PR beginnt mit Planung und

Konzeption

Ob eine PR-Kampagne nach dem Prinzip »steter Tropfen höhlt den Stein« abläuft oder mit einem
Event-Paukenschlag in Gang kommt, ist eine Frage von Ziel und Thema. Zum Handwerkszeug ge-
hört in jedem Fall eine saubere Planung, die Definition der Ziele und eine darauf ausgerichtete
Konzeption – ein arbeitsreiches Feld, auf dem die meisten Fehler gemacht werden.

Plakate und Prospekte. Events. doch führen verschiedene Wege zum Ziel. Der Vergleich drängt sich auf. obgleich er nicht einmal das kleine Einmaleins beherrscht. Kino-. Freilich finden solche PR-Aktionen nicht nach dem Kochbuch-Verfahren »man nehme« statt. Eigentlich sollte man annehmen. wie wenn man einen Stein ins Wasser wirft. TV.und Hörfunk- Spots. Das bedeutet in der Praxis. sorgfäl- tig vorbereitete Veranstaltungen in Erinnerung bringt. ständig und auf Anlässe gestützt. Unterschiedliche Aufgabenstellung und zu erwartende Re- aktionen der Zielgruppe erfordern differenzierte Planungen. immer wieder durch kleine. häufig ohne Zusammenhang und vor allem ohne Prüfung der Ziele.36 PR beginnt mit Planung und Konzeption Ohne ordentliche Planung kein PR-Erfolg Nach Vorrecherche. dass die Kampagne ● tropfenweise abläuft. abgesehen von einigen Wel- . ● PR besteht aus Veröffentlichungen in Medien. Pressekonferenzen. Seminaren und Veranstaltungen. in zeitliche Raten unterteilt. Festschriften und Medienveröffentlichungen nahezu unbelastet von Koordi- nation. die einer Land- karte vergleichbar sind: Das System ist bekannt. Dabei läuft die Aktion etwa so ab. ● oder sich. Aufsehen erregenden Event führt. mal jenes« betrieben.und Fir- menzeitschriften. Haus. Zunächst passiert nichts oder jedenfalls nicht viel. dem großen. Zum Grundwissen gehört zu- nächst die Unterscheidung von Werbe. dass niemand die Notwen- digkeit einer durchstrukturierten Planung bezweifelt. Doch die Realität sieht anders aus. In vielen Organisationen wird PR nach der Einschätzung »mal dies.und PR-Mitteln: ● Werbung nutzt unter anderem Print-Anzeigen. Da entstehen Prospekte und Firmendarstellungen. Sponsoring etc. ● oder gleich einem Theaterstück dramaturgisch aufgebaut ist und über mehrere kleine Höhepunkte zum eigentlichen »Big Bang«. dass da jemand mit Zahlen jongliert. Unternehmensinformatio- nen. Stärken-Schwächen-Analyse und Definition der Ziele folgt die Planung. um die Botschaft in Erinnerung zu rufen und zu halten.

● durch zwischenmenschliche Interaktion. Es dient als Diskussionsgrundlage. Außerdem werden die Meinungsströme skizziert. ● Entwicklung der Marketingidee. was die Macher hingegen ausdrücklich zu vermeiden suchen. ● innerhalb von Gruppen. ● Theorien. ● Zielgruppenanalyse. Noch ein Stein. steigt aus seinen Fluten und beschwert sich theatralisch. Häufig entzünden sich am Exposé erste Gegensätze: Der PR-Kunde erwartet mög- lichst präzise Vorgaben. der möglicherweise entstehenden Proble- me und der in Frage kommenden Strategie. weil in diesem Stadium der Vorbereitung die Ideenskizze ausreichend Spielraum für weitere Einfälle und Vorschläge bewahren soll. ● Entwicklung des Konzepts. wie PR funktioniert. ● Produktion. wie PR funktionieren könnte. Das Exposé ist eine noch oberflächliche Darstel- lung der Voraussetzungen und Ziele. ● die Frage. der Erfahrungen nutzt. ● Kontrolle. in seiner Ruhe gestört. ereignet sich möglicherweise die Sensation: Der Wassergeist. Und schließlich. ● Ausarbeitung des USP (»unique selling proposition«). – Die Botschaft ist angekommen! Bausteine für PR-Inhalt und Strategie PR gestaltet Beziehungen: ● zu Teilen der Öffentlichkeit. ● Marktinformationen und deren Auswertung. Um die Botschaft und ihre Verbreitung zu skizzieren. bedarf es der Planung PR ist kein Monolith. . die einen Einfluss auf die Kampagne ausüben könnten. wenn all jene Voraussetzungen greifen. die man als wirksam annimmt. ● zwischen wirtschaftlichen Interessen. also Untersuchungen von Regeln und Verhaltens- maßstäben. dann noch einer. beispielsweise bei Stein Nummer 101. Die Bausteine der Strategie sind folgende: ● Aufgabenstellung nach Vorgaben des Kunden. PR beginnt mit Planung und Konzeption 37 len. um die Meinungen der am Projekt beteiligten Personen abzugleichen. PR-Denken wird bestimmt durch: ● den Alltagsverstand. und diese besteht zunächst aus einem Exposé. das alle wesentlichen Fakten sondern ein Mosaik über die Organisation und ihre gesellschaftliche Position zusammenfasst.

Beginnen Sie also mit formlosen Notizen zu den einzelnen Stichworten. andererseits das PR-Ziel. realisierbaren Planung bewegen. ist erlaubt. Dabei sollten sich die Überlegungen zwischen zwei Polen bewegen: Einerseits der Ist-Zu- stand des Unternehmens. Alles. was sich an Ideen aufdrängt. Schritt für Schritt sollte sich der Denkprozess in Richtung einer konkreten. Stellen Sie sich Fragen und suchen Sie die dazu passenden Antworten. Verdichten Sie das Er- gebnis dieses Gedanken-Puzzle. Medienauswahl.Vorgehensweise etc. bis daraus die Schritte einer operativen Planung ent- stehen. anwenden.38 PR beginnt mit Planung und Konzeption Kurz gesagt: Lösung und Aufgabe PR beginnt mit Brainstorming: Aufschreiben. Dann folgt der »Einkoch-Prozess«: Die besten Gedanken auf Essentials wie Zielgruppendefini- tion. Üben Sie am selbst PR-Aufgabe festlegen: Ziel? Einfluss auf oder durch Umfeld? gewählten Beispiel Ihr PR-Talent Art der Lösung: Was soll mit welcher Methode erreicht werden? Welche Inhalte sollen mit welchen Kommunikationsmitteln übermittelt werden? . was als Brücke dazwischen taugt.

und finanziellen Rahmen festlegen Notizen zur Durchführung . PR beginnt mit Planung und Konzeption 39 Zielgruppen definieren und adäquate Medien festlegen Vorgehensweise im Hinblick auf die Zielgruppe planen Zeit.

doch ihr Schnitt ist eben eine Spur eleganter als die Fasson vieler anderer Markenhersteller. erwies sich das Outfit als erfolgreiche PR-Maßnahme. gesell- schaftliches Umfeld und Definition der Ziele. welche Botschaft oder Philosophie.40 PR beginnt mit Planung und Konzeption Noch ist alles in Bewegung und nichts entschieden. welche Informationen sollen transportiert werden? ● Kommunikationsplanung: Welche Medien und Kommunikationsmittel sollen die Botschaft transportieren. wie viel Spielraum bleibt für unvorhergesehene Ereignisse? Feuerwehrhelme als In diesem Stadium schlägt die Stunde der Ideenmacher. Design als Unterscheidungsmerkmal wurde zu PR der Ästhetik: Die Markterfolge der Firma Braun waren in den 60er. Jetzt zeigt sich. ● Bausteinplanung: Was will ich sagen. Ist-Fakten wie Produkt. wie werden Aufgaben verteilt. . welcher Firmengeist. exis- tieren Meetings zum Abgleich von Ist und Soll? ● Zeitplanung: In welchem Zeitraum soll die PR-Kampagne ablaufen. langfristig erreicht werden? ● Kostenplanung: Welcher Etat ist vorgesehen. Die nächste Etappe ist eine strukturierte Planung. welche regelmäßigen Befehls. funktionelles Design von Konkur- renzprodukten abhoben.und Kommunikationsstränge gibt es im Team. Die Folge ist ein Image. Branche. welche Ziele sollen kurz-. welche Events soll es geben? ● Organisationsplanung und strategische Vorgehensweise: Wo liegen Zu- ständigkeiten und Verantwortung. Boss-Anzüge sind auch nur aus Stoff geschneidert. mittel-. So sind die mit Chrom und Lampen herausgeputzten Einsatzfahrzeuge der amerikani- schen Feuerwehren oder die chromstrahlenden Helme der französischen Pompiers-Sapeurs nichts als optische PR der Selbstdarstellung. in die alle im Exposé ge- sammelten Gedanken einfließen: ● Konzeptionelle Planung und Beschreibung der Kommunikationssitua- tion: Stärken und Schwächen.und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts alleine darauf zurückzuführen. dass die Audio-Geräte sich durch ein besonders ästhetisches. dass PR-Instrumente PR-Leute gelegentlich auf die absonderlichsten Einfälle kommen. das sogar ein wenig mehr kosten darf. Auch wenn die Technik unter dem Gehäuse kaum besser war. weshalb sich Führungs- kräfte in diesem Stadium noch bequem zurücklehnen und auf gelegentliche Informationen über den Fortgang der Planung beschränken können.