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Concevoir
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et lancer un projet
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01
De l'ide au succs sans business plan
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0.
0
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Augmenter son employabilit
Identifier les opportunits
Valider la faisabilit du projet
viter le gaspillage des ressources
Convaincre les investisseurs et dcideurs
EYROLLES
Concevoir et lancer
un projet
Les dcideurs et les porteurs de projets trouveront dans cet ouvrage le
modle Ipp (Innovation par les Opportunits), qui reprend les critres
de validation des entrepreneurs qui ont russi. L'arbre de dcision
propos, qu'investisseurs et cadres suprieurs devraient utiliser pour
allouer des ressources un projet, permet d'viter le gaspillage des
ressources. L'auteur guide galement les innovateurs dans l'analyse
de leur projet pour qu'ils puissent vrifier de faon systmatique sa
faisabilit, dvelopper un plan d'action et le prsenter dans un dossier
d'opportunit, plus convaincant qu'un business plan. La rigueur de
rflexion prconise complte l'intuition et la crativit, toujours utiles
mais insuffisantes pour assurer la maturation de chaque projet ou
innovation.
Ce livre nourrit ainsi trois objectifs principaux en aidant:
' les entreprises mieux slectionner les projets qui le mritent;
' les entreprises acqurir des avantages concurrentiels ;
' les innovateurs concrtiser leurs ides.
Le modle Ipp, adopt par des multinationales, des banques, des
hpitaux ainsi que par des startups et des incubateurs, est considr
comme une pratique d'excellence pour la validation des projets.
Le site www.IpOpModel.net offre un prolongement du livre sur le Web.
Vl
(1.)
Accessible tous les possesseurs de l'ouvrage, il met disposition
0
.... d'autres exemples.
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N
..._, Expert en agilit professionnelle, Raphal H Cohen a mis au point le modle lpp, enseign en
;:;.
01 formation excutive et dans des business schools renommes. Ses mthodes dynamisent l'innovation,
;:
>-
Cl..
les corn portements entrepreneuria ux et l'acquisition d'avantages concurrentiels.
0
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www.editions-eyrolles.com
Concevoir
et lancer un projet
De l'ide au succs
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(1.)
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G roupe Eyrolles
61 , bd Saint-G ermain
75240 Paris cedex 05
www.edirions-eyrolles.com
Infographies : auteur
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(1.)
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Concevoir
et lancer un projet
De l'ide au succs
Vl 2e dition revue et augmente
(1.)
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EYROLLES
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Sommaire
Vl
(1.)
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !.. ..................................... 19
0
....
>-
Ne pas confondre invention et innovation .................................. 21
w
\D
ri
, . l'"1nnovat1on
D emocrat1ser . ......................................................... . 24
0
N
..._,
;:;. Chapitre 3 - Rflchissez avant de vous engager ....................... ......... 31
01
;:
>-
Cl..
. , * sont comme un manage
Les opportumtes . ................................ . 33
0
u
Les quatre revues* lpOp ............................................................. 33
Ritrer pour mrir .................................................................... 35
Fini le gaspillage de ressources* ! ................................................ 37
Les avantages du quick and dirty .......................................... 39
V
Concevoir et lancer un projet
VI
Sommaire
0
La crdibilit dpend de la faon don t on dfinit le succs
....
>-
w et l'chec .................................................................................. 133
\D
ri
0
N
VII
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. L'valuation de l'investissement. ............................................... 193
01
;:
>-
Cl.. Le triangle magique .................................................................. 194
0
u
Les projections financires ........................................................ 197
L'obtention des ressources* ....................................................... 197
VIII
Sommaire
.....
;:;.
01
Conclusion .......................................................................................... 277
;:
>-
Cl..
0 Autres lectures suggres ................................................................... 279
u
Glossaire ............................................................................................ 28 1
IX
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(1.)
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......
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01
;:
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0
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1 ntrod uction
0
sur l'tape suivante, la validation, pralable indispensable une mise
....
>-
w en uvre donnant des rsultats durables et pertinents. De nombreux
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ri
0
lecteurs de la version prcdente en franais, publie en 2006, m'ont
N
dit que cette validation structure avait chang leur vie en donnant
..._,
;:;.
01
un coup de fouet leur carrire et en largissant leur horizon. Cette
;:
>-
Cl..
nouvelle dition amliore significativement la dmarche en la struc-
0
u turant de manire encore plus performante.
Ce livre nourrit trois objectifs principaux : aider les entreprises
mieux slectionner les projets qui le mritent, ainsi qu' acqu-
rir des avantages concurrentiels, et enfin aider les innovateurs
concrtiser leurs ides. Cr pour les faiseurs ,il fournit un modle
@ 1. Levitt, T., Creativity Is Not Enough, HBR, 2006.
Concevoir et lancer un projet
2
Introduction
Profil de Nespresso
Le sige de la socit Nestl Nespresso SA est situ Lausanne, en Suisse, et emploie
plus de neuf mille cinq cents personnes. Les produits Nespresso sont commercialiss
dans plus de soixante pays. Fin 2014, la distribution s'oprait via un rseau global de
trois cent vingt boutiques exclusives. Nestl Nespresso SA a maintenu une croissance
annuelle de plus de 30 % depuis 2000 et son chiffre d'affaires a atteint 3 milliards CHF
en 201 O. La socit ne publie plus son chiffre d'affaires, mais pour 2014, des analystes
externes l'estimaient prs de 4 ,9 milliards CHF. Lanc pour la premire fois en Suisse,
le dpartement Nespresso B2B opre dsormais dans plus de cinquante pays via ses
propres filiales et distributeurs, et avec un seul objectif en tte : livrer la meilleure solu-
tion caf dans le secteur commercial. Des petits aux grands bureaux, en passant
par les restaurants gastronomiques, les htels haut de gamme, les enseignes de luxe
ou les compagnies ariennes de catgorie suprieure, Nespresso propose une solution
gagnante qui convient toutes les catgories de business et leur permet d'adapter leur
offre leur clientle.
Le lecteur cible
Cet ouvrage est destin aux lecteurs appartenant l'un (ou plusieurs)
des groupes suivants :
Dcideurs et membres du conseil d'administration qui sont ame-
'
, a:
nes
vi
(1.)
0.....
>-
soutenir ou liminer des projets (prendre des dcisions de Go/
No-Go);
w
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ri allouer des ressources ;
0
N
grer plus efficacement le processus d'innovation ;
.....
;:;.
01
;: promouvoir l'innovation et l'acquisition d'avantages concur-
>-
Cl..
0
rentiels ;
u
encourager une culture favorisant l'innovation et le change-
ment tout en augmentant le niveau d'engagement de leurs
, .
equ1pes.
Dirigeants et cadres qui veulent contribuer au succs de leur
organisation et progresser dans leur propre carrire grce l'inno-
vation et en devenant des acteurs du changement.
3
Concevoir et lancer un projet
Utilisation de ce livre
En tant que praticien del' entreprise, je pense que la prsentation de
concepts thoriques ne ncessite pas forcment d'utiliser un jargon
de mots savants, de donner des explications alambiques ou de rp-
ter jusqu' puisement. Mon but est d'tre aussi concis que possible.
Pour rendre le livre plus facile lire et s'en souvenir, le dbut de
Vl
chaque paragraphe est en caractres gras, rsumant gnralement
(1.)
0
.... son contenu. Ce texte graiss permet au lecteur de se rappeler le
>-
w concept ou le contenu.
\D
ri
0
N Comme j'ai cr un certain nombre de termes tout simplement pour
4
Introduction
Avertissement
tant donn que je dis ce que je pense, mes paroles ne sont pas tou-
jours politiquement correctes. Je prsente donc mes excuses tous
ceux qui pourraient tre offenss par certains propos tenus dans ce
livre. Je n'ai aucun dsir d'offenser ni mme de convaincre. Mon
intention est simplement de partager mon exprience des pratiques
d'excellence que j'ai observes, ainsi que de stimuler la rflexion et la
saisie d'opportunits. Pour ce faire, j'ai parfois pris la libert de briser
la rgle du politiquement correct afin de mettre en avant un point
de vue provocateur.
Bien que tout porte croire le contraire, un livre de gestion n'a pas
besoin d'tre srieux. ]'ai donc aussi pris la libert de briser cette
rgle en insrant une histoire drle au dbut de chaque chapitre pour
illustrer ou aider ancrer son contenu ou tout simplement afin de
distraire le lecteur de faon pertinente. Il va sans dire que personne
n'est oblig de lire ces intermdes humoristiques, que j'appelle all-
gories en raison de la nature philosophique des ides qu'elles
vhiculent.
Bien que cette dition prsente une version nettement plus robuste
que celle parue en 2006, le modle IpOp peut encore tre am-
lior.]'encourage tous ceux qui ont des suggestions me contacter
rc@winning-opportunities.org. Toutes les amliorations qui peuvent
Vl
(1.)
aider devenir un meilleur innovateur sont les bienvenues !
0
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Bonus sur Internet
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(.'.)
@ 2. Les suggestions sont envoyer rc@ipopmodel. net, en franais ou en anglais.
5
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Chapitre l
Au commencement
tait l'opportunit ...
0
.... L'identification des souffrances/besoins/dsirs* (SBD*)
>-
w La solution* innovante
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ri
SBD* + solution* = opportunit*
0
N
..._,
;:;.
01
;:
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0
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7
Concevoir et lancer un projet
0
cain, envoie des e-mails tous ses collgues et amis, en vain ...
....
>-
w
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Au bout d'une heure, il rveille la jeune femme et lui remet cinquante
ri
0 dollars. El le prend l'argent et se retourne pour se rendormir. Un peu
N
vex, l'avocat lui demande : Alors, quelle ta it la rponse? Sans
..._,
;:;.
01
un mot, la jeune femme sort c inq dolla rs de son porte-monnaie, les lui
;:
>- donne et se rendort.
Cl..
0
u
8
Chapitre l - Au commencement tait /'opportunit ...
..._,
Les besoins de base, qui sont souvent considrs comme acquis.
;:;.
01
;:
Ne pas les satisfaire aboutit un mcontentement.
>-
Cl..
0 Les besoins de performance, que le client a identifis et qu'il peut
u
gnralement exprimer. Ils sont utiles, mais pas cruciaux (par
exemple, l'valuation sur une chelle).
9
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
cacit est parfois discutable. L encore, on peut prtendre que c'est
01
;: li d'autres besoins, comme celui de plaire et d'tre aim. Il me
>-
0.
u
0 semble nanmoins que satisfaire un dsir n'est pas ncessairement
synonyme de satisfaire un besoin ou d 'attnuer une souffrance.
Le concept de souffrance(s)/besoin(s)/dsir(s)* (SBD*) a le mrite
de capter toutes ces nuances, tout en vitant la confusion smantique
cre par une interprtation personnelle de ces mots. Par souci de sim-
plification, j'utiliserai l'expression SBD* tout au long de ce livre.
10
C hapitre l - Au commencement tait /'opportunit ...
..._, gnriques, alors qu'ils ne sont qu'un tiers le faire rellement. Cela
;:;.
01
;: montre que les tudes de march traditionnelles peuvent donner des
>-
Cl..
0 rsultats trompeurs. Pour mieux comprendre vos clients, vous devez
u
prendre le temps de les observer dans leur environnement, c'est--
dire en train d'utiliser le produit ou le service. Ainsi, vous pouvez tre
amens dcouvrir des SBD* que personne encore n'avait identifis.
11
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. l'avantage de travailler sur le terrain. Prenons l'exemple de Motorola,
01
;:
>- qui a radicalement tendu sa gamme de couleurs disponibles pour sa
Cl..
u
0
srie de pagers aprs que des anthropologues ont observ que les ado-
lescents utilisaient les leurs non seulement pour leur praticit, mais
aussi en tant que symbole de leur statut social. Par ailleurs, quand ils
tudient le processus logistique d'une entreprise, les anthropologues
5. C'est l'expression que no us avons retenue, faute de mieux, pour traduire le terme an glais
stakeholder (certains utilisent cercles concerns).
12
Chapitre l - Au commencement tait /'opportunit ...
..._, duits de beaut connat si bien ses clients qu'elle a compris qu'ils
;:;.
01
;: achetaient de l'espoir et non des crmes. Cela a produit un impact
>-
Cl..
0 important sur leur faon de commercialiser leurs produits (stratgies
u
d'emballage et de vente un prix lev ; l'espoir se vend plus cher
que la crme au kilo). Dans un autre secteur, Rolex a dvelopp un
tel niveau d'intimit client que la qualit de ses montres n'est jamais
remise en question.
Les segments du march les plus rentables et les plus rceptifs
doivent tre identifis. Ce n'est pas un hasard si McDonald's a
13
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. nombreuses organisations. Le plus souvent, leurs employs ont t
01
;:
>- conditionns faire les choses d'une certaine manire. Ils sont donc
Cl..
0
u vaccins contre toute ide susceptible de modifier le statu quo. tran-
gement, les succs du pass conduisent souvent ne plus voir les
opportunits*. Nous avons en effet tendance croire que, puisque
les recettes traditionnelles ont fait leurs preuves, il ne fait aucun
doute qu'elles vont continuer fonctionner. Or les choses ne sont
pas aussi simples, car les chances de succs dpendent de la capacit
grer les circonstances futures, souvent diffrentes de celles du pass.
14
Chapitre l - Au commencement tait /'opportunit ...
PND Solution
Opportunit
La solution* innovante
Il ne suffit pas d'identifier un SBD*. Vous devez galement trouver
un moyen de le satisfaire, en d'autres termes identifier une solution*.
Celle-ci n'a pas besoin d'tre neuve ; reproduire une recette qui a
dj fonctionn ailleurs convient donc trs bien. Comme indiqu
plus haut, l'introduction par Easyjet sur le march europen d'un
concept dj couronn de succs aux tats-Unis (Southwest Air-
lines) a assur la compagnie arienne low cost un succs impression-
nant. Le coup de gnie de son fondateur a t de comprendre que
les Europens pouvaient aussi apprcier une formule ayant donn
Vl
(1.)
0
d'excellents rsultats aux tats-Unis.
....
>-
w
\D
Trop souvent, on pense qu' innovation est synonyme
ri
0
N d' invention , c'est--dire la mise sur le march d'un produit
15
Concevoir et lancer un projet
0
.... SBD* peut tre satisfait par une solution* valable. Aucun des deux
>-
w n'est suffisant tout seul pour crer une opportunit*. tant donn
\D
ri
0
N
qu'ils doivent tre compatibles, c'est principalement un exercice
..._,
d'entremetteur.
;:;.
01
;: La question de savoir qui fut le premier entre la poule ou l'uf est
>-
Cl..
u
0 une parfaite illustration du couple SBD* +Solution*. Le SBD*
provoque-t-il la dcouverte d'une solution* (pull demand ), ou
une invention pousse-t-elle l'inventeur trouver le march appro-
6. G iffard Pinchot.
7. Higgins, J., M., Innovate or Evap orate, New M anagement Pub. Co., 1995, ISBN-13:
978-188362901 4.
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Learning_curve.
16
Chapitre l - Au commencement tait /'opportunit ...
.....
;:;. tion* convaincante .
01
;:
>-
Cl..
0
Les tapes du modle Ip0p 9 ont t spcifiquement conues
u pour donner une feuille de route afin de passer de l'ide initiale
la solution* dfinitive. Tant que l' ide de base n'est pas deve-
~
V)
nue LA solution*, la probabilit de succs de l'opportunit* reste
Q
>-
LLl
gnralement faible. C'est pourquoi je prfre parler d' opportunit
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 9. Jusqu'au chapitre 8.
17
Concevoir et lancer un projet
-
Souffrances
Opportunit Ide
Observer Besoins
apparente de solution
Dsirs
Vl
(1.)
0....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
18
Chapitre 2
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
....
>- N e pas confondre inventio n et innovation
w
\D Des exemples d'innovation
ri
0 Les mrites du low-tech
N
Tout le monde peut innover !
..._,
;:;.
01
;:
>-
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0
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19
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
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0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
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0
u
20
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !
21
Concevoir et lancer un projet
Combiner un systme de
compensation avec une
Faire des achats sans carte de crdit, afin de
Cartes de crdit
liquide ni chque permettre un vendeur
d'accder au moyen de
paiement d'un acheteur
La standardisation des
Garantir un systme La banque de l'acheteur
conditions grce aux RULJ 13
de paiement scuris garantit le paiement si
Lettres de crdit contribue considrablement
pour le commerce certaines conditions sont
au dploiement international
international rempl ies
des lettres de crdit
Promotion de marques
Payer des athltes pour
Publicit en sponsorisant Couverture mdiatique
utiliser/montrer un produit,
et sport des athltes ou des d'vnements sportifs
une marque
vnements
12. Les Rgles et Usances Uniformes (RUU) sont utilises notamment pour les lettres de
crdit de la C hambre de commerce internationale (Wikipdia).
22
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !
Pricing dynamique et
Compagnies low cost Transport bon march
efficacit oprationnelle
Aviation (Southwest Airlines, sans prestations
sans l'intermdiatio n
Easyjet, Ryan Air, etc.) complmentaires
d' agences de voyages
lntermdiation entre
employeurs et travailleurs
Personnel
Manpower, etc. Missions court terme facilite par la prise en
temporaire
charge des dmarches
administratives
Organiser le branding
Faciliter la vente des
des ventes aux enchres et
Art Christie's, Sotheby's, etc. uvres d 'art avec un
y associer des prestations
march transparent
complmentaires
Proposer un contrat de
service payant qui assure
Garantie et soutien Fiabilit et rparation
Machines un service aprs-vente plus
tendus rapide
complet ou une garantie
tendue aux abonns
Adapter le volley-ball
Vl
(1.) Sport Beach-volley Sport de plage
un environnement de plage
0
'-
>- Chanes de tlvision
w Information
Mdias BFM TV, iTl, Euronews spcialises proposant
\D instantane
ri de l'information en continu
0
N
Les achats en ligne
Vente par
Faire des achats Imprimer un catalogue et
ont donn un coup
.....
;:;. toute heure sans se le distribuer un grand
01
correspondance d'acclrateur phnomnal
;: dplacer en magasin nombre de consommateurs
Vente cette vente distance
>-
Cl..
0 au dtail Accder davantage Utiliser Internet pour mettre
u de ventes aux en contact des acheteurs
Le recours au W eb ne
eBay correspond pas vraiment
enchres de produits et des vendeurs qui ne
une innovation technologique
d'occasion se connaissent pas
Boissons lgrement
Alco-pops Gin et tonie prmlangs
alcoolises
Boissons Caf de meilleure Caf haut de gamme
Starbucks qualit pour une servi dans des espaces
clientle plus aise accueillants
23
Concevoir et lancer un projet
Cette liste n'est videmment pas exhaustive. Elle montre juste que,
contrairement la croyance populaire, il y a une vie en dehors de la
haute technologie ! Il n'est ainsi pas indispensable d'avoir fait Poly-
technique pour innover avec succs. Linnovation n'est limite que
par l'imagination des individus concerns. N'hsitons pas souli-
gner que l'innovation non technologique, si accessible, est le fruit
mr porte de main que les organisations ont tendance ngli-
ger, laissant ainsi passer des opportunits.
Dmocratiser l'innovation
N'importe qui peut innover. Linnovation n'exige qu'un peu d'ima-
gination et de crativit. Prenons le cas des valises : elles existent
depuis des sicles ; quant aux roues, elles sont l depuis des mil-
lnaires. Et pourtant, il a fallu attendre 1972 pour qu'un Franais
songe installer des roues sur des valises afin de soulager la souf-
france des malheureux voyageurs. N'importe qui aurait pu (et d!)
y penser. Une ide aussi simple que celle-ci montre que les opportu-
nits* d'affaires sont la porte de quiconque ...
Linnovation peut prendre de multiples formes. En voici quelques
exemples:
t nouveaux modles d'affaires (par exemple Uber 13) ;
~
vi nouvel emballage (le conditionnement des flacons de parfum est
un facteur critique de succs) ;
0....
>-
w nouveau service (service de concierge ou de valet, site de
\D
ri rencontres) ;
0
N
nouvelle base de donnes fournissant de l'information (la socit
..._,
;:;.
01 OAG gagnait davantage d'argent en publiant les horaires des
;:
>-
Cl.. compagnies ariennes que les compagnies ariennes elles-mmes,
0
u big data);
13 . Uber innove aussi dans le m canism e de rmunration des chauffeurs qui d eviennent
entrepreneurs au lieu d'tre salaris, comme beaucoup de chauffeurs de taxi .
24
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !
25
Concevoir et lancer un projet
15. Ibid
16. Voir de Bono, E., The Use of Lateral Thinking, lnd Center for Creative Thinking,
1967.
26
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !
..._, tenariats, d'une prsence forte sur le march, etc., il est trs impro-
;:;.
01
;: bable que n'importe qui parvienne au mme rsultat.
>-
Cl..
0
u
27
Concevoir et lancer un projet
Le Club Nespresso
Nespresso bnficie d'un contact direct exceptionnel avec ses clients via le Club Nes-
presso. Le service client et le rseau d' information de l'entreprise refltent son esprit
d'innovation et sa recherche de la meilleure qualit possible. Ces qualits lient une
communaut globale de connaisseurs de caf ou sein du Club Nespresso.
Ce club unique et dynamique permet l'entreprise de matriser compltement la relation
client via des contacts directs et privilgis avec ses dix millions de clients. Nespresso
propose ces derniers trois canaux interactifs : sa plate-forme en ligne d' e-commerce
(www.nespresso.com), son rseau global de boutiques comprenant plus de trois cent
vingt points de vente, et son rseau international de centres de service aprs-vente. Au
travers de ces canaux, les membres du Club ont accs un large ventail d'informations,
de conseils et de services sur mesure, ainsi qu' une varit d'autres avantages et offres
spciales. Le Club Nespresso rpond aux demandes dons l'intervalle d'un jour ouvrable,
et le caf et les accessoires commands sont directement livrs l'adresse favorite des
membres sous quarante-huit heures.
L' un des lments oyant largement contribu ou succs de Nespresso est Io vente directe
des capsules et surtout l'affiliation des propritaires de machines un club. L'ide du
club de buveurs d' espresso , le Club Nespresso, est totalement novatrice (et, bien sr,
non technologique). Nespresso peut donc non seulement offrir tout moment un service
de premier ordre, mois aussi dvelopper l'intimit-client.
Toute personne achetant une machine Nespresso devient automatiquement membre du
Club Nespresso. Dbut 2010, celui-ci comptait plus de dix millions de membres actifs.
Les capsules de caf et les accessoires Nespresso sont ainsi disponibles travers ce
club dons le monde entier. Ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 , le Club Nespresso
est l' coute permanente des commentaires et des suggestions de ses membres. Il offre
un service personnalis, sert de centre d 'expertise pour les varits de caf et propose
des conseils sur l'utilisation des machines et leur entretien. Il tablit ainsi un lien direct
avec les consommateurs, tout en recueillant de prcieuses informations sur eux. Facil it
et confort sont les matres mots.
Vl
(1.) Un producteur unique
0
.... L' ide de confier aux fabricants d'lectromnager le soin de vendre les machines
>-
w Nespresso travers leur rseau et sous leur propre marque est aussi une innovation
\D
ri non technologique qui a permis l' entreprise de pntrer trs rapidement le march.
0
N Bien que les machines soient vendues sous Io marque de neuf spcialistes de l'lectro-
..._, mnager, elles sont conues par les ingnieurs de Nespresso et jusqu' 20 l 0 taient
;:;. fabriques par un seul producteur dons le monde.
01
;:
>-
Cl..
Le fait que Nespresso gre Io machine et les consommables correspond aussi une
0 approche innovante (non technologique !), tout comme le fait que le modle d'af-
u
faires s'appuie sur des partenariats (avec les fabricants distribuant Io marque, les
partenaires-machine).
Un produit de luxe
Le positionnement haut de gomme, qui s'apparente Io vente de bijoux ou de montres,
est une outre innovation non technologique. Rares sont les produits a limentaires de
consommation courante, pour ne pas d ire quotidienne, oyant une promotion digne de
produits de luxe .. .
28
Chapitre 2 - Il n'y a pas que la technologie !
Les boutiques
Les boutiques Nespresso, prsentes dans le monde entier, permettent ceux qui appr-
cient un caf de grande qualit de profiter pleinement de cette marque exceptionnelle.
Ces lieux lgants runissent des clients partageant les mmes gots, intrts et passions,
comme le bon caf et la bonne chre, les tendances de styles de vie et de design .
Le clbre architecte d ' intrieur franais Francis Krempp a collabor directement avec
Nespresso afin de fournir le plan cratif de bon nombre de ces boutiques lgantes dans
le monde entier. Il a cr un espace connotation motionnelle, tangible et raffin dans
les boutiques, permettant aux amateurs de caf d 'explorer de nouveaux plaisirs sensoriels,
comme la dgustation de chocolats Nespresso de luxe, ou d 'en apprendre davantage sur
les pays d'origine de l'exquis caf vert utilis par Nespresso pour ses Grands Crus.
Parfaite illustration de sa croissance, N espresso comptait fin 2013 320 bo utiques dans
le monde contre un seul point de vente en 2000. En 2013 , Nespresso a ouvert 48 nou-
veaux espaces de vente, dont des magasins phares Los Angeles et Tokyo. Cette expan-
sion concerte permet une communaut mondiale sans cesse croissante d 'amateurs de
caf de dcouvrir et de partager l'exprience ultime du caf Nespresso dans le monde
entier.
Le dploiement d 'une chane de boutiques aux allures de b ijouterie pour vendre un
produit industriel de consommation plus que courante est une autre innovation non tech-
nologique qu'il fallait oser lancer l
..._, rupture fondamentale du geste symbolique associ l'espresso (il n'est plus nces-
;:;.
01 saire de visser le porte-capsule comme sur les machines traditionnelles).
;:
>- La matrise absolue de la temprature de l'eau et de la pression en quipant les
Cl..
0 machines d'un thermobloc (un systme de haute prcision contrl par un ther-
u
mostat qu i rgule la temprature de l'eau) . Cet lment assure l'arrive de l'eau la
temprature idale, garantissant le got de I' espresso, la formation de la mousse, etc.
D'autres fabricants se sont lancs dans la production de caf prdos, un march
reconnu comme trs lucratif. Se concentrant sur l'aspect purement pratique et sans i nno-
vations non technologiques, ils ont bien du mal branler la domination de Nespresso,
qui exploite tous les registres de l' innovation pour maintenir son incontestable leader-
ship. Les concurrents vendent uniquement du caf, a lors que Nespresso vend une exp-
rience hautement gratifiante.
29
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre 3
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
31
Concevoir et lancer un projet
Pas de prcipitation !
Sa demande de reportage tant approuve, un photographe de
CNN News appelle rapidement l'aroport local pour rserver un
avion. On lui indique alors qu'un bimoteur l'attendra sur le tarmac.
En arrivant sur place, il aperoit un avion devant un hangar, prt
dcoller. Il se prcipite l'intrieur en claquant la porte derrire lui
et lance un franc Allons-y! au pilote. Celui-ci s'empresse de faire
rouler l'engin jusqu' la piste et dcolle.
Une fois dans les airs, le photographe demande au pilote :
Volez au-dessus de la valle et descendez plusieurs fois basse
altitude pour que je puisse prendre des photos des incendies qui se
son t dclars sur les collines.
- Pourquoi ?
- Parce que je suis un photographe pour CNN et que j'ai besoin de
prendre des photos rapproches pour un reportage.
Le pilote reste tonnamment silencieux pendant quelques instants, puis
il balbutie : Alors ce que vous me dites, c'est que .. . vous n'tes PAS
mon instructeur de vol ? !
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
32
Chapitre 3 - Rflchissez avant de vous engager
Vl
(1.)
0
Les quatre revues* lpOp
....
>-
w
\D Les dcideurs* clairs utilisent un processus de prise de dcision
ri
0
N simple qui vise gaspiller le moins de temps et de ressources*
17. Le cot d'opportunit (ou cot d'option) est un concept conomique qui permet de
dsigner la valeur de la meilleure option non ralise .. . Voir http://lesdefinitions.fr/
cour-cl-opportun i te#ixzz3pZFaylZI
33
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. delle, vous pouvez passer la revue* IpOp suivante .
01
;:
>-
Cl.. La revue* IpOp 3 value dans quelle mesure vous pouvez vous
0
u accommoder des influenceurs, qui sont susceptibles d'avoir un
impact positif ou ngatif sur la russite du projet. Si le projet est trop
risqu ou fait face de trop nombreux obstacles, il sera plus sage de
l'abandonner. Si vous vous sentez l'aise avec ces influenceurs, vous
pouvez passer la dernire revue* IpOp.
34
Chapitre 3 - Rflchissez avant de vous engager
Vl
Ritrer pour mrir
(1.)
0
....
>- l'instar de celui qui tente de marcher dans des sables mou-
w
\D
ri
vants, les rponses aux questions dans chaque revue* IpOp sont
0
N constamment en mutation. Pour la simple et bonne raison qu'elles
..._,
;:;.
peuvent tre influences par le questionnement suscit par les revues*
01
;:
>-
suivantes. Un projet est donc toujours complexe, il faut accepter
Cl..
u
0 que tous les paramtres s'influencent les uns les autres. Par exemple,
changer le canal de distribution modifie la perception des consom-
mateurs. Et paralllement, changer l'image d' un produit pourrait
vous forcer passer par un autre canal de distribution, etc.
35
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>- Figure 3 : Les revues* lpOp impliquent une dmarche d' itration*
w
\D
ri
0
N Avant d'engager des ressources* dans un projet et une fois les
..._,
;:;.
multiples itrations* du modle IpOp acheves, les dcideurs*
01
;:
>-
devraient s'appuyer sur une dmarche qui complte les quatre
Cl..
u
0 revues* IpOp. En effet, si les quatre questions de base des revues*
IpOp sont trs utiles pour liminer rapidement les projets sans ave-
nir, elles restent trop gnrales pour dcider d'allouer des ressources*.
Les investisseurs et les dcideurs* ont besoin d'informations plus
compltes pour cela. Ce processus de dcision plus fin sera dcrit
dans le chapitre 17.
36
Chapitre 3 - Rflchissez avant de vous engager
..._,
;:;.
conceptualisation. Certaines organisations (notamment leur unit
01
;:
>-
de R&D) demandent aux porteurs de projet innovant de dmontrer
Cl..
u
0 avant toute chose qu'il y a un espoir pour leur ide (revue* IpOp 1)
avant que d'autres ressources* leur soient alloues. Mme les scien-
tifiques ou les ingnieurs qui n'ont pas une grande exprience du
monde des affaires ni ne sont experts en marketing ou en stratgie
18. N otamment par the Standish Group, 1995, Cats-Baril & T hompson, 1995 (http://
www.ijikm.org/Volumel /IJIKMvl p023-036Furumo03.pdf), mais aussi par d'autres
tudes ultrieures.
37
Concevoir et lancer un projet
4 revues lpOp
l. Quel espoir/ attractivit?
Client + Investisseur
db
3. Peut-on s' accommoder des i nfluenceurs?
Facteurs Succs Parties prenantes
OUI
~ rJ1 ~ ~
continuer {r. .
~~.'
-
3. Comment, qui, investissement?
Vl
(1.) Plans d'action Investissement
--_-- --
0..... Rduire les inconnues Livrer le succs
>-
w
\D
ri
0
N
..
-.
---
..._,
;:;.
Figure 4 : Reprsentation graphique des quatre revues* lpOp
01
;:
>-
Cl..
u
0
:Vexamen de la revue* IpOp 1 ne peut en aucun cas faire de mal.
En fait, cela restera une exprience positive et utile, y compris pour
les technophiles qui dvelopperont quand mme, parfois malgr
eux, le sens des affaires. Mme si cette exploration se conclut par une
absence d'espoir, elle permet de ne plus perdre de temps sur une ide
vraisemblablement condamne. La revue* IpOp signifie galement
que chacun est autoris et peut explorer des opportunits*.
38
Chapitre 3 - Rflchissez avant de vous engager
39
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
40
Chapitre 4
Les inconnues
sont vos meilleures amies
Vl
(1.)
41
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
42
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
..._, l test dans le cadre rduit d'un laboratoire peut coter trs cher.
;:;.
01
;: Il est donc essentiel de faire l'inventaire des inconnues* susceptibles
>-
Cl..
0
d'affecter votre projet.
u
V)
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 2 1. Voir le chapitre 10.
43
Concevoir et lancer un projet
..._, seulement des gages de succs vidents, mais vont aussi influencer la
;:;.
01
;: qualit de la relation entre dcideurs* et porteurs de projets.
>-
Cl..
u
0 La diffrence principale entre les inconnues* et les facteurs de
risque* 22 est que l'ignorance peut tre rduite grce l'obtention
de tout ou partie des informations manquantes (par exemple
avec des tests, pilotes, tudes, etc.), tandis que les risques ne
peuvent pas l'tre. Le risque dpend de la survenance d'un vne-
22. Pour plus d'information sur les facteurs de risque*, reportez-vous au chapitre 11.
44
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
ment et la seule chose que vous pouvez faire est de vous y prparer
ou de prendre des mesures qui en limiteront l'impact. Obtenir des
informations permet de rduire des inconnues*, mais pas de rduire
le risque en tant que tel. Tout ce que vous ne savez pas, mais pour
lequel l'information pourrait, au moins partiellement, tre obtenue,
est du domaine des inconnues*. Par dfinition, une inconnue* est
une information laquelle vous n'avez pas encore eu accs.
Une inconnue* non rduite peut effectivement devenir un risque,
mais, contrairement un risque qui dpend de la survenance d'un v-
nement sur lequel vous n'avez normalement pas de contrle, l'inconnue*
est de votre propre fait. Elle rsulte de votre ignorance. Les inconnues*
dangereuses subsistent seulement parce que vous ne faites rien pour
obtenir l'information manquante. Cette ignorance est parfois tout fait
lgitime et acceptable, mais elle peut aussi tre le fait du manque d' exp-
rience ou, pire, de la paresse. Il faut au moins en tre conscient.
l?norme diffrence entre ce type de risque et ceux dcrits au
chapitre 11 (les facteurs* 23) est que ceux rsultant d'inconnues*
non rduites n'existent que du fait de votre ignorance, elle-mme
due au fait que vous n'avez pas fait ou pu faire ce qui tait ncessaire
pour obtenir les informations requises pour minimiser une impor-
tante inconnue*. Or vous ne pouvez rien faire pour rduire la sur-
venance des risques qui chappent votre contrle (facteurs*). Pour
ces derniers, vous ne pouvez qu'attendre passivement que le risque se
Vl
(1.) concrtise ou mettre en uvre des actions tactiques prventives pour
0
....
>-
essayer de vous en prmunir ou en rduire l'impact. Ces actions tac-
w
\D tiques ne sont videmment pas de mme nature que celles visant
ri
0
N obtenir de l'information pour minimiser les inconnues*. En fin de
..._, compte, vous tes en quelque sorte victime des facteurs* alors
;:;.
01
;: que vous tes le seul responsable de votre ignorance et du danger qui
>-
Cl..
0 en dcoule pour votre projet.
u
Mentionner une hypothse montre simplement qu'il vous
manque une information, ce qui vous oblige faire des suppo-
sitions. Si vous disposiez de cette information, vous la prsenteriez
comme un fait et non une hypothse. Ds qu'il y a un doute, c'est
45
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
moins que vous n'aimiez jouer la roulette russe, vous ne
;:
>-
Cl..
pouvez tout simplement pas vous offrir le luxe de ngliger les
0
u inconnues*. Comme chacune peut tre synonyme de condamna-
tion mort de votre projet, vous devez imprativement tre aussi
conscient que possible de ce que vous ne savez pas. Cette identifica-
tion des inconnues* attirera votre attention sur les ventuelles pierres
d'achoppement de votre projet en vous invitant rflchir ce que
vous pouvez faire pour en savoir plus.
46
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
24. Voir plus bas dans ce ch apitre l'tape 5 de La dmarche IpOp pour passer de l'ide
au lancement du projet
47
Concevoir et lancer un projet
Comme elles vous aident identifier les icebergs sur votre che-
min, vous devriez ainsi tre l'afft des inconnues* plutt que
d'essayer de les ignorer ou les occulter. Plus vos inconnues* sont
explicites, plus vous faites preuve de lucidit, plus vous aidez les
investisseurs ou les dcideurs* - dont vous - prendre des dcisions
rflchies.
Les dcideurs* apprcient normment de connatre la liste des
inconnues*. La mise en avant de ce qui doit faire l'objet de recherches
augmente leur confiance dans le projet : en jouant cartes sur table,
vous les aidez identifier clairement ce qui peut mal se passer. Sans
une liste complte des inconnues*, ils n'auront pas suffisamment
d'lments pour valuer les mrites et les faiblesses du projet.
..._, servICe.
;:;.
01
;:
>- Si cette tude de march n'est pas mene avant de faire l'investis-
Cl..
u
0
sement requis pour lancer la prestation, vous n'tes pas l'abri
d'une mauvaise surprise (par exemple, un march pas assez grand
pour justifier l'investissement). En revanche, si cette inconnue* est
mentionne explicitement aux dcideurs* (dont vous), ils peuvent
accepter l'hypothse initiale ou financer une tude de march qui
permettra de vrifier que le march est suffisamment large pour jus-
tifier l'investissement demand.
48
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
Vl
La dmarche lpOp pour passer de l'ide
(1.)
0
....
>-
au lancement du projet
w
\D
ri
0
Les inconnues* critiques, celles qui se traduisent par un Go/
N
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 25. Voir le chapitre 13.
49
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. pour la rduction des inconnues* devra tre indus dans
01
;:
>- votre dossier d'opportunit*.
Cl..
0
u La finalit du dossier d'opportunit* est d'obtenir une
adhsion conditionnelle des investisseurs ou des dcideurs*
dont la condition principale est la rduction satisfaisante
des inconnues* essentielles (voir les tapes 5 7 ci-dessous).
50
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
..._,
;:;.
01
;:
Cette mise jour itrative, qui tient compte du dynamisme
>-
Cl.. du processus, permettra de vrifier que l'opportunit* reste
0
u attractive malgr l'volution ventuelle de l'environnement
et de la concurrence.
7. Lancement du projet une fois que les inconnues* essentielles
ont t suffisamment rduites pour que les dcideurs* et les
51
Concevoir et lancer un projet
Temps et ressources
consomms
Lancement
Rduction des inconnues du projet
critiques et mises jour
du dossier
0
d'opportunit 9 Mise jour du plan d'action
pour livrer la dfinition du succs
~nalyse dtaille
modle lpOp 0 Rflexion
0 Action
Analyse lpOp
Quick & Dirty Temps
..._,
;:;. preneurs passer le plus vite possible l'action. Il y a bien sr de
01
;:
>- nombreux avantages le faire, mais le plus grand inconvnient est,
Cl..
u
0
comme indiqu prcdemment, que toute action consomme des res-
sources* (dont votre temps).
52
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
0
.... Lister assez tt les inconnues* est la premire tape permettant de
>-
w
\D
les grer. Ici aussi, le brainstorming est un outil efficace pour en iden-
ri
0
N
tifier le plus possible. Et quand vous n'tes pas sr d'avoir la bonne
..._, rponse une question souleve par le modle Ipp, vous devriez
;:;.
01
;:
considrer que ceci constitue une inconnue* qu'il va falloir minimi-
>-
Cl..
0
ser un moment donn. Par exemple, tant que vous n'tes pas sr
u
d'avoir correctement identifi les aspirations* d'une partie prenante*,
vous devriez traiter cette information comme une inconnue*.
La liste des inconnues* que vous allez tablir va faciliter l'identi-
fication des actions tactiques*, qui permettront de rduire votre
33. Il s'agit de parties prenantes, comme expliqu dans le chapitre 12.
34. Voir le dbut du chapitre 3.
53
Concevoir et lancer un projet
0
.... [approvisionnement des fournitures est-il assur ?
>-
w
\D Etc.
ri
0
N
54
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
..._,
;:;.
01
Etc .
;:
>-
Cl..
0
7. Les inconnues* de rseau:
u
Avez-vous accs au rseau d'experts ncessaire ?
Avez-vous accs des responsables gouvernementaux
influents ?
Entretenez-vous une relation assez bonne avec les acteurs
cls de la distribution ?
Etc.
55
Concevoir et lancer un projet
4 revues lpOp
1. Quel espoir/attractivit? Cataloguer
Client + Investisseur
Mon offre { ~o_;;.
Offre des ()-& . . Inconnues
concurrents ()-&
&> . . Inconnues
-~ ~ ~ ,.J~
,,. 1:r1 . . Inconnues
""r'~' ~
-
--
-- -
--
--
- -
Livrer le Succs
~.
Figure 6 : Les quatre revues* lpOp avec les inconnues*
Vl
(1.)
0.....
>-
w
\D
ri
Dterminer les inconnues* prioritaires
0
N
Il faut valuer l'impact des inconnues* sur la dfinition du
.....
;:;.
01
;:
succs*35 : comprendre quels indicateurs cls de succs36 sont affec-
>-
Cl.. ts par quelles inconnues* vous aidera identifier les plus impor-
0
u tantes pour votre opportunit*.
56
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
Identifier les inconnues* les plus dangereuses est une tape essen-
tielle. Chaque inconnue* devrait donc tre value sur une chelle
indiquant si elle est :
Essentielle : son impact peut tre fatal (critres de Go/No-Go ).
Importante : elle peut produire un impact significatif sur le pro-
jet, sans toutefois tre essentielle son destin.
Peu importante: elle n'a qu'un impact ngligeable sur le projet.
Pour optimiser leur gestion, les ressources* seront alloues en
fonction de la priorit attribue chaque inconnue* (les entre-
prises n'ont gnralement pas assez de ressources* pour minimiser le
niveau de toutes les inconnues*). Nous avons une tendance naturelle
nous focaliser sur la minimisation du niveau des inconnues* lies
nos centres d'intrt personnels au lieu de nous concentrer sur
les plus essentielles. C'est typiquement le cas des scientifiques ou
des ingnieurs, qui sont tents de consacrer la plus grande partie de
leur nergie mettre au point les caractristiques techniques du pro-
duit - c'est ce qu'ils aiment faire et ce pourquoi ils ont t forms. Ils
sont alors souvent tents de ngliger les inconnues* commerciales . ..
qui ne sont pas leur tasse de th.
57
Concevoir et lancer un projet
0
.... Seuls 20 /o de l'information sont gnralement ncessaires pour
>-
w
\D
prendre 80 /o des dcisions. Ce rapport gnral, inspir de la loi
ri
0
N classique de Pareto, a des implications importantes sur la manire de
58
Chapitre 4 - Les inconnues sont vos meilleures amies
Souffrances
Ide
Observer Besoins Pre-lpOp
- de solution
Dsirs
Environnement
du projet
Modle lpOp
!Inconnues 1
Figure 7 : Les inconnues* expriment le niveau d'ignorance
.....
;:;.
de machines Enqute auprs des fabricants
01
;: Fiabilit des processus Tests d ' endurance, dveloppement
>-
Cl.. Formation d' une quipe solide et recherche interne, etc.
0
u tude des profils, formation, coaching, etc.
V)
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 37. Voir le chapitre 16.
59
Concevoir et lancer un projet
Revue* lpOp 1
Client + Investisseur
Mon offre { ~
Offre des o-a
concurrents o-&
Rappel : pour qu' il y ait de l'espoir, il faut que la solution* soit non seu-
lement irrsistible pour les clients, mais aussi en phase avec les objec-
tifs de l' investisseur. Si les clients* , les dcideurs* et/ou l' investisseur
ne sont pas preneurs, le projet n'a manifestement aucun espoir d ' tre
lanc dans cette configuration-l. Dans ce cas, mieux vaut ne pas lui
consacrer plus de temps ou d 'efforts. Si vous obtenez en revanche
confirmation qu'il y a de l'espoir pour cette opportunit* , vous pouvez
passer la revue* lpOp suivante.
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
60
Chapitre 5
Prparer l'adoption
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
....
>- L'accord des investisseurs est ncessaire
w
\D Compatibilit de l'entreprise
ri
0 L'amlioration des indicateurs cls de performance est un bon critre
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
61
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
62
Chapitre 5 - Prparer /'adoption
.....
;:;.
de s'assurer que le projet correspond la stratgie et la mission*
01
;:
>-
d'entreprise.
0.
0
u La compatibilit de l'opportunit* avec la mission est indis-
pensable pour que l'organisation reste concentre sur la ralisation
V)
des objectifs qu'elle s'est fixs. Les managers doivent s'assurer que les
~
Q
>-
ressources* del' organisation, qui sont toujours limites, sont d'abord
LLl
Ql
o... utilises pour mener bien la stratgie de l'organisation (rappel :
::::>
Q
(.'.)
@ 38. Voir le chapitre 12.
63
Concevoir et lancer un projet
..._, ............,
Environnement
;:;.
du projet ...
01
;: Modle lpOp '\
>-
Cl..
\
0 !Inconnues 1 \
\
u \
\
1
-
1
1
64
Chapitre 5 - Prparer /'adoption
0
changements).
....
>-
w
\D Ce test trs concret agit comme un filtre particulirement effi-
ri
0
N cace. En effet, si l'on peut dmontrer sa direction que le projet
65
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
66
Chapitre 6
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
~ Le client* cible
w
' Rdiger clairement les SBD*
8N La dtermination , un facteur cl du succs
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
67
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
68
Chapitre 6 - Il tait une fois un SBD* ...
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.) 40. En Finlande, en 2006, 98 % des 12-18 ans avaient un tlphone mobile qu'ils utili-
@ saienc 90 % du temps pour envoyer des SMS et 10 % pour tlphoner.
69
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. porte la personnalisation des appareils. C'est ce constat qui a
01
;:
>-
0.
conduit Motorola augmenter radicalement la gamme de couleurs
u
0
disponibles pour sa ligne de pagers, comme indiqu plus haut. Il a
mme donn naissance un march trs lucratif, fournissant aux
utilisateurs de tlphones mobiles - contre paiement - des sonne-
ries, des graphiques ou encore des coques pour personnaliser leur
appareil. Si le focus SBD* n'avait pris en compte que le besoin de
communication , les fabricants de tlphonie mobile se seraient
privs d'opportunits business bien lucratives !
70
Chapitre 6 - Il tait une fois un SBD* ...
71
Concevoir et lancer un projet
0
....
>- Souffrances
w Besoins Ide
Observer Pre-lpOp
\D
ri Dsirs de solution
0
N Environnement ................,
du projet
-
0 1
u 1
72
C hapitre 6 - Il tait une fois un SBD* ...
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
73
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre 7
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
75
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
76
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
0
dsir*. Pour voir si vous disposez d'un avantage, il faut faire cette
....
>-
w comparaison sur la base des critres de dcisions client*.
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
Identifier les alternatives*
01
;:
>-
Cl.. Les concurrents ne sont pas seulement les entreprises qui uti-
0
u lisent une technologie ou une approche comparable la vtre.
Ce sont aussi toutes les organisations qui s'adressent au mme
segment de march en satisfaisant les mmes souffrances/ besoins/
4 1. Moi aussi .
42. Lidentification des avantages concurren tiels* fait partie de la traditionnelle analyse
SWOT.
77
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. l.;intelligence concurrentielle* (business intelligence) peut tre
01
;:
>-
Cl..
trs importante pour vous aider connatre les forces et les fai-
0
u blesses des principaux acteurs. L'utilisation de sources d'informa-
tion illgitimes n'est gnralement pas requise : dans de nombreux
cas, l'Internet peut fournir jusqu' 80 o/o de ce qui est ncessaire.
Grce aux outils de veille concurrentielle, une bonne partie des
20 /o restants peut tre comprise lgitimement.
78
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
..._,
;:;.
critres de dcision client*. En l'occurrence, il ne s'agit pas de savoir
01
;:
>-
si des caractristiques sont essentielles ou pas, certaines tant fon-
Cl..
u
0 damentalement ncessaires au produit. Une voiture sans freins ne
trouvera aucun acqureur, mais construire un vhicule avec un
systme de freinage ne suffit nullement augmenter ses parts de
V)
~
Q march! Proposer une voiture avec des freins est simplement l'une
>-
li.J
Ql
o..
::::>
Q
(.'.)
@ 43. www.ic-agency.com
79
Concevoir et lancer un projet
0
.... sante pour construire un avantage concurrentiel*. Par exemple :
>-
w
\D
Le prix n'est pas ncessairement le critre de slection principal.
ri
0
N Les tlphones portables ont rencontr un succs considrable,
..._, bien que leur utilisation ait t, jusqu' l'avnement des forfaits,
;:;.
01
;: cinq dix fois plus onreuse que celle d'une ligne fixe.
>-
0.
u
0 La perception peut clipser la ralit. Le vrai confort est celui qui
correspond au niveau rellement exig par les clients. cet gard,
le confort est une aspiration pour laquelle le client a fix un cer-
tain seuil. Inutile alors de fournir un niveau de confort plus lev,
car ce supplment n'augmente pas vritablement la satisfaction du
80
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
..._,
;:;.
visualisation sophistiqus .
01
;:
>- Proposer des solutions plus simples ou meilleures qui imposent
Cl..
0
u un changement d'infrastructure trs coteux. C'est particulire-
ment vrai dans les situations de B2B: la diffusion de films num-
riques dans les salles de cinma n'a pu avoir lieu que lorsqu'un
argument irrsistible (dans ce cas, la fourniture du matriel avec
un leasing et des conditions trs attractives) a conduit les exploi-
tants remplacer leur matriel de projection analogique par du
matriel numrique (film en 3D).
81
Concevoir et lancer un projet
.::_~t1;0, . . .
Souffrances
Vl
(1.)
0
Observer
Environnement
Besoins
Dsirs Pre-lpOp
.... du projet
>-
w Modle lpOp ',,\
\D \
ri
0
!Inconnues 1 \
\
\
. ..
N \
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0 Critres de dcision client
u
Figure 10 : Les CDC sont les caractristiques de la solution
qui vont faire pencher la balance en faveur du fournisseur les proposant
45. C harles Schwab and Co., Inc. est l' une des plus grandes entreprises de courtage sur
les bourses amricaines qui pratique des prix discount par rapport aux courtiers
traditionnels.
82
C hapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
83
Concevoir et la ncer un projet
bnfices clients* (voir le chapitre 8), ainsi que les bnfices* pour
les autres parties prenantes*47
Le tableau suivant illustre l'importance des 5 F appliqus au lecteur
de MP3 portable:
Exemple de questions
Application au lecteur de MPJ
Les 5 F pour vrifier que chaque F
portable
est pris en compte
.....
;:;.
du produit et du fournisseur avec
01
;:
le temps?
La musique numrique est l pour
>- Comment le produit va-t-il
Cl.. durer. La possibilit de sauvegarder
u
0 5 Futur affecter la vie du consommateur
la musique ajoute un sentiment de
pendant les prochaines annes ?
scurit.
Ya-t-il contribuer lui donner un
plus grand sentiment de scurit
pour l'avenir?
84
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
Fonctions
Prparer I' espresso, le cappuccino et le caf lungo.
Finances
Mme si le cot du caf l'unit est plus lev que celui d'un caf traditionnel, le fa it
pour le consommateur de pouvoir, lorsqu'il le dsire, boire un espresso de qualit sans
avoir se dplacer pour se rendre dans un tablissement public o il devra dbourser
plus pour consommer est un argument conomique.
La longue dure de stockage supprime le risque de devoir jeter le caf traditionnel, qui
s'vente aprs avoir t expos l' air.
La livraison domicile du caf command 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 vite au
consommateur d'avoir se dplacer pour s' approvisionner. Le temps gagn peut tre
utilis pour des activits plus productives.
Le systme Nespresso cote donc fi nalement moins cher que les alternatives* proposant
un espresso comparable.
Libert
Le systme Nespresso reprsente un vritable ga in de temps et d ' effort, puisqu'il n'y a
aucune manipulation faire, et ce pour un rsultat garanti.
Aucun apprentissage n' est requis, contrairement aux autres modes de prparation d' un
espresso.
La possibilit de consommer un espresso n' importe quel moment affranchit le consom-
mateur des contraintes horaires des tablissements publics et de situation gographique.
Le fait de disposer d ' une grande varit de cafs donne chacun la libert de boire un
caf son got sans avoir subir le choix du groupe.
motions
Vl
(1.)
S'offrir le luxe d 'une exprience gratifiante.
0
....
>- Ressentir de la gnrosit en partageant cette exprience gratifiante avec d'autres personnes .
w
\D En ayant le plaisir renouvel de dguster un caf d 'exception (got et texture) , le client
ri
0 se peroit comme un connaisseur.
N
Pouvoir proposer ses invits un choix de cafs haut de gamme est aussi une source
..._,
;:;. de fiert .
01
;: Nespresso vhicule une image de jouissance, qui valorise les consommateurs en leur
>-
Cl..
0 donnant le sentiment de consommer un produit de luxe.
u
S'affranchir de la corve de prparation du caf et du nettoyage de la machi ne est un
luxe rserv ceux qui ont les moyens de se l'offrir.
Futur
Le temps gagn grce Nespresso peut tre utilis pour des activits plus productives,
susceptibles d'avoir un impact sur le futur.
La possibilit de mieux recevoir ses invits peut crer des opportunits * professionnelles
ou re lationnelles.
85
Concevoir et lancer un projet
Le benchmarking client*
Le benchmarking* permet de comparer la force relative de chaque
acteur d (dont votre offre). Puisqu'ils jouent un rle central dans
la dcision du client, c'est sur la base des critres de dcision client*
que la comparaison doit tre faite : on attribue chaque concurrent
du benchmarking* une note, sur la base d'une chelle, en fonction
du niveau de sa prestation pour chaque CDC. Lchelle de notation
suivante est largement suffisante pour dfinir le niveau de prestation
de chacun:
t 0 Non fourni; t 3 Bon;
t 1 Insuffisant ; t 4 Exceptionnel.
t 2 Suffisant ;
vi
(1.)
Amour/Confiance dans la marque 4 2 2 2 3 3 2 2
0
....
>-
w Arme et qualit comparable au caf
\D 2 4 3 3 3 4 4 3 3
ri prpar par des professionnels
0
N
3 Choix de diffrentes varits de caf 4 2 2 3 2 4 2
..._,
;:;.
01 4 Image 4 4 2 4 4 2 2
;:
>-
Cl..
0
5 Design de la machine 4 2 NA 3 NA
u
Facilit et disponibilit de prparation
6 (rapide, pratique, simple, propre, 4 2 3 2 3 4 NA
portions individuelles, etc.) V)
86
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
0
.... Souffrances
>- Besoins Ide
w Pre-lpOp
de solution
\D Dsirs
ri
0 Environnement ..........,
du projet
N '
Modle lpOp '\
..._, \
;:;.
01
!Inconnues 1 \
\
\
;: \
>- \
-
o. 1
0 1
u
Benchmarking
client
V)
l
lLl
Figure 11 : Le benchmarking client permet de choisir les critres
8_ de dcision client sur lesquels focaliser ses ressources pour faire preuve
Q
(.'.)
d'excellence face aux alternatives
@
87
Concevoir et lancer un projet
0
.... Le prix ne devrait donc normalement pas faire partie des quatre
>-
w
\D
critres de dcision client* retenus. Cela signifie que les critres de
ri
0
N
dcision client* choisis doivent apporter suffisamment de valeur au
..._, produit pour que son prix joue un rle marginal dans sa vente. Voici
;:;.
01
;: pour preuve l'exemple, difiant s'il en est, de Swatch: le prix de
>-
0.
0
fabrication d'une Swatch de base est probablement infrieur
u
5 euros. La montre pourrait videmment tre vendue un prix sen-
siblement infrieur au prix de dtail actuel (environ 50 euros), mais
la prsence d'autres critres de dcision client* comme la marque,
le design, l'image et le facteur mode permettent d'augmenter la
valeur perue jusqu' son niveau actuel.
88
Chapitre 7 - La loi du plus concurrentiel
89
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
90
Chapitre 8
Histoire d'ECU49
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
V)
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 49. Exprience client unique.
91
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
92
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
0
....
en change de la prestation propose ?
>-
w
\D Voil la question se poser pour chaque opportunit*, afin de
ri
0
N vrifier qu'une raison irrsistible d'achat est bel et bien prsente.
~
Q
(ECU).
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 50. ASE (Firm Specific Advantage).
93
Concevoir et lancer un projet
0
ciels en crent aussi parfois, tandis que certaines entreprises (comme
....
>-
w Adobe) parviennent faire de leur produit un standard de facto (le
\D
ri
0
format des fichiers PDF).
N
94
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
teurs. Les dtaillants, les sites Web spcialiss, les vendeurs et les
associations de consommateurs, les magazines sont d'autres exemples
de prescripteurs. Comme l'explique Malcolm Gladwell 51, on dis-
tingue, parmi les prescripteurs les mavens52 , et les connecteurs. Les
mavens sont ceux qui savent, c'est--dire les sages : ceux que les gens
coutent, dont le conseil est dsintress et qui ne sont pas la solde
de fournisseurs, ou bien ceux qui sont assez charismatiques pour
faire passer un message de manire crdible. Ils mettent des recom-
mandations sur les restaurants, les appareils lectroniques, les films,
etc. Les connecteurs, eux, sont des personnes trs sociables, dispo-
sant d'un rseau de contacts important et qui diffusent les recom-
mandations des mavens auprs d'un public beaucoup plus large. Les
mavens et les connecteurs ne sont pas ncessairement connus de ceux
qu'ils influencent, car ils ne sont pas forcment en premire ligne.
Mme si c'est difficile, cela vaut la peine d'essayer d' influencer
les prescripteurs (au travers d'actions tactiques), d'o l'intrt de les
avoir pralablement identifis.
La description de l'ECU*
La description de l'exprience client unique* prcise ce qui rend
notre offre unique dans la perspective du client. Nous posons
ainsi par crit les composantes cls de notre modle d'affaires, ainsi
que la raison irrsistible d'achat.
Vl
(1.)
0
.... La description de l'ECU* se distingue de la proposition de vente
>-
w
\D
unique (USP 53). Celle-ci, abondamment cite dans la littrature,
ri
0
N
notamment nord-amricaine, se focalise en effet sur le dsir du ven-
..._, deur de vendre, alors que l'ECU met l'accent sur le vcu du client
;:;.
01
;:
et sur les bnfices qu'il retire de son acquisition. La plupart des
>-
Cl..
0
ouvrages utilisent le concept d'USP, mais le regard de l'ECU me
u
parat prfrable, dans la mesure o cette dclaration positionne le
client au centre de la rflexion.
51. G ladwell, M., Le Point de bascule : comment faire une grande diffrence avec de trs petites
choses, Transcontinental, 2003.
52. Du yiddish, signifiant qui accumule le savoir .
53. Unique Selling Proposition.
95
Concevoir et lancer un projet
0
....
La description de l'ECU* n'est pas un slogan de vente54 Elle
>-
w entend simplement expliciter la nature de la solution* et sa contri-
\D
ri
0 bution la satisfaction du client. La manire de communiquer le
N
message est une autre histoire, dont les spcialistes du marketing
..._,
;:;.
01 s'occuperont le moment venu. ce stade, nous n'en sommes pas
;:
>-
Cl.. emballer l'information des fins commerciales. Il s'agit simple-
0
u ment de s'assurer que la solution* est suffisamment explicite pour
tre comprise, sans ambigut ni possibilit d'interprtation, par
tous les acteurs du projet.
96
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
97
Concevoir et lancer un projet
parce que son objectif+' est de dtruire sans merci ce que vous pen-
sez tre une exprience client unique*) consiste leur demander
d'identifier, sans complaisance aucune, toutes les objections que
les clients pourraient soulever, une fois exposs cette exprience
client unique*. Ils doivent nanmoins garder l'esprit que les clients
en question ignorent tout de la rflexion laquelle vous vous tes
livrs. Il est aussi bon de leur prciser les rgles et les qualits indi-
ques ci-dessus (unicit, durabilit, etc.), pour qu'ils puissent vrifier
leur application. Cet exercice de l' avocat du diable peut s'avrer
divertissant, davantage pour les avocats que pour ceux qui ont
rdig la description de l'ECU* ... bien que ce soient eux, en fait,
que le crime profite. Cette technique permet de dcouvrir un cer-
tain nombre d'objections ou de rsistances que les consommateurs
ou mme les investisseurs pourraient exprimer une fois exposs la
description de l'ECU*. Celle-ci permet aussi de conduire les entre-
preneurs amliorer leur exprience client unique* ou comprendre
qu'elle n'est pas assez convaincante, leur vitant ainsi de persvrer
dans le dploiement d'un projet faible.
La description de l'ECU* finalement adopte doit tre comprise
- et intriorise - par tous les membres de l'quipe travaillant
sur l'opportunit*. Il est en effet important de s'assurer que tout le
monde connat clairement les tenants et aboutissants de la solution*.
Cela permet d'viter que certains membres de l'quipes' appuient sur
Vl
leur propre perception (parfois inconsciemment divergente) pour
(1.)
0
.... prendre des dcisions. Cette intriorisation, quitte ce qu'elle soit
>-
w apprise par cur, force aligner les efforts del' quipe qui contribue
\D
ri
0 s'assurer que l'exprience client unique* est bien celle souhaite.
N
98
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
Souffronces
Ide
Pre-lpOp
de solution
Dsirs
Environnement ..............,,
du projet
Modle lpOp ',\
\
!Inconnues 1 Opportunit
\
\
\
retenue 1
empmn 1
-
1
1
Benchmarking
\ .,,,
client
Vl
(1.)
0
L' elevator pitch *
....
>-
w
\D l!,elevator pitch* pourrait se traduire par discours d'ascen-
ri
0
N seur : c'est une prsentation suffisamment courte pour durer le
..._, temps d'un trajet d'ascenseur. Ce concept est plus simple utiliser
;:;.
01
;: aux tats-Unis qu'en Europe, compte tenu de la hauteur de certains
>-
Cl..
0 btiments. La cible de ce discours peut tre un investisseur, un
u
client potentiel ou n'importe quelle p ersonne susceptible de contri-
buer au succs de votre projet. Il faut donc pouvoir lui expliquer
votre exprience client unique* en voquant les bnfices les plus
marquants, avec assez de conviction pour titiller son imagination
de sorte qu'il ait envie d'en savoir plus. C ela peut tre compar la
99
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. gratuit des communications .
01
;:
>-
0. Il est trs rare de trouver un entrepreneur capable d'expliquer
0
u son projet en moins de trente secondes. Il se lance gnralement
dans de longues explications dcrivant les caractristiques de son
projet, au lieu de se concentrer sur ses avantages les plus accrocheurs.
Il a tendance s'exprimer en fonction de ses propres centres d 'intrt
et proccupations, au lieu de s'adapter son public. "Lelevator p itch*
100
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
~
Q
niveau des avantages sociaux est dtermin par la limite tablie par
>-
LLl
Ql
chaque groupe de dcideurs*. Par exemple, ceux qui se concentrent
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 57. Voir le chapitre 12.
101
Concevoir et lancer un projet
Souffrances
Ide
Observer Besoins Pre-lpOp
Vl
(1.) Dsirs de solution
Environnement .......
0
.... .......,
>- du projet
w Modle lpOp ''
.,.
\D ''
ri
0 llnconnues l Opportunit
'\ \
N \
retenue \
..._,
1
1
1
;:;.
01
;: Benchmarking Focus SBD client
>-
1
Cl.. client
0
u es e ec1s1on
.. . - +
102
Chapitre 8 - Histoire d'ECU
Souffrances
Ide
Observer Besoins Pre-lpO p
de solution
Dsirs
Environnement .................
du projet
''
Modle lpOp ',,
Dcideurs
!Inconnues1 '' \ Revue lpOp
\
\
1
l re
Vl
-
(1.)
1
1
0
....
>- Benchmarking Focus SBD client
w client
\D
ri
0
N
es e ec1s10
. .-
-
t
..._, +
;:;.
01
;: Attrait?
>-
Cl.. Espoir de
0
u convenir?
103
Concevoir et lancer un projet
Revue* lpOp 2
db
Rappel : pour dcouvrir si l'opportunit* vaut la peine d'tre saisie,
vous devrez comparer le rsultat (le trophe ou le succs ) aux
efforts requis pour obtenir ce trophe. Quand le rsultat ne vaut pas
l'effort fourni pour l'obtenir, il n'y a pas d'intrt continuer de dve-
lopper cette opportunit* . En revanche, si la conclusion de cette revue *
indique que l' opportunit* en vaut la peine, vous pouvez passer la
revue* suivante.
Vl
(1.)
0.....
w
>-
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
104
Chapitre 9
..._,
Les principes du succs
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
105
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
106
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
0
.... raisonnement de la faon dont une organisation cre et capture
>-
w
\D
de la valeur59 Cela est exprim par les neuf lments du canevas de
ri
0
N
leur business model :
.....
partenaires cls ;
;:;.
01
;:
>-
activits cls ;
u
Cl..
0
proposition de valeur ;
relation client ;
~
V)
segments de clientle;
Q
>-
LLl ressources* cls ;
Ql
o...
::::>
Q
(.'.) 58. h ttp://www.tbm. rudelfr.nl/webstaf/harryb/Keen/ tsldO 16.htm
@ 59. Osrerwalder, A., Pigneur, Y., Business Madel Generation, 2009, ISBN 978-8399-0580-0.
107
Concevoir et lancer un projet
t canaux;
t structure de cot;
t flux de revenus.
Le meilleur business mode/ doit maximiser la satisfaction des
aspirations* des parties prenantes ds* 60 (exprime en termes
montaires ou avec d'autres indicateurs) tout en consommant
un minimum de ressources*.
l?introduction d'un nouveau modle d'affaires peut tre une
menace pour les entreprises dj en place. Trs peu d' organisa-
tions sont l'abri de voir leur business mode! contest par un nouveau
venu avec un modle d'affaires diffrent. Plusieurs exemples peuvent
tre cits : le secteur del' aviation, qui a t attaqu par les oprateurs
low cost; l'industrie pharmaceutique qui est touche par les mdica-
ments gnriques; les agences de voyages qui perdent des parts de
march face aux sites de rservation en ligne ; l'htellerie qui subit
les assauts d'Airbnb et consorts ; ou encore les taxis dont le modle
d'affaires est mis en danger par Uber.
Un exemple d'activit du secteur public qui n'a pas optimis son
modle d'affaires est celui de la Poste : sa lenteur n'a pas satisfait
les besoins de tous ses clients. Cette faiblesse du modle d'affaires
a cr une belle opportunit* pour les services privs de message-
rie, qui gagnent beaucoup d'argent, alors que la plupart des services
Vl
(1.)
postaux sont dficitaires. Cela prouve que dans un environnement
0
.... constamment en mouvement, mme les administrations publiques
>-
w
\D
devraient priodiquement remettre en question leur mission* et la
ri
0
N
pertinence de leur modle d'affaires. Mme les business models des
..._,
syndicats de travailleurs voluent, certains investissant dsormais
;:;.
01
;:
dans des entreprises.
>-
Cl..
0
u
Des limites indispensables
Pour valuer l'effort requis pour exploiter votre opportunit*,
vous devez tout d'abord dfinir le cadre de votre projet. Plus le
108
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
109
Concevoir et lancer un projet
Souffrances
Ide
Observer Besoins Pre-lpOp
Dsirs ' de solution
Environnement ' ... ......
du projet
Modle lpOp ''
' \
\ Dcideurs
!Inconnues 1 Opportunit
\
\
1
Revue lpOp
retenue
' Jre
[i!tjP''"
1
-
1
1
.- . - t
+
Attrait?
Espoir de
convenir?
110
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
u
0 devenir) des obstacles pour soi ou pour ses concurrents.
Ces questions sont pertinentes tant pour les secteurs priv
que public, les entits but non lucratif et les agences
gouvernementales.
62. Cela permet de rduire les cots oprationnels d'inventaire des pices dtaches, la
formation des pilotes, etc.
111
Concevoir et la ncer un projet
Souffrances
Ide
Besoins PrelpOp
de solution
Dsirs
Environnement ............ ,
du projet
''
Modle lpOp ''\
\ Dcideurs
!Inconnues 1 Opportunit
\
\
\
Revue lpOp
retenue \
] re
\
~
-
1
1
~
Benchmarking
client
es e ec1s10
.. . t
. +
Attrait?
Espoir de
13,wg;.11111 convenir?
l' ien~s. , _______ _______ ______ .....
_lngdrd ,
l e achv1te
ces
Vl
(1.)
Modle conomique* et modle d'affaires
0
....
>-
w Je distingue le modle conomique* du modle d'affaires; et je
\D
ri
0
dfinis le premier, plus simplement, comme le mcanisme qui
N
gnre (et parfois utilise) les ressources* ncessaires pour satis-
.....
;:;. faire les parties prenantes* du projet. Le modle conomique*
01
;:
>-
Cl..
ne comprend que certains lments du modle d'affaires. Si l'on
u
0
emploie la terminologie du business m odel canvas63 , il s'agit d e :
Les sources de revenus (toujours) .
Parfois, la p artie proportionnelle de la structure de cots
lorsque cette proportion est essentielle, par exemple quand une
partie du modle conomique* vise soutenir une bonne cause.
112
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
..._,
;:;. Les secteurs public, associatif et non lucratif doivent galement
01
;:
>-
Cl..
adopter un modle conomique*. Lexpression peut sembler ina-
0
u dapte, dans la mesure o le profit n'est pas leur objectif, contraire-
ment au secteur priv. Nanmoins, tous fonctionnent de la mme
manire, car un but non lucratif correspond en ralit remplacer la
distribution d'un ventuel profit aux actionnaires par son utilisation
pour amliorer les prestations destines aux bnficiaires de l' orga-
nisation but soi-disant non lucratif Toutes les organisations, y
compris celles qui sont seulement des centres de cots, fonctionnent
113
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
modle conomique* signe en gnral l'arrt de mort du projet.
01
;:
>-
0. Aucune recette miracle n'existe, et de nombreux modles cono-
0
u miques sont possibles. Des livres65 entiers ont t et seront crits
sur les modles conomiques* et/ou les modles d'affaires. Voici
114
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
..._,
;:;. Le droit d'utilisation en temps partag: ce concept consiste
01
;:
>- rpartir la dure de location long terme d'un bien, comme une
Cl..
0
u rsidence secondaire, sur de nombreux proprio-locataires . Ces
derniers ont l'impression qu'ils possdent rellement la proprit,
alors qu'ils ne peuvent en ralit l'occuper que durant des priodes
fixes limites. Grce ce modle, chaque semaine d'occupation
est facture un prix substantiellement plus lev que le cot
annuel rapport au nombre de semaines.
115
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. tives. Si une entreprise avec une culture aussi forte qu'IBM a russi
01
;:
>-
Cl..
adapter son modle d'affaires lors du lancement de l'ordinateur
0
u personnel, tout le monde peut faire l'effort de trouver un modle
d'affaires adapt.
Certaines entreprises exploitent diffrents modles cono-
miques* en parallle. Ainsi, les journaux et les magazines gnrent
66. Pour des exemples de business models, rendez-vous par exemple sur http://www.ventu-
recoach.corn/ resources/bizmodel. h tm.
116
Cha pitre 9 - Top mode/ conomique
Souffrances
Ide
Besoins Pre-lpOp
de solution
Dsirs
Environnement .......,,,
du projet
Modle lpOp ',,,
\ Dcideurs
!Inconnues 1
\
\
\
Revue lpOp
\
1
1re
-
1
1
t
Vl
(1.) es e ec1s10
0
....
>-
w
.- . - +
\D
ri
0 Attrait?
N
Espoir de
..._, convenir?
Ingrdients
;:;.
01 cls de l'activit
;:
>-
Cl..
0
u
117
Concevoir et lancer un projet
Le business mode/ actuel de Nespresso s'appuie sur les caractristiques suivantes (qui
contribuent d'ailleurs son originalit et son leadership sur le march) :
intgration, sous une mme marque, du caf prdos dans des capsules et de la
machine, l'origine seule capable de fonctionner avec ces capsules;
matrise de toute la chane d' activits* du caf, depuis l'achat des grains jusqu'
l'expdition au consommateur;
matrise de toute la chane d'activits* des machines, l'exception de la fabrication,
qui est sous-traite (le SAV des machines ainsi que leur marketing restent nanmoins
assurs par Nespresso) ;
adhsion automatique des acqureurs de machines au Club Nespresso ;
vente directe des capsules par le biais du Club Nespresso (source principale de reve-
nus et incluse dans le modle conomique*) ;
personnalisation pousse de la relation grce la gestion des informations obtenues
lors de l'interaction avec le Club Nespresso, afin de dvelopper l'intim it-client;
vente de produits drivs (source de revenus accessoire, incluse dans le modle
conomique*).
.....
. .
a' copier
;:;.
01
;:
>-
Cl..
Votre proposition doit tre unique et irrsistible pour un segment
0
u de march identifiable. Afin que votre opportunit* reste la plus
unique possible, le modle devrait tre difficile copier. En effet, il
est plus difficile de copier un systme entier qu'un composant unique
au sein d'un systme. Il est donc conseill de construire une chane
d'activits complexe et bien intgre.
118
Chapitre 9 - Top mode/ conomique
Vl
(1.)
Les stratgies solides exigent de faire des choix et de renoncer
0
.... ainsi certaines options que d'autres pourraient retenir. La pos-
>-
w
\D
sibilit de faire les choses d'une autre manire permet de se diffren-
ri
0
N
cier de ses concurrents. En l'absence de renonciation (ce qui tendrait
119
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
120
Chapitre l 0
Time to KISs
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
121
Concevoir et lancer un projet
..._,
Maintenant pouvez-vous, s'il vous plat1 me rendre mon chien ?
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
122
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
123
Concevoir et lancer un projet
u
0 La seconde difficult est de minimiser le nombre de KISs. Sans
parler de la discipline requise pour les mesurer rgulirement, plus
les KISs seront nombreux, plus il faudra consacrer de ressources*
pour les mesurer et moins les personnes les consulteront. Il est
crucial de se focaliser sur les questions cls et de laisser de ct les
124
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
Vl
Se donner un horizon
(1.)
0
....
>-
Choisir un KISs revient vous projeter dans le futur en vous
w
\D obligeant tablir un dlai de ralisation pour votre projet, ce
ri
0
N qui est toujours un exercice intressant. S'il est trop court, vous
125
Concevoir et lancer un projet
0
....
>-
Dfinir des objectifs* revient attribuer une valeur chaque
w
\D KISs pour chaque jalon. ce niveau, les objectifs* ne sont pas l'ex-
ri
0
N pression des projections financires. Ils expriment ce qui peut tre
126
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
127
Concevoir et lancer un projet
Jalons
No Indicateurs
Unit de mesure 1 an 2 ans 4 ans 7 ans
Profit % 40 53 75 100
2 Part de march % 20 35 70 80
Prfrence des consommateurs
3 par rapport I' espresso % 60 65 72 79
traditionnel (test l'aveugle)
Vl
(1.)
.....
;:;.
01
La dfinition de l'chec*
;:
>-
Cl..
0 Certains indicateurs sont suffisamment critiques pour agir
u
comme des terminators* d'opportunit*. Si un certain niveau de
mesure n'a pas t atteint dans une certaine limite de temps pour l'un
de ces terminators* d'opportunit*, le projet devra tre abandonn.
Les terminators* d'opportunits* ou indicateurs ds de l'chec*,
font office de critres de Go/No-Go ou Stop. Il s'agit de dcider
l'avance que, si certains objectifs* minimaux ne sont pas atteints
128
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
0
que le projets' arrte si vous n'atteignez pas les objectifs* requis par les
....
>-
w terminators* est une puissante source de motivation. Les terminators*
\D
ri
0
rduisent la tentation d 'tre trop accommodant ou complaisant.
N
129
Concevoir et lancer un projet
130
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
131
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. l'chelle, vous n'avez mme pas atteint le niveau de la dfinition de
01
;:
>- l'chec*, vos dcideurs seront mcontents
0.
0
u Les dfinitions du succs* et de l'chec* favorisent discipline et
concentration. Ce sont deux facteurs cls de succs* de toute entre-
prise ou projet, car une fois que les objectifs* ont t fixs, ils peuvent
tre utiliss par tout le monde, y compris vous-mme, pour surveiller
les rsultats. Si certains des objectifs* ne sont pas atteints, vous devez
132
Chapitre l 0 - Time to K/Ss
..._, de l'chec* que lorsque vous serez prt justifier leur valuation de
;:;.
01
;: manire convaincante.
>-
Cl..
u
0
Un projet qui a t prsent avec une dfinition du succs* cr-
dible a donc de meilleures chances d'tre valu positivement
que celui qui en est dnu. Cela permet aux dcideurs* de vri-
fier facilement que la proposition est compatible avec leurs propres
133
Concevoir et lancer un projet
Souffrances
Besoins Ide
Observer Pre-lpOp
Dsirs de solution
Environnement ......,,
du projet
''
Modle lpOp ''
'' \ Dcideurs
!Inconnues 1 Opportunit \
1
Revue lpOp
retenue 1 1re
1
A*P'"
-
1
1
t
Attrait?
Espoir de
Ingrdients r 13.ppu.!1111 convenir?
~-
cls de l'activit
1MI
Figure 18 : La dfinition du succs* et de l'chec* exprime les objectifs*
cibles et minimums du projet
Vl
(1.)
Rcapitulatif de la revue* lpOp 2
0
....
>-
w
Rappel : l'objectif de la revue* lpOp 2 est de confirmer que
\D
ri
l'opportunit* en vaut la peine. Ceci est vrifi en comparant l'effort
0
N (chapitre 9) ncessaire pour fournir la dfinition du succs* et de
134
Cha pitre l 0 - Time to K/Ss
Souffrances
Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Observer
Dsirs de solution ~
Environnement ...... ' ... ._..
du projet
''
'' Dcideurs
!Inconnues 1 Revue lpOp
'
'
.
''
1
-
1
t
Attrait ?
Espoir de
Ingrdients convenir ?
cls de l'activit
Vaut
Io peine ?
Actions tactiques
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
135
Revue* lpOp 3
t~
~~. _.. r'I ~ ~
Rappel : vous devez vrifier si vous pouvez vous accommoder
des paramtres qui peuvent influencer le rsultat final de manire
positive ou ngative*. Si le projet est trop risqu ou fait face trop
de rsistances, il pourrait tre prfrable de l'abandonner. Si ces
influenceurs * ne vous drangent pas, vous pouvez passer la revue*
suivante.
Vl
(1.)
0.....
>-
w
\D
ri
0
N
.....
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre l l
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
137
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
138
Chapitre l l - Les facteurs sonneront plus de trois fois
Les facteurs* sont des faits, des enjeux, des conditions, etc., qui
peuvent avoir un impact sur votre capacit raliser votre pro-
jet, autrement dit atteindre votre dfinition du succs*. Les fac-
teurs* font partie de l'environnement de l'opportunit*, et vous les
subissez. Dans la mesure o vous avez gnralement peu d'influence
sur eux, il vous faut faire avec .
Il est donc indispensable d 'intgrer ces facteurs* dans l'analyse de
l'opportunit*. C'est l'tape qui suit la formulation de la dclaration
d'ECU (la description de la solution* propose) et des rsultats
livrer (la dfinition du succs* et de l'chec*). Vous devez dtermi-
ner quels sont les facteurs* qui peuvent influencer le succs de votre
opportunit*.
L'analyse SWOT
Pilier de l'analyse stratgique, l'analyse SWOT72 est la voie clas-
sique et la plus connue pour prendre les facteurs* en compte. La
SWOT est traditionnellement divise en deux parties :
t les forces et les faiblesses, c'est--dire les facteurs* internes ;
t les opportunits et les menaces, c'est--dire les facteurs* externes.
Ces quatre facteurs* sont analyss afin de dterminer la meilleure
stratgie qui permettra l'entreprise de profiter de ses forces
Vl
pour saisir les opportunits externes en dpit de ses faiblesses,
(1.)
0
tout en vitant les menaces . Le point de dpart tant l'environ-
....
>-
w nement (identification des opportunits), c'est typiquement une
\D
ri
0
approche top-down , trs utile et efficace pour optimiser l' alloca-
N
tion des ressources. Le SWOT est particulirement pertinent pour
..._,
;:;.
01
les entreprises qui sont dj en activit.
;:
>-
Cl..
0
r; efficacit de l'approche SWOT top-down prsente cepen-
u
dant des limites :
:Lapproche SWOT vise intgrer tous les facteurs* dans une
stratgie globale, partir d'une analyse del' environnement et en
incluant les forces et les faiblesses de l'organisation.
72. Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats : forces, faiblesses, opportunits et
menaces.
139
Concevoir et lancer un projet
L'approche boffom-up
Travailler sur une opportunit* ncessite de l'aborder avec une
approche ascendante, ce que fait le modle IpOp alors que la
SWOT est conue pour tre top-down .Il suffit de prendre en
compte les facteurs* ayant un impact sur votre propre opportunit*,
en ignorant tous ceux qui affectent l'organisation, mais pas l'oppor-
tunit* elle-mme.
Forces et faiblesses n'appartiennent pas vraiment au voca-
bulaire de l'intrapreneur. Comme vous tes toujours en mode
exploratoire pendant la phase de prprojet, ils ne sont pas encore
pertinents. Par exemple, avoir des ressources* limites serait gnrale-
ment considr comme une faiblesse, alors que le modle Ipp sup-
pose que vous ne vous proccupiez pas encore des ressources* et
Vl
(1.)
des comptences, qui seront abordes plus tard. ce stade, vous
0
....
>-
supposez que si l'opportunit* en vaut la peine, vous trouverez les
w
\D ressources* ncessaires le moment venu73 .
ri
0
N
Les facteurs* sont des paramtres sur lesquels vous avez peu ou
..._,
;:;. pas de contrle, mais qui ont nanmoins un impact sur votre
01
;:
>- capacit livrer votre dfinition du succs* et del'chec*. Ils font
Cl..
0
u partie de l'environnement de l'opportunit qui vous est impos,
c'est--dire tout ce qui est interne ou externe l'entreprise.
Contrairement l'analyse SWOT, la distinction entre les facteurs*
internes et externes n'est pas pertinente ici. tant donn qu'ils
affectent tous les deux votre capacit livrer votre dfinition du suc-
140
Chapitre l l - Les facteurs sonneront plus de trois fois
cs* et de l'chec*, les facteurs* internes sont aussi importants que les
externes. Pour illustrer comment les facteurs* internes (tels que dfi-
nis par l'analyse SWOT) peuvent avoir un impact sur l'exploitation
d'une opportunit*, une culture d'entreprise axe exclusivement sur
l'excellence technologique en interne (un facteur* interne) pourrait
reprsenter un obstacle majeur l'introduction d'une invention mise
au point hors de l'entreprise. Dans ce cas, il ne serait pas appropri de
qualifier ce facteur interne de faiblesse. Lanalyse SWOT n'est donc
pas vraiment adapte aux projets innovants, ce que certaines personnes
expriment en prononant cette approche so what? (et alors?).
141
Concevoir et lancer un projet
0
.... Les acclrateurs*, qui peuvent contribuer de manire positive
>-
w votre projet.
\D
ri
0
N Les freins*, qui peuvent ralentir ou mme bloquer l'explosion de
.,
..._, votre opportun1te.
;:;.
01
;:
>-
Cl..
leur tour, chacune des catgories ci-dessus peut tre subdivise
0
u selon que leur degr de probabilit est :
t certain, c'est--dire qui va se produire ;
t incertain, c'est--dire qui peut ou pas se produire.
Les risques sont des freins* qu'il faudra peut-tre surmonter ou
pas. La diffrence entre un risque et un obstacle certain est que le
premier est incertain et pourrait donc ne jamais se matrialiser, alors
142
Chapitre l l - Les facteurs sonneront plus de trois fois
0
sence de lgislation, les gens sont moins disposs recourir
....
>-
w l'authentification des signatures numriques) .
\D
ri
0
N
De plus, si aucune norme n'est impose, certaines entreprises
143
Concevoir et lancer un projet
Souffrances
Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Dsirs de solution ~
Environnement
du projet
Dcideurs
!Inconnues 1 Revue lpOp
'
.
''
-
'
t
] re Attrait?
~? Espoir de
Ingrdients convenir?
cls de l'activit
Facteurs
Acclrateurs ( Certains Vaut
Vl
(1.) la peine?
Freins Incertains
0
.... (risques)
>-
w
\D
Actions tactiques
ri
0
N
..._,
;:;. Figure 20 : Les facteurs* peuvent influencer le destin d'un projet
01
;: de manire positive ou ngative
>-
Cl..
0
u
144
Chapitre l l - Les facteurs sonneront plus de trois fois
projet, les facteurs* qui ont un impact sur vos KISs mritent toute
votre attention. Accessoirement et compte tenu de l'importance des
critres de dcision clients*, il faut prter une attention particulire
aux facteurs* qui les influencent74 .
Une analyse systmatique de chaque facteur est indispensable
pour s'assurer que l'on a une image aussi complte que possible
de la situation. Vous devez tudier chaque facteur individuellement
pour dfinir s'il s'agit d'un acclrateur et/ou d'un frein*, et valuer
son impact sur votre dfinition du succs*. Mme si certains sont
capables de faire cette analyse de manire spontane et instinctive, il
est prfrable de retenir une approche systmatique. La combinaison
du talent, de l'intuition et de la mthodologie donne en effet une
recette trs performante. Les questions poses par cette analyse ont
le mrite de stimuler la rflexion et les confrontations d'ides.
Une fois les facteurs* critiques dtermins, vous pouvez vous
concentrer sur ceux qui ont le plus d'impact sur votre dfini-
tion du succs*. Chaque facteur peut tre valu selon le barme
suivant:
Critique : il est dterminant pour la russite ou l'chec du projet.
Important : il pourrait produire un impact majeur sur le projet,
mais pas critique.
Sans importance : son impact sur le projet ne sera que modeste.
Vl
(1.)
Le classement des facteurs* permet d'identifier des actions tac-
0
....
>-
tiques. Quand un frein* est identifi, il est naturel de considrer
w
\D ce qui peut tre fait pour le prvenir ou y faire face. De mme, il
ri
0
N sera naturellement tentant de faire le ncessaire pour profiter d'un
74. Puisque les C D C revtent une impo rtance cruciale pour atteindre les dfinitions du
succs et de l'chec, ils font de fait partie de l' valuation de l'impact des facteurs sur ces
mmes dfinitions. Comme il s'agit d' un impact indirect, je recommande par mesure
de scurit que l'effet sur les CDC soit estim sparment.
75. Voir le chapitre 13.
145
Concevoir et lancer un projet
facteurs* n'est pas de montrer que vous avez fait vos devoirs, comme
c'est trop souvent le cas avec l'analyse SWOT, mais d'identifier des
actions tactiques pertinentes.
Nature
.,,.... ~
-
Q)
.,, :l .-: Q) '
No J!! ........
Q) Q)
....
-
Facteur :l
c: "'6 ....
~ :l Cl> -
-
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-~ t::: c: Q) 0
LI..
Q)
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u
c:
Q)
>
c~
CO
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.= c.
c.
u W C 0
<( ~
volution de la consommation
X X X
d'espresso
7 Cocooning X
Perception du caf
8 X X X
(impact sur la sant)
vi
(1.)
9 Raction des dtaillants X
0
....
>-
w 10 Raction des fabricants de machines X X X X
\D
ri
0
N
11 Problme de qualit X X X
~
Q
w>-
Q)
Q_
::>
Q
('.)
@
146
Chapitre l 2
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
147
Concevoir et lancer un projet
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
148
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
Il est rare qu'un projet n'implique que son initiateur. Il faut donc
intgrer dans son projet une analyse fine des parties prenantes.
.....
;:;. Ils profitent du projet et vous apprcient pour cela .
01 Les gagnants
;: li faut en faire vos allis.
>-
Cl..
u
0 Les neutres L'opportunit* n' a pas beaucoup d' impact sur eux.
~
Q Ils ont l'impression de trop perdre ; quoi que vous
>-
LLl Les perdants fassiez entranera une dclaration de guerre. Vous tes
Ql
o... leur ennemi et devez tre prt subir leur colre.
::::>
Q
(.'.)
@ 76. Voir le chapitre 11.
149
Concevoir et lancer un projet
Dcideurs*
Top management
ou investisseurs
quipes quipes
Mdias Mdias
Autorits Autorits
Vl Prescripteurs Prescripteurs
(1.)
0
.... Centres de recherche
>-
w Centres de recherche/
internes ou externes/
\D acadmie
ri acadmie
0
N
Etc. Etc.
...,,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
u
0 Une bonne gestion des territoires exige d'pargner les par-
ties prenantes* tentes de rsister aux changements induits par
l'opportunit*. On peut essayer de les associer au projet pour
qu'elles en partagent le succs.
150
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
Souffrances
Observer Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Dsirs de solution ~
Environnement ...... ' ... '
du projet
'' Dcideurs
!Inco nnues 1 '' Parties prenantes
Revue lpOp
'
'
'
''
Attrait?
Espoir de
Ingrdients convenir?
ds de l'activit
Facteurs
Acclrateurs ( Certains Vaut
la peine?
Freins Ince rtains
(risques)
Actions tactiques
Vl
(1.)
0
....
>-
w
Les aspirations* des parties prenantes*
\D
ri
0
N
Pour chaque opportunit*, les aspirations* des parties prenantes*
..._,
doivent tre prises en considration. Une identification complte
;:;.
01
;:
de toutes les parties prenantes* rduit le risque de ngliger les aspi-
>-
Cl.. rations* de l'une d'entre elles. Par exemple, si le P-DG d'une grosse
0
u entreprise a un ego surdimensionn et que vous ignorez son besoin de
briller, cela pourrait le frustrer et le pousser tuer votre initiative. Voil
une illustration type du syndrome du a n'a pas t invent ici ou
NIH (Not Invented H ere) . Identifier ces individus le plus tt possible
aidera l'entrepreneur satisfaire les aspirations* de ces derniers. Cela
requiert donc une bonne connaissance des parties prenantes*.
151
Concevoir et lancer un projet
Croissance Croissance
Reconnaissance Reconnaissance
personnelle personnelle
Indpendance
Reconnaissance
personnelle
Plaisir Plaisir
152
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
Etc. Etc.
0
se traduit videmment par des inconnues* qu'il faut bien sr consi-
....
>-
w gner dans la liste des inconnues*.
\D
ri
0
N
Ne pas prendre en compte les aspirations* des parties prenantes*
..._, peut tre coteux. L'histoire de Napster illustre bien aussi les cons-
;:;.
01
;:
quences d'une mauvaise prise en compte de certaines aspirations*. Le
>-
Cl..
0
champ d'action et le succs de la socit empitaient nettement sur
u
le domaine de l'industrie du disque (une partie prenante*). Celle-ci
a bien sr dclar la guerre Napster et russi le mettre hors circuit.
Cela dmontre l'importance d'identifier toutes les parties prenantes*
et de prendre en compte leurs aspirations*. Cela n'est pas ncessaire-
ment facile, mais incontournable.
153
Concevoir et lancer un projet
Drivers* et satisfiers*
Parmi les aspirations*, il est bon de distinguer les drivers* des
satis.fiers*. Les satisflers* sont des aspirations* qu'il est ncessaire de
satisfaire jusqu' un certain niveau (un seuil). Alors que les drivers*
n'ont, au contraire, aucune limite suprieure. En rsum :
Pour les drivers*: plus on les satisfait, mieux c'est.
- Pour les satisflers*: une fois le seuil atteint, il n'est pas utile
d'investir ses ressources* pour aller plus loin.
Comme les drivers* n'ont pas de plafond, le porteur de projet
doit leur prter une attention particulire. Il doit s'assurer que
l'opportunit* est en mesure de contribuer de manire significative
la satisfaction des drivers* des parties prenantes*, et en priorit de
celles qui sont particulirement importantes.
Cela ne signifie pas que les satis.fiers* doivent tre ngligs, notam-
ment tant que leur seuil n'a pas t atteint. Cependant au-del de
ce palier, le porteur de projet peut se concentrer sur les drivers*.
tre capable de distinguer les drivers* des satis.fiers* vous aidera
optimiser l'allocation de vos ressources*. Utiliser ses ressources*
pour aller au-del du seuil requis pour un satisfier* correspond un
gaspillage. Faire de la surqualit en est un exemple classique.
Vl
(1.)
Les rsistances* des parties prenantes*
0
....
>-
w
Il est des choses que certaines parties prenantes* n'accepteront
\D
ri
pas. Puisque ces rsistances sont considres comme des aspira-
0
N tions* ngatives , elles doivent tre traites avec encore plus d' atten-
..._,
;:;.
tion que les aspirations* .
01
;:
>-
0.
Ngliger les rsistances* des parties prenantes* peut mme tre
0
u plus dommageable que de ngliger leurs aspirations*. Les rsis-
tances* rsultent gnralement de la peur, qui est souvent irration-
nelle. Or la peur induit gnralement un phnomne de rejet avec
parfois des ractions motionnelles radicales.
154
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
0
simple exercice scolaire, mais un outil trs utile pour identifier les
....
>-
w actions tactiques* que vous ne pouvez vous permettre de ngliger.
\D
ri
0
N
Identifier les aspirations* et les rsistances* des dcideurs* est
155
Concevoir et lancer un projet
Profit D D D D D
Image s s s s s
Reconnaissance s s
Ego s s
Croissance D D D D
Plaisir s s
Prennit s s s s s
Sant s s s s
Vl S = Satisfier D = Driver
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
Les contraintes*
..._,
;:;. Les parties prenantes* imposent aussi des contraintes*. Il s'agit
01
;:
>- par dfinition de rgles incontournables. Aucune rgle contournable
Cl..
0
u ou ngociable n'est une vraie contrainte*. Si elle peut tre ngo-
cie, c'est le rsultat de cette ngociation qui devient la vritable
contrainte*. Les entrepreneurs doivent donc concilier les besoins de
l'opportunit* avec les contraintes* internes et externes. Pour cela,
il est recommand de lister les contraintes* - ce qui rduit le risque
d'en oublier - afin d'avoir une vision plus pertinente de l'environne-
ment dans lequel le projet volue.
156
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
Les contraintes* ne peuvent tre imposes que par les parties pre-
nantes*, les seules personnes qui vous rendez des comptes. Donc
vrifier si quelqu'un a le pouvoir de vous imposer quelque chose
est un moyen efficace de dcouvrir s'il s'agit d'une partie prenante*
ou non. Les concurrents ne peuvent vous imposer quoi que ce
soit, contrairement vos clients ou au march. En d'autres termes,
comme indiqu ci-dessus, les concurrents ne sont pas des parties
prenantes*, mais des facteurs* qui influencent votre succs.
Les contraintes* limitent votre capacit faire certaines choses.
Il est, par exemple, interdit de verser des dessous-de-table ou de
vendre certains produits certaines organisations. Vendre des mis-
siles antiariens une organisation terroriste est moins acceptable
que de les vendre un pays dmocratique et reconnu comme tel.
Vous pouvez vous imposer des contraintes* ou vous les faire
imposer (typiquement par l'employeur ou la loi). Les contraintes*
que vous vous imposez librement peuvent tre, entre autres :
t de ne s'occuper que d'activits cologiques ;
t de n'intervenir que dans une zone gographique donne (pas
d'exportation hors de cette zone) ;
t de ne pas collaborer avec des entreprises qui n'offrent pas des
conditions de travail dcentes (travail des enfants) ;
t de ne pas distribuer des profits au-del d'une certaine limite de
Vl
(1.)
rentabilit des fonds propres (cas des supermarchs Migros en
0
....
>-
Suisse).
w
\D
ri Les contraintes* imposes par l'organisation (ou par d'autres
0
N
parties prenantes*) peuvent tre du mme ordre, ou diffrentes.
..._,
;:;. Certaines sont des rgles officielles , comme la prohibition du
01
;:
>- dlit d'initi qui est rgi par la loi. D'autres au contraire sont simple-
Cl..
0
u ment tacites (par exemple vitons de prendre des risques et laissons
les autres dterminer ce que vaut telle innovation qui se rsume
une stratgie de smart follower ). L'utilisation de certains produits
peut galement tre une source de contrainte*. Linux impose ainsi
que le code de programmation soit accessible (open code), ce qui
empche de bloquer l'accs aux concurrents, moins que certaines
conditions spcifiques ne soient runies.
157
Concevoir et lancer un projet
0
.... Affaires de Virgin Atlantic un service comparable celui de la pre-
>-
w
\D
mire classe, il a fondamentalement remis en question la ncessit
ri
0
N
d'avoir une premire classe bord. Pour lui, cette dernire n'tait
..._,
pas une contrainte*, alors que les autres compagnies ariennes
;:;.
01
;:
croyaient qu'elle tait indispensable. De mme, l'adhsion IATA a
>-
Cl.. longtemps t considre comme un passage oblig pour les trans-
0
u porteurs ariens, ce qui restreignait considrablement leur libert de
manuvre sur le plan tarifaire. Pour leur part, les compagnies bas
prix ont estim que les contraintes* imposes par l'association
ses membres reprsentaient une opportunit* de proposer aux voya-
geurs des modles tarifaires alternatifs tout fait attractifs.
158
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
~ Ide
Souffrances
Observer Besoins Pre-lpOp
1 -~~-~'.""o"
Dsirs
Environnement
du projet
Dcideurs
!Inconnues 1 Modle lpOp \ Parties prenantes Revue lpOp
''
Opportunit ''
retenue '
rtpm
Benchmorking Focus SBD client
client
-- --
Attrait?
~? Espoir de
Ingrdients convenir?
cls de l'activit
Facteurs
Vl
(1.)
Acclrateurs ( Certains Vaut
0
....
>- Freins Incerta ins la peine?
w (risques)
\D
ri
0 Actions tactiques
N
..._,
;:;.
01
;: Figure 22 : Il est impratif d'identifier et de prendre en compte
>-
Cl..
0 les contraintes*, aspirations* et rsistances* des parties prenantes*
u
159
Concevoir et lancer un projet
0
d'identifier la plupart de ses critres de dcision. Si ce n'est pas
....
>-
w le cas, cela signifie que vous ne connaissez pas assez bien l'une de
\D
ri
0
vos parties prenantes* les plus importantes .. . Cette ignorance se tra-
N
duit par des inconnues* supplmentaires. Dans ce cas, vous pouvez
..._,
;:;.
01
bien sr demander directement l'investisseur, ou des gens qui le
;:
>-
Cl..
connaissent bien, quels sont ses critres de dcision.
0
u
Connatre les CDI* s'avre indispensable pour faire le benchmar-
king! de votre opportunit* par rapport aux autres opportunits*
que ce mme investisseur peut avoir. Parmi ces critres de dcision,
citons l'chancier du projet, les dpenses en capital (CAPEX), le
niveau de risque, la disponibilit des comptences internes cls, etc.
160
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
161
Concevoir et lancer un projet
les entits but non lucratif travailler sur la maximisation des avan-
tages par euro dpens sur leurs bnficiaires cibles.
En cherchant obtenir l'investissement81 (et/ou les autorisations
ncessaires), vous devez vous assurer que les bnfices le justifient
aux yeux de l'investisseur qui le fournit. Le secret est de maximiser
le facteur WiiiIT pour ceux qui apportent les ressources*. La capacit
obtenir quelque chose des gens exige une comprhension de ce qui
les motive. Nombre de porteurs de projets sont tellement englus dans
leurs propres proccupations qu'ils sont incapables de se mettre dans la
peau des autres parties prenantes* et de mettre en avant une argumen-
tation suffisamment convaincante pour obtenir ce qu'ils veulent. Ils
sont incapables d'utiliser les critres de dcision investisseur* cette fln.
Voici les qualits ncessaires d'un projet entrepreneurial ou
intrapreneurial attrayant :
t la capacit fournir une dfinition* convaincante du succs* (en
plus des ventuels bnfices supplmentaires) par rapport aux res-
sources* ncessaires (ROI) ;
t une chance raisonnable de succs, compte tenu de l'quipe qui
gre le projet et d'autres facteurs* inconnus et essentiels au succs.
Pour les intrapreneurs, un projet attrayant doit aussi :
t soutenir la stratgie de l'entreprise et contribuer vritablement
l'atteinte des objectifs de l'entreprise ;
Vl
(1.)
t tre en conformit avec les contraintes* de l'entreprise et ne pas
0
....
>-
provoquer de ractions politiques ;
w
\D
ri
t donner un avantage l'entreprise sur le march.
0
N
Si ces conditions sont remplies et que l'entreprise ne subit pas de
..._,
;:;.
01
problmes financiers ou ne connat pas de circonstances dfavo-
;:
>-
0.
rables, il y a de grandes chances pour que les ressources* nces-
0
u saires pour mener le projet bien soient disponibles.
Pour les start-up ou les entrepreneurs, un projet attrayant doit ga-
lement permettre la fois l'investisseur et au porteur du projet
d'atteindre leurs propres objectifs*. Les investissements ncessaires
sont gnralement allous ces projets. Cependant, nombre d'entre-
162
Chapitre l 2 - Au service des parties prenantes
-~~-~'.~tion . . .
Souffrances
Besoins Pre-lpOp
Environnement
du projet
Dsirs
Dcideurs
!Inconnues 1 Modle lpOp \ Parties prenantes Revue lpOp
'
Opportunit '
retenue '' ..
''"
Focus SBD client
t
1re
- -?
Ingrdients
cls de l'activit
-
Attrait?
Espoir de
convenir?
Facteurs
Acclrateurs ( Certains
Vaut
Freins Incertains la peine?
(risques)
Actions tactiques
- .
Vl
(1.) Figure 23 : Le benchmarking investisseur* qui s'appuie
0
.... sur les critres de dcision investisseur* montre si cette variante
>-
w est la meilleure pour l'investisseur ou comment elle peut tre compare
\D
ri
0 d'autres opportunits* avec lesquelles elle est en concurrence
N
..._,
;:;.
01
;: Rcapitulatif de la revue* lpOp 3
>-
Cl..
0
u Rappel : l'objectif de la revue* lpOp 3 est de vous assurer que vous
et votre opportunit* pouvez vous accommoder des influenceurs*.
Il s'agit notamment des facteurs* (chapitre 11) et des parties
prenantes* (chapitre 12). Leur analyse met en vidence des risques*
et indique quel point le projet est vulnrable. Les inconnues*
supplmentaires sont galement listes.
Une fois que la revue* lpOp 3 a dmontr que vous pouviez vivre
avec les influenceurs *, vous pouvez passer la revue* lpOp 4.
163
Concevoir et lancer un projet
Souffrances
Observer Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Dsirs de solution ~
Environnement ...... ' ... '
du projet
'' Dcideurs
!Inconnues 1 '' Parties prenantes
Revue lpOp
'
'
'
'
'1
1
2e
Ingrdients
ds de l'activit
Attrait?
Espoir de
convenir?
... ?
Facteurs
Acclrateurs ( Certains Vaut
Freins Ince rtains la peine?
(risques)
Actions tactiques
Vl
(1.) Revue* lpOp 3
0
....
>-
w Les chapitres 13 15 vont expliquer comment rpondre la question
\D
ri de la revue* lpOp 4 : comment, qui et combien ?
0
N
..._,
Plans d'action Investissement
;:;.
01
;:
>-
Cl..
--
Rd uire les inconnues
--
- -
...
Livrer le succs
--
--
- -
0
u
Rappel : pour valuer la faisabilit de la mise en uvre, vous devez
dtinir votre plan d'action* et l' investissement correspondant, afin de
savoir comment vous allez exploiter votre opportunit*, qui
va la dployer et de combien d 'argent, de temps et d'autres
ressources* vous aurez besoin.
164
Chapitre l 3
Le passage l'action
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
~ Les barrires l'entre*
w
' Les actions tactiques*
8N Les dommages collatraux*
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
165
Concevoir et lancer un projet
De l'utilit de la tactique
Lors d' une runion d'urgence de l'ONU concernant un conflit ou
Moyen-Orient, la parole est donne l'ambassadeur isralien :
Mesdames et messieurs, avant de commencer mon discours, j'a i-
merais vous raconter une vieille histoire ... Quand Mose mena les
Juifs hors d'gypte, il dut traverser de nombreux dserts, des pra iries
et de nouveau des dserts. Le peuple avait soif. Alors Mose frappa
la montagne avec sa canne. la place de la montagne apparut un
tang, avec de l'eau frache et claire comme du cristal. Le peuple se
rjouit et but jusqu' plus soif. Mose voulut laver son corps, aussi se
rend it-il de l'outre ct de l'tang. Il se dshabi lla et plongea dans
1
les eaux fraches. Quand il sortit de l eou, il constata que tous ses
vtements avaient disparu. Et j'ai des raisons de croire que ce sont
des Palestin iens qui lui ont vol ses vtements .. .
Yosser Arafat soute de son sige et s'crie :
C'est un mensonge, tout le monde sait qu'il n'y avait l-bas aucun
Palestinien l'poque !
- Et avec ceci l'esprit, laissez-moi commencer mon discours .. . ,
enchane l'ambassadeur isralien.
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
166
Chapitre 13 - Le passage l'action
Le plaisir est dans l'action. C'est la raison pour laquelle nous ado-
rons penser en termes d'actions tactiques. En ralit, la plupart des
porteurs de projets passent directement de l'identification de l' op-
portunit* apparente la planification tactique de sa mise en uvre.
Cette tendance l'action les conduit naturellement ngliger plu-
sieurs lments de l'analyse stratgique prsente dans les chapitres
prcdents. Si l'analyse, la comprhension, la rflexion et tous les
autres efforts demands jusqu'ici sont intellectuellement stimulants,
ils ne sont pas proprement parler lis l'action. Et les gens aiment
l'action. Nous verrons plus loin comment une analyse stratgique
insuffisante affaiblit l'efficacit du plan d'action*. C'est lui qui vous
mnera votre dfinition du succs*.
0
marges infrieures, d'o la ncessit d 'riger des obstacles visant
....
>-
w empcher les autres de toucher au pain bnit de l'opportunit*
\D
ri
0
exploite.
N
167
Concevoir et lancer un projet
Barrire Commentaire
168
Chapitre 13 - Le passage l'action
..._,
;:;.
systme d'valuation des fournisseurs par les acheteurs. Ces derniers
01
;:
>-
ont la possibilit de tmoigner de leur niveau de satisfaction ou de
Cl..
u
0 mcontentement grce cette notation . Parmi d'autres actions
tactiques* d' eBay, on peut citer la mise en place d'un systme de
paiement scuris, l'implantation hors des tats-Unis, la mise dis-
position d'un m canisme de rsolution des conflits, l'offre de cours
de formation en ligne, le dveloppement d'une interface trs facile
manier, tant par les acheteurs que par les vendeurs, etc.
169
Concevoir et lancer un projet
0
rires l'entre*.
....
>-
w
\D
Il n'est pas toujours possible de raliser toutes ces actions tac-
ri
0
N tiques*. Certaines sont conditionnes par d'autres ou ncessitent
170
Chapitre 13 - Le passage l'action
Exemples
Sous-stratgie Exemples d'actions tactiques*
de mise en uvre
Identification Autocollant Intel lnside sur chaque
Intel
de la marque PC , qui sert de branding
Easyjet ou
Prix Pricing dynamique
Southwest Airlines
Alessi (accessoires
Diffrenciation Design haut de ga mme
de cuisine)
171
Concevoir et lancer un projet
Exemples
Sous-stratgie Exemples d'actions tactiques*
de mise en oeuvre
Licence, engagement partager
Architecture ouverte Linux les amliorations avec tout le monde
gratuitement
Vl
(1.)
0
....
>-
w
Les dommages collatraux*
\D
ri
0
N
Toutes les actions ne sont pas sans causer des dommages. En plus
..._, de leur impact sur le projet, certaines de vos actions peuvent gale-
;:;.
01
;: ment entraner des rpercussions sur les parties prenantes*. Il s'agit
>-
Cl..
0
dans ce cas d'un dommage collatral. Lorsque l'impact est positif,
u
c'est ce qu'on appelle un bnfice et personne ne s'en plaindra. Dans
le cas contraire, il s'agit d'un dommage collatral* qui vous met
en danger. Mme si bnfices et dommages collatraux* rsultent
tous deux des actions tactiques* mises en uvre, nous prfrons,
mme si conceptuellement ils sont de mme nature, les distinguer,
82. Brevet dpos par Amazon qui concerne une faon d'acheter plus facilement sur Internet. @
172
Chapitre 13 - Le passage l'action
Souffrances
Observer Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Dsirs de solution ~
...
Environnement
du projet .' Parties prenantes
Dcideurs
!Inconnues 1 ''
' . Revue lpOp
.
..
Benchmarking
client
t
1re
-- ? .-----------,
Ingrdients
cls de l'activit
-
Attrait?
Espoir de
convenir?
Facteurs
Vaut
Acclrateurs ( Certains
la peine?
Freins Incertains
(risques)
lnfluenceurs ?
Vl
(1.)
compte tenu de leur importance centrale dans la gestion des parties
0
....
>-
prenantes*.
w
\D
ri Puisque vous devez rpondre de vos actes devant les parties pre-
0
N
nantes*, ignorer les dommages collatraux* est vos risques et
..._,
;:;. prils, sauf si vous aimez vivre dangereusement. Sachant que les par-
01
;:
>- ties prenantes* ont du pouvoir sur vous, vous devez valuer les dom-
Cl..
u
0
mages collatraux* de vos actions tactiques* (ou des combinaisons
de vos actions) pour viter leur colre.
Il existe de nombreux types de dommages collatraux*, dont :
t perdre beaucoup d'argent ;
t porter atteinte l'image del' entreprise ;
t modifier l'essence ou l'image d'une marque existante;
173
Concevoir et lancer un projet
~ Ide
Souffrances
Besoins Pre lpOp
Dsirs
-~~-~'.ut;o"
Environnement
du projet
!Inconnues1
1
Modle lpOp \ Parties prenantes
Dcideurs
Opportunit
' ..
'
Revue lpOp
r;'"
retenue
1
w
Vl
(1.)
0
....
>-
\D
ri
0
N
Ingrdients
cls de l'activit
.
Attrait?
Espoir de
convenir?
..._,
;:;.
01
;: Facteurs
>- Vaut
o. Acclrateurs ( Certains
0 la peine?
u Freins Incertains
(risques)
lnfluenceurs ?
174
Chapitre 13 - Le passage l'action
175
Concevo ir et la ncer un projet
Conception technique
Obtenir une adquation parfaite des capsules aux machines
des machines par Nespresso
Vl
(1.)
Lever la rsistance au prix et raliser une marge p lus
0 Positionnement luxe importante
....
>-
w et symbole de statut social Se dmarquer de la concurrence et de son positionnement
\D p roduit de consommatio n courante
ri
0
N Dploiement international rapide Rester leader l'chelle mondiale
..._,
;:;. Dvelopper l' intimit client/conso mmateur
01
;: Site Internet trs dynamique Dvelopper des partenariats avec des annonceurs
>-
Cl.. Vendre des produits drivs
0
u Dvelopper l' intimit client/consommateur
Lancement du magazine Dvelopper des partenariats avec des annonceurs
Nespresso Augmenter la valeur de la marque
Faciliter l'ducation des consommateurs
176
Chapitre 13 - Le passage l'action
0
.... La slection des actions tactiques* consiste valuer pour cha-
>-
w
\D
cune ses avantages, ses inconvnients et son impact sur les dif-
ri
0
N frentes dimensions de l'opportunit*, en se demandant dans
u
0 teurs cls de succs* (KISs) ? Votre objectif principal tant d' at-
teindre les objectifs* de votre dfinition du succs*, vous devez
choisir les actions qui auront l'impact le plus positif possible sur
vos KISs.
les critres de dcisions client* : les amliorent-elles ? L'amliora-
tion des caractristiques des CDC peut en effet se traduire par un
rel avantage de march.
177
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
t 0 : action qui ne vaut pas la peine d'tre entreprise.
01
;:
>- Cependant, il ne s'agit pas l d'une dcision finale, car vous
0.
0
u devrez ensuite vrifier que l'ensemble des actions est cohrent
et que les ressources ncessaires* pour mettre en uvre le plan
d'action* retenu sont bien disponibles. Si ce n'est pas le cas, il sera
opportun de modifier le choix des actions tactiques en consquence.
Qui dit modification du plan d'action*, dit bien sr rvision de la
dfinition du succs*. On ne peut en effet imaginer de rduire le
plan d'action* sans que cela affecte la dfinition du succs*.
178
Chapitre 14
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
179
Concevoir et lancer un projet
De l'efficacit de la planification
Un jour, le fermier Jones part en ville acheter des provisions pour sa
ferme. Il s'arrte la quincaillerie o il prend un seau et une enclume,
puis chez le vendeur de bta il pour acheter deux poulets et une oie.
Il se demande alors commen t faire pour tout ramener chez lu i. Le ven-
deur lui suggre : Pourquoi ne mettriez-vous pas l'enclume dans le
seau, pour pouvoir prendre le seau dans une ma in, l'oie dans l'autre,
et un poulet sous chaque bras ?
-Merci pour ce conseil ! , rpond le fermier. li l'applique et s'en va.
Sur son chemin, il rencontre une jeune fille, qui lui explique qu'elle est
perdue et lui demande :
Pourriez-vous me dire o se trouve le 15 15 de la rue Mockingbird ?
- Eh bien, il se trouve que je vais rendre visi te mon frre qui habite
au 1516. Prenons un raccourci par cette ruelle. Nous mettrons deux
fois moins de temps pour y arriver.
- Comment puis-je tre sre que lorsque nous serons dans la ruelle,
vous ne me plaquerez pas contre le mu r pour m'enlever ma robe et
me violer?
- Je transporte un seau , une enclume, deux poulets et une oie.
Comment pourrais-je fa ire a ?
- Vous pourriez poser l'oie pa r terre, mettre le seau par-dessus l'oie,
mettre l'enclume au-dessus du seau pendant que je tiendrais les
Vl
(1.)
poulets , rplique la jeune fille.
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
180
Chapitre 14 - Un plan pour ne pas rester en plan
Les actions n'ont aucun sens tant qu'elles ne sont pas intgres
un plan cohrent. Le plan d'action* correspond la combinai-
son structure de toutes les actions tactiques* retenues. En d'autres
termes, il dfinit le chemin qui va de la situation actuelle celle
dcrite par la dfinition du succs*.
Un plan cohrent
!?un des principaux objectifs* du plan d'action* est d'viter le
syndrome JJMSJR: j'essaye, j'essaye, mais sans jamais russir .
Le but est de maximiser le rsultat (correspondant votre dfinition
du succs*) tout en utilisant un minimum de ressources* et en ayant
le moins de problmes possible.
La cohrence du plan est essentielle pour tirer le meilleur parti
des synergies entre les actions tactiques* retenues. Un manque
de cohrence se traduit par un gaspillage de temps et d'argent. Les
actions tactiques* retenues doivent donc tre non seulement com-
patibles entre elles, mais galement coordonnes dans le temps.
Positionner les actions tactiques* sur un calendrier (diagramme de
Gantt) peut aider visualiser le plan d'action*.
!;analyse des corrlations entre les diffrentes actions tactiques*
permet de maximiser leur impact. Il pourrait ainsi s'avrer contre-
productif d'annoncer la tlvision le lancement d'un produit avant
Vl
(1.) qu'il ne soit vritablement disponible la vente. D 'autres actions
0.....
>- tactiques* ne peuvent tre ralises que lorsque certains objectifs*
w
\D
ri
ont t atteints ou certains facteurs* incertains se sont matrialiss.
Le recours aux outils de gestion de projet traditionnels83 est recom-
0
N
...,,
;:;.
mand pour grer les interactions .
01
;:
>-
Cl..
Il est conseill de vrifier ce stade la compatibilit du plan
0
u d'action* avec la mission* et les valeurs de l'organisation. Il arrive
en effet quel' opportunit* soit compatible avec la mission*, alors que
V) le plan d'action* envisag ne l'est plus en raison des options strat-
~
Q
>-
giques acceptables pour l'organisation. La vente d 'espace publicitaire
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 83. Critical Path Analysis (CPA) et Program Evaluation and Review Techniques (PERT).
181
Concevoir et lancer un projet
est compatible avec la mission* d'un journal, mais pas forcment s'il
s'agit de le vendre des entreprises spcialises dans la pornographie.
Il est galement souhaitable de vrifier qu'il n'existe pas de risque
de cannibalisation d'une autre offre de l'entreprise pour viter
de dclencher une guerre entre services ou avec d'autres entits du
groupe. Ce serait un exemple de dommage collatral*84 .
Au sein d'une entreprise, l'impact du projet sur d'autres dparte-
ments ou services doit aussi tre pris en compte. Une analyse des
territoires s'impose. Si la distribution d'un nouveau produit exige
la participation du service des ventes, ce paramtre doit tre rapide-
ment intgr dans la rflexion pour trouver les moyens de cooprer
avec cette unit de manire efficace.
0
....
S'assurer que les risques ont t correctement analyss s'avre
>-
w donc particulirement important dans les grandes organisations.
\D
ri
0 Ces dernires prfrent gnralement renoncer une opportunit*
N
plutt que de prendre des risques inutiles. Pour les plus petites
..._,
;:;.
01 entreprises, c'est diffrent. Les risques peuvent aussi les conduire
;:
>-
0. la chute, mais, faute de moyens et tant plus vulnrables, elles n'ont
0
u souvent pas d'autre choix que de spculer et . . . de prier.
Dans tous les cas et en prsence d'une opportunit*, certains
risques* ne peuvent tout simplement pas tre pris, car leur sur-
venance serait fatale (ce sont les fameux tueurs d'opportunit*). Ils
doivent tre clairement identifis et surveills.
84. Voir le chapitre 13.
182
C hapitre 14 - Un plan pour ne pas rester en plan
u
0
tant donn qu'ils n'ont au premier abord pas d'impact sur le
projet lui-mme - ce qui reste la principale proccupation des
V)
porteurs de projets-, ils sont rarement pris en compte de faon
~
Q explicite ce stade. Cependant, les dommages collatraux* tant
>-
LLl
Ql
o...
mal accueillis par les parties prenantes*, qui vous devez rendre
::::>
Q
(.'.)
@ 85. Voir le chapitre 12.
183
Concevoir et lancer un projet
des comptes, il faut les aborder de faon explicite dans votre ana-
lyse globale des risques*. Vos parties prenantes* ne vont certaine-
ment pas apprcier et cela pourrait mme les empcher de donner
leur feu vert votre projet. Pourtant, mme si un tel rejet va vous
sembler a priori tre un chec, il pourrait en ralit se rvler une
bndiction pour vous au final. En effet, si les dommages colla-
traux* devaient se matrialiser un jour, vous auriez affronter la
colre des parties prenantes,* une exprience rarement agrable !
La quatrime et dernire catgorie de risque correspond l'im-
pact de l'interruption ventuelle du projet. Ce risque* n'est pas
toujours correctement valu. Larrt ou le dmantlement des
centrales nuclaires est un exemple illustrant bien la difficult de
changer de plan d'action*. Se dbarrasser d'une plateforme de
forage peut aussi se rvler fort coteux. Shell en a fait la rude
exprience, avec des risques environnementaux qui se sont ajouts
au cot strictement conomique. Il pourrait donc tre opportun
de prendre en compte ce risque* lors de la rflexion du prprojet.
Cela permettrait d'laborer par anticipation un plan d'urgence
pour grer ce genre de situation. Comme n'importe quel plan
d'urgence, il ncessite des ressources pour tre mis en place, que
les dcideurs* de l'entreprise doivent avoir prvues cet effet.
Bien qu'une telle politique soit la manifestation essentielle d'un
comportement responsable, trs peu d'entrepreneurs vont aussi
Vl
loin dans leur rflexion.
(1.)
0
....
>-
La gestion des risques* ne signifie pas seulement les identifier et
w
\D anticiper leur impact, mais aussi prparer des plans d'urgence.
ri
0
N Dfinir clairement votre raction en aval est obligatoire afin d' att-
..._, nuer l'impact des risques* critiques. Des actions tactiques* prven-
;:;.
01
;: tives peuvent galement tre prvues ou mises en uvre pour viter
>-
Cl..
0 certains risques* ou rduire leur impact. Par exemple, la couverture
u
du risque de change permet de lutter contre l'exposition aux fluc-
tuations montaires. Llaboration de plans d'urgence (les plans B)
est ainsi une imprieuse ncessit pour attnuer l'impact des risques*
critiques.
Il arrive parfois que le plan d'urgence devienne le plan princi-
pal. Lorsque, ses dbuts, la jeune compagnie Easyjet a propos des
184
Chapitre 14 - Un plan pour ne pas rester en plan
..._, Une manire simple de prsenter les risques* consiste les rperto-
;:;.
01
;: rier dans un tableau.
>-
Cl..
0
u
185
Concevoir et lancer un projet
Risque 2
...
Risque X
.....
;:;. Le plan d'action* doit en outre tre en accord avec les proc-
01
;:
>- dures internes de l'entreprise, afin d'viter des rsistances et des
Cl..
0
u confrontations douloureuses avec d'autres dpartements. Dvelop-
per une clientle amricaine peut, par exemple, s'avrer trs difficile
pour un banquier suisse, compte tenu des rgles trs strictes mises en
uvre par les banques suisses aprs leurs dboires avec les autorits
amricaines. Ignorer certaines rgles de procdure (par exemple des
contraintes*) peut srieusement compromettre les chances de succs
de l'intrapreneur.
186
C hapitre 14 - Un plan pour ne pas rester en plan
..._,
;:;. La possibilit de dclencher un wow de votre public cible
01
;:
>-
Cl..
est un autre facteur cl qui permettra d'amliorer vos chances
u
0
de succs. Le wow est l'expression d'une surprise admirative du
public qui dcouvre l'ide. L'obtention du wow dpend videm-
ment de la manire de communiquer sur son projet. D'o l'impor-
tance de l' elevator pitch87 .
187
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. convaincu de cette opportunit* pour dire non d'autres ? C'est
01
;:
>-
Cl..
la dernire question assassine ...
0
u
188
Chapitre 14 - Un plan pour ne pas rester en plan
89. Voir l'tape 5 de la section La dmarche lpOp pour passer de l'ide au lancement du
projet , dans le chapitre 4 .
189
Concevoir et lancer un projet
Temps et ressources
consomms
Lancement
Rduction des inconnues du projet
critiques et mises jour 0
du dossier
d'opportunit 9 Mise jour du plan d'action
pour livrer la dfinition du succs
orAnalyse dtaille
modle lpOp 0 Rflexion
J Action
Analyse lpOp
Quick & Dirty Temps
Vl
(1.)
0
....
w
>-
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
90. Voir les tapes 5 7 de la sectio n La dmarche IpOp pour passer de l'ide au lance-
ment du projet, dans le chapitre 4.
190
Chapitre 15
Le passage la caisse
L'valuation de l'investissement*
Vl Le triangle magique
(1.)
Projections financires
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
191
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
192
Chapitre 15 - Le passage la caisse
L'valuation de l'investissement
La premire tape consiste vrifier les ressources* que ncessite
le plan d'action* (votre srie d'actions tactiques* organise selon un
calendrier). Il s'agit ici d'valuer non seulement l'argent ncessaire
pour sa mise en uvre mais toutes les autres ressources telles que
le temps, les personnes ou les comptences. Sans ressources*, tout
projet est vou l'chec.
Les ressources* ncessaires l'excution du plan d'action* cor-
respondent la somme des ressources* requises pour concrtiser
chacune des actions tactiques* prvues. Disponibles gratuitement
Vl
(1.) ou payantes, elles peuvent tre de diffrente nature: savoir-faire, per-
0
....
>- sonnes, argent, quipements, locaux, rseaux, etc. Certaines actions
w
\D
ri
tactiques* peuvent mme ncessiter des partenariats ou l'accs cer-
0
N tains rseaux.
..._,
;:;.
01
Le facteur temps est trop souvent sous-estim. C'est particulire-
;:
>-
Cl..
ment vrai en ce qui concerne le temps de l'inventeur ou du porteur
0
u de projet (son cot correspond au temps pass en heures multipli
par son taux horaire rel du march), qui est rarement valu correc-
tement. Cela conduit une sous-estimation91 du cot rel (et de la
91 . La diffrence entre sa valeur de march et le cot budgt dans le projet est une sorte
de mesure du sacrifice que le porteur de projet est prt subir afin que son projet se
ralise. C'est aussi une mesure de son aveuglement ...
193
Concevoir et lancer un projet
..._,
Le triangle magique
;:;.
01
;:
>-
Les ressources issues de l'investissement* sont le carburant
Cl..
u
0 ncessaire pour excuter le plan d'action*, qui son tour four-
nira la dfinition du succs*. Ce triangle magique , qui permet
de se confronter la ralit, doit tre bien quilibr pour viter que
l'ensemble du projet ne s'effondre.
194
Chapitre 15 - Le passag e la caisse
Plan d'action
..._, cs* est une vidence malheureusement trop souvent ignore. Par
;:;.
01
;: consquent, conserver la mme dfinition du succs* et de l'chec*
>-
Cl..
0 avec un plan d'action* rduit nuit srieusement votre crdibilit.
u
Le manque d'argent est souvent prsent comme le plus gros
obstacle pour les start-up et les intraprises (projets au sein
des entreprises) . Bien que cela se vrifie parfois, les projets vraiment
attractifs reoivent en gnral les investissements ncessaires. Bien
entendu, certains ont plus de facilit que d'autres pour obtenir les
ressources* dont ils ont besoin (voir aussi chapitre 18).
195
Concevoir et lancer un projet
Environnement
du projet
lInconnuesI
Souffrances
Besoins
Dsirs
-~~-~'.:fion
Modle lpOp \
..
Parties prenantes
Pre-lpOp
Dcideurs
Revue lpOp
'
''
'
_,
\ .,,.
t t
vi
(1.)
0
....
>-
1re
~?
Ingrdients
cls de l'activit
+
-
Attrait?
Espoir de
convenir?
w 2e
\D
ri ... ?
0
N Facteurs
Vaut
..._, A cclrateurs ( Certains
la peine?
;:;.
01 3e Freins Incerta ins
;:
>- (risques)
o. lnfluenceurs ?
0
u
Figure 29 : L'investissement intgre l' ensemble des ressources*
ncessaires pour mettre en uvre un plan d'action*
196
Chapitre 15 - Le passage la caisse
Vl
(1.)
0
....
L'obtention des ressources*
>-
w
\D
ri
Lever des fonds est une tout autre histoire et apporte habituel-
0
N lement une excellente opportunit* de pratiquer ses talents de
..._,
;:;.
ngociateur avec les bailleurs de fonds ... Ces fonds peuvent tre
01
;:
>-
obtenus de diffrentes faons : augmentation ou injection de capital,
prts participatifs92 fournis par les fondateurs ou les investisseurs,
Cl..
0
u
prts bancaires, etc. Si ce n'est pas le propos de cet ouvrage, le modle
Ipp y contribue nanmoins, car un plan d'action* cohrent a de
92. Prt rmunr par un pourcentage sur l'activit (sur le bnfice, sur le chiffre d'affaires
ou un autre indicateur) au lieu d'tre rmunr par un taux d 'intrt fixe; c'est une
manire d'intresser les bailleurs de fonds au succs sans faire d'eux des associs jouis-
sant de droits so ciaux.
197
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. plus sain que dpenser beaucoup d'nergie dans plusieurs rounds de
01
;:
>-
Cl..
financement.
0
u
198
C hapitre 15 - Le passage la caisse
Souffrances
Observer Besoins Ide ~ Pre-lpOp
Dsirs de solution ~
...
Environnement
du projet .'' Dcideurs
llnconnues l '
. Parties prenantes
Revue lpOp
Benchmarking
client
pe
m__:_Jililij-1.
~-----,----~
+
Attrait?
--? Espoir de
Ingrdients convenir?
cls de l' activit
2e
... ? ~-------"'---~
Facteurs
Vaut
Acclrateurs ( Certains
la peine?
Freins Incertains
(risques)
lnfluenceurs ?
Qui ? Comment ?
Investissement ?
Vl
(1.)
0
.... Rcapitulatif de la revue* lpOp 4
>-
w
\D
ri
Rappel : l'objectif de la revue* lpOp 4 est de produire deux plans
0
N d'action*, tout en identifiant les investissements* ncessaires leur
199
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre 16
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
....
>- Peut-on se permettre d'chouer ?
w
\D les avantages du modle lpOp
ri
0 l e logiciel facultatif pour le modle lpOp
N
l es limites du modle lpOp
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
201
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
202
Chapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
..._,
;:;.
font intuitivement ce qu'IpOp modlise et peuvent donc se passer de
01
;:
>-
modle93. D 'autres choisissent d'utiliser un modle afin de s'assurer
Cl..
u
0 qu'ils n'oublient pas un lment critique. Si certains l'utilisent int-
gralement, d'autres n'ont recours qu' certaines de ses composantes,
en se fiant leur intuition pour le reste. :Lquation se rsume au
rapport efforts requis/augmentation des chances de succs.
93. Pour rappel, le modle IpOp a t labor en observant ce que les gens qui russissent
faisaient spontanment pour concrt iser un projet.
203
Concevoir et lancer un projet
Un modle complet
Ce qui diffrencie le modle IpOp des autres modles est qu'il
envisage l'innovation avec une approche holistique qui prend en
compte l'ensemble des paramtres considrer dans un projet. Il
existe de nombreux modles pour guider les innovateurs, mais ils
semblent tous se concentrer sur une slection restreinte de dimen-
sions, en laissant les autres de ct. Par exemple, le business mode!
canvas , ne prend pas en compte les parties prenantes* ni mme les
facteurs* ou encore le positionnement concurrentiel.
Pour visualiser facilement la comparaison de chaque modle
avec le modle IpOp, il faut souligner dans ce dernier les sujets
abords par chacun des autres modles. Par exemple, la figure 31
ci-aprs montre en rose/ rouge quelles composantes du modle
IpOp sont traites en totalit ou en partie par le business mode!
canvas . On peut ainsi identifier tous les paramtres qui ne sont
pas abords par ce dernier. Se rendre compte qu'un modle ne traite
pas tous les paramtres inclus dans le modle Ipp ne signifie pas
Vl
(1.) ncessairement que ce dernier est meilleur, mais simplement qu'il
0
'-
>- est plus complet et holistique, mme si le premier analyse certaines
w
\D
ri
composantes plus en dtail. Les autres modles peuvent en revanche
0
N contribuer zoomer ou analyser avec plus de profondeur certaines
..._,
;:;.
composantes du Modle IpOp .
01
;:
>- Cette comparaison avec le business mode/ canvas dmontre
Cl..
u
0
aussi qu'un business mode/ est une combinaison de certaines com-
posantes du modle IpOp, essentiellement une slection d'actions
tactiques* qui influencent le business mode! (canaux de distribution,
relations avec les clients, etc.). En d'autres termes, le business mode!
canvas analyse une opportunit* avec un point de vue spcifique et
plus dtaill mais quand mme limit, tandis que le modle Ipp le
fait avec un point de vue plus global.
204
C hapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
: Environnement Comparaison
- - -d projet Business mode/ canvas & lpOp Model
+
...... ..' ,.---- - , Dcideurs
[Inconnues [ ',, : Parties :prenantes
Modle lpOp ' ----- Revue lpOp
'' \
Opportunit \
\
, __r.etEtn_u.e__ , 1
Benchmarking
, ____ ;;___'-'__~
~-~-
Focus SBD client
,
1
'
'
client
__ .,
1e
. ,.----------
: Ingrdients :
~ .sL~IcfeTctlvlt
Attrait?
Espoir de
convenir ?
2e
~?
.-------~------,
Facteurs
Vaut
Acclrateurs ( Certains
Freins Incertains
~? ~------~
(risques)
~[ilJ;-
-r--------- lnfl"e""""'
,
1 ....J Qui ? Comment ?
- - - - - - - - - - - Investissement ?
Vl
(1.)
Cette approche holistique du modle IpOp impose un niveau de
0
....
>-
w dtail plus rduit par rapport aux autres modles qui analysent
\D
ri les paramtres qu'ils ont choisi de traiter de faon beaucoup plus
0
N
dtaille. Par exemple, l'une des neuf composantes du business
..._,
;:;. model canvas est constitue par les canaux de distribution, qui ne
01
;:
>- sont mme pas mentionns dans le modle IpOp. La raison? La
Cl..
u
0
gestion de la distribution est l'une des actions tactiques* pouvant
tre incluses dans le plan d'action* du modle Ipp. Tout comme ce
dernier ne dtaille pas les diffrentes actions tactiques*, il ne se foca-
lise pas non plus sur une famille d'actions tactiques* (comme la dis-
tribution ou la gestion de la proprit intellectuelle) plutt qu'une
autre : dans le modle Ipp, une action tactique* reste une action
tactique*, indpendamment de son importance.
205
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. riat, cette validation est essentielle, car elle permet aux partenaires
01
;:
>- de se mettre d'accord avant d'allouer des ressources*. Comme il
Cl..
0
u fait apparatre les inconnues* que les partenaires devront rduire,
le modle IpOp permet ces derniers d'identifier les ressources*
ncessaires pour le projet. Il les force aussi se mettre explicitement
d'accord sur les livrables (la dfinition du succs*), qui sont souvent
flous, ce qui peut entraner parfois des conflits et/ou des frustrations.
Employer un modle commun aidera galement les partenaires
s'accorder sur le processus et le vocabulaire du partenariat, plutt
206
Chapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
207
Concevoir et lancer un projet
..._, les choses sur le papier plutt que de les laisser l'tat de supposition .
;:;.
01
;:
>-
Cl..
Expliciter les hypothses de travail et tous les paramtres de l'in-
0
u novation est indispensable pour une valuation raliste de son
potentiel et de ses risques. Les inconnues* en sont un trs bon
exemple : la plupart des porteurs de projet se dispensent de prciser
celles qui peuvent miner leur projet. Or, les exprimer et les analyser
augmente leur crdibilit. En agissant ainsi, ils dmontrent qu'ils sont
ralistes, honntes et lucides sur ce qui peut les conduire r chec.
208
Chapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
..._,
;:;. Comme un systme de soutien la rflexion, le logiciel guide
01
;:
>- les innovateurs dans l'organisation et la structuration de leurs
Cl..
0
u ides. Ce logiciel d'aide la rflexion amne ainsi progressivement
ses utilisateurs tisser d'une faon trs conviviale des liens entre tous
les paramtres de manire identifier les inconnues ainsi que les
actions tactiques qui seront au cur de leur plan d'action. Typi-
quement, les innovateurs utilisent le logiciel pour valider une ide
jusqu' savoir s'ils peuvent confirmer son potentiel ou dcider de
l'liminer. IpOp Tools peut tre utilis individuellement, mais les
209
Concevoir et lancer un projet
groupes de travail ont indiqu que les questions qu'il soulve les
aidaient amliorer la qualit de leur analyse. Le logiciel soulve des
questions qui obligent les participants discuter de chaque point
jusqu' ce qu'un accord sur la rponse qui doit tre entre dans le
champ correspondant soit atteint.
IpOp Tools agit galement comme un rfrentiel de l'informa-
tion sur l'innovation de l'entreprise qui stocke tout le savoir rsultant
du processus d'innovation. Comme toutes les donnes sont enregis-
tres et labellises sur la base d'un vocabulaire commun (les aspirations*
des parties prenantes*, les freins*, les risques*, les KISs, les actions tac-
tiques*, etc.), le logiciel est une aide userfriendly pour la maturation
du projet. Il conduit identifier et rpertorier au fur et mesure les
inconnues*, les facteurs* et les actions tactiques*. Une fois l'informa-
tion saisie, la base de donnes qui en rsulte peut tre utilise pour :
Profiter del' exprience des projets prcdents. En effet, toutes les
ides sont stockes dans la base de donnes, mme si elles n'ont
pas abouti. Toutes les personnes autorises peuvent donc s'en ins-
pirer ou apprendre des erreurs du pass.
Recycler les informations saisies au nom d'un projet dans le cadre
d'un autre (par exemple, dans une famille de produits, les aspi-
rations* de nombreux intervenants sont susceptibles de rester les
mmes, quel que soit le projet considr). En outre, les ides qui
n'ont pas t mises en uvre dans un projet peuvent trs bien tre
Vl
(1.)
utilises avec succs pour un autre.
0
....
>-
w Vrifier si une ide a dj t explore par le pass. Cela vite de
\D
ri
0
rinventer la roue ou de dpenser les ressources* pour des ides
N
qui ont en fait peu de valeur de nouveaut.
..._,
;:;.
01
;: Comparer les avantages et le stade d'avancement des avant-pro-
>-
Cl..
0
jets, sachant que tous les projets, quelle que soit la nature de
u
l'innovation (marketing, base sur la R&D ou la technologie,
processus, gestion, etc.), sont structurs de la mme manire.
Cela aide considrablement valuer et prendre des dcisions.
Voir quels autres projets lis l'innovation sont traits
sim ul tanmen t.
Grer un portefeuille des projets en gestation.
210
Chapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
0
logiciel apporte aux entreprises un ingrdient utile pour grer
....
>-
w l'innovation. Il ne s'agit pas l d'une tche simple, surtout quand
\D
ri
0
une proposition dpasse le seul domaine de la R&D. Lutilisation
N
d'un cadre unique et standardis facilite grandement la tche. La
..._,
;:;.
01
principale difficult des systmes de Knowledge Management est de
;:
>-
Cl..
convaincre ceux qui dtiennent les informations de les enregistrer
0
u dans la base de donnes.
IpOp ToolsTM aide surmonter cette rsistance, parce que les
porteurs de projet apprcient de pouvoir utiliser l'application
dans leur propre intrt. Plus ils entrent d'informations, plus
leur ide ou leur projet arrivera maturit et plus ils en tireront
211
Concevoir et lancer un projet
..._, ainsi mieux mme de comprendre les liens entre les diffrents para-
;:;.
01
;: mtres, puis de se fier leur jugement pour prendre des dcisions.
>-
Cl..
0
u Les acclrateurs, incubateurs ainsi que les entits gouvernemen-
tales et prives qui soutiennent l'innovation peuvent galement
utiliser le logiciel, car il aborde les questions suivantes :
94. What is in it for Me? : la motivation est en grande partie due aux avantages que l'o n
peur en tirer pour soi.
212
C hapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
Apprendre utiliser
Commercialiser un ensemble d'outils Une meilleure comprhension
une ide pourtranJormeruneide des facteurs cls de succs*
en plan d' action* valid
La possibilit de poser
des questions pertinentes,
Attnuer les Capitaliser sur l'exprience
3 malgr une exprience et
risques d'chec d'entrepreneurs chevronns
des connaissances limites
du monde des affaires
213
Concevoir et lancer un projet
L'valuation du potentiel
de chaque projet se fait trs
valuer rapidement
rapidement, pu isque les
et avec cohrence
questions cls sont toujours
plusieurs business
situes au mme endroit dans
cases la fois, les lpOp Tools produit
le rapport.
3 enjeux de proprit un business case
C'est beaucoup plus agrable
intellectuelle ainsi standard
que de lire des business cases
que les limites
mal crits et des business plans
de la technologie
n'ayant pas rpondu aux
propose
questions essentielles ; cela rdu it
le nombre d' allers-retours
~
que les start-up innover grce Q
l'lpOp Tools. w>-
Q)
o..
::>
Q
('.)
@
214
C hapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
Rduire l'cart
Tous les coaches
de qualit entre Plus grande cohrence
7 suivent le mme
l'encadrement junior Vocabulaire commun
processus
et senior
Vl
(1.) Les limites du modle lpOp
0
....
>-
w Le modle IpOp n'est pas conu pour ceux qui prfrent impro-
\D
ri
0 viser et agir immdiatement, mme s'il leur offre un modle de
N
rfrence. Il aide ceux qui aiment tre bien prpars se renforcer. Il
..._,
;:;.
01 rpond aux proccupations des parties prenantes* cls et reprsente
;:
>-
Cl.. une stratgie de prparation efficace. Il est beaucoup moins dange-
reux de sauter dans r arne )) aprs avoir travaill avec le modle
0
u
IpOp que sans les bienfaits de cette analyse systmatique.
La pertinence des rsultats issus du modle IpOp dpend de la
qualit des donnes qui ont t utilises, comme avec n'importe
quel autre modle. Pour tre efficace, les utilisateurs doivent donc
215
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
ment revenir en arrire car, au fur et mesure de leur rflexion, ils
01
;:
>-
vont changer leur point de vue sur des sujets dj traits. En tablis-
Cl..
u
0 sant les actions tactiques*, ils penseront par exemple un facteur
qu'ils n'avaient pas identifi lors de leur rflexion sur les facteurs*
et le rajouteront ce moment-l. Inversement, l'identification d'un
risque* peut suggrer une ou plusieurs actions tactiques* suscep-
tibles de le prvenir ou d'attnuer ses consquences. Il est utile de les
noter ce moment-l pour viter de les oublier par la suite. Lemploi
216
Chapitre 16 - Pourquoi faire du lpOp ?
..._,
Les outils comme IpOp ToolsTM, qui amliorent l'encadrement
;:;.
01
;:
et le contrle de l'innovation, peuvent rduire la rsistance des
>-
Cl.. dirigeants envisager de recourir au MpOp.
0
u
217
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre 17
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0
~ Tous les dcideurs* ne sont pas gaux
'
ri
l'valuation des projets et des opportunits* par les dcideurs*
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
219
Concevoir et lancer un projet
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
220
Chapitre 17 - Dans la tte des dcideurs
..._,
;:;.
une analyse des faits ;
01
;:
>-
Cl..
t ceux qui mlangent les genres. Certains font mme mine d'in-
0
u troduire des critres rationnels qui s'appuient sur des bases dis-
cutables (signes astrologiques, voyance, numrologie, groupes
sanguins, etc.). Par souci de simplification, je n'aborderai que les
deux premires catgories cites ci-dessus.
221
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. affronter les dcideurs* rationnels. Son approche structure per-
01
;:
>-
Cl..
met d'organiser la prsentation du projet de faon trs rationnelle,
0
u ce qui rassure naturellement ce type de dcideur. En revanche, s'il
convient aussi aux dcideurs* intuitifs pour vrifier leurs hypothses,
ces derniers auront cependant plus de rticences recourir ce pro-
cessus ngoureux.
95. Tous les dcideurs* sont des parties prenantes* et certaines de leurs aspirations* per-
sonnelles, comme expliqu dans le chapitre 12, jouent un rle important pour leur
procurer des motions.
222
Chapitre 17 - Dans la tte des dcideurs
223
Concevoir et lancer un projet
ABANDON DU PROJET
Exprience client unique l
2. La solution propose est-elle convaincante?
__ _
. , justifi par l'absence de
solution convaincante
ABANDON DU PROJET
3. Est-ce que les clients cibls prfreront cette justifi par l'absence
Benchmarking client
solution aux alternatives disponibles et pourquoi ? d'avantages concurrentiels
suffisants
ABANDON DU PROJET
Fit investisseur, bnfices, 4. Ce projet est-il indispensable et soutient-il la justifi parce qu' il n'est pas
benchmarking investisseur stratgie + la marque/image de l'investisseur ? en phase avec la stratgie
et l' image de l'investisseur
Dans le modle lpOp Revue lpOp 2 : est-ce que cela vaut la peine ?
ABANDON DU PROJET
justifi par le fait que la
Dfinition du succs et
5. Est-ce que cette opportunit vaut la peine? dfinition du succs et de
de l'chec, envergure
l'chec n'est pas suffisante
pour justifier l'effort et
l' investissement
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
Dans le modle lpOp Revue lp0p3: les influenceurs sont-ils acceptables?
0
N
Facteurs, ABANDON DU PROJET
..._, 6. Les risques, autres facteurs et effets
;:;. effets collatraux collatraux sont-ils acceptables? justifi par le fait que le
~-----'--
01
;: projet est trop risqu
>-
Cl..
0
u
Aspirations, rsistances, ABANDON DU PROJET
7. Est-ce que les parties prenantes s'engagent
contraintes, de manire suffisante soutenir ce ro'et? justifi par les rsistances
'--~
224
Chapitre 17 - Dans la tte des dcideurs
Dans le modle lpOp Revue lpOp 4 : Qui, Comment & avec ------...,
quelles Ressources ? RECHERCHE D'UN MEILLEUR
Plan d'action, Envergure, 8. Le Plan d'action peut-il, de faon raliste, PlAN ou ABANDON DU
Chaine d'activit, permettre d'atteindre la dfinition du succs PROJET justifi par le fait
Modle conomique ou au moins la dfinition de l'chec? que le Plan d'action ne
permet pas d'atteindre les
objectifs annoncs
REDUCTION DES
Inconnues 11. Peut-on s'accommoder des Inconnues critiques? INCONNUES CRITIQUES
~--
___ - _
restantes ou ABANDON DU
~ PROJET justifi par le fait
~----------------~ que les informations
LANCEMENT DU PROJET disponibles ne sont pas
(Dbut du mode gestion de projet) suffisamment fiables
Figure 32 : L'arbre de dcision lpOp avec la source des rponses dans le modle lpOp
0.....
>-
w dcoule directement des centres d'intrt du dcideur*) ;
\D
ri
0
N
t la compatibilit du projet avec ses valeurs (qui peuvent faire par-
tie de la stratgie) ;
.....
;:;.
01
;:
t sa disponibilit mentale pour s'investir dans un nouveau projet
>-
Cl..
0
ce moment-l (ce facteur 97 peut liminer ou booster votre
u
projet ; son enthousiasme pour investir dpend aussi les aspira-
tions* des parties prenantes*98) ;
t l'importance des ressources* requises par rapport celles dont il
dispose;
96. Voir le chapitre 5.
97. Voir le chapitre 11.
98. Voir le chapitre 12.
225
Concevoir et lancer un projet
226
Chapitre l 8
Vl
(1.) Les points abords dans ce chapitre
0....
>- Fini le business plan
w
\D le dossier d'opportunit*
ri
0 la rdaction du dossier d'opportunit*
N
le plan d'excution
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
V)
~
Q
>-
LLl
Ql
o...
::::>
Q
(.'.)
@ 100. La poubelle ...
227
Concevoir et lancer un projet
Jean et Marc sortent d'un service rel igieux. Marc se demande s'i l
peut fumer en priant. Jean lui suggre : Pourquoi ne demandes-tu
pas au cu r ?
Marc va voir le cur et lui pose la question suivante :
Monsieur le cur, puis-je fumer durant ma prire ?
- Non, mon fi ls, tu ne peux pas. Ce sera it un manque total de respect
pour notre religion , lui rpond le cur.
Marc rapporte les propos du cur son ami , qu i lu i dit : Je ne suis
pas surpris, tu as pos la mauva ise question. Laisse-moi essayer !
Il va voir le cur et lui demande : Monsieur le cur, pu is-je prier
lorsque je fume ?
cela le cur rpond avec passion : Certa inement, mon fils,
certainement.
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
228
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
..._,
;:;.
01
Moins de 10 /o des business plans sont lus. La plupart des dci-
;:
>-
Cl..
deurs* ne lisent que le rsum excutif (executive summary) afln
0
u de slectionner les plus convaincants.
La production du plan retarde la prsentation du projet aux
dcideurs*.
Hormis ceux qui gagnent leur vie en produisant, en enseignant
ou en vendant des business plans, presque tous les professionnels
101 . http://blog.guykawasaki.com/Bygrave.doc.
229
Concevoir et lancer un projet
s'accordent dire qu'ils sont inutiles pour les start-up et les nou-
velles initiatives. Le business plan reste toutefois pertinent dans le
contexte d'une analyse stratgique dont la mise en uvre requiert
de coordonner les fonctions d'une organisation existante (marke-
ting, production, ressources humaines, finances, etc.).
230
Chapitre 18 - L'art de fa ire la cour
Le dossier d'opportunit*
Pour prsenter aux parties prenantes* ce qu'elles attendent, il
existe un document plus appropri, que nous appelons dos-
sier d'opportunit*. Certains le nomment business case , mais
puisqu'il ne se rduit pas qu' une application business ou gnra-
trice de profits, je prfre employer le terme plus gnral de dossier
d'opportunit* .
Pour attirer des investissements, le dossier d'opportunit* doit
Vl
(1.) tre focalis sur le lecteur. Il est donc important de comprendre
0
....
>- ce qui motive le lectorat cibl. Comme l'explique bien le livre Why
w
\D
ri
Smart People Do Dumb Things 102 , les dcisions ne sont pas toujours
0
N rationnelles. Comprendre la psychologie des lecteurs et ce qui les
..._,
;:;.
motive peut aider. Dans tous les cas, une bonne comprhension
des critres qu'utilisent les dcideurs* 103 pour soutenir un projet est
01
;:
>-
Cl..
u
0 indispensable.
Le dossier d'opportunit* sera gnralement plus long que le
rsum excutifd'un businessplan, parce qu'il explique aux lecteurs
ce qu'ils veulent vraiment savoir, ce qui ne peut pas tre consign
231
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
6. Pourquoi cette variante* plutt qu'une autre (benchmarking
;:
>-
Cl..
investisseur* sur la base des critres de dcision* investisseur) ?
0
u 7. Comment l'opportunit* contribue-t-elle aux objectifs
stratgiques ?
8. Compatibilit avec l'essence de la marque ?
- Cela en vaut-il la peine (revue* Ipp 2) ?
9. Quels bnfices pour les principales parties prenantes* (dont
l'entreprise, les partenaires, les distributeurs, etc.) ?
232
Chapitre 18 - L'art de fa ire la cour
1
Ql
La rdaction du dossier d'opportunit*
o...
~ Puisque l'objectif* est de convaincre au moins un dcideur et
qu'il dcidera selon ses propres critres, l'ensemble du dossier
233
Concevoir et lancer un projet
u
0
Le benchmarking investisseur* de votre proposition par rapport
aux autres variantes* selon les critres de dcision des dcideurs*
est le moyen le plus efficace de leur montrer pourquoi votre ECU
est la meilleure. Cela peut tre fait dans un tableau de benchmar-
king dcideur* l'instar du benchmarking client*, sauf qu'il contient
les critres des dcideurs* au lieu de ceux de la clientle. Ce bench-
marking dcideur* peut faire partie de la conclusion dans le dossier
234
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
Vl
Le dossier d'opportunit* doit tre adapt aux proccupations de
(1.)
0
....
chacune des parties prenantes*. Par exemple, les proccupations et
>-
w les aspirations* aborder en cas d'ventuel partenariat stratgique
\D
ri
0 ne seront videmment pas aussi pertinentes pour un business ange!.
N
Il est donc recommand de l'adapter au lecteur-cible.
..._,
;:;.
01
;: Le dossier d'opportunit* doit permettre de contourner les sept
>-
Cl..
0 tyrannies de la rsistance, des rflexes de dfense classiques qui
u
plombent l'innovation dans les entreprises tablies. Ils sont utiliss
pour rduire la porte d'une nouvelle ide. Ce sont:
t la tyrannie des marchs servis : nos clients actuels n'aimeront
pas ... ;
235
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
Afin de s'assurer que l'exprience du lecteur sera agrable, il
01
;:
>-
est vivement recommand de planifier l'articulation du dossier
Cl..
u
0 d'opportunit* avant d'en commencer la rdaction. La relation
de confiance est essentielle pour obtenir l'adhsion, et le dossier
d'opportunit* a notamment pour but de dmontrer qu'il y a
une convergence des penses avec le lecteur. Cela se produit sou-
vent automatiquement quand le lecteur exprimente un certain
flow . Ce concept suggr par le psychologue hongrois Mihaly
236
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
Pour viter de reprendre tels quels les arguments dvelopps jusqu'ici pour le concept de
Nespresso Classic destin aux particuliers, j' ai choisi de prsenter le dossier d 'opportu-
Vl
(1.) nit* de la variante destine aux entreprises, Nespresso Business Solutions (B2B). L'ob jectif
0
.... de cet exemple de dossier d'opportunit* est de conva incre la direction de N espresso de
>-
w lancer un concept pour le lieu de travail. Compte tenu du contexte spcifique de ce projet
\D
ri intrapreneurial, la structure du dossier d'opportunit* a t adapte, ce qui fait qu' il ne
0
N respecte pas exactement les vingt-cinq points mentionns plus haut. De plus et comme les
..._, informations restent souvent confidentielles, les rponses apportes chaque question sont
;:;. loin d 'tre exhaustives. Elles visent seulement illustrer plus qu' convaincre.
01
;:
>-
Cl.. Pourquoi cette opportunit* ?
0
u La consommation de caf sur le lieu de travail est courante. Comme la prparation
d' espressos prend non seulement du temps, mais requiert aussi un savoir-faire spci fique
pour assurer une qualit satisfaisante, les entreprises se contentent de proposer du caf
filtre ou prpar par des automates. La qualit est donc limite et n' apporte aucune
gratification personnelle.
237
Concevoir et lancer un projet
238
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
4 Image 4 3 2 4 2 2
5 Design de la machine 4 2 3 NA
2 Rentabilit 4 1 3 0
3 XXX 3 2 2 4
4 XXX 3 3 2 1
5 XXX 4 2 1 1
239
Concevoir et lancer un projet
..._,
valorisation de la marque Nespresso ;
;:;. croissance organique ;
01
;: valeur d' exemple pour encourager les autres units de Nestl innover et explorer
>-
Cl..
0 des modles conomiques alternatifs ;
u illustration auprs du public du leadership technologique et commercial de N estl ;
synergies possibles pour la distribution d' autres produits Nestl susceptibles d'tre
vendus aux entreprises.
Tous ces points correspondent la mission* et la stratgie de Nestl.
240
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
Chiffre d'affaires 1OO millions 200 millions 500 millions 800 millions
Chiffre d'affaires < 3 millions < 10 millions < 20 millions < 50 millions
241
Concevoir et lancer un projet
Quels sont les risques et les barrires l'entre* {ainsi que les stratgies
pour les grer)?
Les risques identifis sont manifestement limits :
Notorit de la marque.
Communication valorisant les employeurs qui s'occupent
Part de march bien de leurs collaborateurs.
Ncessit
limite et Dmonstration que le cot total (temps de production
de baisser
pression sur et de maintenance inclus) est favorable Nespresso
le prix
les marges Business Solutions.
Concentration sur les marchs haut de gamme moins
sensibles au prix .
Notorit de la marque.
Baisse de la
Brevetage.
Produits part de march
Pntration rapide du march.
comptitifs et pression sur
Accent sur la qualit et le plaisir.
les marges
Dveloppement de l'intimit client (positionnement).
242
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
Volont de Nestl
Discuter de la problmatique en amont.
d'accepter le risque
Blocage Organiser une tude pilote sur plusieurs
de cannibalisation de
du projet marchs tests et mesurer l'impact sur les
Nescaf et de la vente des
autres produits.
distributeurs automatiques
..._,
xxxx
;:;. xxxx
01
;:
>-
xxxx
Cl..
0
u Quels sont les prochaines grandes tapes et moments cls ?
xx.xx.20xx: constitution de l'quipe ;
xx.xx.20xx : industrialisation des machines caf Nespresso Business Solutions ;
xx.xx.20xx: construction de l'unit de production des capsules;
xx.xx.20xx : planification de la stratgie marketing ;
xx.xx.20xx : mise en place des quipes commerciales ;
xx.xx.20xx : commercialisation et lancement sur le premier march pilote ;
xx.xx.20xx : dploiement dans la rgion XXXX.
243
Concevoir et lancer un projet
.....
Ce questionnement apporte aux dcideurs* l'opportunit d'en-
;:;.
01
;:
gager une discussion constructive et intressante avec l'quipe
>-
Cl..
0
sans avoir lire un business plan dans son intgralit. Cela fait
u
gagner du temps aux deux parties, en particulier ceux qui, autre-
ment, auraient d prendre le temps de rdiger un business plan.
Le dossier d'opportunit* va dclencher l'une des trois ractions
suivantes du lecteur:
Il n'est pas intress. Dans ce cas, la rdaction d'un business plan
aurait t de toute faon une perte de temps.
244
Chapitre 18 - L'art de fa ire la cour
Il vous donne son feu vert parce qu'il aime l'ide, vous fait
confiance, et croit en la capacit de votre quipe exploiter cette
opportunit* sans mme avoir besoin de voir votre plan d'action*.
Il demande voir le plan de mise en uvre* avant de prendre
une dcision finale. Convaincu par le quoi et le pourquoi ,
le dcideur va vouloir savoir comment vous avez l'intention de
saisir concrtement l'opportunit* (le comment et le com-
bien). Cette volont d'accorder plus de temps et d'attention au
projet rvle un intrt trs srieux pour ce dernier. Cela peut
mme tre considr comme une approbation conditionnelle, un
souhait de confirmer la faisabilit et de lever les doutes qui sub-
sistent encore sur le comment . C'est trs encourageant.
Le porteur de projet doit avoir une ide beaucoup plus claire de
sa situation, une fois que le dcideur a lu le dossier d' opportu-
nit*. Ce document pouvant tre produit bien plus vite qu'un busi-
ness plan, vous pouvez contacter les dcideurs* largement plus tt, ce
qui vous fait videmment gagner du temps.
..._,
t des projections financires dtailles, avec de prfrence des
;:;.
01
;:
tapes justifiant de nouveaux investissements* le moment venu ;
>-
Cl..
0
t un plan d'urgence dtaill pour faire face aux risques* qui se
u
matrialiseraient ;
t en annexe, tout ce qui pourrait dmontrer la faisabilit du pro-
jet (par exemple, les lettres d'intention des acheteurs, une tude
pilote et les rsultats des tests, etc.).
Les actions tactiques* peuvent tre regroupes par fonction, par
objectif ou n'importe quelle autre structure pertinente. Si vous
245
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. dj intgr dans ce document toutes les suggestions ou contribu-
01
;:
>- tions106 au projet ventuelles de votre lecteur/dcideur*, il sera moins
Cl..
0
u probable que l'investisseur vous demande par la suite de modifier le
plan de mise en uvre*. C'est trs diffrent d'un business plan gn-
rique crit sans tenir compte du contexte spcifique ou de la vision
du dcideur in abstracto.
106. Par exemple accs aux m archs, rseaux, expertise, quipements et autres ressources,
personnes, synergies, etc.
246
Chapitre 18 - L'art de fa ire la cour
Vl
(1.)
0
....
Pour les fans du business plan
>-
w
\D
ri
Si, en dpit de tout ce qui prcde, un business plan s'avre nces-
0
N saire, ou si vous vous sentez oblig d'en produire un, sa rdaction
..._,
;:;.
devrait prsent tre assez facile. Le business plan contenant la
01
;:
>-
fois le dossier d'opportunit* et le plan de mise en uvre*, vous
Cl..
u
0 devrez vraisemblablement dvelopper certaines parties (par exemple
l'analyse du march) pour justifier/expliciter le contenu rsum figu-
rant dans le dossier d'opportunit. Cela ncessite un peu de tra-
vail supplmentaire, mais sera beaucoup plus facile que de se lancer
directement dans l'laboration du business plan sans avoir d'abord
utilis le modle IpOp.
247
Concevoir et lancer un projet
Source d'information
lments
utile dans le modle Commentaires
du business plan
lpOp d'analyse
Souffrance(s)/
Description
besoin{s)/dsir(s) *
de l'opportunit
+solution
Modle conomique*
M odle d'affaires
et actions tactiques*
248
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
Source d'information
lments
utile dans le modle Commentaires
du business plan
lpOp d'analyse
Stratgie de R&D Plan d'action*
Stratgie de vente et de
Plan d'action*
pntration du march
Stratgie de
Plan d'action*
production/ partenariat
Stratgie de proprit
Plan d'action*
intellectuelle
Stratgie
Plan d'action*
d' externalisation
Stratgie juridique/
Plan d'action*
lgale
Plan d'action*
Projections financires + dfinition de succs
et de l'chec*
Vl
(1.)
0
.... Comme vous pouvez le voir id, la plupart des lments du busi-
>-
w
\D
ness plan peuvent tre extraits du modle IpOp, en particulier les
ri
0
N actions tactiques* choisies, qui constituent l'pine dorsale du plan
249
Concevoir et lancer un projet
et rflchir, mais cela ne signifie pas que le rsultat obtenu est le plus
abouti. La structure du business plan va l'encontre de l'intuition,
parce que personne n'a naturellement un mode de pense dont la
dmarche aborde successivement les enjeux selon les rles/fonctions
d'une entreprise (en s'intressant, par exemple, d'abord au marke-
ting, puis la production, puis aux finances ou encore aux ressources
humaines, etc.). La feuille de route du modle Ipp a t inspire par
la faon dont ceux qui russissent envisagent leurs projets et est donc
beaucoup plus ergonomique qu'un business plan. Elle reflte le fait
que les gens pensent d'une manire plus globale. Je n'ai encore jamais
rencontr quelqu'un qui, aprs avoir essay le modle IpOp, a prfr
revenir la structure du business plan lors de l'analyse d'un projet.
Gestion de projet
Une fois le feu vert donn pour le projet et les ressources* de
dpart ncessaires mises disposition, l'tape suivante consiste
lancer le projet. Cependant, mme si le plan et la stratgie sont
bons, ils doivent tre correctement mis en uvre si l'on veut russir.
La mise en uvre du projet sera toujours plus difficile que prvu,
mais une bonne prparation durant la phase de l'avant-projet peut
rduire le nombre de mauvaises surprises et les dommages collat-
raux*. Au stade du passage l'acte, vous avez intrt utiliser des
Vl
(1.)
techniques de gestion de projet traditionnelles (voir plus loin) pour
0
.... augmenter les chances de succs de la mise en uvre.
>-
w
\D
ri Les outils de gestion de projet concernent la gestion des res-
0
N
sources*, du temps, des rsultats attendus, ainsi que les outils de
..._,
;:;. suivi, de coordination de l'quipe, de gestion des contraintes*,
01
;:
>- des inconnues*, des actions tactiques*, etc. Un grand nombre
0.
0
u d'informations provenant du modle IpOp peuvent videmment
tre utilises des fins de gestion de projet. Cette dernire suit donc
tout naturellement le processus de modle IpOp, traitant del' excu-
tion et de la mise en uvre du plan prpares avec le modle IpOp.
En revanche, la gestion de projet sans recours ce dernier peut se
traduire par un projet arrivant au stade de la mise en uvre sans
qu'une analyse complte des enjeux ait t faite au stade du prprojet.
250
Chapitre 18 - L'art de faire la cour
..._, nantes*). Dans le cas d'un projet novateur, il est beaucoup plus
;:;.
01
;: facile d'improviser lorsque les diffrents paramtres (aspirations*
>-
Cl..
0 des parties prenantes*, contraintes*, objectifs*, facteurs*, etc.) sont
u
bien compris. En conduisant rflchir le plus en amont possible,
le modle IpOp prpare l'quipe improviser face l'volution des
circonstances, parce que tous les paramtres cls ont t analyss et
tiquets. De plus, il prend pleinement en compte les connexions et
les interactions entre ces lments.
@ 107. Enrerprise Resource Planning ou progiciel de gestion intgre.
251
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Chapitre 19
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
253
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
254
C hapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
0
nario envisageable avec le MpOp ...
....
>-
w
\D
Aucun dirigeant ne peut tre au courant de tout ce qui se passe
ri
0
N dans son unit, moins qu'elle ne soit trs petite. Dans toutes
255
Concevoir et lancer un projet
est bien illustr par les rgles de flocage 109 ou intelligence des nues.
l'intrieur du cadre organisationnel fix par ces rgles, chacun a la
libert d'agir comme bon lui semble, donc d'utiliser son intelligence
en toute autonomie.
La direction invite ainsi tous les collaborateurs identifier des
opportunits*, car ce sont eux qui sont en prise directe, chacun
leur niveau, avec la ralit du terrain. Le but est de les inciter
agir pour saisir au vol les opportunits*. C'est le dfi du manage-
ment ! Chacun devrait tre autoris chercher par tous les moyens
la manire d'amliorer les processus, les produits, les relations ou
le service aprs-vente, de rduire les cots, de mieux satisfaire les
souffrances/besoins/dsirs* des clients, etc. Cette autonomisation 110
promue par le MpOp stimule l'innovation et la fiert lie au travail.
Ceux qui sont invits innover pensent qu'on leur fait confiance
et qu'on les autorise contribuer au progrs de l'organisation. Ils
doivent pouvoir ainsi :
t aller la chasse aux opportunits* ;
t avoir accs l'information ;
t tre cratifs ;
t rflchir et analyser ;
t utiliser certaines ressources* ;
t mettre en application leur ide une fois qu'elle a t valide et
Vl
(1.) accepte.
0
....
>-
w Les patrons doivent vritablement s'engager soutenir l'innova-
\D
ri
0
tion, sinon leurs collaborateurs ne prendront pas le risque d'in-
N
nover. La direction gnrale doit rserver un accueil trs favorable
..._,
;:;.
01
aux innovations provenant de n'importe quel collaborateur. Si elle
;:
>-
Cl.. n'incite pas ses salaris prendre des initiatives, ils se dmotiveront
0
u et tendront penser que si on ne leur fait pas confiance, pourquoi
donneraient-ils le meilleur d'eux-mmes au lieu de s'en tenir au
minimum requis pour ne fcher personne ? Les vieilles structures
256
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
..._,
;:;.
01
t ngocier avant que la guerre ne soit dclare;
;:
>-
Cl.. t viter la confrontation via des actions n'empitant pas sur le ter-
0
u ritoire des autres ;
t partager une vision commune avec les futures victimes , pour
laquelle elles sont disposes sacrifier certains de leurs privilges
actuels.
Cette dernire technique semble idale, mais elle n'est pas trs sou-
vent observe dans la vraie vie .
257
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. Dans ces conditions, ils devraient tout faire eux-mmes, puisqu'ils
01
;:
>-
Cl..
ne peuvent compter sur personne, or ce n'est pas trs raliste .. . Void
0
u l'un des plus grands paradoxes du management : comment les diri-
geants peuvent-ils faire confiance des personnes moins qualifies
qu'eux pour innover ? Si elles sont capables de le faire, ne pour-
raient-elles pas prendre leur place ? Face ce douloureux constat,
certains dirigeants prfrent ne pas faire confiance leurs collabora-
teurs, sous prtexte qu'ils ne sont pas assez qualifis ! Plus les orga-
nisations sont riches, moins elles sont prtes prendre des risques.
258
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
..._,
;:;.
particulirement forte .
01
;:
>-
Cl..
La confiance est au cur de l'innovation. Si elle fait dfaut, les
0
u collaborateurs prfrent jouer la scurit et ne pas s'exposer
la critique. Les innovateurs sont plus vulnrables que ceux qui se
contentent de respecter les processus existants. Cette vulnrabilit
111. Un dfi que le logiciel IpO p Tool relve efficacement, puisqu'il permet prcis-
ment la direction de savoir tout ce qui se passe en matire d'innovation.
112. Pinchot Giffard III, lntrapreneuring, H arper & Row, Publishers, lnc., 1985.
259
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. d'essayer quelque chose de nouveau, prfrant jouer la scurit et
01
;:
>- rester l'cart de l'innovation. Cependant, s'impliquer en matire
Cl..
0
u d'innovation ne sufft pas. La direction, en particulier gnrale, doit
non seulement accueillir les ides de tous les collaborateurs, mais
aussi s'assurer que tout le monde joue le jeu tous les niveaux. Si les
salaris ont l'impression que leurs ides ne sont pas les bienvenues en
haut lieu, ou que le syndrome NIH fait son apparition, ils cesseront
automatiquement de proposer de nouvelles ides. C'est un cercle
vicieux, car les seules ides mises en uvre sont celles de la direction
260
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
..._, influencer l'envie d'innover. Notre but n'est pas de les aborder, car ils
;:;.
01
;: sont abondamment traits par la littrature consacre au leadership
>-
Cl..
0
et l'entrepreneuriat au sein de l'entreprise.
u
Les dirigeants donnent le ton. Leur attitude, leur comportement,
leur personnalit et leur style dictent la culture d'entreprise.
L'exemple qu'ils donnent influe donc directement sur la capacit
d'innovation de leurs collaborateurs. Nous avons tous vu comment
l'arrive d' un nouveau manager avec la bonne attitude pouvait sti-
muler des collaborateurs peu enclins faire montre de motivation.
261
Concevoir et lancer un projet
Nous avons aussi vu des collaborateurs trs engags perdre leur moti-
vation sous la frule d'un chef directif obsd par le contrle ...
Les dirigeants jouent un rle essentiel dans le domaine de l'inno-
vation. Tout dpend donc de l'attitude du patron. Mme si les trois
autres piliers sont en place, il ne peut se produire grand-chose sans
un engagement de la direction. En effet, aucun systme de gestion
ne peut long terme fournir constamment les meilleurs rsultats en
termes d'innovation si le chef n'est pas vritablement engag. C'est
probablement plus une question thorique, car en gnral un patron
avec une attitude ngative ne mettra pas les trois autres piliers en place.
Donc, logiquement, on peut se demander si les organisations insuf-
fisamment innovantes ont une quipe dirigeante vraiment adquate.
La mesure du niveau d'innovation d'une organisation devrait
tre un indicateur de la performance des dirigeants. Ces derniers
peuvent-ils ignorer que l'innovation est un ingrdient essentiel pour
scuriser l'avenir ? On peut d'ailleurs se demander si les chefs d'en-
treprise qui se comportent comme de simples administrateurs de
ressources* pour raliser des objectifs* court terme, sans soutenir
l'innovation, font rellement leur travail. ..
..._,
;:;. Cela reste cependant encore rare dans les grandes organisations .
01
;:
>-
0.
0
Le que vais-je en retirer? est le filtre utilis par les collabora-
u
teurs pour dcider s'ils donneront le meilleur d'eux-mmes. Ils
le feront s'ils savent qu'ils pourront concrtement profiter des avan-
tages rsultant de leur capacit innover. Parmi ces bnfices ,
nous pouvons citer (de manire non ncessairement cumulative) :
t la fiert ;
t une promotion ;
262
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
t un nouveau titre ;
t une libert accrue ;
t de nouvelles responsabilits ;
t la mise disposition d'un budget discrtionnaire ;
t l'allocation de ressources plus importantes ;
t une augmentation du temps libre pour explorer de nouvelles ides ;
t l'augmentation de la rmunration ou une participation financire
au rsultat, etc.
Contrairement aux ides reues, l'argent n'est pas la seule source
de motivation, mme si c'est un facteur important. En utilisant
par analogie les concepts appliqus aux aspirations*, la rmunration
est, le plus souvent, un satisfler'*. Lorsqu'ils gagnent assez d'argent
pour jouir d'un niveau de vie confortable conforme leurs attentes,
trs nombreux sont les innovateurs qui apprcient d'autres formes de
reconnaissance. De nombreux fonctionnaires et employs d' organisa-
tions but non lucratif en sont l'illustration : ils sont motivs par un
travail bien fait, mme si leur rmunration est infrieure celle du
secteur priv. Combiner les diverses formes de reconnaissance (argent
inclus) fournit l'incitation la plus stimulante, l'argent n'tant de toute
faon pas suffisant pour maintenir la motivation long terme.
La rcompense doit tre corrle avec l'effort fourni et le rsultat
Vl
obtenu. Elle doit galement tre quitable par rapport aux autres
(1.)
0
collaborateurs de l'organisation. L'quit est une condition incon-
....
>-
w tournable de la relation de confiance. Quand les employs peuvent
\D
ri
0
montrer ce dont ils sont capables et que leurs efforts sont rcompen-
N
ss en consquence, ils sont presque irrsistiblement amens mieux
..._,
;:;.
01
travailler. La satisfaction au travail, la fiert et le dveloppement per-
;:
>-
Cl.. sonnel sont boosts par un systme de gratification quitable.
0
u
Attendre des employs qu'ils soient spontanment et naturelle-
ment motivs n'est pas raliste. Une approche managriale proac-
tive et bienveillante est ncessaire pour stimuler la motivation.
Le dfi des dirigeants est en ralit d'viter de contribuer la
perte de motivation. Il est en effet rare qu'un collaborateur com-
mence un nouvel emploi avec une faible motivation. Confront la
263
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
;:
3e pilier : les conditions-cadres
>-
Cl..
0
pour soutenir l'entrepreneuriat
u
Le leadership et la motivation ne suffi.sent pas : l'organisation
doit galement mettre en place des conditions-cadres favorisant
l'innovation. L'existence d'un environnement favorable indique aux
collaborateurs que la direction tient rellement stimuler l'innova-
tion : si ce n'tait pas le cas, pourquoi se donnerait-elle la peine de
mettre en place de telles conditions ?
264
C hapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
265
Concevoir et lancer un projet
0
etc.
....
>-
w
\D Les conditions-cadres sont un lment important de la recherche
ri
0
N et de la littrature sur l'intrapreneuriat. De nombreux experts et
..._, auteurs de l'intrapreneuriat ont mis l'accent sur les conditions les
;:;.
01
;: plus favorables l'accroissement du niveau d'innovation et du dyna-
>-
Cl..
0 misme d'une organisation. J'encourage les lecteurs chercher dans
u
la littrature de l'intrapreneuriat des pratiques d'excellence sur les
aspects environnementaux de l'innovation dans les organisations de
tailles moyenne et plus grande.
Cependant, les conditions structurelles ne suffisent pas (mal-
gr la croyance commune selon laquelle de bons systmes
peuvent rparer n'importe quoi). L'innovation rsultant del' acti-
266
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
114. Voir plus loin Les avantages du management par les opportunits .
267
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
01
il a t enseign 116. Il dmontre quel' ducation (incluant le modle
;:
>-
Cl..
IpOp) ml la promotion de la coopration transversale encourage
u
0
clairement les gens innover11 7 .
11 5. www.MicroMBA.org
116. Nestl, Sanofi-Avenris, Microsoft, banques, groupes industriels et entits but non
lucratif (dont des hpitaux).
117. Voir l'article de Werner Bauer, lorsqu'il tait ChieJTechnology Officer de N estl, o il
dcrit l'effet de Micro MBA sur la R&D de Nestl.
268
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
269
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
La formule des 5 P pour I' autonomisation
0
....
>- La simple formule des 5 P pour l'autonomisation 121 fonc-
w
\D
ri
tionne merveille pour promouvoir l'innovation au sein des
0
N organisations :
..._,
;:;. t un leader Passionn,
01
;:
>-
Cl..
t +la Permission d'innover et de prendre des initiatives,
0
u t + la Protection (en cas d 'chec),
t +un Processus pour passer de l'ide l'action avec succs,
t = Performance Puissante (par des personnes autonomes).
119. Comme le fait par exemple le logiciel IpOp Tools.
120. Ibid
121. Inspir des 3 P de l'analyse transactionnelle: permission + protection = pouvoir.
270
Chapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
271
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;.
portement entrepreneurial de son quipe .
01
;:
>-
Cl..
Le MpOp donne des rsultats mesurables. Bien que nous n'ayons
0
u pas implant chez Oracle les quatre piliers du MpOp avec la mme
intensit, les rsultats suivants ont pu tre mesurs :
56 o/o des participants ont, dans les trois mois suivant la forma-
tion, lanc de nouveaux projets qu'ils n'auraient pas proposs s'ils
n'avaient pas suivi le sminaire IpOp.
272
C hapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
87 o/o des participants ont utilis, durant les trois mois qui ont
suivi le sminaire IpOp, tout ou partie des outils qui y ont t
' '
presentes.
Des rsultats comparables ont t obtenus dans d'autres orga-
nisations, mme si aucune mesure systmatique n'a t faite. A
contrario, aucun signe n'a montr que l'introduction du MpOp ait
abouti des rsultats dcevants.
Dans la division Field Marketing d'Oracle, o le modle Ipp a
t enseign pour une srie de petites actions et de sessions de
formation, les actions suivantes ont galement t entreprises
par la direction:
t expression claire d'un engagement de soutien envers les innova-
teurs de la part du vice-prsident de la division ;
t dveloppement de la motivation grce aux diffrentes approches ;
t introduction d'un certain nombre de conditions structurelles.
l?enseignement de l'intrapreneuriat ne faisait pas partie du
contrat, car le groupe cible avait dj eu accs aux informations per-
tinentes et avait suffisamment le sens des affaires. Cela prouve que
mme l'introduction partielle du MpOp peut fournir de bons rsul-
tats, tandis que sa mise en uvre complte sera videmment encore
plus efficace.
Vl
(1.)
Le Mpp promeut l'innovation mergente, celle dont l'ini-
0
.... tiative revient la base et pas uniquement la direction. C'est
>-
w
\D
une diffrence importante par rapport aux programmes tradition-
ri
0
N nels de gestion du changement, qui s'appuient gnralement sur une
273
Concevoir et lancer un projet
0
.... Le MpOp complte les autres pratiques de management. Rien
>-
w
\D
n'empche de mettre en uvre le MpOp comme complment
ri
0
N
au management par objectif (MBO). Le MpOp se concentre sur
274
C hapitre 19 - Aprs /' /pOp, le MpOp
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
275
Vl
(1.)
0
'-
>-
w
\D
ri
0
N
......
r:.
01
;:
>-
Cl..
0
u
Conclusion
0
confiance leur intuition.
....
>-
w
\D Le modle Ipp fait appel d'une manire gnrale des compo-
ri
0
N santes assez simples et dj connues. Son originalit tient aux liens
..._, tablis entre ces composantes ainsi qu' l'identification trs amont
;:;.
01
;: des inconnues*. La comprhension de ces liens favorise la matura-
>-
Cl..
0 tion holistique du projet tandis que l'inventaire des inconnues* per-
u
met d'apprhender l'effort requis pour les rduire.
Le recours un modle guidant le processus de l'innovation ne
devrait pas rduire la part rserve la crativit et l'imagination.
Le fait d'tre cratif ne dispense pas de faire preuve de rigueur dans
la rflexion visant augmenter ses chances de succs. Les architectes
sont ainsi trs cratifs sans que cela les exonre d'tre rigoureux dans
277
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
278
Autres lectures suggres
Vl
Cooper, R. G., Winning at New Products: Accelerating the Process
(1.)
0
from Idea to Launch, Basic Books, 3e d., 2001.
....
>-
w
\D
Gumpert, D. E., Burn Your Business Plan!: What Investors Real/y
ri
0
N wtlnt from Entrepreneurs, Lauson Publishing, 2002.
..._,
;:;. Heath, C., Heath, D., Ces ides qui collent - Pourquoi certaines ides
01
;:
>- survivent quand d'autres meurent ?, Pearson, 2007.
Cl..
0
u Katz, J. A., Green, R. P., Entrepreneuriat Smalt Business, McGraw
Hill Higher Education, 2011.
Kawasaki, G., L'Art de se lancer 2. 0 : le guide tout-terrain pour tout
entrepreneur, Diateino, 2015.
Kim, W C ., Mauborgne, R., Stratgie Ocan Bleu : Comment crer de
nouveaux espaces stratgiques, Pearson, 2015.
279
Concevoir et lancer un projet
Vl
(1.)
0
....
>-
w
\D
ri
0
N
..._,
;:;.
01
;:
>-
Cl..
0
u
280
Glossaire
281
Concevoir et lancer un projet
0
....
>-
Chane Ensemble des activits qu'il faut mettre en uvre Activity chain
w d'activits pour livrer une prestation totalement satisfaisante
\D
ri aux parties prenantes*
0
N
Client Partie prenante* qui va consacrer ses propres Client
...,,
;:;. ressources (argent, temps, attention, etc.)
01
;: afin de bnficier de l' exprience client
>-
Cl..
0
unique* propose, ( ne pas confondre avec
u l' investisseur* qui, lui, trouve son compte dans
la dfinition du succs* de l' opportunit*)
282
Glossaire
283
Concevoir et lancer un projet
Vl
lnfluenceur Paramtre qui influence la capacit livrer Influencer
(1.)
la dfinition du succs et de l'chec* : facteurs*
0
.... et parties prenantes*
>-
w
\D
ri Intelligence Mthodes de recherche d' information Competitive/
0
N concurrentielle sur le march, les produits, les clients*, Business
..._,
les concurrents, les SBD* , etc. intelligence
;:;.
01
;: lntra preneur Porteur d 'un projet* intrapreneurial lntrapreneur
>-
Cl..
0
u lntra preneuriat Dmarche intrapreneuriale au sein lntrapreneurship
d ' une entreprise existante visant exploiter
une opportunit* , lancer un projet innovant
ou une initiative au sein d'une organisation
284
Glossaire
..._,
susceptible de les satisfaire
;:;.
01
;: Partie prenante Personne ou entit qui le porteur de projet* Stakeholder
>-
Cl.. et son quipe ont des comptes rendre
0
u
PESTEL Analyse de l'environnement portant sur PESTEL
les facteurs* politiques, conomiques,
sociaux ou sociologiques, technologiques,
environnementaux et lgaux
285
Concevoir et lancer un projet
Revue lpOp Une des quatre questions cls que doivent se lpOp Review
poser tout dcideur et tout porteur de projet* :
- y a-t-il un espoir ?
- est-ce que l' opportunit en vaut la peine?
- est-ce que les influenceurs susceptibles d ' affec-
ter positivement ou ngativement la russite du
projet* sont acceptables ?
- quels plans d 'action permettront de rduire des
inconnues et de livrer la dfinition du succs*,
avec quel investissement et par qui ?
286
Remerciements,
sources et rfrences
..._,
;:;. cdemment, je dois prsenter mes excuses aux universitaires, pro-
01
;:
>-
Cl..
fesseurs, crivains, consultants et autres gourous quand je n'ai pas
0
u mentionn la source des concepts dvelopps par d'autres. Je n'ai
bien entendu pas l'intention de les plagier pour voler leurs ides.
C'est simplement que ma mmoire de praticien devenu par un
concours de circonstances professeur d' entreprenariat, qui n'avait
jamais pens qu'il crirait des livres, est limite. Quand j'tais seu-
lement homme d'affaires, je n'avais jamais envisag la possibilit de
devenir confrencier, enseignant ou auteur.
287
Concevoir et lancer un projet
..._,
;:;. nouveau projet ou une innovation, le modle IpOp cristallise leur
01
;:
>-
Cl..
processus de pense sous-jacente en une architecture explicite.
0
u Je tiens galement remercier toutes les personnes qui ont particip
une session de formation au modle IpOp, dont les questions dif-
ficiles ont contribu amliorer le modle et le mener progressive-
ment son niveau actuel de dveloppement. Je suis particulirement
reconnaissant Ian Roberts, CTO de Bhler, qui m'a invit ajouter
288