MARTIN LINDSTROM

BRAND sense

CAPTULO 8
_____________________

Branding:
Una Visin Holstica

EL BRANDING ES LA EVOLUCIN. En la prxima dcada, el dilogo

partir desde mejores campaas grficas y anuncios de televisin ms
llamativos hacia el camino de la reinvencin. Las marcas tendrn que
destacarse, mantener su exclusividad y establecer su identidad como nunca
antes lo han hecho. Si bien es cierto que los canales tradicionales de
publicidad se mantendrn, estos debern coexistir con los canales poco
convencionales, que crecen tan rpido como lo permite la tecnologa. Las
telecomunicaciones y medios estn tan saturados de mensajes que se hace
complicado encontrar una voz en todo ese embotellamiento.

El rendimiento econmico en corto plazo contina siendo primordial. Con

el enfoque intenso en el ROI (retorno sobre la inversin) que domina todos los
movimientos de comercializacin, se hace ms difcil justificar las campaas de
correo directo, cuando slo un bajo 1.61 por ciento del pblico al que van
dirigidas responde. Adems, segn la Asociacin de Mercadotecnia Directa en
el 2003, menos de un 0.27 por ciento responde a los anuncios de televisin.
Hace diez aos, las campaas por correo y anuncios televisivos eran hasta
diez veces ms efectivas! Hasta cundo los departamentos de mercadeo
estarn dispuestos a pagar diez veces ms, por un espacio publicitario que es
diez veces menos efectivo de lo que era hace diez aos?

Hace cincuenta aos, David Ogilvy, Bill Bernbach y Stan Rapp

cambiaron de forma entera el concepto que tenamos de la publicidad, al
construir corporaciones internacionales fundadas bajo slidos modelos
publicitarios. En la actualidad, hemos experimentado una revolucin digital.
Tenemos ms canales de los que podramos contar, telfonos celulares y PDA,
internet y juegos electrnicos, el CD y el DVD, telfonos que toman fotos e
imgenes animadas en nuestras manos. Tambin, somos capaces de
interactuar, en tiempo real, con maquinas y personas al otro lado del mundo.

Nos encontramos ante la aparicin del consumidor interactivo. A estas

alturas una o dos generaciones enteras han crecido con un mouse en sus
manos y un monitor como su ventana hacia el mundo. Ellos responden a si
es que no demandan- una comunicacin ms gil, corta, rpida y directa.

Una Prediccin
En la prxima dcada, el branding sensorial ser adoptado por tres tipos de
industria:
1. Los pioneros sensorialeslos fabricantes de automviles y las
compaas farmacuticas sern los lderes del enfoque sensorial y la
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

innovacin en la prxima dcada. El registro de marcas de componentes

para obtener fidelidad y el evitar que expiren las patentes pasarn a ser
los principales pilotos.
2. Los adoptantes sensorialeslas industrias telecomunicaciones y de
computacin se encuentran luchando por la definicin y diferenciacin
en sus negocios impulsados por mercancas. Lo ms probable es que
ellas recurran al sector automovilstico y al sector entretenimiento en
busca de inspiracin.
3. Los seguidores sensoriales una amplia coleccin de industrias,
incluyendo las minoristas, las de bienes de consumo no duradero
(FMCG) y las de entretenimiento son ms propensas a seguir que a
liderar. Este tipo de industrias normalmente trabajan con menores
presupuestos, tienen un mercado de opciones ms restringido, y tal vez
ms importante- negocian en un cuadro menos competitivo que el de los
adoptantes sensoriales.

Qu hace falta para moverse hacia el mundo del branding sensorial?

Toda industria tiene el potencial de adoptar una plataforma de branding
sensorial; sin embargo, cada una contiene un conjunto de circunstancias que
influyen en la velocidad con la que podra darse el branding sensorial. Hay
algunas muy avanzadas, otras muy atrasadas.

Pioneros Sensoriales
Industria Farmacutica: Placebos Sensoriales

La industria farmacutica tiene un nmero limitado de aos de proteccin de

patentes de sus productos. A partir de entonces son presa fcil para que
cualquiera pueda copiarlos, y estn siendo copiados. Hay un flujo constante de
medicamentos genricos que proceden de Asia. Por otro lado, cada vez se
imponen mayores restricciones a la publicidad farmacutica. Es posible que los
departamentos de mercadeo descubran que el branding sensorial
proporcionar una base slida para crear una plataforma para la prxima
generacin de puntos de diferenciacin.
La industria farmacutica ha llegado a un punto en el que el perodo de
proteccin de patentes resulta insuficiente para recuperar los altos costos de la
investigacin y el desarrollo. Como tal, este sector industrial precisa de rasgos
fuertes de fidelizacin que lo mantengan unido al consumidor, para poder
ampliar el perodo de venta de sus productos.
Existe una relacin clara entre el branding y los placebos. En cada caso
se cree que la marca aporta un valor aadido a un producto o servicio. Esto
puede o no puede ser cierto. En la industria farmacutica, estos factores
entran en juego de la misma manera en que los consumidores creen que una
bebida sabe mejor en una botella que en una lata.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

Impulsar la lealtad del consumidor por medio de la sensacin tctil del

producto, los colores del paquete y el diseo del mismo, as como el sonido
caracterstico, aroma y sabor puede proveer a la industria farmacutica una
geografa totalmente nueva para su vinculacin con los consumidores. En
algunos pases, el reglamento cuestiona a las marcas tradicionales en el color y
la forma del medicamento, pero ninguna marca ha sido rechazada hasta ahora
por el olor o el sabor de sus productos. Esto abre un panorama de bienvenida
para las empresas que puedan contar con una marca de por vida, en lugar de
una patente con fecha de caducidad establecida.

Industria Automovilstica: El Experimento Sensorial

Controlado
A veces es difcil para los lderes de la manada mantenerse a la
delantera. La industria automovilstica se encuentra avanzando hacia la ltima
fase del branding sensorial innovador. Se encuentran trabajando en nuevos
sonidos para el ajuste de los asientos, cajas de cambio, carriles, indicadores,
advertencias de peligro, cornetas y ventanas elctricas, as como el diseo de
cabinas registradas, de bajo nivel de ruido.
Cada componente disponible en el auto que represent un punto de
contacto sensorial est siendo analizado, evaluado y marcado. Pronto todas las
marcas de automviles tendrn su propio olor individual, su propia sensacin
tctil y su propio sonido. No pasar mucho tiempo antes de que cada
componente sea registrado y exclusivo para el modelo y la marca. Luego, el
fabricante puede llevar sus componentes registrados al mercado y expandirlos
a un nuevo universo de comercializacin del producto. La marca Porsche ya
tiene una amplia gama en el mercado. Se puede adquirir cualquier cosa, desde
paraguas Porsche hasta anteojos Porsche. Los puntos de contacto sensorial se
vuelven el punto principal de conexinlo que tal vez explica porqu las
personas aficionadas a Porsche estn dispuestas a pagar 40 por ciento ms
por un laptop de esa marca, y no de cualquier otra marca.

Adoptantes Sensoriales

Telecomunicaciones: Ms all de la Tecnologa

La lucha por el dominio mundial de las telecomunicaciones nos recuerda
a la lucha de los fabricantes de automviles a mediados del siglo XX. Una vez
ms, Asia est dejando en segundo plano a las empresas europeas y de
EE.UU. en trminos de innovacinesta vez en el mercado de los telfonos
celulares. De nuevo, los fabricantes asiticos estn preparados para aportar
perspectivas multisensoriales de alto nivel al producto.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

Cada aspecto del telfono, desde sus cualidades tctiles, el diseo y la

pantalla, los sonidos de la marca registrada generados al utilizar los telfonos,
e incluso el olor del producto, ser evaluado, realzado y mejorado en los
prximos aos. Como una mayor integracin se est llevando a cabo, a travs
de los computadores personales, los PDA y los telfonos celulares, los puntos
de contacto sensorial de una marca registrada tambin se movern a travs de
plataformas, vinculando a los productos en conjunto y aprovechando la
capacidad de los puntos de contacto sensorial de las marcas. De igual forma,
mientras la tecnologa presente nuevas innovaciones, stas podrn ser
integradas de inmediato en el mundo sensorial de la marca. Un ejemplo es la
Inmersin, cuya tecnologa est diseada para que se pueda tocar a alguien a
travs del telfono. De acuerdo a la BBC en lnea, La compaa ha estado
hablando con fabricantes de telefona mvil para que en el futuro incluyan esta
tecnologa en los telfonos.

Computadoras
Las computadoras han adoptado el trmino calidad de sonido de la industria
automovilstica. Esto marca slo el comienzo de la carrera por ganar ventajas
competitivas en todos los aspectos, a excepcin del tamao del
microprocesador.
Las compaas Apple y Bang & Olufsen estn proporcionando la
inspiracin para una industria que slo recientemente ha comenzado a
preocuparse por el estilo y el diseo. Tambin se estn concentrando en el
sonido. Los prximos elementos a abordar sern los elementos tctiles,
seguidos finalmente por el olor del equipo. De la misma forma en que se ha
vuelto estndar aprovechar el olor en los automviles, las marcas de
computadora inventarn sus propias versiones de un nuevo olor
computarizado.
A diferencia de muchas otras industrias, las innovaciones tecnolgicas
se incorporan dentro del producto. Pronto las computadoras sern fabricadas
con la capacidad de manejar canales sensoriales. En vista de que 400 millones
de personas en todo el mundo encienden una computadora cada da, el foco
para alojar el cerebro multisensorial est en el mouse. Sony Corporation est
trabajando en ello. Un equipo de expertos, incluyendo un psiclogo, estn
desarrollando un mouse que se sentir como lo que se seala en el monitor.
El mouse podr ser instalado en cualquier computadora con Windows y llevar
imgenes, texto, y animacin directamente a la punta de los dedos. A pesar de
que esta tecnologa est siendo diseada para personas con discapacidad
visual, el potencial que tiene para otras aplicaciones particularmente el
branding sensorial-- es enorme.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

GRFICO 8.1 Se estima que en cinco aos el 35 por ciento de todas las marcas de
Fortune 100 habrn establecido una estrategia de branding sensorial.

La tecnologa de monitores LCD ha dado un paso adelante, al permitir

que el usuario sienta y presione botones virtuales. Sony Corporation est
produciendo un teclado parecido como innovacin, o dispositivo de prxima
generacin que podra reemplazar al teclado convencional con un sistema de
teclas de contacto.
Estas innovaciones se encuentran an en estado de diseo, pero
muestran claramente a que direccin se dirigen las computadoras. Mediante la
incorporacin de la tecnologa touch en sus productos, permiten a los
usuarios sentir las marcas y le dan al monitor una calidad tctil.

Seguidores Sensoriales

Diseo Sensorial de Comida

Sin importar como nos sintamos respecto a la manipulacin gentica de los
alimentos que consumimos, el diseo de los alimentos dominar la prxima
dcada. El sabor es importante, pero la evidencia del estudio BRAND sense
sugiere que el olor y la apariencia van juntos en la escala de importancia.
Es poco probable que la industria alimentaria no haga algo al respecto.
Ellos persistirn en disear el olor del producto y el sonido del envasado.
Tambin intentarn controlar el sonido que producen los alimentos mientras
son consumidos y alterarn el color y el sabor, lo que crear nuevos niveles de
preferencia sensorial. Los adolescentes pedirn su salsa de tomate de color
verde y Sprite de color turquesa.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

En nuestra sociedad urbana contempornea estamos ms familiarizados con

tomar las manzanas de un estante de supermercado y no de un rbol. No
mucho ms que un puado de adultos, mucho menos los nios, seran
capaces de identificar la hoja de un manzano. Aunque a la mayora de los
consumidores les gusta el olor de lo que ellos creen que es cuero real, lo que
se introdujo una generacin era un olor de cuero falso que ellos ahora toman
como real. En la actualidad percibimos el mundo modificado como si fuera ms
autentico que el original. La tecnologa ha permitido que compaas como
Nestle, Coca-Cola y Carlsberg, sean capaces de aadir aromas a los paquetes
que se encuentran en los estantes del supermercado. El concepto de
autenticidad decidir hasta qu punto puede llegar la industria antes de
enfrentar a una reaccin negativa por parte de los consumidores.

FMCG: Ms que Diseo

La categora de los FMCG es amplia. En ella se incluye todo lo que va desde
cepillos de bao hasta lapiceros. Algunas industrias dentro de este sector se
movern a travs del camino sensorial con mayor facilidad que otras. Por
medio del trabajo de diseadores como Terrence Conran y Phillippe Starck, los
artculos de uso diario se han vuelto cada vez ms sofisticados visualmente. El
prximo paso ser incluir la diferenciacin del olor y el sonido de una marca a
otra. Para sobrevivir en este panorama sensorial definido, las empresas
tendrn que seguir el ejemplo de las industrias ms avanzadas para mantener
su propio liderazgo.

Viajes y Hospitalidad: La Gloria Sensorial

Se Ha Desvanecido

Hasta finales del siglo XX, la industria de la Hospitalidad era una de las ms
innovadoras en lo que se refiere a branding sensorial. Las crisis financieras, el
SARS (Sndrome Respiratorio Agudo), el terrorismo y la consecuente
desconfianza a viajar, son factores que han contribuido al estancamiento de su
liderazgo. Slo unas pocas cadenas hoteleras mantienen su enfoque sensorial.
El Ritz Carlton es uno; su logotipo de len es visible en las manijas de las
puertas, en sus torres de torta, jabones y zapatillas. Sin embargo, a pesar de
la prdida general de enfoque, las cadenas se mantendrn como innovadoras,
con los grupos de Asia en particular los de Singapur a la vanguardia.
La industria de los viajes ha recibido un golpe en todas partes. Las
lneas areas econmicas han obligado a las compaas areas regulares a
reducir sus presupuestos de marca hasta los huesos. A pesar de la crisis, unas
pocas aerolneas Cathay Pacific, Singapore Airlines han logrado mantener
sus puntos de contacto sensorial con vida. Curiosamente, son estas dos
empresas las que han mostrado los signos ms claros de recuperacin,
colocndolas en una liga exclusiva de aerolneas rentables.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

Instituciones Financieras: Redescubrimiento del Aspecto

Personal

A medida que los bancos se fusionan y crecen, tambin el individuo se

va volviendo ms insignificante, lo que crea una brecha cada vez mayor entre
la institucin y la persona. Slo la restauracin de un toque humano puede
restablecer el vnculo, y el branding sensorial crear una de las conexiones.
El entorno de la banca minorista se ha transformado en algo cada vez
ms automatizado. Las dificultades han aumentado para los consumidores que
prefieren el trato cara a cara en lugar de llevar a cabo sus transacciones a
travs de cajeros automticos, por telfono, pginas web automatizadas y
mquinas de voces. En contraste, muchos otros negocios minoristas han
optado por la estrategia opuesta, la creacin de entornos ms acogedores,
cmodos, ligeros, amigables y de marca.
Las instituciones financieras ahora comercian con mercanca. Los das
de gerentes amistosos con sonrisas tranquilizadoras y clidos apretones de
mano estn llegando a su fin. La fidelidad de los clientes en el entorno bancario
actual es tan estable como los precios de las acciones de hoy en da. El
branding sensorial puede ser la nica ruta que tengan los bancos para volver a
los entornos centrados en el toque humano.

Venta al por menor: De Entornos Sin Marca a

Entornos con Branding Sensorial

El progreso sensorial del comercio minorista ha sido constante en la ltima

dcada. En primer lugar se introdujo la msica en algunas tiendas, adems, los
diseadores del entorno han alterado el esquema, la decoracin y ahora estan
haciendo uso de aromas. Sin embargo, todo este progreso sensorial es sin
marca. Muy pocas cadenas se encuentran desarrollando su propio sonido de
marca propia y envoltorios o paquetes con diseo tctil. El estmulo an tiende
a ser agregado al alzar, y gira ms en torno a la generacin de comercio que
de lealtad. En un par de aos deberamos ver como esta tendencia de
actividades pasarn de no tener marca a ser con marca. Cada estmulo y
mejora de marca contribuir a la diferenciacin de cada cadena de distribucin
minorista.
La tecnologa tambin mover a los minoristas en direccin a lo
sensorial. El branding snico est a punto de entrar en la nueva generacin de
branding sensorial. Se incorporarn logotipos snicos en envases, que sonarn
con canciones de marca cuando sean abiertos. Los sonidos sin marca ya se
encuentran en funcionamiento en el aeropuerto de Hong Kong. Tal como las
escaleras mecnicas de ese lugar te informan que es el momento de bajar,
una voz te har saber cuando la prxima caja de pago estar disponible en el
supermercado.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

La tecnologa tiene los medios para crear duchas snicas. Una ducha
snica es un espacio estrictamente delimitado donde se puede escuchar el
sonido. En el momento en que te sales de su campo invisible, el sonido ya no
es audible.
La Moda: Una Experiencia Sensorial Total
En el 2002, Prada revolucion los vestidores en su tienda Soho de
Nueva York, donde instal armarios inteligentes. Estos armarios exploran las
etiquetas de chip electrnico y envan la informacin de las prendas de vestir a
una pantalla tctil interactiva en el cubculo. El cliente puede utilizar la pantalla
para seleccionar otras tallas, colores o telas. La pantalla tambin muestra
videos de la prenda siendo usada en la pasarela de Prada.
La venta al por menor y la moda se han fusionado para formar una
experiencia de entretenimiento, aprovechando la tecnologa que se comunica a
travs de otros sentidos. Los microchips son capaces de identificar un choque
contra el color, que le dir a los compradores si la nueva prenda combinara
con las prendas que llevan. Una vez que compran un artculo, un chip ser
capaz de decirles la manera de cuidar de l.
La industria de la moda est igualando rpidamente a la industria del
perfume en el juego sensorial.
Entretenimiento: Esquizofrenia Sensorial
Cada vez ms programas de comercializacin viajan detrs de una
pelcula. Ms de una pelcula tiene un paseo por un parque temtico. La
industria del entretenimiento se desempea muy bien en el departamento de
branding sensorial. Sin embargo, el desafo por la longevidad contina. En
promedio, una pelcula tiene una vida financiera de seis meses, ya que cuando
la taquilla disminuye el paseo o el juego pierden relevancia, lo que hace difcil
justificar el viaje de un Indiana Jones o Harry Potter en Disneyland o Warner
Brothers, de forma permanente.
La sinergia del branding sensorial entre las pelculas, cines, mercadeo,
parques temticos y eventos es a menudo cuestionable. Existen ms de tres
mil artculos de mercadera bajo la sombra de Harry Potter, que normalmente
no tienen nada en comn, a excepcin de que son hechos en China y tienen el
logotipo de Harry Potter. Harry nunca invent su propia fragancia, ni fue una
marca caracterizada por un sonido especial, tacto o sabor. La mercanca apela
solo a la visin y no tiene nexos sensoriales a las pelculas, los viajes o el libro.
Probablemente slo es otra pieza de mercanca que no sobrevivir ms all del
tiempo de vida de la franquicia.

Videojuegos
Los juegos de computadora se estn aventurando sin miedo en el universo
sensorial, aprovechando la tecnologa como el medio de implementacin.
Buscan simular el mundo real. Tetris, el juego en 3D, llegar pronto con sonido
envolvente y estimulacin tctil. Hay ms de 100 millones de jugadores all
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

afuera, que proveen toda la motivacin que necesitan los desarrolladores y las
compaas tecnolgicas para introducir tantos sentidos como sea posible.
En los prximos aos la industria de los juegos de computadora
impulsar la comunicacin sensorial masiva, llevndola ms lejos con la
introduccin una variedad de ratones y palancas de juego en un mundo donde
el 30 por ciento de los jugadores juegan varias veces a la semana.
Las experiencias tctiles verdaderas ya son una realidad. La Immersion
Corporation ha puesto en venta el sistema TouchWare Gaming, que ellos
promueven como Tecnologa de tacto capaz de transformar cualquier juego en
una experiencia multisensorial al involucrar tu sentido del tacto. TouchWare
aming ya est a la venta para los consumidores. Con ste sistema puedes
sentir tu sable laser zumbar y tu escopeta al disparar y recargar. Tambin
sabrs si tu misil detecta un blanco o si tu auto est rodando sobre piedras.
El mouse Nostromo n30 se parece a cualquier otro mouse de bolita con
un trabajo estilstico de pintura negra. Sin embargo, lo que ves no es lo que
obtienes, porque este mouse viene con tecnologa TouchWare incluida. Al
sincronizarse con lo que ves en pantalla, este mouse puede girar en una gama
de vibraciones, que pueden sentirse en la punta de los dedos. El control del
PlayStation de Sony ofrece una reaccin de retorno diferente rumbley esto
le permite al jugador sentir cada vibracin, impacto o choque en cualquier tipo
de juego que est jugando. La palanca SideWinder Force Feedback 2 de
Microsoft soporta retorno de fuerzala sensacin que sienten los usuarios en
sus manos mientras juegan ciertos juegos.

Excelencia Sensorial

Las Marcas Ms Sensoriales Del Mundo

En base a la entrada de los grupos de enfoque alrededor del mundo,
analizamos las mejores marcas del mundo desde un punto de vista de
excelencia sensorial. Entre las doscientas marcas ms apreciables de acuerdo
a Interbrand, se volvi evidente que una cantidad muy limitada de marcas
aprovechan al mximo su potencial sensorial. De hecho, menos del diez por
ciento de ellas demuestra una plataforma de branding sensorial, aunque se
espera que esto se incremente en 35 por ciento en los prximos cinco aos.
Utilizamos los siguientes criterios para evaluar las doscientas marcas
ms apreciables:

La marca aprovecha los puntos de contacto sensorial

disponibles?
Existe sinergia, fuerte y constante, entre los puntos de contacto?
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

Hasta qu grado la marca refleja una tendencia de innovacin

sensorial que la separa de sus competidores?

GRFICO 8.2 Una extensa evaluacin de las 200 marcas ms apreciables revela los
miembros de este exclusivo club.

Hasta qu punto los consumidores asocian estas seales

sensoriales con esta marca en particulary qu tan autenticas
creen que son?
Qu tan distinguibles e integradas son estas seales para el
consumidor?
Catorce de las veinte marcas ms importantes del mundo no aparecen
en el cuadro de las marcas sensoriales que encabezan el mercado. Hay
tres razones importantes que explican esta discrepancia:
1. Existe una brecha muy grande entre el departamento de
mercadeo y el departamento de investigacin y desarrollo. Marcas
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

como Singapore Airlines, Disney y Apple poseen una fuerte

integracin entre estos departamentos, y todos trabajan juntos.
2. La atraccin sensorial todava no se ha definido como algo
esencial entre estas compaas, tampoco se ha examinado el
gran potencial que el branding sensorial podra desatar.
3. Algunas categoras de industria se encuentran naturalmente ms
predispuestas a esta aproximacin, y a pesar de que esto se ha
tomado en consideracin, podra parecer impropio para una
bsqueda mayor.
El dato ms interesante por aflorar es que la mayora de las marcas del
top 20 que aprovechan una plataforma multisensorial, tienen incluso ms
potencial del que hemos visto hasta la fecha. La imagen del vaquero de
Marlboro es un excelente vehculo sensorial para extenderlo al resto de
las lneas de produccin. El crecimiento estable de mercanca de Louis
Vuitton le da carta blanca para asegurar un cuatro , si es que no cinco-,
en el valor de sentido atractivo. El crecimiento firme de los canales
digitales de Nokia representa muchas oportunidades sensoriales de
aprovechar el cono de la compaa, el sonido y los rasgos de
navegacin. Gillete necesita concentrarse en sus inconsistencias
respecto a las seales basadas en el aroma y el tacto, y Starbucks an
tiene mucho camino por recorrer para optimizar el atractivo sensorial en
sus numerosos cafs, donde sus lneas de mercadera tienden a ser
descuidadasy donde actualmente es un hecho que sus clientes, de
acuerdo al estudio BRAND sense, no relacionan a Starbucks con ningn
sabor distintivo.

El potencial inexplotado: Las Veinte Marcas Con Menor

Grado Sensorial
Sin embargo, el verdadero potencial inexplotado puede encontrarse en
el grfico 8.3, donde se muestra la lista de las veinte marcas con mayor
potencial sensorial sin explotar.

Pero Esto Es Slo El Comienzo

Incluso si puedes tachar cada opcin sensorial de la lista de tu marca,
decir que todos los aspectos sensoriales de la misma han sido logrados
est muy lejos de ser el final de tu historia sensorial. Sin embargo, eso
crea la base perfecta para una verdadera mejora de tu marca, lo que
asegura un nivel nuevo de diferenciacin casi imposible de imitar para
cualquier otra marca, a medida que crece.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

GRFICO 8.3 Las marcas del Top 20 con el mayor potencial sensorial
inexplotado. Muchas de las mejores marcas han, hasta entonces, fallado en
capitalizar su potencial sensorial.

Proposicin De Ventas Holsticas

En la actualidad los creadores de la marca tambin son dueos de la
misma, pero esto est cambiando. En el futuro ir en aumento el control
del consumidor sobre la marca. Las primeras seales de este cambio
aparecieron a finales de los 90. Document este fenmeno en
BRANDchild y lo llam MSPProposicin del Yo Vendo (Me selling
proposition).
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

GRFICO 8.4 Desde el comienzo, el concepto de branding ha evolucionado

desde una estrategia USP (Proposicin de Venta nica) a una estrategia MSP
(Proposicin de Yo Vendo). Es probable que la HSP (Proposicin de Venta
Holstica) sea la que domine la prxima dcada de marcasmarcas que estn
excesivamente inspiradas en tendencias sensoriales y religiosas.

Como mencion en el Captulo I, la historia del branding ha

pasado por numerosos cambios partiendo desde USP (Proposicin de
Venta nica), y atravesando ESP (Proposicin de Venta Emocional),
OSP (Proposicin de Venta de Organizacin), y BSP (Proposicin de
Venta de Marcas) hasta la actual MSP (Proposicin del Yo Vendo).

El Mundo del Branding Holstico

Hay muchas indicaciones de que el branding se mover ms all de la
MSP hasta alcanzar un dominio ms sofisticado. Llamo a este dominio
el HSP, la Proposicin de Venta Holstica. Las marcas HSP son aquellas
que no se anclan slo en lo tradicional, sino que tambin adoptan
algunas caractersticas de las religiones para aprovechar el concepto de
branding sensorial como una forma holstica de difundir la noticia. Las
marcas holsticas son pulverizables. Tienen su propia identidad, la cual
expresan a travs de cada mensaje, forma, smbolo, ritual y tradicin.
La NASA nombr a su primer transbordador espacial The
Enterprise y esto no se bas en ninguna estrategia corporativa para
encontrar un nombre, sino que fue el resultado de 400.000 pedidos de
fanticos de Star Trek de todo el mundo. Star Trek fue ms que slo una
serie de televisin, se convirti en una marca holstica completa con su
propio lenguaje, personajes, sonidos y diseo. Star Trek es una marca
con seguidores religiosos.
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

GRFICO 8.5 La Proposicin de Ventas Holsticas. Para transformar tu marca

en una proposicin HSP se requiere una aproximacin sistemtica. Toda
marca HSP est basada en una o varias de las diez reglas de una marca,
sealadas en el captulo 7. En adicin, una marca HSP debera ser realmente
pulverizable y aprovechable a travs de todos los puntos de contacto sensorial
accesibles.

Pocas marcas han logrado convertir a los clientes en evangelistas. No

muchas compaas pueden decir que lo han conseguido, a pesar de que
la fe del cliente en la marca sea el bloque esencial de su construccin.

Caractersticas de una Marca HSP

Una verdadera marca HSP no est centrada en un logotipo. Su
poder est incrustado en cada aspecto de la marca. Su
mensaje, sonido, aroma y tacto te dejan saber lo que es.
Una marca HSP aprovecha cada canal de comunicacin
posible para transmitir su filosofa. Una marca HSP es tan
visible en las comunidades online, como lo es en la prensa
nacional.
Los consumidores reclaman su pertenencia, ms que la
compaa. Si la marca tuviera que enfrentar dificultades de
cualquier tipo, los consumidores correran al rescate.
La marca HSP es mejorada por los atributos que le conceden
los consumidores, quienes desarrollan rituales y tradiciones
acordes a su uso.
La marca tiene enemigos claros y bien definidos, al igual que
lderes y seguidores bien definidos.
Una marca HSP tiene historia distinguida, con altibajos,
momentos memorables y grandes celebraciones. Puede iniciar
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

una conversacin que diez minutos despus an siga siendo

de inters.
Los clientes consideraran usar la marca HSP como decoracin
para el cuerpo.

La filosofa HSP reconoce la interconexin de todos los elementos que

constituyen la marca. Toda comunicacin enviada a travs de cada canal
se relaciona a la filosofa que rige a la marca. Cada componente es una
pieza vital que constituye la representacin holstica completa.
La formacin de una marca HSP constituye un reto riguroso.
Pocas compaas pueden considerar que su marca pertenezca a la
categora HSP, aunque en principio toda marca puede llegar a serlo. Las
marcas, al igual que los humanos, evolucionan a travs del tiempo. La
historia apenas comienza. Una vez en el camino, la jornada hasta
alcanzar una marca holstica promete ser interesante.

Puntos de inters
Menos de 10 por ciento de las mejores marcas del mundo demuestran
una plataforma de branding sensorial, aunque se espera que esto
aumente a 35 por ciento en los prximos cinco aos. El desarrollo
ocurrir dentro de las tres categoras de industria siguientes.
1 Los pioneros sensorialeslos fabricantes de automviles y las
compaas farmacuticas sern los lderes del enfoque sensorial y la
innovacin en la prxima dcada. El registro de marcas de componentes
para obtener fidelidad y el evitar que expiren las patentes pasarn a ser
los principales pilotos.
2 Los adoptantes sensorialeslas industrias telecomunicaciones y de
computacin se encuentran luchando por la definicin y diferenciacin
en sus negocios impulsados por mercancas. Lo ms probable es que
ellas recurran al sector automovilstico y al sector entretenimiento en
busca de inspiracin.
3 Los seguidores sensoriales una amplia coleccin de industrias,
incluyendo las minoristas, las de bienes de consumo no duradero
(FMCG) y las de entretenimiento son ms propensas a seguir que a
liderar. Este tipo de industrias normalmente trabajan con menores
presupuestos, tienen un mercado de opciones ms restringido, y tal vez
ms importante- negocian en un cuadro menos competitivo que el de los
adoptantes sensoriales.
El futuro del branding sensorial ser evaluado con los siguientes criterios:

La marca aprovecha los puntos de contacto sensorial

disponibles?
Existe sinergia, fuerte y constante, entre los puntos de contacto?
MARTIN LINDSTROM
BRAND sense

Hasta qu grado la marca refleja una tendencia de innovacin

sensorial que la separa de sus competidores?
Hasta qu punto los consumidores asocian estas seales
sensoriales con esta marca en particulary qu tan autenticas
creen que son?
Qu tan distinguibles e integradas son estas seales para el
consumidor?

Hay muchas indicaciones de que el branding se mover ms all de la

MSP hasta alcanzar un dominio ms sofisticado. Llamo a este dominio
el HSP, la Proposicin de Venta Holstica. Las marcas HSP son aquellas
que no se anclan slo en lo tradicional, sino que tambin adoptan
algunas caractersticas de las religiones para aprovechar el concepto de
branding sensorial como una forma holstica de difundir la noticia. Las
marcas holsticas son pulverizables. Tienen su propia identidad, la cual
expresan a travs de cada mensaje, forma, smbolo, ritual y tradicin.

Puntos de Accin
Ahora posees una base slida sobre la estrategia del branding sensorial.
Ahora compara tu estrategia con la de otros en tu industria, as como de
qu manera da la talla en la empresa que tomaste como referencia. Tu
estrategia es slida?
Has aplicado las diez reglas del branding sensorial para
aprovechar el potencial sensorial de forma que refuerce
los valores, las alianzas y extensiones de tu marca?
Te mantienes fiel a la alianza entre marcas y a las reglas
de extensin?
Puedo exprimir cada uno de los varios componentes
sensoriales nuevos que has identificado?

Para convertirse en una marca HSP verdadera se requiere tiempo y

paciencia. Conctate a DualBook.com, donde se te informar de manera
mensual sobre los ltimos movimientos en el mundo del branding
sensorial.