UNIVERZITET U TRAVNIKU

FAKULTET ZA MENADMENT I POSLOVNU EKONOMIJU

. OPTI MENADMENT I POSLOVNA PSIHOLOGIJA

SEGMENTACIJA TRITA

SEMINARSKI RAD

Kandidati: Mentor:
Elma Balji Prof.dr Safet Kurtovi
Naa Kadi
 SADRZAJ
Postupak pozicioniranja........................................................................3
Neke strategije pozicioniranja............................................................................3

SEGMENTIRANJE TRITA..........................................................................3

Pojam i cilj segmentiranja trita.......................................................................3

Masovni marketing........................................................................................... 4

Geografska segmentacija...................................................................................9
Psihografska segmentacija............................................................................. 13

Kriteriji uspjenosti segmentiranja......................................................18

IZBOR CILJNOG TRITA................................................................................. 18

POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU..................................22

Neke strategije pozicioniranja........................................................................24

2
Postupak pozicioniranja

Neke strategije pozicioniranja

SEGMENTIRANJE TRITA

Pojam i cilj segmentiranja trita

Rije trite je vjerovatno jedna od najee koritenih rijei u marketingu. Upravo zbog toga
teko ju je jednostavno definisati. esto se ova rije kosristi u razliitom kontekstu i sa
razliitim znaenjem. ujete da se govori o svjetskom tritu, o tritu zlata, o regulisanom
tritu itd. U svakom od ovih primjera rije trite ima razliito znaenje , upuujeui na
odreeni geografski prostor, na ponudu i potranju odreenog dobra ili na uslove pod kojima
se obavlja razmjena i odreuju cijene razliitim dobrima, itd.Marketing menaderi kompanija
najee definiu trite polazei od proizvoda ili usluge koje kompanija nudi. Ovakva
definicija ukljuuje etiri osnovna elementa:

tip proizvoda ( odgovara na pitanje: ta?)

potrebe kupaca/korisnika proizvoda (odgovara na pitanje: Koju potrebu zadovoljava
proizvod)

3
 tipove kupaca (odgovara na pitanje: Kome je proizvod namijenjen?)
geografski prostor (odgovara na pitanje: Gdje?)

Da bi postojalo trite za neki proizvod nuno je da budu istovremeno ispunjeni sljedei

uslovi:

postojanje potrebe i elje da se ona zadovolji tim proizvodom;

postojanje kupovne moi za nabavku proizvoda
postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod, i
sposobnost, odnosno ovlatenje za kupovinu.

Zato je bitno da svi ovi uslovi budu istovremeno ispunjeni vidjeemo iz sljedeih primjera:

Svi ljudi imaju potrebu za prevozom, mnogi bi tu potrebu eljeli zadovoljiti luksuznim
automobilom, no mala ih je koji ga si mogu priutiti.
Djeca su veliki potroai, ali se rijetko pojavljuju kao kupci, jer nemaju
sposobnst/ovaltenje za kupovinu.
Mnogo je ljudi koji mogu platiti ulaznicu za pozorite, ali su dvorane esto prazne, jer
ne postoji elja za posjeivanjem pozorinih predstava, veina ljudi potrebu za
razonodom zadovoljava upotrebom drugih proizvoda ili usluga.

Moemo rei da trite za neki proizvod ine ljudi koji dijele istu potrebu i ele je zadovoljiti
tim proizvodom, a raspolau dovoljnom koliinom novca koju su spremni i sposobni potroiti
za dati proizvod. Meutim, i ovako odreeno trite nije dovoljno precizno jer se esto kupci
isto proizvoda meusobno jako razlikuju, kako u svojim linim karakteristikama, tako i u
pogledu zahtjeva koje trae od proizvoda. Razliitosti u okviru toga definisanog trita mogu
biti tako velike da je istim marketing programom mogue zadovoljiti tek ogranien broj
nosilaca potreba tj. potroaa. Da bi marketing ponuda bila uspjenija nuno je istraiti
preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja prefernicja kupaca u pogledu
odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferenicja sa obiljejima kupca je
korak u procesu segmetiranja trita. Cilj segmentiranja trita je da meu brojnim nosiocima
tranje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije to
omoguava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi
uspjenij, na obostranu korist potroaa i kompanije.

Strategije marketinga prilikom segmentacije ovise od prevladavajuih okolnosti na tritu. To

su:

Masovni marketing,

Marketing raznovrsnih proizvoda,

Ciljni marketing.

4
Masovni marketing
Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, promociju i distribuciju jednog
proizvoda pri emu jedan proizvoa nudi jednak proizvod svim potroaima. Kompanija
zanemaruje razlike u trinim segmentima i na itavom tritu nastupa s jednom trinom
ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike meu potroaima. Kreira proizvod i
marketinke programe koji e privui najvei broj kupaca, stvara pozitivan imid, oslanja se
na masovnu distribuciju i masovno oglaavanje.

Marketing raznovrsnih proizvoda

Ponua proizvodi vie raznovrsnih proizvoda razliitih prema obiljejima, oblicima,
kvalitetu i veliini. Kompanija djeluje na vie trinih segmenata i za svaki trini segment
kreira razliit program. Izaziva veu prodaju od masovnog, ali i stvara i vee trokove.
Profitabilnost se ne moe unaprijed predvidjeti

Ciljni marketing
Ponua identificira glavne trine segmente, usmejrava se na jedan ili vie tih segmenata, a
zatim razrauje proizvode i marketing programe prema mjeri svakog odreenog odnosno
odabranog segmenta. Odreivanje ciljnih trita olakava iskoritavanje trinih prilika. esto
se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolae ogranienim sredstvima,

Strategiju masovnog marketinga, Panasonic je koristio odmah nakon sto je osnovan,

proizvodei sijalice sa dva grla. Meutim, njihova proizvodnja se ubrzo proirila na vei broj
proizvoda, kao to su: svjetiljke, radio aparati, telefoni, televizori, kamere, digitalni aparati, te
mnogobrojni kuanski aparati, i zbog djelovanja na vie trinih segmenata, Panasonic je
zapoeo sa kreiranjem razliitih programa za svaki trini segment.

5
CILJNI MARKETING I GLAVNI KORACI U CILJNOM MARKETINGU

Glavni koraci u ciljnom marketingu su:

1. Segmentacija trita

- identifikovati osnove za segmentiranje trita

- razviti profile rezolutirajuih segmenata

Segmentiranje trita kao proces dijeljenja trita na zasebne grupe kupaca koji mogu
zahtjevati odvojene proizvode i marketing mikseve

2. Ciljanje trita

6
- razviti mjere za prvlanost segmenta

- odabrati ciljni segment ili segmente

Ciljanje trita je proces ocjenjivanja privlanosti svakog segmenta trita i odabiranje jednog
ili vie segmenata za ulazak

3. Pozicioniranje trita

- razviti pozicioniranje kroz svaki ciljni segment

- pratiti marketing miks za svaki ciljni segment

Poziciniranje trita je koritenje varijabli marketing miksa u razliitim kombinacijama kakko

bi se ponuda odreene firme uinila razliitom od konkurentske

Vrste tranje (obrasci trinih preferencija)

Istraivanjem potranje za razliitim proizvodima ustanovljena su tri osnovna obrasca
preferencija koja potroai ispoljavaju prema proizvodima. To su: difuzna preferencija,
grupna preferencija i homogena preferencija.

Kod difuzne preferencije zahtjevi i elje koje proizvoai ispoljavaju su tako razljiiti da je
gotovo nemogue da dva potroaa budu jednako zadovoljni sa istim proizvodom. Npr.
Fotografi koji kupuju veoma skupe foto-aparate za profesionalno bavljenje fotografstvom.

Kod grupne preferencije mogue je ustanoviti grupe koje su dovoljno sline da se njihove
potrebe i zahtjevi mogu svesti na ogranien broj preferencija kojima je mogue udovoljiti
istim proizvodom. Npr. Veina ljudi koji kupuju foto aparate e biti zadovoljna s najjeftinijim
modelima

Homogene preferencije je model trita u kojem svi kupci ili potroai imaju iste
preferencije. U ovom sluaju trite ne razlikuje prirodne segmente barem toliko dugo dok su
glavne varijable segmentacije u fokusu. Kod Panasonica je debitirao model gramofona SL-
1200. Ova linija komponenti visoke kvalitete gramofona je postala omiljena na cijelom
svijetu, priznata zbog svojih visokih performansi, preciznost i trajnost. Tokom 1970-ih i
poetkom 1980-ih, Panasonic nastavio proizvoditi visoko kvalitetne specijalizirane
elektronike za specijalizirane segmente trita, ali ni jedan nije uspjeo dostii slavu
predhodnika.

7
Postupak segmentiranja

U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavke da meu nosiocima potraznje postoje

razlicite preferencije, da je njihov broje ogranicen i da taj ogranicen broj preferencija dijeli
odreeni broj kupaca.

Cilj segmentiranja je prilagoditi marketing ponudu kompanije preferencijama kupaca.

Razliitosti preferencija uslovljena je razliitosti kupaca stecenih bilo rodjenjem ili odreenoj
sredini , a ljudi slicnih obiljezja u pogledu vecine proizvoda pokazuju i slicne preferencije.

Tri su koraka u postupku segmentiranja i to :

Faza ispitivanja

Faza analize

Faza profiliranja
Logicno je da je prva faza segmentiranju da se ustanove koje preferencije prema proizvodu
potrosaci ispoljavaju na odreenom trzisu i ustanoviti karakteristicna obiljezja tih
potrosaca.Prevodjenjem owe faze jeste istrazivanje potrosaca, nacin na koji oni upotrebljavaju
proizvod,okolnosti u kojima oni kupuju, obicaji u kupovini itd Marketeri su rijetko u prilici da
dobiju odgovor o svakom pojedinacnom potrosacu, te se ovakva istrazivanja provede na
ogranicenom dijelu ukupnog trzista!!

8
Nakon prve faze slijedi faza analize koja treba otkriti koje od preferencija su dovoljno slicne
da predstavljaju homogenu grupu i koja obiljezja potrosaca su uzrok postojanja takvih grupa.
Rjesenja ovog zadatka je grupna i faktorska analiza, statisticke metode koje svoju primjenu
nalaze i u istrazivanju marketinga.

Treca faza jeste faza profiliranja j.utvrdjivanje segmenata na datom trzisu i identifikovati
glavna obiljezja potrosaca koji ih cine.Utvrdimo li npr da na trzistu paste za zube kupci
pokazuju preferencije- blistav osmijeh, prijatan okus ili nisku cijenu- moramo otkriti koje su
najznacajnije karakteristike potrosaca popojedinim segmentima, kako bi svoj marketng mogli
prilagoditi i zadovoljiti iskazane naklonosti. Ova faza predstavlja cilj uspjesnog
segmentiranja.

Sam proces segmentiranaj jednom proveden ne predstavlja gvozdeno pravilo i treba ga

ponavljati jer se okruzenje mijenja i zato sto se mijenja kupovna moc!!

Panasonic je na svojim trzistima istrazio i ustanovio koje vrste traznje pokazuju potrosaci
prema njegovim proizvodima te na koji nacin oni kupuju i upotrebljavaju proizvode i da li
postoje homogene grupe potrosaca i utvrdio koje su to karakteristike koje ispoljavaju prema
proizvodu a jedna od glavnih jeste kvalitet proizvoda. Na taj nacin se prilagodio svojim
kupcima i njihovim potrebama.

OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE TRITA

Na tritu line potronje

Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tritu line potronje su domainstva i

pojedinci. Oni se meusobno razlikuju po velikom broju obiljeja koja utiu na formiranje
razliitih naklonosti za pojedinim proizvodima. Ispitivanjem stepena razliitosti obiljeja
potroaa i njihovog uticaja na preferencije marketeri dolaze do odgovora na bazi kojeg
kriterija segmentirati trite.
U izboru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa. Prvi polazi od
obiljeja potroaa, a zatim ispituje (trai) uticaj tih obiljeja na obim, strukturu, navike i
stavnove u potronji, i drugi koji polazi od ponaanja potroaa u kupovini tj. naina na koji
oni reaguju na marketinku ponudu, a zatim trai obiljeja koja su uzrok takvog ponaanja.

9
 U prvu grupu kriterija za segmentiranje moemo svrstati geografski, demografsku i
psihografsku segmentaciju, a u drugu tzv. bihejvioristiku segmentaciju.

Geografska segmentacija
Veliki je broj proizvoda za kojima tranja znaajno varira u zavisnosti od posmatranog
geografskog podruja. Ove razlike su uslovljene prirodnim uslovima koji postoje na nekom
podruju (klima, tlo i sl.), kao i ekonomskim, politikim i drugim kulturnim uslovima
(dravne teritorije, razvijenosti regije, jezik i sl.).

Koristei geografski kriterij segmentiranja, a polazei od svjetskog trista, segmente

moemo formirati na slijedei nacin:

globalno triste cijeli svijet,

kontinenti Europa, Azija, Afrika, Sjeverna i Juna Amerika itd.,
regionalne / meudravne zajednice Europska unija, npr,.
drave,
pokrajine / republike / kantoni,
gradovi veliina i broj stanovnika,
gradske zone gradska, prigradska, seoska;
Rezultat primjene geografskih kriterija segmentacije su prostorni segmenti, na kojima
je radi zadovoljenja specifinih potreba potroaa potrebno vriti prilagodbe cijelog marketing
programa ili nekih njegovih elemenata. Nekad e biti nuno mijenjati obiljeja proizvoda, dok
je nekad potrebno samo promijeniti nain distribucije ili promocije proizvoda, usljed
nerazvijenosti mree posrednika ili medija na nekom podruju.

10
 Kriterij/osnova za
Formirani segment Primjer upotrebe
segmentiranje

Geografska segmentacija

Drava Bosna i Hercegovina kolski udbenici

Regija Sarajevska regija Lokalni mediji

Grad Veliina - razvijenost Usluni sektor

Gustina Gradska, prigradska,

Javni prevoz
naseljenosti seoska

Klima Kontinentalna, umjerena Sportska oprema

Panasonic je kompanija koja je jedna od vodeih u svijetu moderne tehnologije. Ima

liniju raznovrsnih proizvoda, za kojima postoji velika tranja tako da ima svoje kupce na svim
tritima. Na odreenim tritima je neke proizvode bilo potrebno modificirati, ali je
Panasonic ostao vjeran svom dizajnu, kvalitetu, te drugim obiljejima svojih proizvoda.
Prema geografskoj segmentaciji trita, trite koje obuhvata Panasonic je globalno. Obim
proizvodnje, promocije i

distribucije Panasonica pokriva sve dijelove svijetate svugdje moemo pronai bar
neki proizvod ove kompanije.

Demografska segmentacija

11
Demografska segmentacija se vri sa stanovita starosti, porodinog statusa,
obrazovanja, spol, zanimanje, materijalni status i slino. Podaci se dobivaju kombiniranjem
primarnih i sekundarnih izvora, istraivanjem domainstava ili pojedinaca. Demografske
varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika jer navike,
elje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama. Obiljeja koja se
koriste za segmentiranje su:ivotna dob, pol, dohodak, zanimanje i obrazovanje...

ivotna dob ima jak uticaj na kreiranje preferncija u potronji. Oigledno je jer elje i
potrebe jednog 12-goinjaka i njegovog dede bitno drugaije pa se tako i potrebe 20-
godinjih enskih osoba razlikuju obzirom na to da li su udate ili ne, da li su zaposlene ili
studiraju, da li ive sa roditeljima ili same, da li imaju djecu ili ne.

Pol potroaa snano utie na potronju, pa tako postoje proizvodi koje koriste iskljuivo
ene, odnosn mukarci, meutim sve je manji broj takvih proizvoda, pa se segmentacija na
bazi pola sv e ee svodi na prilagoavanje istog proizvoda i enskim i mukim potroaima.
Npr. pantalone nekad iskljuivo muki proizvodm danas su neizostavan dio garderobe gotovo
svake ene.

Ako analiziramo dohodak, moemo rei d apostoji oigledna povezanost potronje i dohoska.
to je vei dohodak, omoguava veu potronju ne samo po koliini ve strukturi. Kod

12
primjene ovog kriterija treba biti jako obazriv i to u skladu sa kotskom izrekom: Nisam
dovoljno bogat, da kupujem jeftino i bosanskom Ne pravi pitu ko ima, ve ko je nauio.

Segmentacija po dohotku: Panasonic kamere imaju 5 nivoa cijena i kvaliteta. Prvi nivo je
obican model kamere a 5-ti nivo je model savremene kamere. Razlika u cijeni izmeu ovih
nivoa kamera ne smije biti npr. 1000KM jer ce se kupovati jeftinije kamere, ali ni 200KM jer
e se kupovati skuplje kamere. Takoe, starosne granice u potronji su znaajno promjenjene
te sada veliki broj mladih ljudi ima fotoaparate, koje su prije tradicionalno bili namjenjeni
samo starijim ljudima.

Psihografska segmentacija

13
Drutveni sloj kao relativno stabilan odraz postojee drutvene strukture snano
opredjeljuje potronju pokedinca/domainstva. Pripadnici istog drutvenog sloja obino troe
iste proizvode, preferiraju iste marke proizvoda i imaju sline navike u potronji i kupovini.
Stoga je ovaj kriterij izuzetno koristan kao osnova za segmentiranje trita, ali on pretpostalja
relativno stabilnu drutvenu strukturu.

Drutveni sloj kao kriterij izuzetno je koristan kao osnova za segmenitranje Panasonic-ovog
trita. Kao to je ve reeno, oni u svojoj ponudi imaju veliki broj raznovrsnih proizvoda. Za
svaki drutveni sloj imaju kreiranu marketing ponudu i proizvode kako bi to bolje odgovorili
na potrebe i zahtjeve potroaa. Ti proizvodi su meusobno slini, ali su i prilagoeni
odreenom drutvenom sloju, kako funkcije proizvoda tako i cijena.

Nain ivota grupisanje ljudi na osnovu njihovog ivotnom stilu, koji se odraava u
njihovim aktivnostima, interesovanjima i miljenjima. Podaci o ivotnom stilu i linosti
pomau u segmentaciji i ciljanju trita. Panasonic kreira posebne asortimane proizvoda u
skladu sa stilom i nainom ivljenja njihovih potencijalnih kupaca. Tako, naprimjer, u
Panasonic-ovoj ponudi imamo proizvode, konkretno digitalne fotoaparate i kamere, koji su
namijenjeni ljudima koji imaju porodicu, malu djecu, i kojima je kamera potrebna da bi
snimili neke privatne dogaaje. S druge strane, Panasonic prodaje i posebne kamere koje
koriste ljudi zaintresovani u fotografiju. Sve te informacije o potroaima i njihovom nainu
ivota, nainu na koji kuupuju i upotrebljavaju razliite proizvode, prikupljaju se na bazi
tabele:

AKTIVNOSTI INTERESI MILJENJA

14
Posao Porodica O sebi

Hobi Dom Drutvena pitanja

Drutveni dogaaji Posao Politika

Odmor Vezanost za zajednicu Potovanj

Zabava Rekreacija Ekonomija

lanstvo u klubovima Moda Obrazovanje

U zajednici Hrana Proizvodi

Kupovanje Mediji Budunost

Sport Dogaaji Kultura

Osobine linosti se takoe koriste kao kriterij za segmentiranje trita, bilo pojedniano
iil u kombinaciji sa drugim obiljejima potroaa. Ovaj kriterij je naroito koristan za
proizvode kod kojih je jaka konkurencija usljed velike substiutivnosti, pa ponuai nastoje
povezati imid marke svog proizvod sa linim imidom kojeg potroa eli izgraditi.

BIHEJVIORISTIKA SEGMENTACIJA
Kod bihejvioristike segmentacije se kao osnova za formiranje homogenih grupa
potroaa uzima njihovo ponaanje pri kupovini i potronji nekog proizvoda. Na taj nain
saznaje se kakvi su stavovi potroaa prema proizvodu i ponuau, na koji nain kupac donosi
odluku o kupovini i sl. Kao kriteriji najee se koriste sljedee varijable:

okolnosti javljanja potrebe-kupovine-potronje,

intenzitet upotrebe proizvoda,
status korisnika,
privrenost marki,
koristi kojima potroa tei upotrebom proizvoda;

Okolnosti upotrebe

Isti proizvod se moe koristiti u razliitim okolnostima, to izaziva i razliite zahtjeve

koje potroai trae od proizvoda i njihovo ponaanje pri kupovini i upotrebi tih proizvoda.

Kao osnov za segmentiranje trita neke kompanije koriste i tzv. segmentiranje

kritinog dogaaja na bazi injenica da odreeni dogaaji/okolnosti izazivaju kod svih
ljudi potrebe za nekim proizvodima. Takve kompanije svoje postojanje baziraju na tim
posebnim okolnostima.

15
Prednosti kojima tei
Moda najuspjeniju segmentaciju trita predstavlja ona koja polazi od prednosti
(koristi), koje razliiti potroai trae od nekog proizvoda. Ovaj kriterij kombinovan sa
ostalim obiljejima potroaa daje najbolju osnovu (garanciju) da e prilagoeni marketing
program rezultirati uspjehom kod potroaa.

Status potroaa

Koristei ovaj kriterij neka kompanija ukupnu populaciju na odreenom geografskom

podruju moe svrstati u jednu od slijedeih grupa:

nepotroai,
bivi potroai,
potencijalni potroai,
potroai po prvi put i
redovni potroai.

Poemo li od pretpostavke da je cilj kompanije da to vei dio populacije uini redovnim

potroaima svojih proizvoda, onda e se marketinki napori, usmjereni na pojedine grupe,
znaajno razlikovati.

Nepotroae je potrebno upoznati sa proizvodom i prednostima koje on prua i stimulisati

ih na probu.

Bive potroae je nuno paljivo ispitati i otkriti uzroke njihovog prestanka potronje,
kako bi se oni otklonili i sprijeilo poveanje brojnosti ove grupe, a ako je mogue, kako bi se
i lojalnost ovih potroaa vratila.

Potencijalne potroae nuno je probuditi i aktivnim pristupom ih stimulisati na probu.

Potroai po prvi put su znaajna grupa jer je prvi utisak esto presudan za odluku
potroaa u kojoj grupi e zavriti. Cilj je ove potroae uiniti redovnim korisnicima naeg
proizvoda.

Redovni potroai naravno nisu grupa koju smijemo zanemariti. Ouvati potroae je
esto teko, naroito u uslovima otre konkurencije, te ne ude ponude posebnih programa
(popusti na cijenu, posebne uslige pri kupovini i druge pogodnosti), koje mnoge kompanije
usmjeravaju svojim stalni kupcima.

Inenzitet potronje

16
 Polazei od intenziteta potronje sve korisnike nekog proizvoda moemo podijeliti u
sljedee grupe:

slabi
osrednji i
jaki potroai.
Kod velikog broja proizvoda primjeeno je tzv. pravilo 80/20. Naime svega 20 posto
ukupnog broja potroaa troi 80 posto ukupne koliine proizvoda.

Bihejvioristika segmentacija je korisna osnova za segmentiranje ali je radi mogunosti

njenog proizvoenja svaki od navedenih kriterija nuno dopuniti ostalim obiljejima
potroaa koji ispoljavaju isto ponaanje kako bi segment ustanovljen po nekom od kriterija
ponaanja bio lake mjerljiv i dostupan i kako bi se prilagodbe marketing programa izvrile sa
vie uspjenosti.

Danas, u savremenom dobu, ivot je nezamisliv bez tehnologije. Gotovo svaki segment u
ivotu zahtijeva meku operaciju/ funkciju vezanu za tehniku. Kao i neke druge kompanije
tako i Panasonic se koristi tzv. segmentiranjem kritinog dogaaja. Pored kuanskih
aparata, telekomunikacijskih i poslovnih sistema koji su nam potrebni u svakodnevnom
ivotu, nudi i fotoaparate, kamere, audio ureaje i sl. koji nam slue da abiljeimo trenutak
koji je za nas bitan i elimo ga odugovjeiti (npr. roendani, godinjice, razne proslave...)

Sve potrebe kojima kupac tei su razni sektori u Panasonicu prihvatili i razmotrili, te
razvili raznovrsne proizvode tako da u njihovom asortimanu proizvoda svako moe pronai
neto to mu treba i da adekvatno zadovolji svoje zahtjeve i elje. Veliki je broj njihovih
redovnih kupaca irom svijeta.

Segmentiranje trita proizvodno-uslune potronje

Segmentiranje trita proizvodno uslune potronje je jednostavnije nego trita line
potronje, to proizilazi iz karakteristika ovog trita. Na tritu proizvodno uslune potronje,
je broj kupaca mnogo manji, njihovi kupovni zahtjevi su mnogo homogeniji u odnosu na
zahtjeve kupaca na tritu potroaa, a kako se radi o profesionalcima mnogo je lake
predvidjeti njihovo kupovno ponaanje.

17
 Lokacija kupca je slino geografskoj segmentaciji na tritu line potronje
obiljeje koje djeluje na potrebe i preferencije kupaca. Na proizvodno uslunom tritu znaaj
lokacije se ogleda u uticaju razvijenosti pojedinih regija na traju za nekim proizvodima i
uslugama (primjer prodaja fax maina zavisi od razvijenosti telefonske mree) i koncentraciji
nekih privrednih grana na uskim geografskim podrujima primjer turizma, rudarstva, crne
metalurgije i slino.

Veliina kupca je znaajno obiljeje za segmentaciju. Naini donoenja odluka o

kupovini, odgovrost za donoenje odluka i veliina pojedinanih narudbi znaajno variraju u
zavisnosti od veliine industrijskog kupca. Stoga se ovaj kriterij koristi radi prilagoavanja
specifinostima kupca ovisno o njihovoj veliini.

Djelatnost kupca je sljedee obiljeje korisno za segmentiranje na ovom tritu.

Prodavcu laboratorijske opreme na primjer, je korisno da svoje kuoce grupie (trine
segmentira) kole, univerzitete, naune laboratorije, bolnice i kupce iz oblasti hemijske i
farmaceutske industrije, jer se njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta, trajnosti,preciznosti, cijne,
servisa i ostalih obiljeja proizvoda znaajno razlikuju.

Vano je napomenuti da je u veini sluajeva nuno formirati trine segmente prema

vie kriterija istovremeno, kako bi se postigli optimalni efekti segmentiranja.

Kriteriji uspjenosti segmentiranja

Kao i ostali proizvodi i rezultat procesa segmentiranja tj. trini segment, da bi

odgoorio svrsi mora zadovoljiti odreene standarde. Ti standardi se u ovom sluaju odnose na
sljedee. Prvi, logian zahtjev jeste da ustanovljeni trini segmenti budu homogeni iznutra tj.
da svi pripadnici odreene grupe kupaca imaju ista relevantna obiljeja. Uslov koji slijedi iz
prvog jeste da segmenti moraju biti heterogeni izmeu, da su granice izmeu segmenata

18
dovoljno jasne, u protivnom je segmentacija nepotreban ili uzaludan posao. Ostala obiljeja
koja treba imati trini segment su:
Mjerljivost. Segment mora biti formiran takko da je mogue ustanoviti broj potroaa
koji ga ine, kao i njihovu kupovnu mo, jer u protivnom nije mogue procijeniti
prodajni potencijal trinog segmenta.
Profitabilnost. Ustanovljeni trini segment mora biti dovoljno velik i da omoguuje
profitabilno poslovanje kompaniji koja ga izabere za ciljno trite i prilagodi mu svoj
marketing program.
Dostupnost. Ovaj zahtjev se odnosi na stepen u kojem je segment mogue dokuiti i
opsluiti. Ukoliko je neka grupe kupaca odabrana za ciljno trite mora biti poznat
nain na koji im je prilagoeni marketing program mogue uiniti dostupnim.
Operativnost. Segmenti moraju biti takvi fa je mogue radi udovoljenja specifinim
zahtjevima kupaca na tim segmentima, kreirati efikasne marketing programe, a da to
bude prihvatljino sa stanovita trokovai cijena tako prilagoenih programa.

Kao dodatne kriterije neki autori navode da segmenti moraju biti dovoljno vrsti i
stabilni, naravno ne u apsolutnom smislu, kako marketing strategije i programi
kreirani na bazi provedenog segmentiranja ne bi odgovorili na potrebe koje vie ne
postoje. No ranije navedeni zahtjevi za uspjenu segmentaciju podrazumijevaju i
ove kritetrije, kao i injenicu da je poces segmentiranja nuno ponavljati u skladu
sa promjenama potreba i tranje na tritima na koja se segmentiranje odnosi.

IZBOR CILJNOG TRITA

Kriterij za vrednovanje (ocjenu privlanosti) trinog segmenta

19
I ako ne postoji najbolji nain za vrjednovanje trinih segmenata, ipak razvijeni su kriteriji
koji se mogu koristiti u velikom broju sluajeva. Ti kriteriji se odnose na ocjenu sljedeih
karakteristika segmenata koji predstavljaju ciljno trite.

VELIINA SEGMENTA i OEKIVANI RAST BUDUNOSTI su vani za odabir segmenta.

Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje. Zato nije udno da
najvei segmenti privlae najvei broj konkurenata, to se moe preokrenuti u njihovu slabost.
Mnoge, posebno manje firme, stoga biraju manje trine segmente koji zbog svoje veliine ne
privlae veliki broj konkurenata i pruaju prostor na kojem kompanija moe slobodno
nastupati.

Za procjenu STRUKTURE PRIVLANOSTI SEGMENTA koriste se sljedei kriteriji kao to

su:

prisustvo drugih konkurenata na tritu,

prijetnje novih ulazaka

pregovaraka snaga kupca i

pregovaraka snaga dobavljaa.

prijetnje substitutivnosti proizvoda

Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata, na kojem ne postoji prijetnja novih
ulazaka, gdje su ulazne barijere velike, a izlazne ne postoje, na kojem su kupci i dobavljaci
slabi u pregovorima i gdje je opasnost od supstituta mala, predstavlja idealno ciljno trite za
svaku kompaniju. Ocjena stvarne strukturne privlanosti nekog segmenta stoga predstavlja
vaan korak kod odluivanja o ciljnom tritu.

20
Strategije obuhvata
Nakon provedenog segmentiranja ili bez segmentiranja, kompanija moe izabrati tri osnovne
strategije i to:

Nediferencirani marketing
Diferencirani marketing
Koncentrisani marketing

Kod strategije nediferenciranog marketinga firma nudi jedan isti marketing program na
cijelom tritu. Ova strategija zanemaruje segmentiranje jer polazi od pretpostavke da su
potroai slini po svojim potrebama i eljama. Primjena ove strategije je mogua u sluaju
kada je prisutan obrazac homogene tranje i kada je konkurencija meu ponuaima slaba.
Kompanija se fokusira na zajednike dimenzije trita apeirajui na univerzalne teme kao to
su kvalitet, cijena i sl. Prednosti ove strategije su u koritenju efekata ekonomije obima u
proizvodnji i marketingu, to sniava trokove i omoguava ponudu niih cijena. To je ujedno
i najvea slabost jer se konkurencija svodi na cjenovnu ( konkurenciju cijenom), to u sluaju
pojave novog uesnika sa jo niim trokovima postojee ponuae istiskuje sa trita.
Najbolji primjer primjene ove strategije je legendarana izjava Henry Forda: Kupac moe
birati koju god hoe boju automobila, dok god je to crna

U sluaju strategije diferenciranog marketinga kompanija pokriva cijelo trite nudei

razliite marketing programe na svakom trinom segmentu. Primjenom ove strategije
segment postaje odvojeno ciljno trite, a kompanija kreira posebne marketing mixeve koje
prilagoava pojedinim segmentima. Primjer primjene ove strategije su velike automobilske
kompanije, kao to su Ford, General Motors, koji nude veliki broj razliitih modela i varijanti,
razliitog raspona cijena, praenih razliitim promocionim naporima prilagoene razliitim
segmentima trita automobila. Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim
segmentima je distribucija sve modele je mogue nabaviti u istim kanalima distribucije.
Prednosti ove strategije su u prilagoenosti ponude specifinostima pojedinih segmenata,
arime i postizanju veeg zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postie
usljed prisutnosti na veem broju segmenata. No kreiranje posebnih marketing mikseva za
svaki segment iziskuje visoke trokove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i trokova
upravljanja tako proirenim poslovanjem. Upravo zbog toga primjena strategije
diferenciranog marketinga je tipina za velike organizacije, koje raspolau obilnim sredstvima
i koje nastoje odrati poziciju trinih lidera.

Kod strategije koncentrisanog marketinga kompanije odluuju da opsluuju samo jedan

trini segment prilagoavajui svoju ponudu zahtjevima i eljama tog segmenta. Primjena
ove strategije podrazumijeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagoenih
specifinostima kupaca iz jednog segmenta, obezbjeenje posebinh usluga, specijalnu
reputaciju i veliku lojalnost kupaca,. Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu,
personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija. Veliku nedostatak ove strategije je rizik

21
kojem se kompanija izlae vezujui svoju budunost za samo jedan segment. Primjer
primjene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste...

Pored ove tri osnovne strategije, kompanija koristi i strategiju kombinovanog marketinga i
dezagregiranja.

Kod strategije kombinovanog marketinga kompanija pokriva vie od jednog segmenta, ali ne i
cijelo trite i to tako to ima usmjerava ponudu i vri mala prilagoavanja pojedinih
elemenata marketinke ponude za svaki segment. Povezivanje segmenata se vri na bazi
slinosti kupaca na razliitim segmentima ili na bazi specijalizacije proizvoda koji se nudi na
vie segmenata. Primjenom ove strategije diverzificira se riziki umanjuje nedostatak
koncentrisanog marketinga, a prednost u odnosu na univerzalni marketing je u boljoj
prilagoenosti eljama potroaa.

Strategija dezagregiranja ide do krajnjih granica tj. Tretira svakog kupca kao posebno ciljno
trite. Kao rezultat primjene marketing je prilagoen pojedinanom kupcu. Ovaj mix
rezultira najveim zadovoljstvom kupca.

Izbor strategije trinog obuhvata

Koji od navedenih pristupa ce kompanije primjeniti zavisi od sljedecih faktora:

INTERNI FAKTORI: EKSTERNI FAKTORI:

Ciljevi kompanije vrsta i intezitet konkurencije

Primjenjene strategije vrsta traznje/ preferencija

Sredstva kompanije

Ukratko cemo prodiskutovati svaki od faktora:

Ciljevi kompanije izbor cilja kompanije utice na preduzece i one kompanije koje su profitne
ce imati druge pristupe z a razliku od onih neprofitnih.

Strategija koju primjenjuje kompanije kod izbora ciljnog trzista veoma je bitno da li se radi o
kompaniji koja je lider u svom podrucju,sljedbenik-imitator,. Za odrzavanje pozicije lidera
primjenjuju se razlicite strategije obuhvata, kompanija koja zeli da ostvari liderstvo u valitei
najcesce se fokusira na gornji kraj trzista nudeci proizvode kupcima koji su spremni platiti
vise cijene za visi kvalitet, dakle koncentrisani marketing ili kombinovani,a one koje zele
ostvariti liderstvo u trzisnom ucescu biraju strategiju masovnog ili diferenciranog marketinga.

Sredstva kompanije su znacajan faktor za izbor ciljnog trzista. Kompanija koja je mala po
velicini i raspolaze ogranicenim ljudskim, finansijskim i tehnoloskim resursima tesko da ce

22
moci primjeniti strategiju diferenciranog marketinga i one se orijentisu na posebne trzisne
segmente.

Vrsta traznje/trzisnih preferencija znaci razlicita trzista pokazuju razlicite obrasc trzisnih
preferencija. Trzista koja pokazuju veci stepen homohgene traznje omogucuju primjenu
masovnog marketinga, u protivnom nuzno je primjeniti diferencirani il koncentrisani.

Od vrste i itenziteta konkurencije ce zavisiti u kolikoj mjeri ce kompanijamorati da se

prilagodi zahtjevima kupaca tj da li ce se fokusirati na manji ili veci dio trzista. One
kompanijue koje imaju ostriju konkurenciju primjenjuju diferencirani ili koncentrisani
marketin i obrnuto.

Kao to mozemo zakljuciti da je Panasonic jedno od najpoznatijih preduzeca u svijetu koje je

ima profitno orijentisan pristup.Ova kompanija opsluzuje vishe trzista i temelji se na
pruzanju jednih od najkvalitetnijih proizvoda i usluga uz visoke cijene. Strategija ove
kompanije jeste da osim stho se fokusiraju na kvalitet proizvoda i vec i na ideje koje ce
obogatiti zivot kupaca i prosiriti njihove hoizonte, znaci ona nastoji da ostvari liderstvo i tako
se orijentisu na kupce koji nude vise cijene za veci kvalitet.Iako je Panasonic krenuo kao
jedna nerazvijeno preduzece koje je nudilo samo jedan program proizvoda i tako se baziralo
na masovnom marketingu.Ali wremenom owa kompanija je pocela raspolagati welikim
brojem finansijskih i tehnoloskih resursa i s toga ono primjenjuje strategiju diferenciranog
marketinga.Panasonic nudi veliki broj razlicitih proizvoda, s toga je i traznja na trzisnim
segmentima razlicita,i panasonic nastoji da se prilagodjava odredjenim segmentima.kao stho
nam je poznato da Panasonic kao jedna od najvecih preduzeca elektronike ima ostru
konkurenciju i tako primjenjujuci diferencirani marketing i bazirajuci se na cijelo trziste i
potrebe kupaca, ulagajuci maximalno u svoje proizvode i njihov kvalitet. Proizvodeci bolje
proizvode od swojih konkurenat i iduci korak ispred njih na taj nacin pokusavaju da potisnu
njih i zadrze liderstvo.

POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU

Pojam,cilj i postupak pozicioniranja

Pozicioniranje na ciljnom tritu ukljuuje koritenje varijabli marketing miksa, kao

to su cijena, promocija i distribucija u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme
uinila razliitom od konkurentske. Pozicioniranje nema veze sa samim proizvodom, ono se
odnosi na sliku koju potroai imaju o proizvodu, tj. o pozicioniranju u njihovoj svijesti.
Izabrana strategija pozicioniranja moe izazvati promjene na proizvodu, ali sutina je u tome

23
kako potroai doivljavaju ukupnu ponudu firme na konkretnom tritu u odnosu na njene
konkurente.

Pozicioniranje je mjesto koje proizvod (kompanija) zauzima na svom tritu a

odreuje se nainom kako ga doivljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno trite.

Kod izbora strategije pozicioniranja nuno je poi od potroaa i njihovih stavova prema
proizvodu. Svoj stav kupci formiraju ocjenjujui proizvod prema obiljejima koja su za njih
najbitnija. To mogu biti cijena, kvaliteta, nivo usluga... Procjena za kupce relevantnih kriterija
je prvi korak u uspjenom pozicioniranju.

Poto je pozicioniranje bazirano na kupevoj percepciji, za marketere koristan nain za

izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije. Mapa percepcije je grafiki
dvo ili viedimenzionalni prikaz kako kupci doivljavaju neki proizvod. Mape percepcije se
koriste kako za nove proizvode tako i za ocjenu tekue trine pozicije proizvoda ili
kompanije i donoenja odlike o eventualnom repozicioniranju. Da bi iscrtali mapu percepcije
polazimo od utvrenih, za kupce znaajnih obiljeja proizvoda, zatim ispitujemo kako kupci
doivljavaju svakog od konkurenata na datom tritu prema svakom od obiljeja, i konano
utrujemo tzv. idealne take na tritu. Idealna taka opisuje proizvod kojeg bi potroai
preferirali iznad svih, ak i ako takav trenutno ne postoji na tritu. Mapa percepcije se
iscrtava po vie obiljeja te je mogue postojanje veeg broja idealnih taaka sa stanovita
razliitih kupaca.

Panasonic je na svom tritu u razliitim segmentima razvio razliite marketing

programe i marketing mikseve, te detaljno razmotrio sve zahtjeve svojih kupaca koji se
javljaju na tritu. Vjerovanjem da e pridavanjem velike panje kupcima pridobiti ih, u
Panasonicu su i postigli ovakve rezultate. Miljenje kupaca o proizvodima ove firme je da su
to vrlo kvalitetni proizvodi, pristupane cijene, dostupni svima. Znai to je uglavnom ono
emu tee svi proizvoai.

U Panasonicu redovno istraivanjem trite, kreiranjem mape percepcije i

pronalaenjem idealnih taaka procjenjuju mogunosti za otvaranje novih predstavnitva na
tritu.

24
 Mapa percepcije

Neke strategije pozicioniranja

Pozicioniranje sa stanovita mogunosti za kompaniju putem razliitie promocije utiu na
percepcije i svijest potroaa, mogu biti:

Biti broj jedan

Nai rupu na tritu

Repozicioniraj konkurenta

Biti broj jedan je najbolja pozicija koju moe imati neka kompanija jeste da bude prva u svom
podruju aktivnosti. Npr. Panasonic je napravio prvi TV preko 100 Ina i po tome ga ljudi
pamte kao dobrog proizvoaa TV.
injenica je da ljudi pamte one koji su u neemu prvi i da se ta percepcija dugo odrava u
svijesti npr. na pitanje ko je prvi sletio na mjesec veina odgovora bi bila tana, ali ako ih
pitate ko je drugi veina odgovora bi bila ne znam ili naprimjer Coca Cole bezalkoholnim
piima koju veina ljudi percipira kao najvea i najbolja kompanija u toj industriji iako to ona
moda vie i nije.

Nai rupu na tritu koriste kompanije koje kasnije ulaze na neko trite i ne mogu primijeniti
stratebiju biti broj jedan. Jedini izbor koji im preostaje je nai nepokriveni dio trita tzv. rupu
na tritu koju nijedan postojei konkurent ne zadovoljava adekvatno.

25
Repozicioniranje konkurenta. Ukoliko na tritu ne postoji slobodan prostor tj. rupa jedina
mogunost je direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja njegove trine pozicije, a
nain da to uradimo jeste ukazivanje na slabosti konkurenta i isicanje vlastite superiornosti sa
stanovita nekog od obiljeja koje je znaajno za potroaa.

ZAKLJUAK

26
Potroai sa razliitim zahtevima za proizvodima stvaraju heterogeno trite na kome je
potrebno izvriti segmentaciju kako bi se na to bolji i efikasniji nain izalo usustret
njihovim potrebama.Segmentacija trita je proces u kome se vri podela celokupnog trita
na manjedelove (segmente) koji se sastoje od kupaca koji imaju relativno sline potrebe
zaspecifinim proizvodima.Svrha segmentacije trita je razvoj marketing miksa (ili vie njih)
koji blieodgovaraju potrebama potroaa u okviru odabranog segmenta (ili vie
njih).Preduzee moe da koristi sve tri strategije segmentacije trita
(nediferenciranogmarketinga, koncentrisanog marketinga i viestruke segmentacije) jednu za
drugom iliza pojedina podruja svoje delatnosti da koristi sve tri. Potrebe kupaca su bitne, kao
imogunosti preduzea. Homogenost proizvoda i trokovi su znaajni faktori koji utiuna
izbor strategije. Faze u ivotnom ciklusu proizvoda, posebno u fazi uvoenja izasienosti su
one kada treba doneti odluku o eventualnoj primeni nameravanestrategije. Ponekad akcije
konkurentskih preduzea primoravaju kompaniju da prihvati izvesnu strategiju ukoliko eli da
odri svoju poziciju na tritu
Strategija segmentacije trita nije jedina mogua marketing strategija i nije uvek adekvatna.
Preduzea koriste i druge strategije, kao to su strategije diferenciranja i pozicioniranja. U
praksi se najee koristi kombinacija vie marketing strategija

27