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ISBN 978-85-7638-805-0
Gesto de Marketing
Gesto de Marketing
Marcelo Piragibe Santiago
Gesto de Marketing
1. edio
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
260 p.
ISBN: 978-85-7638-805-0
CDD 658.8
16 | Valor e satisfao
16 | Canais de Marketing
17 | Globalizao
29
Definio e papel do Marketing
29 | Sistema de Informaes de Mercado (SIM)
31 | Pesquisa de Marketing
33 | Segmentao de mercado
39 | Cadeia de valor
40 | Posicionamento estratgico
40 | As nove leis vencedoras do Marketing
49
Gerao de valor e orientao a mercado
50 | Viso dos clientes no Marketing voltado para o valor
53 | O segredo das grandes marcas
55 | A construo de uma nova marca
57 | Modelo de portflio das marcas automotivas mundiais
63
Ameaas, oportunidades e foras competitivas
63 | O trabalho de Michael Porter
67 | Estratgias competitivas genricas
70 | Selecionando as vantagens competitivas certas
73 | Logstica e a vantagem competitiva
87
Estrutura e ciclo de vida
87 | O desafio da estrutura
87 | Administrao de produtos
89 | Boston Consulting Group (Matriz BCG)
91 | Ciclo de Vida do Produto (CVP)
92 | Desenvolvimento e Introduo do produto
96 | Classificao dos produtos
97 | Classificao dos servios
99 | Por que focalizar a criao de produto?
105
Segmentao e posicionamento
105 | Segmentao de mercado
110 | Geomercado
116 | Ferramental de apoio
118 | Comportamentos de consumo e localizao
119 | Avaliao de produtos
121| Determinando a rea de influncia
122| Dimensionamento de mercado
123 | Estrutura de gastos
123 | Potencial de consumo
124 | Concorrncia
125 | Avaliao do volume de negcios
133
Marketing mix
133 | Marketing mix ou Composto de marketing
153
Comportamento do consumidor
153 | Conceitos bsicos
155 | Os cinco sentidos humanos
156 | Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
160 | Papis de compra do consumidor
161 | Tipos de comportamento de compra
162 | O processo de deciso do comprador
sumrio
sumrio Ferramentas de comunicao
169 | Ferramentas de comunicao
173 | Publicidade e Relaes Pblicas (RP)
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Gesto de Marketing
holstica, apresentando as principais teorias, con-
ceitos e ferramentas do marketing global, dentro
do processo da gesto mercadolgica.
Produto Preo
Mercado-alvo
Promoo Praa
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente
Praa Convenincia
Promoo Comunicao
Produto
Para Kotler (2000), ao desenvolverem estratgias de Marketing para seus
produtos e servios, os especialistas criaram vrios esquemas de classificao
de produto. Primeiro, dividiram em duas grandes classes, com base nos tipos de
consumidores que os usam produtos de consumo e produtos industriais.
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Marketing mix
Preo
O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receitas,
os outros representam custos. E tambm um dos elementos mais flexveis
do mix. Existem alguns fatores a serem considerados na fixao de preos,
resumidos no quadro a seguir:
Fatores internos: Fatores externos:
Objetivos de Marketing Natureza do mercado e da
Estratgia do mix de Marketing demanda
Deciso de
Custos apreamento Concorrncia
Consideraes organizacionais Outros fatores ambientais
(economia, revendedores,
governo)
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Gesto de Marketing
Poltica de preos
O profissional de Marketing deve definir a poltica de preos para cada
produto, considerando a segmentao, o pblico-alvo, o posicionamento, a
anlise das matrizes e as estratgias de atuao da empresa.
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Marketing mix
Praa (distribuio)
A maioria das empresas utiliza intermedirios para levar seus produtos
at o mercado. Eles tentam formar um canal de distribuio, que definido
por um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo
de tornar um produto disponvel para o consumidor final ou organizacional
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Canais de distribuio
Um canal de distribuio constitudo das organizaes responsveis por
levar bens e servios do produtor at seus usurios finais. Alguns canais de
distribuio podem ser compostos apenas de um produtor, enquanto outros
envolvem o produtor e um ou mais revendedores (atacadistas e varejistas).
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Gesto de Marketing
Promoo (Comunicao
Integrada de Marketing CIM)
O que CIM?
o desenvolvimento da comunicao estratgica organizacional junto
ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios,
marcas, benefcios e solues. Sendo esta, sempre integrada ao plano de
Marketing da empresa.
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Marketing mix
Desafios da CIM
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual a probabilida-
de de um consumidor ver um determinado produto e compr-lo? Observan-
do uma lista telefnica, qual prestador de servio escolher?
Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade
e relativamente valorizada, mas mesmo assim, no conseguir atingir seus
objetivos de vendas e lucro, se os clientes em potencial no a conhecerem
ou no tiverem uma percepo favorvel a seu respeito.
identificar o pblico-alvo;
139
Gesto de Marketing
elaborar a mensagem;
selecionar as mdias;
Estabelecer o oramento;
mensurar os resultados.
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Marketing mix
Elaborao da mensagem
O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que
aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma res-
posta positiva dos consumidores.
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Gesto de Marketing
custo por mil o custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas.
Estabelecimento do oramento
Existem vrios mtodos de deciso oramentria, apresenta-se abaixo os
mais utilizados:
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Gesto de Marketing
Mensurao de resultados
fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da CIM, os
quais podem ter como base pesquisas ou testes peridicos, tais como: recall
auxiliado ou espontneo, sondagens, relao vendas X utilizao de cada
uma das ferramentas do composto de comunicao, atitudes e opinies dos
colaboradores da organizao.
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Gesto de Marketing
Ela define todas as marcas que a empresa deve levar em conta ao tomar
decises. Nessa molcula, vemos no apenas as marcas Cadillac, mas
tambm as correlacionadas que podem afetar a estratgia da empresa.
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Marketing mix
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Gesto de Marketing
Cadillac. A Catera est posicionada bem mais distante, com uma dife-
rente proposio de valor e voltada para um mercado diferente.
O kit de ferramentas
A MPM permite que o gestor trabalhe sobre todo o portflio ao mesmo tempo,
no apenas em marcas individuais: como o valor do portflio mudaria se eu intro-
duzisse um novo carro entre o Catera e o Cadillac? Devo concentrar a publicidade
na marca Cadillac ou no acessrio Night Vision? Como posso alavancar as marcas
de concessionrias? Assim como um gestor de portflio financeiro usa opes
de venda e swaps para gerenciar risco e liquidez, o gestor de portflio de marcas
pode manipul-las para incrementar o desempenho geral do portflio.
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Marketing mix
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Gesto de Marketing
marca Disney tem que ver com crianas e adultos com corao de criana.
Elas dizem explicitamente que a empresa sempre deve estar ciente de sua
imagem. Na interpretao da Disney, isso quer dizer que temas violentos no
se encaixam. Em outras palavras, o espantalho psictico que aterroriza ado-
lescentes na Universal faz parte daquele mundo, no do da Disney. Quando
investiu na toysmart.com, a empresa se recusou a vender brinquedos de na-
tureza destrutiva. Em vez disso, devotou US$21 milhes na divulgao do que
denominou brinquedos do bem.
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Marketing mix
Atividades de aplicao
1. Explique o que marketing mix ou composto de marketing.
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