La Facult Polydisciplinaire de

Larache

Asmaa REKLAOUI
2012-2013
 L'objectif de ce cours est d'approfondir les concepts de
marketing stratgiques et oprationnels vus dans le
cours de base en marketing.

Acquisition et mise en pratique des concepts cl en

Marketing.

tre capables de dvelopper un plan marketing

stratgique global pour une marque donne.

Enfin, Formuler des stratgies cohrentes & gagnantes

au sein de lentreprise.
2
1. Lecture des chapitres des manuels indiqus
2. Lecture et suivi (TV, presse, internet) de
lactualit conomique afin dtre sensibilis
aux problmatiques marketing.
3. Prsence aux sances afin de faire les liens
entre les concepts et la ralit terrain
4. Lecture des ouvrages de rfrences.

3
 Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard
Dubois, 787 pages, d. Publi Union
Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis
Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, d. Economica
Gestion
Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487
pages, d. Vuibert
Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre
Grgory, 260 pages, d. Vuibert
Cours Pratique de Marketing en 12 leons, Jeffrey
Seglin, 209 pages, d.InterEditions 1990

4
 Introduction:

volution du marketing, dfinition,

concepts cls, dmarche et limites

Les niveaux d'analyse

Approche pdagogique

5
 Pralablement la dtermination de sa politique de
marketing, financier ou autre, lentreprise doit
entreprendre une analyse stratgique pour chacun de
ses domaines dactivit, de lenvironnement
concurrentiel, des facteurs de comptitivit ou
facteurs cl de succs dans les domaines dactivit
stratgiques considrs, et de son propre potentiel,
ses forces et ses faiblesses dans chacun de ces
domaines.
Elle mettra ainsi en lumire ses ventuelles
comptences distinctives, autrement dit son avantage
concurrentiel.
 Prenons le cas dune entreprise de tissus qui a trois
faons de procder pour exister sur un march.
Premire politique : On demande aux responsables de
production de concevoir et fabriquer des produits
fiables de leurs points de vue et de les vendre. Alors
notre entreprise adopte une optique production.
Dans ce cas, le service de production apparat
comme le plus important des diffrents services de
lentreprise. Cette faon de faire sera donc payante
quand la demande sera suprieure loffre.
Le consommateur a pour proccupation essentielle
de trouver les produits dont il a besoin, la qualit
technique faisant la diffrence quand plusieurs
produits sont en concurrence.
Deuxime politique : On demande aux responsables de
production de concevoir et fabriquer des produits
fiables de leur point de vue mais on constate que cela
ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront
pas automatiquement et quil va falloir faire des
efforts pour russir vendre ces produits fabriqus.
Lentreprise adopte une optique vente qui
prsuppose que le consommateur nachtera pas de
lui-mme suffisamment lentreprise moins que
celle-ci consacre beaucoup defforts stimuler son
intrt pour le produit (Kotler & Dubois).
Dans lentreprise, aux cts du service production, le
service commercial devient alors important. Cette
optique vente tait performante dans les annes 50
dans les conomies occidentales, notamment pour les
entreprises de biens de consommation.
Troisime politique : est de se dire que la qualit technique dun
produit, pas plus que lefficacit des vendeurs ne suffisent
assurer la russite conomique durable dune activit
marchande. La meilleure faon de continuer exister est de
produire ce que les consommateurs dsirent.
Lentreprise adopte alors une optique marketing. Loptique
marketing considre que la tche primordiale de lentreprise
est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de
produire les satisfactions dsires de faon rentable car plus
efficaces que la concurrence (Kotler).
Selon Gilardi et alii, lentreprise doit chercher connatre les
besoins des consommateurs et y adapter les offres
commerciales dans le but de raliser ses objectifs .
Comme le note J. J. Lambin, lhypothse implicite qui est la
base de loptique marketing est donc que la satisfaction des
besoins de lacheteur constitue lobjectif primordial de
lentreprise, non pas par altruisme mais parce que cest l le
meilleur moyen pour elle datteindre ses propres objectifs .

Do la ncessit dune politique marketing

 Th. Levitt : La vente est oriente vers les besoins des vendeurs, le
marketing vers ceux de lacheteur. La vente est proccupe
par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing
par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit
et de tout ce qui est associ sa cration, sa livraison, sa
consommation .

P. Drucker : Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutt que

dessayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer .

Loptique marketing inverse donc la logique vente au lieu de

partir des produits de lentreprise et de promouvoir ceux -ci
afin dengendrer un chiffre daffaires. Loptique marketing
part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits
et tire ses bnfices de la satisfaction du client.
 Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les
annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au
succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme.
Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont
en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont
encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore,
les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite
dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de
conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit
(proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives
des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit.
volution du marketing aux Etats-Unis

12
 Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50.
Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort
accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens
et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchs se segmentent,
slargissent et se complexifient.
Cette phase est caractrise par le passage des techniques
agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des
consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion
conomique de lentreprise.
- les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-
service intgral),
- le commerce de dtail se transforme,
- cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par
des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour
les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de
production.
 Le marketing est un ensemble dactions qui, dans
une conomie de march, ont pour
objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant
de stimuler, susciter ou
renouveler les dsirs des consommateurs en telle
catgorie de produits et de raliser
ladaptation continue de lappareil productif et de
lappareil commercial dune
entreprise aux dsirs ainsi dtermins.
Le marketing a largi son champs dapplication pour toutes sortes
dorganismes, but lucratif ou non, dans les pays industriels
comme dans ceux du tiers monde.

Marketing du secteur commercial: Le marketing sest dabord

implant dans le secteur de la grande consommation, dans des
firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, Loral,
avant de stendre au secteur des biens durables (Renault,
Peugeot, Thomson), puis celui des biens industriels (IBM,
Strafor, Rank Xerox) o la clientle potentielle est rduite,
professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services ny sont venues que plus tard en
tenant compte des particularits des services (immatriels,
prissables, non uniformes) et en mettant en place des
techniques spcifiques (ex : yield management).
 Marketing des secteurs but non lucratif
De plus en plus dinstitutions (coles, groupes
confessionnels, associations, hpitaux, muses, centres
culturels) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketing pour
connatre les attitudes et perceptions de leurs clients
et mettre en place les meilleurs stratgies de rponse.
Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur
les diffrents marchs, les entreprises doivent en
connatre les spcificits et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre un marketing
global (sappuyant sur une homognit des
habitudes de consommation) et un marketing plus
diffrenci (sappuyant sur des particularismes
locaux).
17
 DOMAINES DAPPLICATION
DE LA MERCATIQUE
BANQUES
MARKETING BANCAIRE
TOURISME
SERVICES MARKETING TOURISTIQUE
DISTRIBUTION
MARKETING DE LA DISTRIBUTION

Business to
BIENS INDUSTRIELS
MARKETING INDUSTRIEL
Business (B to B)

PARTIS
POLITIQUES
MARKETING POLITIQUE
ORGANISMES ADMINISTRATIONS
MARKETING DES SERVICES
PUBLICS
NON
MARKETING SOCIAL

COMMERCIAUX ORGANISATIONS MARKETING ASSOCIATIF

DIVERSES MARKETING HUMANITAIRE
18
...
 EVOLUTION DE MARKETING
Cest certainement dans le domaine de ladaptation du produit
un mode de vie ou une ide que le marketing a le plus
progress
On peut citer :
Le e-marketing : commerce de produits/services via
lInternet
Le gomarketing : utilisation de critres gographiques pour
optimiser les actions commerciales
Relashionship marketing (mercatique relationnelle) : btir
une relation continue et rgulire avec ses clients
Le one-to-one : marketing individualis

Le marketing cologique, ethnique

19
 On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace
que le prtendent ses thurifraires, mme sil doit se fonder sur
lintrt des consommateurs. Plusieurs domaines de laction
commerciale prsentent des aspects ngatifs :
le produit :
- linnovation nest souvent quapparente,
- la dure de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants
le prix : joue souvent sur la navet du public en laissant croire
quun prix lev va de pair avec la qualit
la publicit :
- coteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les
plus fragiles (enfants, personnes ges)
la distribution : le merchandising incite les clients parcourir les
espaces de vente les plus tendus possibles
 Une entreprise pour vivre a besoin de gagner de largent, elle ne
peut y parvenir quen proposant sur un march des biens et des
services des clients qui les achtent. La mercatique se donne
donc pour objectif de coordonner les efforts de lentreprise afin
de connatre et de satisfaire de faon optimale les besoins des
consommateurs tout en assurant la rentabilit et la prennit de
lentreprise.
1. Coordonner les efforts de lentreprise : signifie que toutes les
fonctions de lentreprise sont concernes par la mercatique : la
fonction vente bien sr mais galement la fonction production et
la fonction financire.
2. Connatre et satisfaire les besoins des consommateurs : ltude
des besoins est le principe de base de la mercatique, elle prcde
toujours lacte de production. On doit se proccuper de ce que le
consommateur souhaite acheter avant de le fabriquer.
 3. Assurer la rentabilit de lentreprise : rsulte
de la connaissance du march et de sa pntation
par une politique de communication et de
distribution qui permettent de dterminer les
quantits produire ainsi que les prix de vente
proposer aux consommateurs.
4. Assurer la prennit de lentreprise : suppose
des efforts dadaptation permanents car les
besoins des consommateurs sont changeants.

22
La dmarche mercatique passe ainsi par 3 phases :
Une phase analytique : connatre le march au
sens large du terme (les produits , les
concurrents, les clients)
Une phase stratgique : choisir les grandes
orientations en matire de production et de
commercialisation
Une phase oprationnelle : Agir sur le terrain
pour appliquer la stratgie.
APPROCHE ANALYTIQUE

24
 La stratgie gnrale est un ensemble de moyens d'actions adapts et
mis en place par l'entreprise pour atteindre ses objectifs, elle engage
donc l'entreprise sur plusieurs annes et conditionne le devenir de
l'entreprise.
Elle regroupe donc l'ensemble des dcisions et des moyens mettre
en oeuvre pour les appliquer. Une connaissance parfaite de
l'entreprise et de son environnement est donc indispensable. La
stratgie gnrale va donc dicter la stratgie commerciale. Dans un
univers concurrentiel, l'entreprise doit s'affirmer en tant que rponse
un besoin ou en tant qu'anticipation par rapport des tendances de
consommation.
La stratgie commerciale va donc dvelopper des actions permettant
l'entreprise d'atteindre ses objectifs gnraux. Mais comme la
demande et le poids de la concurrence sont des facteurs cls, la
stratgie commerciale va galement influencer la stratgie gnrale.
Pour que l'ensemble volue en parfaite harmonie, un diagnostic est
donc ncessaire.
Avant la dtermination de sa politique
de marketing lentreprise doit
entreprendre une analyse stratgique,
pour chacun de ses domaines
dactivits, de lenvironnement
concurrentiel, des facteurs cl de
succs, et de son propre potentiel (ses
forces et ses faiblesses).
26
 Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution
possible de lentreprise sur son march, partir
de lanalyse externe de son environnement et
de lanalyse interne.
Il permet de connatre les performances de
l'entreprise sur son march et dans son
environnement au cours des dernires annes
et de mieux apprhender la concurrence tant
au plan stratgie qu'oprationnel.

27
L'analyse stratgique repose sur 2 analyses qui
dicteront des dcisions :

- lAnalyse interne : on parle de Forces/Faiblesses ou

d'Atouts d'une entreprise
- Lanalyse externe : on parle de Menaces/Opportunits
ou d'Attraits d'un march

--> La formulation d'une stratgie dcoule du

rapprochement de ces deux diagnostics.
A partir de ce que je suis (en tant qu'entreprise),

que puis-je faire, avec qui, dans quel march ?

 1.1.Diagnostic externe
Lentreprise a analys :
- le macro environnement : dmographique,
conomique, technologique, socioculturel,
institutionnel et juridique
- le micro environnement : march, comportement des
acheteurs, concurrence, distribution
Il sagit dans le diagnostic didentifier pour chacun
de ces lments ceux qui reprsentent des
opportunits ou des menaces.
30
Opportunits
Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou
une occasion qui vient se prsenter dans lenvironnement :
volution du march (nouveaux besoins, nouvelles
demandes), dune innovation technologique (autorisant de
nouveaux procds de fabrication ou de commercialisation)
De nombreuses opportunits sont susceptibles de se
prsenter. Lentreprise sera en mesure de saisir celles pour
lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage concurrentiel.
Menaces
Une menace est un problme pos par une tendance
dfavorable ou une perturbation de lenvironnement,
susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en labsence
dune rponse marketing approprie conduirait une
dtrioration de la position de lentreprise sur son march.
Une menace est dautant plus grave quelle affectera en
profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de
grandes chances de se raliser.
31
1.1.1. Le macro-environnement
Dfinition
Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des
conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les
organismes vivants et les activits humaines .
Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement
gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra
sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles
ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication
autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou
sy adapter, autant de menaces pour les autres.
Lutilit du diagnostic externe
Il consiste a analyser lenvironnement en terme
dopportunits, cest a dire tous les lments
favorables au dveloppement de lentreprise mais
galement de toutes les contraintes pouvant freiner
son expansion. Lenvironnement peut sapprcier
dun point de vue macro-conomique (politique,
conomique, juridique, socioculturel, technologique,
climatique, gographique). Il peut galement
sapprcier en termes micro-conomiques (les
fournisseurs, les prestataires de services, les clients
rels et potentiels, les nouveaux entrants sur le
march, les concurrents directs et indirects)
 Les quatre principales composantes du macro-environnement
sont les suivantes :
 Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la
demande ou ceux de loffre, voluent dans un certain milieu
qui exerce de faon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions. Lentreprise doit identifier les
innovations technologiques concernant les produits, les
processus de production, de commercialisation, de
distribution, de conservation
Lenvironnement technologique: Avec Schumpeter,
noublions pas que toute innovation est une destruction
cratrice . Tout progrs technique, toute volution technologique
constitue ds lors la fois une menace pour les entreprises, mais
aussi une opportunit de dveloppement. Toute entreprise se
doit donc de connatre et de comprendre lenvironnement
technologique de son march.

Il peut tre intressant pour une entreprise d'analyser les

tendances technologiques susceptible d'avoir une influence
court ou a moyen terme sur son march 35
 Lenvironnement institutionnel ou juridique dun march
est constitu de lensemble des institutions publiques, des
lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les
changes, les relations entre les acteurs de ce march.
(rglementation des prix). Il sagit didentifier les textes
lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes
sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles
de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit
pour lentreprise.
Selon Kotler & Dubois, du point de vue de leurs
implications marketing, les rglementations les plus
importantes sont celles qui rglementent la
structure des marchs, celles qui protgent le consommateur
et celles qui rglementent les actions des producteurs et
distributeurs.

36
 Lenvironnement dmographique et social et conomique
Une multitude de facteurs dmographiques, conomiques et
sociaux vont intervenir sur le march : chmage, crises
conomiques, revenu moyen par tte, baisse de la natalit,
etc
Le responsable marketing sintresse aux diffrentes
caractristiques de la population, taille, distribution
gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par
sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs
Lenvironnement culturel: Tout individu est influenc par un
ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant
dlments qui constituent son environnement culturel.
(lcologie, la recherche de la scurit , la rpartition de la population
par niveau d'instruction etc)
Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les
lments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans
lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise
(processus de production, de commercialisation, ses ressources
humaines), pour ses produits ou ses marchs.
37
38
 Au del de lanalyse de lenvironnement dautres
informations seront rassembles dans plusieurs
domaines:
-La demande: nature et caractristiques des
consommateurs, motivations dachats, taille de
march, croissance, volution de la demande.
-Loffre: capacit densemble de lindustrie, structure
et nature des cots, existence ou non de barrires
lentre du secteur(conomie dchelle, volume
dinvestissement, accs aux canaux de distribution ,
rglements, etc), degr de concentration du secteur ;

39
Lentreprise agit sur un march quelle doit connatre et dont elle doit anticiper
les volutions afin de mieux positionner son offre pour les annes venir. Les
principaux domaines suivre sont
 . Dfinition
Le march est constitu par lensemble des clients
capables et dsireux de procder un change leur
permettant de satisfaire un besoin.
Rappel: on appelle march lensemble des publics
susceptibles dexercer une influence sur les ventes
dun produit ou plus gnralement sur les activits
dune organisation .
le march est un ensemble dacteurs formant un
systme. sinformer sur un march, cest tudier
lensemble des forces qui rgissent ces changes sur
un march.

41
42
 Dfinition
La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui
oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des
consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son
secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la
concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique
P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica 1992 p. 230
Identifier la situation concurrentielle du march (CPP,,
monopole) tudi donne un premier niveau dindication
sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la
concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique
dans lequel les principaux concurrents disposent de
ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un
march tendance monopolistique.
43
 Lattrait dun march particulier pour une entreprise
qui dsire sy implanter, est directement fonction de
la nature et de lintensit de la concurrence qui y
rgne.
Michael Porter a identifi cinq forces qui,
collectivement, influencent lintensit de la
concurrence sur un march. Elles correspondent
chacune une menace particulire pour lentreprise
en place.

44
 Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence :
- Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui
offrent des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : type de clients concerns.
- Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de
commercialisation
- Gographique
Pour bien comprendre cette logique il faut identifier
- lensemble des acteurs et dterminer leur contribution respective la
cra-
- les changements dans leurs comportements et les causes,
- les pouvoirs dtenus par chacun et leurs sources de cration de valeur
pour le client final,
- les risques dentre de nouveaux acteurs ou de produits de substitution,
- les causes et lintensit de la concurrence.

45
Les 5 forces de Porter
(Technique d'analyse
concurrentielle)
 Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de march qui consiste dcrire l'environnement
concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit travers cinq domaines
de comptitivit :
La rivalit avec les concurrents actuels
La menace de nouveaux entrants
La menace de produits de substitution
Le pouvoir de ngociation des clients
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

Fournisseurs

Nouveaux Concurrence sur Produits de

entrants le march substitution

Clients
 Rivalit entre firmes
Croissance du secteur (faible/forte) qui dterminera le type
d'affrontement (sur mmes consommateurs ou sur nouveaux)
Fidlit aux marques ou non
Surcapacit de production du secteur (autrement dit si
concurrents en sous production)
Niveau des barrires lentre et la sortie (actifs, rglements
adm)
Taille des concurrents, nombre (atomisation, oligopole..)
Pouvoir des fournisseurs

Si le secteur est peu ou fortement concentr

Si le secteur est fortement dpendant de certains produits non
substituables (ex : le ptrole, certains mtaux)
Si le cot de transfert de fournisseur est trs lev
Si menace d'intgration en aval (un fournisseur devenant
concurrent ou mme propritaire)
 Pouvoir des clients
Si achats en quantit importantes (et nombre rduit,
oligopsone)
Si cot de transfert d'un fournisseur un autre est faible
Si les clients concentrs (ex petits producteurs face aux
grandes surfaces)
Si intgration par l'amont (client devenant concurrent ou
propritaire, ex. de la distribution spcialise type Dcathlon)

Pouvoir des distributeurs

Si distribution plus concentre que le secteur lui-mme (grande
distrib)
Si part importante des ventes dans ce canal
Si les clients sont plus fidles un distributeur qu' une
marque (ex : FLY, Fnac)
Si la distribution propose un service indispensable au client (ex
: le pneu et son montage)
Risque des nouveaux entrants
Quelles barrires l'entre ?
Est-il possible de raliser des conomies d'chelle ?
(stratgies de volume diffrenciation par le cot existence d'une forte
courbe d'exprience ou non)
Y-a-t-il un fort besoin en capital ?
Quelle sont les contraintes gographiques du secteur ? (et quelle est la
politique tatique vis--vis des entreprises trangres, ex : quotas voitures
japonaisescontrainte par l'Etat)
Quelles possibilits d'entente si firmes existantes peu nombreuses et bien
installes ? (ex : interdiction de revente d'actif spcifique un nouvel
entrant)
Risque de produit (ou service) de substitution
Soit grce une fonctionnalit supplmentaire, plus marketing en terme de
besoin client (ex : le premier portable solaire)

Dfinition et fonction de la distribution

La distribution recouvre lensemble des oprations par
lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis
la disposition du consommateur ou de lutilisateur .
article Distribution P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis
Paris Corpus 6
Il faut analyser les circuits de distribution

Quels sont-ils ? Actuellement et potentiellement?

Nombre de points de vente dans chaque circuit?
Part de march actuelle et volution de chaque circuit?
Attentes, besoins, comportement dachat et pouvoir de
ngociation des acheteurs de chaque circuit?
Forces et faiblesses de chaque circuit par rapport aux
consommateurs et aux fournisseurs ?
52
 Lanalyse interne doit permettre de mettre en
vidence les principales forces de lentreprise, cest
dire son savoir-faire, son mtier, ses comptence a
satisfaire les clients, une meilleure gestion des
ressources et une meilleure organisation mais aussi
ses faiblesses dans les diffrents domaines
(marketing, finance, production, ressources
humaines) afin de consolider ou damliorer ses
performances.
Forces, faiblesses
Lentreprisedoit analyser les diffrents lments de sa performance :
- Son mtier et ses domaines dactivits stratgiques (DAS)
- ses ressources humaines, financires, technologiques
- sa structure organisationnelle
- sa culture dentreprise

Il sagit dans le diagnostic didentifier les lments qui constituent des forces ou des
faiblesses.

Forces
Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive,
un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise
jouira dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences
distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les
conditions requises pour exploiter une opportunit avec succs.
La question essentielle est souvent : lentreprise dispose-t-elle des forces ncessaires
pour tre en mesure de saisir les opportunits et de les mener terme ?

Faiblesses
Une faiblesse est une dfaillance ou un manque de rsistance ou de capacit,
souvent une fragilit qui est susceptible de crer un handicap dans un domaine
dactivit.
La question essentielle est souvent : lentreprise doit-elle se limiter aux opportunits
correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui
font dfaut pour affronter de nouveaux marchs ?
 Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se
baser sur l'organigramme est la meilleure faon de ne rien
oublier ).
Les grilles de diagnostic internes sont souvent agences
autour des principales fonctions de lentreprise, dont on
cherche reprer les forces et faiblesses.
-Fonction commerciale: les principaux thmes du diagnostic
devraient concerner la composition du portefeuille de
produits, le volume des ventes, lvolution du chiffre
daffaires, la contribution de chaque produit au chiffre
daffaires total, la qualit des produits et la satisfaction des
clients.
-Fonction production: doivent tre apprcis la capacit de
production, la qualits des procds utiliss, la structure des
cots, le dlais de production, le degr demploi des facteurs
disponibles la production. 55
 Fonction recherche et dveloppement: il sagit dvaluer les
efforts raliss par lentreprise pour linnovation de produit,
volume des ressources consacrs la recherche et
dveloppement comparativement aux concurrents.
Fonction financire: cest le volet le plus classique de lanalyse
il porte sur :
- la rentabilit de lentreprise: cest--dire le surplus
montaire dgag par son activit sur une priode et de la
capacit dautofinancement dont elle dispose aprs
dcaissements au profit des tiers tels quactionnaires,
banques, Etat, etc
- La solvabilit, cest la capacit de lentreprise assurer
tout instant le paiement de ses dettes
-Lendettement de lentreprise

56
 Fonction ressources humaines: le suces dune
entreprise dpend de la qualit de son
personnel il sagit danalyser la composition
quantitative et qualitative du personnel:
leffectif cadres et ses comptences, dgre de
satisfaction vis--vis du climat interne
Fonction dorganisation: la cohrence entre le
mode dorganisation et la poursuite de la
stratgie globale exprim en terme de facteurs
cls de suces

57
Une fois le recensement est fait on doit ensuite
en tirer les points forts et les points faibles
pour s'amliorer et trouver de nouvelles
opportunits.

58
Le diagnostic Interne
Cette tude sappuie sur lanalyse des cinq composantes de
lentreprise (les 5 M)

Men (personnel, motivation, esprit dquipe)

Money (finances, endettement, capacit de gestion)
Machine (outils de production, capacit { innover)
Market (matrise commerciale, savoir faire)
Materials ((contrle de lapprovisionnement, matrise des prestataires et
de lorganisation)

Lentreprise pour donc sur chacun de ces points valuer sa

position : faible, moyen, fort en tenant compte galement
dlments comme la culture dentreprise, limage de marque,
la tradition, le dynamisme
 On peut mettre en vidence une approche commune pour
tudier le portefeuille :
- tablir la segmentation stratgique de lEntreprise,
- analyser grce aux outils de portefeuille les segments
stratgiques, en usant de deux axes permettant de situer
lEntreprise par rapport ses concurrents et la qualit de
lenvironnement,
- positionner lensemble des segments sur un mme outil, afin de
pouvoir les comparer,
- analyser le portefeuille sous deux aspects : stratgique et
conomique,
- se garder de dfinir immdiatement des choix stratgiques,
mais les utiliser comme une source de rflexion pour enrichir
la suite de la dmarche. 60
 On peut les prsenter, ainsi que le montre le tableau
ci-aprs, en mettant en vidence le mode de
raisonnement qui a servi les concevoir ; cest--dire
en partant des critres gnriques utiliss pour
qualifier la qualit de lenvironnement et la capacit
de lEntreprise y survivre :

61
Le diagnostic des produits de lentreprise
Lorsque lentreprise possde plusieurs produits, il est
intressant de voir comment se situent ces produits sur le
march, dvaluer leurs perspectives davenir.
Cela permet de savoir si une catgorie de produit a des
chances de se dvelopper et de rapporter de largent a
lentreprise. Diffrentes techniques danalyse sont utilises
pour atteindre cet objectif, la plus connue tant celle de la
matrice BCG. Chaque Produit de lentreprise est class selon
deux critres :
- la part de march de lentreprise par rapport a ses
concurrents (forte ou faible).
- la croissance du march estime elle aussi forte ou faible.
 Matrice BCG, issue du cycle de vie.
Elle va faire entrer le march et l'ide de portefeuille de
produits
La matrice BCG prsente 4 quadrants qui sont ainsi qualifis :
les produits VEDETTES ou aussi appels STARS puisque
1Entreprise occupe une part de march importante dans un
secteur en forte croissance : ces segments gnrent de la
croissance pour lEntreprise. Par ailleurs sils gnrent
habituellement beaucoup de liquidits, certainement ils en
consomment aussi beaucoup pour payer le cot de la
croissance. En gnral, ils permettent une forte croissance de
la firme avec un cash-flow net quilibr. En atteignant leur
maturit les marchs cessent de crotre et si on a conserv la
part de march les vedettes passent dans le quadrant en bas.
les produits VACHES LAIT , car lEntreprise conserve des
parts de march importantes dans un march faible
croissance, sans croissance aucune voire en dcroissance. Ces
produits ne ncessitent plus dinvestissements importants, ils
deviennent gnrateurs de liquidits importantes
entranes par la part de march qui peuvent tre utilises
pour soutenir la croissance dautres segments. 64
 les DILEMMES car ces produits se situent sur des
marchs en forte croissance mais qui noffrent
lEntreprise aucune relle chance de se crer des
liquidits ou de la croissance tant donn les faibles
parts de march dtenues. En fait ils sont
consommateurs de liquidits et si lEntreprise ne fait
pas le ncessaire, elle est en train de se fabriquer les
POIDS MORTS de demain.
les produits POIDS MORTS ne gnrent que faible
croissance pour la firme ainsi que faible liquidit.
Ils semblent navoir que peu dintrt pour la firme,
car ils risquent de se refermer sur lEntreprise comme
un pige. En effet ils ne gnreront, sans doute,
jamais de fortes liquidits et lEntreprise aurait
intrt utiliser ailleurs ses ressources.
65
 Matrice BCG, issue du cycle de vie.
Pour qu'un scnario vertueux se droule, il faut donc
un portefeuille quilibr, et donc ni trop
juvnile , ni trop snile
 Ainsi ....
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une
caractristique du produit ou de l'organisation
tudi qui sert le mettre en valeur.

Weaknesses / Faiblesses Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une

"non-comptence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empcher de
parvenir au succs.

Opportunities / Opportunits Il s'agit de toute situation favorable une

entreprise pour parvenir se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.

Threats / Menaces A l'inverse, toute situation non favorable dans

l'environnement extrieur d'une entreprise est
une menace pour l'volution d'un projet.
 Analyse SWOT
Exemples de facteurs cl identifier

Strengths / Forces Marketing : Force de vente, rseau de

distribution, couverture gographique
Weaknesses / Faiblesses Production : qualit, capacit de production,
rapidit, service aprs-vente
Finance
Organisation Formation du personnel

Opportunities / Opportunits Facteurs conomiques, conjoncture

Tendances et effets de mode
Threats / Menaces Concurrence
Lois, normes
Evolution technologique
 Le marketing stratgique

Une stratgie est une dynamique globale dfinie par

une direction en vue datteindre un objectif, qui
mobilise toutes les forces disponibles autour dun
plan stratgique prcis. La stratgie ncessite une
dmarche de prise de dcision
 Tous les concepts et techniques que nous avons
prsents jusque l sinsrent dans le cadre dun
souci majeur: satisfaire la clientle. Mais le march -
tant en constante volution -nous impose un souci
non moins important: ladaptation.
La rflexion stratgique peut aider lentreprise la
prise de dcision elle implique un processus de prise
de dcision propos des objectifs, des finalits et des
moyens de lentreprise. Lintrt accord la
stratgie a amen les spcialistes de la planification
stratgique crer des outils appels communment
modles
daide la dcision. 70
Stratgie = ossature de toute rflexion marketing.
La stratgie dentreprise pour origine la stratgie
militaire.

Quelques auteurs
Sun Tzu : Lart de la guerre (480 av JC)
Von Clausewitz (1780-1831)
La stratgie est lart de positionner ses troupes avant la
bataille
Elle choisit le terrain, le moment, les moyens engager
Elle est lart de ne se battre quen position de supriorit
 Choisir les champs de bataille dans lesquels
lentreprise va sengager ou continuer de
sengager.

Choisir les armes : Crer au moins un avantage

concurrentiel durable et dfendable dans
chacun des champs de bataille.
 Cest un ensemble de dcisions qui orientent long
terme et de manire dterminante les activits et la
structure de lentreprise.

Avec pour objectifs

la rponse aux attentes des parties prenantes,
lobtention dun avantage concurrentiel
la cration de valeur pour les clients

La stratgie consiste a une rflexion sur lallocation

de ressources qui engagent lorganisation dans le
long terme en configurant son primtre dactivit.
 Avant dentamer la prsentation de ces outils, nous
proposons de passer en revue les concepts cl relatifs la
planification stratgique. Les concepts les plus voqus dans
le domaine sont la mission, les objectifs, les politiques et les
stratgies.
A-La mission: La mission est la dfinition du rle de
lentreprise dans la socit et dans lconomie. Elle prcise
pourquoi lentreprise existe et pourquoi elle opre dans
certains secteurs plutt que dans dautres. La mission
est la formulation qui donne lorientation gnrale des
activits de lentreprise et fournit une base pour un choix
cohrent des finalits (buts, objectifs) et des manires de les
atteindre (stratgies).
Traditionnellement, les entreprises dfinissent leur mission en
termes de produits 74
B- Les objectifs
Une fois la mission dfinie, les tapes suivantes
consistent spcifier ce que lentreprise veut
atteindre dans le cadre de sa mission. On distingue,
en gnral, deux types dobjectif

75
 Fixer des objectifs

mesurables

atteignables dans un temps donn

Les objectifs doivent tre :
adapts aux consommateurs
(besoins, comportements, motivations)

ajusts au march
(segmentation, positionnement, ciblage)

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2013 et en Suisse, de 10%

 Dans le monde du management on distingue trois termes:
politique, Stratgie et plan.
Politique: on appellera politique un ensemble de dcision et de
rgles de conduite adoptes lavance pour une certaine
priode de temps en vue datteindre certains objectifs
gnraux (politique demploi, et de formation dans le
domaine du marketing on parle de la politique produit, de
politique de communication)
Stratgie: une stratgie est un ensemble de moyens daction
utiliss conjointement en vue datteindre certains objectifs
contre certains adversaire le mot de stratgie a une
connotation militaires. Dans le champ de marketing pour
atteindre ses objectifs lentreprise se trouve en comptition
avec des concurrents ses dcisions politiques sont dirigs
contre eux sont appeles stratgiques. 78
 Un plan: quand au terme du plan il a un sens
plus oprationnel cest lexpression dune
stratgie et sa traduction oprationnelle en
action prcises, assorties de leurs couts , dune
description des moyens matriels, humains et
financiers qui leur seront allous et de la
dsignation de leurs responsables.

79
 La Stratgie Marketing est au service de la Stratgie globale
de l'entreprise. La Stratgie Marketing est souvent formalise
dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", dfini sur une
dure de 2 5 ans, il s'agit d'un document construit et partag
par le management de l'entreprise.
L'laboration d'une stratgie marketing passe
systmatiquement par la ralisation pralable d'un Bilan
marketing sur la situation de l'entreprise (ou de
l'organisation).
La ralisation de ce bilan est gnralement opre en
compilant les donnes disponibles l'interne de l'entreprise et
en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les
personnes cls de l'entreprise (dirigeant, directeur de
dpartement, directeur commercial, commerciaux) en se
basant sur des tudes qualitatives ou quantitatives qui sont
menes pour approfondir le Bilan sur certains points
spcifiques (BCG, PORTER).
 Une fois le bilan marketing ralis, valid par le
management et formalis dans un document
accessible aux dcideurs, la phase de construction de
la stratgie marketing peut rellement commencer
Il sagit de :

*dfinir un positionnement
*assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la
dure du plan
*crer des scnarios marketing en fonction d'hypothses
d'volution de l'environnement et des moyens
internes
*adopter le ou les scnario les plus probables
*dfinir des axes de dveloppement ou de progrs.
Dfinition
Le plan de marketing est un document crit avec lequel
on fixera les objectifs pour l'entreprise entire, ou
bien pour une division, une activit ou une gamme
de produits.
Il permet la prise en compte prioritaire des
contraintes de l'environnement et du march
C'est un instrument de coordination : cohrence entre
les objectifs et les programmes d'action, place
l'intrt de l'entreprise au-dessus de tous,
Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la
prise de dcision. Il est un outil de contrle donc un
outil de correction. 82
Elle implique le respect de certaines rgles de base :
Une mise en place progressive : priode de rodage de
2 ou 3 ans, plan trop dtaill. Pour tre un outil de
travail quotidien, le plan doit tre simple, facile
comprendre et utiliser.
Il doit se couler dans les structures existantes : Pour
rduire les phnomnes de rejet.
On doit le faire prcder d'une formation : liminera
ainsi bons nombres d'objections
Il faut contrler :les informations, la structuration du
plan, la rflexion stratgique, le ralisme : ce plan est-
il ralisable, utilisable, modifiable en cours de route

83
 Tous les responsables des grandes fonctions y
participent, et la direction gnrale arbitre.
On dsigne ceux qui seront responsables pour
coordonner, prparer, et collecter les informations,
prparer les hypothses de travail, rdiger le projet
initial et le plan dfinitif.
Le plan devrait, idalement, tre prpar pour 5 ans
avec un plan marketing oprationnel de un an.

84
85
On peut le ramener au modle suivant : prambule explicatif,
analyse des marchs, objectifs et stratgies, moyens, actions et
contrle.
a) Prambule : rsum : doit tenir sur une page a une page et
demi consacr au sommaire du plan grce a ce rsum les
destinataires du plan qui appartiennent a lentreprise et qui
connaissent le march , la concurrence et les produits se font
trs rapidement une ide de plan.
Il faut prsenter diffrents lments d'identification (division
et/ou produits concerns), terme du plan, auteur du plan,
commission d'laboration, date d'laboration, hypothses de
base retenue et axe principal de dveloppement, destinataires
du plan.
.
86
b)Analyse-diagnostic
Le plan marketing dbute par un diagnostic de la
situation.
Le SWOT et par dfinition une synthse en consquence
, on se limitera un maximum de cinq forces, cinq
faiblesses, cinq opportunits et menaces.. Il est
conseill de les prsenter par importance
dcroissante
Toutefois le synthse nest pas synonyme de
gnralits. On necrit pas dans un plan la
concurrence est une menace. Cest une vidence on
prcise que telle marque va devenir le conurent le
plus dangereux et on explique pourquoi

87
 c)Objectifs et stratgies (dterminer buts et objectifs)
La segmentation conduit ouvrir des choix stratgiques.
Une entreprise de par ses capacits et en fonction de ses objectifs
gnraux peut orienter son dveloppement vers un ou plusieurs
segments de march ensuite le ciblage
L'tape suivante consiste alors dans le positionnement du
produit par rapport au segment et aux concurrents.
Dans un plan marketing deux types dobjectifs doivent tre fixs
les objectifs financiers : sont le plus souvent exprims en
termes de taux de rentabilit moyen terme, capacit
dautofinancement ou bnfices annuels.
Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers
en termes de chiffre daffaires, de volume de ventes ou de
part de march. Lobjectif de part de march peut lui mme
tre dclin en objectif de notorit, prfrence, image,
fidlit
88
 d) le PAC: plans dactions commerciales et budgets
pour lanne n+1

On les prsente sous forme de tableaux qui indiquent

la nature des oprations , leurs dates et les budgets

Exemple: plan de promotions prvues pour lanne

suivante des produits surgels

89
d)Contrle
Il est ncessaire de faire constamment le point sur
l'tat des diffrentes variables, du diagnostic, et
du plan marketing adopt. L'audit a pour but
de mettre en vidence l'cart avec les objectifs,
de permettre la prise de mesures correctrices et
d'aider les planifications venir.

90
Une bonne planification peut procurer sept types d'avantages :
elle peut permettre une organisation d'accder un meilleur rang ou de
consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;
elle peut contribuer au progrs de l'organisation vers les objectifs tablis
par la direction ;
elle peut aider les cadres responsables du marketing prendre des
dcisions et agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie
dsire ;
elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;
elle peut susciter une coopration cohrente et enthousiaste en ce qui a
trait aux problmes organisationnels et donc une meilleure coordination
des efforts du personnel;
elle peut montrer la direction comment valuer et contrler les progrs
accomplis dans la ralisation des objectifs spcifis dans le plan ;
elle peut aboutir des rsultats bnfiques sur les plans social et
conomique .

91
 LES CHAMPS DAPPLICATION DU
MARKETING

92
 le marketing gagne de plus en plus du terrain
dans des domaines autres que la grande
consommation.
Dou limportance de ladaptation du mix aux
spcificits du domaine considr.
Et la ncessit de mettre laccent sur les trois
principales applications du marketing : le
marketing des services, le marketing industriel
et le marketing international (origines du
marketing relationnel).

93
 Les mthodes et outils dtudes et daction marketing ont t
forgs, initialement, surtout pour le compte dentreprises
vendant des biens de grande consommation, (comme Procter
et Gamble, Coca Cola, Danone ou LOral), avant de stendre
au secteur des biens durables (Renault, Thomson) et au
secteur industriel (IBM, Strafor, Schneider).
Des diffrences dapplication existent-elles lintrieur mme
du march des produits de grande consommation, dun
secteur lautre : le marketing des produits de beaut nest
pas le mme que celui des produits alimentaires ou
dentretien. Mais leurs particularits et leurs diffrences ne
sont pas suffisamment fondamentales pour justifier le
dveloppement de mthodes spcifiques.
Aujourdhui, le marketing gagne du terrain et attire de plus
en plus lattention des industriels, des professions librales,
des institutions but non lucratif, etc. dans ce chapitre on
abordera les applications suivantes : le marketing en milieu
industriel, le marketing des services, le marketing 94
 Selon Kotler et Dubois: le march industriel appel march
"business to business" (B2B) ou encore march des entreprises
se compose de tous les individus et organisations qui
acquirent des biens et des services en vue de produire
dautres biens et services .
Ainsi le marketing industriel dsigne les applications
spcifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs
produits dautres entreprises et non aux particuliers
(individus ou mnages).
Les applications en marketing industriel peuvent concerner
une trs grande varit de produits : matires premires,
biens dquipement, produits semi-finis, fournitures de
bureau et biens de consommation achets par les entreprises,
services physiques (entretien, cantines, livraisons), services
intellectuels (conseil en organisation, publicit).
95
 Le marketing industriel comporte certaines spcificits qui
proviennent de la nature particulire des clientles auxquelles
il sintresse. Les industriels se diffrencient des
consommateurs en ce quils sont moins nombreux, font des
achats plus importants et sont plus concentrs
gographiquement.

96
 Dabord, le processus dachat est gnralement plus long et
surtout plus complexe: les principales tapes chronologiques
de ce processus sont la description des caractristiques
gnrales du produit ncessaire; les spcifications du produit;
la recherche des sources dapprovisionnement (fournisseurs
possibles); la rception et lanalyse des propositions;
lvaluation de ces propositions et le choix du ou des
fournisseur(s); le choix dune procdure de commande; et le
suivi des rsultats.
En plus, le nombre dintervenants qui participent la prise de
dcision dachat est gnralement important (le bureau
dtudes, le bureau de mthodes, le responsable de la
fabrication, le service financier, le service dachat, ou mme la
direction gnrale).

97
 Ensuite, les industriels sont des acheteurs professionnels et
sont plus sensibles aux considrations rationnelles que les
particuliers : ils considrent plus les facteurs rationnels (le
prix, la robustesse, la fiabilit, la qualit) quaffectifs, bien
quils ne sont pas insensibles, dans leurs achats, certaines
composantes motionnelles telles que le prestige, la facilit,
les relations humaines avec les fournisseurs, etc.
La demande des produits industriels est fluctuante toujours
drive dune demande exprime par une autre entreprise ou
par le consommateur final (demande aval)
Les industriels font souvent appel au "leasing" pour louer
leurs produits plutt que les acheter afin de bnficier des
dernires innovations et de rduire linvestissement en
capital. Cest le cas du matriel du transport, des machines ou
des engins de travaux publics.

98
 Bien que les variables du mix-marketing soient les
mmes quil sagisse dun bien industriel ou de
grande consommation, leur pondration est souvent
sensiblement diffrente.
Il faut souligner limportance de ladaptation du mix
aux spcificits du domaine considr.
Dune manire gnrale, on peut dire que dans le
marketing industriel les variables "produit", "prix"
et "force de vente" sont relativement plus
importantes que celles "distribution" et
"communication", et notamment quen termes
budgtaire, elles absorbent la majeure partie des
cots marketing.
99
 La stratgie produit joue un rle essentiel en
marketing industriel vue limportance accorde aux
caractristiques techniques et aux performances de ce
produit. Les industriels doivent protger le mieux
possible les spcificits de leurs produits (notamment
par la prise de brevets) et chercher continuellement
des innovations adaptes aux besoins du march.
Faut-il, galement, souligner limportance que
prsentent souvent les services annexes associs au
produit tels que : linstallation, la formation des
utilisateurs, lentretien et les services aprs vente

100
 La concurrence est un facteur dterminant dans la
fixation du prix des produits industriels. En outre,
lentreprise vendant de tels produits doit sappuyer
sur des analyses de cot et de rentabilit faites dans
loptique de ses acheteurs potentiels et des prix de
ses conccurents.

101
en milieu industriel, les principales particularits de la
distribution sont :
lutilisation frquente des techniques de vente directe

Limportance de la gestion de force de vente ;

La varit des missions confies aux vendeurs : la

vente proprement dite, ltude du march,
lidentification des besoins et des processus de
dcision des clients potentiels, la recherche de
linformation sur la concurrence et laprs vente.

102
 La communication : les principaux objectifs de la
communication, dans le domaine industriel,
consistent accrotre la notorit dune entreprise et
lui donner une image globale favorable (une
publicit institutionnelle). Le plus souvent les canaux
de communication utiliss sont les canaux personnels
(relation publique, congrs, exposition, foire, force de
vente, etc.) et spcialiss (revues techniques et
conomiques, publications professionnels, etc.)
Enfin, la communication doit toujours se baser sur
une argumentation technique et conomique, du fait
de limportance des considrations rationnelles dans
les achats industriels.
103
 Le marketing consiste crer, promouvoir et distribuer des
produits de valeur pour autrui. Au sens large, le produit se
dfinit comme toute entit susceptible de satisfaire un
ensemble de besoins. Il prend ainsi de multiples formes : un
bien tangible, un service, un endroit, une organisation, une
information, une personne, une cause ou une ide
Dsormais, le marketing sapplique diffrentes entits et
lensemble de la socit. Dans chacun des secteurs et
domaines dactivits, la dmarche marketing implique que la
satisfaction des besoins du client (bnficiaire dun bien ou
service) doit tre lobjectif principal de toute lactivit de
lorganisation, dans certains milieux par altruisme (cause
sociale), et dans dautres par intrts parce que cest le
meilleur moyen datteindre ses propres objectifs de croissance
et de rentabilit. 104
 Les activits de service dominent maintenant toute conomie
moderne. Les services ne peuvent tre analyss ni grs
comme des produits en raison de leurs caractristiques.
Lovelock le dfinit : une exprience temporelle vcue par le
client lors de linteraction de celui-ci avec le personnel de
lentreprise ou un support matriel et technique .
LAmerican Marketing Association propose la dfinition
suivante : un service se prsente sous la forme dactivits, de
bnfices ou de satisfactions offerts au moment de la vente ou
en relation avec la vente de biens .
Les compagnies ariennes, les agences de voyage, les
compagnies dassurance, les banques, les htels, les
restaurateurs, les mdecins, les experts comptables, les
conseillers juridiques, les consultants en management, les
publicitaires, les coles, les salons de coiffuresont des
entreprises de services et offrent tous des prestations ou des105
 Lintangibilit : les services sont intangibles, on ne peut les
voir, les toucher, les sentir, les goter ou les entendre avant de
les acheter. La clientle se faisant un masque dans un institut
de beaut ne peut connatre le rsultat lavance.
Lintangibilit du service rend son valuation difficile et
souvent subjective. Lacheteur cherche des signes dmontrant
la qualit du service et attache une signification tout ce quil
voit : les locaux, le personnel, lquipement, linformation, les
logos.
La prissabilit : cause de leur intangibilit, il est difficile
sinon impossible de stocker des services. Lorsquun avion
dcolle, un sige vide reprsente une occasion rate jamais.
Cest la raison pour laquelle les compagnies ariennes
introduisent des pnalits en cas dannulation sur certains
billets. 106
 Lindivisibilit : la production et la consommation
dun service se font simultanment. On ne peut
concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant
dactions spares. Il sensuit que la capacit de
production est limite la disponibilit du
prestataire.
La variabilit : un service est variable selon les
circonstances qui prsident sa ralisation. La
qualit du service dpend de lhumeur et de
linspiration du prestataire (soit le restaurateur lui-
mme soit lun de ses collaborateurs). Cest
pourquoi, lentreprise des services doit investir dans
un personnel qualifi de faon harmoniser le
niveau du service rendu et engager des mesures de la
satisfaction.
107
La servuction dsigne le processus de cration (fabrication) du
service. Les principales composantes de ce systme sont :
- Le client : dans certaines entreprises de services, il faut tenir
compte du double rle que joue le client. Il est la fois
consommateur et oprateur de la chane de production des
services.
-Le systme dorganisation interne : il est lorigine des dcisions
concernant loffre des services, le choix du support physique,
le recrutement et la gestion du personnel de contact, les
communications entre lentreprise et les clients, la
servuction
- Le support physique ou matriel : il sagit de lamnagement
intrieur des lieux, du mobilier et de lemplacement de
lentreprise, en plus du matriel ncessaire la production
des services.
108
- Le personnel en contact (front office): il joue un double
rle : oprationnel et relationnel. Il sagit des
employs de lentreprise de services qui sont en
contact direct avec les clients tels que les guichetiers
dune banque. Il reprsente lentreprise auprs des
clients.

- Le service : cest le rsultat du systme. On distingue

gnralement le service principal et les services
priphriques qui constituent une valeur ajoute ;

109
 Loffre de service : lentreprise de service noffre pas un seul
service mais plusieurs. On distingue:
-Le service de base : cest la raison principale pour laquelle le
client sadresse lentreprise. Cest le service qui va satisfaire
le besoin principal du client.
-Les services priphriques: ils sont de moindre importance que
le service de base. Ils peuvent tre ncessaires et obligatoires
pour accder au service de base, cest le cas du systme de
rservation dans les compagnies ariennes. Ils peuvent
constituer dans, dautres cas, un plus par rapport au service
de base.
-Les services lmentaires: la rception, la restauration,
lhbergement est un ensemble de services offerts par un
htel. Chacun constitue un service lmentaire comportant un
service de base et des services priphriques.
110
-Le service global: lensemble des services
lmentaires ne sont pas des units
juxtaposes, sans relations entre elles. Au
contraire chaque unit est relie toutes les
autres. Loffre de service forme ainsi un
systme.

111
Afin de mettre en place une stratgie de prix efficace, une
entreprise doit connatre ses cots (difficiles apprcier), les
prix pratiqus par la concurrence et de la valeur cre pour les
clients. Ce dernier dfi, savoir la perception de la valeur du
service par le client fait appel certaines notions :
la difficult de concilier limmatrialit et le prix du service : le
client a tendance considrer le prix du service trop lev.
la relation qualit-prix : avant lacte dachat, le client considre
le prix comme indicateur de qualit ; il sagit dun jugement
posteriori, du client, sur la qualit de la prestation dont il a
bnfici par rapport au prix quil a pay.

112
 Le "yield management"appel le management des revenus est
une forme perfectionne de la gestion de loffre et de la
demande. (Fort CF )Les compagnies ariennes, les htels et les
loueurs de voitures en sont des fervents adeptes en faisant
varier leurs tarifs en fonction de la sensibilit au prix des
diffrents segments de march, diffrents moments du jour,
de la semaine ou de la saison.
Le dfi auquel elles ont faire face est de concrtiser un
nombre suffisant daffaires afin de rentabiliser au mieux la
capacit de livraison de service sans pour autant refuser les
clients qui sont prts payer plus cher.
Dans la pratique, le "yield management" consiste fixer des
prix en fonction du niveau de la demande des diffrents
segments du march. Les prix les plus bas sont proposs pour
des rservations effectus trs en avance ou au contraire la
dernire minutes
Le yield managment consiste maximiser le CA en jouant sur
des variables prix et des coefficient doccupation; 113
 la distribution dune entreprise de service sexprime
travers ses choix de rseaux. Elle doit effectuer un
arbitrage entre la multiplication des rseaux et la
multiplication des services.
multilocalisations et offre dun nombre limit de
services : cest le cas de la restauration rapide ;
rseau limit et grand nombre de services offerts :
cest le cas des parcs de loisirs tels que Disneyland ou
les restaurants gastronomiques la rputation
internationale (repas daffaires, week-ends
gastronomiques) ;
multi-localisations et multi-services : cest le cas des
banques, des stations dessence et des chanes de
magasins. 114
 Pour les services, les outils de communication marketing
sont particulirement importants : ils aident crer des
images puissantes et construire crdibilit et confiance. Dans
une entreprise de services, le mix communicationnel regroupe
de nombreux moyens de communication : outre ceux
traditionnels (publicit, relations publiques), on trouve :
- le personnel en contact : lequel est charg de servir les clients en
face face, par tlphone ou via Internet (information, prise
de rendez-vous, rsolution des problmes, promotion et vente
de nouveaux services) ;
- le support physique : les messages sont impersonnels et sont
transmis par affiches, panneaux de signalisation, brochures,
crans vido, boites vocales, quipement (ordinateurs,),

115
-le bouche--oreille : est le rsultat de la socialisation
des individus. Il sagit de transmettre des
informations positives ou ngatives sur un service
offert. Le client va, son initiative, dcrire un service,
en dire du bien ou du mal, le nommer, le situer, le
critiquerLe tout passera par le prisme de sa
perception avec simplification et subjectivit.

116
 Des produits autrefois locaux, un hamburger de chez Mc Donalds, un sac
Gucci, un costume Pierre Cardin, un BMW sont devenus disponibles
lchelle de la plante. Bien sr que certaines socits nont pas attendu
pour sinternationaliser. Coca Cola, Nestl, Shell sont des noms
mondialement connus depuis longtemps mais la concurrence
internationale sest intensifie et envahie les marchs jadis protgs. Bien
que la tentation soit forte de se barricader derrire une lgislation
protectionniste, la survie long terme passe par une adaptation des
entreprises et de leur comptitivit la scne internationale.
Toute firme oprant dans une industrie globale na pas dautre choix que
de se mondialiser. Lentreprise globale doit modifier son mode de gestion,
parce que les diffrences entre pays et rgions peuvent remettre en cause
ses ides sur la faon dont les consommateurs ragissent aux stimuli
commerciaux (peut-tre faut-il traiter dans une autre langue, assimiler une
rglementation diffrente, courir les risques de change, adapter le produit
aux caractristiques des clients).

117
Trois stratgies peuvent tre adoptes sur un march tranger,
savoir :
La stratgie dextension : introduire le produit sous la mme
forme et la mme faon que sur le mme march national
(mmes besoins fondamentaux).
La stratgie dadaptation du produit : sadapter aux
conditions ou prfrences locales, sans pour autant changer le
soutien promotionnel (le parfum Magie Noire est vendu sous
une formule plus concentre aux Etats-Unis quen Europe).
La stratgie de cration dun produit : laborer des produits
technologie simplifie ou crer des produits entirement
nouveaux

118
trois stratgies soffrent en matires de prix :
Soit le mme prix partout, au risque dignorer les
diffrences de niveau de vie ;
Soit un prix adapt la demande de chaque march ;
Soit un prix tenant compte des cots dans chaque
march.
Lentreprise doit fixer le prix de cession accord des
filiales trangres : sil est trop lev, elle rduit la
marge de manoeuvre de ses commerciaux ; sil est
trop bas, alors elle risque dtre accuse de dumping.

119
lentreprise mondiale doit considrer le circuit de distribution
dans son ensemble, jusquau consommateur final. Les
principaux intermdiaires qui sintercalent entre le vendeur et
lacheteur final, sont :
Le service international du vendeur : qui supervise les
diffrents canaux.
Les canaux de distribution internationaux : qui assurent
lacheminement des produits jusquaux portes des marchs
trangers.
Les canaux de distribution intra nationaux : qui prennent en
charge lcoulement des produits sur ces marchs. Donc, la
distribution ne sachve pas une fois, le produit sera introduit
sur le march tranger.

120
De nombreuses multinationales utilisent le mme slogan ou
message partout. Elles se contentent parfois de modifier les
couleurs ou le design afin dviter les incompatibilits
culturelles flagrantes. Parfois, ce sont les noms eux-mmes
quil faut changer. Helen Curtis a d transformer son
shampooing "Every night" en "Every day" en Sude o il
est coutume de se laver les cheveux le matin plutt que le soir.
Dans dautres cas, ce sont les campagnes elles-mmes qui
varient selon les pays. Enfin, le mdiaplanning devra tenir
compte des disponibilits locales. La publicit tlvise est
interdite en Scandinavie, rglemente en France et
relativement libre en Grce.

121
 On commence se faire aujourdhui, du marketing, une
conception plus large.
Par opposition au marketing classique, celui des affaires ou
du commerce, on dsigne par les termes de marketing social
ou politique les applications marketing dont lobjet principal
nest pas de vendre un produit ou un service. Les
organisations politiques et sociales sont celles qui ont pour
vocation dclare de servir les intrts de la socit dans son
ensemble ou de certaines catgories sociales. On peut les
ranger en trois grandes catgories : les partis politiques
(marketing lectoral), les pouvoirs publics (marketing des
services publics et administrations ou gouvernement) et les
causes sociales (marketing des ides ou des causes sociales).

122
 LE MARKETING RELATIONNEL

123
 Le marketing est traditionnellement orient vers
lacquisition des clients et la ralisation de
transactions. Le marketing B to B et le marketing de
services ont cherch depuis longtemps construire
des relations satisfaisantes et durables entre
entreprises et clients. Cette orientation sest tendue
dans lensemble des secteurs sous leffet dun double
mouvement : la pression concurrentielle qui oblige
les entreprises retenir leurs clients par des
programmes de fidlisation et le dveloppement
technologiques qi met la disposition des entreprises
des outils de collecte, danalyse des donnes , de
personnalisation et dinteraction .
124
 La concurrence devenant de plus en plus rude pousse les
entreprises averties la recherche davantages comptitifs
des consommateurs plus exigeants. Un nouveau marketing
baptis marketing relationnel reprsente une forme parmi
dautres de diffrenciation. Vers la fin des annes 1980, il y a
eu un changement dans la thorie et dans la pratique du
marketing transactionnel (MT) base sur le concept
dchange, vers le marketing relationnel (MR) bas sur
ltablissement, lentretien et le renforcement de relations avec
les clients.
Le MR permet ltablissement de relations qui ne peuvent pas
tre copies par les autres. Sur le plan de la thorie, un corps de
connaissance a commenc orienter la recherche vers des thmes
pivotant autour de la cration et le renforcement des relations
: tels que rtention, profitabilit, dfaillance et satisfaction du
client, satisfaction du personnel et satisfaction du client, etc.
Sur le plan de la pratique, les entreprises ont commenc mettre
en place des programmes de fidlisation de la clientle 125
 Le marketing relationnel est une politique et un ensemble
doutils destins tablir des relations individualises et
interactives avec les clients, en vue de crer et dentretenir
chez eux des attitudes positives et durables lgard de
lentreprise ou de la marque.
Les corps professionnels du mtier dfinissent le marketing
relationnel comme : processus de gestion permettant
lidentification, lanticipation, et la satisfaction des besoins des
consommateurs de faon profitable (Chartered Institute of
Marketing), ou processus de planification et de mise en oeuvre de
la conception, du prix, et de la distribution et de la communication
dides, de biens et de services en vue de crer des changes et de
satisfaire les besoins de lindividu et de lorganisation (American
Marketing Association ).

126
 Le MR est une dmarcation du marketing transactionnel
(MT). Au lieu dinsister sur la transaction, le MR insiste sur la
relation. Le MR se dfinit comme un processus de conception et
dutilisation dune vaste panoplie de techniques marketing, de vente,
de communication et de service qui sont bnfiques aussi bien
pour lentreprise que pour le client. Le MR a pour objectif de:
identifier les consommateurs individuellement ;

crer une relation entre lentreprise et les consommateurs

une relation qui stend sur plusieurs transactions;
grer cette relation de faon bnfique aussi bien pour les
clients que pour lentreprise.
Du point de vue client, cela revient dire,
- vous trouver
- faire votre connaissance
- garder contact avec vous
- faire en sorte que vous obteniez chez nous ce dont vous avez
besoin et ce que nous vous promettons ; 127
 La qualit est une notion simple comprendre mais
difficile dfinir. On distingue la dfinition objective
de la qualit, dune dfinition subjective pour aboutir
au concept de la satisfaction.
La dfinition objective: la qualit dun produit peut
se dfinir partir de ses caractristiques objectives et
de sa capacit remplir parfaitement ses fonctions.
On distinguera quatre dimensions de la qualit
objective: fiabilit, durabilit, respect des normes et
performances.

128
 1. la fiabilit: mesure le nombre dincidents et de
pannes expriments par un client aprs lachat du
produit. La fiabilit est un indicateur essentiel chez
les constructeurs dautomobiles les premiers mois de
lancement permettent didentifier les causes de
pannes et de corriger les nouveaux modles avant
une diffusion plus large.
2. la durabilit: mesure la dure de vie du produit, sa
dure dusage (cette notion est fondamentale pour
les biens dquipements mais pas toujours pour les
autres biens ainsi la chaine Zara ne fonde pas son
suces sur la durabilit car il vend des produits de
mode bon march pour quune dure de vie dune
saison soit juge suffisante.
129
 Le respect des normes: les normes ou standards sont
des documents contenant des spcifications
techniques ou dautres critres prcis, destins tre
utiliss systmatiquement en tant que lignes
directrices pour garantir que des produits sont aptes
lusage. Ainsi le respect des normes est une faon
de mesurer la qualit.
La performance: mesure la capacit dun produit
raliser ses fonctions . Dans lesprit des clients la
performance est aussi lie au nombre de fonctions
dun produits : on attend dun produit de haute
qualit un plus grand nombre de fonctions et de
services. par exemple on attend dun appareil photo
numrique des forts rsolutions, la prcision, la
sensibilit, un haut niveau de couleur.
130
 La dfinition subjective de la qualit
La dfinition subjective de la qualit est la suivante:
la qualit dun produit est le degr auquel il
rpond, par ses caractristiques et sa performance,
aux attentes que le client est en droit davoir son
gard
la qualit ainsi dfinit est un concept relatif car elle
est lie aux attentes lgitimes des clients.
Ex: lorsquun automobiliste achte une voiture neuve, quel quen
soit le modle et quel quen soit le prix, il peut au minimum
exiger que le moteur, lembrayage, et les autres pices
essentiels ne lchent pas au cours des 50 000 premiers
kilomtres, que la consommation dessence ne dpasse pas
sensiblement ce que le constructeur avait annonc.

131
 Du point de vue du MR, lorientation qualit et lorientation
client sont insparables. Le MR insiste sur lexistence de deux
lments essentiels pour ltablissement dune bonne relation:
promesse et confiance.
Promesse et Confiance: - Lentreprise attire les clients en
faisant des promesses qui peuvent tre explicites (fonction du
produit) ou implicites (image de marque du produit). Tenir
une promesse et tre au niveau de ses engagements sont les
corollaires essentiels de la satisfaction du client.
- La confiance est la volont de compter sur quelquun qui
est fiable. Dans la plupart des cas, les deux parties dans la
transaction peuvent tre dans la position de celui qui compte
sur quelquun (trustor) ou de celui sur lequel on compte
(trustee) . Dans le monde des affaires, ces positions sont
interchangeables puisque les entreprises sont la fois
acheteurs et vendeurs. 132
 la satisfaction des clients est un concept de nature
diffrente et plus gnrale que celui de la qualit
mme subjective car il dpasse la seule notion de
produit.
Les chercheurs en psychologie et en comportement
du consommateur tudient depuis longtemps le
concept de satisfaction et a amliorer leurs analyses.
Dfinition de la satisfaction: la satisfaction peut tre
dfinie en marketing comme le sentiment de plaisir
ou de dplaisir qui nat de la comparaison entre des
attentes pralables et une exprience de
consommation
133
 La satisfaction est un jugement qui
intgre dune part la qualit perue
(exprience de consommation) et dautre
part les attentes pralables. Une
exprience suprieure ou gale aux
attentes cre un sentiment de satisfaction
alors quune exprience infrieure aux
attentes provoque une insatisfaction .
Cest pourquoi ce modle est appele
confirmation / infirmation.
134
135
 A certaines poques de pnurie, les clients ne pouvaient pas
toujours se permettre dtre exigeant sur la qualit des
produits quil achtent. Mais dans les conomies modernes ou
loffre est surabondante et ou les acheteur ont lembarras du
choix, toute insuffisance de qualit est dsormais gnratrice
dinsatisfaction de la part des clients
Lintrt port la qualit enracin dans le souci majeur de la
satisfaction du client.
En gnral, les spcialistes de la satisfaction saccordent sur le
fait quil sagit dun sentiment rsultant dune exprience
particulire. En marketing, cette exprience est lie la
consommation dun produit donn. Ce sentiment peut
influencer la perception gnrale de la qualit du produit.
Cette perception correspond une attitude. La satisfaction est
temporaire et porte sur le court terme, lattitude est stable et
porte sur le long terme.
136
 La satisfaction est reconnue de fait comme la mesure
du succs de la politique de la qualit. Les tudes de
satisfaction sont le moyen de mesurer cette
satisfaction en recueillant et en analysant les
perceptions quont les clients sur leurs fournisseurs
et sur les principaux critres qui composent la qualit
de leur offre. La dmarche nest pas effectue dans
un but de pure satisfaction intellectuelle, mais dans
lobjectif didentifier les forces et les faiblesses de la
relation, de reprer les priorits, dorganiser un suivi
dans le temps, dvaluer les progrs raliss et de se
comparer la concurrence. Lenqute satisfaction ne
peut tre pleinement exploitable que sous forme de
baromtres, et que lorsque les rsultats de plusieurs
priodes peuvent tre compars.
137
Les causes dinsatisfaction et les causes de satisfaction:
les chercheurs en satisfaction ont not depuis
longtemps que les causes de satisfaction et
dinsatisfaction ne sont pas ncessairement les
mmes. Cette constatation a t faite dans ltude de
satisfaction des salaris.
Exemple: recevoir sa paye en temps et en heure est
une attente de base dont la ralisation ne procure
aucun plaisir, alors que la recevoir en retard cre une
insatisfaction
Ce constat est similaire pour la satisfaction des
clients. La ralisation de certaines attentes nest pas
un motif de satisfaction car elle est considre
comme normale par le client. A linverse leur non
ralisation peut entrainer une vive insatisfaction.
138
 Les attentes espres dont la ralisation est source de
satisfaction:
Prendre un avion pour lequel on a une rservation,
avoir une lessive qui nabime pas le linge, avoir une
machine neuve qui ne tombe pas en panne.
Les attentes inesprs dont la ralisation entraine un
surcroit de satisfaction par un effet de surprise:
Avoir dans un avion un personnel de bord aimable,
avoir une lessive qui lave les taches difficiles, avoir
une machine qui remplit ses promesses.

139
 La vrification de la qualit peut se faire sur les lieux de
production du bien ou du service considre par des
mthodes de contrle statistique de la qualit . Dans les
services on peut aussi envoyer des clients mystres : un
enquteurs anonyme joue au client de lentreprise et contrle
la faon dont le client est reu et servi et value ensuite la
qualit de service.
1 les indicateurs de satisfaction: parmi les indicateurs utiliss:

-Les rclamations. Le traitement des rclamations, sil est bien

suivi, peut tre un indicateur de satisfaction des clients : un
niveau leve de rclamation, une augmentation des
rclamations, la concentration de plaintes sur un un produit
ou des lieux de service sont des signes dune mauvaise qualit
qui appelle une correction.

140
 -le taux de dfection des clients. La mesure de
la dfection des clients est galement un
indicateur utile dinsatisfaction. Un taux de
dfection sont les signes dun problme de
satisfaction des clients. Ces indicateurs est
particulirement suivi dans le cadre de
politiques de fidlisation.
2 les enqutes de satisfaction: les moyens de
mesurer la satisfaction des clients peuvent tre
plus au mois sophistiqus . La fiche remplir
dans une chambre dhtels est une mesure de
la satisfaction.

141
Une mesure complte de la satisfaction doit
permettre :
-didentifier les diffrents lments qui gnrent
la satisfaction et linsatisfaction des clients.
- De hirarchiser ces lments par leur
contribution la satisfaction globale.
- De mesurer la satisfaction des clients lgard
des produits ou de lentreprise par rapport
aux concurrents ou par rapport une priode
prcdente.
- De dterminer des axes damlioration
prioritaires (politique de satisfaction).
142
 En gnral, les tudes de satisfaction utilisent des questions
directes, soit globales, soit portant sur des attributs
spcifiques. La satisfaction est mesure de diffrentes
manires:
par une chelle simple valuant la satisfaction de faon
globale (exemple, dessin montrant un visage mcontent ou
radieux, chelle de Likert posant directement la question,
etc.),
par une combinaison ditems motionnels (la satisfaction
proprement dite, le bonheur, le regret, la frustration, la
tension prouvs suite lutilisation du produit),
par la combinaison des apprciations portant sur les divers
attributs du produit.

143
144
145
 La dmarche passe par dix recommandations:
1.Ecouter: les entreprises doivent mettre en place un systme
dinformation de la qualit de service : coute des
rclamations , tude post-achats, entretiens du groupe, clients
mystre.
2.Etre fiable: la fiabilit est la premire attente des clients
lgard dun service a passe de la part de lentreprise par
ltablissement des standards, la formation et la mesure de
dfaillances, la rcompense de zro dfaut
3.Rpondre aux attentes de base: les clients veulent que les
attentes de base soient satisfaites. Les entreprises doivent tre
continuellement tre dans la dlivrance du service de base.
4. Avoir une bonne conception du systme de service: un
systme de mauvaise qualit est souvent du une mauvaise
conception de systme de production de service. Ce systme
146
5.Bien traiter les rclamations: les clients sont on a bien rgl le
problme sont particulirement satisfait . Il faut encourager et
faciliter les rclamations et y rpondre rapidement et de faon
personnalis et dvelopper un systme de rsolution des
problmes courant.
6.Dpasser les attentes des clients: le service doit tre fiable ce qui
rduit les insatisfactions: il faut dpasser les niveaux dattente
acceptable et se rapprocher des niveaux dattente dsire. Il
faut surprendre le client
7.Etre quitable: les clients doivent avoir confiance dans
lentreprise et dans sa capacit a raliser ses promesses en
ayant le sentiments quils seront traits de la mme faon que
les autres.
8. Dvelopper lesprit dquipe: il faut encourager le travail en
quipe pour dlivr un excellent service.
9. Enquter auprs des salaris: car ils ont des ides pour
amliorer quotidiennement le service .
147
 La survie, la croissance et la rentabilit dune marque
dpendent, pour une part de son aptitude conqurir de
nouveaux clients. Mais elle dpendent de plus encore de sa
capacit les conserver cest--dire les fidliser
(renouvlement dachat a chance). Limportance de la
fidlisation est due au faite :
Quil est moins couteux de conserver des clients que den
acqurir
Les clients fidles sont parfois plus rentables que les clients
occasionnels.(achats rcurrents B to B, assurances)
Les clients fidles sont un gage de stabilit : le CA que les
clients fidles gnrent est moins fluctuant que celui des
clients occasionnels.
Les clients fidles sont la source dune bouche oreille positif
(les clients devient des agents de promotion.
148
 Etant donne les bienfaits de la satisfaction et de la fidlit des
clients et les mfaits du mcontentement, satisfaction et
fidlisation deviennent des enjeux majeurs qui intressent
toutes les entreprises. Les entreprises sont de plus en plus
impliques dans une dmarche damlioration de la
satisfaction client et de fidlisation de la clientle. Maintenant,
quels sont les outils qui permettent de fidliser le client?
il y a trois catgories doutils pour la fidlisation des clients.
Les premires sappuient sur les stimulants conomiques. Ainsi
toutes les compagnies ariennes par exemple ont, les unes
aprs les autres, mis en place des programmes offrant des
avantages aux clients fidles. De mme, pour les chanes
dhtels et certains commerants. Ces programmes sont
cependant faciles imiter et diffrencient peu loffre de
lentreprise.
149
 Les secondes incorporent des avantages psychosociaux, au-del
des stimulants financiers. Ainsi certaines socits
personnalisent la relation avec la clientle .
Voici la distinction entre clients et bons clients : les clients
peuvent tre anonymes; pas les bons clients. Les bons clients
sont isols de la masse des consommateurs. Ils sont traits
individuellement. Un bon client a souvent son vendeur
attir.
Les derniers, enfin, comportent les liens structurels. Par
exemple, lentreprise quipe ses clients de dispositifs qui
permettent de passer des commandes, de grer des factures,
etc. Les constructeurs automobiles ont ainsi investi des
centaines de millions dans des systmes
dchange de donnes informatiques (EDI) avec leurs
quipementiers. Les relations entre socits de textile et
confectionneurs comportent souvent ce genre daccord.
150
 Lapproche du MR permet non seulement lamlioration de la
profitabilit et la rduction des cots, mais elle donne
lentreprise qui ladopte un avantage concurrentiel.
1- La profitabilit: Cette profitabilit se manifeste dans :

- laccroissement de la rtention et de la fidlit des

consommateurs qui saccrocheraient lentreprise et qui
achteraient en quantit et une frquence plus importante,
ce qui augmenterait leur dure de vie.
- laccroissement de la profitabilit client (costumer profitability),
non seulement parce que chaque client achterait des
quantits plus importantes, mais aussi parce quon aura plus
besoin de renouveler le portefeuille client un rythme
acclr. Les cots et les efforts de la vente auront tendance
diminuer puisque les clients actuels sont, le plus souvent,
beaucoup plus rceptifs aux efforts marketing que les clients
potentiels. 151
2- Avantage concurrentiel travers le Marketing
Relationnel
La recherche dans le domaine bancaire montre que, eu gard
la ressemblance dans loffre des diffrentes banques, les
clients utilisent le service comme lment cl de
diffrentiation. La diffrentiation veut dire se distinguer du
lot. En faisant du MR, vous pouvez russir des choses juges
importantes par vos clients et que vos concurrents ne
russissent pas.
Limitation nest pas une bonne recette pour les ambitieux. Le
professionnalisme avec lequel vous grez votre MR vous offre
une opportunit de vous diffrentier des autres.
Ainsi, les banques sont de plus en plus convaincues que cest
la qualit du service qui peut contribuer leurs objectifs
stratgiques.

152
 Ladoption de lapproche MR implique le changement de la
faon dont on gre lentreprise au niveau stratgique et
tactique.
Sur le plan stratgique, il sagit de : Redfinir lactivit de
lentreprise en tant que service, et les lments cls de la
concurrence en tant que service concurrentiel.
Sur le plan tactique, il sagit de :

(1)Chercher tablir des liens directs avec les clients et avec

dautres partenaires, do limportance du marketing direct.
(2) Constituer une base de donnes comportant linformation
ncessaire sur les clients et sur les autres partenaires.
Les orientations stratgiques passent ncessairement par
limplication du personnel, lengagement du dirigeant, et
ladoption de nouveaux modes de gestion.
153
 Nul na besoin dinsister davantage sur la contribution des
employs lacquisition et la rtention des clients. En fin de
compte ce sont les hommes qui dveloppent et mettent en
oeuvre la stratgie MR. Pour cette raison, il est essentiel de
crer une culture de qualit du service rendu au client parmi
tous les employs de lentreprise. Cette culture leur servira de
rfrence dans leur efforts de dlivrer un service fiable,
cohrent, consistant, flexible et ractif.
La culture de lcoute du client ne sera enracin dans
lentreprise que si lon implique tout le personnel quelque soit
sa position dans le processus de lcoute, de linterprtation
de linformation pour ventuellement procder aux
changements exigs par les clients.
Lengagement MR se traduit par la faon dont le personnel est
motiv et son effort est valu. Chaque personne peut
potentiellement influencer la culture MR, il faut donc
sassurer que les efforts de tous vont dans le mme sens et
154
 - Engagement du dirigeant dans le Marketing
Relationnel
Il est important que lentreprise sengage dans le MR quelle
soit petite ou grande.
Dans la petite entreprise lattitude est facilement transfrable
au reste du personnel. Dans la grande entreprise, les choses
sont plus difficiles ; il est possible que le personnel en contact
avec les clients ne se sente pas concern par le service rendu
au client. Dans ce cas, le rle du leadership est crucial. Sans
cela, le personnel risque de se confiner dans des
considrations court, tels que rduction de cot,
augmentation des ventes immdiates, ou de se retrancher
dans les procdures. En tant que dirigeant, il faudrait
sassurer que les rles de dveloppement et de renforcement
du MR soient bien dfinis.

155
 Les clients sont la raison dexister des entreprises.
Sans eux, elles ne peuvent se dvelopper et
prosprer. Avec la rcente orientation interactive du
marketing depuis quelques annes, elles mesurent
limportance de leurs clients, et le capital inestimable
que constituent les informations dont elles disposent
sur eux. Ces informations leur permettent de crer
avec eux une relation de qualit, de plus en plus
personnalise, et de les fidliser.

157
 Apparues il y a seulement quelques annes dans les
ouvrages et les revues de marketing, les notions de
"marketing one to one", "marketing
relationnel","marketing personnalis","marketing
interactif" ou "gestion de la relation avec client"
sinsrent dans le cadre dun choix stratgique et
dune orientationclient, voire mme une orientation-
march engageant toutes les forces de lentreprise. Il
ne sagit pas dun effet de mode conjugu par
lutilisation des nouvelles technologies de
linformation et de la communication par
lentreprise comme certains le pensent.
158
 Le client, drle de client

La socit de consommation a duqu le client connatre

ses droits et obligations. Le client a profit des crises pour
remettre en cause ses habitudes, pour rutiliser son pouvoir
dachat, il devient zappeur (volatile) et ractif.

Exemple du zapping : les services bass sur le web sont

interchangeables et non personnaliss. Les entreprises
doivent subir un client qui change en permanence les
entreprises surenchres doffre (abonnement gratuit, modem
gratuit, hbergement et rfrencement gratuit).
 Depuis longtemps, le marketing a renonc la
stratgie push au profit du pull . Le client
ne se contente plus de consommer un produit
pouss par le marketing.

le client veut tre acteur de ce quon lui met dans

la bouche. Il veut dfinir et individualiser son
produit.
 Le B to
B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2
risques :
Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions
financires ou de qualit particulires
Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses
besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente une
dmarche personnalise.
B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C quivaut la
stratgie de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle
rvolution du B2C : le commerce lectronique, canal direct meilleur
march que tout autre systme de vente
 Augmenter le capital client
Conserver les clients
Obtenir un avantage concurrentiel
Acqurir de nouveaux clients
Se concentrer sur les clients les plus
intressants
 La GRC nat la fois dun changement de lenvironnement
marketing des Entreprises et de lavnement des nouvelles
possibilits technologiques
Environnement

Nouvelles organisations

Nouveaux outils

Technologie
 Loffre daujourdhui est devenue excdentaire.
Les consommateurs , dj trs quips et
acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne
pas acheter ou de faire jouer la concurrence.
Il cherchent les produits les plus adapts leur
utilisation et/ou ceux qui correspondent le
mieux leur personnalit.
Le marketing sintresse de plus en plus au
client( comportement dachat et segmentation)
et moins au produit.
 La spirale toujours plus pour le client entrane
une baisse de la rentabilit des entreprises. Plusieurs
facteurs:
o Complexit croissante des produits et des process de
production (plus de fonctionnalits, qualits accrues,
technologie de production)
o Allongement du cycle de vente (face la profusion
doffre, la rationalisation des choix des clients. Les
clients consacrent plus dnergie analyser et
comparer les offres )
Il faut donc repenser le systme dinformation des
entreprises pour pouvoir placer le client au centre de
ses proccupations)
 Le CRM consiste mettre en place une
stratgie, des processus , et des outils pour
btir une relation globale et profitable sur le
long terme avec les meilleurs clients en
capitalisant sur lensemble des points de
contacts
 ... Une approche globale visant apporter la
bonne rponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, travers le bon
canal, au bon niveau de cots.
 Le marketing personnalis est lavnement dun nouveau
marketing qui est pass par diffrentes phases:
Le marketing de masse : lentreprise sengage dans une
production uniforme destine un march considr du point
de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences.
Largument traditionnellement avanc en faveur du
marketing de masse est quil permet un largissement du
march grce un prix rduit rsultant dconomies
dchelles en matire de production et de distribution.
Le marketing segment : par opposition au marketing de
masse, le marketing segment met laccent sur les diffrences
qui opposent certains groupes de consommateurs dautres.
Lentreprise ne cherche pas faire du sur-mesure mais
sefforce de reclasser ses clients en groupes homognes. Il
sagit daffiner produits et services en les adaptant davantage
aux clients viss. 168
 Le marketing de niche : dans le cas o les cibles choisies sont
trs spcifiques et de petite taille, on parle souvent de
marketing de niche. Une niche est un segment troit aux
besoins spcifiques. Elle sera juge attractive si : les clients
sont prts payer un prix plus lev pour un produit qui
rpond leurs attentes ; lentreprise rduit ses cots en se
spcialisant ; la niche offre un potentiel de rentabilit et de
croissance. Alors que les segments ont souvent une taille
importante et attirent plusieurs concurrents, les niches sont
suffisamment restreintes pour, en gnral, ntre cibles que
par une ou deux entreprises.
Le marketing personnalis : galement appel marketing one
to one ou marketing individualis. Lide de base est que
chaque client est unique et mrite dtre trait sparment.
Lpicier du coin, le tailleur, le bijoutierlont souvent
pratiqu. La personnalisation de masse consiste offrir
lchelon industriel des produits ou services spcifiquement
adapts chaque client. 169
 Du Marketing pour construire des relations de
proximit avec ses clients et ses prospects afin
de les encourager concentrer une forte part de
leurs achats.
De lorganisation pour associer les fournisseurs
, les collaborateurs et les clients dans un
dispositif global damlioration du service
client.
Des technologies pour supporter et
industrialiser par des outils informatiques les
processus du marketing relationnel
 La gestion de la relation client relve dune triple approche:
technologique, marketing et culturelle.
Approche technologique : le CRM ncessite des logiciels de
gestion de base de donnes clients et de traitements de ces
donnes. Ceci relve de lorganisation des systmes
dinformation.
Approche marketing : on identifie les clients, on les suit, on
les segmente, on optimise les contacts. Le CRM ncessite de
dcider des actions voulues auprs des diffrents segments de
clients ou de chacun des clients. Chaque personne de
lentreprise en contact avec un client doit tre capable de
connatre lhistorique de ses relations avec lentreprise. Cette
vue globale du client permet de personnaliser la relation. On
trouve ici la notion du one to one.

171
 Approche organisationnelle et culturelle : la relation
client est laffaire de tous dans lentreprise.
Lensemble du personnel doit donc tre mobilis sur
le projet pour recueillir linformation et favoriser le
dveloppement des relations avec les clients.
Le CRM est fondamental dans les entreprises qui
touchent de nombreux clients en offrant des produits
et services aux occasions dachats multiples : les
secteurs de la distribution, du transport, de la
tlphonie mobile, de la banque et de lassurance ont
t les premiers mettre en place ce type de
processus. Les autres entreprises ont galement tout
intrt sy intresser.

172
 Selon le professeur D. Schmittlein: La base de donnes est
plus quun simple fichier, elle est le dpositaire des gots
spcifiques des clients. Lorsquune socit rpond plus vite
aux attentes dun client, elle a toutes les chances de le fidliser
pour une longue priode et den faire un actif ayant de la
valeur. Les directeurs du marketing arrivent cibler les
clients avec de plus en plus de prcision, ce qui leur permet
dexploiter de plus petites niches mme lchelle
internationale .
Il ne faut pas donc confondre entre bases de donnes et fichier
clients. Un fichier clients nest quune liste de noms et
dadresses. Une base de donnes est beaucoup plus riche. Elle
rassemble des informations collectes au cours des
transactions passes et des dmarches des clients pour
collecter des informations, ainsi qu travers les cookies1 et
toutes les interactions du client avec lentreprise. 173
 Dans la grande consommation, la base de donnes contiendra
des informations sur les achats antrieurs de chaque client,
sur son profil socio-dmographique (ge, revenus, taille du
foyer), son profil psychographique (approche AIO : activits,
intrts et opinions), ainsi que sur ses habitudes dexposition
aux mdias.
En milieu industriel, la base de donnes renseignera sur les
produits achets, les prix pays, les interlocuteurs cls qui
interviennent dans la dcision, les autres fournisseurs
rfrencs, ltat des contrats en cours et les forces et les
faiblesses de lentreprise.
Ainsi, Novartis dispose dune base de donnes sur 100000
agriculteurs argentins, qui indique leurs achats dinsecticides
et les rpartit en segments de march.

174
 Parmi les techniques les plus utilises, on cite :
a) La carte de fidlit
Chaque consommateur / client se voit dcerner une carte
(nominative le plus souvent) lui permettant dobtenir
diffrents avantages auprs de lentreprise ou de certains
partenaires. Cest le support le plus utilis, car il est trs
souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent trs
simple dutilisation pour le dtenteur. Il existe de multiples
cartes qui varient en fonction du volume dinformation
contenu et de lobjectif de ladite carte allant de la carte
numrote inerte jusqu la carte puce

175
 Le dtenteur de la carte pourra bnficier dune liste
davantages tels que :
- Fonctions de paiement et/ou de crdit
- Cumul de points pour obtention davantages
ultrieurs
- Cadeaux et autres avantages exclusifs
- Rductions et autres offres promotionnelles
- Envoi de catalogues de produits
- Accs privilgi certains services (guichet,
interlocuteur spcial)
- Assurance personnelle et/ou produit induite
- Assistance technique, juridique

176
b) Le site Internet Adresse informatique sur laquelle les
internautes peuvent connecter leur ordinateur et o
lentreprise a la possibilit de dvelopper avec eux un contact
plus ou moins interactif. Il peut contenir des informations, des
espaces marchands, des liens avec dautres sitesIl peut
galement offrir la possibilit dentrer en contact avec
lentreprise par courrier lectronique, liaison tlphonique
parallle ou visioconfrence.
c) Le trade marketing: Egalement appel marketing de la
distribution . Il regroupe toutes les applications du
marketing visant maximiser lefficacit des relations et des
ngociations entre un producteur et son /ses distributeurs,
tous deux tant dsormais convaincus que les enjeux leur sont
communs. Leurs actions de partenariat reposent au dpart sur
un change de donnes,

177
 e) La lettre dinformation
Lentreprise adresse rgulirement lensemble de ses
consommateurs /clients une lettre contenant la fois des
informations gnrales lies son secteur dactivit et des
informations spcifiques sur ses produits.
f) Le S.M.S : Short Message Service: Le SMS peut servir doutil
support de la fidlisation en ce sens o il permet un lien
direct avec le destinataire / client. Certaines tudes le
crditent mme dun taux de mmorisation 4 fois suprieur
un message tldiffus ou radiodiffus. Le SMS offre un
accs plus personnel que le poste fixe, rattach par nature au
foyer et non directement la personne. Il est devenu un
moyen de communication part entire destination des
jeunes utilisant une abrviation du message.

178
 g) Le club: Lentreprise cre une structure dont ses clients
/consommateurs peuvent devenir membres afin dobtenir des
avantages particuliers, selon des conditions gnrales ou des
conditions particulires.
h) Le couponing lectronique: Le consommateur est, en partie
ou en totalit, identifi en fin de caisse, laide dune analyse
de ses achats. Un programme informatique permet alors de
gnrer un coupon de rduction lectronique personnalis.
Une telle technique peut tre couple lutilisation des cartes
de fidlit, permettant une identification plus fine du client
porteur. Des bornes situes dans des endroits stratgiques,
lentre du magasin directement dans les linaires ct du
produit concern par la promotion, permettrait alors au
consommateur de charger sa carte du coupon propos et den
bnficier automatiquement lors de son passage en caisse sur
simple prsentation de sa carte de fidlit, dont la lecture
retransmettrait alors la dtention dudit coupon.
179
 i) Le numro vert: Numro de tlphone gratuit pour le
consommateur lui permettant dentrer en relation avec un
service dinformation de lentreprise. Il implique une
dmarche initie par le consommateur,
do la ncessit de bien communiquer le numro, laide
dune campagne de communication, ou des packagings
produits
j) Le service consommateurs: Service mis en place pour tablir
un contact potentiel permanent entre une entreprise et ses
consommateurs, en tant lcoute de leurs remarques, leurs
critiques, leurs rclamations et de manire les informer au
mieux sur les produits et les services de lentreprise.
k) Le parrainage: Lentreprise incite ses consommateurs/
clients se transformer en prospecteurs potentiels, et
recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau
consommateur / client acquis permet au prospecteur
dobtenir cadeaux et avantages.

180
 l) Le consumer magazine: Envoi rgulier dun magazine
(gratuit le plus souvent) aux consommateurs qui sy sont
abonns. Il comporte des informations gnrales mais surtout
des informations sur les produits et/ ou les activits de
lentreprise.
m) Le merchandising: Il regroupe toutes les techniques
commerciales qui permettent de dterminer la localisation et
lamnagement adquats du lieu de vente, ainsi que la
prsentation des produits qui y sont vendus, dans des
conditions physiques et psychologiques optimales.
n) Le cross-selling: On le qualifie parfois de vente associe.
Cette technique de commercialisation consiste proposer
dans loffre ou directement en linaire (cross merchandising)
des produits qui peuvent tre perus comme tant
complmentaires par le consommateur, au moment de lachat
de lun dentre eux.

181
 o) Les cadeaux
Le consommateur /client bnficie dun avantage se
matrialisant par la rception dun cadeau, li ou non
lactivit de lentreprise. Souvent assimils une
technique de fidlisation, les cadeaux nen
constituent pas une proprement parler, et doivent
en ralit tre considrs comme les supports
potentiels ponctuels dune vritable technique telle
que la carte de fidlit.

182
Le Marketing lectronique

183
 Les changements rapides qu'a connus le domaine
d'informatique, de tlcommunications et des sciences de
l'information ont affect de faon directe tous les domaines y
compris le domaine du marketing.
Plus besoin d'aller se procurer des produits et de perdre du
temps dans des parkings bloqus. Face un ordinateur via Internet,
une personne est confronte une multitude de vendeurs prsentant
une multitude d'offres, des prix trs intressants. On y trouve
tout ce qu'on veut matriel, vtements, aliments, voyages,
spectacle, logements... .

184
 Une entreprise en qute de prennit et de
croissance ne peut plus aujourdhui soffrir le
luxe de renoncer une prsence sur le Web.
En Europe et au-del, Internet simpose
comme le premier outil de recherche de
fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le
premier outil dinformation prachat.

185
 Internet est devenu un formidable moyen de communiquer et de
commercer. De part sa structure et ses capacits, il est le mdia
daujourdhui et de demain. Ainsi, de plus en plus de personnes se
connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau mdia,
nouveau canal de distribution, nouvelle source dinformation, nouvelle
source de business, Internet ncessite une nouvelle approche marketing :
le-marketing.

Le e-marketing est un domaine en pleine volution vou un bel avenir. En

effet, Internet reprsente ds aujourdhui une relle opportunit
commerciale pour les entreprises. Internet permet lutilisation des
techniques marketing traditionnelles mais propose galement une nouvelle
approche et de nouvelles ides tournes vers le client dans le souci constant
de rpondre au mieux ses besoins.

186
187
188
 Le e-Marketing est la somme de toutes les activits
quune entreprise fait par Internet dans le but de trouver,
attirer, gagner et retenir des clients.

Le marketing lectronique est llment de la

commercialisation traitant de la planification, prix,
promotion et distribution des produits de lentreprise et
services sur Internet.

189
Lintrt et les avantages offerts par Internet une
entreprise sont multiples et ne peuvent tre ignors.
Un site Internet cest, entre autres:
Un outil de communication institutionnelle ou
corporate qui permet de prsenter une entreprise.
Un outil de prsentation de ses produits ou
services.
Un outil relationnel avec ses clients.
Un outil de vente des particuliers ou des
professionnels.

190
Internet: un outil de communication institutionnelle
Une prsence sur le Web permet une entreprise de
construire ou de renforcer son image institutionnelle dont
limpact sera bnfique sur limage de son offre. Prsenter ses
performances, affirmer son positionnement et sa philosophie
sont autant dopportunits quun site Internet permet de saisir
pour prsenter positivement sa marque. Internet peut aider
une marque restaurer sa notorit ou faire parler dun
produit sur lequel tout a dj t dit Cette prsence virtuelle
offre en outre une entreprise la possibilitde communiquer
sur ses actions de mcnat ou de soutien social.
Dans leur stratgie de communication, les entreprises ont de
plus en plus recours leur site Internet comme outil de
communication privilgi avec les mdias

191
 Internet: un outil de prsentation de ses produits
ou services
Ds lors quune interactivit est instaure, un site Internet est
la vitrine idale dont dispose une entreprise pour prsenter
son offre produits ou services.
Cest galement une relle opportunit dentrer en contact
avec sa clientle lorsque, par ailleurs, la structure de ses
canaux de distribution ne le lui permet pas et que des
intermdiaires se situent systmatiquement entre la marque,
lentreprise et sa clientle finale, configuration pouvant exister
en particulier dans le cas de produits de grande
consommation.
La relation ainsi instaure permet de qualifier sa clientle,
didentifier ses besoins et ses attentes, mais aussi de valider
ou non la conformit de loffre prsente pour adapter en
consquence sa communication produits.

192
 Internet: un outil de vente
Vendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans
pour autant cannibaliser les canaux parallles dun circuit. Ce
canal supplmentaire de distribution permet, entre autres:
de raccourcir le circuit de distribution entre le
consommateur et le producteur;
de personnaliser la relation avec ses clients (one to one);
de proposer un ventail de produits et services exhaustif
quil convient dsormais dactualiser en temps rel (alors
quun catalogue papier nest plus jour ds sa parution);
de toucher une clientle jusque-l inaccessible ou loigne
(rurale, internationale);
de rduire les frais de transaction et de gestion des
commandes.

193
194
 plus grand rseau de communication disponible une petite
entreprise. Aucun autre moyen de communication ne spermet de
faire du commerce partir de la maison tout en donnant lapparence
dune entreprise beaucoup plus importante et mieux tablie.

loccasion daugmenter la communication avec le march vis en

servant de techniques facilement accessibles : site Web interactif,
bulletins par courrier lectronique, enqutes menes en ligne, carnet
Web et groupes de discussion.
La publicit imprime cote cher et nest efficace qu court terme. Les
techniques de vente en ligne -- site Web, publicit bannire et courrier
lectronique --, se prparent prix modiques et peuvent renfermer des
renseignements plus jour que les brochures imprimes. Elles
peuvent se mettre jour immdiatement et peu de frais au fur et
195
La raison dtre du e-marketing rside dans lexistence
dune population dutilisateurs dInternet disposant dun
pouvoir dachat et formant un march, celui des
internautes. La connaissance de ce march est un pralable
ncessaire toute activit commerciale sur Internet. Celui-
ci nest pas limit aux seuls clients de lentreprise, mais
couvre aussi dautres cibles que la firme peut souhaiter
toucher dans sa communication, savoir les investisseurs,
les mdias, le grand public, etc.

196
197
 Pour russir une politique marketing en ligne, il faut
un plan complet comprenant les lments suivants:

1. modle de commerce fiable; produits et services de

Qualit
2. site Web efficace, ayant comme objectif la vente de
produit ou service
3. stratgie de commercialisation adapte la clientle
et au budget

198
Adquation au mix marketing

199
200
 Il ne suffit pas de vouloir tre prsent sur Internet et
dy vendre ses produits.
Encore faut-il que cette dcision sinscrive dans les
axes stratgiques de lentreprise et que loutil
Internet soit en adquation avec les diffrentes
composantes du mix marketing (marchage) de
lentreprise, savoir:
Politique de produit
Il est conseill de dfinir, tant pour son support de
vente savoir le canal Internet que pour les
produits qui y sont vendus, les attributs qui les
caractrisent et de valider leur viabilit pour ce
nouveau mode de vente.

201
 Le dveloppement dInternet donne naissance de nouvelles
technologies et de nouveaux produits et services. On peut citer
par exemple les journaux lectroniques ou encore les lettres de
vux lectroniques,

Une nouvelle gnration doutils de recherche est ddie la

recherche de produits et permet aux consommateurs de mener
des recherches par marque ou par catgorie, base dagents
intelligents qui classent les produits en fonction des
prfrences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot
seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des
consommateurs dun point de vue marketing.

202
203
 Politique de prix
Contrairement aux ides reues, le prix nest pas la
premire motivation dachat sur Internet. Si le
nombre de cyberacheteurs a enregistr une forte
croissance, le niveau dexigence et dattente de ces
derniers en termes de services a lui aussi augment,
mettant un frein la surenchre de prix dappel.
Les enseignes qui ne sont pas des pure players,
savoir prsentes uniquement sur Internet, pratiquent
pour la plupart les mmes prix quen magasin.
Preuve incontestable que la vente sur Internet nest
plus synonyme de prix bas
Toutefois, Internet permet de mener une politique de
promotion plus pousse et beaucoup plus flexible.204
 Internet reprsente dsormais un nouveau canal de distribution.
Ses possibilits sont immenses tant en terme dinteractivit
que de communication, de promotion, de vente

Internet est un rseau international qui permet toute

entreprise dtendre sa zone de chalandise au monde entier pour
un cot bas. Les achats sont galement possibles 24 heure ssur
24 et 7 jours sur 7.

205
 Des axes stratgiques clairement dfinis
dtermineront le rle que tiendra Internet dans un
circuit de distribution donn:
Le site Internet devra-t-il remplacer terme un
catalogue papier ou un autre mode de vente?
Le site doit-il prendre le pas sur les ventes en magasin
ou les complter?
Le site doit-il concurrencer les autres modes de vente
mis en place?

206
Politique de promotion
Les acteurs impliqus dans la promotion ainsi que les modes
mmes de promotion se sont multiplis depuis larrive des
mdias en ligne.
Autopromotion, courtage dadresses, campagnes de mailing,
publicits, changes de visibilit, partenariats, affiliations,
relations presse,
Mdia daujourdhui et de demain, Internet est une
formidable vitrine pour les entreprises. Il offre galement
de nombreuses possibilits en terme de publicit interactive,
cible,
Le commerce lectronique propose galement une multitude
de possibilits dans la personnalisation de loffre, le One-to-
One, llaboration de profils client

207
 Lconomie nest pas sans friction. Loffre et la
demande ne se rencontrent pas si facilement que cela,
le consommateur doit faire des efforts pour chercher
les biens qui satisfassent ses besoins, les entreprises
doivent trouver les clients qui valorisent au mieux les
biens quelles produisent et pourraient produire. Le
Marketing organise cette rencontre et facilite lchange
de la transaction la relation.
Lentreprise oriente march met effectivement le
marketing en avant de son action, sadaptant plus
facilement son environnement que les autres.