Por su parte, el entorno espaol de Mxico y Espaa, adoptaron un
entonces, tanto de banqueros como producto que pareca ya estar probado
de reguladores, era sumamente en otros mercados. No hubo necesidad
conservador. A pesar de ello, la de experimentos, ni prototipos. La
diseminacin de la tarjeta en Espaa parte ms creativa fue al momento de
fue rpida, en parte por su insercin tropicalizar sistemas y de crear las
en Europa y los auges econmicos que tuberas, carreteras y protocolos
experiment en esos aos, as como que permitan que estos productos
por el crecimiento de instituciones funcionaran y eventualmente permitieron
minoristas que peleaban el mercado de formar una red y formar un mercado. Ello
cuentahabientes junto con los grandes fue diferente en ambos pases, y Espaa
bancos. Es un hecho que la tarjeta a partir de los aos ochenta aceler.

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AMBOS PASES, momento hubiera cualquier otra empresa
MXICO Y ESPAA, con una base de negocio tan amplia
como la de los bancos. Esa base les
ADOPTARON UN
permiti que el producto prevaleciera
PRODUCTO QUE
en el mercado. Adems fue un factor
PARECA YA ESTAR determinante en relacin a la tecnologa,
PROBADO EN OTROS ya que grandes intermediarios podan
MERCADOS. invertir en tecnologa para la masificacin
de operaciones; pero al mismo tiempo
esas inversiones determinaron resultados
futuros, por ejemplo, condicionando en
Un elemento comn fue que en ningn algunos casos los procesos.
caso se esperaba un xito rpido, mucho
menos que la tarjeta de crdito con el La colaboracin entre organizaciones
paso del tiempo se convirtiera en una fue otro elemento comn y determinante.
parte central del negocio. Adems de Empresas trasnacionales cooperando con
que era un entorno en el que emergan empresas locales, directamente a travs
nuevos productos. de Visa y Mastercard, o bien asociaciones
entre competidores como Carnet en
Otro elemento comn era que los mayores Mxico y el Grupo 4 B de Espaa.
adoptadores de tarjeta de crdito eran
jugadores importantes en sus mercados y Esto nos muestra que hay muchos
tenan acceso a una base preestablecida pasos antes de que una innovacin
de infraestructura y clientes. Contaban disruptiva llegue a un mercado masivo y
con grandes nmeros de clientes se alcance un gran volumen de negocio.
as como relaciones de negocio con No es un proceso gratuito. Los grandes
mltiples establecimientos comerciales. costos hundidos que tenan todas estas
De hecho es difcil pensar que en ese organizaciones fueron un factor decisivo.

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