PR beginnt mit Planung und

Konzeption

Ob eine PR-Kampagne nach dem Prinzip »steter Tropfen höhlt den Stein« abläuft oder mit einem
Event-Paukenschlag in Gang kommt, ist eine Frage von Ziel und Thema. Zum Handwerkszeug ge-
hört in jedem Fall eine saubere Planung, die Definition der Ziele und eine darauf ausgerichtete
Konzeption – ein arbeitsreiches Feld, auf dem die meisten Fehler gemacht werden.

Stärken-Schwächen-Analyse und Definition der Ziele folgt die Planung. In vielen Organisationen wird PR nach der Einschätzung »mal dies. ● oder sich. Unternehmensinformatio- nen. dass niemand die Notwen- digkeit einer durchstrukturierten Planung bezweifelt. um die Botschaft in Erinnerung zu rufen und zu halten. Festschriften und Medienveröffentlichungen nahezu unbelastet von Koordi- nation. Der Vergleich drängt sich auf. die einer Land- karte vergleichbar sind: Das System ist bekannt. Dabei läuft die Aktion etwa so ab. Seminaren und Veranstaltungen. Zunächst passiert nichts oder jedenfalls nicht viel. Plakate und Prospekte. Zum Grundwissen gehört zu- nächst die Unterscheidung von Werbe. dem großen. Haus. Kino-. Pressekonferenzen. Eigentlich sollte man annehmen. TV. Doch die Realität sieht anders aus. dass die Kampagne ● tropfenweise abläuft. ● oder gleich einem Theaterstück dramaturgisch aufgebaut ist und über mehrere kleine Höhepunkte zum eigentlichen »Big Bang«. sorgfäl- tig vorbereitete Veranstaltungen in Erinnerung bringt. dass da jemand mit Zahlen jongliert. ständig und auf Anlässe gestützt.und Fir- menzeitschriften. Freilich finden solche PR-Aktionen nicht nach dem Kochbuch-Verfahren »man nehme« statt. Das bedeutet in der Praxis. doch führen verschiedene Wege zum Ziel. obgleich er nicht einmal das kleine Einmaleins beherrscht. Unterschiedliche Aufgabenstellung und zu erwartende Re- aktionen der Zielgruppe erfordern differenzierte Planungen. wie wenn man einen Stein ins Wasser wirft. immer wieder durch kleine. mal jenes« betrieben.und Hörfunk- Spots. in zeitliche Raten unterteilt. abgesehen von einigen Wel- . Sponsoring etc.36 PR beginnt mit Planung und Konzeption Ohne ordentliche Planung kein PR-Erfolg Nach Vorrecherche. Da entstehen Prospekte und Firmendarstellungen. Aufsehen erregenden Event führt.und PR-Mitteln: ● Werbung nutzt unter anderem Print-Anzeigen. Events. häufig ohne Zusammenhang und vor allem ohne Prüfung der Ziele. ● PR besteht aus Veröffentlichungen in Medien.

bedarf es der Planung PR ist kein Monolith. ● Ausarbeitung des USP (»unique selling proposition«). Das Exposé ist eine noch oberflächliche Darstel- lung der Voraussetzungen und Ziele. ● Produktion. die einen Einfluss auf die Kampagne ausüben könnten. Die Bausteine der Strategie sind folgende: ● Aufgabenstellung nach Vorgaben des Kunden. ● durch zwischenmenschliche Interaktion. um die Meinungen der am Projekt beteiligten Personen abzugleichen. ● Theorien. was die Macher hingegen ausdrücklich zu vermeiden suchen. in seiner Ruhe gestört. ereignet sich möglicherweise die Sensation: Der Wassergeist. ● Entwicklung der Marketingidee. beispielsweise bei Stein Nummer 101. PR beginnt mit Planung und Konzeption 37 len. Und schließlich. und diese besteht zunächst aus einem Exposé. PR-Denken wird bestimmt durch: ● den Alltagsverstand. das alle wesentlichen Fakten sondern ein Mosaik über die Organisation und ihre gesellschaftliche Position zusammenfasst. Es dient als Diskussionsgrundlage. wie PR funktionieren könnte. Häufig entzünden sich am Exposé erste Gegensätze: Der PR-Kunde erwartet mög- lichst präzise Vorgaben. die man als wirksam annimmt. steigt aus seinen Fluten und beschwert sich theatralisch. – Die Botschaft ist angekommen! Bausteine für PR-Inhalt und Strategie PR gestaltet Beziehungen: ● zu Teilen der Öffentlichkeit. der Erfahrungen nutzt. also Untersuchungen von Regeln und Verhaltens- maßstäben. weil in diesem Stadium der Vorbereitung die Ideenskizze ausreichend Spielraum für weitere Einfälle und Vorschläge bewahren soll. ● Kontrolle. der möglicherweise entstehenden Proble- me und der in Frage kommenden Strategie. dann noch einer. ● innerhalb von Gruppen. Außerdem werden die Meinungsströme skizziert. ● zwischen wirtschaftlichen Interessen. Um die Botschaft und ihre Verbreitung zu skizzieren. ● Entwicklung des Konzepts. . ● Marktinformationen und deren Auswertung. wie PR funktioniert. ● die Frage. Noch ein Stein. ● Zielgruppenanalyse. wenn all jene Voraussetzungen greifen.

Stellen Sie sich Fragen und suchen Sie die dazu passenden Antworten. Beginnen Sie also mit formlosen Notizen zu den einzelnen Stichworten. Alles. bis daraus die Schritte einer operativen Planung ent- stehen. was sich an Ideen aufdrängt. ist erlaubt. anwenden. Dabei sollten sich die Überlegungen zwischen zwei Polen bewegen: Einerseits der Ist-Zu- stand des Unternehmens. realisierbaren Planung bewegen.Vorgehensweise etc. Medienauswahl. andererseits das PR-Ziel. Üben Sie am selbst PR-Aufgabe festlegen: Ziel? Einfluss auf oder durch Umfeld? gewählten Beispiel Ihr PR-Talent Art der Lösung: Was soll mit welcher Methode erreicht werden? Welche Inhalte sollen mit welchen Kommunikationsmitteln übermittelt werden? . Dann folgt der »Einkoch-Prozess«: Die besten Gedanken auf Essentials wie Zielgruppendefini- tion. Verdichten Sie das Er- gebnis dieses Gedanken-Puzzle. Schritt für Schritt sollte sich der Denkprozess in Richtung einer konkreten.38 PR beginnt mit Planung und Konzeption Kurz gesagt: Lösung und Aufgabe PR beginnt mit Brainstorming: Aufschreiben. was als Brücke dazwischen taugt.

und finanziellen Rahmen festlegen Notizen zur Durchführung . PR beginnt mit Planung und Konzeption 39 Zielgruppen definieren und adäquate Medien festlegen Vorgehensweise im Hinblick auf die Zielgruppe planen Zeit.

Ist-Fakten wie Produkt. So sind die mit Chrom und Lampen herausgeputzten Einsatzfahrzeuge der amerikani- schen Feuerwehren oder die chromstrahlenden Helme der französischen Pompiers-Sapeurs nichts als optische PR der Selbstdarstellung. Jetzt zeigt sich. mittel-.und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts alleine darauf zurückzuführen. dass die Audio-Geräte sich durch ein besonders ästhetisches. Die nächste Etappe ist eine strukturierte Planung. funktionelles Design von Konkur- renzprodukten abhoben.und Kommunikationsstränge gibt es im Team. . welche Informationen sollen transportiert werden? ● Kommunikationsplanung: Welche Medien und Kommunikationsmittel sollen die Botschaft transportieren. ● Bausteinplanung: Was will ich sagen. welche Events soll es geben? ● Organisationsplanung und strategische Vorgehensweise: Wo liegen Zu- ständigkeiten und Verantwortung. wie viel Spielraum bleibt für unvorhergesehene Ereignisse? Feuerwehrhelme als In diesem Stadium schlägt die Stunde der Ideenmacher. weshalb sich Führungs- kräfte in diesem Stadium noch bequem zurücklehnen und auf gelegentliche Informationen über den Fortgang der Planung beschränken können. dass PR-Instrumente PR-Leute gelegentlich auf die absonderlichsten Einfälle kommen. welche Botschaft oder Philosophie. welche regelmäßigen Befehls. das sogar ein wenig mehr kosten darf.40 PR beginnt mit Planung und Konzeption Noch ist alles in Bewegung und nichts entschieden. erwies sich das Outfit als erfolgreiche PR-Maßnahme. Die Folge ist ein Image. in die alle im Exposé ge- sammelten Gedanken einfließen: ● Konzeptionelle Planung und Beschreibung der Kommunikationssitua- tion: Stärken und Schwächen. wie werden Aufgaben verteilt. Auch wenn die Technik unter dem Gehäuse kaum besser war. Boss-Anzüge sind auch nur aus Stoff geschneidert. langfristig erreicht werden? ● Kostenplanung: Welcher Etat ist vorgesehen. welcher Firmengeist. exis- tieren Meetings zum Abgleich von Ist und Soll? ● Zeitplanung: In welchem Zeitraum soll die PR-Kampagne ablaufen. gesell- schaftliches Umfeld und Definition der Ziele. Branche. doch ihr Schnitt ist eben eine Spur eleganter als die Fasson vieler anderer Markenhersteller. Design als Unterscheidungsmerkmal wurde zu PR der Ästhetik: Die Markterfolge der Firma Braun waren in den 60er. welche Ziele sollen kurz-.