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PLAN DE NEGOCIOS

ArkitScan L1 - Apndice 2

Desarrollo de Expedientes Tcnicos Basado en


FOTOGRAMETRA DIGITAL
para la Intervencin de Inmuebles Patrimoniales

Agosto 2006, v3
PLAN DE NEGOCIOS

INDICE PLAN DE NEGOCIOS

1 PROPSITO DEL PLAN 3


2 RESUMEN EJECUTIVO 4
3 ANLISIS DE MERCADO 6
3.1 Definicin de Mercado 6
3.2 rea geogrfica de Mercado 7
3.3 Segmentacin de Mercado 8
3.4 Estrategia de la Empresa 10
3.5 Anlisis del comportamiento del consumidor 11
4 ANLISIS DE LA DEMANDA 13
4.1 Demanda Potencial del Mercado 13
4.2 Demanda Actual de Mercado 13
4.3 Demanda Futura del Mercado 14
5 ANLISIS DEL ENTORNO 15
6 ANLIIS DE LA EMPRESA 18
6.1 Antecedentes e Historial 18
6.2 Equipo Directivo 18
6.3 Objetivo Estratgico 18
6.4 Productos y Servicios 19
6.5 Puntos Fuertes y Puntos Dbiles 20
7 ANLIIS DE LA COMPETENCIA 22
8 ESTRATEGIA DE DESARROLLO 22
9 CLAVES DE XITO DEL NEGOCIO 24
10 ANLISIS ECONMICO FINANCIERO 25
11 FINANCIACIN 26
12 CONCLUSIN 27
13 ANEXOS 28
13.1 Anexo A
13.2 Anexo B
13.3 Anexo C
13.4 Anexo D
13.5 Anexo E
13.6 Anexo F
13.7 Anexo G
13.8 Anexo H
13.9 Anexo I
13.10 Anexo J

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PLAN DE NEGOCIOS

1 PROPSITO DEL PLAN

El presente Plan de Negocios se elabora para sentar las bases estratgicas y tcticas que deben orientar y
respaldar la creacin y marcha de la empresa ESTUDIO RE S.A. y el lanzamiento de su primera lnea de negocios
denominada Servicio de Fotogrametra Digital en Edificios (ArkitScan)1.

En lo que sigue, el documento presenta los resultados del trabajo, la metodologa utilizada y los respaldos
correspondientes.

Este Plan incorpora antecedentes contenidos en informes correspondientes al Estudio de Mercado y la


Prospeccin y Validacin de Oportunidades Comerciales, realizados por la consultora Asesoras e Inversiones
Millahue S.A. (AIMSA).

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Nombre original Desarrollo de Expedientes Tcnicos Basado en fotogrametra digital para la Intervencin Arquitectnica en Inmuebles de Valor
Patrimonial.

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PLAN DE NEGOCIOS

2 RESUMEN EJECUTIVO

El mercado sobre el cul se ha realizado las primeras evaluaciones de oportunidades de negocio por parte de
Estudio RE, es aquel que comprende a los bienes culturales que son objeto de acciones de conservacin. Ms
precisamente, son todas las expresiones tangibles posibles de clasificar bajo el concepto de Patrimonio Cultural
de la Humanidad, y para las cuales tanto los organismos internacionales como los Estados (sector pblico y
privado), tienen y desean realizar intervenciones que responden a polticas pblicas e inters econmico de
mediano y largo plazo.

En el caso de Chile, es posible identificar unos 580 sitios de inters, conjuntos arquitectnicos e inmuebles de valor
patrimonial, entre los que se encuentran Isla de Pascua, Iglesias de Chilo, casco histrico de la cuidad puerto de
Valparaso y las salitreras nortinas de Humberstone y Santa Laura, adems de monumentos histricos, zonas
tpicas y monumentos arqueolgicos. Estos sitios representan un conjunto de inmuebles, por cual su nmero
debiese superar las 5.000 unidades.

Nuestro pas, a pesar del relativamente muy bajo nivel de bienes culturales respecto de otros a nivel mundial,
tiene como desafo posicionar el patrimonio como un sector productivo estratgico en los territorios, reforzando
su encadenamiento con el emergente turismo cultural y potenciar las posibilidades de reconversin de las
ciudades. En esta visin, el Gobierno anunci en junio del 2006 la creacin del Instituto del Patrimonio y otras
acciones vinculadas.

En este contexto de mercado, Estudio RE, desarroll tcnicamente y ha realizado en los ltimos meses
aplicaciones exitosas, a escala comercial, de su servicio denominado Fotogrametra Digital en Edificios
(ArkitScan).

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PLAN DE NEGOCIOS

Este servicio permite aportar informacin tcnica y criterios para la intervencin arquitectnica en obras,
contribuyendo a evitar la falsificacin histrica, cuando se trata de la conservacin de inmuebles
patrimonialmente valiosos (restauracin de edificios y recuperacin de barrios histricos, poblados e iglesias,
monumentos, archivo patrimonial, etc.).

La ventaja diferencial del servicio respecto de otros eventuales proveedores de servicios de esta naturaleza (casi
inexistentes), es que posee atributos tcnicos superiores y capacidad de satisfacer un conjunto de necesidades
inmediatas y otras futuras de sus clientes - en el pas y en el extranjero -, principalmente porque ofrece flexibilidad
en sus soluciones, resultados de alta calidad y entrega en plazos que satisfacen con eficiencia, la velocidad de
respuesta requerida por sus usuarios potenciales.

La ampliar y profundizar la participacin de mercado mediante la creacin de alianzas estratgicas con socios
estratgicos seleccionados por su prestigio y posicionamiento (estudios de ingeniera, empresas constructoras,
compaas de seguro). Esto vale para Chile y el extranjero,

Finalmente sealar que, resultado de los estudios prospectivos y de validacin comercial de ArkitScan, se verifica
un amplio mercado potencial en sectores como son obras pblicas (monitoreo de daos crticos en puentes
viales y de ferrocarriles, hospitales pblicos, viviendas sociales), en proyectos privados (desarrollos inmobiliarios
nuevos y ampliaciones, uso de espacio urbano, estudios de impacto ambiental), y otros como aseguramiento de
bienes, tasaciones, planos reguladores municipales, paisajismo, patrimonio forestal, etc.

A la diversidad de nichos, se suma la posibilidad de producir en Chile (polo tecnolgico de Valparaso) y exportar
servicios a mercados de la regin y Europa.

La evaluacin econmica del negocio, analizado a nivel de perfil y en un escenario considerado base pero muy
exigente permite estimar una TIR del 22% y un VAN de M$ 89.302. Esto indica que el proyecto es rentable,
deseable, sustentable y viable en el corto y mediano plazo, tanto en su proceso de inversiones como en el de sus
operaciones y consolidacin en primera fase.

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PLAN DE NEGOCIOS

3 ANALISIS DEL MERCADO

3.1 Definicin del mercado

Los estudiosos que se han ocupado de los Bienes Culturales han debatido durante mucho tiempo sobre los
objetivos de toda "accin de conservacin, llegando a definir tres conceptos que constituyen juntos el objetivo
de la conservacin de esta tipologa de bienes y que representan tres momentos sucesivos del mismo. La
nomenclatura ms difundida es: Proteccin, Restauracin y Rentabilizacin.2

Figura N1
ACCIN DE CONSERVACIN DE LOS BIENES CULTURALES

PROTECCIN RESTAURACIN RENTABILIZACIN

Conocerlo (poner de relieve su Poner de relieve el conjunto de Conjunto de acciones


presencia y cientficamente acciones sobre el anlisis de su tendientes a "poner en
identificar todas sus estado como materia, sobre el comunicacin" el universo de los
caractersticas), catalogarlo, diagnstico del estado actual Bienes con el universo de los
disponer medidas de de conservacin, de los individuos, tanto para hoy como
proteccin: momentos mtodos de restauracin y de para el maana: en concreto,
sucesivos del objetivo primario su futura conservacin. todo el universo de los
de la Proteccin. Muchas inmuebles, museos, galeras,
innovaciones metodolgicas y yacimientos arqueolgicos.
tecnolgicas son posibles en
este sector. Implica, adems
que explicite todas sus
caractersticas de manera
rigurosamente cientfica para su
conservacin en una institucin.
Fuente: www.mcyt.es/sepct/ANEP/informe_patrimonio/tendencias_patrimonio.htm

El mercado potencial, tanto nacional como internacional, comprende entonces todas las expresiones tangibles
posibles de clasificar bajo el concepto de Patrimonio Cultural de la Humanidad3, declarado o en proceso de
postulacin y aquellos que en el futuro tengan atributos para alcanzar dicha condicin, y para las cuales tanto
los organismos internacionales como los Estados, a travs de sus gobiernos y entidades del mundo privado, tienen
y desean realizar intervenciones que responden a polticas pblicas e inters econmico de mediano y largo
plazo.

2 Tomado de: http://www.mcyt.es/sepct/ANEP/informe_patrimonio/tendencias_patrimonio.htm


3 Excluye el patrimonio natural segn UNESCO y dentro de clasificacin de Patrimonio Cultural, segmentacin excluye el patrimonio intangible (fiestas
religiosas, literatura, comidas tpicas, etc.).

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PLAN DE NEGOCIOS

Por otra parte, una constatacin muy significativa para los propsitos del proyecto y su definicin de mercado se
refiere a la estrecha relacin existente entre turismo y los sitios conservacin patrimonial de inters. Esto favorece
desde hace algunos aos a pases con diversos patrones de desarrollo cultural-patrimonial de Latinoamrica y el
Caribe, donde destacan Mxico, Chile, Bolivia, Per, Argentina, Brasil, Ecuador, Guatemala, Cuba, entre otros 4.
Segn la Organizacin Mundial del Turismo5, el crecimiento del turismo ha sido especialmente fuerte en 2005 en
la regin de Asia y el Pacfico (30 por ciento). Asimismo, fueron buenos los resultados obtenidos en Amrica del
Norte y en Mxico. Un balance positivo que se extiende tambin al Caribe y al resto del continente, con un
crecimiento global que estara en torno al 10 por ciento, por encima del cual estara Centroamrica, Argentina,
Uruguay y Paraguay.

En el caso de Chile, durante el 2005 la llegada de turistas aument 13,6% y las divisas aumentaron 14% hasta
situarse en US$ 1.500 millones. El ao anterior, ya se haba apreciado un amplio crecimiento en la llegada de
turistas extranjeros, e incluso una menor salida de chilenos que incide directamente en el movimiento interno
turstico. La proyeccin para el ao 2006 es que el turismo alcance un aporte de US$ 1.700 millones. El objetivo a
10 aos es que esta cifra se site del orden de US$ 7.000 millones, representando un 1,5% del turismo mundial.

Casos como la cuidad-puerto de Valparaso, declarada patrimonio cultural de la humanidad por UNESCO el ao
2003, constituyen un desafo pblico-privado nacional y local por posicionar el patrimonio como un sector
productivo estratgico, reforzando su encadenamiento con el emergente turismo cultural y potenciar las
posibilidades de reconversin de la ciudad6.

A sus atractivos se sum la oferta de "turismo patrimonial" impulsada por CORFO, entidad que desde el ao 2002
apoya diversas iniciativas empresariales mediante la recuperacin de edificios y barrios de inters patrimonial,
con proyectos que generen novedosas ofertas vinculadas a las reas de hotelera, artesana, actividades
culturales y tursticas, en cerros como el Crcel, cerro Alegre, cerro Santo Domingo, cerro Bellavista y el sector La
Matriz7.

4 Dentro de este contexto, la economa del ocio y la cultura ha adquirido una importancia creciente dentro de los estudios relativos al desarrollo
econmico, no tan slo por los efectos econmicos de este sector, en trminos de generacin de empleo, ingresos y produccin, sino porque tambin el
factor cultural est siendo utilizado cada vez ms como un instrumento eficaz dentro de las estrategias de poltica econmica regional y local.
5 John Kester. WTO, Organizacin Mundial de Turismo. 760 millones de personas viajaron por el mundo en calidad de turistas el 2004 representa un 10%
ms que el ao anterior y el mayor crecimiento registrado en los ltimos 20 aos.
6 CORFO. Primer Foro: Patrimonio como factor de Desarrollo Econmico, Abril del 2004.
7 UNESCO y los estndares de reconocimiento han orientado el desarrollo de estos proyectos y sus caractersticas: recuperacin de espacios emblemticos
de la ciudad, vinculacin y complementacin con otras iniciativas de rescate cultural y patrimonial y una oferta turstica de calidad; ha significado una
inversin superior a los $ 4.500 millones.

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PLAN DE NEGOCIOS

3.2 rea geogrfica del mercado

Entendidos como bienes culturales, a nivel mundial es posible registrar 664 sitios actualmente protegidos y 72
sitios 8 en proceso de declaratoria. Respecto de aquellos que en el futuro tengan atributos para alcanzar dicha
condicin, lo nico que se puede proyectar es el aumento de estos bienes, en la medida que las sociedades
avancen culturalmente en el tiempo. Del total de 664 sitios protegidos, aquellos declarados bajo proteccin por
UNESCO en el caso de Amrica Latina-El Caribe y la regin de Europa-Estados Unidos, alcanzan a 78 y 367 sitios,
respectivamente.

PATRIMONIO CULTURAL DE LA HUMANIDAD


reas del Mundo Principales pases N sitios

Amrica Latina y el Caribe Mxico (22), Brasil (10), Cuba (6), Chile (4) 78

Europa y Estados Unidos Italia (39), Espaa (34), Francia (28) 367
frica Etiopia (6), Sudfrica (3) 31
Asia y el Pacfico China (23), India (21), Japn (10), Irn (7) 112
Estados rabes Marrueco (8), Tnez (7), Algeria (6), Egipto (6) 56
TOTAL 664

Fuente: UNESCO, Tangible Heritage 2006

En el caso de Chile, se identifican 563 sitios: conjuntos arquitectnicos e inmuebles de valor patrimonial, entre los
que se encuentran 4 casos reconocidos por UNESCO como Isla de Pascua, Iglesias de Chilo, casco histrico de
la cuidad puerto de Valparaso y las salitreras nortinas de Humberstone y Santa Laura. Esta cifra incluye una
variedad de monumentos histricos, zonas tpicas y monumentos arqueolgicos pero excluye los santuarios de la
naturaleza y objetos muebles.

Como potencial de mercado bajo estndares de proteccin UNESCO, se debe incluir otros 17 sitios de inters
para postular a dicho organismo por parte del Ministerio de Educacin (consejo de Monumentos Nacionales),
entre los cuales destacan el viaducto del Malleco, campamento Sewell 9, complejo defensivo de Valdivia, Iglesia
y Convento de San Francisco, Palacio La Moneda, y un conjunto de ms de 50 iglesias altiplnicas, entre otros.

Hay mercados de inters fuera de Chile para el desarrollo del negocio; sin embargo, la estrategia y operatividad
requiere estudios ms especficos, conjuntamente con un mayor posicionamiento de Estudio RE y consolidacin
de los servicios de la empresa. Existen oportunidades reveladas y tecnologas cuyo desarrollo haran factible
atender mercados regionales, tanto de Amrica 10 como de Europa.

8 World Heritage 29 COM. Tentative Lists Submissions Since 15 May 2004, Paris, Mayo 2005.
9 El 24 de enero del 2005 fueron presentados los antecedentes para postular a la ciudad minera de Sewell ante el Centro Nacional de Patrimonio Mundial
de la UNESCO. La ciudad minera fue declarada monumento nacional en la categora de zona tpica y pintoresca de la VI Regin el 27 de agosto de 1998.
Ese ao, la Cmara de Diputados propuso crear en Sewell el Museo de la Minera del Cobre y realizar las gestiones tendientes a su reconocimiento como
patrimonio de la humanidad.

10 Estudio RE ya tiene contactos con expertos y organismos en pases de inters potencial para el proyecto como son: Argentina, Ecuador, Colombia y
Cuba. Lo mismo con promotores de inversin negocios de Italia.

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3.3 Segmentacin del mercado

El Servicio de Fotogrametra Digital en Edificios (ArkitScan) tiene en Chile un mercado cuya participacin a
cinco aos se estima en un mnimo de 120 casos de sitios, reas y/o monumentos, cuyo detalle es el siguiente:

a. Sitios declarados y a declarar como Patrimonio Cultural de la Humanidad en Chile, con un promedio de 30
inmuebles cada uno, que requieren de levantamiento de datos crticos para intervencin por cada sitio. Un
ejemplo, es el conjunto de iglesias altiplnicas de las Regiones de Antofagasta y Tarapac, con a lo menos
50 unidades o iglesias que demandan estudios de contexto y zona de amortiguacin. Si todo el trabajo se
hiciera en base a inmuebles individuales inscritos en el sitio, el total de unidades sera de al menos 630 casos.

De los 21 potenciales sitios en esta categora (4 declarados ms 17 en estudio), el proyecto aspira a trabajar
en a lo menos 45 inmuebles (individuales y/o conjuntos) en el plazo de 5 aos.

b. reas denominadas Zonas Tpicas referidas a conjuntos urbanos o rurales, y entornos de inmuebles
histricos de valor arquitectnico, histrico y ambiental (entre otros se encuentras calles, reas, plazas, etc.),
no comprendidos entre los sitios Patrimonio de la Humanidad. Cada zona tpica, por ejemplo Isluga-Regn
de Tarapac, alberga a lo menos un promedio de 20 inmuebles; sin embargo, el mercado est requiriendo
expedientes tanto de conjuntos como de inmuebles individuales. Si todo el trabajo se hiciera en base a
inmuebles individuales, el total de unidades sera de 1.740 casos.

De las 87 zonas tpicas en esta categora, el proyecto aspira a trabajar en a lo menos 35 inmuebles
(individuales y/o conjuntos) en el plazo de 5 aos.

c. Inmuebles denominados Monumentos Histricos, en este caso excluye aquellos bienes de tipo mueble.
Pueden ser lugares, ruinas, construcciones y objetos.

De los 485 potenciales monumentos en esta categora, el proyecto aspira a trabajar en a lo menos 40 casos
en el plazo de 5 aos.

Tal como se seal, esta segmentacin de mercado no incluye la participacin en pases Latinoamericanos
y del Caribe porque su dimensionamiento, determinacin de factores de competitividad y estrategias para
su desarrollo requiere estudios de mercado, un plan de negocios en particular y tecnologas ad-hoc.

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PLAN DE NEGOCIOS

3.4 Estrategia de la empresa

Estudio RE posee una ventaja competitiva basada en el dominio


de una aplicacin tecnolgicamente innovativa, flexible, verstil
y con precios econmicamente atractivos para satisfacer una
demanda insatisfecha en materia de soluciones eficientes para
realizar el levantamiento en edificios (daos, tcnico-
constructivo, etc.) con fines de recuperacin y que se ofrece en
el pas para asistir donde la competencia es tcnica y
econmicamente irrelevante.

Consecuencia de ello, la estrategia de la empresa implica hacer


desarrollos de aplicaciones tcnicamente valiosas para una
gama de usuarios primarios (acadmicos, investigadores,
arquitectos, etc.), cuyo rol es la de validar los atributos del
servicio y proyectar las prestaciones en sus respectivos mbitos
de especialidad. Paralelamente, realizar un esfuerzo de
marketing diferenciado para posicionar identidad de Estudio RE
en relacin a sus servicios, ante los nichos de mercado que
potencialmente requieren y valoran su uso: entidades
gubernamentales (ministerios, gobiernos regionales), privados
(inversionistas, dueos de inmuebles) y organismos
internacionales (Unesco, BID).

Elementos estratgicos para basar el modelo de negocio

Mercado de los bienes


culturales

Experiencia o Sector pblico (Gobierno /


Emprendimiento previa Municipios)
& Innovacin (propia/alianza) o Estudios de
Usuarios primarios
Arquitectura/Constructoras
a. Acadmicos
b. Investigadores o Privados (propietarios
Rapidez c. Tecncratas Mercad inmuebles/inversionistas/
Flexibilidad d. ONGs o de los comunidades de vecinos)
Proceso bienes
e. Arquitectos
culturale o Organismos internacionales
f. Ingenieros s
Metodologa
(UNESCO, BID, otros)
Trabajo
o Alcance: Chile/
Latinoamrica/ Caribe/
Norteamrica/ UE
Competencia
incipiente
Servicio de Fotogrametra Digital en Edificios
a. Levantamiento dimensional
b. Levantamiento de daos
Normativa Lneas de
c. Levantamiento tcnico-constructivo
Dbil Productos
d. Levantamiento Fotogrfico
e. Modelacin 3D Estado Actual

Fuente: elaboracin AIMSA

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PLAN DE NEGOCIOS

3.5 Anlisis del comportamiento del consumidor

De acuerdo al mercado identificado, definida la zona geogrfica de focalizacin comercial de la empresa, y la


estrategia de la empresa, corresponde diferenciar necesidades, comportamientos y hbitos de los diversos tipos
de clientes del servicio ArkitScan. Esto colabora a disear la estrategia de marketing a implementar. Una breve
descripcin de su comportamiento y hbitos es la siguiente:

Instituciones pblicas: actan reactivamente en base al grado de experiencia y motivaciones por realizar
acciones en el mbito de la cultura y el patrimonio. Hoy, el tema adquiere visibilidad porque el Gobierno ha
expresado de manera explcita la necesidad de tener ciudades bellas, amables, equitativas. Esto supone una
poltica urbana moderna, con sentido del territorio. Supone fortalecer la legislacin e incorporar las variables
ambientales y de integracin social en los instrumentos de planificacin territorial. Esta tarea ir de la mano con
la poltica de recuperacin de barrios patrimoniales porque el Gobierno tiene la responsabilidad con Chile y con
el mundo de cuidar el patrimonio, la identidad nacional. Hay disposicin a destinar recursos, tanto los subsidios
de renovacin urbana como en los proyectos de recuperacin patrimonial.

En cualquier caso, este protagonismo tradicional del sector pblico en la regulacin y provisin del patrimonio
histrico no excluye la accin de otros agentes, como organizaciones sin fines de lucro o el propio sector privado,
los primeros movidos por el altruismo y aprecio de la cultura, y los segundos ya que las inversiones culturales
proporcionan riquezas objetivas y rentabilidad intangible para las empresas.

Estudios de Arquitectura: Reaccionan interesadamente en la medida que el trabajo se aplique en modalidad de


alianza para la tercerizacin (outsourcing). De esta manera potencia y genera un elemento diferenciador ante
la competencia con otras oficinas frente a postulaciones a licitaciones pblicas y privadas. Muchas oficinas de
arquitectura y principalmente arquitectos independientes carecen de tecnologa y el manejo de software
especializado, hay que sumarle a esto el costo de mantener la vanguardia, renovacin de licencias de software
entre otros. Es por esto que servicios de tal expertice y versatilidad les parecen aplicables en proyectos de gran y
mediana magnitud. Sin embargo, se presentan escpticos al servicio cuando se trata de oficinas de arquitectura
pequeas, asociadas a proyectos desescalados a la calidad del servicio.

Propietarios de Inmuebles/Inversionistas: La pregunta clave para un inversionista es Con conservacin o sin


conservacin? Y la respuesta slo se puede dar si se est dispuesto a correr el riesgo ante la incertidumbre del
monto de la inversin final. As, el inters de los inversionistas es encontrar en este servicio una visin global acerca
de la intervencin el edificio, donde se pueda pronosticar el costo total de la intervencin para compararla a
una obra nueva. En intervencin, y ms an en restauracin de inmuebles, siempre ha sido el dilema determinar
plazos y costos de la intervencin. El servicio ArkitScan tiene la potencialidad de generar un diagnstico fundado
antes de tomar la decisin (prefactibilidad). Estudio RE debiera hilar y hacerse cargo de todo el proceso de
intervencin o bien gestionarlo ya que el inversionista debe tratarse con un solo proveedor

Empresas Constructoras: Salvo aquellas empresas constructoras que han trabajado con conservacin de
fachadas en cascos histricos y zonas de proteccin patrimonial, en el rea inmobiliaria en principio no se ve
aplicacin a primera vista, sino bajo rplicas, mantenimiento de fachadas, repetir o copiar. Este escepticismo se
basa en que el criterio de una constructora consiste en demoler y construir - sin conservar-, debido a que los
intereses tradicionales son optimizar los metros cuadrados construidos, cumplir la normativa al mnimo esfuerzo y
que el edificio est lo mejor que pueda a la vista. Los costos se elevan al intentar mantener el sello de una
conservacin. Sin embargo, hay algunos casos de maduracin en los cuales la constructora le interesa el valor
agregado que significa un inmueble que considera algn concepto patrimonial.

Acadmicos e Investigadores: Las instituciones universitarias, principalmente, se muestran seducidas ya que


encuentran en el servicio una herramienta de validacin cientfica. La precisin y veracidad de la informacin en
un proceso de investigacin es clave, se puede citar el caso del grupo de la PUC y la empresas forestales, en el

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PLAN DE NEGOCIOS

caso de monitoreo de la vivienda en madera donde la versatilidad de informacin es un potente aporte a los
ensayos de materiales. Las soluciones tcnicas tienen un formato grfico que prestigia a quienes exponen
resultados ante expertos (bienales, licitaciones pblicas, etc.) Un buen caso es Chilo, donde por aos hubo
mucha investigacin previa a la intervencin (desde el ao 76) pero ninguno de los materiales elaborados sirvi
para la intervencin de las iglesias (material intil para fines prcticos), lo que oblig a rehacer todo
nuevamente. Como material educativo es muy atractivo en el caso de los acadmicos.

Las necesidades y comportamiento de los diversos clientes anlisis que generalmente no hace la competencia
y que debe constituir una ventaja competitiva evidente para Estudio RE, se asocian principalmente a elementos
claves como son: el breve plazo para obtener resultados derivados del servicio, la alta calidad y precisin de los
entregables y el precio que hace factible su adquisicin.

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PLAN DE NEGOCIOS

4 ANALISIS DE LA DEMANDA

4.1 Demanda Potencial del Mercado

La demanda se encuentra preferentemente en el sector de la conservacin de inmuebles patrimonialmente


valiosos (restauracin de edificios y recuperacin de barrios histricos, poblados e iglesias, monumentos, archivo
patrimonial, etc.).

De acuerdo a los primeros estudios de la demanda por los servicios de Fotogrametra Digital en Arquitectura
(ArkitScan) se estima que el volumen mximo de consumo por parte de clientes institucionales y particulares
podra alcanzar ms de 50 inmuebles anuales, cuantificacin que tiene por objetivo el que todos los
compradores potenciales se puedan convertir en compradores efectivos con una tasa de consumo
adecuada11.

Entre los gatilladores de demanda potencial se encuentran medidas de polticas pblicas como las
siguientes:

o Existe la necesidad de una poltica patrimonial orientada a educar y desarrollar la capacidad de


valoracin de los bienes y creaciones de las generaciones pasadas que han formado la identidad del
pas.
o El Gobierno anunci, durante la ceremonia de celebracin del Da del Patrimonio Nacional, realizada en
el campamento minero de Sewell, la creacin de un instituto orientado a conservar los bienes
patrimoniales del pas.

o Este Instituto del Patrimonio, se encargar de identificar, preservar, salvaguardar y difundir las obras,
conjuntos y lugares considerados bienes patrimoniales materiales o inmateriales".

o Se plante adems la necesidad de dar vida a un Centro Nacional de Difusin y Archivo de las Artes
Escnicas, el Museo de Fotografa y la Audioteca Nacional, iniciativas orientadas a conservar el
patrimonio ligado a la creacin desarrollada en el pas.
o Est en funcionamiento del Centro Cultural Palacio de La Moneda en Santiago y su Cineteca Nacional,
que recupera y conserva el patrimonio flmico, audiovisual y multimedial del pas. Se desarrollar una
campaa nacional de rescate audiovisual, para cautelar la memoria audiovisual del siglo XX.

Sumado a lo anterior, materia que ser motivo de anlisis futuro, se verifica tambin un mercado potencial en
sectores como son obras pblicas (monitoreo de daos crticos en puentes viales y de ferrocarriles, hospitales
pblicos, viviendas sociales), en proyectos privados (desarrollos inmobiliarios nuevos y ampliaciones, uso de
espacio urbano, estudios de impacto ambiental), y otros como aseguramiento de bienes, tasaciones, planos
reguladores municipales, paisajismo, patrimonio forestal, etc.

4.2 Demanda Actual de Mercado

En los ltimos 14 aos, Chile ha invertido cerca de 3.074 millones de pesos en el apoyo a iniciativas relacionadas
con la defensa, conservacin y promocin del patrimonio de la cultura tradicional.

En el presente, los servicios asociados al levantamiento por mtodos tradicionales de no supera las 10
operaciones al ao, principalmente en los sitios en que UNESCO enfatiza su conservacin.

11 Es un lmite terico muy difcil de alcanzar ya que suele hablarse de demanda potencial total como aquel nivel de demanda que podra alcanzarse por el
conjunto de empresas existentes en el mercado bajo determinadas condiciones.

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PLAN DE NEGOCIOS

4.3 Demanda futura del Mercado

Una previsin acerca de la evolucin de la demanda del sector para los prximos 5 aos se desprende hoy de
las seales de mercado, como es la aprobacin de cuantiosos recursos econmicos para la cuidad de
Valparaso, US$ 73 millones, consecuencia de su declaracin de Patrimonio de la Humanidad por parte de
UNESCO:

a. El Municipio de Valparaso y la Subsecretara de Desarrollo Regional (Subdere) acordaron en diciembre del


2005 que, del Programa Gubernamental de recuperacin y desarrollo urbano de Valparaso, las autoridades
invertirn US$ 73 millones en el periodo 2006-2010, de los cuales US$ 25 millones sern aportados por el BID
para ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad por UNESCO. Sern cuatro los entornos
patrimoniales para los cuales se acord destinar US$ 43,6 millones: El barrio Puerto, el sector Plaza Aduana-
Artillera, el barrio Cordillera-Plaza Justicia, el barrio financiero-Cerro Alegre y el barrio Brasil-Cerro Barn.
b. Dentro del plan Municipio-Subdere se opt por otorgar la mayor cantidad de recursos a la recuperacin de
bienes inmuebles pblicos (US$ 19,3 millones) y al mejoramiento de calles y espacios fiscales (US$ 18,7
millones). La primera divisin consiste en la realizacin de obras de construccin, mejoramiento o
reconstruccin de ascensores, edificios emblemticos y otras edificaciones, mientras en la segunda
categora se incluye la recuperacin de avenidas, calles, plazas, paseos, escaleras y sendas peatonales,
adems de quebradas, iluminacin, rediseo de sealtica, mobiliario urbano y paisajismo.
c. Adems se destinarn US$ 5,5 millones para la recuperacin de inmuebles privados, US$ 4,79 millones para
incorporacin de camiones de recoleccin de basura, US$ 1,65 para el control de plagas.
d. Por otra parte se destinarn cerca de US$ 11 millones para ayudar directamente al desarrollo econmico,
sociocultural e institucional de la comuna. Se buscar promover la inversin privada, difundir la cuidad
fomentando la creacin de logros representativos y campaas publicitarias para vender la imagen del
puerto.

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PLAN DE NEGOCIOS

5 ANALISIS DEL ENTORNO

Existen una serie de factores ambientales que ejercen una gran influencia en las actuaciones y comportamiento
tanto del mercado, de los competidores, de la empresa y de todos los agentes que intervienen en las relaciones
comerciales, sin olvidarnos, por supuesto, del cliente.

Para introducir todas las variables del entorno que consideramos interesantes y que pueden ejercer influencia en
nuestras decisiones de marketing futuro, es interesante considerar una serie estndar de grupos de condiciones
de entorno. Estas son:

a. Condiciones Econmicas. Por ms de una dcada Chile ha sido la economa ms estable de Amrica
Latina. El crecimiento del PIB en el 2005 alcanz al 6,3 %, y el pronstico para el 2006 indica un
crecimiento alrededor del 5,5. La internacionalizacin ha permitido un crecimiento sustentable. Chile
sobresale en el desarrollo de exportacin de productos no tradicionales y en la atraccin de inversiones
extranjeras, alcanzando reconocimiento mundial en productos como salmn, vino y frutas.
Compaas extranjeras invirtieron en todos estos sectores, contribuyendo con innovacin e inyeccin de
capital. Actualmente Chile est entrando en una nueva etapa, compitiendo en los sectores de
tecnologa y servicios. Segn el ltimo Informe sobre Competitividad de Amrica Latina 2006 del Foro
Econmico Mundial, Chile es el lder indiscutido en competitividad de la regin, supera por amplio
margen a sus vecinos, y es la nica nacin latinoamericana que sobrepasa a trece de los 25 estados
miembros de la UE. Chile contina no solamente beneficindose de una administracin
macroeconmica notablemente competente, sino tambin opera en un ambiente institucional
caracterizado por la transparencia, apertura y la predictibilidad 12. Se debe considerar sin embargo, las
debilidades que an enfrentamos como pas, entre otras, la inestabilidad de la poltica cambiaria, el
bajo nivel de empleo en relacin al porcentaje de la poblacin, un sistema de educacional deficiente y
la baja inversin que se realiza en investigacin y desarrollo.

b. Condiciones Sociales. Aunque la porcin de pobres en Chile es la segunda menor de la regin, despus
de la uruguaya, la desigualdad sigue siendo preocupante: ocupa el lugar 12 entre las sociedades ms
desiguales (de 152 medidas) segn el ndice Gini. De ello, el pas aspira a tener un buen sistema de
proteccin social, que acompae a las personas a lo largo de su ciclo vital, protegiendo sus primeros
pasos, asegurando el acceso a las oportunidades de educarse y trabajar, cubriendo los riesgos de
enfermedad e invalidez y garantizando una vejez digna. La construccin de este sistema con sus
expresiones en el empleo, educacin, salud, vivienda y previsin es un objetivo prioritario y articulador
del actual Gobierno, lo cual es posible gracias a los avances alcanzados por muchos aos en esta
materia. Es un tremendo desafo de gestin, que requiere la reforma de varias polticas pblicas.

12 World Economic Forum, Augusto Lpez-Claros, economista jefe.

15
PLAN DE NEGOCIOS

c. Condiciones Legales. La Constitucin Poltica de la Repblica de Chile hoy no tiene senadores


designados ni vitalicios. Los comandantes en jefe de las Fuerzas Armadas, como en toda democracia,
pueden ser removidos de manera informada por el Presidente de la Repblica. No existen organismos
decisorios como lo era el Consejo Nacional de Seguridad, que poda autoconvocarse al margen de las
autoridades elegidas y, a partir de ahora, juega un papel asesor. El Tribunal Constitucional, finalmente, se
origina en las instituciones que descansan en la soberana popular. Los estados de excepcin
constitucional tienen una regulacin ms conforme a un poder civil sometido al control ciudadano y
democrtico. La nueva Constitucin promueve la plena, equitativa y solidaria integracin de las regiones
en el desarrollo de la Nacin: hoy slo se necesita una ley para crear nuevas regiones y provincias. En
este contexto jurdico, es posible que el pas se aboque a nuevos desafos, los de un Chile innovativo, que
avanza en el mundo utilizando todas las oportunidades para su desarrollo, hacia un Chile ms justo y
solidario, donde la pobreza cada vez sea menor y la equidad se asiente en nuestra patria.

d. Condiciones Polticas. Tema amplio y complejo pero en lo sustantivo cabe sealar que en la tarea de
completar la transicin se lograron avances desiguales, sin un planteamiento global que movilizara el
conjunto de recursos del gobierno para una superacin rpida de los enclaves autoritarios, con lo que se
retarda la solucin de problemas relacionados con los procesos de modernizacin y democratizacin
sociales. Sin embargo, el hecho ya anotado de que el gobierno mantiene casi intacto su nivel de apoyo
social, junto con la unidad de la coalicin de gobierno, hacen pensar en el conjunto del primer perodo
de gobierno (cuatro aos) como un perodo de aprendizaje y dejan como prioridad para el prximo
perodo presidencial las reformas poltico- institucionales que terminen definitivamente con los enclaves
autoritarios, la revitalizacin de la conduccin poltica de la Concertacin y la creacin de canales de
expresin y participacin, como instrumentos para completar las tareas de la transicin pendientes. Ello
parece haber sido asumido as por los dirigentes de la Concertacin y por el propio gobierno 13.

e. Condiciones Culturales. Las decisiones referentes a gestin, caracterizacin, proteccin y conservacin


del patrimonio cultural en cualquiera de sus manifestaciones, tales como obras de arte, museos,
conjuntos histricos, edificios emblemticos, sitios arqueolgicos, etc., han recado generalmente en el
campo de expertos como arquelogos, historiadores del arte, arquitectos, entre otros, siendo un tema
que ha permaneci lejos del inters y del campo de los economistas lo cual ha inducido una creencia
generalizada acerca de que trminos cultura y economa constituyen mbitos incompatibles. En el
sentido, en el pas se avanza en que los actores pblico-privados adhieren crecientemente a un enfoque
donde la economa del ocio y la cultura son parte del desarrollo econmico, no tan slo por los efectos
econmicos de este sector, en trminos de generacin de empleo, ingresos y produccin, sino porque
tambin el factor cultural est siendo utilizado cada vez ms como un instrumento eficaz dentro de las
estrategias de poltica econmica regional y local.

f. Condiciones Tecnolgicas. La innovacin tecnolgica es parte esencial de lo que en el mundo de hoy


se entiende por modernidad. En Chile, en cambio, la situacin actual es mucho menos favorable en este
campo14. A pesar de algunos destacados esfuerzos privados y pblicos, an no permea al pas una
cultura emprendedora y de cambio tecnolgico generalizada. La innovacin es escasa y expresada de
modo aislado, los mejoramientos productivos, que son muchos, suelen no ser de los que nos permitan
enfrentar la innovacin que se produce en el mundo desarrollado y, en especial, en diversas naciones
desarrolladas emergentes, muchas de ellas con economas basadas, al igual que Chile, en recursos
naturales, y que han registrado avances espectaculares en las dcadas recientes. Chile muestra un
desempeo innovador muy por debajo de sus potencialidades: Slo el 0,7% del PIB se invierte en

13 Garreton M., Manuel Antonio La redemocratizacin poltica en Chile: Transicin, inauguracin y evolucin FLACSO - Santiago, Chile .
(http://www.tau.ac.il/eial/IV_1/garreton.htm).
14 Gobierno de Chile. Consejo Nacional de la Innovacin para la Competitividad. Informe Final. Febrero 2006.

16
PLAN DE NEGOCIOS

investigacin y desarrollo, y menos de un tercio de esa cifra proviene de la empresa privada. El nmero
de empresas que invierte en I+D no llega al millar y su vinculacin con instituciones de investigacin, tales
como universidades u otras, es muy escasa 15.

g. Condiciones Demogrficas. La tasa de fecundidad (promedio de hijos por mujer entre 15 y 45 aos) ha
cado en Chile, incluso bajo el nivel requerido para mantener la poblacin actual. Una tasa de
fecundidad as compromete a fondo todos los mbitos del pas. En un mundo competitivo global el
recurso primordial, el de mayor valor es la poblacin, tanto en cuanto su capacidad de produccin e
innovacin, como de consumo de bienes y servicios. Como es la primera palanca de desarrollo, la
riqueza de un pas se mide hoy en poblacin. Chile est erosionando este recurso. La naturaleza casi
irreversible de estas dinmicas afecta todo el orden y rendimiento econmico, social, cultural y poltico.
Pasar, como ser en Chile, de 15 millones con 45% de jvenes, a un pas de 18 millones con 35% o ms de
tercera edad, implica un cambio mayor. En rigor, son dos pases distintos. En las sociedades envejecidas
su quehacer se despliega ms bien al ritmo de la coyuntura y la urgencia. En Chile esta dinmica
poblacional acelera nuestra condicin de pas subpoblado. La pugna por poblacin (mercados) en un
mundo de producciones ilimitadas, puede llevarnos a disputas aun ms crueles que aquellas territoriales
del siglo pasado.

h. Condiciones Religiosas. Chile es un pas que demuestra la alta religiosidad entre sus ciudadanos; sin
embargo, los que se declaran catlicos tienen escasa prctica religiosa y no comparten la enseanza
de la Iglesia sobre algunos temas de moral. El cura prroco es la persona de la Iglesia Catlica que los
chilenos sienten ms cercana, seguida muy de lejos por San Alberto Hurtado, Juan Pablo II y el Santo
Padre Benedicto XVI. Esto es especialmente importante porque la arquitectura vernacular chilena es un
importante activo patrimonial de nuestra nacin, expresin tangible ms valiosa para las comunidades a
lo largo del territorio nacional.

15 Presidente Michele Bachelet. Ratifica el compromiso de Gobierno de aplicar una nueva poltica de desarrollo orientada al conocimiento y la innovacin.
Discurso 21 de Mayo 2006

17
PLAN DE NEGOCIOS

6 ANALISIS DE LA EMPRESA

6.1. Antecedentes e historial

Estudio RE est conformado por cuatro socios fundadores, todos arquitectos de la Universidad de Chile. El equipo
se constituye en Valparaso el 18 de Mayo del 2006, tras cinco aos de trabajo de investigacin, desarrollo y
aplicacin de las tecnologas y metodologa asociada al Servicio de Fotogrametra Digital en Edificios,
experiencia que surge del trabajo investigacin universitaria y prctica laboral como estudiantes, en el campo
de conjuntos arquitectnicos e inmuebles de valor patrimonial. Tras analizar muy a nivel de perfil las
potencialidades y oportunidades de negocio en torno a las herramientas tecnolgicas se resolvi empresarizar la
iniciativa. El grupo de emprendedores recibe el apoyo de CORFO a travs de un financiamiento Capital Semilla,
operado a travs de la Corporacin Santiago Innova y con el apoyo estratgico de la empresa consultora
Asesoras e Inversiones Millahue S.A. (AIMSA).

6.2. Equipo directivo

Directorio

Betsy Concha (presidente)


Jos Toms Olivares
Laura Salazar
Mara I. Arribas
Jorge Olivares
Patricio Salazar
Eusebio Concha
Javier Adn
Esteban Elas

Gerencia General
Jos Tomas Olivares

Gerencia de Marketing Gerencia de Negocios Gerencia de I & D Gerencia Produccin


Laura Salazar Betsy Concha Mara Ins Arribas

Area de Fotogrametra
Digital

6.3. Objetivo estratgico

Estudio RE es una empresa que busca contribuir a la puesta en valor de aquellos inmuebles y zonas de inters
patrimonial existentes en Chile, Latinoamrica y otras regiones del mundo, mediante la prestacin de
servicios especializados que promueven el desarrollo ms sustentable de los procesos de rehabilitacin,
reformulacin y recuperacin del patrimonio constituido por los bienes culturales de cada pas.

Para el logro de este objetivo estratgico Estudio RE:

a. Operar como una entidad independiente, de gestin e investigacin aplicada. Entre sus objetivos ms
especficos estn:
b. Innovar y promover servicios especializados basados en instrumentos tcnicos para la obtencin de
registros y levantamientos de alta precisin y complejidad.

18
PLAN DE NEGOCIOS

c. Participar en programas y proyectos de conservacin, preservacin y educacin del patrimonio


cultural en sus distintas escalas de diseo y del territorio, en Chile y Latinoamrica.
d. Fomentar vnculos entre los agentes involucrados con el patrimonio cultural: actores pblicos, privados,
acadmicos y de la sociedad civil.

6.4 Productos /Servicios

ArkitScan, como Servicio de Fotogrametra digital en Arquitectura, se aplicar principalmente en el


levantamiento de edificios histricos, sean stos inmuebles aislados o conjuntos de inmuebles, instalaciones
industriales e infraestructura pblica.

Comprende el levantamiento de datos y diagnstico crtico, con alto nivel de eficiencia y complejidad
tcnica. Complementa con informes, estudios e investigacin sobre diagnstico y estrategias de desarrollo
de entornos histricos o lugares de inters patrimonial, en sus distintas escalas y niveles territoriales.

Una proyeccin de servicios en etapas prximas de la empresa, implica avanzar en proyectos en obras
nuevas, de arquitectura y urbanismo, reciclaje, restauraciones, reconstrucciones (anteproyecto y proyecto
de arquitectura, clculos y cubicaciones). Ms avanzadamente, solos o en alianzas estretgicas, participar
en la construccin de la obra.

DIAGNSTICO (exmenes) PROYECTO (evaluacin) OBRA (ciruga)

Obras Nuevas, Reciclajes, Restauraciones,


Reconstrucciones

Etapa 4 - Anteproyecto de Arquitectura


Etapa 1 ArkitScan Etapa 8 Construccin de la Obra
Presupuesto Global
Servicio de Fotogrametra Digital

Etapa 2 -
Etapa 5 - Proyecto de Arquitectura
Lev. daos/ Evaluacin Estructural
Lev. tcnico/constructivo
Modelacin 3D Estado Actual

Etapa 6 - Proyecto de Clculo

Etapa 3 Criterios de Intervencin Etapa 7 Cubicaciones


Presupuesto Final

19
PLAN DE NEGOCIOS

6.5 Puntos fuertes y puntos dbiles

Estudio RE, tiene expertos con dominio en las reas de tecnologa arquitectnica y manejo de relaciones con el
networking global que trabaja en valorizacin del patrimonio asociado a bienes culturales. Adems:

o busca ser reconocido en el mercado nacional e internacional como una empresa chilena, cuyo
prestigio ha de provenir de su accin creativa, innovadora, eficiente y rentable, en el mbito del
diagnstico, la recuperacin y conservacin patrimonial, ofreciendo servicios en un rea con bajo
desarrollo relativo en Chile respecto de otros centros mundiales comparables.
o Como un gestor experto contribuir a motivar a entes pblicos y privados a ingresar en el negocio
rentable del patrimonio (centro del cluster del turismo).
o Al pertenecer a una red de colaboracin latinoamericana reconocida, se participar de la puesta en
valor y recuperacin del patrimonio arquitectnico y urbano del pas y otros de la regin, ampliando el
concepto hacia las soluciones estticas de las propiedades y centros urbanos de Latinoamrica.

En trmino de puntos dbiles, Estudio RE deber madurar sus competencias tcnicas y empresariales, al hacer el
camino de la empresarizacin de su negocio. Adems:

o Resolver capacidades productivas en base a determinar cunto puede hacer la empresa a la vez, de
modo de entregar los servicios que se requiere en diferentes territorios del pas, incluso de fuera del pas.
Analizar nuevas tecnologas para gestin a la distancia de etapas como el levantamiento en terreno
(trabajo de campo) y produccin remota de expedientes.
o Desarrollar capacidad de alianza con organismo tcnicos o empresas del rea de la ingeniera, para
hacer una integracin estratgica de la lnea de productos, ante la posibilidad que los clientes requieran
el servicio llave en mano.
o Superar eventuales riesgos asociadas a la naturaleza innovadora del producto y el posicionamiento
basado en la experiencia de sus integrantes, en el hecho que el patrimonio es percibido como un bien
de alto valor que debiese ser trabajado e intervenido por empresa y expertos con trayectoria.

20
PLAN DE NEGOCIOS

7 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Del anlisis prospectivo realizado, prcticamente se podra decir que ArkitScan no tiene competencia con
sustitutos equivalente en el mercado local. En general la fotogrametra es conocida, ya sea por nombre o por
las imgenes de resultados de trabajos sobre patrimonio en el extranjero; sin embargo se desconoce la
metodologa y tcnicas de aplicacin en Chile y los pases de la regin latinoamericana y del Caribe.

Dicho lo anterior, situacin que ha sido confirmada entre expertos conocedores de la realidad en Chile y el
extranjero16, una fuente de competencia potencial son los sistemas de origen importado provenientes de Europa,
principalmente Italia, no obstante, estas soluciones en base a escner-laser se han ofrecido puntualmente a la
Municipalidad de Valparaso a precios muy altos para la realidad chilena porque supone inversiones en un
equipo por suma cercanas a US$ 100,000 y con un eficiencia operacional limitada por sus altos costos de
operacin en terreno y brindando servicios restringidos al rea geogrfica en que se localice.
Para evidenciar las ventajas competitivas de ArkitScan, se puede comparar los trabajos de levantamiento en el
caso de la iglesia de San Lorenzo de Tarapac (febrero del 2006), donde el Ministerio de Obras Pblicas MOP
licit pblicamente dichos trabajos y asign a una oficina de arquitectura de Antofagasta (columna izquierda).
En la oportunidad, el servicio ArkiScan no estaba a la fecha en condiciones de ser ofrecido; sin embargo se le
solicit hacer los levantamientos posteriormente por parte de la consultora de la Universidad de Chile, en virtud
de que los expedientes anteriores eran inexactos para realizar las intervenciones de restauracin (columna
derecha).

Levantamiento Tradicional Levantamiento Fotogramtrico

Presentacin del caso

Este levantamiento fue realizado por la oficina del Estudio RE verific y complement el levantamiento
Arquitecto Ren Mansilla. Antofagasta (Noviembre 2005). realizado, debido a la omisin de informacin valiosa y
Adjudicada a travs de licitacin Pblica D.A. MOP. La errada, a solicitud de la consultora de la Facultad de
tecnologa utilizada en el levantamiento fue la de una Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile,
Estacin total, la mima que se utiliza en topografa e quien se adjudic el proyecto de restauracin de la
ingeniera. Iglesia (Enero 2006).
Trabajo de Campo

16
Expertos de organismos como MOP, MINVU, Consejo de Monumentos Nacionales, Municipio de Santiago, Municipio de Valparaso, Centro
Tecnolgico de la Madera, Universidades (UCH, PUC, UDP, UAB), IDIEM, DUOC y un sinnmero de ingenieros y arquitectos de oficinas privadas en
Chile, conocedoras de la realidad tecnolgica en la reas de la arquitectura, ingeniera y construccin.

21
PLAN DE NEGOCIOS

a. Una estacin Total ($9.000.000.-) a. Una cmara fotogrfica digital ($500.000.-)


b. Un Topgrafo + alfil o cuadrilla b. Un Fotgrafo
c. Iglesia completa, 2 das c. Iglesia Completa, 6 horas
d. Puntos en altura inaccesibles d. Puntos en altura accesibles (cubiertas, torres, puentes)

Trabajo de Gabinete

Se procesa por medio de dibujantes CAD los puntos y El material se enva a travs de Internet a los servidores de
vectores registrados por la Estacin Total, y se improvisan estudio RE, desde cualquier parte del mundo a nuestro
los elementos Data Share Service donde estn nuestros tcnicos
a. Computadores de escritorio esperando para procesarla y despacharla.
b. Licencias Computacionales a. Computadores de escritorio
c. Iglesia completa, 100 HH b. Licencias Computacionales
d. Se omite informacin (molduras, grietas, etc) c. Iglesia completa, 100 HH
d. Mayor informacin en las texturas

El monto del contrato para el servicio ArkitScan alcanz a $2.500.000 versus $ 4.000.000, siendo los valores
diferenciadores para el cliente los siguientes:
+ Precisin (milimtrica)
+ Informacin (Texturas, grietas, nichos)
+ Eficiencia en terreno
+ Econmico
+ Modelo 3D
+ Levantamiento en altura

8 ESTRATEGIA DE DESARROLLO

El objetivo estratgico de Estudio RE con su producto ArkitScan es lograr expandir la cuota de mercado actual
(ventas-clientes) y, en el mediando plazo, la penetracin de nuevos segmentos de mercados (territorios), en base
a una explcita promesa a sus socios de lograr alta rentabilidad, liderazgo y posicionamiento de la marca de la
empresa y sus servicios.

Intermediarios
Producto Estrella ArkitScan
Servicio de Fotogrametra Oficinas Arquitectura Clientes Finales
Digital en Edificios Oficinas Ingeniera
Investigadores Estado
(Gobierno, Municipios)
Negocio 2
Proyectos de Arquitectura Dueos Inmuebles
y Urbanismo Canal Directo
Inversionistas

Organismos
Negocio 3 Internacionales
Estudios e Investigacin

22
PLAN DE NEGOCIOS

Una primera aproximacin de las estrategias de producto, precio, distribucin y promocin, coherentes con el
objetivo estratgico, es la siguiente:

Poltica de Producto/Servicio

La decisin de realizar la produccin del servicio a partir de ArkitScan como un servicio de fotogrametra digital
en arquitectura patrimonial, est en concordancia a las necesidades y expectativas de los clientes que
constituyen el mercado en Chile, al tiempo que se monitorea las necesidades en mercados de la regin y de
Europa, principalmente Espaa.

El servicio concebido posee atributos tcnicos superiores y capacidad de satisfacer de manera inmediatas los
requerimientos del mercado porque ofrece flexibilidad en sus soluciones, resultados de alta calidad y entrega en
plazos que satisfacen con eficiencia, la velocidad de respuesta requerida por sus usuarios potenciales.

El servicio genera como resultados para sus clientes, lo siguiente:

A los inversionistas privados, el servicio, adems de los atributos generales de calidad, plazo y eficiencia,
les permite contar con un expediente de respaldo del estado de conservacin de sus inmuebles para
decidir las prioridades de intervencin para su mantencin o futura recuperacin, respetando los
fundamentos constructivos y arquitectnicos que dan valor y proyeccin al activo patrimonial;
A las oficinas de arquitectos y empresas constructoras, el servicio establece de manera fundada una
continuidad tcnica entre levantamientos crticos y las etapas de proyecto en sus diferentes niveles
hasta llegar a obra y su control, con mayores ndices de eficiencia; y
A las reparticiones de gobierno, adems de ofrecer soluciones eficientes y escalables, principalmente en
regiones, el servicio representa una solucin para generar con bajo costo registros digitalizados de los
activos, en una base de datos, para su posterior procesamiento de acuerdo a la disponibilidad de
recursos financieros, o frente a eventos catastrficos. Lo mismo, apoyar la gestin de la planificacin de
las reas bajo declaratoria UNESCO u otra de carcter nacional, adems de contribuir eficientemente
en los procesos de promocin y atraccin de inversiones, tanto pblica como privada.

Para todos estos segmentos de clientes se requiere que la estrategia customice el servicio y sus prestaciones
auxiliares, procurando su ampliacin en cada nicho, tanto en Chile como en el extranjero. Del mismo modo,
una estrategia de atencin al cliente y post-venta, es un factor de diferenciacin del servicio.

Poltica de Precios

La estrategia de precio sintetiza la poltica comercial de la empresa. En este sentido, la estructura de precios y su
relacin a la calidad del servicio responde a que el objetivo de Estudio RE est enfocado a una penetracin
rpida del producto ArkiScan (innovador y casi sin competencia), de modo de focalizarse en todos los segmento
de mercado asociados al registro de activos y el procesamiento de expediente para el monitoreo, la
intervencin o recuperacin de edificios en zonas de valor patrimonial, y con ello generar un alto valor percibido
por parte de los clientes.

Con ello se pretende conseguir una participacin en el mercado-mximo beneficio de corto plazo, con un
posicionamiento del servicio en que los beneficios materiales percibidos por los usuarios sean muy superiores, y
que el precio no sea un factor relevante al momento de definir la primera compra del servicio, controlando de
paso la entrada de posibles competidores locales o extranjeros, que ofrecen sistemas tradicionales de
levantamiento o soluciones con tecnologas de mayor complejidad, respectivamente.

23
PLAN DE NEGOCIOS

Para la etapa de penetracin se ha establecido una estructura de precios que, segn el mercado objetivo de
clientes (inversionistas, oficinas de arquitectura y/o constructoras y Gobierno), tarifica segn la complejidad del
expedientes planimtrico y tridimensional solicitado por el mandante. Estos precios promedios para el servicio
son los siguientes:

Mercado de clientes objetivo Valor promedio por servicios (Miles de $): Expedientes para inmuebles grandes (G)
(G>3.000 m2); expedientes para inmuebles
Inversionistas 20% G Expedientes Grandes 5.000
medianos (ME) (1.000 m2 <ME<3.000 m2) e
inmuebles pequeos (P) (P<1.000 m2).

Oficinas 50% ME Expedientes Medianos 1.200


G= Zona tpica o conjunto de inmuebles o
grandes palacios (Palacio Ross en Pichilemu, La
Gobierno 30% P Expedientes Pequeos 500 Moneda, etc.); M= Iglesias o fracciones de
palacios; y P= casas,

Es posible hacer descuentos en la medida que exista clientes con necesidades de hacer levantamientos para
reas o complejos que involucren un nmero importante de inmuebles. Lo mismo si se trata de edificios que
permitan ampliar el mercado hacia otras reas homogneas que se inician con el caso. Igual consideracin al
momento de iniciar operaciones en pases diferentes de Chile, en que sustantivamente se incrementa el market
share para el servicio sin arriesgar el nivel de los ingresos.

Poltica de Distribucin

La distribucin del servicio, desde el lugar de produccin hasta los


clientes, se basa en la existencia de un centro especializado de
operaciones remotas, que brinda servicios on line de
procesamiento de datos a partir de la fotogrametra digital. Las
funciones de venta, seguimiento comercial y post-venta se
realizan por medios informticos, cuya plataforma debe
construirse ad-hoc.

El canal de distribucin para ofrecer y comercializar los servicios a


los clientes, en Chile y el extranjero, es una combinacin de venta
directa y venta a travs de intermediarios (comisionistas y
distribuidores o agentes autorizados), seleccionados segn su
experiencia, contactos y especializacin como factor de acceso
y mayor disponibilidad del servicio para el mercado objetivo. Se
evaluar posibilidad de realizar acciones de trade marketing al
hacer el servicio atractivo para el canal y colaborar mutuamente
para desarrollar el mercado de nicho que se identifique como
adecuado.

Estudio RE acta en base a alianzas estratgicas con entidades tcnicamente habilitadas en los territorios
objetivo, para as generar el eslabn inicial en la cadena de valor que permite la ntegra intervencin de los
inmuebles bajo anlisis. La informacin obtenida digitalmente en terreno es remitida a los servidores de la
empresa que se ubican en el Centro de Servicios Compartidos data shared services en Santiago y

24
PLAN DE NEGOCIOS

posteriormente en Valparaso. La produccin y entrega de los expedientes planimtricos y tridimensionales


solicitados por el mandante, son elaborados en plazos comparativamente muy breves (aproximadamente de 3
a 20 das hbiles, segn la complejidad del inmueble). Esta gestin permite asegurar la calidad tcnica de los
procesos y sus resultados, bajo exigentes estndares, adems de atender a regiones extremas y de escases de
recursos tcnicos.

Poltica de Promocin

El proceso de entrega de informacin a potenciales clientes acerca del servicio de Estudio RE para la
generacin de expedientes planimtricos y tridimensionales en inmuebles o conjuntos de valor patrimonial, se
orienta a resaltar la ventajas nicas del servicio: atributos tcnicos superiores y capacidad de satisfacer un
conjunto de necesidades inmediatas y otras futuras de sus clientes - en el pas y en el extranjero -, principalmente
porque ofrece flexibilidad en sus soluciones, resultados de alta calidad y entrega en plazos que satisfacen con
eficiencia, la velocidad de respuesta requerida por sus usuarios potenciales.
El tipo de promocin ser una que privilegie el posicionamiento del servicio y su customizacin a travs de
acciones directas y presenciales de los gestores- emprendedores, complementando con una estrategia de
marketing directo a una base de clientes que se construye, segmenta y fideliza progresivamente; una relacin
con los medios a travs de artculos temticos (el patrimonio y sus valores para la sociedad); las relaciones
pblicas (RR.PP.); la identidad corporativa y el packaging (imagen de tecnologa-innovacin en servicio-
responsabilidad social), como factores diferenciadores. El presupuesto debe reflejar esta poltica.
En materia de marketing directo, se prevee:
Plan Comunicacional: Presentaciones corporativas personalizadas que incluye agenda de visitas a
ejecutivos del sector pblico y privado, tomadores de decisiones e influenciadores del proceso de
rehabilitacin de zonas de inters nacional e internacional. Participacin como relatores expertos en
ponencias ante pblico de inters para la empresa y sus servicios. Adems, aparicin en medios
especializados a travs de entrevistas y reportajes temticos. Relaciones con los medios con periodistas
especializados en tecnologa, arquitectura, patrimonio y responsabilidad social. Complementariamente,
documentacin de los trabajos ms emblemticos en marcha, generacin y difusin de historias o casos
de xito.
Material de Promocin: Diseo y puesta en marcha del sitio web www.estudio.re.cl. como plataforma que
sustenta la operacin de una oficina virtual que conecta a los stakeholders. Una presentacin dirigida a
clientes, que describa el rol de la empresa y en particular del servicio ArkitScan, breve resumen en video
de casos realizados (Iglesias de Chilo, Salitreras Nortinas, Valparaso), seguimiento de un caso de estudio
en ejecucin. Exposicin de testimonios de lo eficiente del servicio y la satisfaccin que han tenido con
Estudio RE (personalidades de gobierno, arquitectos, empresas), y resultados del servicio (reconstruccin
digital de un sector de la ciudad-puerto de Valparaso).
Carpeta Corporativa: Diseo e Impresin de carpetas corporativas, con diseo de alto Standard. El
objetivo de la carpeta es apoyar la presentacin de la empresa, posesionar a Estudio RE y su equipo de
manera creativa y tecnolgicamente en el mbito de la arquitectura patrimonial. Se elaborar una
carpeta personalizada que pueda ocuparse en todo evento para presentaciones a licitaciones, entrega
de trabajos, seminarios etc. Adems de elaborar una presentacin impresa con el contenido de la
empresa y el servicio ArkitScan. Diseo e Impresin de folletera, grficamente atractiva para ser
enviados a nuestra base de datos en Chile, adems de apoyar la gestin de difusin a nuestras alianzas
en regiones y el extranjero.

25
PLAN DE NEGOCIOS

9 CLAVES DE XITO DEL NEGOCIO

El negocio de Estudio RE ser exitoso en la medida que los fundadores y administradores de la compaa puedan
gestionar apropiadamente los siguientes aspectos claves:

a. Tener presente la maximizacin de beneficios a corto y largo plazo;


b. Desarrollar y mantener la ventaja diferencial del producto/servicio como factor que sustenta la
oportunidad en el segmento de mercado;
c. Generar liderazgo y ventajas sobre la competencia, local e internacional, basada en una agresiva
estrategia innovacin - mix producto/servicio calidad/rapidez precios competitivos;
d. Desarrollar una capacidad endgena de innovar rpidamente;
e. Ocuparse de la propiedad intelectual, en cuanto al licenciamiento de la tecnologa utilizada y la
proteccin de los resultados (convenios de confidencialidad, copy right);
f. Preocupacin permanente de las acciones de marketing; y
g. Equipo humano de excelencia.

Los principales riesgos del proyecto, en su etapa de aplicacin comercial son los siguientes:

a. En nuestro pas las principales interrogantes estn en torno a cuales son los proyectos detonantes y
obras estratgicas que permitan la participacin local relevante dentro de una economa del
patrimonio sustentable. Por lo tanto todo lo que tiene que ver con polticas de Estado, instrumentos
administrativos y gestin estratgica sustentable tiene un desarrollo todava insipiente; este escenario
nacional es una oportunidad de promover enfoques interdisciplinarios y diversificar las reas de
mercado.

26
PLAN DE NEGOCIOS

10 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO

Es posible argumentar que el negocio planteado por este proyecto tiene, a lo menos, un entorno econmico
muy positivo y su crecimiento debiese ser consistente con el desenvolvimiento de la inversin en sectores de
referencia como es la infraestructura de turismo. Con todo, no hay datos precisos acerca del mercado de la
recuperacin de inmuebles de valor patrimonial porque es algo nuevo en Chile; sin embargo, existe algunas
experiencias puntuales que permiten proyectar demanda, precios y costos del servicio ARKit-Scan.

Asumiendo que en Chile existira un nmero no inferior a 5.000 inmuebles considerados de inters patrimonial
(iglesias, monumentos histricos, inmuebles en zonas tpicas y en zonas de amortiguacin), el mercado que
considera el proyecto ArkitScan aplica a un nmero de 228 inmuebles, entre pequeos (P), medianos (M) y
grandes (G); es decir un 4,5% en 5 aos. Las asesoras estn aplicadas sobre una proporcin de los mismos
inmuebles.

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Expedientes G 3 4 7 10 15
Expedientes M 4 6 10 14 20
Expedientes P 10 15 25 35 50
Asesoras 3 4 7 10 15
Total 20 29 49 69 100

La evaluacin econmica del negocio, analizado a nivel de perfil y en un escenario considerado base pero muy
exigente (no se hace sensibilizacin), permite estimar una TIR del 22% y un VAN de M$ 89.302. Esto indica que el
proyecto es rentable, deseable, sustentable y viable en el corto y mediano plazo, tanto en su proceso de
inversiones como en el de sus operaciones y consolidacin en primera fase.

Flujos Proyectados (Miles $): Proyecto ARKit-Scan


FLUJO PROYECTADO (M$) Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Ingresos Operacin 39.800 54.700 94.500 134.300 199.000
Gastos Adm. Op. y Comer. 44.842 49.233 74.535 81.098 88.274

Depreciacin (-) 19.820 19.820 24.626 4.806 4.806


Amortizacin (-)
Utlilidad antes de Impuestos -24.862 -14.353 -4.661 48.395 105.920

Impuestos (17%) 0 0 0 768 18.775

Utilidad Despus de Imp. -24.862 -14.353 -4.661 47.627 87.145


Depreciacin (+) 19.820 19.820 24.626 4.806 4.806
Amortizacin (+)

Inversiones (activos) -59.460 0 0 -14.419 0 0

Flujo de Caja -59.460 -5.042 5.467 5.546 52.433 91.952

VAN (12%) 89.302


TIR 22%

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PLAN DE NEGOCIOS

El flujo de caja tiene los siguientes supuestos:

Horizonte de evaluacin muy exigente a 5 aos plazo, tasa descuento del capital del 12%;
Ingresos, gastos e inversiones expresados en M$
Ingresos se generan por la produccin y venta de 3 servicios y asesoras: Expedientes para inmuebles
grandes (G) (G>3.000 m2); expedientes para inmuebles medianos (ME) (1.000 m 2 <ME<3.000 m2) e
inmuebles pequeos (P) (P<1.000 m2). Estos se demandan por 3 tipos de clientes: inversionistas-
particulares; estudios arquitectura-empresas constructoras y gobierno (ministerios, municipios, etc.);
Gastos en remuneraciones, honorarios, gastos operacin, marketing, viajes, etc.
Inversin contempla equipamiento computacional, muebles y tiles, equipos, cmaras digitales,
habilitacin infraestructura, mobiliarios, estudios puesta en marcha. Como inversin para efectos de
evaluacin, por una cifra de $59,5 Millones, incluye subsidios de CORFO ms el aporte de los
emprendedores.

11 FINANCIACION

Para la mayora de los proyectos nuevos en Chile, las fuentes privadas de financiacin institucional son
relativamente escasas porque no existe una industria desarrollada de capital de riesgo que apoye, tanto a los
start-ups como a los emprendimientos en etapas ms avanzadas. Por lo tanto, son los individuos y familias, en
conjunto con fondos del Estado (capital semilla y otros) quienes normalmente apoyan financieramente y a su
riesgo la creacin de la empresa y la marcha del proyecto, en sus etapas tempranas, de modo de prepararla
para acceder a inyecciones progresivas de recursos, por la va de capital o deuda.

Consecuentemente, han sido los aportes pblicos (subsidio lnea 1 capital semilla de CORFO) y los socios gestores
de Estudio RE quienes, con sus ahorros, han realizado las primeras aportaciones de capital necesarias para la
puesta en operacin de la empresa y realizar los estudios de base y plan de negocio para proyectar este
emprendimiento. En esta lnea, y para la etapa prevista de un ao, corresponde postular a un segundo aporte
pblico (subsidio lnea 2 capital semilla de CORFO) para implementar el plan de negocios y sus actividades
claves, suma que se debe complementar con nuevos aportes privados de los fundadores y de otros
inversionistas. En suma, se debe financiar inversiones y capital de trabajo por una suma cercana a $ 85 millones,
para lo cual se plantea la siguiente estrategia:

a. Subvenciones entidades pblicas. Se recibi un primer aporte de $5.000.000 de CORFO como subsidio
no reembolsable (capital semilla) y se postular recursos adicionales por una suma cercana a $
40.000.000 (postulacin en curso).
b. Aportaciones de los socios: Se hizo aporte de capital a la empresa en su constitucin por $700.000 y se
prev nuevos aportes por $15.000.000 y una cifra equivalente a unos $10.000.000 en aporte no
pecuniario.
c. Entidades financieras. Se iniciar un proceso de bancarizacin de la empresa, con Banco BCI, para
una vez cumplido con los criterios de antigedad y nivel de operaciones, se pueda acceder a lneas
de sobregiro y crditos de corto y mediano plazo para operacin e inversin.
d. Se preparar y realizar una primera ronda de inversin entre individuos y familiares, que constituyen el
Directorio de la empresa y otros interesados, quienes poseen recursos para aportar al crecimiento
proyectado de la empresa.
e. Se evaluar una estrategia ms robusta de levantamiento de capital conforme se ratifique el plan de
negocios que resulta de la gestin de desarrollo comercial durante los prximos 12 meses, del tipo
guerrilla que buscar, levantar por la va acciones, montos de recursos que no afecten el control de
la propiedad y direccin de los fundadores, en cifras del orden de los $10.000.000 por suscriptor.

28
PLAN DE NEGOCIOS

12 CONCLUSION

Estudio RE, es una empresa recientemente constituida que rene entre sus socios y directores profesionales una
capacidad para proyectarla sobre la base de innovacin y desarrollo de mercados.

El proyecto denominado Servicio de Fotogrametra Digital en Edificios (ArkitScan), que impulsa la actual
generacin de negocios y es base para los emprendimientos futuros de la compaa, posee, en opinin de
destacados agentes del mercado, atributos tcnicos superiores y capacidad de satisfacer un conjunto de
necesidades inmediatas y otras futuras - en el pas y en el extranjero -, principalmente porque ofrece flexibilidad
en sus soluciones, resultados de alta calidad y entrega en plazos que satisfacen con eficiencia, la velocidad de
respuesta requerida por sus usuarios potenciales.

Esta herramienta marcar un antes y un despus; es un instrumento de oro para la restauracin (Cristin
Matzner, Consejo de Monumentos Nacionales)

Consecuentemente, las posibilidades de xito dependen de que el servicio penetre agresivamente en los
diferentes nichos que representa, en primer trmino, el sector de la conservacin de inmuebles patrimonialmente
valiosos (restauracin de edificios y recuperacin de barrios histricos, poblados e iglesias, monumentos, archivo
patrimonial, etc.). En este campo, la informacin aportada debe proveer elementos y criterios para la
intervencin en obras, contribuyendo a evitar la falsificacin histrica.

En trminos empresariales, junto con posicionar la marca de Estudio RE y de sus servicios emblemticos como
ArkitScan, es importante ampliar y profundizar la participacin de mercado mediante la creacin de alianzas
estratgicas con socios estratgicos seleccionados por su prestigio y posicionamiento (estudios de ingeniera,
empresas constructoras, compaas de seguro). Esto vale para Chile y el extranjero,

Los actuales proyectos en portafolio deben permitir validar la estrategia de posicionamiento y negocios a que
aspira Estudio RE en esta fase de emprendimiento.

Sin embargo, se verifica tambin un amplio mercado potencial en sectores como son obras pblicas (monitoreo
de daos crticos en puentes viales y de ferrocarriles, hospitales pblicos, viviendas sociales), en proyectos
privados (desarrollos inmobiliarios nuevos y ampliaciones, uso de espacio urbano, estudios de impacto
ambiental), y otros como aseguramiento de bienes, tasaciones, planos reguladores municipales, paisajismo,
patrimonio forestal, etc.

A la diversidad de nichos, se suma la posibilidad de producir en Chile (polo tecnolgico de Valparaso) y exportar
servicios a mercados de la regin y Europa, entre los ms accesibles, para lo cual hay que realizar los estudios y
desarrollos tecnolgicos necesarios, de modo de aprovechar las ventajas competitivas que ofrece la plataforma
local: infraestructura de telecomunicaciones, entorno patrimonial con reconocimiento internacional (UNESCO),
costos de operacin y mano de obra especializada.

En el presente, la sociedad chilena distingue ms ntidamente los esfuerzos realizado durante los ltimos 16 aos
en la conservacin, preservacin y difusin del patrimonio cultural. En este contexto, el Gobierno expresa que
sta es una tarea de pas, una tarea que convoca al sector pblico, al sector privado, a la sociedad civil y a las
comunidades, para que en un esfuerzo conjunto, se cuide y de valor a nuestra identidad y memoria. (Presidente
Michelle Bachelet, da nacional del patrimonio, junio del 2006).

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