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PR beginnt mit Planung und

Konzeption

Ob eine PR-Kampagne nach dem Prinzip »steter Tropfen höhlt den Stein« abläuft oder mit einem
Event-Paukenschlag in Gang kommt, ist eine Frage von Ziel und Thema. Zum Handwerkszeug ge-
hört in jedem Fall eine saubere Planung, die Definition der Ziele und eine darauf ausgerichtete
Konzeption – ein arbeitsreiches Feld, auf dem die meisten Fehler gemacht werden.

um die Botschaft in Erinnerung zu rufen und zu halten.und Fir- menzeitschriften. Zum Grundwissen gehört zu- nächst die Unterscheidung von Werbe. dass da jemand mit Zahlen jongliert. Sponsoring etc. Dabei läuft die Aktion etwa so ab. dass niemand die Notwen- digkeit einer durchstrukturierten Planung bezweifelt. dem großen. Festschriften und Medienveröffentlichungen nahezu unbelastet von Koordi- nation. Unternehmensinformatio- nen. Kino-.und PR-Mitteln: ● Werbung nutzt unter anderem Print-Anzeigen. die einer Land- karte vergleichbar sind: Das System ist bekannt. Eigentlich sollte man annehmen. immer wieder durch kleine. ● PR besteht aus Veröffentlichungen in Medien. Zunächst passiert nichts oder jedenfalls nicht viel. dass die Kampagne ● tropfenweise abläuft. ● oder sich. obgleich er nicht einmal das kleine Einmaleins beherrscht. Der Vergleich drängt sich auf.36 PR beginnt mit Planung und Konzeption Ohne ordentliche Planung kein PR-Erfolg Nach Vorrecherche. Plakate und Prospekte. Stärken-Schwächen-Analyse und Definition der Ziele folgt die Planung. Haus. Aufsehen erregenden Event führt. Das bedeutet in der Praxis. abgesehen von einigen Wel- . ● oder gleich einem Theaterstück dramaturgisch aufgebaut ist und über mehrere kleine Höhepunkte zum eigentlichen »Big Bang«. In vielen Organisationen wird PR nach der Einschätzung »mal dies. Da entstehen Prospekte und Firmendarstellungen. doch führen verschiedene Wege zum Ziel. Freilich finden solche PR-Aktionen nicht nach dem Kochbuch-Verfahren »man nehme« statt.und Hörfunk- Spots. Doch die Realität sieht anders aus. Events. Seminaren und Veranstaltungen. Unterschiedliche Aufgabenstellung und zu erwartende Re- aktionen der Zielgruppe erfordern differenzierte Planungen. sorgfäl- tig vorbereitete Veranstaltungen in Erinnerung bringt. mal jenes« betrieben. TV. in zeitliche Raten unterteilt. Pressekonferenzen. wie wenn man einen Stein ins Wasser wirft. häufig ohne Zusammenhang und vor allem ohne Prüfung der Ziele. ständig und auf Anlässe gestützt.

● Ausarbeitung des USP (»unique selling proposition«). bedarf es der Planung PR ist kein Monolith. ● Theorien. Es dient als Diskussionsgrundlage. Die Bausteine der Strategie sind folgende: ● Aufgabenstellung nach Vorgaben des Kunden. die man als wirksam annimmt. ● Produktion. das alle wesentlichen Fakten sondern ein Mosaik über die Organisation und ihre gesellschaftliche Position zusammenfasst. – Die Botschaft ist angekommen! Bausteine für PR-Inhalt und Strategie PR gestaltet Beziehungen: ● zu Teilen der Öffentlichkeit. was die Macher hingegen ausdrücklich zu vermeiden suchen. der Erfahrungen nutzt. . steigt aus seinen Fluten und beschwert sich theatralisch. ● Kontrolle. wenn all jene Voraussetzungen greifen. Außerdem werden die Meinungsströme skizziert. Um die Botschaft und ihre Verbreitung zu skizzieren. PR beginnt mit Planung und Konzeption 37 len. die einen Einfluss auf die Kampagne ausüben könnten. wie PR funktionieren könnte. Häufig entzünden sich am Exposé erste Gegensätze: Der PR-Kunde erwartet mög- lichst präzise Vorgaben. ● durch zwischenmenschliche Interaktion. ● Entwicklung der Marketingidee. ● Marktinformationen und deren Auswertung. also Untersuchungen von Regeln und Verhaltens- maßstäben. wie PR funktioniert. Das Exposé ist eine noch oberflächliche Darstel- lung der Voraussetzungen und Ziele. der möglicherweise entstehenden Proble- me und der in Frage kommenden Strategie. PR-Denken wird bestimmt durch: ● den Alltagsverstand. ● innerhalb von Gruppen. ● zwischen wirtschaftlichen Interessen. weil in diesem Stadium der Vorbereitung die Ideenskizze ausreichend Spielraum für weitere Einfälle und Vorschläge bewahren soll. beispielsweise bei Stein Nummer 101. um die Meinungen der am Projekt beteiligten Personen abzugleichen. und diese besteht zunächst aus einem Exposé. Noch ein Stein. ● die Frage. in seiner Ruhe gestört. Und schließlich. ● Zielgruppenanalyse. ereignet sich möglicherweise die Sensation: Der Wassergeist. ● Entwicklung des Konzepts. dann noch einer.

andererseits das PR-Ziel. realisierbaren Planung bewegen. was sich an Ideen aufdrängt. bis daraus die Schritte einer operativen Planung ent- stehen. Stellen Sie sich Fragen und suchen Sie die dazu passenden Antworten. was als Brücke dazwischen taugt. Beginnen Sie also mit formlosen Notizen zu den einzelnen Stichworten. anwenden. ist erlaubt. Alles. Üben Sie am selbst PR-Aufgabe festlegen: Ziel? Einfluss auf oder durch Umfeld? gewählten Beispiel Ihr PR-Talent Art der Lösung: Was soll mit welcher Methode erreicht werden? Welche Inhalte sollen mit welchen Kommunikationsmitteln übermittelt werden? .Vorgehensweise etc. Dann folgt der »Einkoch-Prozess«: Die besten Gedanken auf Essentials wie Zielgruppendefini- tion. Schritt für Schritt sollte sich der Denkprozess in Richtung einer konkreten. Dabei sollten sich die Überlegungen zwischen zwei Polen bewegen: Einerseits der Ist-Zu- stand des Unternehmens. Medienauswahl. Verdichten Sie das Er- gebnis dieses Gedanken-Puzzle.38 PR beginnt mit Planung und Konzeption Kurz gesagt: Lösung und Aufgabe PR beginnt mit Brainstorming: Aufschreiben.

und finanziellen Rahmen festlegen Notizen zur Durchführung . PR beginnt mit Planung und Konzeption 39 Zielgruppen definieren und adäquate Medien festlegen Vorgehensweise im Hinblick auf die Zielgruppe planen Zeit.

Branche. Ist-Fakten wie Produkt. Die Folge ist ein Image. welche Botschaft oder Philosophie. welche regelmäßigen Befehls.und Kommunikationsstränge gibt es im Team. . Design als Unterscheidungsmerkmal wurde zu PR der Ästhetik: Die Markterfolge der Firma Braun waren in den 60er. erwies sich das Outfit als erfolgreiche PR-Maßnahme. das sogar ein wenig mehr kosten darf. doch ihr Schnitt ist eben eine Spur eleganter als die Fasson vieler anderer Markenhersteller. welche Events soll es geben? ● Organisationsplanung und strategische Vorgehensweise: Wo liegen Zu- ständigkeiten und Verantwortung.40 PR beginnt mit Planung und Konzeption Noch ist alles in Bewegung und nichts entschieden. ● Bausteinplanung: Was will ich sagen. So sind die mit Chrom und Lampen herausgeputzten Einsatzfahrzeuge der amerikani- schen Feuerwehren oder die chromstrahlenden Helme der französischen Pompiers-Sapeurs nichts als optische PR der Selbstdarstellung.und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts alleine darauf zurückzuführen. in die alle im Exposé ge- sammelten Gedanken einfließen: ● Konzeptionelle Planung und Beschreibung der Kommunikationssitua- tion: Stärken und Schwächen. welche Informationen sollen transportiert werden? ● Kommunikationsplanung: Welche Medien und Kommunikationsmittel sollen die Botschaft transportieren. exis- tieren Meetings zum Abgleich von Ist und Soll? ● Zeitplanung: In welchem Zeitraum soll die PR-Kampagne ablaufen. wie viel Spielraum bleibt für unvorhergesehene Ereignisse? Feuerwehrhelme als In diesem Stadium schlägt die Stunde der Ideenmacher. wie werden Aufgaben verteilt. weshalb sich Führungs- kräfte in diesem Stadium noch bequem zurücklehnen und auf gelegentliche Informationen über den Fortgang der Planung beschränken können. welche Ziele sollen kurz-. dass die Audio-Geräte sich durch ein besonders ästhetisches. langfristig erreicht werden? ● Kostenplanung: Welcher Etat ist vorgesehen. Jetzt zeigt sich. dass PR-Instrumente PR-Leute gelegentlich auf die absonderlichsten Einfälle kommen. Boss-Anzüge sind auch nur aus Stoff geschneidert. funktionelles Design von Konkur- renzprodukten abhoben. Die nächste Etappe ist eine strukturierte Planung. gesell- schaftliches Umfeld und Definition der Ziele. mittel-. welcher Firmengeist. Auch wenn die Technik unter dem Gehäuse kaum besser war.