Plan de MKT Caso DIRECTV

DUOC UC
Taller Integrado N1
Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

ndice
DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING SEGN LA SIGUIENTE

ESTRUCTURA:
I. Resumen Ejecutivo
II. ndice
III. Anlisis del Entorno
1. Mercado
(a) Anlisis PESTA
(b) Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter
(c) Medios de comunicacin de la industria
2. Competencia
(a) Productos y precios
(b) Canales de distribucin
3. Empresa
(a) Cadena de Valor
(b) Descripcin de productos y precios
(c) Posicionamiento
4. Anlisis FODA
IV. Problema Carrera xxxxxx
Oportunidad de mejora
V. Segmentacin de Mercado
1. Variables de Segmentacin
2. Mercado Objetivo (indicando tamao y por qu es el mercado elegido)
VI. Objetivos de marketing
1. Objetivos cuantitativos (Al menos 3; volumen y proyeccin mensual/anual
de ventas, participacin de mercado, etc.)
2. Objetivos cualitativos (Al menos 3)
VII. Estrategias de Marketing
1. Genrica : POR DIFERENCIACION
2. Competitiva: SEGUIDORES
3. Crecimiento: PENETRACION DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTOS.

4. Marketing Mix - 4P
(a) Acciones o tcticas de 4P
VIII. Presupuesto general del plan
1. Proyecciones de Ventas estimadas
2. Costos y gastos asociados a la propuesta
3. Determinacin del punto de equilibrio.
4. Estado de Resultados proyectado
IX. Control y Seguimiento
1. Carta Gantt de la propuesta a realizar
2. Planes alternativos para al menos 3 acciones (indicando las variables que
gatillan el plan propuesto)
HISTORIA DIRECTV

Propiedad de la compaa DIRECTV GROUP Servicio de difusin directa por satlite
en vivo con sede en California, que transmite su seal a EE.UU y Amrica Latina. Fue
el primer servicio de televisin satelital direct-to-home gracias a sus satlites
propios de la serie Galaxy DIRECTV marca el estndar en entretenimiento. Posee la
mayor cobertura de contenido en Alta Definicin en Latinoamrica, ms de 180
canales 100% digitales disponibles, vanguardia en productos de grabacin digital, la
mejor cobertura en deportes, etc.
DIRECTV contrata y paga proveedores de programas, tales como redes de cable,

distribuidores de cine, ligas deportivas, promotores de eventos, para obtener el
derecho de distribuir su programacin a sus suscriptores. Toda la programacin es
entregada a sus centros de difusin en Colorado y Los ngeles, donde despus se
digitaliza y se comprime
En 1990 nace DIRECTV en Estados Unidos, 1994 Se pusieron en marcha el USSB y

los servicios de programacin DIRECTV llega a Latinoamrica (Mxico, Venezuela y
Chile)
1996 Logra llegar a ms de 12 pases en Latinoamrica
1998 Adquiere USSB por U$S 1.3 mil millones1999 Adquiere Prime Star por U$S
1.830 millones.
2000 abandona el mercado Japons.
2002 Fue la emisora mexicana de licencia para la Copa del Mundo,
2005 Reemplaza canales de audio con 73 canales de XM Satlite Radio.
2007 abandona el mercado Brasileo (televisin digital) Compra la mayora de los

activos de Replay TV de D&M Holdings
2008 John Malone Liberty Media adquiere acciones de la empresa
2009 Contrata al ex PepsiCo Michael White, como su nuevo Presidente y CEO. Se

separa de Liberty Media y adquiere Conecte Televisin Inc.

2010 Retira el canal 400 "Cartelera" para darle entrada a DIRECTV CINEMA.
DIRECTV Chile opera en el pas desde el ao 1994. Compr a la empresa SKY Chile.
Firm un convenio con GTD Manquehue para ofrecer servicios completos en

telefona, televisin e internet. El 18 de mayo de 2014 se anunci la compra de
DIRECTV por parte de AT&T por la suma de 48.500 millones de dlares, con lo cual
es el nuevo propietario de sus operaciones tanto en Estados Unidos como el resto de
Amrica-
1- MERCADO
DIRECTV Chile mantuvo el tercer puesto con 17,4% de participacin de mercado de

televisin de pago. Las cifras fueron reflejadas en el ltimo informe de Servicios
Limitados de Televisin Paga de la Subsecretara de Telecomunicaciones (SUBTEL),
que da cuenta de la evolucin del sector a junio de 2015.
De acuerdo a los datos entregados, DIRECTV Chile fue la compaa que registr un
mayor incremento en la captacin de nuevos clientes, respecto de la competencia,
con 506.418 suscriptores totales. Esto signific un alza de 59.146 nuevos usuarios
respecto al mismo semestre del ao pasado, que representan 11,6% del mercado
total de suscripciones a operadores de TV paga.
El informe tambin dio cuenta que la penetracin de TV paga alcanz el 53,2% al

primer semestre de 2015.
Sobre DIRECTV
DIRECTV entrega la mejor experiencia en entretenimiento. Todos los das los

suscriptores de DIRECTV en Latinoamrica disfrutan calidad y sonido 100% digital,
servicio de atencin al cliente lder de la industria, superioridad tecnolgica, el ms
diferenciador contenido HD incluyendo transmisin de series originales y exclusivas,
completas coberturas de los ms importantes eventos, ligas y paquetes deportivos y
la posibilidad de disfrutar la programacin en distintas pantallas dnde y cundo el
usuario prefiera.

A).ANLISIS PEST
Se realiz un anlisis del entorno general de la industria de las telecomunicaciones,

segn el modelo de anlisis PEST, de manera de determinar qu factores afectan
directamente a la empresa.
POLTICO
- Conflictos entre la TV abierta y la TV de pago por la ley de TV digital que impone

Must Carry, que insta a los proveedores de televisin por cable a incluir en su
seal a todos los canales locales de televisin que poseen licencia.
- Mayor captacin de clientes, gracias a la ley, que los obliga a llevar seales
locales y regionales en sus zonas de cobertura, pero sin incurrir en gasto por ello.
Adems puede entregar la seal abierta en lugares donde estos no llegaban.
- En 1982 se dicta la Ley General de Telecomunicaciones que desregula el sector

con el fin de introducir la competencia.
- Recientemente, Chile ha suscrito numerosos Acuerdos - Tratados y Protocolos,

estableciendo normas especiales que en esencia promueven el desarrollo de
slidas relaciones bilaterales, con objetivos diversos como la regulacin de
monopolios, establecer mercados ms amplio y seguros para el intercambio
comercial, las que se han visto reflejadas en importantes inversiones.
- Actualmente, el 10 de agosto de 2012, a la ley se le agregaron una excepciones:

se asegur el Must Carry y la retransmisin consentida.
- El Subsecretario de Telecomunicaciones, indic que se modific un artculo de la

ley de propiedad intelectual, donde se garantiza que los permisionarios tienen
que solicitar autorizacin para hacer uso de sus seales.

ECONMICO
- El Fondo Monetario Internacional dio a conocer sus estimaciones de crecimiento

para Chile. El producto interior bruto, que el ao pasado creci un 2,2%, tendr
este ao un aumento del 2,10% y el ao prximo uno del 2,9%, indicando tasas
de crecimiento positivas.
- La inflacin mantendr un ritmo estable, y despus de un aumento del ndice de

precios al consumo del 3,3% el ao pasado, los chilenos terminarn pagando
precios un 4,4% ms altos este ao y vern en 2016 una inflacin del 3,60%.
- Los indices de desemplo presentaron una considerable baja desde el ao 2009,

variando desde un 11,6% a un 5,9% a nivel nacional.
- El cobre, principal ingreso del pas a presentado importantes caidas en el precio,

afectando directamente a la economa del pas.
- Por lo tanto, pese a la desaceleracin en el crecimiento, Chile debiera tener un

crecimiento econmico de un 3,60% este ao y un aumento en el consumo, lo
cual da buenas expectativas a DIRECTV para poder captar una mayor cantidad de
clientes y retener a los que posee actualmente.

SOCIOCULTURAL
- Desde el ao 2006 a la actualidad se ha observado un aumento progresivo en la

preferencia de los clientes por la conexin satelital para tener televisin de pago,
en cambio la preferencia por la televisin por cable se ha mantenido.
- Diversos analisis del comportamiento del crecimiento de la poblacin han dado

resultados importantes, en donde se ve un claro envejecimiento de la poblacin
aumentando el % de grupos sobre 60 aos a casi el doble en relacion a 10 aos
atrs.
- Por otro lado, el segmento socioeconmico principal al cual se dirige DIRECTV es

el ABC1 ya que estos estn dispuestos a pagar altos precios por la calidad y
exclusividad que se ofrece.
- Debido a la creciente demanda de television pagada, por los GSE C2 y C3,

DIRECTV ha desarrollado planes prepago econmicos, para captar un importante
numero de clientes en estos segmentos.

TECNOLGICO
- Pese a que la inversin que se realiza en Chile en Investigacin y Desarrollo

(I+D) subi 36% entre 2007 y 2012, los datos recopilados en la ltima Encuesta
sobre Gasto y Personal en I+D del Ministerio de Economa muestran que el pas
sigue estando en deuda en esta materia, que es considerada clave para alcanzar
el desarrollo.
- DIRECTV opera con satlites para poder ofrecer el servicio de televisin satelital
pagada a sus clientes, y a diferencia de su competidor directo VTR, no es
necesario tener un cableado en todas las comunas para poder funcionar. Solo es
necesario que el cliente posea la antena y un decodificador para poder disfrutar
de la seal, ya que los satlites hacen todo el trabajo.
- La preferencia por la tecnologa satelital ha crecido progresivamente desde el

2006, por lo tanto est ha sido la razn principal por la que este sector ha crecido
tanto y DIRECTV tambin lo ha hecho. Especficamente, entre junio de 2011y
junio de 2015.
- Se ha visto un creciente interes por la tecnologa de alta definicin por parte de

los consumidores, desde que se aprob la norma de televisin digital en Chile.
Por lo tanto, DIRECTV, frecuentemente ha ofrecido exclusividad en ciertos

eventos en calidad de alta definicin, como la liga espaola de ftbol, el mundial
de ftbol, los juegos olmpicos, el festival de via del mar, etc. y adems posee
una gama de canales en alta definicin a disposicin.

b). ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
PODER DE LOS ENTRANTES
Con respecto a la entrada de nuevos competidores al mercado hay ciertos puntos a

considerar:
Aumento del mercado de la TV pagada.
Durante los ltimos aos ha habido un aumento mantenido de suscriptores a

televisin pagada en Chile, esto debido a que ya no se considera un servicio de lujo
tanto como antes, por los que los hogares han optado por contratar estos servicios
llegando a 2015 con 506.418 suscriptores totales. Esto signific un alza de 59.146
nuevos usuarios respecto al mismo semestre del ao pasado, que representan
17,4% del mercado total de suscripciones a operadores de TV paga y una
penetracin a los hogares de un 51,1%, por lo que resulta atractivo para inversores
externos que podran considerar atractivo este mercado para iniciar un proyecto.
Crecimiento de Mercado y Penetracin de Hogares. Fuente: Estadstica de la Industria

de Telecomunicaciones del Gobierno de Chile junio 2015
Gran capital inicial.
Para iniciar un negocio de Televisin pagada, un plan de marketing de telefona

mvil e internet, en lo que pueda competir con las otras empresas actuales, se
necesita un fuerte capital inicial, debido a la cantidad de equipamiento e
instalaciones requeridas. Esto podra ser
considerado por inversionistas como un
factor decisivo para saber si se entra al
mercado o no.
Lealtad del consumidor.
Pese a que este mercado no se caracteriza

por una lealtad incondicional por parte de los
consumidores, s genera costumbre y
preferencia del cliente, ya sea por el tiempo
que lleva con el servicio o por el buen trato
que pudo haber recibido durante este, por lo tanto como nuevo competidor deber
tomar este factor en cuenta cuando piensa en cmo captara y atraer sus clientes.

Fuertes lazos con proveedores
Debido a que los canales de televisin representan el servicio por el cual est
dispuesto a pagar los clientes, estos poseen mucho poder, por lo que las empresas
tienden a forman fuertes lazos con ellos para poder tener privilegios y/o
preferencias. Un competidor nuevo difcilmente podr tener los mismos privilegios o
prioridad que tiene una empresa con mucho tiempo en el mercado.
Tomando en cuenta todos estos factores podemos catalogar la amenaza como

media-baja.
Rango Nivel Bajo Medi Alto Nivel

1,2,3,4,5 o
Economias de nuevas escalas Pequea 1 Grande
Diferenciacion del producto Escasa 2 Important

e
Requerimiento del capital Alto 2 Bajo
Costo de cambio Alto 1 Bajo
Acceso a canales de distribucion Restringi 2 Amplio

do
Ventajas en costes Pequea 2 Grande

Independientemente de la
economia de escala
Politica gubernamental Bajas 3 Altas
Historia de represalias Escasas 3 Important

es
Firmas establecidas c/ recursos Pocas 3 Muchas

p/ luchar
Firmas establecidas Bajos 3 Altos

c/compromiso y activos de
dificultad.
Precio de entrada disuasivo Mucho 2 Poco
Propiedad de barreras de Bajas 3 Altas

entrada
Crecimiento de la industria. Bajo 2 Alto
Total:29 Prom: 2,2 Pond: 20/100 0,44

AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS
La televisin pagada se enfoca principalmente a la entretencin por lo posee

muchos competidores y productos sustitutos, desde deportes hasta libros, pero
acotando esto y enfocando el anlisis en productos o servicios que entreguen este
valor de una forma similar se encontraran a tres fuertes productos sustitutos:
Piratera
Internet
Cine
Cuando se menciona piratera se refiere a prcticas ilegales o anormales, que

reemplazan la televisin pagada, en esta categora se puede encontrar opciones
como colgarse a un cable o adquirir un decodificador permanente. El primero
consiste en instalar una lnea desde otra que si haya contratado el servicio, de esta
forma se tiene los mismos beneficios con el solo costo de instalacin, mientras que
el segundo consiste en un solo pago por la instalacin de un decodificador que
permite acceder a televisin abierta con la promesa de que es permanente, esto
debido a que la empresa que proporciona el servicio no es nacional. Ambos
representan una gran amenaza, ya que se obtiene los mismos beneficios de
contratar el servicio, pero a mucho menor precio.
Con respecto a internet, hoy en da se puede adquirir la programacin completa de

la mayora de los canales. Adems, tener acceso a los programas sin comerciales y
a cualquier horario. Incluso, acceder a programas que no han sido estrenados a nivel
nacional, pues por lo general los estrenos son diferidos. Todo esto se debe a la
posibilidad de compartir datos entre usuarios de internet, incluyendo todo tipo de
juegos, lecturas que se puede acceder y que compiten con la entretencin que
puede proporcionar la televisin nos encontramos frente a una gran amenaza al
servicio.
Por otro lado, el cine tambin es considerado como competidor de la televisin,

puesto que en el cine se puede acceder a una programacin y una experiencia
diferente, que para muchos posee mejores atributos y es una alternativa preferida
por sobre la televisin.
En resumen, se puede catalogar la amenaza de productos sustitutos como alta.

1,2,3,4,5 o
Disponibilidad de Sustitutos Esca 3 Much

cercanos so o
Costo de cambio usuario bajo 3 Alto
Rentab. Agresividad de prod. Bajo 2 Alto

sustituto
Precio / valor del sustituto Bajo 2 Alto
Total:10 Prom:2,5 Pond:20/100 0,5
PODER DE LOS COMPRADORES
Para evaluar el poder que posee los compradores se tienen que considerar los
siguientes aspectos:
Los compradores son la mayor parte de los ingresos.
Dado que los ingresos de cada empresa se derivan principalmente de la cantidad de

suscriptores, estos poseen mucho poder, no solo por el dinero que aportan, sino que
tambin permiten aumentar la participacin de mercado de la empresa y as
posicionarse como marca. Existen costos de cambio.
A los suscriptores no le es tan fcil cambiarse compaa, incurren en nuevos costos

de instalacin, tambin deben apegarse a contratos, que penalizan el cambio o que
obligan al cliente a mantener el servicio por un perodo. Por lo que los clientes
muchas veces prefieren mantener el servicio actual.
Industria relativamente estandarizada.
A pesar de que existen una cantidad de canales y servicios que todas las compaas
ofrecen, existen algunos canales y servicios que solo posee una cierta compaa y

que adems posee derecho sobre ella. As mismo existen otros factores que
diferencien una empresa de otra, como es si posee cable o satlite, ya que no todos
pueden acceder a cable por su lugar, otro factor diferenciador es la orientacin que
se necesite para la antena satelital, ya que la mayora no puede colocar la antena
en cualquier direccin, en consecuencia muchas veces se tendr que conformar con
la empresa que ofrezca la orientacin satelital necesaria.
Debido a todos estos factores podemos decir que el poder es medio-alto.

1,2,3,4,5 o
% compras en costos del comprador Alto 2 Bajo
% compras en ventas del vendedor Bajo 3 Alto
Diferenciacion del producto comprado Alto 2 Bajo
Costos de cambio del comprador Bajo 2 Alto
Rentabilidad de los compradores Peq.incr 3 Gran
em Incre
m.
Contribucion compras a calidad y servicio Alto 3 Bajo
diferenciado.
Grado de informacion del comprador Alto 1 Bajo

Posibilidad del comprador de afectar al Bajo 2 Alto
costo.
Total: 18 Prom:2,25 Pond: 15/100

0,34
PODER DE LOS PROVEEDORES
Gran dependencia de proveedores.
Como se mencion anteriormente existe una gran dependencia de las compaas de

televisin pagada hacia los canales o proveedores de equipo, ya que estos
representa el servicio que se entrega a los clientes, por lo que si se carece de ellos

no existe valor agregado, sabiendo esto los proveedores pueden aumentar sus
exigencias, sobre todo si es un gran proveedor.
Proveedor interesado por quin compra.
Existe una preocupacin por parte del proveedor por saber quin le compra, ya que
esto ayudara a dar a conocer su marca, por lo tanto, es relevante tener
conocimiento si le compra una gran cadena de televisin por cable o si le compra
una pequea, aunque le paguen lo mismo. En este sentido el proveedor pierde
poder frente al que lo contrata.
No hay muchos sustitutos para el proveedor.
Lamentablemente para las empresas de televisin por cable, si el cliente exige un

canal determinado y no una programacin, no encontrar sustituto alguno con otro
canal de la misma compaa, esto podra significar que el cliente decida cambiarse.
Esto es una gran ventaja para los proveedores cuando se negocia, ya que pueden
exigir mayores beneficios.
Tomando todos estos puntos podemos decir que el poder es medio-alto.

1,2,3,4,5 o
Disponibilidad de Sustitutos Escaso 2 Muchos

s
cercanos
Costo de cambio usuario Baja 3 Alta
Rentab. Agresividad de prod. Bajo 3 Alto
sustituto
Precio / valor del sustituto Alto 2 Bajo
Disponibilidad de Sustitutos Bajo 2 Alto
cercanos
Total: 12 Prom: 2,4 Pond: 15/100

0,36
RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS
Para determinar la rivalidad entre las empresas que compiten debe evaluar los
siguientes puntos:

Crecimiento del mercado
Tal como se dijo anteriormente, el mercado de la televisin pagada est en

crecimiento constante llegando a un 100% de aumento en los 5 aos con una
penetracin a hogares de un 51,1% esto hace que las empresas existentes compitan
mucho ms, ya que tratan de captar y atraer a la mayor cantidad de clientes que
van ingresando.
Varios competidores
Actualmente existen ocho competidores en el mercado (VTR, Claro, Telefnica,

DIRECTV, Pacifico Cable, Telefnica del Sur, Cable Central y TuVes) y a pesar de que
hay diferencias en el porcentaje de participacin de cada empresa en el mercado, se
puede observar que hay una convergencia, tal como se muestra en la figura
Figura: Porcentaje de Participacin de cada empresa. Fuente: Estadstica de la

Industria de Telecomunicaciones del Gobierno de Chile-
Hay costos de salida
Existen costos de salida los cuales podran ser considerados como medios, ya que
no son costos tan altos que obliguen a una empresa a quedarse, pero tampoco son
pequeos, ya que hay que considerar el equipo e instalacin invertida, as como los
suscriptores que se tengan en el momento.
Debido a estos puntos y a las 4 fuerzas analizadas con anterioridad podemos

concluir que la rivalidad entre empresas de televisin pagada es media-alta.
Rango Nivel Bajo Medi Alto Nive

1,2,3,4,5 o l

N de competidores igualmente Importante 2 Bajo
equilibrados. s
Crecimiento relativo de la industria Lento 2 Rapido
Costo fijo o de almacenamiento Alto 2 Bajo
Diferenciacion de costo o cambio de Baja 2 Alta

cliente
Aumentos de capacidad Grandes 2 Peq.

Increm. Increm
.
Diversidad de competidores Alta 3 Baja
Intereses Estrategicos Altos 2 Bajos
Barreras de salida Altas 1 Baja

s
Especializacion de activos Alta 2 Baja
Costos de salida por una vez Alto 1 Bajo
Interrelacion estrategica. Alta 3 Baja
Barreras emocionales. Altas 2 Bajas
Restricciones Gub. Y sociales. Altas 3 Bajas
Total: 25 Prom: 1,8 Pond: 30/100

0,54
EVALUACION GENERAL Pje.Pro Ponder Resulta

m % do
Amenaza de Nuevos Entrantes 2,2 20 0,44
Rivalidad entre Competidores 1,8 30 0,54
Poder de los compradores 2,25 15 0,34
Poder de los proveedores 2,4 15 0,36
Disponibilidad de Sustitutos 2,5 20 0,5
Promedio Ponderado 100 2,23
NIVEL DE ATRACTIVO DEL MERCADO: Medio

Con este anlisis podemos entender que el nivel de atractivo del mercado de las
telecomunicaciones actualmente es bajo, principalmente por las altas barreras de
entrada y salida, como tambien por la concentracion de grandes empresas quienes
se pelean un gran porcentaje del mercado entre ellas.
Al ser empresas grandes pueden jugar con los precios y bloquear cualquier entrada
de posible competencia.
3-MEDIOS DE COMUNICACIN DE LA INDUSTRIA
Industria de Telecomunicaciones en Chile
La industria de telecomunicaciones en Chile est compuesta por telefona mvil,

telefona fija, banda ancha, comunicacin de datos, proveedores de internet y TV
Paga. El crecimiento de la industria en los recientes aos ha sido impulsado
principalmente por el sector de la telefona mvil. Segn datos de la Subsecretara
de Telecomunicaciones, este sector tena a 2014 una penetracin de mercado de
138 lneas cada 100 habitantes, mientras que a 2015 esta disminuy a 134 lneas
cada 100 habitantes. Dentro de este segmento, Movistar, Entel y Claro tienen a
diciembre de 2014 una participacin de mercado combinada del 98,4%, segn IDC.
Las conexiones de internet mvil poseen a diciembre de 2013, acorde a la
Subsecretara de Telecomunicaciones, una penetracin de mercado de 55,5 por cada
100 habitantes, en comparacin con 3,8 por cada 100 habitantes a diciembre de
2013, aumento que se explica principalmente por el crecimiento en el uso de
Smartphone con acceso a internet a travs de redes 3G.
En consonancia con las tendencias mundiales, la telefona fija residencial en Chile

disminuy desde 20,9 lneas por cada 100 habitantes en diciembre de 2013, a 18,2
lneas por cada 100 habitantes al 31 de diciembre de 2014, producto,
fundamentalmente, de un cambio en las preferencias de los consumidores que no
ha implicado disminucin de la conectividad en el mercado, sino su reorientacin
hacia la banda ancha fija, la TV Paga y, especialmente, las comunicaciones mviles
de voz y la penetracin de suscriptores de TV paga, participan en la industria de
comunicaciones mviles en Chile, operando sobre redes propias: Entel, Movistar
(parte del Grupo Telefnica), Claro (propiedad de Amrica Mvil) y Nextel (filial de
NII Holding Group). Adems, actan en este mercado cinco operadores mviles
virtuales (OMV) que emplean redes de 38 terceros para prestar sus servicios: VTR
(quienes cesaron de utilizar su propia red en enero 2014), Virgin Mobile, Netline,
GTD mvil (quienes comenzaron a operar en 2012) y Mvil Falabella, compaa que
inici sus operaciones sobre redes provistas por Entel, en julio de 2013. Nextel opera

tambin como OMV en las regiones no cubiertas por su propia red y Wom (operando
desde 2015)
La siguiente tabla muestra los segmentos de negocios en los cuales operan las
principales compaas chilenas de telecomunicaciones:
2-COMPETENCIA
A) Productos y servicios:
La lnea de productos y servicios que ofrecen las empresas que lideran el mercado
corresponde a :
-Televisin por cable
-Televisin Satelital
-Internet Banda ancha
-Telefona
Dentro de los servicios que actualmente ofrecen a sus clientes podemos identificar
los siguientes:

-TV Full HD -Plan HD inicia - Plan Bsico - Plan
Digital SD Televisin HD
82 Canales Estndar 64 Canales estndar
91 canales Televisin Satelital
13 Canales 10 Canales de Audio HD
63 canales HD Nacionales (6 HD)
(incluye 20 en HD)
SD Tipo de
1 d-BOX HD Pack Fox+ gratis por Decodificador Por $19.990
3 meses
mensual
VOD Claro Play Incluido
5 Canales online
-Doble
Por $23.990 gratis Por $17.490
mensual mensual
Pack Televisin
Ver canales HD + Telefona
-TV Hogar HD - Plan Bsico fija
Decodificador
Digital 3 Canales HD
Televisin Satelital
1 Decodificador HD
91 canales 64 Canales estndar HD
Por $19.990 (incluye 20 en HD)
63 canales HD 10 Canales de Audio
mensual
85 Canales
1 d-BOX HD HD Tipo de
-Plan HD PRO Decodificador Internet: 7 GB
VOD
82 Canales Estndar Claro Play Incluido Por $30.990
Por $21.990 mensual
+ 13 Canales Por $18.990
mensual
Nacionales (6 HD) mensual - Doble
-TV Hogar + 50 Canales HD Pack Televisin
Digital - Plan
HD + Telefona
Pack Fox+ gratis por Avanzado
fija
79 canales 3 meses 35 Canales HD
Televisin Satelital
1 d-BOX HD + 5 Canales online 66 Canales estndar
HD
gratis
VOD 10 Canales de Audio (incluye 20 en HD)
Decodificador
Por $ 19.990 HD Tipo de 85 Canales
mensual 1 Decodificador HD Decodificador
Minutos a red fija
Claro Play Incluido local
Por $24.990
mensual
Ilimitados
- TV Mi Pack Por $23.990
Digital mensual
Minutos a mviles
23 canales -Plan HD Full hasta 128 min
1 d-BOX 114 Canales - Plan Superior Por $22.990

Estndar 49 Canales HD mensual
VOD
13 Canales 70 Canales estndar
Por $13.990 Nacionales (6 HD)
Doble

mensual 55 Canales HD 10 Canales de Audio Pack Televisin
HD + Internet
TELEVISION + Pack Fox+ gratis por HD Tipo de
BANDA ANCHA 3 meses Decodificador Televisin Satelital
HD
Plan HBO MAX HD y Claro Play Incluido (incluye 20 en
- Doble Pack
Vive Ms HD)
5 Canales online Pack HBO Canal
gratis Premium incluido
TV Hogar HD
85 Canales
Ver canales Por $28.990
79 canales Internet 7 GB
mensual
Decodificador
63 canales HD
Por $30.990
mensual
1 Decodificador HD
1 d-BOX HD
Por $29.990
VOD mensual
Mega 80
Televisin
Next Generation WiFi Interactiva
IPTV
Por $42.990
mensual - Plan HD Full
-Doble Pack Vive Televisin
TV Hogar HD 114 Canales

Estndar
79 canales
13 Canales
63 canales HD Nacionales (6 HD)
1 d-BOX HD 55 Canales HD
VOD Pack Fox+ gratis por

3 meses
Mega 15
Plan HBO MAX HD +
WiFi
Movistar Play
Por $38.990.-
Multipantalla
mensual
5 Canales online
-Doble Pack Vive gratis
Pro
Ver canales
TV Full HD
Decodificador
91 canales
1 Decodificador HD
63 canales HD DVR
(Para retroceder,

1 d-BOX HD grabar y pausar)
VOD Por $31.990

mensual
Mega 160
-Plan HD Pro
Next Generation WiFi
Televisin
Por $51.990
mensual 82 Canales Estndar
Televisin + 13 Canales
Telefona Nacionales (6 HD)
50 Canales HD
- Pack 1
Pack Fox+ gratis por
TV Full HD
3 meses
91 canales
Movistar Play
63 canales HD Multipantalla
1 d-BOX HD 5 Canales online

gratis
VOD
Ver canales
Fono Ilimitado 300
Mvil Decodificador
Llamadas ilimitadas a 1 Decodificador HD

red fija + 300 minutos DVR
mensuales a mviles.
(Para retroceder,
Por $38.990 grabar y pausar)
mensual
Por $26.990
mensual
-Pack 2 -Plan HD Inicia
TV Hogar Digital 82 Canales Estndar
79 canales 13 Canales
Nacionales (6 HD)
1 d-BOX HD
Pack Fox+ gratis por
VOD 3 meses
Fono Ilimitado 300 Movistar Play

Mvil Multipantalla
Llamadas ilimitadas a 5 Canales online

red fija + 300 minutos gratis
mensuales a mviles.

Por $31.990 Ver canales
mensual
Decodificador
TRIPLE PACK
1 Decodificador HD
DVR(Para retroceder,
- Triple Pack
grabar y pausar)
Vive Ms
Por $21.990
TV Hogar HD mensual
79 canales
Pack Dos
63 canales HD
Internet +
1 d-BOX HD Televisin
VOD -M HD Pro
Mega 80
Fibra ptica
Navega hasta 50
Megas de velocidad y
Fono Ilimitado 300
conecta mltiples
Mvil
dispositivos.
Llamadas ilimitadas a
Televisin
red fija + 300 minutos
mensuales a mviles.
82 Canales Estndar
Por $50.990
13 Canales
mensual
Nacionales (6 HD)
-Triple Pack Vive 50 Canales HD
TV Hogar HD Pack Fox+ Gratis por

3 meses
79 canales
1 Decodificador HD
63 canales HD
Por $42.990
1 d-BOX HD mensual
VOD
- L HD Pro
Mega 15
Fibra ptica
WiFi
Navega hasta 200
Fono Ilimitado 300 Megas de velocidad y
Mvil descarga contenidos
a alta velocidad
Llamadas ilimitadas a
red fija + 300 minutos Televisin
mensuales a mviles.

Por $47.990 82 Canales Estndar
mensual
13 Canales
-Pack Vive Pro Nacionales (6 HD)
TV Full HD 50 Canales HD
91 canales Pack Fox+ Gratis por

3 meses
63 canales HD
1 Decodificador HD
1 d-BOX PRO DVR (Para
retroceder, grabar y
VOD pausar)
Mega 160 Por $51.990
mensual
Fono Ilimitado 300 Pack Tro

Mvil Internet +
Telefona +
Llamadas ilimitadas a Televisin
red fija + 300 minutos
mensuales a mviles. - M HD Pro
Por $59.990
Fibra ptica
mensual
Internet
-Pack Nano
Navega hasta 50
TV MiPack Digital
23 canales conecta mltiples
dispositivos
1 d-BOX
Televisin
VOD
82 Canales Estndar
Mega 4
13 Canales
Fono Control 250 Nacionales (6 HD)
250 minutos para 50 Canales HD

llamadas a red fija
Pack Fox+ Gratis por
Por $32.990 3 meses
mensual
1 Decodificador HD
Telefona
Llama a telfonos
fijos ilimitadamente a
todo horario y a

mviles con 300
minutos gratis y
mantente
comunicado con
quienes ms quieres.
Por $49.990
mensual
- L HD Pro
Fibra ptica
Navega hasta 200

descarga contenidos
a alta velocidad
Televisin
82 Canales Estndar
13 Canales
Nacionales (6 HD)
50 Canales HD

3 meses
1 Decodificador HD
DVR (Para
retroceder, grabar y
pausar)
Telefona
Llama a telfonos
todo horario y a
mviles con 300
minutos gratis.
Por $57.990
mensual
-S HD Pro
Internet ADSL /
Fibra ptica
Navega hasta 8

disfruta sin
preocupaciones de
internet.
Televisin
82 Canales Estndar
13 Canales
Nacionales (6 HD)
50 Canales HD

3 meses
1 Decodificador HD
Revisar canales
Telefona
Llama a telfonos
todo horario y a
mviles con 300
minutos gratis y
mantente
comunicado con
quienes ms quieres.
Por $46.990
mensual
B) CANALES DE DISTRIBUCION
DIRECTV cuenta con un canal de distribucin directo con puntos de venta ubicados
en todo el pas, como tambin con atencin online las 24 hrs.
Los puntos de venta estn distribuidos en las principales ciudades del pas ubicados
principalmente en centros comerciales.

Los vendedores son motivados con un margen de ganancia o comisin por venta.
Al adquirir el producto, tcnicos especializados subcontratados por DIRECTV,

proceden a la instalacin en el lugar solicitado por el cliente.
3) EMPRESA:
CADENA DE VALOR:
DESARROLLO TECNOLGICO: Poseen un rea de investigacin tecnolgica con

el fin de identificar los nuevos adelantos que puedan incorporar a la empresa.
RECURSOS HUMANOS: La administracin de recursos humanos es congruente

con las necesidades de la especializacin en tecnologas, adems que la prioridad

de dicha rea es la gestin de talento, exigiendo certificaciones, talleres y MARGEN
seminarios para cada uno de los trabajadores de todas las reas.
Desarrollan los contenidos y la parrilla de canales que ofrecen.
INFRAESTRUCTURA: rea financiera y de administracin, rea de mercadeo,

Ventas, desarrollo nuevos negocios, Sistemas, gestin humana, experiencia del
consumidor.
ABASTECIMIENTO: Adquisicin de materiales para la elaboracin de

A
decodificadores y equipos que se utilizarn tanto por la empresa como por sus
clientes.
LOGSTICA OPERACIONES: LOGSTICA MKT Y POST-

INTERNA: EXTERNA: VENTAS: VENTA:
Fabricacin de
Cuentan con decodificadores Sistema de Promocin Recepcin de
bodegas de gran distribucin en diversos opiniones y
y antenas medios de
capacidad y satelitales. de reclamos,
comunicaci
aislacin para decodificado mantencin y
n, como
almacenar los Elaboracin de res y reparacin
internet, tv,
equipos tanto packs para los antenas a de
diarios, etc.
decodificadores clientes. cada decodificador
como sucursal. Posicionamie es y antenas.
Desarrollo de
componentes nto de la
contenidos y
Implementac calidad del
del receptor parrilla
in de servicio.
satelital. programtica.
distribucin
de sistemas
por pedidos
online.
DIRECTV como principal proveedor de televisin satelital, ofrece diversos packs o

planes adecuados para cubrir las necesidades de sus diversos grupos de clientes,
entre los cuales podemos mencionar los siguientes packs:

PACK PLATA HD PACK ORO HD PACK FULL PACK FULL
CONECTIVIDAD CONECTIVIDAD
Por $28.490 Por $32.990
mensual mensual ORO NEXUS PLATINO
Incluye: Incluye: Por $37.990 Por $49.990
mensual mensual
27 Canales en Alta 35 Canales en Alta
Definicin Definicin
Incluye: Incluye:
85 Canales Definicin 111 Canales
35 Canales en Alta 43 Canales en Alta
Estndar Definicin Estndar
Definicin Definicin
36 Canales de Audio 36 Canales de Audio
111 Canales 128 Canales
Definicin Estndar Definicin Estndar
1 deco digital + 1 2 deco HD
deco HD
36 Canales de Audio 36 Canales de Audio
DIRECTV Asistencia
DIRECTV Asistencia
1 deco plus HD + 1 1 deco plus HD
Acceso a
deco HD
Acceso a DIRECTVPlay.com
1 deco HD
DIRECTVPlay.com
DIRECTV Asistencia
1 Premium Flexible
2 Premium: HBO MAX
1 Premium Flexible estndar o HD
Acceso a y FOX+
estndar o HD
DIRECTVPlay.com
Canal exclusivo
1 Premium Flexible
DIRECTV Sports+
1 Premium Flexible estndar o HD
estndar o HD
Tambin disponible:
Canal exclusivo
Canal exclusivo DIRECTV Sports+
DIRECTV PPV
DIRECTV Sports+
DIRECTV Asistencia
Compartir
grabaciones en tus Acceso a
TVs DIRECTVPlay.com
DIRECTV On DEMAND Compartir

HD grabaciones en tus
TVs
Graba desde tu
computadora o mvil DIRECTV On DEMAND
HD
Graba, pausa y
retrocede tu TV en Graba desde tu
vivo computadora o mvil
TV apps Disfruta el nuevo

beneficio 2
Tambin disponible vivienda**
DIRECTV PPV Tambin disponible
DIRECTV PPV

Ofrecen tambin una serie de paquetes Premium tales como:
PREMIUM HD
HBO MAX HD:
Series originales. Estrenos exclusivos. Documentales nicos. Incluye seal en Alta $6.000
Definicin y acceso a HBO GO. mensuales
FOX+ HD Premium Flexible
El paquete ms completo de video premium con lo ms actual del cine, $6.000

series exclusivas, documentales, conciertos y acceso a FOX Play+. mensuales
FOX Sports +
$8.990
Nuevo paquete de Fox Sports con 6 canales, 24 horas de deporte al mejor mensuales
nivel en alta definicin y acceso a Fox Sports Play.
CDF Premium HD
Suscrbete aqu Lo mejor del ftbol chileno. $10.000

mensuales
PREMIUM:
HBO MAX Premium Flexible
Series originales. Estrenos exclusivos. $6.000 mensuales

Documentales nicos. Incluye acceso a HBO
GO.
FOX+ Premium Flexible
El paquete de pelculas clsicas y actuales con $6.000 mensuales

acceso a FOX Play+.
FOX Sports +

Nuevo paquete de Fox Sports con 24 horas de $ 8.990 mensuales
deporte al mejor nivel y acceso a Fox Sports
Play
CDF PREMIUM Premium Flexible
Lo mejor del ftbol chileno. $6.000 mensuales
PLAYBOY TV Premium Flexible
El canal lder mundial de entretencin sensual $6.000 mensuales

y ertica para adultos.
VENUS Premium Flexible $6.000 mensuales
Las mejores pelculas y programacin de

adultos para disfrutar en pareja.
HUSTLER TV Premium Flexible
Las pelculas y programacin de adultos ms $6.000 mensuales

audaz.
XTSY Premium Flexible
Las pelculas y programacin de adultos de $6.000 mensuales

las mejores productoras. Ahora con acceso
online a XTSYNow, sin costo adicional.
MLB EXTRA INNINGS
Lo mejor de la Ligas Mayores de Bisbol $29.990 Temp. completa

Americano.
NBA League Pass
Cobertura del mejor basquet del mundo. $84.000 temporada completa

Todos los partidos en DIRECTVPlay.com.
VTV
El canal con la ms variada programacin de $6.000 mensuales

la televisin Uruguaya.
TV GLOBO
Una de las mayores cadenas de Brasil en $6.000 mensuales

DIRECTV.
NHK

El canal con la mejor programacin de Japn. $8.990 mensuales
ZEE TV
El canal con la mejor programacin de la India $7.990 mensuales
EXXXTICO
La programacin para adultos ms atrevida y $7.990 mensuales

audaz. Ahora con acceso online a XTSYNow,
sin costo adicional.
HOTPACK
Las mejores series y pelculas con los canales $7.990 mensuales

lderes en entretencin para adultos.
C) POSICIONAMIENTO:
DIRECTV est posicionada como la televisin pagada de mayor calidad del mercado,
siendo el mayor operador de TV paga satelital en el mundo, con 31 millones de
cliente tanto en Estados Unidos y Latinoamrica y ofreciendo la mayor cobertura en
canales deportivos. Es por ello que hablar de Directv, es hablar del lder en el
mercado, gracias a la innovacin, variedad de canales y servicio al cliente.
CALIDAD
(+)
(-) (+)

PRECIO
(-)
D) ANLISIS FODA
Fortalezas:
Trayectoria y liderazgo en el mercado

Posicin positiva en nuestros clientes
Vendedores capacitados con experiencia y compromiso
Buen clima laboral
Capacidad para ajustarse a las necesidades especificas del cliente
Excelente calidad de sus artefactos
Elevado nivel tecnolgico en sus productos, instalaciones y puntos de
venta
Reconocimiento de la gran calidad de sus servicios a nivel mundial.
Empleados tienen un alto grado de pertenencia hacia la empresa lo que
facilita su interaccin con procesos de mejoras.

Debilidades:
Polticas y procesos en evolucin.

Equipos de trabajo en ajuste o formacin
Falta de control de calidad en los diversos puntos de venta, se realiza pero
no lo suficiente.
Necesidad de adaptacin al mercado genera importantes costos extra.
Altos costos en la subcontratacin de personal de mantenimiento.
Poca capacidad de adaptacin en un mercado con muchos competidores
que ofrecen amplia variedad de productos a bajos precios.
Falta de comunicacin entre las reas internas de las operaciones.
Oportunidades:
Crecimiento sostenido y proyectado en el territorio nacional.

Incrementar la oferta de servicios en Chile.
Entorno poltico y econmico favorable
Implementacin de tecnologas que permitan diferenciarse de la
competencia.
Mayor productividad gracias al servicio de calidad y optimizacin de
procesos.
Amenazas:
Alta capacidad de adaptacin de los principales competidores del

mercado.
Riesgo laboral debido al crecimiento
Incremento de clientes morosos a causa de la inestabilidad econmica
del pas.
Aumento de opciones ilegales de televisin satelital o internet satelital.
Matriz FODA:
Fortaleza Debilidades
- Trayectoria y liderazgo - Polticas y procesos en

mundial. evolucin
- Experiencia y compromiso de - Equipos de trabajos en ajuste

personal. o formacin.
- Calidad comprobada de - Falta de control de calidad en

artefactos. puntos de venta.
- Alto nivel de compromiso de - Altos costos por adaptacin al

sus empleados. mercado.
- Liderazgo en canales - Falta de comunicacin entre

deportivos. las reas internas de
operaciones.
Amenazas FA DA
- Alta capacidad de adaptacin - Desarrollo de estrategias de - Inversin en capacitacin de
de los principales precio para incrementar las personal y desarrollo de
competidores. ventas y reducir la piratera.
polticas de control de calidad
- Alto % de clientes morosos - Ofrecer mas opciones de pago para puntos de venta.
por problemas econmicos en a clientes morosos con el fin de
el pas. regularizar su situacin. - Reducir costos de adaptacin,
ofreciendo packs econmicos
- Aumento de mercado ilegal en - Motivar la puesta en marcha para otros segmentos
relacin a la televisin satelital. de polticas mas estrictas para considerando la crisis
con el comercio ilegal. econmica.
- Desarrollar campaas
publicitarias destacando la
calidad de sus productos en
comparacin a la competencia
y productos piratas.
Oportunidades FO DO
- Crecimiento sostenido y - Lanzamiento de nuevos - Lanzamiento de
proyectado en el territorio servicios, con resultados productos/servicios con nuevas
nacional.
comprobados en otros pases tecnologas aplicando
como internet satelital. estrategia de diferenciacin,
para amortiguar los costos de
- Posibilidad de incrementar la - Desarrollo de estrategias de adaptacin al mercado.
oferta de servicios en Chile. producto/servicio relacionados
a canales deportivos.
- Entorno poltico y econmico
favorable
- Implementacin de
tecnologas que permitan
diferenciarse de la
competencia.
- Mayor productividad gracias al

servicio de calidad y
optimizacin de procesos.
IV- PROBLEMA OPORTUNIDAD DE MEJORA

DIRECTV debe plantear una forma de competir directamente con el resto de las
empresas, que, aparte de televisin pagada, ofrecen diversos packs con otros
servicios como telefona fija, telefona celular e internet, siendo ms tentador para
los clientes, quienes deciden optar por la empresa que ofrezca ms servicios y a la
vez ms econmicos.
Para ello, hemos decidido incorporar el servicio de internet satelital y ofrecer packs
tentadores de televisin e internet satelital.
El pack tiene por nombre ORO HD y PLATA HD.
V- SEGMENTACIN DE MERCADO
El propsito de DIRECTV adems de tv paga es ofrecer servicios de acceso a

Internet satelital.
Para lograr su misin debe

aprovechar la posicin de liderazgo
que tiene y continuar
desarrollando operaciones y
ofrecer continuamente a sus
clientes nuevos servicios, invirtiendo
en sus redes para incrementar su
cobertura e incorporar nuevas
tecnologas.

Dado lo especfico del nicho abordado, el tamao que tiene el mercado al que se
dirige nuestro producto y servicio cuenta con fuertes competencias como VTR y
Claro, por lo que se hace necesario incrementar su mercado objetivo a travs de la
diversificacin de los servicios e integracin de sistemas, consecuencia de la
evolucin del mercado hacia la digitalizacin y nuestra capacidad de adaptacin.
Para identificar el mercado objetivo, primero debemos conocer la cantidad de

poblacin a nivel pas que existe en la actualidad.

1-VARIABLE DE SEGMENTACION
Demogrficos: Para los proyectos de Tv + Internet el segmento de inters

fundamentalmente se focaliza a mujeres y hombres-
Edad: 30 - 45 aos
Tamao de la familia: 3 a 4 integrantes
Ciclo de vida familiar: Casado con hijos, Casado sin hijos y solteros
Ingreso: $6.000.000 $18.000.000 aprox. al ao
Ocupacin: Profesionales, tcnicos, empresarios.

Escolaridad: Graduado de secundaria, tcnicos, universitaria incompleta,
educacin Universitarios y postgrado.
Generacin: Generacin del milenio-
Nacionalidad: El servicio, se dirige a toda persona, indistintamente su edad, sexo y

profesin o nacionalidad, que posea un nivel de ingresos mnimo que le permita
acceder al costo del equipamiento y la mensualidad, costo que bordea los $ 29.990
y $32.990.
Segmentacin Psicogrfica: Clase Social: ABC1 y C2
Estilo de vida: Exitosos y esforzados
Personalidad: Ambicioso, prcticos, modernos, tecnolgicos, preocupados por la

familia.
Segmentacin conductual: Ocasiones: Habitual, eventos
Beneficios: calidad, buen servicio, economa, comodidad, exclusividad.
Estatus del usuario: Usuario habitual, usuario potencial, no usuario.
Frecuencia de uso: Usuario intensivo.
Situacin de lealtad: Ninguna y media
Etapa de preparacin: Sin conocimiento
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, abierto a cambios-
2- MERCADO OBJETIVO
DIRECTV busca expandir en forma significativa su servicio de internet de alta

velocidad para llegar a millones de hogares ms, lo que es un complemento
perfecto para su cobertura de televisin, adems busca dar a los consumidores ms
opciones de entretenimiento de video integrado a los servicios mviles y de alta
velocidad de internet
Su objetivo es complementar el servicio internet cable, para todas las situaciones

que las personas aprecian en cuanto a reuniones con la familia, la pareja, los
amigos. Ver un partido de ftbol o disfrutar de una pelcula, todo en compaa. Y si
bien, los hbitos de los televidentes han evolucionado segn sealan varios estudios
mundiales, las instancias de reunirse frente a la pantalla chica, siguen dndose a un
nivel ms bien de cercana afectiva grupal.

El mercado objetivo de la compaa es integral ya que llega al segmento alto de la
poblacin con las tecnologas de punta y contenido exclusivo que caracterizan sus
servicios pos pago y tambin atiende los clientes del segmento masivo a partir del
producto prximo a lanzar hecho a la medida de clientes que desean una
experiencia de alta calidad pero cuentan con un presupuesto flexible, su objetivo
principal es fidelizar a sus clientes ofrecindose ser un nico proveedor de tv cable e
internet satelital.
Los clientes potenciales para el lanzamiento de nuevos servicio de DIRECTV sern

en algunas comunas de la Regin Metropolitana (Las Condes, La Reina, uoa y
Santiago Centro) para luego lanzar en todo Chile a travs de fibra ptica e acuerdo a
l comportamiento de venta, por mientras crearemos un plan de lanzamiento.
Identificacin publico objetivo por comuna:

VI. OBJETIVO DE MARKETING
El objetivo de DIRECTV es partir en su base de clientes de televisin, ofrecindoles

el servicio de internet hogar as convertirse el nico proveedor de este servicio en
sus hogares.
De esta manera competir con Claro, Movistar y Vtr, DIRECTV tiene que vender
servicios empaquetados de telecomunicaciones. Lo cierto es que para los clientes va
a resultar ms prctico contratar el servicio con un solo proveedor para recibir
instalacin, asistencia tcnica, servicio al cliente y facturacin, solo con DIRECTV.
Mientras Claro, Movistar y VTR pueden reducir costos al comercializar los tres
productos de hogar en una misma red, en un mismo canal de atencin y una misma
fuerza de ventas, en el caso de DIRECTV la reduccin es ms compleja.
1- OBJETIVOS CUALITATIVOS

Los objetivos cualitativos de nuestro plan de marketing estn fuertemente
condicionados por la situacin de madurez del mercado en el que vamos a competir.
Esta madurez se traduce en un alto nivel de competencia y diferenciacin de
productos a travs del desarrollo de nichos y segmentos.
Para lograr el xito de nuestro producto nos planteamos los siguientes objetivos:
A) Mantener o incrementar el liderazgo en televisin Satelital, principalmente en

canales deportivos.
B) Posicionar a la marca como la mejor empresa de servicios de televisin
satelital e internet en Chile.
C) Aumentar la participacin de mercado, venciendo a la competencia,
incorporando nuevos servicios y facilitando la comunicacin e interaccion
entre las personas, asi como tambin con el mundo exterior.
Para el logro de los objetivos que nos hemos propuesto a corto plazo, y dadas las
condiciones propias del mercado al que estamos enfocndonos, definimos que las
estrategias que debemos impulsar son:
A) Estrategia Comunicacional: definida como el conjunto de acciones

comunicacionales que debemos seguir, con el fin de dar a conocer nuestro nuevo
servicio y sus beneficios, dentro del pblico objetivo al que estamos enfocndonos.
B) Estrategia Promocional: definida como el conjunto de actividades de

marketing que proporcionan un incentivo extra al consumidor final, para facilitar el
uso del producto.
2-OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Proyeccin
La industria de telecomunicaciones es de rpido crecimiento, por lo que buscamos

proyectar el volumen de ventas del Bipack que ofrecer DIRECTV en 4 comunas de
la regin metropolitana en la que adems proyectaremos la estimacin de volumen
anual en todo chile con proyecciones en Isla de Pascua-
Estudiando el total de la poblacin de 4 comunas, nivel socio econmico ABC1 y C2
Estimamos el total de usuarios en chile y por comunas a lo que va orientado nuestro

plan de lanzamiento.

Total de poblacin uoa ABC1, C2
ABC1 28,7 % Proyeccin de ventas de 2 % Mensual de BIPACK ($32.990)
C2 35,1 % Proyeccin de Ventas 2 % Mensual de BIPACK ($29.990)
uoa aumento de 2% Mensual (Nuevos suscriptores)
C2 BIPACK ($29990); 55%

ABC1 BIPACK($32.990); 45%
Volumen de ventas estimado 2% mensual del total de poblacin
TOTAL DE POBLACIN LAS CONDES ABC1, C2
ABC1 48,6 % Proyeccin de ventas 2 % Mensual de BIPACK ($32.990)
C2 30,7% Proyeccin de Ventas 2 % Mensual de BIPACK ($29.990)

Las Condes aumento de 2% Mensual (Nuevos suscriptores)
425
673
ABC1 BIPACK($32.990) C2 BIPACK ($29990)
TOTAL DE POBLACIN LA REINA ABC1, C2
La Reina aumento de 2% Mensual (Nuevossuscriptores)
C2 BIPACK ($29990); 214; 39%

ABC1 BIPACK($32.990); 327; 61%

C
2 26,5% Proyeccin de Ventas 2 % Mensual de BIPACK ($29.990)

TOTAL DE POBLACIN SANTIAGO CENTRO ABC1, C2
Santiago Centro aumento de 2% Mensual (Nuevos suscriptores)
39; 23%
129; 77%

C
2 31,7% Proyeccin de Ventas 2 % Mensual de BIPACK ($29.990)

Crecimiento 4% anual (Las Condes, uoa, La Reina y Stgo Centro
2995
2712
2437
2171
1912
1659 1744
1579
1412 1419
1170 1264
1113 1138
931 822
966
825 926 1031 879
696 681 727 715 796
542 537 631 561 637
462 405 354 445
343 414 487
231 269
176 264
204 273
134
88
68 136
uoa Las Condes La Reina Stgo Centro
Vo
lumen de ventas estimado 2% mensual del total de poblacin-
Finalmente se estima 4% de crecimiento anual entre las 4 comunas de Santiago-
X. ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Estrategia Genrica: La estratgia genrica que utilizaremos es la de

diferenciacin, ofreciendo un servicio de ultima tecnologa, buscando
captar la atencin de los mas exigentes con el lanzamiento de internet
satelital, capaz de ofrecer la mayor velocidad del mercado y con la ventaja
de llegar a lugares del pas en donde no llegan las otras compaias.

2. Estrategia competitiva: Si bien DIRECTV a es el lder mundial en
televisin y entretenimiento de televisin pagada, en Chile posee el
segundo lugar detrs de VTR, por lo cual la estrategia competitiva que
utiliza es la de Seguidor, buscando diferenciarse del resto de marcas con
propuestas de marketing (tanto de producto como de precio, distribucin y
comunicacin) que logren singularizar la marca, para no ser eclipsada
entre el resto.
3. Estrategia de crecimiento: En cuanto a esta estrategia, DIRECTV, busca

incrementar su participacion de mercado, incorporando y desarrollando este
nuevo producto o servicio que es el internet satelital, permitiendo captar
clientes potenciales y de esta manera aumentar las ventas.
3. MARKETING MIX - 4P
Precio: Considerando la fuerte competencia que hoy en dia existe en el mercado de
las telecomunicaciones, junto a la crisis econmica que vive el pais en estos dias, se
pens desarrollar una estrategia de precios de penetracin, buscando penetrar el
mercado con precios relativamente bajos, manteniendo la excelente calidad de
servicio, esto con el fin de captar un gran numero de consumidores y aumentar la
participacion de mercado.
La variable precio de los servicios que lanzar DIRECTV, corresponde a:

- $32.990 para el BIPACK PLATA HD ( $5.990 costo instalacion receptor de
internet)
- $45.990 para el BIPACK ORO HD ( $5.990 costo instalacin receptor
internet)
Estos precios buscan competir directamente con:

VTR:
Doble Pack Television + Internet : $42.990 ,
$38.990 , $51.990.
Movistar:
Pack Do : $42.990 , $51.990
Claro:
Arma tu play promedio $35.990
Entel:
Doble Pack : $30.990
Plaza: Tanto los decodificadores como el receptor de internet una vez importados
via martima, son almacenados en las principales bodegas de Directv, una vez
solicitada la orden de compra o encargo, sera distribuido a los distintos puntos de
venta ubicados en las principales comunas en donde enfocaremos los principales
esfuerzos para esta campaa.
La estrategia de distribucion que utilizan es Directa, por medio de agentes o dealer
en punto de venta y de manera intensiva, buscando que el servicio de DIRECTV este
en la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
Producto/servicio: El producto en este caso, consta del mismo decodificador que

se ofrece en el resto de los planes, mas el receptor de internet que se suma,
permitiendo obtener ambos servicios en la comodidad de su hogar.

Promocin:
La promocin ser realizada en medios de comunicacin ATL como internet, en las
principales redes sociales como facebook y twitter, y en prensa escrita como el
diario el mercurio, la tercera y las ultimas noticias.
La va para llegar a nuestros clientes potenciales se basa en el marketing relacional,
(visitas personalizadas - uno por uno), de acuerdo al nicho de mercado a lo que
atendemos. Lo anterior, apoyado por el mismo sitio web internet
WWW.DIRECTV.CL, el cual est en construccin, y papelera promocional
principalmente tarjetas de presentacin y carpeta de empresa.

Planes
alternativos para al menos 3

acciones (indicando las variables
que gatillan el plan
propuesto)
Estrategia alternativa Despcripcin

- Concurso en redes sociales via Lanzaremos un concurso en facebook, en
donde se sortear un ao de Directv con
Facebook el plan ORO HD.
El concurso se realizar durante los
meses de mayo y junio del 2016, entre los
usuarios que compartan el concurso en
sus pgina y le den likes.
Se busca obtener mayor difusin entre los
usuarios con el fin de captar nuevos
clientes.
- Promocin de descuento pack - incentivaremos la obtencin del PACK
ORO HD ORO HD, ofreciendo un importante
descuento durante los primeros 3
meses de un 20%, entre los 100
primeros clientes que contraten el plan.
Buscamos motivar la compra de este
plan con el fin de incrementar las

ventas.
- Obtencion de base de datos de - Realizaremos un sorteo de 10
camisetas de los principales clubes
prospectos clientes
europeos a los que patrocina DIRECTV,
solo registrndose en la pgina web,
indicando sus datos y contacto.
Esto buscara incrementar la base de
datos, para enviar publicidad
informativa via correo electrnico.

Plan de MKT Caso DIRECTV

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Plan de MKT Caso DIRECTV

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

DUOC UC

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING SEGN LA SIGUIENTE

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

DIRECTV contrata y paga proveedores de programas, tales como redes de cable,

En 1990 nace DIRECTV en Estados Unidos, 1994 Se pusieron en marcha el USSB y

1996 Logra llegar a ms de 12 pases en Latinoamrica

2000 abandona el mercado Japons.

2002 Fue la emisora mexicana de licencia para la Copa del Mundo,

2005 Reemplaza canales de audio con 73 canales de XM Satlite Radio.

2007 abandona el mercado Brasileo (televisin digital) Compra la mayora de los

2008 John Malone Liberty Media adquiere acciones de la empresa

2009 Contrata al ex PepsiCo Michael White, como su nuevo Presidente y CEO. Se

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

Firm un convenio con GTD Manquehue para ofrecer servicios completos en

DIRECTV Chile mantuvo el tercer puesto con 17,4% de participacin de mercado de

El informe tambin dio cuenta que la penetracin de TV paga alcanz el 53,2% al

DIRECTV entrega la mejor experiencia en entretenimiento. Todos los das los

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

Se realiz un anlisis del entorno general de la industria de las telecomunicaciones,

- Conflictos entre la TV abierta y la TV de pago por la ley de TV digital que impone

- En 1982 se dicta la Ley General de Telecomunicaciones que desregula el sector

- Recientemente, Chile ha suscrito numerosos Acuerdos - Tratados y Protocolos,

- Actualmente, el 10 de agosto de 2012, a la ley se le agregaron una excepciones:

- El Subsecretario de Telecomunicaciones, indic que se modific un artculo de la

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

- El Fondo Monetario Internacional dio a conocer sus estimaciones de crecimiento

- La inflacin mantendr un ritmo estable, y despus de un aumento del ndice de

- Los indices de desemplo presentaron una considerable baja desde el ao 2009,

- El cobre, principal ingreso del pas a presentado importantes caidas en el precio,

- Por lo tanto, pese a la desaceleracin en el crecimiento, Chile debiera tener un

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

- Desde el ao 2006 a la actualidad se ha observado un aumento progresivo en la

- Diversos analisis del comportamiento del crecimiento de la poblacin han dado

- Por otro lado, el segmento socioeconmico principal al cual se dirige DIRECTV es

- Debido a la creciente demanda de television pagada, por los GSE C2 y C3,

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

- Pese a que la inversin que se realiza en Chile en Investigacin y Desarrollo

- La preferencia por la tecnologa satelital ha crecido progresivamente desde el

- Se ha visto un creciente interes por la tecnologa de alta definicin por parte de

Por lo tanto, DIRECTV, frecuentemente ha ofrecido exclusividad en ciertos

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

PODER DE LOS ENTRANTES

Con respecto a la entrada de nuevos competidores al mercado hay ciertos puntos a

Aumento del mercado de la TV pagada.

Durante los ltimos aos ha habido un aumento mantenido de suscriptores a

Crecimiento de Mercado y Penetracin de Hogares. Fuente: Estadstica de la Industria

Gran capital inicial.

Para iniciar un negocio de Televisin pagada, un plan de marketing de telefona

Lealtad del consumidor.

Pese a que este mercado no se caracteriza

Escuela de Administracin y Negocios DuocUC

Tomando en cuenta todos estos factores podemos catalogar la amenaza como

Rango Nivel Bajo Medi Alto Nivel

Economias de nuevas escalas Pequea 1 Grande

Diferenciacion del producto Escasa 2 Important

Requerimiento del capital Alto 2 Bajo

Costo de cambio Alto 1 Bajo

Acceso a canales de distribucion Restringi 2 Amplio

Ventajas en costes Pequea 2 Grande

Politica gubernamental Bajas 3 Altas

Historia de represalias Escasas 3 Important

Firmas establecidas c/ recursos Pocas 3 Muchas