INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

REVISITANDO O MODELO DAS MLTIPLAS MEDIAES

Luciana Bochi Dorneles

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Introduo

Autor de dezenas de livros e artigos, Guillermo Orozco Gmez1 tem focado seus estudos
na relao televiso - audincia- educao, contribuindo de forma significativa para os
estudos da recepo. Seu modelo, que comeou a ser concebido no final da dcada de 802,
desde a sua primeira publicao, tem sofrido algumas alteraes as quais veremos no decorrer
dessa reconstituio, que se focar em obras do autor publicadas em 1991, 1996 e 2001, e que
contemplam os trs principais momentos por que passou o modelo. Este estudo tem como
objetivo apontar as mudanas sofridas pelo modelo, sem ter a pretenso, entretanto, de
levantar crticas ou falhas que possam existir no mesmo, o que mereceria um estudo mais
extenso e profundo acerca do seu trabalho. Antes de iniciarmos a anlise, importante
fazermos algumas consideraes sobre os estudos da recepo e a obra de Martin-Barbero que
tiveram uma grande influncia no modelo proposto por Orozco

Dos Meios s Mediaes3

Os estudos de comunicao, que durante muito tempo voltaram-se para o poder da

mensagem e depois para os seus efeitos, passaram a mudar de foco a partir da dcada de 80,
no bojo de um forte movimento terico-crtico que procurava fazer uma reflexo alternativa,
como explica Maria Immacolata Lopes (2000: 123), s anlises funcionalistas, semiticas e
frankfurtianas predominantes at ento. Na Amrica Latina, as audincias passaram a ganhar

1
Orozco formado em comunicao pelo ITESO, em Guadalajara, especialista em Pedagogia da Comunicao pela
Universidade de Colonia, na Alemanh, mestre e doutor em Educao pela Universidade de Harvard, EUA.
2
Segundo Orozco, seu trabalho situa-se no paradigma crtico da investigao, que recorre a correntes tericas como a dos
Estudos Culturais e a da Anlises de textos.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

ateno entre o princpio e os meados dos anos 80, quando Nestor Garcia Canclini, Jesus
Martn-Barbero e Jorge Gonzlez, entre outros, comearam a redirecionar a questo da
hegemonia cultural para uma posio que possibilitava compreender a audincia e a sua
independncia de uma forma mais dinmica, e explorar os meios dominantes como uma fonte,
apesar de ambgua, de mensagens culturais para ela (Mc.Anany e La Pastina: 1994, 01). A
partir da, vrias correntes, todas focadas nesse novo olhar, foram surgindo. Entre elas, Nilda
Jacks (1996, 176) destaca o "Consumo Cultural", desenvolvido por Nstor Garca Canclini; as
"Frentes Culturais", coordenada por Jorge Gonzlez; a "Recepo Ativa", sugerida por
Fuenzalida e Hermosilla; o "Uso Social dos Meios", identificada com os trabalhos de Martn-
Barbero; e o "Enfoque Integral da Audincia", proposta por Guillermo Orozco4.
O uso social dos meios foi uma das linhas que mais influenciou o modelo das Mltiplas
Mediaes proposto por Orozco e parte do estudo das articulaes que se do entre as prticas
de comunicao e os movimentos sociais, considerando as diferentes temporalidades e as
pluralidades das matrizes culturais. Segundo Martn-Barbero, os usos so inseparveis da
situao scio-cultural dos receptores, os quais reelaboram, resignificam e resemantizam os
contedos massivos conforme a sua experincia cultural. Considerando a cultura como a
maior mediao de todos os processos sociais, o autor aponta a existncia de trs mediaes
que so especialmente relevantes para entender a comunicao e a cultura: a sociabilidade,
que tem a ver com as prticas cotidianas de todos os sujeitos sociais para negociar o poder de
qualquer autoridade, bem como a negociao do espao de uns com os outros (Orozco, 1996,
p.115); a ritualidade, que est relacionada s rotinas, repetio de certas prticas e refere-se
forma que adquire a sociedade para garantir a recepo e a operacionalidade, sem que seja
um mero movimento que no gera sentido, e a tecnicidade, que um "organizador
perceptivo" que articula as inovaes da discursividade nas prticas sociais, cuja dinmica
tem materialidade histrica, ou seja, representa a tcnica e a dimenso constitutiva de
comunicao, a qual transforma as prticas sociais originando novas formas de socializao
(JACKS:1999, 181).

3
O conceito de mediaes foi inicialmente proposto pelo investigador madrilenho Manuel Martn Serrano, sendo descrito por
Orozco como uma teorizao nacionalista e sistmica (Orozco: 1996 A, 113).. Depois, Martn-Barbero aplicou parte da
conceitualizao de Serrano a sua viso da mediao em seu clssico "Dos meios s mediaes" e em outras publicaes.
4
Alem dessas correntes adotadas nos estudos latino-americanos, no mundo inteiro, outras foram desenvolvidas e muitas
delas, de alguma forma, influenciaram os estudos realizados no nosso continente. Entre elas, podemos destacar a perspectiva

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

Embora o trabalho de Martin-Barbero tenha sido considerado um dos mais importantes

j publicados para os estudos latino-americanos da comunicao, muitos pesquisadores tm
apontado a dificuldade do uso das mediaes propostas pelo autor em pesquisas empricas,
pois, como destaca Orozco, Martin-Barbero no elaborou um conceito de mediao em
termos mais concretos. Signates (1998, 37) complementa as consideraes de Orozco,
lembrando tambm que mesmo em sua obra principal, De los Medios a las Mediaciones,
apesar de utilizar o conceito no ttulo, Martin-Barbero no o define claramente nem o
conceitua. A obra de Martin-Barbero teve uma grande influncia na criao do Modelo das
Mltiplas Mediaes, que buscou, acima de tudo, uma forma de transpor a teoria das
mediaes para os estudos da recepo, tentando explorar a ritualidade, a tecnicidade e a
sociabilidade propostas por Martn-Barbero no universo emprico.

O Modelo das Mltiplas Mediaes

Primeiro momento

No bojo de uma reverso do foco das pesquisas em comunicao, que buscavam

descobrir como se realiza a interao entre TV e audincia, Orozco realizou um estudo
descrevendo um terreno de mltiplas mediaes particulares. No artigo "La Audiencia frente
a la Pantalla - Una exploracion del proceso de recepcion televisiva", publicado em 1991, o
autor destacava que assumir a audincia como sujeito, e no apenas como objeto frente TV,
supe entend-la como um ente em situao e, por isso, condicionada individual e
coletivamente, que vai constituindo-se como tal de muitas maneiras e diferenciando-se como
resultado de sua particular interao com a TV e, sobretudo, com as diferentes mediaes que
entram em jogo em seu processo de recepo. Ou seja, "a audincia de TV no nasce, ela se
faz" (1991B, 55).
No mesmo ano, em seu livro "Recepcion Televisiva, tres aproximaciones y una razn
para su estudo", Orozco (1991 A: 9) reafirma a importncia de se reconhecer que a recepo
televisiva um processo mediado que antecede e prossegue ao mero momento de estar

da Analises da Recepcao, proposta pelo dinamarques Klaus Jensen e as obras de David Morley (1986), James Lull (1980) e
Janice Radway (1984)) que colaboraram para inaugurar uma nova fase nos estudos da comunicaco.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

frente televiso (...) Um processo que se mescla com a vida cotidiana e no qual intervm
distintos agentes e instituies sociais.
O autor (Orozco:1991 A, 53) prope nesta obra uma estratgia metodolgica5 desenhada
para investigar as mediaes6,, partindo das seguintes premissas: 1) a relao receptores e TV
necessariamente mediatizada; 2) o significado televisivo "negociado" pelos receptores; 3)
a televiso, enquanto instituio social, no a nica que significa a realidade; 4) a
especificidade da televiso como meio influi na apropriao de seus significados pelos
receptores e 5) a interao TV receptores no individual, sim coletiva.
Orozco (1991A, 30) aponta a existncia de seis mediaes, que, como ele explica, so
essenciais para compreender a recepo: a videotecnolgica, a cognoscitiva, a situacional7, a
cultural, a de referncia e a institucional8. As mediaes cognoscitivas so, para o autor,
aquelas que incidem no processo do conhecimento. Este processo inclui tanto o
processamento lgico da informao, como a gerao de crenas e a sua valorizao afetiva
por parte do sujeito. Orozco (1991 A, 30) explica que a quantidade e qualidade de
informao, os conhecimentos e os valores que um sujeito receptor trouxer tela do televisor
iro mediar sua recepo da mensagem. Ao explicar a mediao cultural, Orozco (1991 A,
31) defende que a cultura a que pertence o sujeito condiciona, em grande medida, as
perguntas que guiam a curiosidade cognoscitiva do indivduo enquanto televidente, da mesma
forma como tambm influenciam nas suas respostas. As diversas "identidades" do sujeito
receptor: cultural, sexual, tnica, socioeconmica e at sua procedncia geogrfica constituem
o que Orozco (1991 A, 32) nomeia de mediaes de referncia. Ser homem ou mulher, para
o autor, tem implicaes especficas no processo da percepo em geral e, em particular, no
da recepo televisiva. Ao explicar as mediaes institucionais, Orozco (1991 A, 35) explica
que a influncia das instituies sociais constitui uma mediao no processo da recepo
televisiva, da mesma forma que a televiso media a interao do televidente em outras
instituies e momentos. Quanto s mediaes videotecnolgicas, Orozco (1991 A, 36)

5
Segundo Orozco, esta metodologia se origina na corrente da investigao das audincias, dentro do paradigma crtico da
comunicao (Critical Audience Research).
6
O autor explica que ao contrrio de outras metodologias que buscam responder s clssicas perguntas: "que faz a TV aos
jovens e s crianas" ou "que fazem as crianas e os jovens com a TV?", se inspira na pergunta metodolgica: "que fazem as
instituies interao da criana e do jovem com a programao televisiva? "
7
Durante a especificao das mediaes, Orozco no explica a mediao situacional. difcil julgar se a excluso foi
proposital ou acidental.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

ressalta que a televiso, alm de ser uma instituio, tambm um meio tcnico de
comunicao, contando com uma srie de recursos videotecnolgicos efetivos, os quais
possibilitam televiso mediar a apresentao da realidade ao sujeito receptor. A mediao
situacional (Orozco, 1991 B, 58) refere-se a situao em que a interao TV-audiencia
acontece. Cada cenrio abarca possibilidades e limitaes para o processo de recepo
televisiva, tanto em nvel espacial como em nvel da interao possvel da audincia. O autor
ressalta que a mediao situacional tem origem tambm nos cenrios especficos nos quais os
membros da audincia interagem, como a escola, a rua, reunies, lugar de trabalho, entre
outros.
Outro ponto essencial destacado por Orozco (1991 A, 58), neste estudo, so as
categorias analticas, que tm o comum denominador de serem comparativas, obedecendo,
assim, a um duplo propsito: ir construindo a teoria, mais que provando hipteses, e ir
fundamentando as explicaes em conhecimento comparativo e no em freqncias
estatsticas. Estas categorias dirigem-se anlise dos diferentes elementos do processo de
comunicao (emissor, mensagem e receptores) e a interao entre todos os elementos na
apropriao da mensagem pelos receptores. Os roteiros mentais (guiones mentales), o
mbito de significao dos roteiros mentais, as ferramentas institucionais de significao
e as comunidades de significao so as categorias apontadas pelo autor neste primeiro
momento.
Segundo Orozco (1991 A, 46), um roteiro mental se centra na atuao do sujeito. Eles
so aprendidos atravs da interao social, e sua aquisio comea com o processo que tem
incio no nascimento e continua com a interao com outras pessoas. Enquanto instrumentos
analticos, os roteiros mentais so usados, em particular, para analisar comparativamente o
resultado das intervenes de algumas instituies na interao dos receptores com a
televiso. Orozco (1991 A, 59) explica que as diferentes instituies sancionam e propem
roteiros mentais, ou seja, formas adequadas de interao social, aos sujeitos9. Segundo o
autor, nesta metodologia, as ferramentas de significao so as diversas formas e mtodos
que cada instituio social tem ao alcance e usa tanto para significar seus roteiros mentais

8
Embora Orozco no cite a mediao institucional ao referir-se a elas, ele a explica durante o texto no qual o autor especifica
cada uma das mediaes.
9
Ao falar sobre a audincia infantil, explica que o sentido que as crianas do a aprendizagem obtida pela TV resultado de
uma negociao contnua das valoraes dominantes propostas pelas instituies socializadoras.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

como para buscar que esta significao prevalea sobre outras.

Orozco explica as comunidades de significao e seu uso, enquanto metodologia,
dividindo-as em trs tipos: a imediata, constituda por aqueles com os quais o sujeito
geralmente v a TV; a de referncia, delimitada por fatores como a idade, sexo, etnia, classe,
entre outros; e as diversas comunidades de apropriao, nas quais se negocia a mensagem
televisiva para sua aceitao total ou parcial ou para a sua rejeio. O autor explica que as
diferentes comunidades permitem comparar as influncias e os mecanismos de significao
que vo conformando o longo processo da recepo. Orozco (1991 A, 49) ressalta tambm a
importncia das comunidades interpretativas, que assumem um papel fundamental nestes
estudos. So nelas que se originam as diferentes comunidades de apropriao, que tratam de
captar as etapas atravs das quais passam os indivduos em seu processo de recepo
televisiva10.
Orozco (1991 A, 63) conclui seu texto explicando que esta metodologia uma estratgia
mltipla de recolocao e organizao da informao sobre as mediaes institucionais na
recepo televisiva.

Segundo momento

Depois da publicao de seu primeiro artigo sobre o tema, Orozco seguiu

desenvolvendo o modelo a partir de novas pesquisas empricas. Em 1996, o autor publicou o
livro Televisin y Audiencias, resgatando seu trabalho sobre os processos de ver televiso e
sobre a anlise da recepo televisiva, apresentando um modelo mais acabado e sistmico
para dar conta desse complexo processo que a recepo.
As mudanas no modelo no so significativas, mas mostram a evoluo sofrida por ele
e a preocupao com que o modelo realmente d conta de entender o processo televisivo.
Uma das principais mudanas que se percebe nessa obra em relao s estudadas

10
A comunidade na qual as crianas, no caso de seu estudo, usualmente vem TV a primeira comunidade de apropriao e
na maioria dos casos est constituda pela famlia. Nesta teorizao, explica o autor, as comunidades de apropriao so todas
nas quais os sujeitos produzem significaes.Segundo Orozco (1991 A, 52), o grande desafio metodolgico transitar destas
comunidades de referncia comunidade interpretativa final, que usada para referir-se ao resultado combinado das outras
comunidades e sempre uma questo emprica.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

anteriormente se d nas mediaes. Nela, Orozco aponta como mediaes a individual11 (que
uniu a cogniscitiva e de referncia), a situacional, a institucional e a videotecnolgica. A
mediao cultural no foi mais usada pelo autor com esta denominao, j em trabalhos
publicados no mesmo ano de 1991, mas est presente nas demais mediaes. Orozco(1996 A,
85) explica:
Para integrar a mediao mltipla que conforma a interao da audincia,
sugiro quatro grupos de mediaes, entendendo, primeiro, que a cultura
impregna todas elas e, segundo, que esta agrupao no nem exaustiva nem
excludente, mas basicamente analtica, a qual permitir agrupaes sucessivas
distintas.

As premissas apontadas por Orozco tambm foram alteradas, embora mantenham o

mesmo sentido, e so: 1) a televidncia um processo necessariamente mediado; 2) a
televidncia interao; 3) a exposio TV condio necessria, mas no suficiente; 4) os
membros das audincias so mltiplos agentes sociais; 5) a comunicao se produz
fundamentalmente na televidncia e 6) o televidente vai constituindo-se de distintas maneiras.
Neste trabalho, e que j pode ser notado em outros textos anteriores e fica ainda mais
claro nas premissas acima, uma ateno maior audincia e conceitualizao de
televidncia, termo utilizado pelo autor j na primeira obra sobre o tema, mas pouco
explorado, sendo usado, essencialmente, como sinnimo para as expresses "recepo
televisiva" e "processo de ver televiso". Orozco (1996B, 27) define a televidncia como um
processo complexo que abrange mltiplas interaes da audincia com a TV, a distintos
nveis, reforando o que j vinha defendendo em suas obras anteriores. O autor explica que
este processo objeto de mltiplas mediaes e no est circunscrito ao momento preciso de
contato direto entre TV e audincia. Ou seja, um processo que se estende, mesclando-se
com a vida cotidiana, no qual intervm mltiplos condicionamentos situacionais, culturais,
estruturais, racionais e emotivos (Orozco: 1996B, 71).
Orozco (1996B, 27) destaca que uma das caractersticas mais distintivas da televidncia
a sua mltipla dimenso, uma vez que abarca um intercmbio simblico, um intercmbio

11
O autor optou por unir as mediaes cognoscitiva e de referncia em uma s, que passou a chamar-se mediao individual.
Essa unio foi feita aps receber algumas crticas de pesquisadores que alegaram que a mediao de referncia determina a
cogniscitiva, portanto, ambas so indissociveis. Nilda Jacks (1993, 2001), em sua tese de doutorado, defendeu que essas
mediaes na prtica apresentam impossibilidades de serem dissociadas, isto porque entende-se que os elementos que
definem a mediao estrutural so os que vo construindo a mediao cognoscitiva, isto , as estruturas mentais e emocionais
que processam o conhecimento e a produo de sentido.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

perceptivo, um intercmbio afetivo e um intercmbio agenciativo, que abrangem as atividades

ou agncias da audincia. Segundo Orozco, importante considerar o que Martn-Barbero
(1989) chama das "lgicas de produo" e as "lgicas de consumo" televisivo que, na
percepo de Orozco (1996B, 147), apontam para uma terceira lgica: a lgica do intercmbio
televisivo. O autor complementa: Esta lgica permite considerar aspectos como a negociao
de significados, as apropriaes e as reapropriaes das mensagens por parte da audincia e o
uso ou os usos diferenciados do apropriado.
Orozco (1996B, 68) refora tambm a importncia do uso das categorias analticas,
explicando que a mltipla identidade da audincia somente pode ser captada fazendo uso de
categorias analticas que permitam explorar tanto as identidades de origem como a maneira
que elas "medeiam" os processos particulares de apropriao e de uso das mensagens. Neste
texto, Orozco aprofunda a discusso sobre elas, apontando novas categorias e tornando sua
aplicabilidade mais visvel ao propor alguns critrios gerais e comunicacionais que permitem
explorar a televidncia.
Como critrios gerais, o autor prope a diferenciao da audincia enquanto conjunto
de sujeitos histricos e contextualizados scio-economicamente de maneira particular; quanto
aos critrios comunicacionais, Orozco aponta: 1) o jogo das mediaes ou a maneira em
que as distintas mediaes configuram particulares televidncias: as mediaes permitem
conhecer as influncias particulares que intervm nos processos de televidncia e a maneira
em que se estruturam as apropriaes; 2) a construo de estratgias de recepo por parte
dos membros da audincia: as estratgias permitem observar a maneira como os membros
da audincia enfrentam aos meios e mensagens, suas rotinas audiovisuais e sua vinculao
com o tempo livre e com a agenda cotidiana; 3) os supertemas12 que inquietam a audincia
e filtram o que lhe parece mais importante entre o que transmitido na tela: O autor
define os supertemas como aqueles universos temticos que so cotidianamente importantes
para a audincia. Como membros de uma audincia, cada um dos sujeitos tem alguns temas
como prioritrios. Eles possibilitam aproximar-se de tudo que preocupa e interessa aos
membros da audincia e que influenciam em seus modos especficos de apropriarem-se das
mensagens. Na obra estudada anteriormente, Orozco referia-se aos roteiros mentais, no

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

abordando os supertemas; 4) as comunidades de apropriao as quais pertence e pelas

quais transcorre sua produo comunicativa: a explorao das comunidades possibilita
acessar aos sentidos socioculturais que esto em jogo na produo comunicativa. Na
televidncia, explica Orozco, pode manifestar-se a influncia de diferentes tipos de
comunidades, como a televidente, as de apropriao e as de reapropriao. O que todas
possuem em comum, de acordo com o autor, a funo de dar significao interao TV-
audincia13. Esta categoria tambm tem sido trabalhada desde suas primeiras reflexes sobre o
tema.
De acordo com Orozco (1996B, 77), a nfase que se dar em estudos especficos
delimitar a priorizao que se faz com respeito aos aspectos que sero considerados
relevantes e a anlise de uma determinada categoria. No necessrio esgotar em cada estudo
as quatro categorias propostas.

Terceiro momento

Em seu mais recente livro "Televisn, Audiencias e Educao" (2001), Orozco faz um
estudo que, embora no se proponha a analisar a recepo, mas sim a televiso e a educao,
aprofunda suas reflexes sobre a audincia de uma forma crtica. Comparando os trs
momentos, percebemos claramente a mudana sofrida pelo conceito de audincia, que ganhou
um papel diferenciado ao longo de seus textos. No primeiro livro estudado (1991 A), Orozco
no faz uma reflexo sobre o conceito de audincia, usando o termo como sinnimo para as
palavras receptor, sujeito e televidente. No segundo momento, em que o autor prope-se a
estruturar melhor o seu modelo, Orozco (1996 A, 32) explica o conceito e faz uma ampla
reflexo ao seu respeito, mas reforando o que j vinha dizendo em suas obras anteriores. J
no terceiro momento percebe-se que o autor assume uma postura mais crtica quanto
audincia e apesar de defini-la com o mesmo conceito que vem adotando ao longo de seu

12
A noo de supertemas foi proposta por Jensen (1995: 114) e retoma tambm o conceito de repertrios, proposto pelos
Estudos Cullturais. Orozco (1996 A, 75) explica que o principal contraste existente entre os conceitos de repertrio e
supertema que o ltimo enfatiza mais o tema e menos o texto e suas caractersticas semnticas.
13
Orozco (1996B, 91) explica que "se para a maioria das audincias a famlia a comunidade televidente mais freqente,
esta no necessariamente tambm sua comunidade interpretativa. Talvez outra comunidade seja mais relevante que o grupo
com o qual cada um dos seus membros v a TV".

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

trabalho acerca do modelo das mltiplas mediaes14, o autor prope uma discusso centrada
na transformao que a audincia vem sofrendo nos ltimos anos, relativizando o seu poder e
incorporando o poder da televiso. Segundo o autor, a audincia tem perdido sua polissemia,
tornando-se, para a televiso, sinnimo somente de um pblico, de um conglomerado de
espectadores estticos ou passivos, cuja voz no esperada e tampouco escutada, ressaltando-
se apenas sua ao de receber o que lhes oferece e transmite a tela (Orozco: 2001, 22). Diante
disso, Orozco prope o reencontro da audincia, ressaltando que ser audincia, hoje, significa
para os sujeitos pelo menos trs mudanas significativas: transformao substancial de sua
estruturao, modificao do vnculo fundamental entre os sujeitos sociais com seu meio e
com os acontecimentos e fontes tradicionais de informao e alterao dos limites espao-
temporal15.
Para entender melhor a televidncia, Orozco prope o estudo de micro e de
macromediaes. O autor classifica as mediaes j propostas por ele em seus trabalhos
anteriores nessas categorias e amplia a discusso em torno delas.

Micromediaes

Segundo Orozco (2001: 40), um primeiro conjunto de mediaes provm do mbito

individual dos sujeitos-audincia enquanto indivduos particulares, com caractersticas
prprias, algumas inclusive nicas e irrepetveis, produtos de sua herana gentica, de seu
desenvolvimento e trajetria pessoal, de sua aprendizagem anterior e das peculiares
apropriaes de suas experincias, assim como de suas vises e ambies frente e mais alm
da televiso. Orozco (2001, 40) enfatiza que os sujeitos individuais, enquanto membros de
uma audincia, concretizam "estratgias televisivas" inspirados, em primeiro lugar, no que
caracterstico como indivduos, para logo concretizar tambm "contratos de vidncia" (leitura
ou escuta) a partir dos quais se conectam com os outros, conformando "comunidades de

14
Orozco (2001, 23) conceitua a audiencia como um conjunto segmentado a partir de suas interaes mediticas de sujeitos
sociais, ativos e interativos, que no deixam de ser o que so enquanto travam alguma relao sempre situada com o referente
meditico, seja esta direta, indireta ou diferida.
15
Para Orozco (2001, 27), essa mudana acontece, principalmente, devido a trs motivos: - mais do que interagir, a audincia
reage oferta programtica das diferentes televises vigentes; - as capacidades de televidncia encontram-se somente
parcialmente desenvolvidas; - a criatividade e a criticidade, em todas as culturas, tm estilos arraigados, preferncias
dominantes, historicidades particulares e, alm disso, esto salpicadas de cumplicidades (Orozco:2001, 27).

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

apropriao e interpretao" dos referentes televisivos.

As "vidncias" contratuais, complementa Orozco, no se do em um vazio scio-
cultural. Elas esto mediadas por diversas negociaes, pela capacidade de resposta e pela
racionalizao ou resoluo de conflitos realizados pelos sujeitos, que, por sua vez, refletem a
existncia de padres, estilos e nfases que ultrapassam o estritamente individual e que no
so naturais, mas aprendidos, ainda que sempre manifestos individualmente.
Segundo Orozco (2001, 42), a televiso pe em cena muitos roteiros mentais,
transformando os existentes, fazendo caducar alguns enquanto revitaliza outros e introduz
novos. neste sentido que pode exercer uma mediao nas atividades e gestos das audincias,
criando esteretipos ou privilegiando modelos que so predominantes em outros contextos,
lugares e culturas ou, simplesmente, promovendo a importncia de alguns padres e a
excluso de outros, legitimando-os e naturalizando-os. Estas micromediaes propostas pelo
autor englobam a mediao individual e tambm as categorias analticas fundamentais para os
estudos da recepo: os roteiros mentais, as comunidades de apropriao, os jogos de
mediaes, as estratgias televisivas e os supertemas. Nela, Orozco deixa claro o poder da
televiso, apontando o meio tambm como influenciador da mediao individual.
Ao aprofundar sua reflexo sobre as micromediaes, Orozco prope a existncia de
duas instncias: a televidncia de primeira ordem e a televidncia de segunda ordem.
Segundo o autor, a de primeira ordem se d frente ao televisor e um processo inicial e
distintivo, especialmente suscetvel a mediaes situacionais, tambm resultante de decises
ou instituies prvias, de estratgias e ritualidades televisivas construdas e de vrias outras
mediaes anteriores ao momento de estar frente ao televisor. A classe, a etnia, a localizao
geogrfica, a escolaridade, o gnero, seus imaginrios concomitantes e demais critrios de
segmentao configuram contextos e diferenciam segmentos de "entrada" das audincias,
ainda que esta diferenciao no meditico quase nunca seja final ou definitiva, j que os
particulares jogos de mediao desembocam em segmentaes que as atravessam
transclassista, transgenrica, transgeogrfica e transeticamente (Orozco, 1996). A televidncia
de primeira ordem engloba a mediao situacional e tambm o que Orozco chama de "jogo
das mediaes", ressaltando que as mediaes interagem umas com as outras e precisam ser
entendidas e estudadas de uma forma conjunta, embora, em determinados estudos, uma seja
mais importante que as outras. Os cenrios tambm ocupam um papel central para a

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

compreenso da televidncia de primeira ordem.

Quanto televidncia de segunda ordem, Orozco (2001, 44) explica que se a
televidncia primria tem lugar frente ao televisor e se d enquanto estamos em contato direto
com o referente televisivo, mais alm do televisor, se realizam as televidncias secundrias e
tercirias, que no so menos importantes. A televidncia de segunda ordem nos remete
diretamente s comunidades de apropriao e tambm s mediaes institucional e individual,
uma vez que as outras instituies, assim como a essncia de cada indivduo, so essenciais
para a apropriao ou rejeio de uma mensagem televisiva.

Macromediaes

Para Orozco, a televidncia, como processo, transcorre sempre de maneira

multimediada. No h televidncias puras. Alm das mediaes individuais, situacionais e
contextuais que a conformam, h outras muitas, que precisamente se manifestam em seus
cenrios diretos. Entre elas, Orozco destaca como mediaes: identidade e identidades,
percepes e instituies.
1) Para o autor, as identidades constituem uma das mediaes com maiscula dos
processos de televidncia. As identidades precrias (tambm chamadas de momentneas ou
da moda) so propiciadas pelos meios, onde adquirem seus sentidos, uma vez que permitem
apreciar algumas convulses das audincias (Orozco: 2001, 47). As identidades profundas
das audincias esto presentes de alguma maneira nas televidncias, reafirmando-se ou
reconvertendo-se a partir delas e reconfigurando-as, aflorando de maneiras diversas e
inesperadas nas inter-relaes e apropriaes dos referentes televisivos, mediando e
processando os possveis usos que as audincias fazem da televiso. As identidades remetem
ao conceito de mediao individual, entretanto, neste livro, Orozco as divide em identidades
precrias e profundas, um conceito novo e que resgata o poder da televiso enquanto
formadora de identidades momentneas, reafirmando que a televiso, de alguma forma,
influencia na identidade dos sujeitos. Antes, quando abordava a mediao individual, Orozco
ressaltava apenas o poder da identidade na recepo televisiva e na leitura da sua
programao, agora, ele ressalta tambm o papel da televiso enquanto formadora de
identidades momentneas.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

2) Outra mediao maior, para Orozco, a que se realiza via a percepo, enquanto
atividade e processo mltiplo frente aos referentes televisivos. Os sujeitos-audincia vo
definindo a seu modo os sentidos de diversos programas televisivos, ainda que contrariando
os sentidos outorgados pelos produtores e emissores16. A mediao perceptiva tem uma
relao direta, assim como a individual, com os roteiros mentais e as comunidades de
apropriao, que so apontadas por Orozco, ao longo do desenvolvimento de seu modelo,
como categorias analticas essenciais para o uso que os receptores fazem das mensagens e dos
programas televisivos.
3) Segundo Orozco (2001, 51), a mediao institucional televisiva constitui um
conjunto crescente, ainda que varivel, de mediaes. O estabelecimento das agendas de
discusso das sociedades e pases uma das suas mais claras manifestaes. O autor
complementa, explicando que a institucional televisiva, que cada vez mais se enfoca no espetculo
como proposta de consumo17.
Para Orozco, nos incios do sculo XXI, a mediao institucional da televiso est
experimentando uma revoluo sem precedentes, abandonando velhas ataduras polticas e
enfocando-se no mercado-tcnico quase como nico critrio de transformao. Hoje, o
principal critrio para definir sua programao o rentvel18. Orozco prope algumas
instituies mediadoras, lembrando que o importante em cada mediao calibrar sua
incidncia, sua relevncia e transcendncia para as televidncias concretas. Entre elas, o autor
destaca: 1) Poltica e polticas: a especularizao meditica do poltico fonte de notcias
cotidianas e segue exercendo uma mediao vasta nos sujeitos-audincia, reorientando seus
status de cidados a de consumidores, oferecendo escndalos e divertimento para gratificar
suas viglias cotidianas e ganhar sua aprovao e votos (2001, 56); 2) Famlia e
familiaridades: a entrada da mulher no mercado de trabalho e a popularizao dos direitos
humanos entre os cidados so exemplos de mediaes importantes. Moralista ou sensata,
fragmentada ou sistmica, informada ou reacionria, a mediao familiar se manifesta de

16
Um mbito no qual se manifesta muito claramente esta mediao perceptiva o da informao. Os programas noticiosos
cada vez mais so percebidos como de entretenimento.
17
Orozco (2001, 54) explica que a transformao paulatina dos parmetros do que relevante saber, do que se assume como
divertido, perigoso, sedutor, importante ou banal, do que constitui notcia ou do que educativo, substanciam esta mediao.
18
Entretanto, alerta o autor, fundamental lembrar que a televiso no a nica instituio frente a qual interagem as
audincias. Estas se encontram sempre inseridas em diferentes instituies e institucionalidades, desde as quais tambm so
mediadas. Ou seja, a mediao institucional televisiva no se manifesta no vazio institucional, assim como outras instituies
no esto sempre ou premeditadamente mediando sua mediao (Orozco: 2001, 54).

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

maneira efervescente na televidncia das audincias (2001, 57); 3) Outras fontes de

mediao19: a igreja, os movimentos ecologistas, feministas e de minorias, o movimento
pelos direitos humanos, entre outros, todos constituem fontes de mediaes, de acordo com os
segmentos da audincia de que se trate. Ser jovem, pertencer a um territrio e viver em uma
cidade tambm so importantes mediaes (2001, 59).
A mediao institucional televisiva compreende a mediao videotecnolgica,
entretanto, nela, Orozco prope uma discusso mais crtica quanto face institucional da
televiso, acentuando o seu poder enquanto uma instituio que engloba vrias outras, na qual
a poltica acontece, a famlia ganha uma nova amplitude e na qual vrias fontes de mediao
ganham mais espao. O papel de outras instituies tambm contemplado nesta categoria,
embora o autor ressalte que a sua influncia dependa de fatores que podem acentuar sua
relevncia ou inibi-la. A produo de sentido que realiza a audincia depende, ento, da
particular combinao de mediaes em seu processo de recepo; combinao que, por sua
vez, depende dos componentes e recursos de legitimao atravs dos quais se realiza cada
uma das mediaes (Orozco: 1996B, 43).

Consideraes finais

Embora algumas mudanas possam ser percebidas no modelo proposto por Orozco se
compararmos as duas primeiras obras citadas neste estudo, percebe-se que as mesmas no
foram significativas e deram-se no sentido de torna-lo mais apropriado para o uso em
pesquisas empricas. A principal delas pode ser percebida quando o autor prope como
categorias analticas os supertemas, os jogos de mediaes, as estratgias televisivas e as
comunidades de apropriao; ou seja, categorias mais concretas que facilitam a sua
aplicabilidade.
No ltimo momento apontado neste estudo, embora o autor tenha proposto algumas
reorganizaes no seu modelo, o que fica mais evidente a sua preocupao em
problematizar algumas questes essenciais para a sociedade neste novo sculo, que no
estavam presentes de uma forma to enftica nas obras anteriores. Orozco reagrupa as

19
Orozco define as fontes de mediaes como o lugar em que se originam os processos estruturantes ou a soma dos
componentes que formam as mediacoes. A cultura, a poltica, a economia, a classe social, o gnero, a idade, as instituies,

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

mediaes, mantendo a essncia do seu modelo, mas traz uma discusso mais crtica quanto
necessidade de se levar em conta o papel institucional da televiso que, de uma certa forma,
compromete a suposta liberdade das audincias. O que fica bastante claro na comparao
desses trs momentos que aps ter esgotado as alteraes que ele poderia realizar no
modelo enquanto ferramenta analtica, o autor passou a preocupar-se com questes scio-
polticas que embora estivessem presentes nas suas obras anteriores no eram o foco central
dos seus trabalhos.

os movimentos sociais, cada uma desta instncias fonte de mediaes e podem mediar outras fontes.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
 INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

Bibliografia

JACKS, Nilda - Tendncias latino-americanas nos estudos da recepo -Revista FAMECOS,

Porto Alegre, n5, dezembro 96.
JACKS, Nilda - Querncia - cultura Regional como Mediao Simblica - um estudo de
recepo. Porto Alegre: Editora da UFRGS - 1999.
JENSEN, K. The Semiotic of Mass Communication. London: Sage Publications, 1995.
LOPES, Maria Immacolatta "Recepcin de medios, clases, poder y estructura" -
Comunicacin y Sociedad, n 24, maio-agosto, 1995.
MARTN-BARBERO, Jess - De los medios a las mediaciones - Comunicacin, cultura y
hegemonia - Barcelona. Editora Gustavo Gili, S.A, 1987.
MC. ANANY, Emile G. e LA PASTINA, Antonio Pesquisa sobre audincia de telenovelas
na Amrica Latina: Reviso terica e metedolgica INTERCOM Revista Brasileira de
Comunicao, SP, vol. XVII, n 2, pg. 17-37, jul/ dez, 1994.
OROZCO, Guilhermo e CREEL, Mercedes Charles Educacin para la recepcin- Trillas
Mxico, 1990.
OROZCO, Guilhermo. - Recepcion Televisiva: trex aproximaciones e una razn para su
estudo. Cuadernos de Comunicacin y practicas sociales n2.Mxico: Universidad
Iberoamericana, 1991 A.
OROZCO, Guilhermo. - La audiencia frente a la pantalla: una exploracin del proceso de
redepcin televisiva. Dia-logos n30.. Lima, 1991 B.
OROZCO, Guilhermo. - Hacia una Dialectica de la Recepcin Televisiva: La estructuracin
de Estrategias por los Televidentes- Texto - 1996 A.
OROZCO, Guilhermo. La Investigacion en comunicacin desde la perspectiva cualitativa
Buenos Aires : Ediciones de Periodismo y Comunicacin, 1996 B.
OROZCO, Guilhermo. Televisin y Audiencias Un enfoque cualitativivo UIA Buenos
Aires, 1996B.
OROZCO, Guilhermo. Televisin, audiencias y educacion Grupo Editorial Norma
Buenos Aires, 2001.
SIGNATE, Luiz Estudo sobre o conceito de mediao Novos Olhares ano1, n 2 -
1998

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Teorias da Comunicao, XXVI Congresso Anual em Cincia da

Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.