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PR beginnt mit Planung und

Konzeption

Ob eine PR-Kampagne nach dem Prinzip »steter Tropfen höhlt den Stein« abläuft oder mit einem
Event-Paukenschlag in Gang kommt, ist eine Frage von Ziel und Thema. Zum Handwerkszeug ge-
hört in jedem Fall eine saubere Planung, die Definition der Ziele und eine darauf ausgerichtete
Konzeption – ein arbeitsreiches Feld, auf dem die meisten Fehler gemacht werden.

Eigentlich sollte man annehmen. Kino-. dass die Kampagne ● tropfenweise abläuft. Stärken-Schwächen-Analyse und Definition der Ziele folgt die Planung. ● PR besteht aus Veröffentlichungen in Medien. Seminaren und Veranstaltungen. Da entstehen Prospekte und Firmendarstellungen. TV. Festschriften und Medienveröffentlichungen nahezu unbelastet von Koordi- nation. Plakate und Prospekte. Sponsoring etc. dem großen.und PR-Mitteln: ● Werbung nutzt unter anderem Print-Anzeigen. Doch die Realität sieht anders aus. obgleich er nicht einmal das kleine Einmaleins beherrscht. Freilich finden solche PR-Aktionen nicht nach dem Kochbuch-Verfahren »man nehme« statt. immer wieder durch kleine. Zunächst passiert nichts oder jedenfalls nicht viel. die einer Land- karte vergleichbar sind: Das System ist bekannt. Events. Der Vergleich drängt sich auf. dass niemand die Notwen- digkeit einer durchstrukturierten Planung bezweifelt. Dabei läuft die Aktion etwa so ab.36 PR beginnt mit Planung und Konzeption Ohne ordentliche Planung kein PR-Erfolg Nach Vorrecherche.und Hörfunk- Spots. sorgfäl- tig vorbereitete Veranstaltungen in Erinnerung bringt. in zeitliche Raten unterteilt. um die Botschaft in Erinnerung zu rufen und zu halten. Das bedeutet in der Praxis.und Fir- menzeitschriften. Pressekonferenzen. mal jenes« betrieben. wie wenn man einen Stein ins Wasser wirft. Haus. Zum Grundwissen gehört zu- nächst die Unterscheidung von Werbe. ● oder sich. ● oder gleich einem Theaterstück dramaturgisch aufgebaut ist und über mehrere kleine Höhepunkte zum eigentlichen »Big Bang«. abgesehen von einigen Wel- . In vielen Organisationen wird PR nach der Einschätzung »mal dies. Unterschiedliche Aufgabenstellung und zu erwartende Re- aktionen der Zielgruppe erfordern differenzierte Planungen. Unternehmensinformatio- nen. dass da jemand mit Zahlen jongliert. häufig ohne Zusammenhang und vor allem ohne Prüfung der Ziele. doch führen verschiedene Wege zum Ziel. Aufsehen erregenden Event führt. ständig und auf Anlässe gestützt.

ereignet sich möglicherweise die Sensation: Der Wassergeist. Die Bausteine der Strategie sind folgende: ● Aufgabenstellung nach Vorgaben des Kunden. beispielsweise bei Stein Nummer 101. – Die Botschaft ist angekommen! Bausteine für PR-Inhalt und Strategie PR gestaltet Beziehungen: ● zu Teilen der Öffentlichkeit. ● zwischen wirtschaftlichen Interessen. das alle wesentlichen Fakten sondern ein Mosaik über die Organisation und ihre gesellschaftliche Position zusammenfasst. ● Marktinformationen und deren Auswertung. was die Macher hingegen ausdrücklich zu vermeiden suchen. ● durch zwischenmenschliche Interaktion. Noch ein Stein. Außerdem werden die Meinungsströme skizziert. ● die Frage. Häufig entzünden sich am Exposé erste Gegensätze: Der PR-Kunde erwartet mög- lichst präzise Vorgaben. PR beginnt mit Planung und Konzeption 37 len. in seiner Ruhe gestört. die einen Einfluss auf die Kampagne ausüben könnten. PR-Denken wird bestimmt durch: ● den Alltagsverstand. bedarf es der Planung PR ist kein Monolith. wenn all jene Voraussetzungen greifen. also Untersuchungen von Regeln und Verhaltens- maßstäben. der möglicherweise entstehenden Proble- me und der in Frage kommenden Strategie. steigt aus seinen Fluten und beschwert sich theatralisch. ● Zielgruppenanalyse. ● Ausarbeitung des USP (»unique selling proposition«). ● Produktion. dann noch einer. Um die Botschaft und ihre Verbreitung zu skizzieren. Das Exposé ist eine noch oberflächliche Darstel- lung der Voraussetzungen und Ziele. der Erfahrungen nutzt. und diese besteht zunächst aus einem Exposé. Und schließlich. . um die Meinungen der am Projekt beteiligten Personen abzugleichen. ● Kontrolle. ● Theorien. ● Entwicklung des Konzepts. ● innerhalb von Gruppen. die man als wirksam annimmt. ● Entwicklung der Marketingidee. Es dient als Diskussionsgrundlage. weil in diesem Stadium der Vorbereitung die Ideenskizze ausreichend Spielraum für weitere Einfälle und Vorschläge bewahren soll. wie PR funktioniert. wie PR funktionieren könnte.

Verdichten Sie das Er- gebnis dieses Gedanken-Puzzle. Stellen Sie sich Fragen und suchen Sie die dazu passenden Antworten. anwenden. Dabei sollten sich die Überlegungen zwischen zwei Polen bewegen: Einerseits der Ist-Zu- stand des Unternehmens. was als Brücke dazwischen taugt. bis daraus die Schritte einer operativen Planung ent- stehen.38 PR beginnt mit Planung und Konzeption Kurz gesagt: Lösung und Aufgabe PR beginnt mit Brainstorming: Aufschreiben. Schritt für Schritt sollte sich der Denkprozess in Richtung einer konkreten. ist erlaubt. Medienauswahl. Beginnen Sie also mit formlosen Notizen zu den einzelnen Stichworten. Dann folgt der »Einkoch-Prozess«: Die besten Gedanken auf Essentials wie Zielgruppendefini- tion. realisierbaren Planung bewegen. Üben Sie am selbst PR-Aufgabe festlegen: Ziel? Einfluss auf oder durch Umfeld? gewählten Beispiel Ihr PR-Talent Art der Lösung: Was soll mit welcher Methode erreicht werden? Welche Inhalte sollen mit welchen Kommunikationsmitteln übermittelt werden? . Alles. was sich an Ideen aufdrängt. andererseits das PR-Ziel.Vorgehensweise etc.

PR beginnt mit Planung und Konzeption 39 Zielgruppen definieren und adäquate Medien festlegen Vorgehensweise im Hinblick auf die Zielgruppe planen Zeit.und finanziellen Rahmen festlegen Notizen zur Durchführung .

mittel-. welche Ziele sollen kurz-. welcher Firmengeist. welche Events soll es geben? ● Organisationsplanung und strategische Vorgehensweise: Wo liegen Zu- ständigkeiten und Verantwortung. welche Botschaft oder Philosophie.40 PR beginnt mit Planung und Konzeption Noch ist alles in Bewegung und nichts entschieden. welche regelmäßigen Befehls. dass PR-Instrumente PR-Leute gelegentlich auf die absonderlichsten Einfälle kommen. Die nächste Etappe ist eine strukturierte Planung. doch ihr Schnitt ist eben eine Spur eleganter als die Fasson vieler anderer Markenhersteller. erwies sich das Outfit als erfolgreiche PR-Maßnahme.und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts alleine darauf zurückzuführen. . Auch wenn die Technik unter dem Gehäuse kaum besser war. Boss-Anzüge sind auch nur aus Stoff geschneidert. Jetzt zeigt sich. dass die Audio-Geräte sich durch ein besonders ästhetisches.und Kommunikationsstränge gibt es im Team. gesell- schaftliches Umfeld und Definition der Ziele. in die alle im Exposé ge- sammelten Gedanken einfließen: ● Konzeptionelle Planung und Beschreibung der Kommunikationssitua- tion: Stärken und Schwächen. ● Bausteinplanung: Was will ich sagen. funktionelles Design von Konkur- renzprodukten abhoben. So sind die mit Chrom und Lampen herausgeputzten Einsatzfahrzeuge der amerikani- schen Feuerwehren oder die chromstrahlenden Helme der französischen Pompiers-Sapeurs nichts als optische PR der Selbstdarstellung. welche Informationen sollen transportiert werden? ● Kommunikationsplanung: Welche Medien und Kommunikationsmittel sollen die Botschaft transportieren. langfristig erreicht werden? ● Kostenplanung: Welcher Etat ist vorgesehen. Ist-Fakten wie Produkt. das sogar ein wenig mehr kosten darf. weshalb sich Führungs- kräfte in diesem Stadium noch bequem zurücklehnen und auf gelegentliche Informationen über den Fortgang der Planung beschränken können. wie viel Spielraum bleibt für unvorhergesehene Ereignisse? Feuerwehrhelme als In diesem Stadium schlägt die Stunde der Ideenmacher. wie werden Aufgaben verteilt. exis- tieren Meetings zum Abgleich von Ist und Soll? ● Zeitplanung: In welchem Zeitraum soll die PR-Kampagne ablaufen. Die Folge ist ein Image. Branche. Design als Unterscheidungsmerkmal wurde zu PR der Ästhetik: Die Markterfolge der Firma Braun waren in den 60er.