Supply Chain Management

Cas aquarelle

Question 1 :

Quelles sont les spcificits de la Supply Chain de la distribution des fleurs ? En ligne ?
Physique ?

Il est important de noter quil y a deux grandes catgories de produits : les fleurs dites
coupes, et les vgtaux planter. Cest deux types de produits induisent deux genres de
Supply Chain.

Le march des fleurs couper, de par sa nature conditionne une Supply Chain
complexe, dune part par la saisonnalit de la demande (exemple : Saint Valentin, Fte des
mres etc), mais aussi dautre part par les produits en eux-mmes : diffrents temps
douverture, soumis aux saisons, fragiles, ncessite dtre conservs au froid

Laspect international est facteur aussi une complexification de la Supply Chain. Avant les
principaux producteurs taient essentiellement des pays occidentaux (Etats Unis, Italie), de
nos jours les principaux concurrents sont en Afrique (Kenya, Cte dIvoire), en Asie (Viet
Nam, Chine) et en Amrique centrale (Costa Rica, Equateur). La plus grande plateforme
au monde se situe aux Pays-Bas, Aalsmeer plus particulirement.

Pour ce qui est des vgtaux planter la course contre la montre est moins importante.

Pour loffre, trois segments stratgiques se prsentent sur le march floral :

- La Grande distribution.
- La transmission florale (en ligne/physique).
- Et enfin les rseaux de fleuristes, dont Aquarelle fait partie.

Il existe deux types de fournisseurs : ceux intgrs dans une plus grande structure
(Bloomtrade par exemple), ou alors de petits producteurs avec des productions relativement
faibles, mme si leur importance reprsente une grande part de march, leur aspect atomis
rode es ventes et pousse les clients vers des structures prsentant un cot infrieur.
Comme nonc prcdemment, la nature des produits conditionne une Supply Chain
complexe et prcise. Dans le circuit de distribution il y a deux cas de figure : une distribution
en ligne, et une autre physique.

Dans les deux cas une course la montre est lance ds que la fleur est coupe, lobjectif qui
en rsulte est quelle doit tre livre au bon moment (technique du juste temps), cest--dire
au moment de son ouverture. De plus, hors production intgre, des intermdiaires peuvent
tre utiliss, leur commission peuvent slever 15%, ce qui reprsente une hausse du prix de
vente.

Lors de son parcours, la fleur doit tre conditionne ds sa premire tape, de manire
supporter le transport jusqu lentrept, et doit tre en plus conserve dans de leau et
temprature fraiche, de manire la conserver plus longtemps possible tout en retardant son
ouverture. A savoir quen fonction de sa provenance (internationale ou domestique) les temps
de trajets peuvent tre de plusieurs jours.

Pour mettre en vidence les spcificits de la Supply Chain de la distribution des fleurs en
ligne/physique, chacune dentre elles sera formalise via un schma, o chaque tape sera
dtaille.
Entrept :
Distribution en ligne :
Prparation des
bouquets

Mise sous emballage

Etiquetage

Livraison par
camion
Livra
frigorifique

ison
au
client
En moyenne le temps de parcours des fleurs entre lentrept et le client est de 24h, durant ce
laps de temps, les fleurs doivent tre misent en bouquet, conditionnes soit dans un vase soit
dans une simple poche deau. Un ERP, veille en permanence sur les sorties pour comptabiliser
les produits sortant, ce qui permet une traabilit du produit, tant pour lentreprise que pour le
client qui peut suivre la commande.

Cette mthode de distribution est moins gourmande en personnel, ainsi quen moyens, ce qui
permet de rduire limpact des services sur le prix de vente. En revanche le e-commerce
ncessite davoir des moyens informatiques importants (propres serveurs, service ddi
lentretien).
Distribution physique : Entrept :

Rception des commandes

des boutiques

Conditionnement des fleurs

(regroupement par varit
de fleurs)

Etiquetage des commandes

Livraison
pour
boutique

Boutique :

Rception des commandes envoyes de

lentrept

Prparation de la vitrine

Rpartition des fleurs

Rception commandes clients

Accueille des clients

Prparation de bouquet

Vente aux
clients
Lors de la premire tape en entrept, les fleurs ne sont pas conditionnes comme pour une
livraison directe au consommateur, elles doivent tre prpares en fonction de la demande de
la boutique. Il est aussi important de noter que la constitution de stocks de scurit est
impossible d laspect prissable des fleurs. Les fleurs sont conditionnes par plus gros
paquet, o les varits de fleurs seront rassembles ensemble, pour optimiser le process de
livraison, et rpartir le cot logistique. Et avant de partir, les paquets sont tiquets de manire
fournir des informations lERP, et permet la boutique de pouvoir suivre ses commandes
et mieux grer ses stocks, mais aussi lentrept de pouvoir se rapprovisionner rapidement.

En boutique les produits livrs sont dballs pour pouvoir tre mis sur les taux du magasin.
Le fleuriste prparera les bouquets quen cas de commande, et si le service est propos, pourra
les livrer domicile.

Ce processus de vente physique est plus couteux que celui en ligne, car en plus de la main
duvre en entrept, il y a celle de la boutique (qui peut tre soit associe, soit franchise).
Demande aussi une gestion rigoureuse des stocks ainsi que de lapprovisionnement. Enfin le
taux de perte peut tre plus lev d ltape boutique supplmentaire, qui augmente la
contrainte du temps. En revanche ce systme peut permettre de rduire les cots unitaires de
transport, et de mieux anticiper les tendances de ventes.
Question 2 :

Comment Aquarelle les a-t-elle grs au cours du temps ? Comment lentreprise se

diffrentie-t-elle de ses concurrents ?

Supply Chain aquarelle.com

Aquarelle est une entreprise qui a t cre en 1987. En 1997 ils ouvrent leur premier site
internet en France, puis ouvrent leurs ventes linternationale. Lentreprise qui comptait 25
magasins la fin des annes 90, est prsent essentiellement prsente sur internet via le site
aquarelle.com en France ou aquarelle.be en Belgique, ou aquarelle.es en Espagne, et ainsi de
suite au Luxembourg, Allemagne, Pays-Bas, Royaume-Uni et Portugal.
Le site internet a permis un dveloppement trs rapide de lentreprise grce aux ventes
distance, le chiffre daffaires a t multipli par 3 depuis 2003.

Lentreprise fait donc principalement de la distribution en ligne.

Aquarelle a compris quinternet pouvait tre un gros avantage concernant son dveloppement,
ds lors ils ont eu recourt de la publicit via des bandeaux sur divers site web, un trs bon
rfrencement sur Google, lenvoie de plusieurs mails au cours de lanne leurs clients lors
de ftes ou vnements. Ils ont galement cr une application sur smartphone et tablette.

Afin de ne pas lasser les clients et les inciter venir rgulirement sur le site, aquarelle
change renouvelle chaque semaine son catalogue de bouquets en fonction de la saisonnalit,
cest--dire des fleurs disponibles, ou des ftes ou vnements qui vont avoir lieu. Grce aux
ventes en ligne ils ont un avantage certain sur les boutiques de fleurs, car ils peuvent voir de
faon rapide le succs ou non dun bouquet, le site permet galement de mettre en vidence
les bouquets quaquarelle.com souhaite vendre, lacheteur ainsi attir par le bouquet mis en
vidence sera plus enclin lacheter plutt quun autre.

Aquarelle organise des runions avec les responsables des secteurs cls de lentreprise
(marketing, publicit, supply chain, achat,) 2 3 mois avant les ftes ou vnements afin
que chacun saccorde sur les objectifs et sur les moyens pour les atteindre.

Grce aux quantits que lentreprise commande celle-ci peut se permettre de demander des
faveurs aux fournisseurs comme le placement damaryllis dans des bacs en plastiques pour
faciliter la manipulation. Cela permet un gain de temps, mais a garantie aussi dune haute
qualit du produit qui est manipul avec soin, ce qui peut les diffrencier de leurs concurrents.

Grce un logiciel ERP Aquarelle a en temps rel un comparatif Stock / Quantit livrer.
Cela leur permet dtre efficace et de pouvoir anticiper les ruptures. De plus ce logiciel permet
aussi danticiper les commandes, ainsi tous les soirs Aquarelle passe des commandes auprs
des fournisseurs. L o Aquarelle se dmarque de ses concurrents avec ce logiciel cest quils
ajustent le catalogue en ligne en temps rel, ainsi aucun client ne commandera un produit
quil ne pourra pas recevoir avant un long moment.

Pour un niveau de qualit optimal Aquarelle utilise un personnel maison pour les bouquets
ncessitant un certain savoir-faire et un personnel temporaire pour les tches plus aises
effectuer.
Afin que les fleurs soient conserves au mieux Aquarelle a dvelopp un systme de poche
deau quils ont brevet. Ils sont donc les seuls utiliser ce systme unique qui assure de la
fraicheur et du bon tat des fleurs.

Les achats par internet tant intangibles Aquarelle envoie la photo du bouquet qui va bientt
tre livr au client lorsque celui-ci se trouve encore sur la chaine qui le mne au transporteur.

De plus pour rendre les cadeaux plus personnels Aquarelle a labor un systme pour envoyer
des photos personnalises avec le bouquet, le tout tant automatis et exclusif pour aquarelle
ceux-ci permet de faire une relle diffrence avec les autres sites de livraison de fleurs en
ligne.

On peut galement se rendre compte que 100% des rclamations sont lies un problme lors
de la livraison ainsi les produits dAquarelle sont entirement satisfaisant pour les clients.

Pour se diversifier et se diffrencier des concurrents Aquarelle propose de livrer des bonbons,
des chocolats ou encore des fruits confits avec les fleurs suivant les occasions, cela amne une
touche personnelle au bouquet. Mais encore aquarelle permet dacheter ces gourmandises
sans bouquet via ses autres sites (aquarelle-gourmand.com ou aquarelle-coffret.com) cest
ainsi quaquarelle est devenu le plus gros vendeur de chocolat sur internet en 2012.

On se rend ainsi compte que cest en offrant toujours plus de services sa clientle et en ayant
une maitrise sur la qualit de ses produits quAquarelle sest forg une rputation et a pu se
diffrencier de ses concurrents. Un des principaux atouts dAquarelle et que lachat est
possible 24h/24h et 7j/7j grce au site internet ce qui est un rel avantage par rapport aux
concurrents qui ont seulement des magasins.
Question 3 :

Plus spcifiquement quels sont les choix daquarelle concernant son schma directeur
logistique ? La localisation des activits, lorganisation, lexternalisation/internalisation,
choix des prestataires, politique qualit, structures informationnelle (logique
informatique/rseau),

Quen pensez-vous ?

- Son modle tait lorigine form de magasins qui ont peu peu disparu avec la
monte en puissance dinternet qui est prsent leur principal outil de vente, car la
distribution physique leur apparaissait comme peu rentable.
- 57% du personnel est regroup sur le site de Brasseuse dans lOise, parmi eux :
lapprovisionnement, le service client, la fabrication, le stockage, lexpdition, le
dveloppement et la maintenant informatique
- Quant au marketing, la direction gnrale et le dveloppement de systme
dinformation se trouve au sige social dAquarelle dans le 17me Paris.
- Cette centralisation des activits permet de bien coordonner les secteurs de lentreprise
qui travaillent ensemble et qui saccordent sur les objectifs atteindre et rflchissent
ensemble aux moyens dy arriver par le biais de runion bimensuelles. Cette proximit
permet deffectuer ces runions plus simplement. Ainsi le marketing et les achats
travaillent ensemble pour crer et trouver des offres spcifiques. De plus les
responsables des divers secteurs de lentreprise (notamment lapprovisionnement, le
service client, et la supply chain) tant au sein mme du btiment (Brasseuse) peuvent
garder en permanence un il sur lactivit de lentreprise et sur les divers
disfonctionnement sil y en a. Comme a a t le cas pour la chaine de photos
personnalises qui a ds lors t amliore.
- Concernant les achats Aquarelle travaille avec une quinzaine de fournisseurs et pour la
plupart avec directement des producteurs compte tenu de la quantit dont lentreprise a
besoin. Pour des questions environnementales, sociales et de qualit Aquarelle visite
les fermes auprs desquelles elle sapprovisionne comme a a t le cas au Kenya pour
lachat de roses. Pour les achats aux Pays-Bas Aquarelle utilise des intermdiaires, car
l-bas se situe le march dAalsmeer, le plus grand march de fleurs au monde. Pour
 dautres produits il arrive quAquarelle effectue des achats spots suivant les
saisonnalits. En revanche il est important de mentionner quAquarelle offre des
produits de qualit mais cependant ne peut pas se permettre doffrir la meilleure
qualit qui soit comme des roses dEquateur, car sur une photo sur le site cette qualit
ne sera pas visible et ainsi ninterpellera pas les clients qui trouveront tout simplement
le produit trop cher.
- La centralisation grce un ERP est trs avantageuse pour Aquarelle qui peut voir en
temps rel son stock, effectuer des prvisions. Ce logiciel joue un rle prpondrant
dans le travail en flux tendu qui ncessite un minimum voir pas du tout de stock.
Lorganisation et la prvision sont donc les deux lments cls du secteur achat dans
lequel Aquarelle emploi une personne temps plein. Celle-ci passe des ordres aux
fournisseurs chaque soir, il est donc possible pour le client de commander la veille et
recevoir son produit le lendemain.
Cette gestion plus quordonne permet galement dajuster le catalogue en ligne
instantanment en fonction des produits disponibles, et de retirer dus site les bouquets
qui ne sont plus disponibles.
- Afin de maintenir un rythme rapide et une qualit pour la ralisation des bouquets
Aquarelle utilise du personnel maison qui a t form par lentreprise pour les
bouquets qui ncessitent un certain savoir-faire, et un personnel rcent ou
temporaire pour les ralisations plus simples comme la ralisation de bouquets de
roses. Suite cela le rythme reste assez rapide grce une chaine demballage et de
personnalisation (photos et messages personnaliss) presque entirement automatise
qui est directement connecte au logiciel ERP et envoie en temps rel les donnes
permettant la gestion rapide et prcise des stocks.
- Pour le transport Aquarelle utilise des transporteurs comme Coli zen, Star Service,
Chronopost, DHL ou TNT suivant la rgion dans laquelle la livraison doit tre
effectue. Ainsi une livraison en Allemagne sera effectue par DHL.
- Un autre aspect important et quAquarelle a fait voluer son schma logistique avec
notamment lajout de produits tels que les chocolats ou les fruits confis son
catalogue. Ces produits sont galement grs et envoys depuis lentrept de
Brasseuse dans lOise.

On se rend compte quau cours du temps Aquarelle a fait voluer son schma logistique grce
des mthodes modernes pour tre apte fournir un niveau de qualit, et une rapidit ses
clients, tout en restant conscient du fait que la vente par internet a tout de mme des
inconvnients comme lintangibilit des produits, dont Aquarelle a su rduire limpact avec la
cration de lenvoie automatique de photo au client du produit sur la ligne demballage.

Lutilisation du flux tendu est la seul mthode logistique approprie pour le secteur dactivit
dAquarelle qui ne peut pas se permettre de perdre son stock qui est prissable. Ainsi la
prsence dun logiciel ERP et la mise jour constante du site sont un rel plus quAquarelle
utilise au maximum pour prvoir les commandes et faire en sorte de ne pas dcevoir les
clients, et tre au courant des quantits en stock et des quantits livrer pour ne pas se laisser
surprendre et se retrouver avec des commandes ne pouvant tre excute ou avec un excdent
de stock.
Question 4 :

Comment analysez-vous le lancement de lactivit chocolat et gourmandise ?

Quels sont les impacts principaux sur la gestion de la Supply Chain ?

Question 5 :

Quels sont selon vous les dfis actuels et futurs daquarelle dans le domaine du
management de sa Supply Chain ? Quels seraient vos recommandations ?

- Utiliser ses magasins comme point de dpart de livraison pour rduire les cots de
transport.
- Utiliser un peu plus ses magasins et ne pas se reposer essentiellement sur le site web.
Ainsi un acheteur prs dun magasin pourrait voir en direct le stock du magasin et
immdiatement sy rendre pour un achat.
- Rflchir la cration dun secteur transport dans lentreprise, car avec lampleur que
prend celle-ci cela pourrait rduire 0 les checs de livraison et ainsi assurer un
service parfait.