IAB EstudioRedesSociales 2016 VCorta PDF

#IABEstudioRRSS
Madrid, 20 de abril de 2016

@IAB_Spain
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
1
ndice #IABEstudioRRSS
1. Objetivos
2. Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales.
Estudio Anual Redes Sociales 2016

3. Perfil no usuario de redes sociales.
4. Conocimiento y penetracin de las redes sociales.
5. Dispositivos de conexin a redes sociales.
6. Influencers.
7. Relacin entre las redes sociales y las marcas.
8. La publicidad en redes sociales.
9. Relacin entre las redes sociales y el e-commerce.
10. Fichas descriptivas de las top redes sociales.
2
#IABEstudioRRSS

OBJETIVOS
3
Objetivos
#IABEstudioRRSS
Cuantificar la evolucin de la penetracin de las redes sociales y

el perfil de los usuarios

Entender el conocimiento y uso de las redes sociales
(tradicionales y nuevas)
Identificar los influencers de redes sociales
Evaluar el nivel de saturacin de la publicidad en redes sociales
4
#IABEstudioRRSS

DESCRIPCIN DEL
ESTUDIO
5
Descripcin del estudio
Ficha metodolgica #IABEstudioRRSS
Universo mbito geogrfico Trabajo de campo
Individuos residentes en Espaa. Febrero 2016.

Espaa, de 16 a 55 aos de
edad.
Error muestral Muestra obtenida Tcnica

El error muestral de los Total = 1.096 casos. C.A.W.I. (Entrevista auto
datos globales es de administrada por ordenador
(3,0%) con un nivel de online)
confianza del 95,5% y Realizada sobre los miembros
p=q=0.5. del Panel Online
Consupermiso.com.
Los datos han sido ponderados para representar la distribucin de la poblacin internauta espaola de segn datos del AIMC.
6
#IABEstudioRRSS

DIMENSIONAMIENTO Y
PERFIL DE USUARIO
DE LAS
REDES SOCIALES
7
Cuntos utilizan redes sociales? #IABEstudioRRSS
Un 81% de los internautas de 16-55 aos utilizan redes sociales, lo que representa
ms de 15 millones usuarios en nuestro pas.

100%
75% 15,4 M
81% (16 55)
Pob. Espaola Pob. Internauta Usuarios

16 55 aos (semanal) redes sociales
(1) Fuente: INE. Poblacin a 01/07/2015
(2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemogrfico de
25,4 M (1)
19,1 M (2) 15,4 M los internautas, anlisis de datos INE 2015
8
#IABEstudioRRSS

CONOCIMIENTO Y
PENETRACIN DE
LAS REDES
SOCIALES
9
Qu entendemos por red social? #IABEstudioRRSS
En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre s por algn tipo de relacin o inters
comn. El trmino se atribuye a los antroplogos britnicos Alfred Radcliffe-Brown
y John Barnes.

Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales
compuestas por un grupo de personas que comparten un inters comn, relacin
o actividad a travs de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se
muestran las preferencias de consumo de informacin mediante la comunicacin
en tiempo real, aunque tambin puede darse la comunicacin diferida.
(Fuente: Monogrfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)
Plataforma digital de
comunicacin global
que pone en contacto
a gran nmero de Qu debera cumplir una red social?
usuarios. Ser una red de contactos
Tener un perfil
(Real Academia Espaola, 2016).
Permitir interactuar
Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con
contenidos (crear, compartir y/o participar)
(Fuente: Comisin Redes Sociales IAB Spain)
10
Redes Sociales testadas en este estudio #IABEstudioRRSS
Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior
Facebook YouTube Twitter Instagram Google+ LinkedIn Spotify Pinterest Badoo Wouzee Tumblr

Incluidas en este estudio
Telegram WhatsApp Line Vine Tinder Twitch YouTube Grindr Swarm Happn Snapchat
Gaming
Eliminadas en este estudio
MySpace Flickr Hi5 Foursquare Tuenti
11
Conocimiento sugerido de redes sociales #IABEstudioRRSS
Facebook 100% 2014:99%

Mujeres WhatsApp 94%
Twitter 92% 2014: 94%
Mujeres YouTube 84% 2014:90%
16-30 Instagram 83%

Google+ 73% 2014:79%
LinkedIn 69%
16-30 Spotify 64% Existen pocas variaciones respecto a la
ltima edicin, se conoce gran cantidad de
16-30 Line 60%
redes. Es importante sealar el auge de
16-30 Badoo 53% espontneo a sugerido en WhatsApp y en
Mujeres Pinterest 50% 2014:45% YouTube, por tanto no est claro que
Telegram 42% estas se perciban como redes sociales.
16-30 / Hombres
16-30 / Hombres
Snapchat 29% Se afianza el total conocimiento de
Tumblr 28% Facebook entre los usuarios de redes
16-30 / Hombres
Vine 23% sociales, seguida por WhatsApp y Twitter,
16-30 / Hombres con un conocimiento superior al 90%.
16-30 / Hombres
Tinder 20%
YouTube Gaming 6% Bajan en conocimiento sugerido: Twitter
(-2 pp), YouTube (-6pp) y Google+ (-6pp).
16-30 / Hombres Grindr 6%
Sube en conocimiento Pinterest (+5pp).
16-30 / Hombres Twitch 6%
Happn 3%
16-30 Swarm 1%
Wouzee 1% 9,9 redes conocidas en promedio de forma sugerida

Base usuarios RRSS: 887
Ahora por favor dinos, qu redes sociales conoces? (Indica todas las que conozcas)
Dif. significativas respecto a 2015
12
Valoracin de redes sociales #IABEstudioRRSS
2016
Base: 779
8,5 Mujeres WhatsApp y YouTube son las
redes sociales mejor valoradas,
Base: 589 8,1 2014: 8,0 seguida de Spotify, Instagram,

Telegram y Facebook.
Base: 217 7,7 2014: 7,9
Mujeres Las peor valoradas son Google+,

Base: 301 7,6
Line y LinkedIn.
Base: 86 7,5
Mujeres
Base: 830 7,5 2014: 7,6
Promedio: 7,3
Base: 127 7,2 Mujeres 2014: 7,0
Base: 464 7,0 2014: 7,2
2014: 7,1
Base: 249 6,6
Base: 91 6,4
Base: 255 6,1 2014: 6,5 Mujeres

En una escala de 1 a 10, en donde 1 es el mnimo y 10 el mximo, cul es tu nivel de satisfaccin con
las redes sociales?
13
Preferencia | Red social que ms gusta #IABEstudioRRSS
WhatsApp y Facebook son las redes sociales que ms gustan, concentrando entre las dos
un 76% de la preferencia.
YouTube, Twitter e Instagram las siguen en preferencia.

En esta edicin del estudio,
se ha aadido WhatsApp que

38% 38% nos evidencia el alto atractivo
que tiene como aplicacin,
ms all de como red social.
8% 6% 5% 5%
Otras
31-39 / 40-55 Hombres 16-30

Y, cul es la que ms te gusta? Base usuarios RRSS: 887

14
#IABEstudioRRSS

USO DE LAS
REDES
SOCIALES
15
Frecuencia de uso | Horas semanales #IABEstudioRRSS
WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y

Facebook.
Contina subiendo el tiempo dedicado a Spotify,
mientras que para las dems redes baja en alguna
Promedio 2016
medida.
2h 57m El tiempo promedio (2h 57m) es superior al 2014
5:14

(2h 51m) debido a la incorporacin de WhatsApp
3h 45m al estudio, si la mantenemos al margen, el
4h 31m
4:24 4:23
promedio bajara a 2h 42m.
Promedio 2014
2h 51m
3h 34m
3:14 2h 57m
3h 09m
2:52 2:40 2:32
2:14 1:49
2h 38m 2h 34m
1:43
1h 55m
1:23
Base: 779 Base: 217 Base: 830 Base: 589 Base: 86 Base: 301 Base: 464 Base: 91 Base: 127 Base: 255 Base: 249
16-30 Hombres Mujeres 16-30 16-30 16-30

16-39
Aproximadamente, cuntas horas a la semana dedicas a visitarlas? Bases usuarios por RRSS

16
Frecuencia de visita | Evolutivo #IABEstudioRRSS
Han disminuido Han aumentado Han mantenido

la frecuencia de visita la frecuencia de visita la frecuencia de visita
WhatsApp e Instagram

-3% 48% 49% destacan por ser las que
ms han aumentado la
-16% 47% 38% frecuencia de visita.
-22% 41% 37%
Twitter, Google+ y
-25% 38% 38%
especialmente Line
destacan por ser las que
-20% 36% 44% ms la han disminuido.
2014: 11% -16% 35% 50% YouTube, Facebook y

WhatsApp son las ms
-12% 33% 56% estables, y con aumento
de frecuencia.
2014: 18% -28% 29% 43%
Facebook y LinkedIn
2014: 24% -34% 28% 38%
siguen disminuyendo su
2014: 24% -33% 21% 47%
frecuencia de visita, y
especialmente Twitter y
-50% 14% 37% Google+.
PATROCINADO POR: Base usan: Facebook (830); WhatsApp (779); YouTube (589); Twitter (464); Instagram (301); Google+ (255); LinkedIn (249); Spotify (217); ELABORADO POR:
Pinterest (127); Line (91); Telegram (86)
En comparacin al ao pasado y para cada una de las redes que actualmente utilizas diras que 17
Actividades realizadas en redes | Frecuencia (T2B*) #IABEstudioRRSS
Chatear/Enviar mensajes 79% 2014: 58%
Ver vdeos, msica 57% El uso principal de las redes sociales

2014:66% contina siendo social
Ver qu hacen mis contactos 48% (chatear/enviar mensajes, ver qu
Publicar/colgar contenidos 36% hacen tus contactos).

Seguir a influencers 36% Aumenta chatear/enviar mensajes
debido principalmente a WhatsApp,
Para fines profesionales/ estudio 31% Telegram y Line, incluidas en este
Comentar la actualidad 29% 2014: 34% estudio.
Jugar online 26% Ver Videos / Msica contina siendo

una actividad destacada debido a la
Hacerme fan/seguir una marca 23% fuerza de YouTube y Spotify.
Conocer gente/hacer nuevos amigos 23%
1 de cada 5 sigue a marcas,
Participar en concursos 23% participa en concursos y habla de
compras con frecuencia.
Hablar de productos 19%
Comprar/vender a contactos 16% Pierde peso el ver qu hacen mis
contactos y comentar la actualidad.
Interactuar segn mi ubicacin 14%
Contactar al SAC 14%
Crear eventos 12%
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente
Y, con qu frecuencia realizas estas actividades en redes sociales? Base usuarios RRSS: 887
18
#IABEstudioRRSS

DISPOSITIVOS DE
CONEXIN A REDES
SOCIALES
19
Dispositivos de conexin | Resumen #IABEstudioRRSS
94%
68%

20:30 00:30
89% 59% 33% 23% 22% 19% 13% 10% 9%
91%
65%
16:00 00:30
89% 69% 41% 38% 31% 12% 9% 9% 9% 9%
28%
66%
20:30 00:30
82% 56% 29% 22% 18% 12% 11% 10%
20
#IABEstudioRRSS

Influencers
21
Influencers #IABEstudioRRSS
Un 85% declara que

sigue a influencers a

travs de redes sociales
Mujeres (88%)
Hbitos Temas de inters Redes que utiliza

31-39 (69%)
40-55 (34%) 40-55) (68%)
29% Temas de actualidad 16% 63%

lee y
Poltica y sociedad 15% Hombres (18%)
comparte 34% Hombres (39%)
Moda 13% Mujeres (23%)
Deportes 20% 16-30 (30%)

71% 16-30 (76%) 13% Hombres (19%)
Tecnologa, Informtica 8% Hombres (13%) 17%

slo lee Mujeres (23%)
Msica 7% 16-30 (27%)

Cmo interactas con los influencers a los que sigues? Base siguen influencers: 752
Sobre qu temas deben publicar contenidos u opiniones para que sigas a influencers?
De entre las redes sociales que utilizas, en cules sigues a influencers? Dif. significativas respecto a 2015
22
#IABEstudioRRSS

RELACIN ENTRE LAS
REDES SOCIALES Y
LAS MARCAS
23
Seguimiento de marcas en redes sociales|
Motivacin inicial #IABEstudioRRSS
Mantenerme informado/a 47%
Conocer productos/servicios 36%
Me gusta la marca 35%

Para participar de un concurso 27% 2014:36%
Obtener descuentos de la marca 24%
Conocer como funciona la marca 16% 2014:22%
Para comprar 14%
Acceder al SAC 14% Las principales motivaciones para

Genera contenidos de valor 14% comenzar a seguir una marca:
motivos informativos, de
Vi publicidad en redes 14% 2014: 19%
vinculacin y para obtener un
Buscar trabajo 11% beneficio (sorteos/descuentos)
se mantienen durante los dos
Un amigo/conocido la segua 8% 2014: 12% ltimos aos.
Es un referente para mi 6%
Interactuar con la marca 6%
Otros 2%
Y Por qu razn(es) comenzaste a seguir/te hiciste fan de marcas? Base siguen marcas: 746
24
Motivos de fidelizacin #IABEstudioRRSS
Publican contenido de mi inters 42%
Seguir su actualidad 39%

El principal motivo para continuar
siendo fan de las marcas en

Publican ofertas/promociones
interesantes
34% 2014:38% redes sociales es que publiquen
contenidos interesantes, actuales
Publican actualizaciones de y promociones, por lo que el
30%
nuevos productos
dinamismo y la publicacin de
Para conocer ms acerca de la contenidos relevantes para el
20%
compaa/marca seguidor es importante.
Por su SAC 12% 2014: 7% Vuelve a caer otro ao la

fidelizacin por ofertas, aunque
Para interactuar con la marca 11% siguen siendo uno de los
principales motivos
Mostrar pblicamente mi
10% 2014: 6%
cercana con esa marca Aumenta el inters de contacto
con el SAC y la vinculacin con la
Otros 3% marca.

Y Por qu continas siguindola/siendo fan)
Base siguen marcas: 746
25
Redes y sectores #IABEstudioRRSS
Facebook sigue siendo la principal red para seguir a marcas, Redes utilizadas para seguir marcas
aunque cae ligeramente, seguido de Twitter. Aumenta
Instagram. Mujeres (86%) /
40-55 (84%)
Las mujeres y usuarios de 40-55 utilizan ms Facebook ,

Hombres
mientras Twitter tiene un perfil ms masculino. Instagram lo 81% (30%)

Mujeres (15%) /
utilizan ms mujeres y jvenes de 16-30. 16-30 (18%)
Cultura, tecnologa y moda son las categoras ms seguidas,

siendo los sectores que muestran un perfil ms masculino: 25%
11%
telecomunicaciones/tecnologa, videojuegos (destacando los
de 16 a 39), juegos/apuestas y automocin. Los de perfil ms
2014: 88% 2014: 5%
femenino: cultura, moda, belleza e higiene, alimentacin y
* No se muestran valores por debajo del 10%
distribucin/restauracin.
Sectores seguidos en las redes

Mujeres Hombres Mujeres
(39%) (44%) (51%)
Mujeres Mujeres Hombres (27%)
35% 35% 34% (42%) (32%) 16-30 (29%)
31-39 (205)
Mujeres
26% Hombres Hombres
25% 24% (20%)
(17%) (18%)
21% 20% 19%
16% 14% 13% 13%
Cultura Telecom. y Moda Belleza e Alimentacin Enseanza y Transporte y Videojuegos Servicios Distribucin y Bebidas Juegos y Automocin
Tecnologa Higiene MMC Turismo Pblicos y Restauracin Apuestas
Privados
A qu tipo de sectores sigues ms en las redes sociales? Base siguen marcas: 746
A travs de qu redes sociales las sigues?
26
Marcas | Valoracin de marcas en RRSS #IABEstudioRRSS
40-55
(72%)
Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel

de confianza que me inspira, me da igual 65%

16 -30
Las marcas que tienen perfil en (39%)
Redes Sociales me inspiran
MS confianza
31%
Para un 31% la presencia en redes
sociales aumenta la confianza en la
Las marcas que NO marca.
tienen perfil en Redes
Sociales me inspiran 4% Se mantiene la percepcin respecto
MENOS confianza al ao anterior.
Es a los ms jvenes a quienes les

inspiran ms confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de ms
edad declaran que no les influencia.

Con cul de las siguientes frases ests ms de acuerdo? Base usuarios RRSS: 887

27
#IABEstudioRRSS

LA PUBLICIDAD
EN REDES
SOCIALES
28
Publicidad en redes sociales |
Nivel de aceptacin #IABEstudioRRSS
Todava no existe una percepcin de saturacin en la publicidad en redes sociales, pues a

un 51% les parece bien que las marcas hagan publicidad y slo a un 9% les parece mal.

Aceptacin de publicidad en RRSS
Me parece bien,
me dan informacin 51%
Me da igual
40%
Me parece mal,
creo que las RRSS
no son para eso 9%
Qu opinas de que haya marcas que hagan publicidad en redes sociales?

29
Publicidad en redes sociales | Molestia #IABEstudioRRSS
Un 44% de los usuarios consideran que la publicidad no es una gran molestia para ellos,
aunque existe un 20% que s la considera muy o bastante molesta.
El banner es el formato publicitario que se prefiere dentro de las redes sociales.

Molestia de la publicidad en RRSS
No molesta nada 14% 44% Formato publicitario

No encuentra una gran mejor aceptado
molestia a que se le
Molesta un poco 30% muestre publicidad en
redes sociales
Banner 74%
Neutro Skippable pre-roll 19%

36%
Pop-up 10%
Molesta bastante 20% Vdeos o audios con
9%
autoreproduccin
14% Considera que la
publicidad en redes Non-skippable pre-roll 6%
Molesta mucho 6% molesta mucho o bastante

El hecho de tener publicidad en las redes sociales que utilizas te molesta?
De entre todos estos formatos publicitarios , cul prefieres que ese muestre en redes sociales?
30
#IABEstudioRRSS

RELACIN ENTRE
LAS REDES
SOCIALES Y EL
E-COMMERCE
31
eCommerce en redes sociales |
Penetracin en RRSS #IABEstudioRRSS
Slo un 14% declara haber comprado

alguna vez a travs de una red social. Sin
16-30 cambios respecto al ao anterior (12%) y
(19%)
destacando los ms jvenes.


Sin embargo, influye en el proceso de
14%
Ha comprado
compra para el 65%, principalmente
en una RRSS Facebook.
Ropa, calzado y complementos son los
productos ms comprados, siendo los
principales drivers de compra los buenos
Base : 129
precios e inters por el producto.
Mujeres
(61%)
Los drivers de compra:
36%
65% ofertas o buenos precios
Declara que las redes 49%
sociales influyeron en ha comprado ropa,
su compra calzado y/o
complementos
25%
principal red que inters en el producto
influenci

Has comprado alguna vez en una red social?
Han influido las redes sociales en tu compra? / Qu red es han influido en tu compra?
Qu tipo de producto compraste?
Has dicho que s has comprado alguna vez en una red social, por qu lo hiciste? Dif. significativas respecto a 2015
32
eCommerce en redes sociales |
Publicidad sobre RRSS #IABEstudioRRSS
1 de cada 3 usuarios ha ido la pgina de una

marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio.
Sin cambios respecto al ao anterior.
Destacan moda y viajes (billetes, alquiler coches y
16-30
estancias).

(34%)
27% Destaca entre las mujeres el inters en la moda y

Visit una red social la belleza, mientras en los hombres lo hacen los
que vio publicitada viajes y productos de electrnica o informtica.
en TV, exteriores, Sube la frecuencia de visitas a redes vistas travs
prensa/revistas
de anuncios de viajes, estancias y msica.
Base : 241
Producto anunciado
Mujeres Hombres
(44%) (36%)
Hombres Mujeres
(31%) (33%)
32% 31% 29% 26% 25% 21% 20%

Ropa, calzado, Billetes de avin, Estancias de Pelculas Msica Productos de Esttica, belleza,
complementos tren, barco, hotel, casas 2014: 16% electrnica salud corporal
alquiler de coches rurales
2014: 26% 2014: 25%
*No se muestran productos por debajo del 20%

Has visto referencia a alguna red social en anuncios de la TV, exteriores, prensa/revistas Base usuarios RRSS: 887
que te hayan llevado a visitar las redes sociales?
Qu tipo de producto era?
33
#IABEstudioRRSS

FICHAS
DESCRIPTIVAS DE
LAS TOP REDES
SOCIALES
34
Top Redes Sociales | WhatsApp #IABEstudioRRSS
Notoriedad Funnel salud de marca Preferencia

Valoracin
espontnea
11%
Notoriedad
sugerida
94%
94% 8,5
1 lugar
1
88%

8 lugar Uso (Promedio: 7,3)
Junto con Facebook
Perfil usuario Duplicacin

36% 16 - 30
48%
hr/sem
25% 31 - 39
52% 39% 40 - 55 5h 14m

(Promedio: 2h 57m)
94% 70%
Percepcin espontnea
Uso
das/sem
Chatear/ enviar mensajes
6,8
(Promedio: 3,8)
Base usuarios: 779

35
Contacto: #IABEstudioRRSS
Beln Acebes Arribas

Directora de Marketing e Investigacin - IAB Spain
belen@iabspain.net
* El estudio completo es para asociados de IAB Spain.

Contacta con nosotros si ests interesado (comunicacin@iabspain.net)
Ramn Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net
Patrocinado por:
36

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#IABEstudioRRSS

Madrid, 20 de abril de 2016

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2. Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales.

Estudio Anual Redes Sociales 2016

4. Conocimiento y penetracin de las redes sociales.

5. Dispositivos de conexin a redes sociales.

7. Relacin entre las redes sociales y las marcas.

8. La publicidad en redes sociales.

9. Relacin entre las redes sociales y el e-commerce.

10. Fichas descriptivas de las top redes sociales.

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Cuantificar la evolucin de la penetracin de las redes sociales y

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Identificar los influencers de redes sociales

Evaluar el nivel de saturacin de la publicidad en redes sociales

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Individuos residentes en Espaa. Febrero 2016.

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Error muestral Muestra obtenida Tcnica

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Pob. Espaola Pob. Internauta Usuarios

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Estudio Anual Redes Sociales 2016

(Fuente: Monogrfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)

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Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior

Estudio Anual Redes Sociales 2016

Eliminadas en este estudio

MySpace Flickr Hi5 Foursquare Tuenti

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Facebook 100% 2014:99%

Estudio Anual Redes Sociales 2016

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Estudio Anual Redes Sociales 2016

Mujeres Las peor valoradas son Google+,

Base: 464 7,0 2014: 7,2

Base: 255 6,1 2014: 6,5 Mujeres

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

YouTube, Twitter e Instagram las siguen en preferencia.

Estudio Anual Redes Sociales 2016

31-39 / 40-55 Hombres 16-30

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Dif. significativas respecto a 2015

Estudio Anual Redes Sociales 2016

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y

Estudio Anual Redes Sociales 2016

16-30 Hombres Mujeres 16-30 16-30 16-30

Dif. significativas respecto a 2015

Han disminuido Han aumentado Han mantenido

Estudio Anual Redes Sociales 2016

2014: 11% -16% 35% 50% YouTube, Facebook y