Projet dtude en :

Marketing achats & Sourcing fournisseurs

Ralis par :
- ABDELILAH ANASS

Anne universitaire : 2016 / 2017

 Synthse : Le marketing des achats

Le Marketing Achats est la clef de voute de la politique Achats. Il est lacheteur ce que le
Marketing Mix et la Segmentation de March sont au chef de produit.

Il offre un cadre de rflexion lacheteur lui permettant de raliser une adquation maximale
entre :

Les besoins de lentreprise et les possibilits du march fournisseur.

Il permet ainsi de disposer dune mthode pour saisir lvolution concomitante :

- Des besoins internes (ainsi que les moyens) ;

- Des opportunits offertes par le monde fournisseur.

Les principales activits du service de lapprovisionnement tournent autour de la gestion des

relations avec les fournisseurs qui procurent les produits et les services ncessaires pour
lentreprise, autant dans le domaine industriel, de service ou commercial.

Donc :

Le marketing achat est une recherche en vue de l'acquisition de produits sur le

march fournisseur, en fonction des besoins actuels et futurs, aux conditions
optimales de rentabilit pour l'entreprise.

I. Lorganisation des achats

1. Les objectifs et les ncessits de l'activit d'achat

Le caractre stratgique de lachat ;

Les achats reprsentent plus de 70% du chiffre daffaires des entreprises ;
1% gagn sur les achats permet daccrotre le chiffre daffaires de 10% (R. Perrotin) ;
Les achats sont un centre de profit pour lentreprise ;
Le caractre collectif de lachat (de nombreuses fonctions tant concernes) ;
La recherche dune baisse des cots conduit de nombreuses entreprises se recentrer sur leur
cur de mtier et externaliser.

1.1.Les objectifs et la structure de lachat

L'objectif principal de la fonction d'achat est :

D'acqurir et de stocker les produits et/ou matires au moindre cot et

d'assurer leur disponibilit pour satisfaire les besoins et les demandes des
utilisateurs .
Traditionnellement, ceci signifie que la politique d'approvisionnement permet l'entreprise :
 Dterminer les matires et les fournitures commander ;
Slectionner les fournisseurs en ngociant les clauses du contrat d'approvisionnement et
en analysant leur cahier de charge ;
Organiser les commandes ;
Dterminer les meilleures conditions de stockage contre tout risque de nuisance ou de
rupture des matires stockes ;
D'acheter des cots moindres et avantageux ;
De rpondre toute sorte de demande des produits ou des matires.

2. La problmatique dachat

L'entreprise doit ainsi se procurer les matires et les fournitures ncessaires pour son activit
en respectant les critres : (QCD)

De qualits,
De cots,
De demandes satisfaire.

Ce qui engendre le besoin une stratgie proposant :

Une politique dachat adquate, et un processus dachat approprie.

La politique d'achat consiste arbitrer entre deux catgories d'objectifs qui sont
incompatibles et divergents :
- Un cot le plus faible possible ;
- Un service le plus lev possible.

Gnralement, la rponse cette question est chercher dans les conditions et les donnes
de la politique d'approvisionnement. Certaines relvent de lenvironnement interne, dautres
de lenvironnement externe de lEse.

On cite entre autres :

Le montant d'investissement rserv l'approvisionnement et au stock,

La rgularit de la consommation par priode d'activit,
Les normes des cots fixs par l'entreprise tels que le cot de stockage, le cot de
passation, le cot de pnurie
Les conditions d'achat notamment les dlais d'envoi et de rception,
La nature des produits et des marchandises commandes.

Par ailleurs, l'existence dune structure de service d'achat dpend essentiellement de :

L'intrt que reprsente la fonction d'achat pour lentreprise ;

L'importance conomique de l'achat dans l'activit de lentreprise ;
Et la dimension de l'activit de celle-ci.
Quelque soit la structure adopte, la Direction des achats se voit confier certaines fonctions
dont les tches cherchent ncessairement :

1) Dfinir la politique d'approvisionnement selon les objectifs qui lui sont assigns par la
direction de rattachement tels que :

Les mthodes de choix des Fournisseurs ;

Les techniques et les modes d'approvisionnement ;
Les rgles de lancement des demandes d'achats ;
Les procdures d'utilisation ;

2) laborer et atteindre dans les meilleures conditions les objectifs des services d'achats
et de stockage.
La structure d'une Direction d'achat peut, enfin, se prsenter ainsi :

A . E la b ja n i M a r k e tin g A c h a t

D ir ec tio n d es
A p p r o v isio n n em en ts

C h o ix d e s p ro d u its a d m in is tra tio n g e s tio n d e s to c k

d 'a p p .

S e rv ic e a c h a t S e rv ic e s to c k

II. LeI Iprocessus dapprovisionnement du marketing achats

. L e p r o c e s s u s d a p p r o v i s i o n n e m e n t e t d u M A .

2 . 1 . L e s t a p e s d u pr o c e s s us (6 t a p e s )

1. Les
1 . tapes
L e b e sdu
o i n processus
( d o i t t r e (6tapes)
d f in i)

2. L a p p r o v i s i o n n e m e n t m i x ( l e s 4 O )
Le besoin (doit tre dfini)
3 . L e x p l o r a t i o n d u m a r c h
Lapprovisionnement mix (les 4O)
4 . L a n g o c ia t io n
Lexploration du march
5 . L a d c i s i o n d A c h a t
La ngociation
La dcision
6 . LdAchat
v a l u a t i o n a p r s l a c h a t ( r e s p e c t d u t e m p s , q u a l i t , q u a n t i t , etc.)
Lvaluation aprs lachat (respect du temps, qualit, quantit, etc.)
2 . 1 . 1 . L v e i l d u b e s o i n

L e b e s o i n p e u t s e m a n i f e s t e r d e 4 f a o n s p o u r l o r g a n i s a t i o n :
1.1 Lveil du besoin
1. : c o m m e l a v e r t i s s e m e n t d e q u e l q u u n e x e m p l e d e s a r t i c l e s
de bureau.

2. : P a n n e d u n q u i p e m e n t , m a n q u e d e p r o d u i t
lo r s d e la p r p a r a t io n d e s c o m m a n d e s , m a u v a is e n t r e t ie n , c e c i e s t t r s
p o m p ie r , t r s r a c t if .

A .U . : 2 0 0 8 -0 9 FSJES d e M arrake ch
Le besoin peut se manifester de 4 faons pour lorganisation :

- Instinctivement : Comme lavertissement de quelquun exemple des articles de bureau.

- Provocation/Ractif/Urgence : Panne dun quipement, manque de produit lors de la
prparation des commandes, mauvais entretien, ceci est trs pompier, trs ractif.
- Planification : En utilisant une approche rigoureuse et discipline, la quantit
conomique commander, politique dordonnancement, respect des procdures et
processus. Ceci est proactif.
- Contractuellement : Respect des contrats, changer un quipement aprs le respect du
contrat de location, suivre les clauses contractuelles que lentreprise sest engage
suivre.

1.2 Lapprovisionnement mix

Lapprovisionnement mix comprend les quatre variables suivantes :(les 4O)

a. Lobjet dachat
b. Lobjectif dachat
c. Lorganisation dachat
d. Lopration dachat

a. Lobjet de lachat : peut autant tre un service quun produit,

Produits : tous les produits tangibles ncessaires pour le fonctionnement de lEse
Services : financement, comptabilit, transport, transfert, livraison, ...

o EXPLICATION DU DEMANDEUR : Cest la partie non contrlable par lacheteur =>

Plan et devis, image, logo, dimension et proprits, couleurs et apparences, performance
et spcifications,etc...

o RESPONSABILIT DE LACHETEUR : Cest la partie contrlable par lacheteur =>

Garantie, planification et dure de vie, formations, assurances et mise jour, entretien,
temps darrt, valeur de revente, nergie, perte de temps, service aprs vente, cots de
commandes, respect des contrats, etc...

Nb : Le besoin doit tre absolument bien dfini, lacheteur peut faire de

lexploration de march, mais tant que le besoin nest pas bien dfini, il ne
peut pas faire lachat. Sil le fait, il risque de devoir sexpliquer plus tard,
car la mauvaise performance du produit ou du service lui sera attribue.

b. Lobjectif dachat : est la recherche des motifs de lentreprise qui rgiront la faon de
transiger avec le fournisseur soit :
 La motivation ;
Linfluence de la haute direction ;
Les bnfices ;
La lecture de lenvironnement ;
La chane dapprovisionnement ;
Les critres dapprovisionnement.

c. Lorganisation de lachat : Lorganisation comporte la structure de lentreprise et son

mode de fonctionnement. Elle concerne donc le processus et la procdure (le
fonctionnement de la bote).

d. Lopration de lachat : Elle concerne le dclenchement du processus (Lmission du

bon de commande, la relance du fournisseur, la rception, le paiement).

1.3 Lexploration du march

Il sagit de toute sorte doutils quon peut utiliser afin de dterminer les nouvelles tendances
du march et de connaitre les changements et les nouveaux comportements qui peuvent surgir
continuellement chez les fournisseurs mais aussi chez la concurrence.

Lexploration peut tre en effet faite en utilisant : Les Contacts directs ou indirects, les
fournisseurs, les reprsentants, les collgues, internet.

1.4 La ngociation
Ngociation sur le march des critres dachat.
1.5 La dcision dAchat

Acheter ou non ?
Quoi acheter ?
Quand et o acheter ?

Toutes ces dcisions dpendent effectivement dun arsenal datouts qui doivent tre dfinis au
pralable notamment les capacits financires, de stockage, de gestion, ...

1.6 Lvaluation aprs lachat

Cest la phase de rtroaction et de rvaluation du processus avec possibilit damlioration.

III. Les composantes du marketing achats

1) Les outils informationnels,

2) Les outils organisationnels,
3) Les supports de communication.

1) Outils informationnels

Ds la cration du concept de Marketing achats, les tudes de march sont utilises pour
positionner l'entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il
s'agit d'valuer l'offre et la demande.

Linformation sur loffre concerne :

La capacit de production,
Les efforts de R&D,
La situation financire,
La qualit des produits,
La structure de prix de revient
La dimension technique et commerciale du march amont

La complexit technique d'un march fournisseur dpend de :

Linstabilit des technologies : Les techniques sont instables quant elles sont
positionnes dans la premire partie de la courbe de vie du produit.
L'htrognit des offres : vu que plusieurs solutions techniques, diffrentes dans leur
nature et/ou dans leurs modalits d'application ou de mise en uvre, sont acceptables
pour satisfaire un mme besoin.

La complexit commerciale concerne, quant elle, la grande difficult de faire jouer la

concurrence entre les fournisseurs.

Elle est value partir de deux dimensions :

La structure concurrentielle du march, c'est--dire la combinaison entre le nombre de

fournisseurs constituant le march et leur degr de dpendance,
La stabilit concurrentielle du march lie la frquence d'apparition ou de disparition
de fournisseurs.

La dmarche de marketing dachats propose deux catgories doutils informationnels :

1.1 Outils de collecte de l'information :

Pour accder l'information, l'acheteur dispose d'une approche documentaire ou d'une
enqute terrain.

Pour lapproche documentaire, il existe diffrentes sources comme, la presse, les annuaires,
les banques de donnes ou les questionnaires adresss aux fournisseurs.

Sur le terrain, l'acheteur obtient l'information auprs des fdrations, des syndicats
professionnels, des ambassades et des fournisseurs eux-mmes.

Les congrs, les salons et les expositions sont d'autres outils galement utiliss.

1.2 Outils d'analyse de l'information :

L'acheteur peut utiliser diffrents outils de prsentation pour formaliser les informations
recueillies.

Visualiser un portefeuille dachat , en quantifiant des contraintes internes et

externes afin de positionner ensuite les familles de produits dans diffrentes matrices.
La "matrice des achats" schmatise les risques encourus en matire de complexit
interne. Elle met en vidence la nature et l'importance des difficults traiter.
La "matrice des marchs" met en vidence la complexit externe caractrisant les
diffrents marchs fournisseurs.
La "matrice des approvisionnements", qui permet de dfinir les grandes orientations
des actions conduire pour chacune de ses familles de produits.

2) Outils organisationnels
Deux types d'outils organisationnels sont principalement associs au Marketing Achats :

a. Centre d'achat,
b. Groupe d'analyse de la valeur,

a. Centre d'achat

L'action de marketing interne s'adresse un ensemble de personne intervenant dans le

processus achat et constituant un "centre d'achat".

Celui-ci est dfini comme :

L'ensemble des acteurs, appartenant ou non l'entreprise, participant tout ou partie du

processus d'achat et exerant de ce fait une influence sur la dcision d'achat .

b. Groupe d'analyse de la valeur

L'acheteur doit amener les membres du centre d'achat prendre en compte les menaces et les
opportunits du march amont.
L'analyse de la valeur est :

Une mthode de comptitivit, organise et crative, visant la satisfaction du besoin de

l'utilisateur par une dmarche spcifique de conception la fois fonctionnelle, conomique et
pluridisciplinaire .

La mthode consiste :

1. Dterminer et analyser les fonctions assurer,

2. Estimer la rpartition des cots et des gains,
3. Identifier et classer les amliorations significatives,
4. Elaborer un cahier des charges fonctionnel,
5. Puis valider les besoins et les objectifs.

3) Outils de communication

Dans son contact avec le FRS, l'acheteur prend en compte les priorits d'approvisionnement
de l'entreprise et les lments jugs importants pour les fournisseurs.

Le compromis dfini entre les deux se concrtise par l'laboration d'un "mix de l'achat"
destin "vendre en externe" les besoins en approvisionnement de l'entreprise.

Ce dernier permet d'exprimer, le plus clairement possible, le besoin de l'entreprise au

fournisseur et d'expliciter le cadre de leurs relations.

Il est systmatiquement bas sur 7 composantes :

1. Politique : Qualit, standardisation, substitution ...

2. Acheminement : Elments dfinissant le transport des produits.
3. Services : Facilits de choix, d'adaptation, d'utilisation ...
4. Prix : Proposition d'une fourchette de prix.
5. Crdit : Dure, montant, cot ...
6. Relations : Capacit du fournisseur comprendre et rsoudre les problmes.
7. Promotion : Faire connatre et faire valoir les besoins en approvisionnement.

Synthse : Le SOURCING fournisseurs

 1) Dfinition :

Le sourcing est un terme anglais qui s'est gliss dans la langue franaise
et qui dsigne littralement la recherche de source. En pratique, ce terme
est utilis dans les achats, les ressources humaines ou les services
informatiques pour slectionner des fournisseurs ou des candidats.

Le Sourcing est un processus de recherche des fournisseurs pouvant le

mieux rpondre aux besoins de la socit acheteuse en terme de cots,
dlais, innovation et qualit.

Cest une dmarche qui dont le rsultat est une consultation puis un
acte dachat et qui commence par, la recherche dinformations sur les
marchs fournisseurs et qui continue par lvaluation de leur capacit
rpondre aux besoins stratgiques de lentreprise court et moyen
terme.

Le sourcing comprends 3 tapes :

1) La recherche des fournisseurs (veille du march fournisseur, choix

de de la base gographique de prospection) ;
2) La relation avec les fournisseurs (rationalisation et recherche
dinnovation par des relations long terme) ;
3) Les consquences sur lorganisation la performance de lentreprise
(circulation de linformation, partage de linformation).

Le sourcing est utilis dans le monde des affaires pour qualifier l'acte qui
vise rduire le cot gnral des achats.

La thorie laquelle rpond le sourcing est le modle des 5 Forces de

Porter comme tant un outil danalyse stratgique de lenvironnement
concurrentiel dune entreprise.

Menace des
nouveaux
entrants
Contraintes potentiels
lgales

Pouvoir de Rivalit
ngociation entre
des clients
concurrent

Pouvoir de
ngociation
des
Menace des
fourniseurs
produits de Schma du sourcing dans
substitutions
la chaine logistique
Le sourcing dans la SCM

Flux physique
F
O
U
C
R L
N
I Gestion I
S
S Planning Achats Fabrication Ventes de la E
E
U
Relation client N
R T
S
-Prvision -Recherche - MRP et gestion -Gestion des -Optimisation S
de la gestion De nouveaux des charges commandes des changes
de la demande Fournisseurs -Gestion des - Gestion du dinformation
- planification -Gestion ordres de Conditionnement -Traitement des
des stocks des contrats Fabrication et du transport Insatisfaction
Plans directeur, - Gestion des - Qualit - Support client - Suivi des rglements
Industriel Stocks
et commercial -Gestion des
approvisionnements

Flux dinformations
Liping Lamidieu 2011

2) Les fonctionnalits du sourcing :

o Recherche de fournisseurs
o Conception de produits en mode collaboratif
o Indentification des fournisseurs
o Classement et slection des fournisseurs
o Achats/Ngociation
o Analyse des rsultats

3) Les tapes du sourcing :

Le macro Processus du Sourcing

B
E
S Dfinir Veille et Slection Etude de la
O
une collecte des Chaine Choix
I
N
Stratgie dinformations fournisseurs logistique

- Rapport - Rapport - Rassembler - Calcul des - Remettre en cause

Qualit prix Qualit prix les informations cots rgulirement ses choix
-Multiplication -Multiplication analyser -Anticiper des - Contrle qualit
des sources des sources -Se faire une risques
-Anticiper des -Anticiper des grille danalyse
risques risques - valuer et
noter un
fournisseur
Politique des achats de lentreprise

Rle du
Sourceur: Piloter les tapes
Ainsilerledusourceurestdepilotercestapes.

4) Le processus oprationnel de sourcing :

Liping Lamidieu 2011