Por Esteban De Gori (edegori), Ava Gmez (@Ava_GD) y Brbara Ester

(@barbaraestereo)

El consumo no es slo una prctica econmica es, fundamentalmente, una accin que
recrea los lazos sociales y donde se actualizan imaginarios sobre la movilidad social
(ascendente o descendente) y el futuro. Se transforma en un territorio central para la
poltica. Los actores polticos luchan por dar consumo, por restringirlo o reconducirlo.
Al comprar, el ciudadano se encuentra con otros, se mira con respecto a los dems y puede
imaginar un futuro inmediato.
En esa imaginacin aparecen los clculos y las expectativas. Todo gobierno, en parte, se
sostiene por su capacidad de ofrecer futuro, tanto en estabilidad, como en progreso.
Cuando ello no sucede, aparecen los problemas. El qu hacer con el consumo se ha vuelto
una cuestin nodal, sobre todo, en tiempos posmodernos donde lo consumido es una
dimensin inherente de la construccin de la subjetividad.
El consumo integra, relaciona, dicta lo que se puede lograr y socializa a los ciudadanos
en una prctica con gran significativad social: No somos lo que consumimos, sino que
somos lo que somos (o hacemos) con el consumo. La subjetividad del habitus, que
permite desempearse en funcin de las posibilidades de clase, evidentes en la forma en
que se interacta con el mercado.
La globalizacin ha ampliado el consumo a niveles nunca vistos, tanto en cantidad, como
en regeneracin del mismo (es un mundo que oscila entre la fragilidad, lo evanescente y
la novedad). La circulacin de productos y capitales ha modificado todo. Los hombres y
mujeres se imaginan acceder a bienes que los inscriban en una trayectoria social. No se
consume por consumir, sino por pertenecer a un grupo o destino social.
El consumo es el corazn de cualquier estrategia gubernamental. Pese a lo que se cree
mecnicamente, que el neoconservadurismo es un amigo del consumo podemos indicar
que hay coyunturas en que ste, sobre todo en pases latinoamericanos, se vuelve un
problema. El consumo se convierte en una preocupacin si ampla la inflacin o cuando
impacta ciertas industrias nacionales con poca capacidad de competir con productos
importados.
Algunos gobiernos neoconservadores, como el del macrismo, han incorporado dos
lecturas al consumo. Una economicista: el exceso de demanda amplia la inflacin. Y,
otra, moralista: no se puede tener ms de lo que realmente uno es. Entre el enfriamiento
de la economa y la apelacin moralista, se establece una estrategia para moderar y
reconducir expectativas. Otros gobiernos han optado por liberar el consumo pese a la
industria nacional- y apostar a mantener el mismo nivel de salarios con la introduccin
de bienes importados ms baratos con respecto a la industria local.
Ambas estrategias o cursos de accin buscan recrear la legitimidad poltica. Deben ofrecer
futuro. Saben que el consumo presiona sobre el sistema poltico y electoral, donde
las recetas liberalizadoras pueden impactar en su futuro poltico inmediato.
El consumo en sus dimensiones econmica y simblica se mete en todas las campaas
electorales y en la construccin de la legitimidad poltica. A diferencia de los aos 90,
con precios de los commodities deprimidos, la primera dcada del siglo XXI implic
crecimiento en pases gobernados por espacios progresistas y conservadores. En estos
ltimos, ese crecimiento se tradujo en algunas polticas pblicas para limitar la pobreza y
en otras que impactaron positivamente en el mercado interno.
A partir de 2008, la crisis internacional ha impactado en los precios de las materias primas
y los gobiernos conservadores, tanto los que continuaron en el poder, como los recin
llegados (Argentina, Brasil), debieron pensar el consumo en este nuevo contexto. Un
contexto internacional que ha cambiado con la llegada de Trump a la Casa Blanca y otro
de ndole nacional con tal densidad global- que se expresa en los niveles de demanda y
deseo de consumo de los ciudadanos.
Los jvenes ms o menos reclaman los mismos bienes e imaginarios a nivel global. La
diferencia radica en el contexto nacional en que lo exigen. Con sus limitaciones
estructurales y con sus posiciones diferenciales en el mercado internacional. Aunque
todos deseen lo mismo, no es igual realizarlo en un pas o realidad que en otra.

Ahorro, ajuste e imaginarios ecolgicos

En Argentina el discurso presidencial del ahorro energtico ha sido utilizado para

enmascarar el ajuste. La defensa del medio ambiente resulta funcional a la hora de otorgar
cierta legitimidad. La tergiversacin del ecologismo llevada a cabo por el macrismo se
traduce como un imaginario anticonsumo energtico para los sectores populares. Slo
en cuanto al suministro de luz elctrica se prev un incremento de tarifas del 75 por ciento
a comienzos de 2017 sumado al tarifazo1 del 500 por ciento aplicado a mediados del
2016-. El mensaje del Ejecutivo ha operado como un desalentador del consumo, el
presidente admiti que la meta es lograr un menor consumo de electricidad en los hogares.
El aire acondicionado se ha vuelto el objeto fetiche por excelencia de los ataques
oficialistas, la encarnacin del cctel explosivo y siniestro que dej el gobierno
anterior2 que s foment el consumo. El discurso oficial sostiene que los precios de las
tarifas eran ridculamente bajos y llevaron a consumos inusualmente altos, lo que gener
un mal comportamiento cultural de la poblacin. As, se gest el derroche. El consumo
inusual al que hace referencia la narracin gubernamental fue el de familias pobres,
quienes haban logrado acceder a cierto confort.
Por su parte, las inversiones para mejorar el servicio dependen de las empresas
distribuidoras y transportistas, beneficiadas por los sucesivos aumentos que, sin embargo,
no se han comprometido claramente en materia de expansin y mejoramiento de sus
redes. De este modo, la apelacin a la cultura de la responsabilidad que ha utilizado en
sus discursos el presidente, recae con todo rigor moral sobre la ciudadana mientras que,
en el caso de la responsabilidad empresarial, brilla por su ausencia.
En referencia a la subida de la tarifa de gas natural, la misma signific un duro revs para
el Gobierno de Cambiemos. El intento de implementacin del aumento de la tarifa en
pleno invierno- desat cuantiosas protestas en Buenos Aires. Lo cierto es que el tarifazo
suscit que municipios, ciudades e incluso provincias demandas de amparo que,
finalmente, dejaron sin efecto la medida. En julio de 2016 la sala II de la Cmara Federal

1
Como se le conoce al aumento de los servicios bsicos de agua, electricidad, gas y transporte.
2
https://www.pagina12.com.ar/9081-la-maldicion-del-aire-acondicionado
de La Plata dispuso la anulacin de las resoluciones del Ministerio de Energa, a cargo de
Juan Jos Aranguren, las cuales establecan nuevas tarifas para el gas. Finalmente, la
Corte Suprema se pronunci a favor de los clientes domiciliarios quienes haban iniciado
el reclamo, no as en el caso de las pequeas y medianas empresas.
La polmica declaracin presidencial, cuando de golpe ustedes se encuentran en su casa,
en invierno, y se vean que estn en remera, o estn en patas, es que estn consumiendo
energa de ms; porque si ests en invierno vos tens que estar abrigado, aun en tu casa3,
gener fuertes crticas en las redes sociales. La innovacin discursiva del primer
mandatario instrumentaliza reclamos ecologistas para legitimizar o al menos justificar-
el aumento a estos servicios bsicos. La energa daa el medio ambiente, consumir
energa contamina el medio ambiente, entonces por eso vienen estas inundaciones, y
despus las sequas, y todos los problemas que tenemos4 asever Mauricio Macri, quien
instrumentaliz la problemtica ambiental banalizando y simplificando la cuestin.
Recientemente, en diciembre del ao pasado desde Crdoba el oficialismo inaugur el I
Congreso de Economa Verde, en el que particip el cuestionado ministro de Ambiente y
Desarrollo Sustentable, Sergio Bergman. El rabino no cuenta con ninguna formacin
acorde al cargo en el cual se desempea. Para colmo de males, al ya nocivo recorte
presupuestario se sum la controversial declaracin del rabino, que invit a rezar ante
eventuales incendios forestales acto ya s dentro de su jurisdiccin-.
Quin mejor expuso el proyecto econmico del macrismo en el mbito del consumo fue
el economista Javier Gonzlez Fraga quien afirm: Venimos de 12 aos en donde las
cosas se hicieron mal. Se alent el sobreconsumo, se atrasaron las tarifas y el tipo de
cambio... donde le hiciste creer a un empleado medio que su sueldo serva para comprar
celulares, plasmas, autos, motos e irse al exterior5. La manifiesta sintona fina con el
Gobierno de Cambiemos se plasmaran en el decreto 85/2017, el cual establece su
designacin como Presidente del Banco Nacin. Para el imaginario de Fraga el consumo
puede dividirse en dos grandes categoras: el legtimo (lites) e ilegtimo (sectores
populares). Como dato de color blanco por supuesto- de la redistribucin negativa de la
actual gestin, el 10% de la poblacin que tiene mayores ingresos gana un 53% ms que
hace un ao6.
En enero de este ao y siguiendo la misma lnea, el Gobierno public en el Boletn Oficial
una normativa vinculada a las compras en cuotas, cuyo objetivo supuestamente es la
transparencia del sector financiero. Si bien la medida no elimina el programa que permite
la compra de bienes en 12 o 18 cuotas (hasta ahora sin inters), le incorpora un gravamen
cuyo porcentaje oscila entre el 16 y 24%. El economista PRO Martn Tetaz esgrimi
argumentos descabellados para defender la decisin del Gobierno de Mauricio Macri.
Echando por tierra toda teora econmica, Tetaz sostiene que si se puede comprar en
cuotas tambin se puede ahorrar. En caso de urgencias o imprevistos nos sugiere

3
https://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-304025-2016-07-12.html
4
bid. Ant.
5
http://www.lapoliticaonline.com/nota/97952/
6
http://www.infobae.com/economia/2016/11/25/cual-fue-el-vehiculo-mas-vendido-del-2016/
esperar ya que sera nuestra culpa no contar con un fondo ahorrado por precaucin"7-
o bien, lisa y llanamente, pagar los intereses.
El imaginario ecologista tambin fue utilizado a la hora de implementar los sucesivos
aumentos en los peajes, desalentando la utilizacin de automviles o, al menos, como un
incentivo a compartir medios de transporte por parte de la gestin de la alegra. La
intromisin del macrismo en los hbitos y prcticas ciudadanas es un fenmeno nuevo.
El populismo fue tradicionalmente asociado a medidas paternalistas para con su
poblacin, mientras que por el contrario el liberalismo dejaba hacer. La gestin
Cambiemos por su parte no se ha caracterizado por el tradicional laissez faire, muy por
el contrario, ha procurado re-educar al ciudadano comn en nuevos hbitos de
consumo. De este modo, el ministro de Energa adoctrina: el aire acondicionado no debe
estar por debajo de 24 grados siendo utilizado tan slo 22 das al mes, la T.V. y las
computadoras no ms de 4 horas diarias, el uso del lavarropas tres veces por semana con
agua fra y 5 kilos de ropa, el microondas 20 minutos por da, etc.8 Si hablamos de libertad
individual, neoliberales eran los de antes.
Consumo y paz
En Colombia el Dividendo econmico de la paz9, se estableci como uno de los marcos
discursivos que impuls la campaa de los acuerdos de Paz con las FARC. El Gobierno
de Juan Manuel Santos foment, a travs de esta investigacin, la creencia de que, tras
un periodo de desaceleracin econmica, un eventual acuerdo con las FARC traera de
vuelta los aos de oro de los comodities.
Ms consumo en los hogares que reportara un mejor desempeo en el sector agrcola y
en el industrial. Segn la investigacin desarrollada por el Departamento Nacional de
Planeacin, los pases que haban vivido procesos similares al colombiano y en los que la
paz haba sido el resultado final habran pasado de gastos de consumo del 3,5% negativo,
durante la celebracin de los acuerdos, a un 9%, despus de tres aos de implementacin.
La investigacin del Departamento Nacional de Planeacin, en base a las experiencias en
otros pases conclua que para Colombia era previsible pensar en un escenario en el que
el crecimiento de la economa aumentara de 4% al 6%, donde el PIB per cpita pasara
de 7000 dlares a 12.000 dlares, donde la tasa de inversin aumentara 6 puntos
porcentuales, es decir, del 29% al 35% del PIB. Todo ello impulsado por el incremento
de la inversin extranjera: de 13.000 a 36.000 millones de dlares anuales y de las
exportaciones, que alcanzaran los 65.000 millones de dlares.
Toda una utopa que, en efecto, sirvi para que el empresariado del pas se casara con
la paz, a finales de 2015 y que no tuvo tanta repercusin en la ciudadana con evidencia
en los resultados del plebiscito por la paz- que en el 2016 vivira los coletazos ms fuertes
de la paulatina desaceleracin, agravados por el destape de diversos casos de corrupcin
los cuales comprometan a varias instituciones y autoridades pblicas.
El consumo en Colombia ha sido expresado por los medios de comunicacin como una
expresin de la libertad y de la individualidad de las personas, una suerte que no se
disfruta en todos los pases del entorno (generalmente se refieren a Venezuela), pero a la

7
http://www.politicargentina.com/notas/201702/19151-los-insolitos-argumentos-de-un-economista-macrista-para-bancar-
la-eliminacion-de-las-cuotas-sin-intereses.html
8
http://www.infonews.com/nota/305646/los-tips-de-aranguren-para-ahorrar-energia
9
https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Prensa/Presentaciones/Dividendo%20Econ%C3%B3mico%20de%20la%20Paz.pdf
que todos los colombianos s pueden acceder. Nada ms distante de la realidad, cuando
se observa la enorme brecha social existente en torno al consumo en el pas, donde el
acceso a la compra de bienes de consumo y de servicio est fuertemente determinado por
los estratos sociales de pertenencia.
As, si se tiene en cuenta el nivel socioeconmico, durante 2016 los ciudadanos de estratos
bajos aumentaron su consumo en un 2%, los estratos medios en 5%, mientras que los
estratos altos lo hicieron en un 9%. Los ltimos a fueron los que ms veces visitaron
puntos de venta, frente a los estratos ms bajos que acceden a los mismos en menor
cantidad de ocasiones debido a las limitaciones de sus ingresos10.
No obstante, la realidad del consumo en Colombia es mucho ms compleja de lo que
evidencian los datos de las grandes urbes. Tal y como refleja Departamento
Administrativo Nacional de Estadstica, en Colombia cerca de 20 millones de personas
no tiene acceso a los productos bsicos de la canasta familiar: el 34% vive en la pobreza
y el 10,6% en la indigencia. Esta situacin determina que en el pas el 42% de los hogares
padezca hambre, segn los datos de la ltima Encuesta Nacional de Situacin
Nutricional11, una realidad que tiene su faceta ms cruda en el fallecimiento de nios y
nias por desnutricin, con una vergonzante cifra que alcanza los ms 4.770 nios
muertos en los ltimos ocho aos.

10
http://www.revistapym.com.co/destacados/radiografia-del-consumo-en-colombia-primer-cuatrimestre-2016
11
http://www.elespectador.com/noticias/nacional/colombia-no-sabe-cuanta-hambre-padece-articulo-396603