MOTIVACIN, COGNICIN, APRENDIZAJE: FACTORES

BSICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

JAMES A. BAYTON
Esta es una aplicacin integral de las teoras psicolgicas contemporneas al
anlisis del comportamiento del consumidor. Aunque el mercadeo moderno se
basa fuertemente en la psicologa, existe una tendencia a que el nfasis se
vuelva un tanto "unilateral", como se observa en el nfasis en la investigacin
de la motivacin. El peligro es que la concentracin en un solo aspecto del
comportamiento oscurecer otras importantes dimensiones psicolgicas
necesarias para comprender el comportamiento de los consumidores.
MOTIVACIN, COGNICIN, APRENDIZAJE
El anlisis del comportamiento del consumidor X presentado aqu deriva de
diversos conceptos de varias escuelas de psicologa, desde el psicoanlisis
hasta la teora del refuerzo. El comportamiento humano puede agruparse en
tres categoras: motivacin, cognicin y aprendizaje. La motivacin se refiere a
los impulsos, impulsos, deseos o deseos que inician la secuencia de eventos
conocidos como "comportamiento". Cognicin es el rea en la cual se agrupan
todos los fenmenos mentales (percepcin, memoria, juzgar, pensar, etc.).
Aprendizaje se refiere a aquellos cambios en el comportamiento que se
producen a travs del tiempo en relacin con las condiciones de estmulo
externo. Cada rea amplia es pertinente a problemas particulares de
comportamiento del consumidor. Los tres juntos son pertinentes para una
comprensin integral del comportamiento del consumidor.
MOTIVACIN
Necesidades humanas
El comportamiento se inicia a travs de las necesidades. Algunos psiclogos
afirman que las palabras tales como "motivos", "necesidades", "impulsos",
"deseos", y "impulsiones" no deben usarse como sinnimos; Otros se
contentan con usarlos de forma intercambiable. Hay una virtud en el trmino
"impulso" en que lleva la connotacin de una fuerza que empuja al individuo en
accin. La motivacin surge de los sistemas de tensin que crean un estado de
desequilibrio para el individuo. Esto desencadena una secuencia de
acontecimientos psicolgicos dirigidos hacia la seleccin de un objetivo que el
individuo anticipa traer liberacin de las tensiones y la seleccin de patrones
de accin que l anticipa le llevar a la meta. Un problema en la teora de la
motivacin est derivando una lista bsica de las necesidades humanas. Los
psiclogos coinciden en que las necesidades se dividen en dos categoras
generales -las que surgen de los sistemas tensionales de naturaleza fisiolgica
(necesidades biognicas como el hambre, la sed y el sexo) y las basadas en
sistemas de tensin existentes en el estado psicolgico subjetivo del individuo
y en sus relaciones Con otras (necesidades psicognicas). Aunque no hay
mucho desacuerdo en cuanto a la lista de necesidades biognicas especficas,
hay una considerable diferencia de opinin en cuanto a la lista de necesidades
psicognicas especficas. Sin embargo, las diversas listas de necesidades
psicognicas pueden agruparse en tres grandes categoras:
1) Necesidades afectivas: la necesidad de formar y mantener relaciones
clidas, armoniosas y emocionalmente satisfactorias con los dems.
2) Necesidades de reforzar el ego: las necesidades de mejorar o promover la
personalidad; conseguir; Para ganar prestigio y reconocimiento; Para satisfacer
el ego a travs de la dominacin de los dems.
3) Necesidades ego-defensivas: las necesidades de proteger la personalidad;
Para evitar daos fsicos y psicolgicos; Para evitar el ridculo y la "prdida de
la cara"; Para evitar la prdida de prestigio; Para evitar o para obtener el alivio
de la ansiedad.
Una trampa en el anlisis de la motivacin es la suposicin de que una
situacin particular implica slo una necesidad especfica. En la mayora de los
casos, el individuo es impulsado por una combinacin de necesidades. Parece
probable que el "amor" pone en juego una combinacin de necesidades
afectivas, ego-reforzadoras y ego-defensivas, as como necesidades
biognicas. Dentro de la combinacin algunas necesidades sern relativamente
fuertes, otras relativamente dbiles. La necesidad ms fuerte dentro de la
combinacin puede llamarse la necesidad "prepotente". Un determinado
producto de consumo puede definirse en trminos de la combinacin de
necesidades concreta implicada y de las fuerzas relativas de estas
necesidades. Otro obstculo es la suposicin de que los comportamientos
idnticos tienen antecedentes motivacionales idnticos. Esta trampa est
presente si estamos pensando en dos individuos diferentes o el mismo
individuo en dos puntos diferentes en el tiempo. John y Harry pueden ser
diferentes en los patrones motivacionales que conducen a la compra de sus
trajes. Cada uno podra tener un patrn de motivacin que influye en una
compra a los veinte aos y otro a los cuarenta aos.
Participacin en el Ego
Una dimensin importante de la motivacin es el grado de implicacin del ego.
Los diferentes patrones de necesidad especficos no son iguales en importancia
para el individuo. Algunos son superficiales en significado; Otros representan
(para el individuo) enormes desafos a la esencia misma de la existencia. Hay
alguna evidencia de que uno de los correlatos positivos del grado de
implicacin del ego es la cantidad de actividad cognitiva (juicio, pensamiento,
etc.) involucrada. Esto significa que los bienes de consumo que aprovechan los
bajos grados de participacin en el ego se comprarn con un grado
relativamente menor de actividad consciente de toma de decisiones que los
bienes que aprovechan mayores grados de participacin del ego. Tal factor
debe ser considerado cuando se toman decisiones sobre tcticas publicitarias y
de marketing. A veces el factor de implicacin del ego es una fuente de
conflicto entre el cliente y el investigador. Esto puede ocurrir cuando la
investigacin revela que el producto aprovecha un bajo grado de implicacin
del ego dentro de los consumidores. El resultado es difcil para un cliente
aceptar; Porque l es ego-implicado y, por lo tanto, cognitivamente activo
sobre su producto, los consumidores deben ser ciertamente tambin. Es difcil
para un cliente de este tipo creer que los consumidores simplemente no
participan en una gran cantidad de actividad cognitiva cuando hacen compras
dentro de su clase de productos. Una manera de aliviar este particular conflicto
entre el cliente y el investigador sera que el investigador sealara esta
implicacin de la dimensin de implicacin del ego.

Motivos "verdaderos" y racionalizados

Una dificultad particular en el estudio de la motivacin es la posibilidad de que
pueda haber una diferencia entre motivos "verdaderos" y motivos
racionalizados. Los individuos a veces no son conscientes de la naturaleza
exacta de las unidades de iniciar sus patrones de comportamiento. Cuando
esto ocurre, intentan explicar su comportamiento a travs de la
"racionalizacin" asignando motivaciones a su comportamiento que son
aceptables para sus estructuras de personalidad. Pueden hacerlo sin tener
conciencia de que estn racionalizando. Sin embargo, puede haber otros casos
en los que los individuos son muy conscientes de sus motivaciones, pero
sienten que sera perjudicial o socialmente inaceptable revelarlos. Cuando este
es el caso, deliberadamente ocultan sus motivaciones. Estas posibilidades
crean un problema para el investigador. Debe asumir que todo patrn de
comportamiento se basa en la motivacin inconsciente? De no ser as, qu
criterios se deben utilizar para decidir si se debe estar atento a la motivacin
inconsciente de este patrn de comportamiento y no a ste? Cul es la
importancia relativa de motivos inconscientes, si estn presentes, y
motivaciones racionalizadas? Deberan ignorarse los motivos racionalizados?
Despus de todo, los motivos racionalizados tienen cierta validez para el
individuo: son los motivos "reales" en la medida en que es consciente de la
situacin. La situacin es an ms complicada que esto: qu pasa con el
disimulador? Cuando el individuo realmente est disimulando, el investigador
debe intentar determinar los verdaderos motivos. Pero, cmo determinar si
nos enfrentamos a una situacin en la que el demandado est racionalizando o
disimulando? En un caso dado, revel una tcnica protectora un motivo
inconsciente o el verdadero motivo de un disimulador? Conceptualmente, los
motivos racionalizados y los motivos disimulados no son iguales en la
implicacin psicolgica; Pero es raro, si alguna vez, que se encuentren intentos
de segregar los dos en la investigacin del consumidor dirigida hacia el anlisis
de la motivacin. Este fracaso es comprensible, en cierta medida, debido a la
falta de criterios vlidos sobre los cuales basar la distincin.
COGNICIN
Necesidad - Arousal
La motivacin, por lo tanto, se refiere a un estado de necesidad-excitacin-
condicin que ejerce "empuje" al individuo para participar en aquellas
actividades que l anticipa que tendrn la mayor probabilidad de traerle
gratificacin de una necesidad patrn particular. Si la gratificacin realmente
se alcanzar o no es una cuestin de eventos futuros. El centro de las
actividades psicolgicas que ahora deben considerarse en la secuencia son el
complejo de operaciones y fuerzas "mentales" conocidas como procesos
cognitivos. Podemos ver estos procesos cognitivos como intencionales en el
sentido de que sirven al individuo en sus intentos de lograr la satisfaccin de
sus necesidades. Estos procesos cognitivos son reglamentarios, ya que
determinan en gran medida la direccin y las medidas particulares adoptadas
en su intento de lograr la satisfaccin de las necesidades iniciales.
El Concepto Ego-Superego
El concepto del ego-superego es pertinente a una discusin de las actividades
cognitivas que han sido provocadas por las necesidades. Las discusiones del
concepto del ego-sobre ego por lo general vienen bajo el encabezamiento de la
motivacin como un aspecto de la personalidad. Es nuestro sentimiento que la
motivacin y las consecuencias de la motivacin deben mantenerse
sistemticamente "limpias". En el sentido ms amplio, el ego y el superego son
entidades mentales en que involucran memoria, percibir, juzgar y pensar. El
ego. El ego es el "ejecutivo", determinando cmo el individuo buscar la
satisfaccin de sus necesidades. A travs de la percepcin, la memoria, el
juicio y el pensamiento, el ego intenta integrar las necesidades, por un lado, y
las condiciones del mundo exterior, por el otro, de tal manera que las
necesidades puedan ser satisfechas sin peligro ni dao para el individuo. A
menudo esto significa que la gratificacin debe aplazarse hasta que una
situacin se ha desarrollado, o se ha encontrado, que no contiene dao o
peligro. El conductor de autopista que no excede el lmite de velocidad porque
ve seales diciendo que hay controles de radar est bajo la influencia del ego.
Lo mismo ocurre con el conductor que no ve automviles en un tramo recto y
aprovecha la oportunidad para conducir a una velocidad excesiva.
El Superego
El supery implica el ego-ideal y la conciencia. El ego ideal representa los
estndares positivos de conducta tica y moral que el individuo ha desarrollado
para s mismo. La conciencia es, en cierto sentido, el "juez", que evala la tica
y la moralidad del comportamiento y, a travs de los sentimientos de culpa, la
administracin del castigo cuando stos son violados. Si un conductor obedece
el lmite de velocidad porque se sentira culpable al hacer lo contrario, est
bajo la influencia del supery. (El primer conductor arriba est bajo la
influencia del ego porque est evitando una multa, no sentimientos de culpa.)
Ejemplos Especficos
El crdito es una forma de comportamiento econmico basado en cierta
medida en las consideraciones del ego-superego. En general, se considera que
una de las causas de la expansin del crdito al consumo ha sido un
alejamiento del papel del supery en las actitudes hacia el crdito. El ideal
pasado del ego era construir ahorros; La deuda era inmoral, algo para sentirse
culpable, para evitar, para ocultar. Estas dos influencias del supery
restringieron el uso del crdito. Por alguna razn cultural, el crdito y la deuda
se han alejado de la dominacin del supery y ahora estn ms bajo el control
del ego -la principal preocupacin ahora parece ser cunto puede ser utilizado
sin riesgo de peligro financiero. La compra de bienes de consumo especficos
puede considerarse desde el punto de vista de estas dos influencias. Ciertos
bienes (necesidades, quizs) tienen poca influencia sobre el supery, y el
individuo es psicolgicamente libre de tratar de maximizar la probabilidad de
obtener satisfaccin de sus necesidades mientras minimiza la probabilidad de
encontrar dao al hacerlo. Otros bienes, sin embargo, toque el supery.
Cuando un producto representa un aspecto del ideal del yo, existe una fuerte
fuerza positiva para poseerlo. Por el contrario, cuando un producto implica
violacin de la conciencia, se genera una fuerte fuerza negativa contra su
compra. Supongamos que, cuando el needpush se afirma, una variedad de
objetivos-objetos llegan a la conciencia como fuentes potenciales de
gratificacin. En el comportamiento del consumidor, estos objetivos pueden ser
nombres de marca diferentes. El hecho de que un conjunto particular de
objetivos-objetos lleguen a ser conscientes indica el carcter genrico de esta
etapa en el proceso cognitivo -una clase de objetivos-objetos es vista como
conteniendo el posible satisfecho. Lo que la clase de objetos objetivo y los
objetos objetivo especficos dentro de la clase "prometen" en trminos de
gratificacin se conocen como "expectativas". Supongamos que las
necesidades eran tales que el individuo "pensaba" en las marcas de jugo de
naranja congelado. Algunas de las expectativas genricas para el jugo de
naranja congelado son un cierto sabor, Calidad, fuente de vitamina C,
proteccin contra resfriados y facilidad de preparacin. Las marcas particulares
llevan expectativas especficamente asociadas con una marca frente a otra. La
expectativa podra ser que la marca A tiene un sabor ms refrescante que la
marca B. En muchos casos, La competencia cognitiva se produce entre dos o
ms categoras genricas antes de que entre objetos de meta dentro de una
categora genrica.Mucha investigacin de comportamiento del consumidor se
dirige a la investigacin de categoras genricas-neumticos, automviles,
electrodomsticos, etc Pero tal vez no se ha prestado suficiente atencin Dado
al anlisis psicolgico de la competencia cognitiva entre categoras genricas
Un ejemplo de un problema que se estudia es la competencia entre ver
televisin, ir al cine y leer revistas. En un determinado productor, la
competencia cognitiva dentro de la categora genrica pertinente suele ser
ms preocupante que la competencia cognitiva entre su categora genrica y
otras. El productor generalmente slo quiere un anlisis intensivo de la
psicologa del consumidor con respecto a la categora genrica en particular de
la cual su producto es miembro. Supongamos ahora que bajo needpush cuatro
objetivos-objetos alternativos (marcas A, B, C y D) entraron en conocimiento.
Por qu estas marcas en particular y no otros? Por qu estn ausentes las
marcas E y F? Una razn obvia para la ausencia de la marca E podra ser que el
individuo nunca haba estado expuesto al hecho de que la marca E existe.
Haba estado expuesto a la marca E, sin embargo. Por qu est ausente? El
problema aqu es el de la memoria, un proceso cognitivo clave. Los productores
de las marcas E y E, obviamente, se enfrentan a diferentes problemas. Dos
conjuntos de circunstancias contienen las variables independientes que
determinan si un elemento determinado ser recordado. Una es la naturaleza
de la experiencia resultante del consumo real o la utilizacin del objetivo-
objeto. Esto se discutir ms adelante cuando lleguemos a la teora del
refuerzo del aprendizaje. La otra es las circunstancias presentes en lo que
podra llamarse exposiciones vicarias a la meta-objeto-vicario en que en el
momento de la exposicin el consumo real o la utilizacin del objetivo-objeto
no ocurre. El ejemplo ms obvio sera un anuncio del objetivo-objeto. Por
supuesto, el propsito esencial de un anuncio es exponer al individuo al
objetivo-objeto de tal manera que en algn momento subsecuente ser
recordado fcilmente. La bsqueda de los mtodos ms eficaces de hacer esto
mediante la manipulacin de los aspectos fsicos de la publicidad y los recursos
utilizados en ella es un esfuerzo continuo en la investigacin del
comportamiento del consumidor. Einally, para muchos consumidores estos dos
conjuntos de circunstancias sern conjuntamente operativos. Las experiencias
con el objetivo-objeto y las subsiguientes exposiciones vicarias pueden unirse
para aumentar el potencial de memoria de un elemento.
Hacer una eleccin
Con, digamos, cuatro marcas en la conciencia, el individuo debe ahora hacer
una eleccin. Qu factores psicolgicos subyacen en esta eleccin? Las cuatro
marcas podran estar conscientes debido al factor de memoria porque estn
inmediatamente presentes en el medio ambiente; O algunos porque estn en
el ambiente, y los otros por la memoria. El primer problema es la medida en
que los elementos se diferencian. Los diversos objetivos-objetos tienen
atributos que permiten al individuo diferenciar entre ellos. La marca es un
atributo; Paquete otro; Diseo todava otro. Estos atributos diferenciadores
(desde el punto de vista de las percepciones del consumidor) pueden ser
llamados signos o seales. Todos estos signos no son igualmente importantes
en las decisiones del consumidor. Algunos de ellos dependen mucho ms que
otros. Por ejemplo, en un estudio sobre cmo las amas de casa seleccionan
gigantes frescas, los signos crticos o clave son el grosor de la piel, el color de
la piel, la firmeza de la naranja y la presencia o ausencia de "manchas" en la
piel. Los signos tienen expectativas asociadas con ellos. Paquete (un signo)
puede llevar la expectativa de calidad. Las naranjas Thinskin llevan la
expectativa del jugo; Manchas llevan la expectativa de mala calidad de sabor y
la cantidad insuficiente de jviice. A menudo, las expectativas de signos
determinadas por la investigacin del consumidor son irrelevantes o invlidas.
Los signos son irrelevantes cuando no representan un atributo diferenciador
crtico de un objetivo-objeto. Ciertas decoloraciones en las naranjas no tienen
nada que ver con su calidad intrnseca. Las esperanzas no son vlidas cuando
se refieren a cualidades que de hecho no existen en asociacin con un signo en
particular. Los diferentes objetivos-objetos en la conciencia pueden ser
evaluados en trminos de la medida en que suscitan esperanzas similares. Este
fenmeno de similitud de expectativas dentro de un conjunto de objetivos
diferentes se conoce como generalizacin. Un objetivo-objeto (marca A, tal
vez), debido a sus esperanzas asociadas, se puede suponer que tienen un
mximo atractivo dentro del conjunto de objetivos-objetos alternativos. Los
suplentes entonces pueden ser ordenados en trminos de cmo sus
esperanzas asociadas se aproximan a las de la marca A. Es este ordenamiento
y las distancias psicolgicas entre los elementos de la naturaleza de:
Marca A Marca A
Marca B
O
Marca B
Marca C Marca C

Estas diferencias en el ordenamiento y la distancia psicolgica se denominan

gradientes de generalizacin. En el primer caso, las expectativas asociadas con
la marca B son bastante similares a las de la marca A, pero no son tan
poderosas en apelacin. La marca C tiene relativamente poco de esto. En el
segundo caso, el gradiente de generalizacin es de una forma diferente,
mostrando que la marca B ofrece relativamente poca competencia psicolgica
a la marca A. (Tambin habr gradientes de generalizacin con respecto a la
competencia cognitiva entre categoras genricas.) Adems del productor
individual Preocupado por el potencial de memoria de su marca en particular,
necesita determinar la naturaleza del gradiente de generalizacin para su
producto y los productos de sus competidores. El mero ordenamiento no es
suficiente; las "distancias psicolgicas" entre las posiciones tambin deben
determinarse, y el factor que determina estas distancias es la similitud de la
expectativa. La discusin anterior se refera a los procesos cognitivos, ya que
se relacionan con la representacin mental de objetivos-objetos bajo la
instigacin de la necesidad-excitacin. Los elementos puestos en conocimiento,
las esperanzas de signos diferenciadores y el gradiente de generalizacin son
los factores centrales en el campo cognitivo particular suscitado bajo un
"impulso de necesidad" determinado. Todava no se ha mencionado una
dimensin importante: los actos instrumentales. Estos son actos necesarios
para obtener el objetivo-objeto y los actos involucrados en consumirlo o
utilizarlo. Los ejemplos son: "ir al centro" para llegar a una tienda por
departamentos, exprimiendo la naranja para obtener su jugo, facilidad de
entrada en las estaciones de servicio y las operaciones involucradas en la
pintura de la casa del hgalo usted mismo. Los actos instrumentales pueden
tener un valor positivo o negativo para el individuo. El que hace menos viajes
de compras a las tiendas del centro debido a las condiciones de trfico y
aparcamiento muestra un acto instrumental con valor negativo. Los alimentos
congelados son productos para los que gran parte de la apelacin se encuentra
en el mbito de los actos instrumentales. El desarrollo de transmisiones
automticas y de direccin asistida en automviles son ejemplos de cambios
de productos relacionados con actos instrumentales. El punto es que la
concentracin en las reacciones cognitivas al objetivo-objeto, en s misma,
podra enmascarar aspectos crticos de la situacin basada en reacciones
cognitivas a los actos instrumentales involucrados en la obtencin o utilizacin
del objetivo-objeto.

APRENDIZAJE
Objeto objetivo
Comenzando por la necesidad-excitacin, continuando bajo la influencia de
procesos cognoscitivos, y participando en la accin necesaria, el individuo llega
al consumo o utilizacin de un objetivo-objeto. Utilizando nuestra ilustracin de
comportamiento del consumidor, digamos que el consumidor compr la marca
A y ahora est en el proceso de consumirla o utilizarla. Ahora hemos llegado a
uno de los aspectos ms crticos de toda la secuencia psicolgica. Es con el uso
de la meta-objeto que se producir el grado de gratificacin de las necesidades
iniciales.
Reforzamiento
Cuando el consumo o la utilizacin de la meta-objeto conduce a la satisfaccin
de las necesidades iniciales hay "refuerzo". Si en alguna fecha posterior se
despiertan las mismas necesidades, el individuo tender a repetir el proceso de
seleccionar y llegar al mismo objetivo-objeto. Si la marca A produce un alto
grado de gratificacin, entonces en algn momento posterior, cuando surjan
las mismas necesidades, el consumidor tendr una tendencia creciente a
seleccionar la marca A una vez ms. Cada vez que la marca A trae
gratificacin, se produce un refuerzo adicional, aumentando as la probabilidad
de que en el futuro, con las necesidades dadas, se seleccione la marca A. Este
tipo de cambio de comportamiento -la creciente probabilidad de que un acto se
repita- es el aprendizaje; Y el refuerzo es necesario para que el aprendizaje
tenga lugar. El refuerzo continuo influir en los procesos cognitivos. La
memoria del objetivo-objeto ser cada vez ms realzada; Las expectativas de
signos particulares estarn cada vez ms firmemente establecidas; Y el
gradiente de generalizacin cambiar en el sentido de que se incrementar la
distancia psicolgica en este gradiente entre la marca A y las marcas
competidoras.
Hbito
Una de las consecuencias ms importantes del refuerzo continuo es la
influencia que esto tiene en la medida en que los procesos cognitivos entran en
el cuadro en los momentos de necesidad posterior. Con el refuerzo continuo, la
cantidad de actividad cognitiva disminuye; El individuo participa cada vez
menos en las actividades mentales de toma de decisiones. Esto puede
continuar hasta que, por necesidad, las actividades de obtencin de objetivos
sean prcticamente automticas. En esta etapa existe un hbito. Tenga en
cuenta este uso del trmino "hbito". A menudo se oye que una persona hace
ciertas cosas por "fuerza de hbito", que el hbito es un iniciador de
secuencias de comportamiento. En realidad, los hbitos no estn iniciando
fuerzas en s mismos; Los hbitos son patrones de respuesta repetidos
acompaados de un mnimo de actividad cognitiva. Debe haber alguna
condicin de necesidad-excitacin antes de que se produzca la respuesta de
tipo hbito. Esto tiene serias implicaciones en el campo del comportamiento
del consumidor. Los problemas promocionales y de marketing que enfrenta un
competidor de la marca A sern de un tipo si el comportamiento de compra
para la marca A es habitual, de otro si esto no es cierto. Si la compra es en
gran medida un hbito, hay poca actividad cognitiva disponible para que el
competidor "trabaje". La frecuencia de repetir una respuesta no es un criterio
vlido para determinar si existe o no un hbito. Un acto repetido una vez por
semana puede ser tanto un hbito como uno repetido varias veces al da. La
frecuencia de una respuesta no es ms que un ndice de la frecuencia con la
que se despiertan los patrones de necesidad particulares. Frecuencia de
respuesta tambin se utiliza a menudo como una medida de la fuerza de un
hbito. La prueba de la fuerza de un hbito es la medida en que un individuo
persistir en un acto despus de que haya dejado de proporcionar gratificacin
de la necesidad. Cuanto mayor era esta persistencia, ms fuerte era el hbito
en primer lugar.
PROBLEMA-CONCEPTO-INVESTIGACIN
Los puntos de vista anteriores integran conceptos en la psicologa
contempornea que parecen necesarios para una explicacin comprensiva del
comportamiento humano y aplican estos conceptos al anlisis del
comportamiento del consumidor. Cada proceso psicolgico abordado contiene
reas para anlisis y especificaciones adicionales. Algn tipo de teora
comprensiva del comportamiento humano es necesario como una herramienta
de trabajo para evitar la falta de disciplina en atacar problemas en el
comportamiento del consumidor. Demasiado frecuentemente un cliente con un
problema prctico se acerca a un investigador con una indicacin de que todo
lo que se necesita es una cierta metodologa: entrevistas en profundidad,
escalamiento o dispositivos proyectivos, por ejemplo. El primer paso debe ser
tomar el problema prctico y traducirlo en sus entidades conceptuales
pertinentes. Esta fase del problema plantea la cuestin de las motivaciones.
Aqu hay una pregunta que involucra relevancia y validez de las expectativas
de signos. Hay una pregunta que trata de un gradiente de generalizacin, etc.
Una vez que las entidades conceptuales pertinentes han sido identificadas, y
slo entonces, llegamos a la fase de formulacin de la hiptesis. Dentro de
cada entidad conceptual, la relacin entre las variables independientes y
dependientes se establece como una hiptesis a ser probada, a menudo se
debe investigar la relacin entre las entidades conceptuales, por ejemplo, cul
es el efecto del refuerzo continuo en un gradiente de generalizacin especfico?
El mismo proyecto de investigacin, una entidad psicolgica puede ser una
variable dependiente en una fase de la investigacin y una variable
independiente en otra.En un momento podemos estar interesados en
establecer los factores asociados con la memoria diferencial de la esperanza de
signos. Podra estar preocupado por la influencia de las esperanzas de signos
recordadas en el comportamiento de compra subsiguiente.La disciplina
requiere que se vuelva a la metodologa slo cuando las entidades
conceptuales pertinentes se han identificado y las relaciones entre variables
independientes y dependientes se han expresado en forma de hiptesis. Eran
esta secuencia en el anlisis de un problema sirve para delimitar las
posibilidades metodolgicas. En cualquier caso, las metodologas demandadas
son aquellas que producirn pruebas no ambiguas de cada hiptesis particular
presentada. Einally, los resultados deben traducirse en los trminos del
problema prctico original. Hemos utilizado el trmino "disciplina" en esta fase
de nuestra discusin. El investigador debe disciplinarse a seguir los pasos
anteriores. Algunos encuentran esto una cosa difcil de hacer e inevitable sus
datos llegan a ser ambigious. Deben recurrir a la improvisacin para dar
sentido a los resultados una vez que el proyecto haya terminado. Un proyecto
de investigacin es verdaderamente una obra de arte cuando el anlisis
conceptual, la determinacin de las hiptesis y las metodologas se han
desarrollado en una secuencia tan "hermtica" que prcticamente todo lo que
se necesita es dejar que los hechos hablen por s mismos.