INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS

UN MERCADO PARA LA CAJETA MEXICANA,

ESPAA

T E S I N A

QUE PARA OBT ENER EL TTULO DE :

I N G E N I E R O I N D U S T R I A L

P R E S E N T A N :
M A R I O D E L G A D O Z A M O R A

V C T O R I L I C H G U T I R R E Z V A C A S

QUE PARA OBT ENER EL TTULO DE :

LIC EN C IAD O EN ADMIN IST RAC I N IND UST R IAL

P R E S E N T A N :
V C T O R G R A N A D O S L A R A
R E Y N A I R I S M U O Z V Z Q U E Z

M A N U E L V A L D Z G A R C A

MXICO. DF 2010 2
 ndice
Pgina

RESUMEN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - i

INTRODUCCIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ii

CAPTULO 1 MARCO METODOLGICO.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1

1.2 OBJETIVO GENERAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2

1.3 -OBJETIVOS ESPECFICOS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2
1.4 -JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2
-
CAPTULO 2 MARCO TERICO.
2.1 MARKETING INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5
2.1.1 -
Mezcla del Marketing. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6

2.2 -
PLAN DE EXPORTACIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7
2.2.1 -
Factores para el xito en la exportacin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8
2.2.2 -
Pasos de un plan de exportacin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8
2.3 -
LOGSTICA. --------------------------------------------- 9

2.4 -
GLOBALIZACIN. ---------------------------------------- 10
2.5. -
TRATADOS COMERCIALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 12
2.6 -
BLOQUES COMERCIALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 12
2.6.1 -Objetivos especficos de los bloques comerciales. - - - - - - - - - - - - - - - - - - 13

2.6.2 -Tipos de bloques comerciales. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 14

2.7 -EXPORTACIONES E IMPORTACIONES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15
2.7.1 -Exportaciones. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15
2.7.2 -Importaciones. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 17

2.8 -MERCADOS INTERNACIONALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 18

2.9 -PLANEACIN ESTRATGICA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 19
2.9.1 -Etapas de la planeacin estratgica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22
2.9.2 -Importancia de la planeacin estratgica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22

2.10 -ARANCELES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 23
2.10.1 -Tipos de aranceles. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 24
-
CAPTULO 3 LA CAJETA MEXICANA
3.1 HISTORIA DE LA CAJETA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26

3.2 -DESCRIPCIN TCNICA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 28

3.3 -PROCESO PRODUCTIVO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 29
3.3.I -Materia Prima. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 29
3.3.2 -Descripcin del proceso de produccin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 29

3.4 -CARACTERSTICAS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 32
3.5 -PRODUCCIN NACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 33
3.6 -PRODUCCIN INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 35

CAPTULO 4 SELECCIN DEL MERCADO POTENCIAL- PAS META

4.1 INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS. - - - - - - - - - - - - - - - - - 38
4.1.1 -Planeacin estratgica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 39

4.2 -MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (MEFI),

RESPECTO AL PRODUCTO Y EL PAS DE ORIGEN (MXICO). - - - - - - - 41

4.2.1 Justificacin de factores de la matriz MEFI. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 42

4.3 DESCRIPCIN TCNICA DE LOS PASES CANDIDATOS PARA LA
EXPORTACIN DE LA CAJETA MEXICANA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 45
-
4.3.1 Espaa. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 45
4.3.2 -Repblica de Francia. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47
4.3.3 -Repblica de Chile. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47

4.4 -MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE). - - - - - - 48

4.4.1 -Justificacin
- de factores de la matriz MEFE, respecto a los pases
Candidatos. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 50
--
4.5 MATRIZ RADIAL RESPECTO A LA SELECCIN DE MERCADO. - - - - - - 55

4.5.1 -
Anlisis de los factores externos negativos para el plan de exportacin de
el pas meta (Espaa). - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 56
--
4.6 MONOGRAFA DEL PAS META (ESPAA). - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 57
4.7 -
MATRIZ PARA FORMULAR ESTRATEGIAS DE LAS DEBILIDADES-
OPORTUNIDADES-FUERZAS -AMENAZAS (DOFA) . - - - - - - - - - - - - - - - 65

4.7.1 Matriz DOFA para el plan de exportacin de la cajeta mexicana a Espaa. 68

CAPTULO V PLAN DE MARKETING
5.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 70

5.2 -PRODUCTO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 72
5.2.1 -Marca. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 73
5.2.1.1 -Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI). - - - - - - - - - - - - - - - - 74
5.2.1.2 -Marca registrada. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 77

5.2.2 -Teora de los colores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 81

5.2.3 -Significado de los colores en el diseo de logotipos. - - - - - - - - - - - - - - - - - 82
5.2.4 Logotipo. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 87
5.2.5 -Slogan. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 88

5.2.6 Etiqueta. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 89
5.2.6.1 -
Etiqueta propuesta y sus elementos. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 96
5.2.7 Envase y empaque. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 97
5.3 PLAZA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 99

5.3.1 --
Logstica de exportacin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 99
5.3.1.1 -
Cadena de abastecimiento. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 100
5.3.2 -
Canal de distribucin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 103

5.3.3 -
Incoterms. ---------------------------------------------- 105
5.3.4 -
Distribucin fsica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 109
5.3.4.1 Embalaje. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 112
5.3.4.2 -Seleccin de modos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 114

5.3.5 Modos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 115

5.3.5.1 -Transporte martimo. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 116
5.3.5.2 -Transporte terrestre. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 117
5.3.5.3 -El transporte multimodal. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 118

5.3.6 Contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 120

5.3.6.1 -Ventajas y desventajas de los contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 121
5.3.6.2 -Tipos de contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 121
5.3.6.3 -Caractersticas de los contenedores ms utilizados. - - - - - - - - - - - - - - - - - 123

5.4 PROMOCIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 128

5.4.1 -Relaciones
- pblicas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 128
5.4.2 -Promocin de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 129
-
 5.4.2.1 Caractersticas de la promocin de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 129

5.4.2.2 -Objetivos de la promocin de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 130

5.4.3 -
Publicidad. ---------------------------------------------- 132
5.4.4 --
Fuerza de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 133
5.4.4.1 -
Ferias. ------------------------------------------------- 133

5.4.4.2 -
Stands. ------------------------------------------------- 139

CAPTULO 6 MARCO LEGAL

6.1 EXPORTACIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 142

6.1.1 -Tipos de exportacin. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 143

6.2 -REQUERIMIENTOS
- DE EXPORTACIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 144
6.3 -TRATADOS COMERCIALES ENTRE MXICO Y ESPAA. - - - - - - - - - - - 145
6.4 DOCUMENTOS Y TRMITES DE EXPORTACIN. - - - - - - - - - - - - - - - - 149

6.4.1 -Documentacin
- de mercadera. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 149
6.4.2 -Documentos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 155
6.4.3 Documentos Necesarios para cumplir con la normatividad espaola. - - - - - 159

6.5 REGULACIONES AL EXPORTAR. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 162

6.5.1 -
Regulaciones arancelarias. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 162
6.5.2 -
Regulaciones no arancelarias. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 164
6.6 -
FORMAS DE PAGO INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 166

6.7 -
APOYOS A LA EXPORTACIN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 171
6.8 -
PROGRAMAS DE APOYO A LAS EXPORTACIONES. - - - - - - - - - - - - - - 173
6.9 -
BANCOMEXT. ------------------------------------------- 174
6.10 -
APOYOS FINANCIEROS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 176

6.11 -APOYOS TECNOLGICOS PARA LA EXPORTACIN PYMES. - - - - - - - 179

-
CONCLUSIONES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 183

BIBLIOGRAFA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 184
 RESUMEN

La presente investigacin pretende constituir una herramienta para un plan de exportacin de la

cajeta de Celaya Guanajuato.

Este proyecto est constituido por seis captulos, el marco metodolgico, marco terico,
caractersticas e historia de la cajeta de Celaya, anlisis y seleccin del mercado meta, plan de
marketing y marco legal.

El marco metodolgico da una breve explicacin del contenido del presente trabajo en el captulo
uno. Dentro del marco terico introducimos una breve teora de la globalizacin, comercio
internacional, mercados globales, bloques comerciales, exportacin e importacin, planeacin
estratgica, mercadotecnia internacional y plan de exportacin.

El captulo tres describe la historia, caractersticas y propiedades de la cajeta mexicana, el origen,

produccin as como los diferentes usos y beneficios que tiene para el consumidor.

El anlisis y seleccin de mercado se desarrolla dentro del captulo cuatro realizando un

diagnstico estratgico que nos permitir conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y
los factores externos (oportunidades y amenazas), tambin se determinan las amenazas y
oportunidades que puede ofrecer el pas meta reconociendo las situaciones desfavorables actuales
o futuras externas al pas de estudio. Se detallan las caractersticas de los tres posibles mercados;
Espaa, Francia y Chile para finalmente seleccionar el mercado meta que resulte ms atractivo
para nuestro proyecto de exportacin.

En el captulo cinco se presenta la descripcin de las estrategias de mercado siendo el producto,

plaza y promocin para la colocacin de nuestro producto en Espaa siendo este nuestro producto
meta.

Posteriormente se detalla el diseo del producto como es la marca, la etiqueta, envase, empaque y
embalaje as como la logstica de la exportacin. Se menciona la forma en cmo penetraremos en
el mercado espaol mediante ferias de promocin, pgina de internet y folletos.

En el captulo seis se mencionan los trmites gubernamentales, estableciendo los lineamientos y

requisitos que se rigen en Espaa para llevar a cabo el proceso administrativo de la exportacin,
se analizan los diferentes tipos de exportacin, documentos y trmites de la misma.

i
 INTRODUCCIN

El objetivo del presente anlisis es elaborar un plan de exportacin para la cajeta mexicana a
Espaa, innovando y poniendo a la vanguardia nuestras costumbres y tradiciones, y con ello
aprovechar las diversas alternativas que este pas actualmente nos ofrece para comercializar los
productos elaborados en las diferentes regiones de nuestro pas.

La gastronoma mexicana requiere un cambio radical; es decir se necesitan nuevas estrategias que
le permitan a los consumidores captar los productos de una manera ms sencilla, una forma de
hacerlo podra ser a travs de la creacin de productos nicos o de cantidades limitadas que
garantizan una mejor personalizacin del producto.

El mundo globalizado en el cual actualmente se desarrolla el comercio nos invita a explorar y

conocer los diversos campos de oportunidad que se presentan y buscar la manera de cumplir los
retos que cada Nacin representa. Al mismo tiempo debemos tomar las fortalezas que Mxico nos
ofrece como pas productor y de amplia cultura gastronmica y social a nivel mundial.

El comercio global nos brinda la oportunidad de explotar nuevos mercados en el mundo. A base
de los conocimientos adquiridos a lo largo del desarrollo acadmico, se pueden analizar las
posibilidades de ingresar con productos mexicanos a estos mercados globalizados, con productos
que puedan cubrir necesidades especficas o generales. La toma de decisiones juega una parte
fundamental en este estudio las cuales sern tomadas a base de disear estrategias y un plan
para la exportacin.

Se puede tomar ventaja de la globalizacin, pues a lo largo del tiempo Mxico ha participado y
sigue siendo miembro en diversos tratados de libre comercio internacionales de los cuales las
empresas pueden echar mano de ellos para comercializar los productos producidos al interior del
pas. En este caso se aprovechar el tratado con la Unin Europea.

Exportar representa una ampliacin del mercado, lo cual abre la posibilidad de lograr mayores
escalas de produccin e incrementar la eficiencia, as como un mayor prestigio al producto,
adems representa una de las alternativas ms vlidas para dar solucin a una situacin de crisis
econmica, tal como la que atravesamos en estos momentos, y as poder reactivar nuestra
economa. Pero de igual forma al ingresar a nuevos mercados significa tener mayores exigencias
en cuanto a competitividad, ya que hay que luchar con competidores muy eficientes en los
mercados exteriores lo cual conlleva a trabajar con estndares de calidad e innovar. Incursionar en
los mercados internacionales es incierto, riesgoso y muy costoso, por lo que hay que estudiar ms

ii
y planificar mejor, debido a esto es parte esencial de este proyecto de exportacin contemplar una
evaluacin de diversos mercados para identificar al pas que nos proporcione mayores
oportunidades, dar solucin a problemas que se pueden presentar este proceso mediante una
serie de estrategias que se proponen referente a la carencia de servicios afines en los mercados
de destino, as como al producto, logstica internacional, requisitos formales para exportar, barreras
arancelarias y no arancelarias, transporte, envase/embalaje, seguros, contratos, formas de pago,
contactos en el extranjero, promocin, distribucin y ventas.

Para la realizacin de esta investigacin fue necesario plantear una serie de objetivos que se
debern cumplir, como requisito para desarrollar el plan de exportacin; cabe sealar que se
pretende que este trabajo sirva de gua para cualquier individuo pueda llevar a cabo un plan de
exportacin de cajeta de manera prctica y sencilla, se pretende que de manera muy particular sea
aprovechado por las familias que se dedican a elaborar dulces tpicos y regionales.

Dentro de esta tesina se aprovecha el enfoque interdisciplinario que brinda un grupo de ingenieros
y administradores enfocados a desarrollar las estrategias que se consideran necesarias para el
xito de la exportacin y comercializacin de cajeta en el mercado Europeo, especficamente en
Espaa.

Mxico es reconocido por su cultura e historia, parte de esta cultura est caracterizada por la
variedad de la cocina mexicana la cual es reconocida internacionalmente. La cajeta como parte de
esta cultura gastronmica nos brinda la oportunidad de su exportacin al ser un producto
tradicional mexicano, la cual es sumamente verstil al poder ser consumida sola o acompaada
en una gran variedad de platillos.

iii
 CAPTULO 1

MARCO METODOLGICO

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La cajeta es un alimento dulce elaborado a base de leche de cabra que se utiliza para una gran
variedad de recetas de repostera en Mxico y en la cocina internacional, sin embargo su origen
fue en nuestro pas cuando nuestra cultura se mezcl con las tradiciones tradas por los espaoles
en la poca de la colonia. Actualmente en el mundo globalizado en el que vivimos cada vez es ms
frecuente que los lazos comerciales se estrechen, son diversas las causas de este fenmeno, pero
uno de los argumentos ms destacados es el desarrollo de las telecomunicaciones las cuales han
facilitado el intercambio de costumbres y tradiciones en varios pases. La tendencia internacional
es adoptar una apertura hacia la entrada de nuevas tradiciones, tal es el caso de la tradicin del
consumo de dulces tpicos de otras regiones como por ejemplo la cajeta.

La elaboracin de la cajeta en Mxico se realiza principalmente en el estado de Guanajuato, en la

ciudad de Celaya, lugar de origen de la cajeta mexicana, en esta zona existe abundancia de los
recursos necesarios para elaborar el dulce, principalmente existe gran cantidad de ganado
caprino, del cual se obtiene el ingrediente principal para elaborar la tradicional cajeta; la leche de
cabra. Aproximadamente 40 familias son las que se encargan de la produccin de manera
artesanal de este dulce, dichas familias han conservado la tradicin y la han transmitido a travs de
los aos de una generacin a otra. Ninguna de estas empresas pequeas tiene el apoyo ni la
informacin necesaria para que este dulce elaborado con calidad y con el sabor tradicional sea
comercializado en otros pases.

Espaa nos otorga una excelente opcin para la exportacin de este producto, ya que el mercado
espaol presenta ciertas caractersticas, las cuales nos proporcionan oportunidades para
comercializar la cajeta mexicana en aquel pas. Actualmente cuenta con una poblacin de 46,
157,822 habitantes de los cuales el 19.74 % representan jvenes entre los 15 y 29 aos sin contar
a los nios, que en este gran mercado nos representan un 14.34 %, esto quiere decir que nuestro
mercado est constituido por 15, 730,586 personas que en definitiva es un mercado absolutamente
gratificante y eso sin considerar a las personas que no estn en este rango de edad y que tambin
les gusta la cajeta.

Por otra parte Mxico y Espaa poseen tradiciones similares, tal es el caso de la costumbre de
consumir el dulce de leche en Espaa el cual es muy similar a la Cajeta Mexicana, por lo tanto el
aspecto cultural es una ventaja para comercializar dicho dulce en Espaa. Por esto y muchas
1
cosas ms, Espaa como ya lo mencionamos, nos brinda un muy buen mercado para la
exportacin de la cajeta.

1.2 OBJETIVO GENERAL.

Desarrollar un plan de exportacin que nos conduzca a obtener el mayor provecho de manera
oportuna de la apertura comercial a la exportacin de cajeta, mediante la oferta de cajeta de
calidad que se elabora de manera artesanal y por lo tanto conserva sus caractersticas
tradicionales, que cumpla con los estndares adecuados a las exigencias del mercado, as mismo
determinar el pas que presente las mejores caractersticas y ventajas para la comercializacin de
la cajeta, adicional realizar el anlisis de distribucin y comercializacin de la cajeta mexicana al
mercado meta para que pueda servir como gua a personas interesadas.

1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS.

Conocer las fortalezas y debilidades del producto para delimitar el mercado meta para la
exportacin.
Describir los antecedentes del producto, informacin nutrimental y ciclo de vida.
Definir al producto en sus aspectos fsicos y su proceso de produccin.
Disear las especificaciones del producto para su presentacin en el mercado meta.
Determinar un canal de distribucin viable (transporte adecuado, rutas de traslado) para la
comercializacin del producto.
Desarrollar la promocin que ayude a la difusin del producto.
Establecer las caractersticas del producto a exportar.
Determinar el marco legal y normatividad vigente para desarrollar la exportacin.
Aprovechar los acuerdos comerciales de Mxico con el exterior.

1.4 JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO

Actualmente vivimos en un sistema de libre comercio en el cual el intercambio de diversos

productos entre pases es indispensable, trayendo como consecuencia, una gran competencia en
el mercado internacional. Lamentablemente nuestro pas no ha tenido suficiente cantidad de

2
exportaciones para lograr un equilibrio en la Balanza Comercial, sin embargo cuenta con lo
necesario en trminos de recursos naturales, para cambiar esta situacin.

En Mxico como en otras partes del mundo, el recurso natural que es ms abundante en cada
regin, se ha convertido en la materia prima ms importante para elaborar productos que a lo largo
de la historia se convierten en tpicos de cada regin, tal es el caso de la cajeta la cual es originaria
de Celaya, Guanajuato debido a que en aquel estado abundan las cabras y la leche de este animal
es el ingrediente principal para elaborar la Cajeta Mexicana. Celaya Guanajuato no slo es el lugar
de origen de este dulce mexicano sino que en la actualidad abastece una gran cantidad del
producto a nivel nacional.

Las pequeas empresas que elaboran productos de manera artesanal, conservando las recetas
originales que se han transmitido a travs del paso del tiempo, y que por lo tanto tambin
conservan el sabor tradicional, constituyen una gran oportunidad que debemos aprovechar para
comercializar nuestros productos en otros pases que carecen de ellos ya sea por carecer de los
recursos naturales para elaborarlos o porque debido a las diferencias culturales no los elaboran,
con lo cual nos orientaremos a incrementar el nmero de exportaciones y por lo tanto a mejorar la
situacin actual de nuestro pas, contribuyendo al crecimiento econmico del mismo, elevando la
tasa de empleo y en consecuencia mejorando los niveles de vida de la poblacin. Aunado a esto,
los beneficios que conlleva la exportacin a una empresa son verdaderamente significativos, ya
que permite su crecimiento y consolidacin y la imagen de la empresa mejora considerablemente.

La SAGARPA (Secretaria de Agricultura Ganadera, Pesca y Alimentacin) ofrece diversos tipos de

apoyos, por medio de los cuales ha hecho extensiva la oportunidad de mercado que posee dicho
dulce en el extranjero considerando la abundante produccin de la regin.

Una de las principales ventajas que posee nuestro producto es como se mencion anteriormente
que est elaborado con los ingredientes tradicionales, es decir con leche de cabra, a diferencia de
otros productores que para disminuir los costos de produccin, utilizan leche de vaca. La cajeta
elaborada con leche de cabra, presenta un sabor mucho ms agradable. Otro aspecto positivo
para la exportacin de la cajeta es que a pesar de que la produccin en esta regin se realiza con
mtodos rudimentarios, las industrias de Celaya llegan a producir la importante cantidad de 800
litros diarios.

La aportacin a esta investigacin como Ingenieros Industriales ser hacer uso de la capacidad de
visin, anlisis, diseo y optimizacin para analizar problemas que se presenten en las distintas
fases del plan de exportacin utilizando herramientas de calidad y desarrollando estrategias para
determinar la logstica de exportacin de la cajeta mexicana.

3
Como Administradores Industriales, se aplicarn conocimientos del rea, tales como legislacin
internacional, planeacin estratgica, mercadotecnia; realizando un anlisis de las oportunidades y
amenazas del mercado as como de las fortalezas y debilidades de la cajeta mexicana como
producto a exportar y desarrollando estrategias que permitan la exitosa exportacin de la cajeta
mexicana al extranjero.

4
 CAPTULO 2

MARCO TERICO

2.1 MARKETING INTERNACIONAL

El Marketing Internacional es la herramienta que ayuda a la realizacin de actividades de negocios

que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en
ms de una Nacin para obtener beneficios. Adems de ayudar a las empresas a dar a conocer los
productos en el mercado internacional, para que as compitan con otros proveedores, ste intenta
satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos,
modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales. 1

El marketing comprende actividades tales como la investigacin de mercados, el anlisis de las

fortalezas y debilidades de la empresa y las polticas de producto, precio, distribucin y
comunicacin. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son
similares. El marketing internacional tiene lugar cuando una organizacin comercia activamente
con sus productos en dos o ms pases.2

Es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear productos satisfactorios de

necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.3

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no
nicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba
operar en mercados con caractersticas y marcos legales distintos, hacen que las tcnicas de
marketing sean ms complejas y que tanto la formulacin de la estrategia como su implantacin
sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e

internacional: el entorno internacional es ms complejo: el entorno econmico, cultural, legal y
poltico, idiomas, culturas, niveles de desarrollo econmico, monedas, etc., la empresa se enfrenta

1
Marketing Internacional,http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketinginternacional/, Recuperado
Febrero 2010.
2
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, 13 Edicin, Mc Graw Hill, Mxico, 2007, pg. 59.
3
Stanton William J. Etzel Michael, J. Walter Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14a ed, Edit. Mc Graw Hill, Mxico,
2007,pp. 6 ISBN: 970-10-2676-4.

5
a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar,
adems, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el
mercado, una determinada inversin y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe
llevarse a cabo una coordinacin de los planes de marketing en cada mercado.

2.1.1 Mezcla del marketing

Dentro del marketing se encuentra el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la

satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms
adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los cliente,
estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy;Las
cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o

servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de
marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se fija por los
costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen en la
cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que ste est
dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio
tambin se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa.
Plaza o Distribucin: Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se
ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que
el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador
potencial. El Merchandising es la animacin de un producto en el punto de venta o
establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a
comprarlo realmente, tcnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.
Promocin: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la
existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida por:

6
 1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones pblicas
3. Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del producto por
telfono, Internet... 4

Debido a que el plan de exportacin se refiere a un proyecto, y no a un plan donde se incluye

costos que equivale a las variables de precio, en nuestro proyecto de exportacin solo hablaremos
de las tres herramientas de Producto, Plaza o Distribucin, y Promocin.

2.2 PLAN DE EXPORTACIN

Es la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades

existentes en los mercados internacionales con las caractersticas inherentes al producto o servicio
que la empresa desea ofrecer. Asimismo, provee de los elementos que le permitirn programar las
adecuaciones tanto administrativas que debern concretarse como los apoyos financieros
necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. La elaboracin de un plan de exportacin
contempla el realizar un anlisis sobre: producto/servicio; mercado objetivo y, su evaluacin
financiera.5

Este documento es una descripcin, anlisis y planificacin detallado de las actividades de

exportacin que la empresa planea desarrollar6. Por un lado sirve como herramienta de
presentacin de la empresa hacia el exterior. Es til para presentar a agentes externos (como los
bancos para obtener apoyo y financiacin) que puedan tener una influencia importante en el
proceso de exportacin, y tambin porque una herramienta que ayuda al empresario a que se
ordene, planifique el futuro y prevea amenazas y oportunidades para la misma.

Un proyecto de exportacin es la justificacin tcnico-econmica de una actividad de exportacin,

que se pretende encarar, satisface los objetivos trazados por una institucin; objetivos stos que
pueden referirse a rentabilidad, crecimientos y/o diversificacin

4
Mezcla de mercadotecnia.www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado. Febrero 2010.
5
Plandeexportacin,http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/glosario/nvglosario.jsp?seccion=182&letra=p,rrRec
uperado: Febrero 2010.
6
Ibarra Valds, David. Los primeros pasos al mundo empresarial: Una gua para emprendedores. 3 edicin, Edit. Limusa,
Mxico. 2007. p. 58.

7
El contenido de un plan de exportacin debe ajustarse a cada empresa, los objetivos de la
elaboracin del mismo y el destinatario que lo va a usar. El proceso de exportacin comienza con
una etapa previa de estudio, anlisis y toma de decisiones por parte de la empresa, que permitirn
enfrentar el emprendimiento con mayores herramientas y posibilidades de xito.

Despus de concretado un negocio, comienza la etapa de llevar a la prctica lo que se ha pactado,

lo que implica desde la produccin hasta lograr que la mercadera llegue a destino y por supuesto
cobrar la venta.

La identificacin de un plan de exportacin es una actividad que se debe encarar principalmente

por el sector pblico y dentro de una estrategia de desarrollo de exportaciones, para facilitar las
decisiones de las empresas de incorporarse a un esfuerzo exportador. El proceso de identificacin
de planes consiste en individualizar dentro del universo de oportunidades existentes en los
mercados externos, aquellos que aparentemente podra ser aprovechados por la estructura
productiva o comercial de un pas, para ello se basar en un conocimiento previo o simultneo de
la oferta exportable y las restricciones que se presentan.

2.2.1 Factores para el xito en la exportacin

Contar con los productos o servicios que sean exportables.

Seleccionar el o los mercados meta donde esa produccin exportable pueda tener xito.
Promover y gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situacin.
Identificar los medios de comunicacin para la promocin del producto y/o servicio.
Desarrollar la logstica necesaria para hacer llegar el producto y/o servicio al cliente en el
exterior y obtener el pago correspondiente.

2.2.2 Pasos de un plan de exportacin

1. Objetivo del plan.

2. Sumario.
3. Antecedentes.

Situacin de la empresa.
Hiptesis de la base del plan.
Datos macro coyunturales.
8
 Por qu de la decisin de exportar.

4. Objetivos de la empresa con la exportacin.

5. Inteligencia del marketing.
6. Identificacin y evaluacin de oportunidades.

Oportunidades de la creacin de la empresa.

Oportunidades de mercado creadas.
Oportunidades de mercado creadas por la competencia.
Oportunidades de mercado futuras.
Evaluacin del ambiente del marketing internacional.

7. Anlisis producto/espacio.

Qu producto?
Para qu tipo de mercado?
Con qu cambios?

8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado.

9. Instrumentos que sean necesarios (comunicacin, estructura interna, asesoras)
10. Plan de accin.

Producto
Ventas
Asistencia a la venta
Promocin.

11. Criterios de auditora.

12. Apndice.

2.3 LOGSTICA

El trmino "logstica" ha sido tomado del mbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial
como el trmino que, en un sentido general, se refiere:

1. Al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realizacin
de sus actividades.
2. Al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envo de productos
terminados al punto de consumo o de uso.
9
Por ello, es imprescindible que dentro de un plan de exportacin se tenga un buen conocimiento
de este importante tema;

Para Ferrel, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la logstica es "una funcin operativa importante
que comprende todas las actividades necesarias para la obtencin y administracin de materias
primas y componentes, as como el manejo de los productos terminados, su empaque y su
distribucin a los clientes" 7

Segn Lamb, la logstica es "el proceso de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento

eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del
punto de origen al de consumo".8

Para Enrique B. Franklin, la logstica es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad
adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado".9

Se puede adoptar la siguiente definicin de logstica para conocer y describir de una forma amplia
y precisa lo que es la logstica en el contexto empresarial:

La logstica es una funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios
para la administracin estratgica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes,
existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que stos estn en la cantidad
adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado.

Por tanto, no es una exageracin el decir que el xito final de un proyecto depende en una buena
parte, de la logstica.

2.4 GLOBALIZACIN

Globalizacin, es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos

lugares del mundo, donde resulte ms conveniente hacerlo, independientemente de la regin o
pas donde se localicen.10 ste es un trmino usado para describir los cambios en las sociedades
y la economa mundial que resultan del incremento del comercio y flujo de capitales entre los
distintos pases, unificando as, mercados, sociedades, culturas y polticas para dar carcter global.

7
Hirt, Geofrey, Introduccin al mundo de los negocios en un mundo cambiante, 4 Edicin, Mc Graw Hill, Pag 282.
8
Lamp, Charles, Marketing, 6 Edicin, International Thomson Editores S.A. Pag. 383.
9
Franklin, B, Organizacin de empresas, 2 Edicin, Mc Graw Hill, Pag 362.
10
Lamb Hair, Mc Daniel. Marketing, 6ta edicin, Edit. Thomson, Colombia, 2007, pg. 118

10
En los mbitos econmicos empresariales, el trmino se utiliza para referirse casi exclusivamente a
los efectos mundiales del comercio internacional y los flujos de capital, particularmente a los
efectos de la liberalizacin y desregulacin del comercio y las inversiones, lo que a su vez suele
denominarse como libre comercio.

La globalizacin agrega un proceso de creciente internacionalizacin de capital financiero,

industrial y comercial, nuevas relaciones polticas internacionales, el surgimiento de procesos
productivos, de distribucin as como de consumo, al igual que una expansin y uso intensivo de la
tecnologa, adems ha mostrado cmo la competitividad desempea un rol determinante en la vida
econmica de cada pas para la conquista de mercados.

La apertura comercial a nivel mundial ha dado como resultado la creacin de tratados comerciales
que han sido instrumento clave para la inversin entre diferentes economas. Ante la eliminacin
de barreras al comercio las empresas mexicanas han tenido que hacer frente a un entorno mundial
de intensa competencia y a los diversos obstculos que cada pas impone a la importacin de
mercancas con la finalidad de proteger su industria. Por ello, Mxico se ha visto en la necesidad
de realizar negociaciones comerciales con aquellos pases que son mercados naturales para los
productos mexicanos; as se han suscrito varios tratados y acuerdos comerciales, mismos que le
han dado la oportunidad de darse a conocer ms all de sus fronteras.

Para que una empresa de productos y servicios pueda crecer y permanecer bajo el ambiente de la
globalizacin, es necesario que desarrolle ciertas caractersticas y mecanismos que le permitan ser
competitiva, porque an dentro de su propio mercado se tendr que enfrentar a la competencia
internacional, es por ello que debe contar con la capacidad productiva para satisfacer las
necesidades y la demanda de la poblacin local y posteriormente lograr el potencial necesario para
competir a nivel internacional.

Es por ello que en estos das convertir un negocio Nacional a mundial debe de estar soportada con
una estrategia global integrada lo cual se convierte en uno de los retos ms serios para los
administradores de hoy. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre pases.
Una estrategia es global en el grado en que est integrada entre diversos pases. El aumento de la
competencia extranjera es por si mismo una razn para que los negocios se globalicen, a fin de
adquirir tamao y destrezas que les permitan competir mas eficazmente 11.

11
Monteverde Aguilar Alfonso, Valdivia Gil Gerardo, Coleccin: Tema de actualidad, Editorial Nuestro Tiempo, S.A., Mxico,
2008, Pg. 93.

11
2.5. TRATADOS COMERCIALES

Se denomina tratado de comercio o tratado comercial al sometido al derecho internacional y

suscrito entre dos o ms pases soberanos en virtud del cual se establece el modelo de relaciones
en los intercambios comerciales entre los firmantes.

Los objetivos pueden ser variados y suelen establecerse clusulas que regulan los siguientes
aspectos:

1. Derechos de aduana y, en general, impuestos a pagar o exentos, en forma

recproca, por los productos de exportacin/importacin entre los pases firmantes.
2. Control de fronteras.
3. Bienes sujetos a preferencias en los intercambios.
4. Moneda base de referencia en los intercambios.
5. Jurisdiccin comn y/o aceptada por las partes para la resolucin de conflictos en
los distintos supuestos de derecho mercantil relacionados con el tratado.
6. Relaciones comerciales con terceros pases u organismos internacionales no
firmantes.

En general, los tratados comerciales tienden a facilitar la libre circulacin de bienes y servicios
entre las partes. En ocasiones establecen sistemas de proteccin frente a terceros. En el mbito
internacional se ha facilitado la integracin de las economas mediante la concentracin de
acuerdos e instituciones bilaterales y multilaterales como son: OMC (Organizacin Mundial del
Comercio) quien se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los pases y tiene como
objetivo ayudar a los productores de bienes y servicios, a los importadores y exportadores a llevar
a cabo sus actividades. Unin Europea, comunidad andina, tiene como propsito la amortizacin
de polticas macroeconmicas, TLC (Tratado de Libre Comercio de Norteamrica) formado por
Canad, Estados Unidos, Mxico, que busca eliminar las tarifas interregionales, G3 (Grupo de los
Tres) formado por Colombia, Venezuela y Mxico, cuyo propsito es la liberacin comercial
trilateral.

2.6 BLOQUES COMERCIALES

Un bloque comercial es una organizacin internacional que agrupa a un conjunto de pases con el
propsito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia

12
econmica, sin perjuicio de que en la mayor parte de los casos la conformacin de bloques de
pases tiene motivos polticos12.

Los bloques comerciales son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de
tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre los pases firmantes, implica la
instauracin de tratamiento discriminatorio hacia las Naciones que no forman parte de ellos. Un
bloque comercial es una organizacin internacional que agrupa a un conjunto de pases con el
propsito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia
econmica, estas formas de unin entre pases se realizan a partir de la firma de tratados
internacionales que pueden ser de distintos tipos. La mayora de los bloques comerciales en la
actualidad estn definidos por una tendencia regionalista, mientras que las relaciones comerciales
de carcter no regional tienden a ser bilaterales, o a darse entre bloques comerciales en formacin.

Cuando existe un inters por el desarrollo econmico y comercial los pases tienden a formar otro
tipo de uniones para desarrollar polticas comunes, como ocurre con la Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE). La OCDE concentra a los 30 pases ms
desarrollados del mundo.

2.6.1 Objetivos especficos de los bloques comerciales

Eliminar obstculos al comercio y facilitar la circulacin fronteriza de bienes y servicios.

Promover condiciones de competencia leal.
Crear procedimientos eficaces para la aplicacin y cumplimiento del tratado, para su
administracin conjunta y solucin de controversias.
Establecer lineamientos para una ulterior cooperacin trilateral, regional y multilateral
encaminada a ampliar y mejorar los beneficios.
Reducir la vulnerabilidad de las exportaciones ante medidas unilaterales y discrecionales.
Fortalecer la industria nacional mediante un sector exportador slido y competitivo.
Coadyuvar a la creacin de empleos
Proteger y hacer valer, adecuada y efectivamente, los derechos de propiedad intelectual
Mxico y sus bloques econmicos: Mxico a lo largo de su historia se ha integrado a
diversos bloques econmicos, con fines de mejorar y acrecentar sus relaciones
comerciales, con algunos pases tanto de Amrica Latina, como Europeos, Orientales,
entre otros. Esto le otorga algunas ventajas comerciales: preferencias arancelarias para el

12
Bloques comerciales, http://elgransolin.blogspot.es/1240946060/,Recuperado Febrero, 2010.

13
 intercambio de ciertos productos y convenios de crdito recproco. Los acuerdos
regionales: requieren la participacin de todos los pases miembros. Pueden referirse a
una extensa gama de materias como comercio, complementacin econmica, comercio
agropecuario, promocin del comercio, etc. El principal objetivo es la eliminacin
progresiva de las barreras al comercio en estos pases, a travs de negociaciones entre los
representantes oficiales de los gobiernos de los pases participantes.

2.6.2 Tipos de bloques comerciales

rea de preferencias comerciales: Esta clasificacin se presenta cuando los pases establecen
preferencias arancelarias para comerciar unos con otros, y hay libre cambio de productos.

Zona de libre comercio o rea de libre comercio: Es la formada por uno o ms tratados entre dos o
ms pases. Los bloques comerciales pueden tener un enfoque meramente comercial (como el
TLCAN) o incluir aspectos sociales y polticos, como la UE.

En la zona de libre comercio los pases miembro de la misma, establecen precios nicos para
determinados productos que intercambian entre s. Por ejemplo con el TLCAN y ASEAN.

Unin aduanera: Este tipo de clasificacin presenta dos variantes:

a) Aranceles nicos para el intercambio de productos entre los pases que conforman el
bloque, y
b) Aranceles nicos para la comercializacin de productos con otros pases que no forman
parte del bloque.

Mercado Comn: En esta clasificacin el bloque establece un nico arancel para pases externos.

Hay libre circulacin de bienes y personas. Ejemplo: Mercado Comn del Sur MERCOSUR

Unin econmica: Esta clasificacin suma los acuerdos que plantea la zona de libre comercio y la
unin aduanera pero incluye adems la creacin de una moneda comn. Esto se ha realizado en la
Unin Europea a partir de la creacin del euro como moneda comn de los pases miembros.

Integracin econmica: Se definen polticas econmicas y leyes en conjunto sumado a todo lo

expuesto en unin econmica.

14
Fraccin Arancelaria: La fraccin arancelaria es la forma universal de identificar el producto, con
ella se identifica el arancel (impuesto) que debe pagar su producto al ingresar al extranjero, as
como para conocer las regulaciones no arancelarias que impone Mxico y el pas importador al
producto.

Los bloques comerciales cuentan con ventajas, las cuales son:

Genera ganancias debidas a la especializacin.
La obtencin de economas de escala.

La eliminacin o reduccin de conflictos comerciales y polticos.

La mayor y mejor satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

El conocimiento e internacionalizacin de otras costumbres y culturas.
La reduccin o eliminacin de barreras arancelarias (dentro del bloque comercial).
Aprovechamiento de oportunidades que el mercado internacional ofrece.

Desventajas de los bloques comerciales:

La prdida de la soberana nacional.

Aumento de la dependencia del exterior respecto a los productos y/o servicios en los que
no se tienen ventajas competitivas y que por lo tanto no se producen localmente.
Dao a diferentes sectores industriales.

La transnacionalizacin de valores culturales y formas de vida que no concuerdan con los

de la cultura propia.

2.7 EXPORTACIONES E IMPORTACIONES

2.7.1 Exportaciones

La forma ms comn de participar en actividades comerciales en el extranjero directa, sin

embargo, existen mltiples opciones como la exportacin indirecta, en la que la exportacin la lleva
a cabo un tercero que no es necesariamente el productor y por ltimo la inversin extranjera que
pueden tomar forma de: subsidiarias de una compaa, empresas de riesgo compartido, alianzas
estratgicas, y la instalacin de plantas de produccin en el extranjero consolidndose como
multinacionales.

La exportacin es por lo regular un mecanismo comnmente empleado por las empresas que
inician su inversin internacional ya que implica riesgos menores a los de otras formas, como las
licencias, la inversin extranjera directa, la subsidiaria de una empresa extranjera y de una alianza
15
estratgica. Esta opcin ha sido la ms difundida utilizada y estudiada en los mercados
internacionales.13

La exportacin es la salida de un producto de un determinado pas con destino a otro, atravesando

las diferentes fronteras o mares que separan las Naciones. Pero si vamos a un concepto mucho
ms tcnico, la exportacin, segn la aduana Colombiana, es considerada como la salida de
mercancas del territorio aduanero nacional hacia una Nacin extranjera o una zona franca
industrial de bienes y/o servicios para permanecer en ella de manera definitiva.

La manera ms sencilla de operar los mercados internacionales es por medio de la exportacin, la

venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a travs de intermediarios extranjeros
de importacin-exportacin. Como es la forma ms fcil de entrar a los mercados internacionales.

Adam Smith sostena que solo se obtiene riqueza en un pas a travs de una mejor divisin del
trabajo y que dicha divisin solo podra desarrollarse adecuadamente en el sector
manufacturero.14

Adam Smith crea que el libre comercio y la competencia eran las condiciones indispensables para
obtener la divisin de trabajo fundamental para el desarrollo del sector manufacturero. Adam Smith
apoyaba en desarrollo del libre comercio internacional pues crea que la importacin irrestricta de
productos contribuira a la eliminacin de las condiciones monoplicas de la economa.

Ventajas de las exportaciones:

Diversificar mercados para nuestros productos.
Ampliar la participacin de la empresa en los mercados internacionales

Mayor estabilidad de la empresa.

Incrementar las ventas e ingresos que permitan el desarrollo y crecimiento de la empresa.

Reducir riesgos, al no depender nicamente de una economa o demanda nacional.

Hay una mejora significativa en la calidad de los productos por la adopcin de los
estndares internacionales
Incrementar la produccin y con ello la generacin de nuevos empleos.
En un nivel macroeconmico, la exportacin de bienes y servicios resulta positiva para la
balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier pas.

13
Fischer, Laura, Espejo Callado, Jorge ngel, IBID, Pg. 457.
14
Smith, Adam La Riqueza de las Naciones, 1a ed, Editorial Alianza. Mxico, 2008 pp. 40.

16
 Exportar implica una demanda para la produccin domstica de bienes, y multiplica el
producto y los ingresos de la economa en general y de los exportadores.
Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables, y amortiguar los
efectos de problemas macroeconmicos.
Promueve la operacin con economas a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las
instalaciones existentes y se tenga un nivel de produccin que implique menores costos
unitarios.
La exportacin significa una forma de crecimiento y consolidacin de cualquier empresa,
sobre todo si los mercados internos son extremadamente competitivos.
Se tiene la posibilidad de obtener precios ms rentables debido a la mayor demanda del
producto y de los ingresos de la poblacin en los mercados a los cuales se exporta.
A travs de esta medida, se prolonga el ciclo de vida de un producto.

Se mejora la programacin de la produccin.

Hay un equilibrio respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno.

La imagen de la empresa mejora en relacin con proveedores, bancos y clientes.

Desventajas:
La inexperiencia, al pretender abarcar una gran cantidad de mercados al mismo tiempo, sin
tomar en cuenta la situacin actual de la empresa.
No cumplir con los requerimientos del comprador en lo referente a la calidad, el tipo de
empaque, tiempo de entrega; generando con ello demoras.

Hacer una proyeccin de ventas muy alejada de la capacidad de produccin de la

empresa.
Hacer caso omiso de lo que ofrece la competencia.
Barreras establecidas en las fronteras de los pases destino que pueden llegar a generar
grandes prdidas.

2.7.2 Importaciones

La importacin es el transporte legtimo de bienes y servicios nacionales exportados por un pas

pretendido para su uso o consumo en el interior de otro pas. Las importaciones pueden ser
cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un Estado con propsitos
comerciales. Las importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones especficas.

17
Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su pas no se producen, o
ms baratos o de mayor calidad, beneficindolos como consumidores. Al realizarse importaciones
de productos ms econmicos, automticamente se est librando dinero para que los ciudadanos
ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la produccin
y la riqueza de la poblacin.

Ventajas:
Se pueden tener al alcance productos que no se fabrican o se producen en nuestro pas.

Se genera competencia y hay mayor oferta por lo tanto disminucin de precios y una gran
variedad de productos.
Nos dan ms posibilidades de eleccin.

Son ms numerosos los productos y servicios para escoger.

Se puede mejorar la calidad de los productos locales por la competencia de las
importaciones.

Los productos importados son usados como materiales, componentes y equipos en la

produccin nacional.
Se cuenta con tecnologa ms avanzada para enfrentar los cambios y poder competir en
un mundo globalizado.

Desventajas

Los productos nacionales pierden mercado al no poder competir con los precios tan bajos
que ofrecen los productos de importacin.

Disminuye significativamente la generacin de empleos.

Ya no es remunerable el trabajo en el campo de estas naciones.

2.8 MERCADOS INTERNACIONALES

Existen diversas acepciones relacionadas con el trmino mercado, dependiendo la especialidad

bajo la cual se estudia o de la intencin que se tiene para ello.

En lo que se refiere a la mercadotecnia existe una serie de conceptos relacionados con el

mercado: consumidores, clientes, mercado meta, segmento, nicho, canales de distribucin,
logstica, posicionamiento, etc.

18
Podemos definir mercado en general como, el espacio fsico o conceptual donde se realizan o
desean realizar las transacciones comerciales, lo cual incluye a un conjunto de compradores o
posibles compradores, canales de distribucin y segmentacin, sus usos y costumbres y los
competidores.

En cuanto a mercado internacional se puede definir como aquel que se presenta cuando el
oferente comercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios pases, a travs de
procesos de exportacin- importacin y/o alianzas estratgicas.15

El mercado corresponde a un lugar ubicado en uno o varios pases distintos al pas del oferente. El
mercado internacional lo compone el conjunto de posibles compradores situados en cualquier parte
del globo terrqueo. No es un mercado homogneo hay diferencias significativas en cultura, nivel
de desarrollo, medio ambiente, estructuras sociales, polticas y normatividad entre los posibles
compradores de las regiones.

En la comercializacin en el extranjero adicionalmente se presentan una serie de factores que

pueden hacer ms complejo el proceso de introduccin y crecimiento en esos mercados, como lo
son los aranceles, la normatividad diferente en cada pas, la diferencia de gustos costumbres de
los compradores y consumidores, canal de distribucin, etc.

2.9 PLANEACIN ESTRATGICA

La planeacin estratgica es una poderosa herramienta de diagnstico, anlisis, reflexin y toma

de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro
las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone
el entorno y lograr el mximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones.16

La planeacin estratgica se caracteriza fundamentalmente por orientar y propiciar la

racionalizacin de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visin de
largo plazo (filosofa de gestin), mediano plazo (planes estratgicos funcionales) y corto plazo
(planes operativos).

15
Kirchner Lerma Alejandro, Comercio y Mercadotecnia internacional: Metodologa para la formulacin de estudios de
competitividad empresarial, 3ra edicin, Editorial Thomson, pg. 5.
16
Planeacin Estratgica, http://guanajuato.inea.gob.mx/Soporte/Manuales/PlaneacionEstrategica.pps, Febrero 2010.

19
La planeacin estratgica no es slo una herramienta clave para el directivo, implica un proceso
interactivo de arriba-abajo y de abajo-arriba en la organizacin; la direccin general marca
lineamientos generales para la organizacin o empresa y establece prioridades; las unidades
inferiores determinan planes y presupuestos para el perodo; esos presupuestos son consolidados
y analizados por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, para los ajustes o
correccin que correspondan, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de
planificacin estratgica hace descender la preocupacin estratgica a todos los niveles de la
organizacin.

La estrategia es una formula desarrollada para orientar qu se va a lograr, cmo se va a competir,

en qu mercado se va a participar y con qu elementos se va a luchar. Como resultado, una
estrategia viene a ser una combinacin de fines y medios, las acciones que deben seguir para
llegar a esos fines.

La planeacin estratgica es una herramienta que nos ayuda a investigar un futuro incierto,
complejo y variable. Es un proceso amplio de recopilacin de informacin, de analizarla, de
escudriar el futuro, de producir ideas y de formalizar planes. Es un proceso que sigue una
metodologa, aplica diversas tcnicas y cuenta con la capacidad de anlisis creativo de quienes
participan en la formulacin de planes estratgicos. Al realizar una planeacin estratgica. Nos
ayudara a definir los pasos a seguir para alcanzar objetivos, esto se logra, reconociendo la
situacin primaria en que nos preocupamos y partiendo de estos conocimientos, proponer acciones
que nos permitan trazar un camino hacia donde deseamos posicionarnos en el futuro. Es necesario
saber identificar todas las variables que pueden intervenir para alcanzar objetivos. Generalmente
se reconocen tres etapas que principian por cuestionar desde varias perspectivas en el tiempo y en
lo que ha hecho, hace y deber hacer en el futuro.

Dnde estamos? => Definir la posicin estratgica actual (posicionamiento presente).

A dnde vamos? => Visualizar el fututo y predecir consecuencias (posicionamiento

descriptivo).

A dnde deberamos ir? => Realizar una proyeccin con la posicin estratgica que debe
tener el futuro (posicionamiento normativo).

Una forma muy acertada de llevar a cabo un anlisis es por medio de un estudio conocido como
DOFA. Esta matriz hace ver las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene o
puede tener en un entorno, es muy importante desarrollarla para tener una mejor orientacin en el
momento de definir objetivos y planes de accin, para que estos sean lo mas cercano a la realidad.

20
Un programa de planeacin efectivo consiste en proporcionar una gua para los ejecutivos en todos
los aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con las metas y estrategias de alta
direccin, entendiendo el concepto de estrategia como: el desarrollo y aprovechamiento de la
capacidad interna para enfrentar distintos retos; como respuesta o anticipacin a los cambios del
medio ambiente; como la forma de competir en el mercado; como la visin de largo plazo o como el
reto que resulta de preguntar en qu lugar estamos? y en qu lugar deberamos estar?.

La planeacin estratgica es un ejercicio de sentido comn, a travs del cual se pretende entender,
en primer trmino, los aspectos cruciales de una realidad presente, para despus proyectarla,
diseando escenarios de los cuales se busca finalmente obtener el mayor provecho.

De ah el carcter estratgico de la planeacin: no se trata slo de prever un camino sobre el que

habremos de transitar, sino que busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. Sin
embargo, sera errneo pensar que todo el avance ha quedado establecido en el diseo de
escenarios y que la planeacin estratgica est limitada a un mero planteamiento del futuro
esperado. Por el contrario, sus alcances van mucho ms lejos; el objetivo no es slo planear sino
realizar en forma adecuada un amplio nmero de actividades que, a su vez, implican el uso de
recursos materiales y humanos. Por ello es fundamental tener claridad de cul es la misin y los
objetivos que persiguen, para que la repeticin del ciclo de la planeacin nos acerque
paulatinamente al destino deseado. Este es el diseo e implementacin de una estrategia.

La planeacin estratgica implica un esfuerzo participativo. Esto se refiere no slo al

establecimiento de la estrategia; si no tambin a la ejecucin y evaluacin de esta ltima, es el
proceso de determinar los mayores objetivos de una organizacin y las polticas y estrategias que
gobernaran la adquisicin, uso y disposicin de los recursos para realizar esos objetivos.

Es el establecimiento de metas y diseo de las estrategias y las tcticas necesarias para alcanzar
las metas. Planear significa decidir desde ahora lo que se har despus, incluyendo el cmo y
cundo se har, ya que sin la existencia de un plan no se puede actuar de manera eficiente y
eficaz, porque no se tiene establecido que hacer y cmo hacerse.

Dentro de la planeacin se debe tomar en consideracin:

Misin: indica los lmites de accin de la organizacin.

Objetivos y metas: son los resultados que la organizacin desea obtener.

El alcance de la planeacin dentro de la organizacin puede abarcar periodos cortos o largos

dependiendo de los objetivos a alcanzar, aunque por lo regular dentro de la planeacin estratgica
21
se manejan planes de largo alcance que van de tres a cinco anos, a su vez exige la participacin
proactiva de la direccin y a menudo requiere personal de planeacin.

2.9.1 Etapas de la planeacin estratgica

1. Determinacin de los objetivos empresariales.

2. Anlisis ambiental externo.
3. Anlisis organizacional interno.
4. Formulacin de las alternativas estratgicas y eleccin de la estrategia empresarial.
5. Elaboracin de la planeacin estratgica.
6. Implementacin mediante planes tcticos y operacionales.

La planificacin debe tomar en cuenta tres elementos que son la comunicacin, la participacin y el
entorno, los primeros dos permiten que todo el personal se motive y por ende existir un
compromiso con la organizacin, fruto de la motivacin y compromiso es la productividad y la
menor oposicin al cambio, elementos esenciales para la viabilidad de las empresas.

Si no se logra el compromiso a corto plazo se puede lograr la permanencia en el mercado, pero a

largo plazo no, el tercer elemento de xito, es el entorno, que sugiere un estudio del pasado,
presente y futuro del mismo, la tarea es crear escenarios en los que se desenvolver la empresa.

El anlisis del entorno no solo debe ser a nivel local y, si el caso amerita, internacional, global y
mundial.

2.9.2 Importancia de la planeacin estratgica

Describe ahora el futuro de la organizacin.

Permite medir, ver, aceptar o rechazar un nmero definido de alternativas.
Capacita al personal a participar en el proceso de planeacin.
Obliga a los ejecutivos a determinar sus objetivos y la forma para lograrlos.
Determina anticipadamente las oportunidades y los riesgos a los que se enfrenta la
empresa.
Es una valiosa herramienta para la delegacin de responsabilidades.
Se constituye un medio de control de las reas claves de la empresa.
Especifica los factores bsicos que marca el xito o fracaso de la empresa.
22
 Reduce el nivel de incertidumbre.
La perspectiva de la planeacin estratgica es integral.
En los planes estratgicos se determinan los fines y medidas que se utilizaran.
Es un proceso dinmico que se ajusta a las condiciones del medio ambiente.
Puede ser a corto plazo cuando una situacin afecta a toda la organizacin.
Se dirige desde los mximos niveles.
Ayuda a la toma de decisiones racional.
Es una de las actividades ms arduas y complejas.
Se enfoca a las reas ms importantes de la empresa.
Se enfoca a desarrollo de planes a largo plazo.

2.10 ARANCELES

Un arancel es un impuesto gravamen que se debe pagar por concepto de importacin o

exportacin de bienes. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como un porcentaje del valor de los
bienes, o "especficos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. Los
aranceles se emplean para obtener un ingreso gubernamental o para proteger a la industria
nacional de la competencia de las importaciones. Impuesto o tarifa que grava los productos
transferidos de un pas a otro. El incremento de estas tarifas sobre los productos a importar elevan
su precio y los hacen menos competitivos dentro del mercado del pas que importa, tendiendo con
esto a restringir su comercializacin.

Arancel a la exportacin.
Arancel de trnsito, cuando se gravan los productos que entran en un pas con destino a
otro.

Los ms importantes y frecuentes son los segundos. Constituyen las barreras ms comnmente
utilizadas en el comercio internacional y persiguen como fines especficos:

a) Disminuir las importaciones y mejorar la posicin de la balanza comercial de los pases.

b) Generar ingresos a la caja del Estado.
c) Proteger la produccin nacional.
d) Proteccin y fomento de una industria incipiente. (solamente en la medida de que dicha
proteccin sea temporal).

23
Cuando un buque arriba a un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de
la carga y aplica un impuesto de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a
que los bienes no pueden ser nacionalizados (incorporados a la economa del territorio receptor)
hasta que el impuesto no sea pagado, es uno de los impuestos ms sencillos de recaudar, y el
costo de recaudacin es bajo. Aunque siempre los contrabandistas encuentran modos de evitar el
pago de estos impuestos.17

La instauracin de aranceles responde a la idea de que el comercio internacional, bien de manera

genrica o slo en algunos casos, produce efectos negativos a la economa de un pas. Desde el
punto de vista econmico, la importacin de bienes desplaza la produccin del interior del pas, con
lo que pueden existir trabajadores que pierdan sus puestos de trabajo. Otro tipo de argumento es
el dficit que puede provocar en la balanza de pagos debido a las importaciones.

Los pensadores clsicos (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill), estuvieron en contra de las
restricciones al comercio internacional; ellos argumentaban que las barreras creaban distorsiones
en el sistema econmico y al final, forzaban al pas importador a producir bienes de manera
ineficiente, generando a su vez, un coste muy alto para la sociedad puesto que los factores
productivos no seran utilizados en forma ptima.

2.10.1 Tipos de Aranceles

Slo hay dos tipos de aranceles, los ad-valorem y los especficos de ellos se desprenden otras
combinaciones.

"Arancel de valor agregado" o ad valorem es el que se calcula sobre un porcentaje del

valor del producto (CIF), ej: 10 cntimos por cada euro.
Arancel especfico, se basa en otros criterios como puede ser el peso, por ejemplo 5 por
10 kilos.

Combinaciones:

"Arancel de renta" es una serie de tarifas designadas fundamentalmente para recaudar

fondos por un gobierno. Por ejemplo, un arancel para importacin de caf (en un pas que
no produce caf) recauda una cantidad estable para el gobierno.

17
Tipos de Aranceles. http://www.mitecnologico.com/Main/Tipos de Aranceles. Recuperado. febrero 2010

24
"Arancel mixto" Es el que esta compuesto por un arancel ad valorem y un arancel
especfico que gravan simultneamente la importacin.
"Arancel anti - dumping" Es un arancel que se aplica a la importacin de productos que se
sabe que reciben subvenciones de los pases donde se producen. Subvenciones que les
permiten exportar por debajo del coste de produccin.

25
 CAPTULO 3

LA CAJETA MEXICANA

3.1 HISTORIA DE LA CAJETA

La cajeta se fabrica desde la poca del virreinato, cuando los espaoles que fundaron Celaya
trajeron consigo la receta de la leche quemada. Celaya fue fundada en 1570 y fue nombrada "Muy
Noble y Leal Ciudad de Celaya de la Pursima Concepcin" en 1658. Como si ya desde entonces
se supiera el importante lugar que ocupara esta ciudad como productor de una de las reconocidas
delicias mexicanas, en su escudo aparece la leyenda De Forti Dulcedo, que se traduce como "de
los fuertes es la dulzura" o "la dulzura del fuerte", ya que el origen de Celaya se remonta a un
fuerte que construyeron los frailes franciscanos para resguardarse de las belicosas tribus nmadas
de indios chichimecas.

Desde la poca virreinal en la Nueva Espaa se

elaboraban dulces de leche basados en la tradicin
Ibrica, gracias a la fcil adaptacin y proliferacin del
ganado caprino y el difcil acoplamiento de ganados
vacunos . En un principio en la regin del "Bajo" y as
como en la antigua "Villa de nuestra Seora de la
Asuncin de Zelaya" fue as que el empleo de la leche
de cabra se sustituy en las recetas originales que se
basaban en la leche de vaca dando como resultado una
receta y un dulce diferente que adquiri el nombre de
"cajeta" debido a las cajas de madera en las que Imagen 3.1

originalmente era almacenado el dulce.

Como ha sucedido en el resto del pas, en donde se ha tomado la fruta o producto ms

caracterstico de la regin para crear un dulce tpico, la abundancia de cabras fue el factor principal
para que Celaya se transformara en el lugar de origen de la cajeta, ya que la leche de este animal
es su principal ingrediente.18

La cajeta, como se le conoce en Mxico, se produce a partir de la leche, el azcar y la vainilla, que
le da sabor, aunque en algunos casos se le agrega crema de leche, si se considera necesario.

18
Historia de la cajeta, www.angelfire.com/indie/la_reina/index2.html, recuperado Octubre, 2009

26
 En la poca virreinal este producto lleg a Mxico como herencia de la
tradicional leche quemada espaola; y aunque el dulce original se
hace con leche de cabra tambin se puede hacer con leche de vaca.

Celaya es por tradicin la capital de la cajeta, pues gracias a la

abundancia de cabras en esta ciudad, su produccin se volvi masiva.

Ao con ao este dulce fue ganando adeptos hasta ubicar esta ciudad
como el lugar tradicional de este producto. A principios de este siglo se

Imagen 3.2 Escudo de

deca en broma que la torre hidrulica que estaba colocada en la
Armas del Estado de poblacin, conocida como "La Bola" estaba llena de cajeta y que
Guanajuato bastaba abrir la llave para tomar toda la que se quisiera.

Actualmente, la elaboracin de este legendario dulce est a cargo de unas 40 empresas familiares
que han conservado esta tradicin, heredando sus conocimientos de una generacin a otra. En
estas empresas la cajeta an se prepara en forma casera, utilizando grandes cazos de cobre en
donde, sobre fuego directo se pone a hervir la leche bronca de cabra. La cajeta se prepara con
azcar y carbonato, que adems de oscurecerla ayuda a controlar la acidez de la leche. Con
grandes palas de madera, la mezcla se mueve una y otra vez hasta lograr el punto de espesor
deseado, entonces se aade saborizante y la cajeta est lista para ser depositada en los histricos
cajetes.

El nombre cajeta, se deriva precisamente de las cajas de madera donde se coloca, llamadas
cajetes, las cuales an en estos das se siguen ocupando para empacarlas. Estas cajas son
decoradas con una cinta de papel de colores y cuatro divisiones, para separar las diferentes
variedades de cajeta que se producen.

Los sabores tradicionales de la cajeta son natural, envinada, quemada y de vainilla, sin embargo
con el paso de los aos se han encontrado nuevos sabores y actualmente se puede encontrar
cajeta de nuez, de pin, de fresa y otros originales sabores, adems de encontrarla de manera
comercial en una presentacin light, untable o lista para acompaar hot cakes. 19

19
Antecedentes histricos del dulce de leche.www.oem.com.mx/elsoldelbajio/.../n229500.htm, recuperado Septiembre,
2009.

27
3.2 DESCRIPCIN TCNICA

La cajeta mexicana es una golosina tradicional elaborada principalmente a base de leche, azcar y
glucosa, se identifica por sus caractersticos olores y sabores, con una gran variedad en
presentaciones; es un producto de consumo directo con una vida til aproximada de 180 das
despus de su envasado mantenindose a temperatura ambiente, y en condiciones adecuadas de
almacenamiento.20

Insumos:

a) Leche: Las exigencias de la leche para la elaboracin de dulce de leche deben ser las
mismas que para consumo humano. En promedio, la leche apropiada posee: lactosa 4,8
%, protenas 3,5 %, grasa 3,2 %, cenizas 0,8 %.
b) Azcar: Se refiere a azcar de caa, adems de su importancia como componente del
sabor tpico del dulce de leche tiene un papel clave en la determinacin del color final,
consistencia y cristalizacin.
c) Glucosa: El jarabe de glucosa es un derivado vegetal, fcilmente digestible. Su poder
edulcorante es inferior al de la sacarosa y su utilizacin como sustituto se debe a que es
econmico, agrega brillo al producto y ayuda a disimular la velocidad de cristalizacin.
d) Bicarbonato de sodio: Es utilizado con el objetivo de reducir la acidez de la leche dado
que la misma va incrementando durante el proceso de elaboracin como consecuencia de
la evaporacin de humedad.

Este exceso de acidez puede provocar desde una sinresis, es decir, el dulce se corta, hasta un
cambio en la textura, volvindola ms arenosa, spera. Por otro lado, una acidez excesiva tambin
impide que el producto terminado adquiera su color caracterstico, ya que las reacciones de
MAILLARD son retardadas por el descenso del P.H.

El grado de acidez debe ser reducido a un mximo de 13D (grados Domic2). Los clculos de
neutralizacin deben realizarse con exactitud, ya que un defecto en las cantidades de
neutralizantes producira la aparicin de una coloracin demasiado oscura y afectara el sabor.

20
La cajeta mexicana, www.viapublica.com.mx/blog/?p=87, recuperado, Octubre 2009

28
3.3 PROCESO PRODUCTIVO

3.3.1 Materia Prima

Para la elaboracin de la cajeta mexicana se utiliza la siguiente materia prima:

Leche
Azcar blanca
Bicarbonato de sodio
Saborizantes

3.3.2 Descripcin del proceso de produccin.

1. Recepcin y clasificacin de la leche.- Se recibe la leche y se verifican sus contenidos

de acidez lctica y grasa butrica. Para la determinacin de la acidez se utiliza el mtodo
de Dornie. La determinacin de la acidez nos ayuda a conocer la calidad de la leche y nos
indica la cantidad de neutralizante (bicarbonato de sodio) a utilizar en la elaboracin del
dulce.

La determinacin de materia grasa (slidos de leche) tiene como finalidad establecer el

contenido de grasa utilizando el mtodo de Gderber. Se verifica el punto crioscpico para
conocer si existe adulteracin de la leche con agua.

Adems de lo anterior se realiza a la leche, una prueba de apreciacin de los caracteres

organolpticos. En esta prueba se analiza a la leche por el color, olor, sabor y frecuencia
de cuerpos extraos.

2. Vaciado de la leche. Se agrega a cada recipiente la mitad de la cantidad total de leche

que se emplea en cada elaboracin.
3. Calentamiento. Despus de agregar la leche en el recipiente se inicia el calentamiento a
unos 93 c.
4. Adicin del azcar.- Posteriormente se realiza el agregado del azcar. Se debe tener la
precaucin de no efectuar el calentamiento en forma precipitada, pues se puede producir la
caramelizacin del azcar sobre las paredes de las pailas recalentadas con la formacin
de "costra" que actuar como aislante, reduciendo la penetracin del calor al interior del
recipiente.

29
5. Cocimiento.- Despus de la agregacin del azcar se realiza el cocimiento a 100c.
Mientras dure el proceso de concentracin se debe agitar continuamente el contenido del
recipiente para que el mismo no se pegue a las paredes y se queme, as tambin para que
la leche no se derrame como consecuencia de la formacin de espuma. Agitando la
mezcla se facilita la evaporacin y concentracin de la leche.
6. Adicin del bicarbonato de sodio. Se agrega bicarbonato de sodio. El bicarbonato
efecta la neutralizacin de la acidez agregndose cuando todava acta el calor,
producindose lactato de sodio y desprendimiento de anhdrido carbnico con gran
formacin de espuma.
7. Hervido de la mezcla. Se deja hervir la mezcla hasta que se reduzca a la tercera parte de
su volumen original.
8. Agregado de la leche restante. Se agrega la leche restante, que debe ser previamente
calentada.

Diagrama 3.1. Fuente: Elaboracin propia, Mxico, octubre, 2009

30
 9. Ebullicin. Terminada la concentracin se interrumpe el calentamiento y se contina
agitando el dulce en el mismo recipiente hasta que se enfra a 60c. De esta manera se
permite la salida de vapor de la mezcla, lo que permitira la uniformidad caracterstica y
evita la apariencia de cortado.

El tiempo total de coccin oscila entre 2 y 3 hrs. siendo de suma importancia, el punto de
retirar el dulce y cerrar el vapor. Un dulce sacado antes es demasiado fluido y sacado
despus, altera sus caractersticas. Para determinar el punto de retirar el dulce o cerrar el
vapor se usa un refractmetro, con el cual se determinan los slidos de la cajeta. En el
dulce caliente la medicin oscila entre 65 y 68 Brix en el momento de dar por terminada la
coccin.

10. Filtrado. Es conveniente tamizar el dulce caliente, hacindolo pasar a travs de una tela
metlica para separar los grumos que puedan haberse formado durante la coccin. Por
ltimo se adicionan el sabor, color, alcohol o vainilla.

Posteriormente se transporta el producto al rea de envasado.

11. Envasado. Posteriormente se transporta el producto al rea de envasado. Los envases

son estabilizados antes de agregarles la cajeta por si traen algn tipo de contaminacin de
fbrica.

Se envasa la cajeta colocndola en frascos de vidrio, con tapa de hojalata. Este proceso se
realiza al vaco.

Se transporta la cajeta al rea de reposo, y Se deja el producto para que se enfre.

12. Etiquetado y empaquetado. Se transporta el producto al rea de etiquetado y

empaquetado.

Se etiqueta el producto con ayuda de una mquina etiquetadora e inmediatamente

despus los envases se van depositando en cajas, las cuales son fijadas.

Las cajas del producto son depositadas en el almacn de producto terminado, en este
punto la cajeta mexicana est listas para su distribucin. 21

21
Elaboracin de la Cajeta, www.correo-gto.com.mx/notas.asp?id=111942, recuperado, Octubre 2009

31
3.4 CARACTERSTICAS

El sabor es un elemento fundamental de los alimentos. Los sabores sutiles y delicados de los
alimentos son el resultado de aos de tradiciones culinarias, y una gran atencin a los ingredientes
y a su preparacin; y la muestra est en nuestro producto, la cajeta mexicana.

Las caractersticas principales para cualquier alimento son las sensoriales, en la cajeta mexicana
tenemos las siguientes:

Olor.- caracterstico (vainilla, vino, ron).

Aspecto.- lquido, viscoso y terso.
Color.- caracterstico (caf claro).
Sabor.- dulce, lcteo, caramelizado, vino, ron, vainilla.
Consistencia.- fluida.

Atributos y usos

El atributo de nuestra cajeta mexicana, sin lugar a dudas es dar su singular sabor en cada uno de
sus usos, independientemente del bajo costo en su elaboracin, es un alimento que en los ltimos
aos ha logrado ampliar su consumo en pases no tradicionalistas. 22

El uso principal de la cajeta mexicana por tradicin, es el uso gastronmico en su consumo directo
o en la repostera, donde la podemos encontrar en una gran variedad de usos como por ejemplo
en:

Natural
Dulces

Crepas

Galletas
Empanadas

Helados,
Gelatinas,

Pasteles,

Saborizante de alimentos lquidos (malteadas, licuados, atole, y ltimamente como sabor

de caf).

22
Cajeta, www.dolche.com.mx/cajeta.html, recuperado, Octubre 2009

32
Informacin nutrimental.

Datos de nutricin en base a una porcin de 9 grs. 23

(Una cucharada).

Caloras __________26
Grasa ____________0,65 gr.
Colesterol ________5 mg.
Sodio____________ 18 mg.
Carbohidratos _____ 4,5 gr.
Protenas _________ 0,65 gr.
Calcio ___________29 mg.
Fsforo __________23 mg.

3.5 PRODUCCIN NACIONAL

En Mxico segn el INEGI las exportaciones de diferentes productos alimenticios se pueden

mostrar en la siguiente tabla:

(Valor FOB en Exportacin Importacin Saldo

miles de dlares)
2008 2009 Variacin 2008 2009 Variacin 2008 2009
Grupo de P P P P P P
porcentual porcentual
productos
9 8 12
a
9 132 -2 810 -351
Total 450 781 -7.1 260 -25.5
591 119 267
057 324 176

Carnes y despojos 292 276 1 866 1 533 -1 574 -1 257

-5.6 -17.8
comestibles 483 170 675 494 192 324
2 2
Hortalizas, plantas, 183 230 2 353 2 283
536 514 -0.9 25.8
races y tubrculos 696 999 295 269
991 268
Frutas y frutos 1 1 6.1 479 384 -19.7 944 1 125

23
Informacin nutrimental de la cajeta, www.nutriciongrupobimbo.com/index, recuperado, Octubre 2009

33
 comestibles 423 509 115 522 011 306
126 828
Caf, t, yerba 271 303 120 81 151 221
11.7 -32.4
mate y especias 560 224 162 279 398 945
463 228 2 624 1 842 -2 161 -1 613
Cereales -50.5 -29.8
004 996 649 423 645 427
Productos de 62 59 255 255 -192 -195
-4.1 -0.0
molinera 246 707 194 145 948 438
Semillas y frutas
70 55 2 145 1 514 -2 075 -1 459
oleaginosos; frutos -21.5 -29.4
514 344 702 484 188 140
diversos
Azcares y
518 746 317 209 200 537
artculos de 44.0 -34.1
284 456 724 264 560 192
confitera
Cacao y sus 118 187 214 157 -95 29
57.6 -26.3
preparaciones 774 143 331 872 557 271

Diagrama 3.2 Fuente: http://www.inegi.org.mx

En donde la cajeta entrara en los productos de confitera por su preparacin, esto quiere decir que
en el 2008 se exportaron 518,284 y para este ao se ve un crecimiento de 746,456 miles de
dlares que como lo indica la grfica es un aumento del 44 %.

Al mismo tiempo la tabla nos muestra lo que al igual entra a nuestro pas; es decir, las
importaciones, que en este rubro se import menos que el ao pasado. 24

Algunas empresas que comercializan principalmente la cajeta en Mxico son:

COMERCIAL BEZ: Distribuyen y comercializan la mejor cajeta y dulces de leche de

cabra de gran calidad, a un precio muy competitivo y con el mejor servicio de entrega.
CORONADO: Desde 1932, lder en el mercado de cajeta.
DULCES REGIONALES TRES REYES, S.A. DE C.V.: Productores de Cajeta Regional
CAJETA VILA-MERMELADAS ARTESANALES: Elaboracin artesanal de cajetas y
dulces de leche

24
Exportacin productos alimenticios, http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp?t=bcom01&c=6414,
recuperado, Octubre 2009.

34
 ALPINAS CAJETAS: Cajeta Celayense de los mejores ganados caprinos Celayenses,

PRODUCTOS DULCE DEL BAJO S.A. DE C.V.-TOPPING: Empresa mexicana

productora de productos para panificacin, repostera, industria del yogurt y del helado.
LA CHIVITA CELAYENSE: 30 aos de tradicin en Celaya, cajeta de alta calidad primeros
lugares en premios nacionales de cajeta y quesos. Sta. Brbara 118 - - Celaya -
Guanajuato
ALIMENTOS LA SUPREMA: 60 aos de producir las mejores cajetas de Celaya.
Ganadoras de premios del queso y la leche. Calidad, tradicin y precio, nos distinguen
Santos degollado 124 - - Celaya - Guanajuato
MARTN ROSAS LPEZ - FABRICACIN DE CAJETAS: Calle Benito Jurez 438 -
colonia Celaya centro - 38000 - Celaya - Guanajuato
SANLY S.C. DE R.L. DE C.V. - PRODUCCIN DE CAJETA Y QUESOS DE CABRA:
Carretera el Sauz de Villaseor s/n - rancho / ranchera Buenavista de Corts - 36940 -
Pnjamo - Guanajuato 25

3.6 PRODUCCIN INTERNACIONAL

Debido a que el dulce de leche es un producto originario y elaborado en pases de Latinoamrica,

su produccin en Espaa es escasa; la industria de este dulce est basada principalmente en
productores latinoamericanos que residen en este pas.

Sin embargo la industria del dulce espaol se encuentra en un momento de plena expansin.

El consumo ha experimentado un crecimiento del 14%, al pasar de 38,5 a 43,9 euros por persona,
mientras, la media europea ha crecido slo un 3%. Adems, las previsiones sealan que la
evolucin del gasto de los espaoles en confitera ser la segunda ms importante en Europa- por
detrs de Grecia- en el perodo 2002-2011, con un aumento de casi el 20%.

As, los datos del anuario indican que cada espaol destinar 45,9 euros anuales a chocolates,
caramelos, chicles y dems dulces en 2011, frente a los 43,9 de 2007; se trata de una evolucin
muy positiva, aunque las cifras de consumo en Espaa todava estn por debajo de los principales

25
http://guia-guanajuato.guiamexico.com.mx/elaboracion-de-cajetas-y-otros-productos-lacteos/guanajuato/empresas-
guia.html

35
consumidores europeos, como Dinamarca, cuyo gasto per cpita ascendi en 2007 a 213,5 euros,
Noruega con 206,5 euros, o Suiza con 185,2 euros.

Se prev, que el consumo de dulces en Espaa aumentar cada ao por encima de la media
europea, impulsado por cambios econmicos y sociodemogrficos, y que le sitan como un pas
con mucho potencial para las empresas del sector.26

Sin duda, el aumento de poblacin inmigrante en Espaa contribuye de forma importante al

crecimiento del sector de dulces y afines.

Este segmento de poblacin gasta hasta un 40% ms que el resto de espaoles en productos
como chocolate, repostera, galletas, helados, nata montada, frutos secos, turrones, galletas
rellenas.

Segn datos de la consultora Nielsen recogidos en el Anuario, Cadbury Espaa es lder del sector
de la confitera Espaola, con un crecimiento del 16,3% en el 2007, ms de un punto adicional que
en 2006. En segundo y tercer lugar se sitan Nestl y Wrigley, respectivamente.

Imagen 3.3 Fuente: http://media.photobucket.com/image/europa/Tellabeltz/mapa-europa.jpg

26
La guerra del dulce de leche, armandolveira.blogspot.com/.../la-guerra-del-dulce-de-leche.htm, recuperado, Octubre
2009

36
 Grfica 3.1 Fuente: Anuario de Confitera 2008, presentado por Cadbury Espaa.

Hablando de los pases que exportan dulce de leche a Espaa, la competencia ms significativa se
encuentra en Amrica latina, siendo la ms importante Argentina debido al nivel de produccin con
la que cuenta.

Tomando como referencia la industria confitera a nivel mundial, nuestros principales competidores
en este ramo son:

1. Francia con un valor de exportaciones de 294.31 millones de dlares (2008).

2. Portugal con 69.89 millones de dlares. (2008).
3. Alemania con 59.15 millones de dlares. (2008).

Grfica 3.2 Fuente: Anuario de Confitera 2008, presentado por Cadbury Espaa.

37
 CAPTULO 4

SELECCIN DEL MERCADO POTENCIAL- PAS META

Para seleccionar el pas al que se va a dirigir el producto de la cajeta mexicana, debemos de

familiarizarnos con los mercados aptos para nuestro plan de exportacin, averiguando los sistemas
o regmenes polticos, econmicos y culturales de cada mercado potencial que nos permita definir
convenientemente las estrategias de mercadeo para as reducir los riesgos en el anlisis de venta
de nuestro producto, de igual manera estudiaremos cul o cules son sus segmentos objetivos
(situacin geogrfica, estrato socioeconmico, nivel de ingresos, edades, gnero, costumbres,
cultura, etc.).

Es importante conocer de cada pas a estudiar, el rgimen de importacin para la entrada de

productos. (Aranceles, restricciones a la importacin, licencias previas, cuotas de importacin,
requerimientos y especificaciones tcnicas del producto y del empaque, requisitos fitosanitarios,
certificaciones y registros de produccin orgnica, registro de productos, marcas y patentes, etc.).

4.1 INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS

La seleccin de mercados es una de las decisiones estratgicas ms importantes, ya que afecta

directamente toda la logstica que se desarrolla para llevar el producto a los destinos
internacionales. En todas estas actividades se compromete la reputacin del exportador. Incluso,
de ello, dependen las adaptaciones que se necesitan realizar al producto para cumplir con
requerimientos especiales. De la seleccin del mercado depende tambin el grado de competencia
que enfrenta la estabilidad de las relaciones comerciales que se desarrollan 27.

Con el anlisis y seleccin de mercado se realizar un diagnstico estratgico que nos permitir
conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y
amenazas).

Se determinarn las amenazas y oportunidades que puede ofrecer el pas meta, una situacin de
riesgo o una ventaja favorable, tambin se reconocern las situaciones desfavorables actuales o

27
Seleccin de mercados, www.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_proceso/Planeacion_y_Control_Estrategico,
recuperado, Octubre, 2009.

38
futuras externas al pas de estudio, pero que deben ser enfrentadas, con el objetivo de minimizar
sus efectos y eliminarlas, para evitar daos y riesgos.

Se detallarn las caractersticas de tres posibles mercados, Chile, Francia y Espaa despus de
evaluarlos se seleccionar el mercado meta que resulte ms atractivo para nuestro proyecto de
exportacin.

Un estudio de mercado es el proceso de recopilar, procesar y analizar informacin que servir para
tomar decisiones y resolver problemas. 28

La investigacin de mercado nos sirve para averiguar cules son los cambios que se estn
produciendo y para conocer como se encuentra mi empresa en relacin al mercado.

A continuacin se describen los pasos para realizar una investigacin de mercados:

Identificacin del problema.

Establecer los objetivos.
Buscar fuentes de informacin.
Disear la forma en que vamos a recolectar los datos.
Determinar cul es el grupo que nos interesa estudiar.
Seleccin y preparacin de instrumentos.
Anlisis de datos.
Presentacin de resultados y conclusiones.

4.1.1 Planeacin estratgica.

La planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas metas, y desarrolla planes
detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener los fines buscados. 29

La planeacin estratgica proporciona la direccin que guiara la misin, los objetivos y las
estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus areas
funcionales.

28
Investigacin de Mercados http://www.negociosgt.com/main.php?id_area=123, recuperado, Octubre, 2009
29
Hitt, Michael A, Administracin Estratgica: Conceptos, Competitividad y Globalizacin, 1a ed, Edit International
Thomson, Mxico 2004, pp 65-89 ISBN 9706862889

39
Un plan estratgico completo, gua cada una de las reas en la direccin que la organizacin
desea seguir y les permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas.
La relacin entre la planificacin estratgica y la de operaciones es parte importante de las tareas
de la gerencia.

Una de las actividades ms importantes dentro de una empresa es la definicin de la planeacin

estratgica, esta es el punto de partida para realizar iniciativas de mejora dentro de la
organizacin.

La planificacin estratgica tiene dos connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa"

de las probables decisiones futuras de una organizacin o disear una ruta de accin personal
para el futuro.30

En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qu pasar en el futuro y cmo actuaremos de

manera conveniente para cumplir nuestros propsitos fundamentales.

En general se trata de la interaccin entre entorno y el interno de los entes y la habilidad de estos
para actuar de manera pro activa configurando estrategias que nos permitan aprovechar nuestras
fortalezas internas y las oportunidades externas.31

La matriz de evaluacin de los factores internos (MEFI) sirve como un instrumento que resume
y evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas funcionales de un negocio y
adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas reas.

La matriz de evaluacin de los factores externos (MEFE) sirve para detectar las fuerzas
econmicas, ambientales, sociales, culturales, demogrficas, legales, polticas, gubernamentales,
tecnolgicas y competitivas.

Ser capaz de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores externos mediante
estrategias que minimicen amenazas y maximicen oportunidades.

30
Goodstein, Leonard. Planeacin estratgica aplicada, 2a ed, Edit Mc Graw Hill, Mxico. 2004, pp 280- 289
31
Van Horne, James C. Fundamentos de Administracin Financiera, 11a ed, Edit. Prentice-Hall, Mexico 2004, pp 87-110

40
4.2 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (MEFI), RESPECTO AL PRODUCTO
Y EL PAS DE ORIGEN (MXICO).

La Matriz de Evaluacin de Factores Internos es una herramienta que permite identificar la

viabilidad de un proyecto basndose en una ponderacin dada a una serie de datos de carcter
interno que pueden impactar de manera positiva o negativa en el mismo.

Para efectos de este caso se utilizan aquellos que estn en relacin al pas exportador, debido a
que no se cuenta con ninguna empresa y con el fin de aprovechar alguna ventaja y estar
conscientes de las desventajas que se tengan en las polticas de exportacin, as como en los
apoyos del mismo.

El procedimiento es el siguiente:

1. Realizar una lista de fortalezas y debilidades de ndole interno, acerca del proyecto de
exportacin. Estas pueden ser caractersticas del pas exportador, del producto o del
proyecto exportador.
2. Ponderar cada factor utilizando una escala de 0.0 hasta 1.0, donde 0 significa
intrascendente y 1 es muy trascendente. Los factores de mayor impacto deben recibir
ponderaciones altas, independientemente de que sean fortalezas o debilidades. La suma
de dichas ponderaciones debe ser igual a 1.
Clasificacin entre 1 y 4 para indicar si dicha variable es: Una debilidad importante (1), Una
debilidad menor (2), Una fortaleza menor (3), Una fortaleza importante (4).
3. Multiplicar la ponderacin por su factor por su clasificacin, y as obtener un resultados
4. Sumar los resultados ponderados para cada variable con el fin de determinar el resultado
ponderado.
5. El resultado oscilar entre 1 y 4, donde la media entre ambos valores es igual a 2.5.
Podemos considerar en trminos generales un proyecto cuya suma ponderada sea mayor
a la media como un proyecto potencialmente viable, que tiene aceptables posibilidades de
ser exitoso, aunque cabe aclarar que esto no es 100% seguro, ya que depende de muchos
otros factores, como la correcta direccin del proyecto.

En la siguiente tabla se presentan tanto las fortalezas como las debilidades de nuestro pas,
considerando a estos como el factor interno de nuestro proyecto.

41
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Diversidad de Proveedores Aumento en las Exportaciones de Cajeta
Diferenciacin del producto Facilidad en los Tramites de Exportacin
Apoyos Gubernamentales Capacidad de Produccin
Alta Calidad del Producto Servicio al Cliente
Mano de Obra Especializada

Tabla 4.1.- Fortalezas y Debilidades, Fuente: Elaboracin Propia, Noviembre 2009

4.2.1 Justificacin de Factores de la Matriz MEFI

FORTALEZAS

FACTORES PONDERACIN JUSTIFICACIN

La facilidad de encontrar diversos
proveedores da la posibilidad de fijar un
A.- Diversidad de
0.20 mejor precio para las mismas. Adems
Proveedores
repercute directamente en la variedad de la
cajeta y la aceptacin de la misma.
La cajeta mexicana se sigue fabricando de
B.- Diferenciacin del manera tradicional y eso hace una
0.15
producto fortaleza ya que no es industrializada como
las dems
Se pone como fortaleza ya que en Mxico
C.- Apoyos si hay diversas instituciones
0.10
Gubernamentales gubernamentales que apoyan las
exportaciones.
La calidad de la cajeta mexicana es
D.- Alta Calidad del
0.10 excelente debido a su preparacin
.Producto
tradicional y sabor inigualable.
La mano de obra que tenemos en nuestro
E.- Mano de Obra pas es de primer nivel y debido a esto se
0.15
Especializada considera con una ponderacin alta ya que
es una de nuestra mayores fortalezas

Tabla 4.2.- Fortalezas, Matriz MEFI, Fuente: Elaboracin Propia, Noviembre 2009

42
DEBILIDADES

Las exportaciones de cajeta y artculos de

F.- Aumento en las confitera han aumentado en un 44 % esto
0.10
Exportaciones de Cajeta refleja que muchos productores ya estn
exportando al extranjero.
Los tramites muchas veces son muy
G.- Facilidad en los Tramites complicados ya que la documentacin que
0.05
de Exportacin requieren es muy minuciosa y muy
complicada por eso es una debilidad
La capacidad de nuestros proveedores puede
H.- Capacidad de quedar en duda en cuestin de la demanda si
0.05
Produccin el producto es muy demandado e implica una
debilidad
Lo consideramos como una desventaja ya
I.- Servicio al Cliente 0.10 que nosotros no tendremos el trato con el
consumidor final
TOTAL 1.00

Tabla 4.3.- Debilidades, Matriz MEFI, Fuente: Elaboracin Propia. Diciembre de 2009.

A continuacin se presenta la tabla donde se muestra la calificacin que le damos a cada factor de
acuerdo a lo siguiente:

Debilidad importante (1) Fortaleza menor (3)

Debilidad menor (2) Fortaleza importante (4)

Y por lo consiguiente quedara de la siguiente forma:

43
Matriz de Evaluacin de Factores Internos

RESULTADO
FACTOR PONDERACIN CALIFICACIN
PONDERADO
FORTALEZAS
A.- Diversidad de
0.20 4 0.80
Proveedores
B.- Diferenciacin del
0.15 4 0.60
producto
C.- Apoyos
0.10 3 0.30
Gubernamentales
D .-Alta Calidad del
0.10 3 0.30
.Producto
E.- Mano de Obra
0.15 3 0.45
Especializada

DEBILIDADES

F.- Aumento en las

0.10 1 0.10
Exportaciones de Cajeta
G.- Facilidad en los
0.05 2 0.10
Tramites de Exportacin
H.- Capacidad de
0.05 1 0.05
Produccin
I. - Servicio al Cliente 0.10 2 0.20
TOTALES 1.00 2.85

Tabla 4.4.- Matriz MEFI, Fuente: Elaboracin propia. Noviembre 2009

CONCLUSIN

El resultado de la matriz se encuentra arriba del promedio, estando en 2.85, siendo el promedio 2.5
por lo cual se concluye que la cajeta mexicana tiene fortalezas importantes por encima de sus
debilidades, que lo hacen un producto que puede llegar a ser competitivo y hacer frente a sus
demandas, y ser muy viable para ser comercializado en el extranjero..

Para este estudio nuestra cajeta mexicana puede tener oportunidades, ya que sus fortalezas
internas lo hacen atractivo. Otro de los factores importantes que cuenta es la alta calidad del
producto, as como su diferenciacin con las comercializadoras internacionales, las variedades de

44
los proveedores tambin nos ayudan a poder definir este proyecto como viable ya que muchas de
las empresas solo lo comercializan de manera local.

4.3 DESCRIPCIN TCNICA DE LOS PASES CANDIDATOS PARA LA EXPORTACIN DE LA

CAJETA MEXICANA.

Como primera opcin se seleccion Espaa debido a que en este pas se elimina una barrera muy
importante que es la de comunicacin pues al hablar el mismo idioma se facilitan los tratos
comerciales y las negociaciones. As mismo al compartir algunas costumbres con el pas meta
originado por la colonizacin suponemos gustos gastronmicos similares ofreciendo una buena
oportunidad al producto.

Chile representa una buena oportunidad al igual que Espaa pues tambin rompe la barrera de la
comunicacin. Ofrece una buena oportunidad de mercado pues dentro de Amrica del Sur es un
pas que ha mostrado una economa creciente y slida, ofreciendo por esto una buena opcin de
mercado.

Por su lado Francia al ser un pas con poder adquisitivo bueno ofrece una buena opcin para la
cajeta. Este pas es reconocido por su repostera y al ser la cajeta un producto que bien se adapta
a este fin, se consider a este pas como una buena opcin para su comercializacin.

4.3.1 Espaa.32

Nombre oficial: Reino de Espaa

rea: 505.997 Km2.

Lmites: De Espaa son los siguientes: al oeste, Portugal y el Ocano Atlntico al oeste, el mar
Mediterrneo al este, el estrecho de Gibraltar al sur y los Pirineos, junto con el golfo de Vizcaya y el
mar Cantbrico al norte. Costas (KM): 4,964.Puertos Baha de Algeciras, Avils, Barcelona, Bilbao,
Cdiz, Cartagena, Castelln de la Plana, Ceuta, Huelva, La Corua, Las Palmas, Mlaga, Melilla,
Pasajes, Gijn, Santa Cruz de Tenerife, Santander, Tarragona, Valencia, Lmites Martimos Al
Norte con el Mar Cantbrico, con Francia -de la que est separada por los Montes Pirineos y con

32
Espaa, www.sispain.org/spanish/, recuperado, Octubre, 2009.

45
Andorra; al Este y Sureste con el Mar Mediterrneo; al Sur con el Estrecho de Gibraltar, que la
separa de Marruecos; al Suroeste con el Ocano Atlntico; al Oeste con Portugal; y al Noroeste
con el Atlntico (MILLAS NUTICAS): 12 (mar territorial); 200 (zona econmica exclusiva) Capital
Madrid Poblacin 44 millones. 8.7 habitantes por Km2. Los extranjeros son 3.73 millones, lo que
supone el 8.5% de empadronados.

El grupo ms numeroso son los marroques seguidos por los ecuatorianos. El 44.8% tiene entre 16
y 44 aos. El 40% ms de 45 aos y el 15,2% menos de 16 aos. En el ao 2004 la poblacin
creci un 2.1%. Lenguas Hay cuatro lenguas oficiales: castellano, cataln, gallego y vasco.

Estas lenguas son oficiales en sus respectivas comunidades autnomas. Existen diversos comits
que buscan una mejor integracin entre las distintas zonas, sobre todo para mejorar las
condiciones econmicas de una manera ms equitativa.

La forma poltica del Estado Espaol es la Monarqua Parlamentaria. Su Majestad el Rey, D. Juan
Carlos I, accedi al trono el 22 de noviembre de 1975. Las Cortes Generales estn formadas por el
Congreso de los Senadores, los Diputados y el Senado. Segn los resultados de las ltimas
elecciones en marzo 2004 los escaos fueron repartidos de la siguiente manera Economa PIB
2005: 904.323 millones de euros PIB per cpita en 2003 fue 20,838 euros
CrecimientoPIBen2005:3,4% Comercio Exterior: principales productos de exportacin; maquinaria,
motores, vehculos, productos agrcolas, farmacuticos y medicina. Turismo: Espaa es el segundo
pas del mundo en recepcin de turistas, despus de EE.UU. En 2004 recibi 53,6 millones de
visitantes.

La actividad turstica representa el 11% del PIB. Industria: Las actividades con una mayor
contribucin al total de la cifra de negocios del sector industrial son: alimentacin, bebidas y tabaco
(16,8%), material de transporte (13,2%), metalurgia y fabricacin de productos metlicos (12,3%).
Moneda: EURO (1 equivale aproximadamente a 14 pesos mexicanos).

Espaa es uno de los 11 pases de la Unin Europea que cambiaron su moneda al euro. Fiesta
Nacional: 12 octubre, Da de la Hispanidad Miembro: ONU, OTAN, UE, Consejo de Europa, UOA,
OSCE, OCDE Alfabetismo (%): 97.9 Religin %): Catlicos, 94.0; Otras, 6.011 Las modalidades
lingsticas de Espaa son uno de sus patrimonios culturales, objeto de especial respeto y
proteccin.

46
4.3.2 Repblica de Francia.33

Nombre oficial: Repblica Francesa

Capital: Pars

Himno: La Marseillaise

Bandera: Los colores rojos, blanco y azul de la bandera francesa datan de 1789, cuando Luis XVI
incorpor el rojo y el azul de la ciudad de Pars al blanco del escudo de los Borbones, la familia real
gobernante en Francia. La bandera tricolor fue oficialmente adoptada por la Convencin Nacional
en 1794. Poblacin 60.900.000 habitantes Distribucin de la poblacin 74 % Urbana, 26 % Rural.
Principales ciudades Pars: 2.175.200 habitantes Marsella: 878.689 habitantes Principales reas
metropolitanas: Pars (9.318.821 habitantes) Lyon (1.262.223 habitantes)Marsella: (1.230.936
habitantes) Idioma oficial: FRANCES; otras lenguas o dialectos, hablados en su territorio:
alsaciano, bretn, vasco, cataln y provenzal. Religin: catlicos 75% otros 25% ubicacin; Europa
Occidental, Superficie 543,965 km2. Francia es el pas ms extenso de Europa Occidental, y ocupa
aproximadamente ms de una quinta parte de la Unin Europea. Limita al norte con el Canal de la
Mancha (frente a la costa britnica), al noreste con Blgica y Luxemburgo, al este con Alemania,
Suiza e Italia, al sur con el Mar Mediterrneo (con Mnaco como un enclave costero entre Niza y la
frontera italiana), suroeste con Espaa y Andorra, y al Oeste con el Ocano Atlntico. El pas
ofrece una espectacular variedad de paisaje, desde las cordilleras de los Alpes ( con el Mont Blanc
4807 metros de altitud, que es la cumbre ms alta de Europa Occidental) a los Pirineos, pasando
por los atractivos valles de los ros Loire, Rhne y Dordogne y las llanuras de Normanda y la costa
atlntica. El pas tiene unos 2.900 km. de litoral.

4.3.3 Repblica de Chile.34

Nombre oficial: Repblica de Chile

Capital: Santiago de Chile

Poblacin: 16,454, 143 millones de personas

33
Francia, www.todofrancia.com, recuperado, Octubre 2009.
34
Repblica de Chile, www.gobiernodechile.cl/, recuperado, Octubre, 2009.

47
Costas: 6,345 km Puertos: Antofagasta, Arica, Chanaral, Coquimbo, Iquique, Puerto Montt, Punta.
rea: 736,902, 9 km2 Lmites: al norte con Per, al noreste con Bolivia y Argentina, al Este y
Sureste con Argentina, al Oeste con el Ocano Pacfico y al Sur con el Paso de Drake (reconoce
soberana sobre un sector de la Antrtida). Lmites Martimos en millas nuticas 12 (mar territorial);
200 (zona exclusiva econmica) Divisin Poltica 12 regiones, La regin Metropolitana la Regin
Metropolitana de Santiago y 51 provincias. Moneda Pesos chilenos Idioma Castellano o espaol
(oficial); mapuche, quechua, aimara, algunas comunidades de origen extranjero hablan tambin
alemn, ingls y francs (no oficiales). Fiesta Nacional 18 de septiembre da de La Independencia.
Miembro de ONU, OEA, MERCOSUR, APEC. Alfabetismo: 96.2% Religin: 90% catlicos 10%
protestantes, PIB 169,919 millones de dlares, Balanza comercial 23,650 millones de dlares,
importaciones 43,990 millones de dlares, exportaciones 67,640 millones de dlares. Principales
productos de exportacin: cobre, fruta, productos pesqueros, papel y pulpa, qumicos, vino. Jefe de
Estado y del Gobierno: Sra. Michelle Bachelet Jeira (marzo 2006) Constitucin 1981 Sistema
Ejecutivo: Presidente (elegido directamente para un periodo de seis aos, no reelegible para un
perodo inmediato). Sistema Legislativo Senado (47 miembros, ocho de ellos designados, 18
renovables cada cuatro aos y los restantes, incluidos los designados, cada ocho aos), Cmara
de Diputados (120 miembros, electos cada cuatro aos). Sistema Judicial Corte Suprema de
Justicia (17 magistrados), 17 cortes de apelaciones y juzgados. Los cuales llevan a cabo la
ejecucin de leyes.

35
4.4 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)

Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratgicas en el ambiente del

mercado meta. Las amenazas y las oportunidades estn, en gran medida, fuera del control de un
pas, de ah el trmino externas.

En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato, o de la industria

el ambiente nacional y el macro ambiente ms amplio. Analizar el ambiente inmediato involucra
una evaluacin de la estructura competitiva que presenta cada pas a evaluar, que incluye la
posicin de cada pas y sus principales competidores, como tambin la etapa de desarrollo
industrial. Debido a que en la actualidad los mercados son mundiales, examinar este ambiente
tambin significa evaluar el impacto de la globalizacin en la competencia dentro de una industria.

35
David, Fred R., Franklin Fincowsky, Enrique Benjamn; Guerrero Rosas, Pablo Miguel. Conceptos de administracin
estratgica, 11a ed. Pearson Education, Mxico 2008.

48
Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una
compaa facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. Esto implicara
analizar las tendencias y hechos econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales,
polticos, jurdicos, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que podran beneficiar o daar
significativamente la actividad productiva o de servicios en el futuro.

En caso contrario, se podra considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus

operaciones a pases donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.
Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores internacionales, tecnolgicos como la
revolucin de las computadoras, el aumento de competencia de las compaas extranjeras. Un
postulado bsico de la administracin estratgica es que el gobierno de cada pas debe formular
estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evita o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para alcanzar el xito resulta esencial
detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas.

Procedimiento:

a) Hacer una lista de los factores de xito identificados factores internos en total, que incluyan
tanto oportunidades como amenazas. Primero anote las oportunidades y despus las
amenazas. Sea lo ms especfico posible y usa porcentajes, razones y cifras comparativas.
b) Amenazas, pero estas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o
amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los
competidores que tienen xito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y
llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser 1.0
c) Asignar una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el
factor representa, donde 4= una respuesta superior, 3= una respuesta superior a la media,
2= una respuesta media y 1= una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la
eficacia de las estrategias de la empresa. As, las calificaciones se refieren a la compaa,
mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.
d) Multiplica el peso de cada factor por su calificacin correspondiente para determinar una
calificacin ponderada para cada variable.
e) Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado
de la organizacin entera.
f) Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organizacin est respondiendo de manera
excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras,
las estrategias de la empresa estn aprovechando con eficacia las oportunidades
49
 existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no estn
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. Nota: Bueno aqu
pondremos las fichas tcnicas que describen a los tres pases posibles y de estas
tomamos informacin para desarrollar la matriz MEFE, para Espaa, Francia, y Chile.

4.4.1 Justificacin de Factores de la Matriz MEFE, respecto a los Pases Candidatos

MEFE OPORTUNIDADES

A.- Idioma

Espaa: Debido a que el idioma de Espaa es similar al de Mxico tenemos la facilidad de

comunicarnos, es por eso que lo colocamos como fortaleza ya que el idioma es esencial para la
comunicacin con nuestros clientes y una fortaleza capaz de colocarnos rpidamente en el
mercado, adems de que es fcil para ellos leer las especificaciones por ser un idioma similar al de
nosotros, su idioma es espaol y el de Mxico es castellano a pesar de que tenemos expresiones
verbales diferentes es fcil y sencillo entendernos, los espaoles son ms tradicionalistas al
expresarse pero no es un problema que pueda afectarnos para colocar nuestro producto en su
mercado, es por eso que se ha ponderando con 4 siendo alta de nuestras oportunidades

Francia: La comunicacin con Francia se limitar debido a que el francs no tiene palabras ni
expresiones iguales a las del castellano, para ellos ser complicado hacer los pedidos de nuestro
producto y entender las especificaciones y caractersticas cuando el producto llegue a sus manos,
si mandan mensajes por Internet se tendr que buscar un traductor para lograr entender los
pedidos, es por eso que se ha ponderado con 3 siendo media alta de nuestras oportunidades.

Chile: El idioma de los chilenos tambin es muy similar al mexicano, cualquier duda sobre el
producto se podr resolver fcilmente ya sea va telefnica o por mensajes en internet, no existen
limitaciones de comunicacin con dicho pas, de igual manera ese facilita el actividad de pedido a
travs de estos instrumentos de comunicacin, es por eso que se ha ponderado con 4 siendo alta
de nuestras oportunidades.

B.- Tratados Comerciales

Espaa: Los tratados comerciales con la unin europea son favorables para la exportacin de
alimentos, ya que los productos mexicanos son aceptados con facilidad, en este caso hablando de
Espaa los dulces mexicanos son conocidos favorablemente, el tratado de libre comercio con la
50
Unin Europea tiene un contenido similar a los dems Tratados de Libre comercio que Mxico ha
celebrado, sin embargo si estructura es diferente debido al mbito de competencia existente entre
la Unin Europea, es por eso que se ha ponderado con 4.

Francia: Debido a que el tratado de libre comercio con la unin europea quien fomenta el
desarrollo de los intercambios de bienes y servicios ayudando as la actividad econmica y a la
aceptacin de los dulces mexicanos, se obtendrn exportaciones favorables con Francia, es por
eso que se ha ponderado con 3.

Chile: Gracias al tratado comercial que existe entre Mxico y Chile podremos lograr la exportacin,
ya que ha servido como un avance y estrategias para las negociaciones comerciales
internacionales de Mxico, la cual busca ampliar, diversificar y mejorar el acceso de los productos
nacionales a los mercados externos, lo cual nos va a permitir fomentar los flujos de inversin
extranjera hacia Mxico, es por eso que se ha ponderado con 3.

C.- Costumbres

Espaa: La gran tradicin histrica que llev a Espaa a ser un territorio conquistado y
posteriormente un gran conquistador de los indgenas mexicanos, son herederos de una cultura
que mezcla con alegra religiones e ideologas variadas, que se esforz durante siglos para
establecer una unidad, surgiendo de la conquista y evangelizacin del pueblo mexicano las
costumbres que se integraron y mezclaron con las de los pueblos mexicanos podemos encontrar la
tradicin de comer dulce de leche, es por eso que se ha ponderado con 3.

Francia: Los franceses son un pas conservador lleno de costumbres principalmente sociales,
desde la forma de saludarse hasta la forma de despedirse, se caracterizan por su puntualidad mas
no por costumbres en consumir golosinas a grandes escalas como lo hacen en otros pases, es por
eso que se ha ponderado con 2

Chile: Cada zona de Chile tiene costumbres diferentes a las cuales y son tambin fieles a cada
una de ellas, por eso ponderamos en este factor con 2.

D.- Poblacin

Espaa: Es denominado como un pas soberano y democrtico capaz de mantener una poblacin
media teniendo un amplio territorio para vivir aunque no se encuentra repartida por igual, cuenta
con poblacin urbana y rural, principalmente en la capital de Espaa es donde se concentra ms
poblacin que es donde se van a mandar nuestra cajeta mexicana, es por eso que se ha
ponderado con 2 siendo poco importante.
51
Francia: La poblacin de Francia constituido como estado social y democrtico de derecho con
una alta estadstica de poblacin que ha crecido ao con ao econmicamente, demuestra que
son capaces de adquirir productos del extranjero, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo
poco importante.

Chile: Comparada con la de otros pases de viejas culturas, la poblacin de Chile no es numerosa,
a pesar de su incremento en los ltimos 150 aos no ha alcanzado un nmero importante de
habitantes, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo poco importante.

E.- Demanda del producto

Espaa: Calificada con 4 debido a que es muy importante, sustentada a que la aceptacin de los
dulces de leche en Espaa es muy buena es un producto conocido en la mayora de sus
localidades.

Francia: Calificamos con 2 debido a lo que comentbamos anteriormente, que en este pas se
tiene la impresin de que no se consume mucho cualquier tipo de golosina.

Chile: Calificamos con 3 debido a que en este pas se tiene un producto similar a la cajeta
mexicana y no que ha sido demandada en los ltimos aos.

MEFE AMENAZAS

F.- Aranceles

Espaa: Al ser importante el pago por introduccin a otro pas lo calificamos con 3, siendo
relevante a que este modifica el precio en el mercado, y en estos tiempos la competitividad de
precios es decisivo para la compra.

Francia: Al tener una moneda fuerte mundialmente la fijacin de aranceles es soberbia por lo cual
calificamos con 2, ya que representa un costo sobre los pases anteriores.

Chile: Para la calificacin de Chile con 3 utilizamos el criterio que a pesar de ser un pas de
recursos medios, los aranceles de este producto no tienen modificaciones o consideraciones
especiales por lo cual no tiene ventaja sobre Espaa.

52
G.- Situacin econmica

Espaa: Calificamos con 3 ya que son econmicamente solventes y su grado de afectacin ante la
crisis no es tan fuerte comparado, al impacto a de pases subdesarrollados.

Francia: Lo calificamos con 3 y a que su economa es relativamente buena por lo cual su moneda
tiene un buen impacto mundial. Ubicacin de los pases (Espaa): Lo calificamos con 2 siendo
Espaa un territorio medio retirado y en comparacin de chile, ms lejano

Chile: Lo calificamos con 1 debido a que al ser pas latinoamericano y de recursos en general
limitados, su economa no se puede definir como estable o confiable.

H.- Ubicacin de los pases

Espaa: Se calific con 2 debido a que es un pas que tiene una distancia considerable, an
cuando se tiene variedad en transportes de comunicacin.

Francia: Lo calificamos con 2 debido a que igual que Espaa, la distancia puede ser un factor en
la colocacin de nuestro producto.

Chile: Lo calificamos con 3 debido a que de los posibles pases es el ms cercano, ubicado dentro
del mismo continente.

I.- Uso del producto

Espaa: Se le dio una calificacin de 3 debido a que en este pas se tiene el antecedente de que
el dulce de leche es bien aceptado

Francia: Se le calific con 2 debido a que para los habitantes de Francia ms que usarlo como
alimento sera una golosina

Chile: Se calific con 3 debido a que en este pas tambin se conoce al dulce de leche,
contemplados al producto al igual que en Espaa.

J.- Competencias

Espaa: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradicin mexicana a base de elaboracin de leche y dulce, pero su elaboracin sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este pas.

53
Francia: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradicin mexicana a base de elaboracin de leche y dulce, pero su elaboracin sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este pas.

Chile: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradicin mexicana a base de elaboracin de leche y dulce, pero su elaboracin sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este pas.

Matriz de Evaluacin de Factores Externos

FACTORES PARA EL CAL. TOTAL DE CAL. TOTAL DE CAL. TOTAL DE

PONDERACIN
XITO ESPAA ESPAA FRANCIA FRANCIA CHILE CHILE

OPORTUNIDADES

A.- Idioma 0.1 4 0.4 3 0.3 4 0.4

B.- Tratados
0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45
comerciales

C.- Costumbres 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2

D .-Poblacin 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1

E.- Demanda del

0.2 4 0.8 2 0.4 3 0.6
producto

AMENAZAS

F.- Aranceles 0.1 3 0.3 2 0.2 3 0.3

G.- Situacin
0.1 3 0.3 3 0.3 1 0.1
econmica
H.- Ubicacin de los
0.05 2 0.1 2 0.1 3 0.15
pases

I.- Uso del Producto 0.05 3 0.15 2 0.1 3 0.15

J.- Competencia 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2

TOTAL 3.25 2.35 2.65

Tabla 4.5.- Matriz MEFE, Fuente: Elaboracin Propia. Noviembre 2009

CONCLUSIONES

Espaa gan sobre los otros 2 pases candidatos al ofrecer ventajas comerciales justificadas en la
matriz MEFE pues dentro de los rubros de idioma, tratados comerciales y demanda del producto
obtuvo la mayor puntuacin ofreciendo las mejores oportunidades para la comercializacin de
54
cajeta. Las Amenazas en Espaa representan riesgos ms bajos que los otros 2 pases ofreciendo
un buen uso del producto, baja competencia y tratados comerciales favorables, adems de una
situacin econmica.

Lo que nos demuestra la matriz MEFE es que Espaa representa la mejor oportunidad comercial
para la cajeta mexicana, unas buenas oportunidades y amenazas bajas, por lo que decidimos que
Espaa ser el pas meta.

4.5 MATRIZ RADIAL RESPECTO A LA SELECCIN DE MERCADO.

Grafica 4.1.- Matriz radial de factores externos, Fuente: Elaboracin propia. Noviembre 2009

DONDE:

(A J) Factores para el xito. (2.5 - 10) Calificacin

55
 Grafica 4.2.- Matriz radial de factores externos en el pas meta (Espaa), Elaboracin propia, Noviembre 2009.

4.5.1 Anlisis de los factores externos negativos para el plan de exportacin del pas meta
(Espaa)

D.- Poblacin.- Como se haba justificado anteriormente, Espaa es un pas con una gran
poblacin, donde la concentracin est en la capital, tenemos que plantear una estrategia en los
captulos que siguen para poder colocar en la mayor parte del territorio, nuestra cajeta mexicana a
travs de una promocin en el producto.

H.- Ubicacin de los pases.- En este factor, podemos considerar la posibilidad de un canal de
distribucin a travs del transporte martimo, desde el puerto de Veracruz a Espaa.

J.- Competencia.- La facilidad de la elaboracin de la cajeta es una competencia latente, mas

tenemos que plantear, considerar y sobresaltar las caractersticas de ser un producto con un
excelente sabor a Mxico, durante la presentacin y etiqueta de nuestro producto,

56
4.6 MONOGRAFA DEL PAS META (ESPAA). 36

Espaa, oficialmente Reino de Espaa, pas soberano miembro de la Unin Europea, constituido
en Estado social y democrtico de Derecho, cuya forma de gobierno es la monarqua
parlamentaria.

Origen del nombre de Hispania El nombre de Espaa deriva de Hispania, nombre con el que los
romanos designaban geogrficamente al conjunto de la Pennsula Ibrica, trmino ste a su vez,
derivado del nombre Iberia, preferido por los autores griegos para referirse al mismo espacio. Sin
embargo, el hecho de que el trmino Hispania no es de raz latina ha llevado a la formulacin de
varias teoras sobre su origen, algunas de ellas controvertidas.

Su territorio, con capital en Madrid, ocupa la mayor parte de la Pennsula Ibrica, al que se aaden
los archipilagos de las Islas Baleares, en el mar Mediterrneo occidental, y el de las Islas
Canarias, en el ocano Atlntico nororiental, as
como en el norte del continente africano, las plazas
de soberana de las ciudades autnomas de Ceuta
y Melilla, adems de los distritos y posesiones
menores de las islas Chafarinas, el pen de Vlez
de la Gomera y el pen de Alhucemas. El enclave
de Llivia, en los Pirineos, completa el conjunto de
territorios junto con la isla de Alborn, las islas
Columbretes y una serie de islas e islotes frente a
sus propias costas.

Imagen 4.1 Mapa de Espaa

La Espaa actual sigue siendo una de las ms importantes naciones de Europa por su extensin,
poblacin, vida cultural y economa y se halla estrechamente ligada a los pases europeos
occidentales en lo poltico y econmico y a los pases americanos de su misma lengua en lo
cultural. El territorio Espaol tiene una extensin de 507.782 km2 siendo el cuarto pas ms
extenso del continente, tras Rusia, Ucrania y Francia. Limita al norte con Francia y Andorra, por la
cordillera de los Pirineos, y al oeste con Portugal. Su poblacin es de 46.157.822 habitantes, segn
datos del padrn municipal de 2008.

36
Espaa, www.spain.info/Tourspain, recuperado, Octubre, 2009.

57
Clima

Predominantemente mediterrneo, con veranos secos y calurosos e inviernos frescos y hmedos.

La continentalidad de las zonas del interior, la influencia moderadora del ocano Atlntico y el mar
mediterrneo, y el relieve montaoso son los principales factores que modifican el esquema
general en las diferentes regiones. La altitud considerable, unida a la existencia de cordilleras
marginales que se levantan como barreras contra la penetracin de los vientos martimos hace de
la meseta una zona de rasgos climticos continentales, con temperaturas extremadas en invierno y
en verano y precipitaciones poco abundantes, ms frecuentes en otoo y primavera.

El carcter subtropical es caracterstico de las Islas

Canarias, con unas temperaturas clidas durante todo el
ao y pocas precipitaciones. Sin embargo, este clima
tambin se da en las suaves durante todo el ao, aunque
las precipitaciones son algo ms abundantes que en
Canarias.

Imagen 4.2 Espaa

Los principales sistemas montaosos son: Pirineos, sistema Ibrico, cordillera Cantbrica, sistema
Central y cordilleras Bticas (Subbtica y Penibtica).

El carcter subtropical es caracterstico de las Islas Canarias, con unas temperaturas clidas
durante todo el ao y pocas precipitaciones. Sin embargo, este clima tambin se da en las suaves
durante todo el ao, aunque las precipitaciones son algo ms abundantes que en Canarias.

Los principales sistemas montaosos son: Pirineos, sistema Ibrico, cordillera Cantbrica, sistema
Central y cordilleras Bticas (Subbtica y Penibtica).

Demografa

Espaa contaba con 46.157.822 habitantes al 1 de enero de 2008. La densidad de poblacin, de

91,2 hab/km, es menor que la de la mayora de otros pases de Europa Occidental y su
distribucin a lo largo del territorio es muy irregular.

58
Lenguas

La convivencia histrica durante largos siglos ha motivado que no haya diferencias tnicas de
relieve en el interior del estado espaol. La diferencia ms palpable que existe entre sus diversos
pueblos viene representada por la lengua hablada (son muy diferentes el cataln de Valencia y el
de Barcelona, o el castellano de Sevilla y el de Valladolid), la forma de hablarla y las costumbres.

De acuerdo con la Constitucin Espaola, el castellano o espaol es la lengua oficial del Estado y
es la lengua comn de todos los espaoles. Fue originado en la edad media en el norte de Castilla,
alcanz histricamente una expansin que lo ha convertido en uno de los ms hablados del
mundo. 37

Sin embargo, ste no es el nico idioma que se emplea.

Otras lenguas son reconocidas como cooficiales en sus respectivas comunidades autnomas
conforme a sus Estatutos de autonoma. Las modalidades lingsticas de Espaa son uno de sus
patrimonios culturales, objeto de especial respeto y proteccin.

Economa.

De acuerdo al Informe 2008/2009 del Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo,
compilado con base en datos de 2006, Espaa se encuentra en el lugar 16 a nivel mundial.
Tradicionalmente Espaa ha sido un pas agrcola y an es uno de los mayores productores de
Europa occidental, pero desde mediados de la dcada de 1950 el crecimiento industrial fue rpido
y pronto alcanz un mayor peso que la agricultura en la economa del pas. Una serie de planes de
desarrollo, que se iniciaron en 1964, ayudaron a expandir la economa, pero a finales de la dcada
de 1970 comenz un periodo de recesin econmica a causa de la subida de los precios del
petrleo, y un aumento de las importaciones con la llegada de la democracia y la apertura de
fronteras.

Posteriormente, se increment el desarrollo de las industrias del acero, astilleros, textiles y

mineras. En la actualidad, la tercerizacin de la economa y de la sociedad espaola queda clara
tanto en el producto interior bruto (contribucin en 2005: un 67%) como en la tasa de empleo por
sectores (65%). Los ingresos obtenidos por el turismo permiten equilibrar la balanza de pagos.

37
Lenguas en Espaa http://www.ine.es/prodyser/pubweb/anuarios_mnu.htm, Recuperado, Noviembre, 2009.

59
Desde que Espaa ingres como miembro de pleno derecho en la Unin Europea las polticas
econmicas han evolucionado en funcin de esta gran organizacin supranacional (PAC, IFOP).

El sistema econmico espaol est regido por el principio de libre empresa, bien que, del mismo
modo que en el resto de los pases de la Europa occidental, el estado es un agente activo y
38
determinante de la actividad empresarial. Bajo diversas formulas jurdicas, controla ste buena
parte de las industrias pesadas como la siderurgia, la construccin naval, la petroqumica, la
produccin de energa y la minera, as como las comunicaciones y transportes.

Inmigracin.

En los ltimos aos Espaa presenta una considerable disminucin en la tasa de inmigracin neta,
dejando de poseer una de las mayores tasas de inmigracin de Europa (en 2005 de 1.5% anual
slo superado en la UE por Chipre).

En la actualidad su tasa de inmigracin neta llega solo al 0,99%, ocupando el puesto n 15 en la

Unin Europea. Es adems, el 9 pas con mayor porcentaje de inmigrantes dentro de la UE, por
debajo de pases como Luxemburgo, Irlanda, Austria o Alemania.

En el 2007, el 9,93% de la poblacin espaola era de nacionalidad extranjera, mientras que en el

2005 recibi el 38,6% de la inmigracin extracomunitaria hacia la UE, sobre todo de ciudadanos de
origen iberoamericano, de otros pases de Europa Occidental, de Europa Oriental y del Magreb.
Lenguas El idioma oficial y el ms hablado en el conjunto de Espaa, por un 99% de la poblacin,
es el espaol, lengua materna del 89% de los espaoles, que puede recibir la denominacin
alternativa de castellano.

La estimacin del nmero de hablantes en todo el mundo va desde los 450 a los 500 millones de
personas, siendo la segunda lengua materna ms hablada tras el chino mandarn. Se prev que se
afiance como segunda lengua de comunicacin internacional tras el
ingls en el futuro, y es la segunda lengua ms estudiada tras el
ingls. Adems se hablan otras lenguas, que pueden ser oficiales
en sus regiones de acuerdo con la Constitucin o los Estatutos de
Autonoma de cada Comunidad Autnoma.

Imagen 4.3 Bandera de Espaa

38
ndices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/, recuperado, Noviembre, 2009.

60
Agricultura.

La agricultura fue hasta la dcada de 1960 el soporte principal de la economa espaola, pero
actualmente emplea solo alrededor del 5% de la poblacin activa.

La gran diversidad de suelos y condiciones climticas permite el cultivo en territorio espaol de un

importante nmero de especies. La Espaa seca es productora de cereales de secano como el
trigo y la cebada. En general, Espaa es autosuficiente, excepto en maz, que se emplea casi
exclusivamente para alimentacin animal.

Espaa es uno de los principales productores de aceite de oliva de gran calidad. Los olivares
salpican el paisaje de la meseta al sur de la cordillera central y cubren inmensas extensiones de
Andaluca. Recientemente se ha expandido el cultivo de otras oleaginosas, como el girasol. Los
vinos espaoles se clasifican entre los mejores del mundo. Aunque existe un excedente de vinos
de baja calidad, a partir de la dcada de 1970 una eficaz poltica de denominaciones de origen ha
asegurado la consecucin de caldos de gran prestigio. La produccin hortofrutcola no slo
abastece el mercado interior, sino que en gran proporcin se exporta a otros pases europeos.

Turismo.39

Espaa es el segundo pas del mundo que recibe ms turistas extranjeros, segn datos de la
Organizacin Mundial de Turismo, tan slo por detrs de Francia, y disfruta de una cuota del 7%
del turismo mundial, por delante de Estados Unidos e Italia.

El turismo le report a Espaa 48.181 millones de euros durante el ao 2006, casi cinco puntos
porcentuales ms que en el 2005.

Imagen 4.4 Espaa

39
Turismo en Espaa, www.spain.info/Tourspain, Recuperado, Noviembre, 2009.

61
Entre enero y diciembre de 2006 recibi un total de 58,8 millones de turistas extranjeros, un 4,5%
ms de los registrados en el mismo perodo del ao anterior, segn datos del Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio

Catalua es el primer destino turstico de Espaa. Los 15 millones de turistas que recibi suponen
un 25,3% del total de las llegadas registradas en toda Espaa, y representan un incremento del
6,9% respecto al mismo perodo del ao anterior.

Imagen 4.5 Espaa

El segundo destino turstico de Espaa son las islas Baleares, que recibieron 10,1 millones durante
el 2006, un 4,7% ms que el ao anterior. Las islas Canarias, con 9,6 millones de turistas (un 1,8%
ms que el ao anterior) es el tercer destino turstico por delante de Andaluca, que alcanz los 8,5
millones (un 2,3% ms), la Comunidad Valenciana, con 5,5 millones (un 1,5% ms) y Madrid, que
recibi 3,9 millones de turistas (un 14,7 % ms).

Cabe sealar que la capital espaola alberga la sede de la Organizacin Mundial del Turismo.
Segn las previsiones de la Organizacin Mundial de Turismo, la llegada de turismo extranjero a
Espaa crecer una media del 5% anual en los prximos veinte aos, lo que hace prever que
Espaa recibir 75 millones de turistas extranjeros en el ao 2020, casi 20 millones ms que los
recibidos en el ao 2005.

Ciencia y tecnologa.40

Espaa est bien equipada en trminos de infraestructura tecnolgica e industrial, habiendo

proliferado en los ltimos aos los parques tecnolgicos en las principales reas industriales, as
como en torno a las Universidades y Centros de Investigacin y Desarrollo (I+D).

40
ndices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/en/media/HDI_2008_EN_Tables.pdf, recuperado,
Noviembre, 2009.

62
Actualmente existen 41 parques tecnolgicos (12 en funcionamiento y 29 en proyecto). En estos
parques estn establecidas 1080 empresas, 108 Centros de I+D y 12 incubadoras. El gasto en I+D
ha crecido fuertemente en estos ltimos aos. El nuevo Plan Nacional de Investigacin y
Desarrollo (2004- 2007) prev que el gasto alcance el 1,4% del Producto Interior Bruto en 2007.

Actividad Financiera.

El sistema financiero est dirigido y controlado por el Banco de Espaa. La unidad monetaria es el
euro (imagen 4.6) aproximadamente, un euro se cambia a 1.50 dlares estadounidenses) y se
emite por el Banco de Espaa, en coordinacin con el Banco Central Europeo. Desde el 1 de
enero de 1999, el euro se vincul al valor de la peseta, con un cambio fijo de 166,386 pesetas por
euro. El 1 de enero de 2002, la peseta dej de circular, siendo el euro la nica moneda de curso
legal, aunque los ciudadanos en posesin de pesetas siempre podrn cambiarlas por euros en el
banco de Espaa.

Los ciudadanos lo empezaron a usar en la vida cotidiana, a pesar de las protestas por la subida
encubierta de los precios que supuso este cambio de moneda. Entre 1993 y 2007 se produjo una
importante expansin de la economa espaola, basada fundamentalmente en el sector de la
construccin, que qued amenazada por las consecuencias globales de la crisis econmica de
2008.

Imagen 4.6 Euros

El pas cuenta con un potente sistema bancario. El grupo Santander fue la entidad financiera con
mayores beneficios en el mundo en 2008, al obtener unas ganancias de 13.250 millones de
dlares, segn los datos publicados por la revista 'Forbes' en un ranking que rene a las 2.000
empresas ms grandes del mundo que cotizan en Bolsa. Es adems la novena mayor compaa
del mundo, teniendo en cuenta los parmetros de ventas, beneficios, valor de los activos y
capitalizacin burstil. En concreto, la entidad registra, segn 'Forbes', unas ventas aproximadas
de 96.230 millones de dlares, unos activos de 1,31 billones de dlares y un valor de mercado de
49.750 millones. BBVA se sita en el 'top ten' de beneficios entre las entidades financieras en
octava posicin

63
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadstica, en 2006 Espaa import productos por valor de
326.046 millones de dlares y las exportaciones ascendieron a 213.350 millones de dlares con lo
cual Espaa importa ms de lo que exporta. Entre las principales importaciones se encuentran
combustibles minerales y lubricantes, maquinaria y equipos de transporte, crudo, productos
manufacturados, alimentos, animales vivos y productos qumicos. Los principales productos
exportados son: maquinaria y equipos de transporte, alimentos y animales vivos, vehculos de
motor, hierro y acero, textiles y artculos de confeccin. Los principales intercambios comerciales
de Espaa tienen lugar con los dems pases de la Unin Europea (destacando Francia, Alemania,
Italia, Reino Unido, los pases del Benelux y Portugal), Estados Unidos y Japn.

Transportes.41

El comercio exterior se realiza fundamentalmente por dos vas: por carretera, mediante grandes
camiones que cruzan continuamente las fronteras con destino a toda Europa; y por mar, a travs
principalmente, de los puertos de Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Gijn, Vigo, Cdiz, Mlaga,
Valencia, Tarragona y Barcelona. La aviacin civil cuenta con un buen nmero de aeropuertos
internacionales, especialmente importantes en las zonas tursticas. Espaa cuenta con 105
aeropuertos situados en las distintas regiones, de ellos 33 son internacionales, donde operan ms
de 250 lneas areas, siendo el ms importante el aeropuerto de Madrid-Barajas. Tras la
ampliacin de Barajas, este pretende ser uno de los aeropuertos de conexin ms importantes del
mundo y tener una capacidad para 70.000.000 de viajeros (casi 30 millones ms que en el 2005).
Barajas realiza un importante papel de "hub" o conexin entre capitales de provincia y el extranjero.
El aeropuerto de Barcelona, no se queda atrs, y tras la inminente inauguracin de la nueva
Terminal sur (T4 o D)(ao 2008), ser el segundo aeropuerto del sur de Europa ms importante,
con 60.000.000 de pasajeros al ao,(unos 30.000.000 de pasajeros ms que en el 2005). Tambin,
en el 2012, seguir la ampliacin del aeropuerto de Barcelona con la Terminal 5 o E, que
aumentar la capacidad del aeropuerto hasta los 75.000.000 de pasajeros, unos 15.000.000 ms
que con las 4 terminales operativas.

Imagen 4.7 Tren

41
Red de Transportes de Europa, www.red2000.com/spain/1index.html, recuperado, Noviembre 2009.

64
Las vas y estaciones de la red de ancho ibrico son gestionadas por ADIF. En ellas ofrece sus
servicios la compaa ferroviaria estatal RENFE. Adems, existen diversas redes de ancho
internacional (FGC) y algunas lneas de ancho mtrico (FEVE). El sistema ferroviario espaol es
fundamentalmente radial con centro en Madrid. La ciudad de Barcelona permite conectar Espaa
con Paris, Zurich y Miln entre otras ciudades europeas.

Los servicios de Alta Velocidad Espaola (AVE) prestados por RENFE reducen a la mitad el tiempo
de desplazamiento en coche y alcanzan ms de 250 km/h. La velocidad mxima comercial de sus
trenes es de 300 km/h y su velocidad punta es de 356,8 km/h.

La red de metro est disponible en cinco ciudades: Barcelona, Bilbao, Madrid, Valencia y Palma de
Mallorca. Est en construccin en ciudades como Alicante, Sevilla, Mlaga y Granada; y
planificada para Santander. La ms extensa y con mayor nmero de pasajeros al ao es la de
Madrid (310 km; 616 millones de viajeros), seguida por la de Barcelona (115 km; 480 millones de
viajeros).

4.7 MATRIZ PARA FORMULAR ESTRATEGIAS DE LAS DEBILIDADES-OPORTUNIDADES-

FUERZAS - AMENAZAS (DOFA). 42

La matriz debilidades - oportunidades fuerzas - amenazas (DOFA) es un instrumento de ajuste

importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de
fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y
amenazas y estrategias de debilidades y amenazas. Observar los factores internos y externos
clave es la parte ms difcil para desarrollar una matriz DOFA y requiere juicios slidos, adems de
que no existe una serie mejor de adaptaciones.

Las estrategias FO

Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Todos los gerentes querran que sus organizaciones estuvieran en una posicin donde pudieran
usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general,
las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situacin donde
puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchar por

42
Matriz DOFA, www.joseacontreras.net/direstr/cap82d.htm, recuperado, Noviembre, 2009.

65
superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organizacin enfrenta amenazas importantes,
tratar de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.

Las estrategias DO

Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En

ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que
le impiden explotar dichos oportunidades. Por ejemplo, podra haber una gran demanda de
aparatos electrnicos para controlar la cantidad y los tiempos de la inyeccin de combustible los
motores de automviles (oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizs carezca de
la tecnologa requerida para producir estos aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible
consistira en adquirir dicha tecnologa constituyendo una empresa de riesgo compartido con una
empresa competente en este campo. Otra estrategia DO sera contratar personal y ensearle las
capacidades tcnicas requeridas.

Las estrategias FA

Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas
externas. Esto no quiere decir que una organizacin fuerte siempre deba enfrentar las amenazas
del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se present cuando Texas Instruments
us un magnfico departamento jurdico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y
coreanas casi 700 millones de dlares por concepto de daos y regalas, pues haban infringido las
patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y
productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias.

Las estrategias DA

Son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del
entorno. Una organizacin que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de
hecho podra estar en una situacin muy precaria. En realidad, esta empresa quiz tendra que
luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidacin.

La tabla siguiente contiene una presentacin esquemtica de una matriz AODF. Ntese que la
primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA, respectivamente.

66
 FUERZAS-F DEBILIDADES-D

Anotar las fuerzas Anotar las debilidades

.Dejar siempre en blanco 1. 1.

2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.

ESTRATEGIAS-DO
OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO

Superar las debilidades

Anotar las oportunidades Anotar las fuerzas para
aprovechando las oportunidades
aprovechar las oportunidades
1. 1.
1.
2. 2.
2.
3. 3.
3.
4. 4.
4.
5. 5.
5.

ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA
AMENAZAS-A

Usar las fuerzas para evitar las Reducir las debilidades y evitar
Anotar las amenazas
amenazas las amenazas
1.
2.
1. 1.
3.
2. 2.
3. 3.
4.
4. 4.
5.
5. 5.

Tabla 4.6.- Matriz DOFA para la formulacin de estrategias Fuente: Elaboracin Propia. Noviembre 2009.

67
Ntese a que la matriz DOFA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para
factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda
superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan
despus de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz DOFA se
lleva a cabo en los ocho pasos siguientes:

1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa.

2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa.
3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa.
4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa.
5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO
resultantes en la celda adecuada.
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias
DO resultantes en la celda adecuada.
7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA
resultantes en la celda adecuada.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA
resultantes en la celda adecuada.

68
4.7.1 Matriz DOFA para el Plan de Exportacin de la cajeta mexicana a Espaa.

FORTALEZAS-F
DEBILIDADES-D
FACTORES
1. Diversidad de
INTERNOS 1. Aumento en las
proveedores.
exportaciones de cajeta.
2. Diferenciacin del
2. Facilidad en los trmites
producto.
FACTORES de exportacin.
3. Apoyos Gubernamentales
EXTERNOS 3. Capacidad de
4. Alta calidad del producto.
produccin.
5. Mano de Obra
4. Servicio al cliente.
especializada.

ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO
OPORTUNIDADES-O

1. Disear un envase que 1. Disear una marca y logotipo

1. Idioma.
responda a las necesidades del atractivos para el mercado meta.
2. Tratados comerciales.
mercado meta. (F4 O5) (D1 O3)
3. Costumbres.
2. Disear la campaa publicitaria 2. Disear una etiqueta
4. Poblacin.
adecuada para dar a conocer la adecuada para comercializar la
5. Demanda del producto.
cajeta mexicana en Espaa. (F2 cajeta mexicana en Espaa. (D2
O5) O1)

AMENAZAS-A
ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. Determinar el medio de 1. Disear el empaque

transporte adecuado para entregar adecuado para cumplir con los
1. Aranceles.
con oportunidad la cajeta requerimientos de exportacin.
2. Situacin econmica.
mexicana en Espaa. (F3 A3) (D2 A3)
3. Ubicacin de los
2. Participar en eventos de 2. Establecer la ruta de
pases.
gastronoma en Espaa para dar a transportacin adecuada para
4. Uso del producto.
conocer la cajeta mexicana. (F4 llevar la cajeta mexicana a
Competencia.
A5) Espaa al menor costo. (A3 D3)

Tabla 4.7.- Matriz DOFA, Fuente: Elaboracin propia, Noviembre 2009

Esta Matriz sirve como lnea de accin para el desarrollo de los prximos captulos, es una gua de
las estrategias que debemos llevar a cabo para alcanzar nuestro objetivo general

69
 CAPTULO V

PLAN DE MARKETING

5.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.

Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Ps:

Poltica del Producto.

Define las caractersticas del producto que se va a ofrecer a los consumidores. El producto es el
paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Poltica de Precios.

Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Teniendo en cuenta que el precio es una
expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.

Poltica de Distribucin (Plaza).

Representa los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores. A
travs de mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Poltica de Comunicaciones (Promocin).

Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as
como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.43

43
Mezcla de Mercadotecnia, www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado, Octubre
2009.

70
 Imagen 5.1.- Mezcla de Mercadotecnia

En otras palabras la mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia,

en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa puede
llegar al mercado con un producto que pueda satisfacer necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicacin
adecuados y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento ms oportuno.

Para efectos de nuestro producto solo se utilizarn 3 variables de la mercadotecnia:

Producto
Plaza
Promocin

Esto debido a que el plan de exportacin se refiere a un proyecto y no a un plan, la diferencia

radica en que en un plan se incluyen costos que equivale a la variable de precio, y en un proyecto
solo hacemos referencia a que ser una proyeccin, una visin a futuro sin tomar en cuenta los
costos que se deberan de tomar en cuenta en un plan de exportacin completo.

As entonces el diagrama de la mezcla de mercadotecnia para nuestro proyecto de informacin

quedara de la siguiente forma:

71
 Imagen 5.2 Mezcla de Mercadotecnia para un Proyecto Fuente: Elaboracin Propia, Noviembre 2009

5.2 PRODUCTO

El producto juega un papel muy importante en esta etapa ya que de l depender en gran parte el
xito o el fracaso del plan, empezaremos con definir este trmino de la siguiente forma es todo
aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y
adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarcando objetos fsicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.44, con esto se puede concluir que es todo aquel complejo de
atributos tangibles e intangibles que logra satisfacer las necesidades del consumidor final.

Para esto se debe de cumplir con ciertas caractersticas que darn al producto un estilo mediante
el cual sea reconocido en este pas, esto se dar a travs de la mezcla de Producto.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la

compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total
(total de marcas) por el nmero de lneas.

44
Andrade Garca, Jos Luis. Mercadotecnia: Anlisis General, 1 edicin. Edit. Trillas, Mxico 2002, p. 79

72
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a

que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a
su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.

La mezcla de producto est conformada por la marca,

envase, embalaje y etiqueta.

As podemos definir que el producto es un conjunto de

atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos y que sea susceptible de ser vendido.

Imagen 5.3 Cajeta Mexicana

5.2.1 Marca

Como primer punto tenemos la marca la cual se define como todo signo visible que se utiliza para
distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su
funcin principal es la de servir como elemento de identificacin de los diversos productos y
servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado.45

Existen diferentes tipos de marcas de acuerdo al objeto de un producto:

Nominativas: Las constituyen las palabras o los nombres, lo que se protege con sta es el
sonido, la palabra, independientemente de cmo se escribe.

Innominadas: No tienen un contenido fontico y se representa al exterior grficamente, a

travs de un dibujo, un logotipo, o una combinacin de colores protegiendo la imagen. Su

45
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2 edicin, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 1992

73
 peculiaridad consiste en ser smbolos, diseos, logotipos o cualquier elemento figurativo
que sea distintivo.

Mixtas: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos o nominativos que
muestran a la marca como un conjunto distintivo. Tambin aquellas que se conforman con
un diseo de letra suficientemente distintivo.

Tridimensional: Se constituye de un cuerpo, una forma tridimensional dotada de anchura,

altura y volumen. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la
forma o la presentacin de los productos en s mismos, si estos resultan distintivos de otros
de su misma especie o clase.

Al definir lo anterior se concluye que la marca de nuestro producto es LA CELAYOSA se eligi

debido a que se deber relacionarlo con el estado de donde ser exportado el producto.

Imagen 5.4 Marca, Fuente: Elaboracin Propia, Octubre 2009

5.2.1.1 Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI).46

Es un organismo pblico descentralizado con personalidad jurdica y patrimonio propio y con la

autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro pas.

Misin

Estimular la creatividad en beneficio de la sociedad en su conjunto y proteger jurdicamente a la

propiedad industrial y los derechos de autor a travs del Sistema Nacional de Propiedad Industrial,
mediante el otorgamiento de derechos, tales como patentes, modelos de utilidad y diseos
industriales. Asimismo, emitir resoluciones sobre signos distintivos, como son las marcas, avisos
comerciales, la publicacin de nombres comerciales, las declaraciones de proteccin de las

46
Qu es el IMPI?, http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/, Recuperado, Noviembre, 2009.

74
denominaciones de origen y sus autorizaciones de uso, adems de las relativas licencias y
transmisiones de derechos derivados de la proteccin legal de los mismos. Tambin imponer
sanciones por el uso indebido de los derechos de propiedad intelectual y para declarar la nulidad,
cancelacin o caducidad de los mismos.

Difundir el conocimiento tecnolgico mundial protegido por los derechos de propiedad industrial,
mediante la promocin y diseminacin de su acervo de informacin.

Visin

Encauzar las fortalezas de la institucin para que la creatividad intelectual en la actividad

tecnolgica e industrial se transforme en beneficios para la sociedad en su conjunto, en una
economa cuyas condiciones de competencia brinden certeza jurdica.

Objetivos Institucionales

1. Otorgar proteccin a los derechos de propiedad industrial, en forma suficiente y oportuna.

2. Prevenir y combatir los actos que constituyan competencia desleal relacionada con la
propiedad intelectual.

Antecedentes

La evolucin del sistema de propiedad industrial en Mxico se ha venido desarrollando

paulatinamente y sus antecedentes datan desde las Cortes Espaolas en 1820, en las que se
protegieron los derechos de los inventores, pero es hasta 1942 que se publica la Primera Ley que
contiene en un slo ordenamiento disposiciones de patentes y marcas, ya ms recientemente, en
1987 se reforma y adiciona la Ley de Invenciones y Marcas y en 1991 se publica la Ley de
Fomento y Proteccin de la Propiedad Industrial y se estableci en su artculo 7 la creacin de
una Institucin especializada que brindara apoyo tcnico a la Secretara de Economa en la
administracin del sistema de propiedad industrial.

La Direccin General de Desarrollo Tecnolgico (DGDT), dependiente de la Secretara de

Comercio y Fomento industrial, es el antecedente inmediato del IMPI. La DGDT tena
encomendada una serie de actividades encaminadas a promover el desarrollo tecnolgico,
especialmente a travs de la proteccin a la propiedad industrial y la regulacin de la transferencia
de tecnologa. No obstante, la instrumentacin de una profunda poltica de desregulacin por parte
del gobierno federal trajo como consecuencia importantes cambios en la estructura institucional de
propiedad industrial.

75
El 10 de diciembre de 1993 se public en el Diario Oficial de la Federacin el Decreto por el que se
crea el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. De conformidad con este Decreto de creacin,
el IMPI continuara teniendo como objeto brindar apoyo tcnico y profesional a la Secretara de
Economa.

A partir de ese decreto y durante los casi cuatro aos y medio siguientes de operacin del Instituto,
se registraron importantes avances as como diversas modificaciones en su operacin, ya que a
partir del mes de agosto de 1994, en virtud de las reformas a la Ley de Fomento y Proteccin de la
Propiedad Industrial el Instituto es autoridad administrativa en la materia, por lo que se le confieren
en la Ley de la Propiedad Industrial las siguientes atribuciones:

Otorgar proteccin a travs de patentes, registros de modelos de utilidad y diseos industriales;

registros de marcas y avisos comerciales y publicacin de nombres comerciales; autorizar el uso
de denominaciones de origen y proteger los secretos industriales;

Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y constituyan competencia
desleal, as como aplicar las sanciones correspondientes;

Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicacin industrial, las mejores tcnicas y la

difusin de los conocimientos tecnolgicos dentro de los sectores productivos, fomentando la
transferencia de tecnologa para coadyuvar a la actualizacin tecnolgica de las empresas,
mediante la divulgacin de acervos documentales de informacin tecnolgica contenidos en
medios electrnicos, microfilmes y papel, as como de la situacin que guardan los derechos de
propiedad industrial en el extranjero; y

Promover la cooperacin internacional mediante el intercambio de experiencias administrativas y

jurdicas con instituciones encargadas del registro y proteccin legal de la propiedad industrial en
otros pases.

Por otro lado, se ha modificado su estructura orgnica en tres ocasiones, la ltima en 1999,
buscando contar siempre con una estructura administrativa suficiente y capaz para dar respuesta
oportuna a nuestros usuarios.

Adicionalmente, en la Ley Federal de Derechos de Autor, publicada en el Diario Oficial de la

Federacin el 24 de diciembre de 1996, se contempla un Captulo denominado "de las infracciones
administrativas en materia de comercio" sealndose que la autoridad administrativa en la materia
ser el IMPI.

76
Con base en las nuevas atribuciones del Instituto y en la demanda de nuevos servicios, as como
la necesidad de agilizar los ya existentes, era necesario replantear la estructura del mismo,
orientada a cumplir con los compromisos hacia el ao 2000.

De esta manera, en la Primera sesin de la Junta de Gobierno en 1998 se presento el Proyecto de

Reestructuracin Institucional "El IMPI hacia el ao 2000", siendo aprobado el mismo en su tercera
sesin mediante acuerdo 34/98/3. Despus de intensas negociaciones se logra que la Secretara
de Hacienda y Crdito Pblico y la Secretara de Contralora y Desarrollo Administrativo
autorizaran su nueva estructura a partir de 1999.

Imagen 5.5 IMPI

Otras polticas.

El gobierno mexicano le ha dado gran importancia a la propiedad

industrial, ya que es uno de los principales instrumentos para
fomentar la competitividad de los sectores productivos. Por esto
se han establecido polticas gubernamentales de fomento a las
actividades productivas, entre las que destacan las planteadas en
el Plan Nacional de Desarrollo (PND) 1995-2000 y en el Programa de Poltica Industrial y Comercio
Exterior (PROPICE) que definen una estrategia encaminada a mejorar la infraestructura
tecnolgica para el desarrollo de la industria, a travs de cuatro lneas de accin: a) dar a conocer
los mecanismos para la difusin de innovaciones tecnolgicas; b) fortalecer la lucha contra la
competencia desleal; c) incrementar la formacin de recursos humanos especializados en
propiedad industrial; y d) promover los acervos de informacin tecnolgica contenida en los
documentos de Circuitos Integrados de tal manera que el IMPI nos dar las bases para poder
registrar nuestra marca para que podamos protegerla y que ninguna otra persona o institucin
puedan usarla para fines de lucro o imagen.

5.2.1.2 Marca Registrada

Una marca registrada, es cualquier smbolo registrado legalmente para identificar de manera
exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios. Dicho smbolo puede ser una palabra o
frase, una imagen o un diseo, y el uso del mismo para identificar a un producto o servicio slo
est permitido a la persona fsica o jurdica que ha realizado el registro de dicha marca o est
autorizada por la que lo haya hecho. Los procesos de registro de marcas en Mxico pueden variar
de tres a seis meses dependiendo de la complejidad del resultado de la Bsqueda Fontica de
77
Anterioridades, siendo seis meses el trmino legal para la obtencin de la primera respuesta por
parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial En el caso del Derecho de prioridad de un
derecho de registro de marca obtenida en el extranjero el trmino para poder ejercerlo es dentro de
los seis primeros meses despus de obtenido el registro, este precepto aplica de la misma manera
en sentido contrario es decir en caso de que un registro obtenido en Mxico se desee registrar en
el extranjero ejerciendo el derecho de prioridad.47

Algunos de los Tratados Internacionales en los cuales Mxico forma parte son los siguientes:48

Convenio de Paris para la Proteccin de la propiedad Industrial, Acuerdo de Viena por el que se
establece una Clasificacin Internacional de los elementos figurativos de las marcas de 1973,
Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin de Productos y Servicios para el registro de marcas
desde 1957, Tratado de la OMPI sobre el Derecho de Autor, Tratado de Libre Comercio entre
Canad, Estados Unidos y Mxico (TLCAN), Tratado de Libre Comercio entre Mxico y la Unin
Europea, entre otros.

Como ya se menciono anteriormente una marca es un nombre y /o una seal cuya finalidad es
identificar al producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciar de los productos
rivales. Es un nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de estos elementos,
que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus
competidores.

El registro de una Marca brinda muchas ventajas. Se puede licenciar o franquiciar el producto y
cobrar regalas. En caso de un abuso de la marca (Piratera, difamacin etc.) se cuenta con
fundamentos slidos legales para su defensa. El registrar una marca consta de tres pasos:49

1) Verificar si la marca ya se encuentra registrada mediante una bsqueda de anterioridades

ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (imagen 5.4).

47
Marca Registrada, www.ideasparapymes.com/.../marcas-registradas-patentes-html, recuperado, noviembre, 2009.
48
Tratados Internacionales, www.sre.gob.mx/tratados/, recuperado, Noviembre, 2009.
49
Marca Registrada, http://www.impi.gob.mx/, recuperado, Noviembre, 2009.

78
 Imagen 5.6 Formato Bsqueda de Nombre de Marcas, Fuente: www.marcanet.com, recuperado, Noviembre 2009

2) Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto

Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias.
3) Titulacin de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando
el Instituto no haga observaciones a la solicitud.

Realizar un trmite de titulacin de la marca ante el IMPI, que tarda aproximadamente entre 6 y 8
meses. El trmite est sujeto a la observacin del instituto, para comprobar el completo apego a la
legislacin de propiedad industrial.

El registro de marcas dentro de Mxico, no ampara su propiedad en el extranjero, para ello, se

debe hacer el registro ante las instancias competentes de dicho pas.

En el caso de Espaa, se debe hacer el registro como una Marca Comunitaria de la Unin
Europea. El trmite se realiza ante la Oficina de Armonizacin del Mercado Interior (OAMI).

79
El procedimiento de trmite ante la OAMI es el siguiente:50

1) El Instituto examina si procede asignar una fecha de presentacin, el examen de los

requisitos formales y el examen de los motivos de denegacin absolutos, durante el cual se
elaboran informes de bsqueda.
2) Se publica la solicitud; Seguir el procedimiento hasta llegar al registro. Este vara,
dependiendo de las condiciones especiales de la marca.

Ventajas de una marca registrada

El uso de una marca ya establece sus derechos. Sin embargo su registro como tal, nos da las
siguientes ventajas: Al registrar una marca se extiende su proteccin a toda la Repblica
Mexicana. Por ejemplo si somos es los primeros en registrar una marca existe la presuncin legal
de que se es el dueo de y que usuarios posteriores copiaron la marca. Esto facilita una demanda
y posteriormente la coleccin de daos y perjuicios as como los honorarios legales. Si no
registramos la marca nos encontraremos con un arduo camino para defender nuestros derechos.

El derecho de utilizar el smbolo o MR el cual notifica al mundo el registro de la marca.

El acceso al sistema federal de la cortes.
Desalienta el uso de la marca por plagiantes.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importacin de bienes que utilizan marcas infringientes.
La posibilidad de otorgar Licencias.
La posibilidad de cobrar Regalas.
La posibilidad de franquiciar un producto o servicio.
La posibilidad de ceder los derechos sobre la marca.
La posibilidad de garantizar un crdito con la marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega
a convertirse en el activo ms valioso de una empresa.
Proteger su dominio en Internet

50
Procedimiento de registro de una marca comunitaria, http://oami.europa.eu, recuperado, Noviembre, 2009.

80
5.2.2 Teora de los Colores

En la publicidad de los productos se basa principalmente en la identificacin del nombre de la

marca y en la apariencia del envase, estos se disean de acuerdo a donde se exhibirn y con ello
se hagan resaltar a la vista del consumidor. Se ha encontrado que los colores y sus combinaciones
que atraen pueden variar de acuerdo al contenido y a las caractersticas del producto.

El color es un estimulo que provoca un efecto psicolgico sobre las emociones humanas y se
denomina como un lenguaje de sentimiento y emocin. El color es una parte del espectro lumnico,
y, al fin, es energa vibratoria.

Y esta energa afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del
color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes.

Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de
empresa, los diseadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y utilizan los
colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.51

Imagen 5.7 Colores

51
Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009.

81
5.2.3 Significado de los colores en el diseo de Logotipos52

Los colores ofrecen un mtodo instantneo para comunicar los mensajes y significados en el
diseo de los logotipos. Son probablemente la ms poderosa forma de comunicacin no verbal que
podemos utilizar para la creacin de un producto. Nuestras mentes estn programadas para
responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros
pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el
color de ciertas plantas y animales para determinar si son seguros para tocar o comer.

Rojo

Accin, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energa, Emocin, Amor, Pasin, Fuerza, Vigor

El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la
guerra hasta el amor y la pasin. Usualmente es utilizado en el diseo de logos como una manera
para llamar la atencin del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presin
sangunea o provocar hambre.

Rosa

Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romntico, Suave, Tranquilo

El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versin
ms suave del rojo, que puede representar visiones de nias pequeas, goma de mascar y
algodn de azcar. El color rosa es tambin ampliamente asociado con campaas de
concientizacin al cncer de mamas, y en general para aadir un brillo femenino a los logos.

Naranja

Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversin, Jovial, Enrgico, Juvenil

52
Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009

82
El color naranja est compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de
estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero an as contiene mucha fuerza. Es
ms juguetn y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comnmente en logos que quieren
representar diversin o estimular emociones e incluso apetitos.

Amarillo

Precaucin, Alegra, Cobarda, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol, Clido

El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del
sol y la felicidad, pero tambin precaucin y cobarda. El amarillo es luminoso y muy visible, razn
por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaucin y otras seales de
trnsito. Es utilizado muchas veces en el diseo de logotipos para captar atencin, crear felicidad y
calidez.

Verde

Frescura, Medio ambiente, Armona, Salud, Curacin, Inexperiencia, Dinero, Naturaleza,

Renovacin, Tranquilidad

El color verde representa vida y renovacin. Es un color tranquilo y relajante, pero tambin puede
representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comnmente en compaas que se
quieren retratar a s mismas como ecolgicas.

Azul

Autoridad, Calma, Confidencia, Dignidad, Consolidacin, Lealtad, Poder, xito, Seguridad,

Confianza

Aunque el color azul representa la calma, tambin puede suscitar imgenes de autoridad, xito y
seguridad. La mayora de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es
probablemente el color ms popular en el diseo de logos y puede ser visto de manera extensa en
sectores gubernamentales y medicina.

83
Prpura

Ceremonial, Costoso, Fantasa, Justicia, Misterio, Nobleza, Regio, Realeza, Sofisticado,

Espiritualidad

El color prpura (Nota del Traductor: tambin conocido como morado, otra de esas terminologas
a las que fuimos acostumbrados cuando estudibamos primaria y fuente de acaloradas
discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticacin. Debido
a que es una combinacin entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: clido y
fro. El prpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educacin y productos
lujosos.

Marrn

Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, spero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad, Sutil, Utilidad,
Madera

El color marrn indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado
en logos relacionados a la construccin y leyes.

Negro

Autoridad, Clsico, Conservador, Distintivo, Formalidad, Misterio, Secreto, Seriedad, Tradicin

El negro es, tcnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y

tradicin. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y sofisticacin.

Gris

Autoridad, Mentalidad Corporativa, Humilde, Caprichoso, Practicidad, Respeto, Sombro,

Estabilidad

84
El color gris se ubica en algn punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se
encuentra en un rea entre el bien y el mal. Es tambin visto como neutral y fro. Es comnmente
utilizado en la tipografa dentro de los logos debido a su carcter neutro, que funciona bien con la
mayora de los otros colores.

Blanco

Inmaculado, Inocente, Paz, Pureza, Refinado, Esterilizado, Simplicidad, Entrega, Honestidad

El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comnmente en

logotipos como textos en negativo.53

Tabla 5.1. Propiedades de los Colores

Color Significado Su uso aporta El exceso

produce
BLANCO Pureza, inocencia, Purifica la mente a los ms altos ---
optimismo niveles
LAVANDA Equilibrio Ayuda a la curacin espiritual Cansado y
desorientado
PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades ---
GRIS Estabilidad Inspira la creatividad ---
Simboliza el xito
AMARILLO Inteligencia, Ayuda a la estimulacin mental Produce
alentador, tibieza, Aclara una mente confusa agotamiento
precaucin, Genera
innovacin demasiada
actividad mental
ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el espritu Demasiado
fuerte para
muchas
personas
NARANJA Energa Tiene un agradable efecto de Aumenta la

53
Significado de los Colores, http://www.camionetica.com/blog/2009/06/28/significado-de-los-colores-en-el-diseno-de-
logotipos/, recuperado, Octubre, 2009.

85
 tibieza ansiedad
Aumenta la inmunidad y la
potencia
ROJO Energa, vitalidad, Usado para intensificar el Ansiedad de
poder, fuerza, metabolismo del cuerpo con aumentos,
apasionamiento, efervescencia y apasionamiento agitacin, tensin
valor, agresividad, Ayuda a superar la depresin
impulsivo
PRPURA Serenidad til para problemas mentales y Pensamientos
nerviosos negativos
AZUL Verdad, serenidad, Tranquiliza la mente Depresin,
armona, fidelidad, Disipa temores afliccin,
sinceridad, pesadumbre
responsabilidad
AIL Verdad Ayuda a despejar el camino a la Dolor de cabeza
consciencia del yo espiritual
VERDE Ecuanimidad til para el agotamiento nervioso Crea energa
inexperta, Equilibra emociones negativa
acaudalado, celos, Revitaliza el espritu
moderado, Estimula a sentir compasin
equilibrado,
tradicional
NEGRO Silencio, elegancia, Paz. Silencio Distante,
poder intimidatorio

Fuente: http://webusable.com/coloursMean.htm, Recuperado Noviembre 2009

En conclusin, los colores son una parte muy importante de nuestro da a da. En este sentido, es
importante para nosotros utilizar los colores de manera apropiada y entender el significado que
hay detrs de cada uno de ellos.

Los colores que se utilizarn en el logotipo del producto son: rojo y negro en un fondo blanco; los
cuales se explicaran brevemente de acuerdo a la psicologa del color y con ello describir los
efectos que puede tener en el consumidor.

Rojo: Fuego, energa, movimiento

86
Este tipo de color tiene la especial connotacin de estmulo al apetito: Hambre, es idneo para
anunciar productos alimenticios, comidas y bebidas; se relaciona con la vida ya que es el color de
la sangre

Blanco: virginidad, pureza

Con este color se connota la pureza de ingredientes de alimentos y bebidas, se puede usaren
propaganda, en portadas de libros, emblemas, etc. Ya que en ello se denota la pureza de lo que se
est mostrando

Negro: firmeza, seriedad, fuerza, elegancia

Este color suele utilizarse en logotipos de organizaciones empresariales, de inversin, seguros,

bancarios, etc.: es til en portada de libros o discos ya que contrasta con diversos colores y puede
generar elegancia en el mismo.

Saber combinar los colores es de suma importancia ya que estos se pueden utilizar para atraer la
vista a un punto dado en un anuncio.

La intensidad del color tiene percusiones psicolgicas, para el nfasis, y puede combinarse un
color vivo, para el predominio, y el uso preferente de algn otro color para el nfasis.

5.2.4 Logotipo

Es aquel que identifica a nuestro producto y la marca a primera vista por lo que se define de la
siguiente manera Un logotipo es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una
persona, empresa, institucin o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios
y smbolos acerca de quienes representan.54

Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc. Fundidas en un solo bloque
para poder facilitar una composicin tipogrfica, es la imagen de la empresa, la que se puede
aplicar a todos los tipos de comunicacin interno y externo, material impreso, sitio web, cds
campaas publicitarias, etc.55

As pues podemos decir que el principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar a que
se dedica la empresa en el mercado pues el logo nos permitir como empresa colocarnos

54
Qu es un Logotipo y para qu sirve?, www.gerencie.com.ar, recuperado, Noviembre, 2009.
55
Logotipo, http://procrea.cl/problog/?p=9, recuperado, Noviembre, 2009.

87
visualmente al lado de nuestra competencia y debera ayudar a ser una etiqueta distintiva para que
lo identifiquen y lo destaquen, dentro del rubro de nuestro mercado meta.

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se

requiere, y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el
espectador final le de esta interpretacin.

Como se comento anteriormente los colores y las frases juegan un papel importante para que de
ello se pueda identificar visualmente el producto y el consumidor recuerde la marca fcilmente.

Imagen 5.8 Logotipo, Fuente: gourmetsleuth.com, Recuperado, Noviembre 2009

5.2.5 Slogan

Como parte de la estructura de la marca se encuentra el slogan el cual se define como Frase de
un anuncio que resume el mensaje publicitario. Est pensado para que el consumidor memorice el
mensaje publicitario56

Los lemas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un buen lema efectivo debera:

Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente
potencial.
Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos
legales.
Ser declaracin simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
Ser ingenioso, si bien no todos los eslganes publicitarios tienen por qu.

56
Slogan, http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=SLOGAN, recuperado,
Noviembre, 2009.

88
 Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto
Ser creble
Hace que el consumidor se sienta "bien"
Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
Es difcil de olvidar, se adhiere a la memoria (quirase que no), especialmente, si se
acompaa con instrumentos nemotcnicos como estribillos, ritmos, imgenes o secuencias
de anuncios televisivos.

Para efectos de la Cajeta de Celaya se estructuro una frase corta la cual se puede memorizar
fcilmente y con ella se puede identificar al producto: EL SABOR DE CELAYA A SU MESA.

Imagen 5.9 Slogan Fuente: Elaboracin Propia, Noviembre 2009

5.2.6 Etiqueta

Es la parte del producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. La etiqueta
puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.

Hay tres clases de etiquetas:

Etiqueta de marca: es aquella que solo esta aplicada al producto o al empaque.

Etiqueta descriptiva: proporciona informacin objetiva acerca del producto, su hechura,
cuidado, manejo, etc.
Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
nmero o una palabra.57

Sin duda uno de los aspectos ms importantes para el diseo del producto es que el mismo venga
debidamente identificado y el medio para hacerlo es por la etiqueta la cual se define de la siguiente
manera es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta

57
Definicin de Etiqueta, www.mastermagazine.info/termino/4940.php, recuperado, Noviembre, 2009.

89
puede ser parte del embalaje (impresin) o puede ser una etiqueta adherida directamente al
producto58, para efectos de nuestro producto estar adherida al envase e impresa en la caja
(empaque) del mismo, debido a que el producto vendr en presentaciones individuales.

Toda etiqueta de productos alimenticios debe:

Proyectar una imagen apropiada.

Llevar los datos legales adecuados.
Informar al cliente sobre el producto y su mtodo de conservacin.

Los objetivos de la etiqueta son:

Identificar el producto, con el propsito de distinguirlo de los dems

Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor
conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Los elementos de la etiqueta son los siguientes:59

Marca Registrada: (Abreviada con el smbolo , MR o ), es cualquier smbolo registrado

legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios.
Dicho smbolo puede ser una frase, imagen o diseo y este solo podr ser usado por la persona
fsica o jurdica que lo haya registrado.

Imagen 5.10 Marca Registrada

Nombre y direccin del fabricante: Son los datos que identifica a la persona fsica o jurdica que
produzca el artculo y la direccin es el domicilio o ubicacin fsica donde se lleva a cabo dicha
elaboracin.

58
Fisher Laura, Mercadotecnia, 2 Edicin, Edit. McGraw Hill, Mxico 2004.
59
Etiqueta, www.bancomext.gob.mx, recuperado, Noviembre, 2009.

90
Denominacin del producto: Mediante el cual se darn las especificaciones del producto.

Naturaleza del mismo: Donde fue producido el producto, por lo general este debe de ir
acompaado por el emblema caracterstico, en el caso de Mxico es como se muestra a
continuacin:

Imagen 5.11 Hecho en Mxico

Contenido Neto: Porcin o medida del producto.

Nmero de registro de la Secretara de Salud: Es un conjunto de nmeros el cual es

proporcionado por la misma Secretara

Composicin del producto: Lista de ingredientes ordenados segn su porcin

Instrucciones de uso y almacenamiento: Esto se realiza mediante simbologa internacional para

que al momento de exportar el producto sean conocidas estos smbolos para su buen tratamiento y
garantizar el buen estado del producto hasta las manos del consumidor final.

Fecha de fabricacin, de caducidad.

Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.

Sello o indicacin del cumplimiento de una norma de calidad.

Slogan.

Marca.

Logotipo.

Cdigo de barras: Es un cdigo basado en la representacin mediante un conjunto de lneas

paralelas y/o verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una

91
determinada informacin. De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un
artculo en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar sus
caractersticas asociadas. Actualmente, el cdigo de barras est implantado masivamente de forma
global60. La correspondencia o mapeo entre la informacin y el cdigo que la representa se
denomina simbologa y pueden ser clasificadas en dos grupos atendiendo a dos criterios
diferentes:

Continua o discreta: los caracteres en las simbologas continuas comienzan con un

espacio y en el siguiente comienzan con una barra (o viceversa).
Bidimensional o multidimensional: las barras en las simbologas bidimensionales
pueden ser anchas o estrechas. Sin embargo, las barras en las simbologas
multidimensionales son mltiplos de una anchura determinada.

Los cdigos de barras se imprimen en los envases, embalajes o etiquetas de los productos. Entre
sus requisitos bsicos se encuentran la visibilidad y fcil legibilidad por lo que es imprescindible un
adecuado contraste de colores. En este sentido, el negro sobre fondo blanco es el ms habitual
encontrando tambin azul sobre blanco o negro sobre marrn en las cajas de cartn ondulado. El
cdigo de barras lo imprimen los fabricantes (o, ms habitualmente, los fabricantes de envases y
etiquetas por encargo de los primeros) y, en algunas ocasiones, los distribuidores. Para no
entorpecer la imagen del producto y sus mensajes promocionales, se recomienda imprimir el
cdigo de barras en lugares discretos tales como los laterales o la parte trasera del envase. Sin
embargo, en casos de productos pequeos que se distribuye individualmente no se puede evitar
que ocupe buena parte de su superficie: rotuladores, barras de pegamento, etc.

Nomenclatura bsica:

Mdulo: Es la unidad mnima o bsica de un cdigo. Las barras y espacios estn

formados por un conjunto de mdulos.
Barra: El elemento (oscuro) dentro del cdigo. Se hace corresponder con el valor binario 1.
Espacio: El elemento (claro) dentro del cdigo. Se hace corresponder con el valor binario
0.
Carcter: Formado por barras y espacios. Normalmente se corresponde con un carcter
alfanumrico.

60
Cdigo de Barras, www.inegi.gob.mx/inegi/.../texto_codbarras.htm, recuperado, Noviembre, 2009.

92
 Imagen 5.12 Estructura del Cdigo de Barras

Ventajas del cdigo de barras:

Agilidad en etiquetar precios pues no es necesario hacerlo sobre el artculo sino

simplemente en el lineal.
Rpido control del stock de mercancas.
Estadsticas comerciales. El cdigo de barras permite conocer las referencias vendidas en
cada momento pudiendo extraer conclusiones de mercadotecnia.
El consumidor obtiene una relacin de artculos en el ticket de compra lo que permite su
comprobacin y eventual reclamacin.

Existen varios tipos de cdigos de barras, se elegir uno de acuerdo a las necesidades del
producto61:

Cdigo de barras Code128

Cdigo de barras Code39
Cdigo de barras Code93
Cdigo de barras UPC
Cdigo de barras Codabar
Cdigo de barras Bookland
Cdigo de barras EAN

Para efectos de nuestro producto el Cdigo de Barras ptimo para este ser el Cdigo de Barras
EAN:

61
Cdigos de Barras, http://el-codigo-de-barras.awardspace.com/codes/ean/, recuperado, Noviembre, 2009.

93
Cdigo de barras EAN

Virtualmente todos los productos vendidos en Europa utilizan el cdigo de barras EAN-13. No
puede simplemente crear cdigos de barras EAN. Article Numbering Association es el encargado
de asignar un cdigo a cada producto, para asegurar de este modo que no haya dos productos con
el mismo cdigo. EAN - European Article Numbering, fue introducido en 1978. Existen dos
diferentes versiones de cdigo de barras EAN, EAN 8 y EAN 13, que permiten codificar 8 y 13
dgitos respectivamente. El cdigo de barras EAN 13 es utilizado en la mayora de los productos
comerciales Europeos.

Imagen 5.13 Cdigo de Barras EAN

Numrico de longitud: Fija

Uso: Comercial en Europa y Amrica Latina
Permite codificar: Solo numrico
Longitud: Fija, 8 o 13 dgitos
Checksum: Si

Una variante del cdigo de barras EAN de 13 dgitos, llamado Bookland, puede representar el
numero ISBN de un libro. El cdigo de barras adicional de 5 dgitos muestra el precio del libro y la
moneda en la que se expresa el precio.

Para que una etiqueta sea visible debe cuidar los siguientes aspectos:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn
hasta llegar a las manos del consumidor final.

94
 Debe estar adherida al producto, evitando que se desprenda y que pueda generar alguna
confusin.
Los colores fluorescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La etiqueta que se muestra a continuacin fue diseada en base a las caractersticas y elementos
que se mencionaron anteriormente, as como algunas caractersticas de nuestro producto y la
imagen que se desea proyectar en el mercado Europeo. Esta etiqueta consta de la imagen de un
recipiente que contiene cajeta, adems de la leyenda de que es un producto que cuenta con una
calidad del 100% natural de leche de cabra.

Se hizo una mezcla de lo antes mencionado y se cre el siguiente logotipo para la etiqueta:

Imagen 5.14 Etiqueta Fuente: Elaboracin Propia, Noviembre 2009

95
5.2.6.1 Etiqueta Propuesta y sus Elementos

96
5.2.7 Envase y Empaque

Se refiere a las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un

producto y pueden incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase
inmediato del producto. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque
primario y que se desecha cuando se va a usar el artculo.

A continuacin se presentan las definiciones para que quede un poco ms claro:

Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca,
facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para su venta.
Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo.

Empaque: incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un

producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser el promotor
del articulo dentro del canal de distribucin.62

Una empresa puede empaquetar su producto de tal manera que pueden aumentar sus
posibilidades de utilidad, este puede ser tan atractivo, que los clientes pueden pagar ms del valor
del producto en s, solo por obtener el envase especial.

Tipos de empaque:63

Empaque de la lnea de productos: una empresa debe decidir si se produce un empaque

parecido para todos sus productos.
Empaque mltiple: es cuando se colocan varias unidades de productos.
Empaque de rehso: este se puede volver a utilizar.

Para nuestro producto los envases que utilizaremos sern de PET (Poli Etiln Tereftalato) una
materia plstica derivada del petrleo clasificado como de rehus y que cuenta con las siguientes
dimensiones:

Dimetro: 10.7 cm Capacidad: 900 ml

Altura: 20.3 cm

62
Definicin de envase y empaque, http://www.quiminet.com, recuperado, Noviembre, 2009.
63
Tipos de envase, mkturl.tripod.com/MKT/prod/prod08.htm, recuperado, Noviembre, 2009.

97
 Imagen 5.15 Dimensiones del envase

20.3 cm

10.7 cm
Fuente: Elaboracin propia, Noviembre 2009

Para el empaque se utilizaran cajas de cartn que resguardarn los envases utilizando divisores
del mismo material que tambin se considera como empaque de rehso por su capacidad de poder
ser reciclable los cuales cuentan con las siguientes caractersticas:

Caja Regular Ranurada

Caja con 2 largos, 2 anchos y 1 fondo o alto. Puede venir pegada o engrapada. Este tipo de caja
es la ms comn en el mercado. Consiste bsicamente de una pieza con unin pegada o grapada
y solapas en la tapa como en el fondo, que se une en el centro.

Resistencia: De 7 Kg a 12.5 Kg

Altura: 45cm

Ancho: 35 cm

Alto: 25 cm

Imagen 5.16 Caja de Cartn

98
5.3 PLAZA

Definicin:

Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes: 64

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica Imagen 5.17 Plaza

sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5.3.1 Logstica de Exportacin.

La logstica de la exportacin es aquella que se encarga de tener una adecuada distribucin fsica
de los productos a sus destinos mediante la cadena de abastecimiento, utilizando canales de
distribucin por medio de los diferentes modos de transporte as como el empaque, envase y
embalaje del producto, sin olvidar la documentacin que requiere el pas de destino. Para tener
controlada la logstica de la exportacin necesitamos tener conocimiento de la cadena de
abastecimiento para esto el Council of Logistics Management la denomina como la coordinacin
sistemtica y estratgica de las funciones tradicionales de negocios y de las tcticas de estas
funciones dentro de una compaa particular y a travs de actividades dentro de la cadena
abastecedora con el propsito de mejorar el desempeo a largo plazo de la compaa en forma
particular y de la cadena abastecedora como un todo.65

64
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2 edicin, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 2005, p.
65
Logstica de Exportacin, www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID, Recuperado, Diciembre, 2009.

99
La logstica tambin tiene una meta definida es satisfacer las necesidades del consumidor en
servicio, calidad y tiempo mnimo al precio ms bajo creando competencia con otras empresas. No
hay que olvidar que el flujo de informacin ayuda a una buena comunicacin entre los proveedores
y clientes ya que esto fortalecer la cadena abastecedora eliminando desabastos del producto a
exportar. Una cadena de abastecimiento no es ms que todas las actividades relacionadas con la
transformacin de un bien, desde la materia prima hasta el consumidor final.66

5.3.1.1 Cadena de Abastecimiento.

Se le conoce por las siglas SCM (Supply Chain Management), que adquiere gran importancia
dada la visin global con que analizan los flujos de productos y de informacin existentes entre
proveedores y clientes. El objetivo de la cadena de abastecimiento es abastecer los materiales
necesarios en cantidad necesaria, calidad y tiempo requeridos al costo ms bajo posible, lo cual
ser traducido al mejor servicio al cliente. La cadena abastecedora est compuesta de factores que
son:

Calidad: La calidad tiene que ser la que el cliente te pida ya que si no es as el cliente estar
insatisfecho con tu producto y se afectara su abastecimiento, en otro caso si le ofreces ms calidad
tendrs que elevar tus costos y perders ante la competencia.

Cantidad: Cumplir con las cantidades que el cliente de pida, no tienen que ser ms ni menos de lo
que se te pida, tendr que ser la cantidad exacta para no afectar su abastecimiento, y as no
exceder tus inventarios para as eliminar el aumento de costos 74 financieros teniendo as el
capital necesario.

Tiempo: Para no afectar el abastecimiento del cliente el producto tiene que llegar en el tiempo que
necesite, por el contrario si lo mandas antes de tiempo se tendr excedente de inventario lo que
aumenta tu costo final.

Costo: El costo no tiene que estar equilibrado con los de tu competencia ya que si ofreces costos
muy caros tus clientes disminuirn, pero si son bajos tendrs que restarles servicios y nada sirve
tener un bajo costo si no tengo el producto en tiempo y cantidad.67

66
Logstica de exportacin, www.bancomext.com/.../LogisticaExportacionPiapyme.pps, Recuperado, Diciembre, 2009.
67
Cadena de Abastecimiento, www.unilever.com.mx, Recuperado, Enero 2010.

100
Lo anterior son factores dinmicos, y que viene a depender de la demanda, y esta no es constante,
las exigencias de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables, e
igualmente varan los costos. Los componentes de la cadena de abastecimiento son proveedores,
fabricantes, mayoristas o distribuidores, detallistas, clientes.

Imagen 5.18 Cadena de Abastecimiento.

Fuente: http://www.directivoglobal.com/imgcursos/234_1.gif, Recuperado Diciembre 2009.

Para nuestro plan de exportacin se est tomando en cuenta una cadena de abastecimiento
pequea que incluir los elementos ms bsicos los cuales se muestran a continuacin:

101
 Imagen 5.19 Cadena de Abastecimiento propuesta.

Fuente: Elaboracin Propia, Enero 2010.

Los elementos que componen nuestra cadena de abastecimiento son los siguientes:

1) Proveedores: Estarn constituidos principalmente por los productores de leche de cabra

que es la materia prima de nuestro producto, as como las empresas que nos surtirn de
los envases y las cajas para su almacenamiento y transporte.
2) Fabricante: Sern las familias de Celaya Guanajuato encargadas de la elaboracin de la
Cajeta Tradicional.
3) Distribuidores: Para fungir como distribuidor estaremos nosotros La Celayosa, nos
encargaremos de enviar el producto a Espaa.
4) Detallistas: Sern principalmente tiendas locales y plazas comerciales en Espaa.
5) Clientes: Mercado Espaol.
6) Flujo de Informacin: Para estar comunicados se utilizar el correo electrnico puesto
que la mayor herramienta con la que contaremos para estar en contacto es el internet.

102
5.3.2 Canal de Distribucin.

El canal de distribucin es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los
productos a los consumidores finales, existen canales para productos de consumo, en estos
existen rutas convencionales que siguen los artculos fabricados para llegar al consumidor. 68

La organizacin internacional necesita tener una comprensin clara sobre las caractersticas del
mercado y establecer polticas de operacin antes de comenzar la seleccin de intermediarios para
un canal. Los siguientes puntos debern de tomarse en cuenta para la toma de decisiones en los
canales de distribucin internacionales:

Identificar mercados objetivos especficos dentro y a travs de los pases.

Especificar las metas de mercadotecnia en trminos de volumen, porcin del mercado y
los requerimientos en cuanto al margen de utilidades.
Especificar los compromisos financieros y personales con el desarrollo de la distribucin
internacional.
Dar una descripcin del control, longitud de los canales, trminos de venta y propiedad
sobre los canales.

Una vez que se han establecido estos puntos, puede comenzar la seleccin entre las diferentes
opciones de intermediarios para forjar el mejor canal. Las comercializadoras para hacer llegar sus
bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir entre manejar toda la distribucin o ceder
una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios. Los canales de distribucin varan segn el
tamao que tenga el mercado objetivo, la competencia y los intermediarios de distribucin que se
encuentran disponibles.

Los intermediarios en un canal de distribucin reducen el nmero de transacciones requeridas en

una compra determinada. Adems de proporcionar servicios tanto a compradores como a
vendedores, se distinguen por su participacin en el traslado de la propiedad, se clasifican en
comerciantes intermediarios, que son los que adquieren la propiedad de los bienes que estn
ayudando a comercializar, y agentes intermediarios, que son quienes nunca llegan a poseer los
bienes, ayudan al traslado del ttulo de propiedad. Las funciones de los intermediarios son
comercializacin, fijacin de precios, promocin y logstica, y se caracterizan por utilizar escasos
recursos y desarrollarse con especializacin.

68
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2 edicin, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 2005, p.160.

103
El productor debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el
fabricante quiere llegar, considerando tambin la ubicacin del intermediario, su situacin
financiera y habilidad administrativa para realizar una buena distribucin.

Existen diversos tipos de canales de distribucin, los cuales son:

Imagen 5.20 Canales de Distribucin.

Fuente: comercioin.blogspot.com Recuperado Enero 2010.

Una vez que se han establecido los canales de distribucin, la empresa puede analizar la
distribucin fsica de su producto, cuyo objetivo es proporcionar al cliente un buen servicio a bajo
costo.

Al analizar las diferentes opciones se acord utilizar el canal de distribucin nmero 3, pues
podremos ofrecerle al consumidor nuestro producto de una manera ms rpida y eficazmente,
adems como ya se haba mencionado anteriormente se adecua a nuestra cadena de
abastecimiento ya prevista:

a) Fabricante: Los fabricantes de la cajeta sern las familias de Celaya Guanajuato ya que la
receta de este dulce se ha transmitido de generacin en generacin.
b) Mayorista: La funcin de Mayorista la llevamos a cabo nosotros, La Celayosa;
encargndonos de el transporte del producto hasta nuestro detallista.

104
 c) Detallista69: Para la distribucin de nuestro producto en el mercado espaol hacia los
consumidores se eligi a la compaa Caro Import S.L. la cual comercializa dulce de
leche en Espaa desde el ao 1992, dentro de sus principales productos se encuentra el
Dulce de Leche Mardel, la compaa se encuentra ubicada en Barcelona Espaa y es
considerada como una de las principales distribuidoras de estos productos en Europa.
d) Comprador: Sern los consumidores de este producto en el mercado Europeo, en Espaa
principalmente.

5.3.3 Incoterms.

Los Incoterms son un conjunto de reglas internacionales regidas por la Cmara de Comercio
Internacional, que determinan el alcance de las clusulas comerciales incluidas en el contrato de
compra-venta internacional70.

Los Incoterms bsicamente son las normas sobre las condiciones de entrega de las mercancas.
Estas establecen claramente hasta donde termina la responsabilidad del exportador y comienza la
de importador.

Los Incoterms, se dividen en tipo E, F, C y D. A continuacin se detalla cada uno de ellos:

E: El vendedor pone las mercancas a disposicin del comprador en el local del vendedor.

F: El vendedor se encarga de entregar la mercanca a un medio de transporte escogido por el

comprador.

C: El vendedor contrata el transporte sin asumir riesgos de prdida, dao de la mercanca o costos
adicionales despus de la carga y despacho.

D: El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercanca al pas de
destino.

Con el propsito de evitar problemas legales que afecten el comercio internacional, la Cmara
Internacional de Comercio recopil y public las reglas internacionales para la interpretacin de los
trminos conocidos como Incoterms. El objetivo de stos es establecer un conjunto de trminos y

69
Dulce de Leche, http://www.dulcedelechemardel.com/1.htm, Recuperado, Enero 2010.
70
Incoterms, http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/INCOTERMS/, Recuperado, Enero, 2010.

105
reglas de carcter facultativo, que permiten acordar los derechos y las obligaciones tanto del
vendedor como el comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se
pueden utilizar en contratos de compra-venta con el extranjero. La ltima versin de stos data de
1990.

Las posibles modalidades de compra-venta se describen brevemente a continuacin:71

EXW: Ex work (en fbrica)

Significa que el vendedor completa su obligacin de entregar cuando ha puesto los artculos dentro
del establecimiento, ya sea almacn, fbrica u oficina. El comprador acepta todos los riesgos y
costos, entre ellos, la contratacin del medio de transporte requerido. Los trmites de exportacin
se encuentran a cargo del comprador.

FCA: Free Carrier (transporte libre de porte)

La obligacin del vendedor termina cuando entrega los artculos tramitados para su exportacin al
transportista que designe el comprador en el lugar convenido.

FAS: Free Alongside Ship (libre junto al barco)

La responsabilidad del vendedor concluye cuando se han colocado los artculos junto al barco,
sobre el muelle o en lanchas de alijo en el puerto de embarque. Por lo tanto, el comprador asume
todos los costos y riesgos por prdida o dao de la mercanca desde ese momento, as como los
trmites para su exportacin.

FOB: Free on Board (libre a bordo)

El comprador tiene que asumir todos los costos y riesgos por prdida o dao de los artculos desde
que se embarcan en el puerto asignado. Hasta ah llega la responsabilidad del exportador; sin
embargo, la realizacin de los trmites de exportacin corresponde a ste. Esta modalidad slo se
utiliza en el transporte martimo o fluvial.

CFR: Cost and Freight (costo y flete)

Implica que el vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para entregar los artculos en el
puerto de destino. No obstante, los riesgos de prdida y dao de la mercanca, as como cualquier

71
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005, pg. 173

106
costo adicional que se genere desde el momento en que los artculos sean entregados a bordo del
barco, se transfieren del vendedor al comprador, cuando los productos ya se han embarcado.

El CFR requiere que el vendedor tramite el despacho de exportacin, y slo se usa para el
transporte martimo o fluvial.

CIF: Cost, Insurance and Freight (costo, seguro y flete)

Este es similar al CFR, pero adems est obligado a proporcionar el seguro martimo a cargo y
riesgo del comprador en caso de prdida o dao de la mercanca durante la travesa. El vendedor
contrata y paga la prima del seguro.

CPT: Carriage Paid to (flete pagado a)

El pago del flete de transporte de la mercanca al lugar asignado corre a cargo del vendedor. El
riesgo de prdida o dao de los artculos, as como cualquier costo adicional por contingencias
posteriores a la entrega al transportista, se trasladan del vendedor al comprador, si la mercanca se
entreg bajo custodia del transportista.

CIP: Carriage and Insurance Paid to (flete y seguro pagado a)

El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el trmino CPT, pero adems debe proporcionar
el seguro de carga que ampare el riesgo del comprador a perder la mercanca o el dao que sta
sufra durante su transportacin. El vendedor contrata al seguro, paga la prima correspondiente y
tramita la exportacin de la mercanca. Este ltimo puede aplicarse para cualquier forma de
transporte, entre ellas la multimodal.

DAF: Delivered at Frontier (entregado en frontera)

El vendedor cumple con sus obligaciones cuando los artculos estn disponibles y se ha tramitado
su exportacin en el punto asignado en la frontera, pero ante la aduana del pas importador. Se
aplica principalmente cuando las mercancas se transportan por ferrocarril o carretera, pero puede
usarse en cualquier forma de transportacin.

DES: Delivered Ex-ship (entregado fuera del barco)

El vendedor cumple su compromiso cuando los artculos estn a disposicin del comprador a
bordo del barco, sin que haya efectuado trmite alguno de importacin en el puerto asignado. El

107
vendedor asume los costos y riesgos de llevar los artculos al puerto de destino. Solo se utiliza
para transporte martimo o fluvial.

DEQ: Delivered Ex Quay (duty paid) [entregados en muelle (derechos pagados)]

El vendedor tiene que asumir todos los costos cuando ha puesto los artculos a disposicin del
comprador en el muelle del puerto de destino asignado y con los trmites de importacin
correspondientes que incluyen aranceles, impuestos y cargos de entrega pertinentes. Si hay
acuerdo entre las partes pueden excluirse algunos conceptos.

DDU: Delivered Duty Unpaid (entregado sin impuestos pagados)

El vendedor termina su obligacin de entrega cuando los artculos estn a disposicin del
comprador en el lugar acordado del pas importador. El vendedor tiene que asumir todos los costos
y riesgos al efectuar los trmites aduaneros. Asimismo el comprador sufraga cualquier gasto
adicional y asume los riesgos por no retirar a tiempo la mercanca de la aduana.

Imagen 5.21 Incoterms.

Fuente: www.corexglobal.com.ar/.../incoterms-786050.png, Recuperado, Enero 2010.

108
Dentro de este proyecto, se aplicar el Incoterm DEQ: Delivered Ex Quay (Entregados en muelle)
debido a que nuestra mercanca no corre riesgos de romperse, mermarse o echarse a perder con
facilidad, lo que le ofrecemos al cliente es realizar todos los tramites del despacho aduanero de la
mercanca para la importacin y el pago de todos los tramites, derechos, impuestos y dems
cargas exigibles a la importacin.

5.3.4 Distribucin Fsica

En cada pas y en cada mercado todos los productos industriales y para el consumidor pasan al
final por un proceso de distribucin. Para llegar a este proceso incluye el manejo fsico y la
distribucin de bienes, y aun ms importante desde el punto de vista de la estrategia de
mercadotecnia, las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios y
consumidores. La logstica implica el almacenamiento de productos y determina cuanto tiempo
debe tener en bodega el producto terminado para abastecer la demanda; cuando un producto
puede ser transportado por avin, auto transporte, ferrocarril, barco, correo, etc., y la forma de
hacer llegar el producto al consumidor con la mxima seguridad, eficiencia, satisfaccin y con el
menor esfuerzo72, la logstica considera dos aspectos importantes:

Operaciones logsticas. Son la administracin del movimiento y almacenamiento de materiales y

productos terminados de la empresa.

Coordinacin logstica. Es la administracin del movimiento de productos terminados y materias

primas.

Las comercializadoras para hacer llegar sus bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir
entre manejar toda la distribucin o ceder una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios,
tambin debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante
quiere llegar, considerando tambin la ubicacin del intermediario, su situacin financiera y
habilidad administrativa para realizar una buena distribucin.

Para poder definir el tipo y modo de transporte de nuestro producto es necesario realizar una ruta a
seguir, a continuacin se presenta la ruta tentativa de la exportacin de la Cajeta Mexicana, la cual
ser desde Celaya Mxico hasta Barcelona Espaa.

72
Logstica de Distribucin,, guiamexico.com.mx/logstica...distribucin/empresas-guia.html, Recuperado, Enero, 2010.

109
1. Celaya Veracruz.- El medio de transporte que se utilizar para trasladar la Cajeta
Mexicana de Celaya al puerto de Veracruz ser terrestre.

Imagen 5.22 Ruta Terrestre

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

2. Puerto de Veracruz.- El puerto de Veracruz est localizado en la regin de la costa de

Golfo de Mxico a 140 Kilmetros del sureste de Oaxaca.

Imagen 5.23 Puerto de Veracruz

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

110
3. Puerto de Veracruz Puerto de Barcelona.- El medio de transporte que se utilizar para
trasladar la Cajeta Mexicana del Puerto de Veracruz al puerto de Cdiz en Espaa, ser
martimo.

Imagen 5.24 Ruta Mxico Espaa

Fuente: http://personales.ya.com/eb4gvn/Descargas/Mapas, Recuperado Enero 2010.

4. Puerto de Barcelona.- El medio de transporte que se utilizar para trasladar la Cajeta

Mexicana del Puerto de Barcelona a las Bodegas de la Empresa distribuidora Caro Import
S.L. ser de manera terrestre

Imagen 5.25 Puerto De Barcelona

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

111
5.3.4.1 Embalaje

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito
de facilitar su manejo. Por embalaje se entienden todos los materiales, procedimientos y mtodos
que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercanca73. Su objetivo es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la
fbrica a los centros de consumo. La principal funcin del embalaje es proteger los productos
contra mermas, humedad, polvos, insectos y roedores, contra robos, tambin sirve para advertir los
riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten. Se clasifican en:

Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados.

Cajas de cartn corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute, algodn, lino, papel,
plstico y alpacn.

Para transportar las cajas en las que se colocan los productos existen los pallets. Un pallet o
tarima, es una estructura de agrupacin de carga, fabricada generalmente con madera, su funcin
es el transportar carga, tiene forma rectangular o cuadrada para que sea ms fcil su
manipulacin74. Para manipularlos se utilizan gras de horquilla, las cuales tienen dos uetas
largas, las cuales se colocan por debajo del pallet y as son levantados.

Tambin tiene sus defectos. Su construccin, no es muy barata, ya que como es de madera, su
costo a veces, puede ser elevado. Tambin existen riesgos de incendio, en verano, ya que al ser
de madera, no es muy difcil que produzcan combustin.

Existen diversas medidas, pero el ms comn internacionalmente es el de 120 x 100 cm.

Imagen 5.26 Pallet

73
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2 edicin, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 1992, p.150.
74
Pallets, www.aduanasylogistica.com/pallets.htm, recuperado, Diciembre, 2009.

112
Dependiendo de las dimensiones de los envases, un pallet puede contener de 20 a 100 unidades.

La estabilidad del mismo se logra mediante redes plsticas o una combinacin de esquineros,
flejes o tiras plsticas. En muchos casos las cajas individuales son pegadas con goma para evitar
su deslizamiento. Tambin se estiban en forma cruzada para contribuir a la estabilidad del
conjunto. A todo esto se le conoce como entarimado.

Para maximizar el aprovechamiento del pallet, el mdulo propuesto por la Organizacin

Internacional para los Estndares (ISO, norma 3394) especifica las dimensiones bsicas de 60 y
40 cm y los submltiplos de 40 x 30 cm y 30 x 20 cm (Figura 5.18). La altura de las cajas
individuales es libre, pero la carga paletizada no debe superar los 2.05 m de altura para garantizar
una manipulacin segura.

Imagen 5.27 Dimensiones Bsicas de Tarimas.

Para la exportacin de la cajeta se utilizar un embalaje que consiste en un paletizado de 10

camas que contienen 8 cajas cada una dando un total de 80 cajas, soportadas por unos
esquineros, y reforzadas por playo, como se muestra en las siguientes ilustraciones:

Imagen 5.28 Entarimado. Imagen 5.29 Emplayado.

113
 Imagen 5.30 Esquineros.

5.3.4.2 Seleccin de Modos de Transporte.75

El transporte juega un papel importante en la logstica de exportacin ya que se encarga de llevar

bienes y personas segn sea el caso a donde necesiten estar, es decir, a sus destinos. El
transporte nos permite llevar productos al otro lado del mundo gracias a los avances tecnolgicos
que se han logrado en los medios de transporte ya sea por avin, camiones, ferrocarriles y barcos.

Hay tres perspectivas en el transporte y son:

1. Consignatario, que es la persona o compaa que manda la carga.

2. La del transportista o la empresa de transporte.
3. Destinatario que es la persona o compaa a quien va dirigida.

Imagen 5.31

75
Tcnicas de Seleccin de Transporte, www.mitecnologico.com, Recuperado, Enero, 2010.

114
El transporte cabe mencionar lleva a dos actividades que son el movimiento fsico ya sea de bienes
y personas, y almacenamiento ya que la mercanca se resguarda durante el transcurso del viaje en
el tiempo que se requiera.

Existen 4 premisas en el transporte y son:

Seguridad: Se refiere a la seguridad de la carga ya sean bienes o personas.

Consistencia: capacidad de hacer que la carga llegue siempre al mismo tiempo.

Control: Son las posibilidades de cambiar la ruta destinada si es que hay dificultades durante el
camino en esa ruta, esto se hace comunicndote con el operador ya sea va telefnica, por su GPS
u otro tipo de tecnologa.

Velocidad: Es la facilidad que se tiene de ir de origen a destino en el menor tiempo posible.

Hay que considerar el impacto econmico que el transporte te va a generar lo que significa que
escoger el medio de transporte depende no slo de los costos del transporte, es decir, que el
medio de transporte ms barato es el que se elegir, sin embargo para nuestro plan de exportacin
no tomaremos decisiones en base a costos, se elegir el transporte ms adecuado para hacer
llegar nuestro producto a su destino.

5.3.5 Modos de Transporte. 76

Los Modos de Transporte son el medio de traslado de personas o bienes desde un lugar hasta
otro. El transporte comercial moderno est al servicio del inters pblico e incluye todos los medios
e infraestructuras implicadas en el movimiento de las personas o bienes, as como los servicios de
recepcin, entrega y manipulacin de tales bienes. El transporte comercial de personas se clasifica
como servicio de pasajeros y el de bienes como servicio de mercancas.

Como en todo el mundo, el transporte es y ha sido en Latinoamrica un elemento central para el

progreso o el atraso de las distintas civilizaciones y culturas.

76
Modos de Transporte, bibliotecavirtual.clacso.org.ar, Recuperado, Enero 2010.

115
5.3.5.1 Transporte Martimo. 77

Se refiere al transporte que opera sobre agua en mar abierto. El transporte martimo permite
trasladar el volumen ms grande de mercancas a mayores distancias que cualquier otro medio de
transporte. De hecho, el intercambio comercial internacional se realiza principalmente por este
medio.

Ventajas:

Bajo coste.
Permite el movimiento de grandes volmenes de mercanca.
La mercanca sufre menos manipulaciones, reduciendo los costes y tiempos de carga y
descarga.
La mercanca viaja ms protegida. Disminuiremos as el riesgo de daos, robo y el coste
de los embalajes necesarios para el transporte.
Permite la utilizacin de contenedores muy efectivos con gran capacidad de carga.

Desventajas:

El traslado es muy Lento.

Imagen 5.32 Transporte Martimo

Documentacin: El Bill of Lading o conocimiento de embarque, es el principal documento de

transporte empleado en el campo martimo. Es un documento singular por su triple funcin. Lo
emplearemos cmo:

Recibo de las mercancas embarcadas.

77
Transporte martimo, www.transporte.com.mx/.../VIA%20MARITIMA.htm, Recuperado, Enero 2010.

116
 Prueba del contrato de transporte, cuyas condicin suelen figurar al dorso.

Documento acreditativo de la propiedad de la mercanca transportada: Esto significa que nos

permite la venta de la mercanca durante el tiempo que esta se encuentra viajando.

El envo de mercancas en contenedores exige que conozcamos los tipos de contenedores

existentes y sus dimensiones con el fin de solicitar y seleccionar el tipo apropiado y optimizar los
envos, ya que cmo pagamos por contenedor el tamao del pedido deber adaptarse a las
dimensiones y espacio disponible.

5.3.5.2 Transporte Terrestre 78

Es el medio de transporte ms utilizado para el movimiento de mercancas en todo del mundo. Su

contratacin es sencilla y rpida. Las carreteras registran la mayor parte del transporte de
pasajeros y carga.

Ventajas:

Capacidad de llegar a cualquier punto conectado con la red viaria. Es el nico capaz de
ofrecer servicio puerta a puerta.
Rapidez.
Coste medio.

Desventajas:

Por el bajo volumen de mercancas que se mueven en cada trayecto es proporcionalmente

ms contaminante que cualquier otro medio de transporte.
La saturacin de las carreteras y autopistas es cada vez mayor.

Imagen 5.33 Transporte Carretero

78
Transporte Carretero, www.quiminet.com/.../Transporte%2Bcarretero.htm, Recuperado, Enero 2010.

117
Aspectos legales: El transporte de mercancas por carretera se rige por el Convenio Internacional
de mercancas por carretera (Ginebra, 1956).

Documentacin: El convenio de Ginebra establece un tipo uniforme de contrato, el CMR, en el

que se reflejan las condiciones pactadas entre el transportista y el cargador. Las funciones del
CMR son:

Contrato de transporte.
Recibo de entrega de las mercancas.

Contratacin: En el transporte por carretera podemos contratar cargas completas, es decir, toda la
capacidad de un camin para un mismo cargador desde origen a destino. Si nuestro volumen de
mercancas es menor, tenemos la posibilidad de hacer un grupaje; y as pagaremos solo por el
espacio utilizado. Para contratar el transporte terrestre podemos hacerlo mediante agentes de
transporte o transitorios que actan como intermediarios.

5.3.5.3 El Transporte Multimodal 79

Se define como el transporte de mercancas utilizando, por lo menos, dos medios de transporte
diferentes bajo un nico contrato de transporte, desde un punto en un pas, donde el operador de
transporte multimodal se encarga de la mercanca, hasta el punto designado para la entrega
situado en un pas diferente. En la actualidad, la mayor parte de nuestros envos, sobre todo por
va martima y area necesitarn del empleo de varios medios de transporte ya que normalmente
tendremos que emplear el transporte por carretera para llevar las mercancas hasta puertos y
aeropuertos.

Ventajas:

El transporte multimodal nos da la ventaja de emplear un nico operador, denominado operador de

transporte multimodal, y un nico contrato de transporte para gestionar toda la operativa,
independientemente de los medios de transporte utilizados.

Aspectos legales: El convenio de Ginebra de 1980 pretendi regular el transporte multimodal.

Con todo, no est an en vigor por la falta de ratificaciones. Establece un mximo de

79
Transporte Multimodal, www.bygalicia.eu/.../transporte/el_transporte_multimodal, Recuperado, Enero 2010.

118
indemnizacin por averas de 2,5 Unidades de Cuenta por kg., excepto si no se incluye un trayecto
por va martima. El mximo de indemnizacin por retraso se fija en 2,5 veces el valor del flete.

Documentacin: El documento de transporte empleado es el Multimodal Bill of Landing. En

general funciona igual que un conocimiento de embarque martimo:

Recibo de las mercancas embarcadas.

Prueba del contrato de transporte, cuyas condiciones suelen figurar al dorso.
Documento acreditativo de la propiedad de la mercanca transportada.

Contratacin: El transporte multimodal se contrata a travs de los operadores de transporte

multimodal, normalmente transitarios. Tarifas: Las tarifas del transporte multimodal dependern de
los medios de transporte utilizados. Pueden darnos una tarifa por ambos medios de transporte por
separado o de forma conjunta, lo que se denomina fletes corridos.

Transitarios y Agentes de Aduanas: Los procesos de internacionalizacin, en su dimensin

actual, no seran posibles sin la participacin de una serie de empresas auxiliares que facilitan el
intercambio de productos entre exportadores e importadores, en el que se basa el comercio
internacional. Gracias a los servicios que ofrecen y con su asesoramiento, es posible que
empresas sin grandes recursos puedan iniciarse en el proceso de internacionalizacin.

Imagen 5.34 Transporte Multimodal

119
En nuestro caso de aplicacin se usara transporte multimodal de la siguiente manera: Se usar
transporte carretero con una unidad de tracto camin con un contenedor de 20 pies ya cargada de
Pallets de Cajeta, saliendo de la ciudad de Mxico con destino al puerto de Veracruz. Finalmente
se usar transporte martimo para transportar la mercanca al puerto de Barcelona en Espaa , es
decir, se colocar el contenedor de 20 pies cargado sobre el buque, para trasladar la cajeta debido
a que este medio de transporte es el ms barato adems de que nuestro producto es econmico y
no necesita cuidados especiales durante se transportacin.

5.3.6 Contenedores

Se llama contenedor al embalaje de grandes dimensiones utilizado para transportar objetos

voluminosos o pesados: motores, maquinaria, pequeos vehculos, etc., utilizados para carga en el
transporte areo, martimo o terrestre.80

Puede fabricarse de varios materiales: madera, plstico, metal, mixtos, etc., interiormente llevan un
recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje y sus
dimensiones se encuentran normalizadas para facilitar su manipulacin. Ha sido diseado
especialmente para el transporte de bienes, debido a las diferentes posibilidades de carga que en
l existen.

Por lo general, se pueden manipular 500 toneladas mtricas por equipo-hora con la mercanca
introducida en los contenedores, mientras que una buena medida con los mtodos de descarga de
grneles convencionales son de 25 toneladas mtricas por equipo-hora, deben ser compatibles
con las medidas de los barcos o camiones que los transportan, con una capacidad mnima de
doscientos litros y mnima de mil litros, deber estar protegido por cerraduras y bisagras, colocadas
en tornillos de cabeza por dentro, esto para garantizar su seguridad durante el transporte o
almacenamiento, su interior debe ser fcilmente accesible para la inspeccin aduanera, sin la
existencia de compartimientos donde se puedan ocultar las mercancas, debe permitir su fcil
identificacin mediante la colocacin de marcas y nmeros gravados de forma que no pueden ser
modificados o alterados, deben ser pintados de color amarillo, de manera que sean fcilmente
visibles, conteniendo la indicacin correspondiente en color negro.

80
Contenedores, www.elprisma.com/.../contenedoresocontainers/, Recuperado, Febrero 2010.

120
5.3.6.1 Ventajas y Desventajas de los contenedores

Ventajas:

Son ms seguros por su resistencia a los contratiempos.

Son ms econmicos.
Se adaptan al buque o remolque segn el tipo de transporte utilizado para su traslado.
Se ahorra espacio ya que pueden ir unos arribas de otros.
Hay un contenedor para cada tipo de mercanca.

Desventajas:

Su traslado es ms lento por realizar por va martima.

Se necesita mayor embalaje.
Su traslado es va martima o terrestre.
Se debe tener un mantenimiento constante para evitar la corrosin de los mismos.

5.3.6.2 Tipos de Contenedores

Existen diferentes tipos de contenedores:

DRY VAN: Estos son los contenedores estndar. Cerrados hermticamente y sin refrigeracin o
ventilacin.

Imagen 5.35 Contenedor Dry Van

REEFER: Contenedores refrigerados que cuentan con un sistema de conservacin de fro o calor y
termostato. Deben ir conectados en el buque y en la Terminal, incluso en el camin si fuese
posible.

121
 Imagen 5.36 Contenedor Reefre

OPEN TOP: Contenedores abiertos por la parte de arriba. Puede sobresalir la mercanca, pero en
ese caso, se pagan suplementos en funcin de cunta carga haya dejado de cargarse por este
exceso.

Imagen 5.37 Contenedor Open Top

FLAT RACK: Carecen tambin de paredes laterales e incluso, segn casos, de paredes delanteras
y posteriores. Se emplean para cargas atpicas y pagan suplementos de la misma manera que los
open top.

Imagen 5.38 Contenedor Flat Rack

OPEN SIDE: Su mayor caracterstica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de
20' o 40' ft. Se utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden cargar
por la puerta del contenedor.

122
 Imagen 5.39 Contenedor Open Side

Todos los contenedores llevan una identificacin alfanumrica para hacer seguimientos y evitar su
prdida. Estos cdigos suelen ser cuatro letras y siete nmeros (el ltimo separado de la serie de
6). Siendo las letras las inciales de la compaa naviera.

5.3.6.3 Caractersticas de los Contenedores ms Utilizados 81

TIPOS DE CONTENEDORES
CONTENEDORES COMUNES o DRYVAN

20 Pies Standard 20 x 8 x 86" Descripcin

2300 kg / 5070 lb
Tara 28180 kg/62130
Carga Max. lb
Max. P. B. 30480 kg/67200 Disponible para cualquier
lb carga seca normal.
Medidas Internas Apertura Puerta Ejemplos: bolsas, pallets,
Largo: 5898 mm / 194" - cajas, tambores, etc.
Ancho: 2352 mm / 79" 2340 mm / 78"
Altura: 2393 mm / 710" 2280 mm / 76"
Capacidad
33,2 m3 / 1172 ft3
Cub.

40 Pies Standard 40 x 8 x 86" Descripcin

Tara 3750 kg / 8265 lb

Carga Max. 28750 kg / 63385 lb
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb
Disponible para cualquier
carga seca normal.
Medidas: Internas Apertura puerta
Ejemplos: bolsas, pallets,
Largo: 12032 mm / 396" -
cajas, tambores, etc.
Ancho 2352 mm / 79" 2340 mm / 78"
Altura: 2393 mm / 710" 2280 mm / 76"
Capacidad
67,7 m3 / 2390 ft3
Cub.

81
Medidas de los Contenedores, http://www.affari.com.ar/conttt.htm, Recuperado, Febrero 2010.

123
 40 Pies High Cube 40 x 8 x 96" Descripcin

Tara 3940 kg / 8685 lb

Carga Max. 28560 kg / 62965 lb
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb
Especial para cargas
Medidas: Internas Apertura puerta voluminosas. Ejemplo:
Largo: 12032 mm / 396" - tabaco, carbn.
Ancho 2352 mm / 79" 2340 mm / 78"
Altura: 2698 mm / 810" 2585 mm / 86"
Capacidad
76,4 m3 / 2700 ft3
Cub.
CONTENEDORES REFRIGERADOS INTEGRALES o REEFER

20 Pies 20 x 8 x 86" Descripcin

Tara 3080 kg / 6790 lb

Carga Max. 27400 kg / 60410 lb Con equipo propio de
Max. P. B. 30480 kg / 67200 lb generacin de fro.
Diseados para el
transporte de carga que
Medidas: Internas Apertura puerta
requiere temperaturas
Largo: 5444 mm / 1710" -
constantes sobre bajo
Ancho 2268 mm / 75" 2276 mm / 75"
cero. Ejemplo: carne,
Altura: 2272 mm / 75" 2261 mm / 75"
pescado, frutas, etc.
Capacidad
28,1 m3 / 992 ft3
Cub.

40 Pies 40 x 8 x 86" Descripcin

Tara 4800 kg / 10580 lb

Carga Max. 27700 kg / 61070 lb Con equipo propio de
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb generacin de fro.
Diseados para el
transporte de carga que
Medidas: Internas Apertura puerta
requiere temperaturas
Largo: 11561 mm / 3711" -
constantes sobre bajo
Ancho 2280 mm / 75" 2280 mm / 75"
cero. Ejemplo: carne,
Altura: 2249 mm / 75" 2205 mm / 73"
pescado, frutas, etc.
Capacidad
59,3 m3 / 2075 ft3
Cub.

40 Pies High cube 40 x 8 x 96" Descripcin

Tara 4850 kg / 10690 lb

Carga Max. 29150 kg / 64270 lb
Max. P. B. 34000 kg / 74960 lb

Medidas: Internas Apertura puerta

Largo: 11561 mm / 3711" -
Ancho 2268 mm / 75" 2276 mm / 75"
Altura: 2553 mm / 84" 2501 mm / 82"
Capacidad
67 m3 / 2366 ft3
Cub.

124
 CONTENEDORES INSULADOS PHORTOLE o CONAIR

20 Pies Reefer Conair 20 x 8 x 8 Descripcin

Tara 2650 kg / 5840 lb

Carga Max. 21350 kg / 47070 lb
Max. P. B. 24000 kg / 52910 lb
Sin equipo generador de
Medidas: Internas Apertura puerta frio. Preparados para el
Largo: 5750 mm / 1810" - transporte de carga que
Ancho 2260 mm / 75" 2271 mm / 75" requiere temperaturas
Altura: 2110 mm / 611" 2085 mm / 610" constantes. Ejemplo:
manzanas, frutas, etc.

Capacidad
27,4 m3 / 970 ft3
Cub.

20 Pies Reefer Conair 20 x 8 x 86" Descripcin

Tara 2780 kg / 6130 lb

Carga Max. 24220 kg / 61070 lb
Max. P. B. 27000 kg / 67200 lb

Medidas: Internas Apertura puerta Sin equipo generador de

Largo: 5444 mm / 1710" - frio. Preparados para el
Ancho 2300 mm / 76" 2300 mm / 76" transporte de carga que
Altura: 2250 mm / 75" 2215 mm / 74" requiere temperaturas
constantes. Ejemplo:
manzanas, frutas, etc.

Capacidad
29,8 m3 / 1052 ft3
Cub.

Equipo auxiliar tipo Clip On

Descripcin
Apto para contenedores tipo Conair 20 y 40

220/240 V.

50/60 Hz, 3 - phase

Con este equipo auxiliar se puede mantener el frio durante el transporte

de puerta a puerta.

125
 OTRO TIPO DE CONTENEDORES

Open top
Descripcin
20 Pies Open top 20 x 8 x 86"

Tara 2360 kg / 5200 lb

Carga Max. 28120 kg / 62000 lb Presentan el techo
Max. P.B. 30480 kg / 67200 lb removible de lona,
especialmente diseado
para transporte de cargas
Medidas: Internas Apertura puerta
pesadas o dimensiones
Largo: 5889 mm / 194" -
extras. Permiten la carga y
Ancho 2345 mm / 79" 2300 mm / 78"
descarga superior.
Altura: 2346 mm / 79" 2215 mm / 76"
Ejemplos: maquinarias
Apertura techo pesadas, planchas de
Capacidad mrmol, etc.
32,4 m3 / 1144 ft3 Largo: 5492 mm / 18
Cub.
Ancho: 2184 mm / 73"

Open top
Descripcin
40 Pies Open top 40 x 8 x 86"

Tara 2360 kg / 5200 lb

Carga Max. 30140 kg / 66750 lb
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb

Medidas: Internas Apertura puerta Presentan el techo

Largo: 12024 mm / 396" - removible de lona,
Ancho 2352 mm / 79" 2340 mm / 78" especialmente diseado
Altura: 2324 mm / 77" 2244 mm / 76" para transporte de cargas
pesadas o dimensiones
extras. Permiten la carga y
descarga superior.
Ejemplos: maquinarias
Apertura techo pesadas, planchas de
Capacidad Largo: 11874 mm / mrmol, etc.
65,7 m3 / 2320 ft3
Cbica 3811"
Ancho: 2184 mm / 73"

Flatrack tipo fijo no plegable

Descripcin
20 y 40 Pies Flatrack 20 /40x 8 x 86"

20flat 40flat
Tara 4030 kg / 8880 lb 5000 kg / 8880 lb
Carga Max. 28470 kg / 62770 lb 40000 kg / 90300 lb
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb 45000 kg / 99180 lb
Con terminales fijos o
rebatibles, sin laterales.
Diseados para el
transporte de garga de
Medidas: Internas: Internas: grandes dimensiones.
Largo: 5940 mm / 196" 12132 mm / 399" Ejemplo: maquinarias,
Ancho 2345 mm / 78" 2400 mm / 710"
etc.
Altura: 2346 mm / 78" 2135 mm / 7.

126
 Contenedor Granelero de 20 Descripcin

Con tomas superiores y

descarga por
precipitacin.Revestidos
especialmente, permiten
el transporte de granos.
Ejemplo: malta,
semillas, etc.

Contenedor Tanque de 20y 40 Descripcin

Existen mltiples
aplicaciones y diseos
de estos contenedores.
Los hay revestidos para
el transporte de
productos qumicos
corrosivos, o para la
carga de aceites y vinos.
Hay disponibilidad de
equipos con calefaccin
para otras cargas
especiales.

Contenedor Plataforma de 20y 40 Descripcin

Diseados para el
transporte de carga de
grandes dimensiones o
extra peso. Ejemplo:
maquinaria rodante, etc.

Para la exportacin del producto se utilizar el contenedor Dry Van, ya que la Cajeta no requiere
de refrigeracin y su traslado es muy sencillo debido a las tarimas que se utilizaran as como las
dimensiones del mismo.

Se utilizar un contenedor de 20 pies (6 metros.) de largo, tienen 8 pies (2,4 metros) de ancho, por
lo que el centro de carga est a 48 pulgadas, para transportar por va terrestre y martima la Cajeta.
127
En un contenedor de dichas medidas se podrn transportar un total de 10 tarimas lo cual equivale
a 120 cajas con 20 frascos cada una.

5.4 PROMOCIN

La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y

recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.82

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin como "uno de los instrumentos
fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su
producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisin de informacin.

En conclusin dando pie a varios autores, se puede decir que la promocin es el elemento de la
mercadotecnia que nos ayuda a dar a conocer nuestro producto resaltando las cualidades o
beneficios del mismo.

5.4.1 Relaciones pblicas

Es la comunicacin entre una organizacin y pblico clave para construir, administrar y mantener
su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo
estratgico.

Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se
dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin entre la organizacin y su pblico. Toda
actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional,
mediante el desempeo de las siguientes funciones. Como donar algunos frascos de cajeta a
restaurantes con el fin de que ellos mismos conozcan nuestro producto para despus poder tener
acceso a ese mercado, otra de las cosas que se pueden hacer son pequeos donativos en especie
a centros de ayuda.

82
Promocin, http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html, recuperado, Noviembre,
2009.

128
Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los
diversos pblicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen
corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las
principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos,
comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio pblico"83.

Entre las definiciones antes mencionadas podemos destacar que las Relaciones Pblicas es la
imagen que nuestro producto y organizacin representan ante el posible mercado meta, as como
las empresas que en este caso podra ser los restaurantes que rodean nuestro producto.

5.4.2 Promocin de Ventas

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Stanton, define la promocin de ventas
como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las
ventas personales"84

Concluyendo se podra decir que la Promocin de ventas es la manera en la cual se estimula al

cliente para que compre tu producto mediante diversos medios.

5.4.2.1 Caractersticas de la Promocin de Ventas85

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:

1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros , por
ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin,
etc...).

83
Relaciones Publicas, http://www.miespacio.org/cont/gi/ideal.htm, recuperado, Noviembre, 2009
84
Stanton William J, Fundamentos de Marketing, 2a Edicion, McGraw Hill, Mexico
85
Caractersticas de la Promocin de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,
recuperado, Noviembre, 2009

129
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una
ciudad, una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto

cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo . Por
ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos,
y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes
determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...).este es un tipo de
promocin que nosotros podemos realizar debido a que nuestro producto se presta para
este tipo de promocin.

3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una

respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros) . Por ello, sus resultados son inmediatos
pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas
en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms
rpidamente una nueva marca o presentacin.

5.4.2.2. Objetivos de la Promocin de Ventas86:

1. Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promocin de ventas para consumidores :
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.

86
Caractersticas de la Promocin de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,
recuperado, Noviembre, 2009

130
 Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se
tiene todava mucha existencia.

2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores :

Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promocin de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la audiencia meta hacia la
cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de promocin de ventas para consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en
peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente,
tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos.

Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo
cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Es
una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago
de una suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte
o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el

punto de compra o de venta.

131
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por
el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se
obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

5.4.3 Publicidad87

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios.

La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta
directa de vendedor a comprador, es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las
relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio
en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas.

Dentro del Proyecto se realizar la publicidad de la cajeta por medio de Internet, y la presentacin
de nuestro producto en ferias en estas ferias se utilizaran medios de publicidad como son los
obsequios que se les darn como recuerdos como pueden ser:

Imagen 5.40.- Vasos Imagen 5.41.- Encendedores

Otro de los medios por los cuales nos podemos dar a conocer es por medio de una pgina de
Internet.

87
Publicidad.http://books.google.com/books?id=YHMWIynwS0cC&printsec=frontcover&dq=importacion&dq=es&cd=2#v=one
page&q=&f=false.Recuperado Diciembre 2009

132
 Imagen 5.42.- Internet

5.4.4 Fuerza de ventas

Fuerza de ventas: La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o

materiales) que se dedican directamente o a tareas ntimamente relacionadas con ella. Por tanto,
la direccin de ventas se dedica a definir estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de
ventas, crear el plan de ventas.

La fuerza de ventas ser directa y personalizada, es decir para ferias habr edecanes vestidas con
ropa propia de Mxico pero con colores alegres y llamativos para los nios

5.4.4.1 Ferias88

Como una estrategia de promocin, se realizaran presentaciones en ferias internacionales sobre

todo en Espaa que es nuestro mercado meta. Una feria es un evento social, econmico y cultural,
establecido, temporal o ambulante, peridico o anual, que se lleva a cabo en una sede y que llega
a abarcar generalmente un tema o propsito comn. Puede tener por objetivo primordial la
promocin de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y
variada; ms comnmente el objetivo es la estimulacin comercial, pues tiene la finalidad de lucro
o de generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones
patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversin y
entretenimiento, participacin en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas,
objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o

88
FeriadeValenciahttp://horizontal.feriavalencia.com/servicios/presentacion.jsp?&NDI%3Dw.afe.es\feriavalencia2010,Recupe
rado,Enero, 2010

133
mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, caractersticas, costumbres locales y leyes
que rigen el lugar.

FERIAS EN EL MUNDO

WORLD FOOD UZBEKISTAN 2010

9 edicin anual - Feria Internacional de Alimentos , Bebidas,

Equipamiento y Tecnologa
Tashkent - Uzbekistn - Predio: UzExpocentre
24 de Mar de 2010 al 26 de Mar de 2010 (anual)
INTERFOOD ST. PETERSBURG 2010 (conjuntamente con ProdTech)

13 edicin anual - Alimentos, bebidas, tecnologas, packaging y

servicios
Evento clave para introducir sus productos en el noroeste de Rusia. y
su zona de influencia:
San Petersburgo - Rusia, (Federacin Rusa) - Predio: Lenexpo
06 de Abr de 2010 al 08 de Abr de 2010 (anual)
SALON INTERNACIONAL DEL CLUB DE GOURMETS 2010
24 edicin anual - Alimentos y bebidas de calidad, considerada como
la primera de Europa del sector
Con 1.311 expositores locales e internacionales y 79.963 visitantes
profesionales al cierre de la edicin 2009, est considerada como el
evento ms importante de Europa de Alimentos y Bebidas de alta
gama.
Es la feria ideal para productos con valor agregado, Gourmet y
alimentos y bebidas de alta gama.Lo confirman sus 24 aos de
crecimiento y trayectoria anual ininterrumpida. La feria se ha
internacionalizado con la presencia de 17 pases en las ltimas
ediciones
Madrid - Espaa - Predio: IFEMA Feria de Madrid
12 de Abr de 2010 al 15 de Abr de 2010 (anual)
FHA 2010 - Food & Hotel Asia
17 Edicin Bienal - Feria Internacional de Alimentos, Bebidas,
Catering, Equipamiento y Servicios.

134
 La feria ms importante de Asia se relizo en 2008 con 72000 m2 de
exposicin, 2630 expositores, 33 Pabellones Nacionales, 69 pases
representados y 37.000 visitantes profesionales.
Singapur - Singapur - Predio: Singapore Expo
20 de Abr de 2010 al 23 de Abr de 2010 (Bienal)

SFH 2010 - SEOUL FOOD & HOTEL 2010 Alimentos, bebidas,

panadera, insumos para hoteles, restaurante, foodservice y la
industria del supermercado
LATINOAMRICA PRESENTE Ediciones anteriores Pabellones de:
Brasil, Chile, Mxico, Panam y Uruguay.
1116 expositores provenientes de 30 pases
Un mercado de alimentos de USD 11.000 millones anuales, el 70%
importado.
Sel - Corea del Sur - Predio: KINTEX Korea International Exhibition
Center
12 de May de 2010 al 15 de May de 2010 (anual)

Tabla 5.2.-Ferias en el mundo, Fuente:www.feriasmundiales.com, Recuperado Enero 2010

Principales Instituciones Feriales De Espaa

Imagen 5.43.- Ferias de Espaa,

Feria De Valencia

135
Feria Valencia es la institucin dedicada a la organizacin de ferias comerciales ms antigua de
Espaa. Fundada en 1917, ha cumplido 90 aos de actividad. Es la primera Feria espaola que ha
sido certificada por AENOR con la norma ISO 9002, actualmente ISO 9001/2000. Adems cuenta
con la certificacin QAFE, de la Asociacin de Ferias Espaolas, y con el diploma de compromiso
de calidad SICTED, Sistema de Calidad Turstica en Destino.

Por qu acudir a Feria Valencia?

1. Feria Valencia es la institucin ferial pionera en Espaa convirtindose desde sus orgenes
en el referente nacional e internacional del sector.
2. Feria Valencia es la institucin lder en el panorama nacional: superficie de exposicin,
servicios, nmero de certmenes profesionales, nmero de certmenes internacionales,
certmenes profesionales ms grandes y de mayor prestigio de Espaa, etc.
3. Feria Valencia es una institucin dinmica e innovadora que va evolucionando con las
nuevas necesidades y circunstancias del mercado: constante renovacin de la oferta con la
creacin de nuevos certmenes y la adaptacin de los existentes a los nuevos
condicionantes del sector.
4. Modelo de gestin participativo que combina el conocimiento del sector y la involucracin
de los empresarios del sector con la experiencia en la gestin y organizacin de
certmenes de Feria Valencia.
5. Ubicacin privilegiada de Feria Valencia en el eje de mayor desarrollo del Mediterrneo.
Adems Valencia cuenta con modernas infraestructuras que permiten el rpido enlace con
el resto de la pennsula y Europa.
6. El proyecto de ampliacin conforma el mayor y mejor espacio ferial de Espaa: 230.000 m
de superficie de exposicin diseado con criterios arquitectnicos innovadores que
responden a las necesidades de expositores y visitantes...
7. La certificacin de Calidad ISO 9002 avala la profesionalidad y la excelencia ferial de Feria
Valencia, siendo la primera Feria espaola en obtener dicha certificacin por parte de
AENOR.

Se debe considerar que al elegir una feria comercial, es importante identificar todos los factores
internos y externos que influyen en la actividad de exposicin de un producto, se necesita tener
bien definidos los objetivos que se espera obtener, identificar el tipo de cliente al que va dirigido la
promocin y la finalidad de hacer llegar directamente el producto al mercado meta.

Es importante considerar que en ocasiones es indistinto escoger el lugar o pas en donde tendr
lugar la feria internacional, esto debido a que como su nombre lo dice, participan una gran cantidad
de expositores, por lo tanto, una feria es una gran oportunidad para dar a conocer un producto, no
136
solamente al mercado meta, sino a cualquier otro pas que participe en la feria, por esta razn es
necesario mantenerse informado sobre las fechas en que tendrn lugar las distintas actividades en
los pases donde se pretende llevar a cabo la promocin del producto.

Imagen 5.44.- Plano de las Instalaciones de la Feria de Valencia

Logstica de Participacin en la Feria de Valencia

FASE 1
137
Aproximadamente 8 meses antes del certamen Trmites con la organizacin ferial (consular plazos
con el certamen Solicitar la documentacin de participacin, complementarla y remitir la solicitud de
reserva de espacio.

NOTA: En determinados certmenes el plazo de inscripcin se realiza con 9 meses de antelacin.

FASE 2

Aproximadamente 5 meses antes del certamen consultar la ubicacin definitiva del stand.

Concretar las caractersticas del stand (tener en cuenta los objetivos y prepuesto disponible, el
material a exponer y la normativa de Feria Valencia Material a exponer: Preparar el material
(adaptaciones, produccin) y la documentacin tcnica y comercial.

FASE 3

Aproximadamente 4 meses antes del certamen Programar la inscripcin en el catlogo de

expositores y la contratacin de publicidad en el mismo (consultar plazos con el responsable del
certamen.

FASE 4

Aproximadamente 2-3 meses antes del certamen Remitir contratos de seguros (robo, incendio,
transporte, etc.) Remitir la documentacin relativa a los servicios contratados Controlar la recepcin
de invitaciones, pases de expositores, tarjetas de parking. Transporte: Controlar la expedicin de
mercancas a exponer en el certamen.

FASE 5

Aproximadamente un mes antes del certamen El stand: Realizar el inventario del stand.

Comprobar la contratacin de servicios de la feria.

FASE 6

138
Das previos al certamen RECURSOS HUMANOS: Reunin con el personal del stand: Ultimar los
detalles de la participacin: turnos de trabajo y calendario de reuniones diarias valorativas. Realizar
un breve repaso de su cometido (recordar los objetivos de participacin, asignacin de tareas y
responsabilidades, etc.).

FASE 7

Post feria Seguimiento de los contactos establecidos Recopilacin y anlisis de la informacin

disponible Anlisis de resultados.

Para participar en la feria de Valencia se debe complementar una solicitud de participacin de la

feria correspondiente, teniendo en cuenta las instrucciones y condiciones de participacin que
acompaan la mencionada solicitud.

En base a esta solicitud se asigna un espacio, de acuerdo con los intereses particulares, y se
remite la documentacin necesaria para que efecte la peticin de los servicios que precisar
durante el certamen (potencia elctrica, mobiliario, maqueta, telfono, pases, etc.). Dos meses o al
menos unas semanas antes de comenzar el certamen, se debe haber enviado dicha solicitud
cumplimentada, para que desde la feria pueda gestionarse la misma debidamente. Es importante
que dicha solicitud se enve con tiempo suficiente.

5.4.4.2 Stands89

Los stands tipo tienen una superficie de 16 m2. (4 X 4m.), por lo que se puede contratar un stand
con las dimensiones mencionadas o que sea un mltiplo de dicha superficie (16 m, 32, 48, 64, 80,
etc.). En la mayor parte de ferias, puede disponer del mismo espacio de exposicin de la edicin
previa, y se reserva este derecho hasta el plazo que se fija como lmite. A partir de ese momento
dicho espacio est disponible para asignrselo a otras firmas expositoras.

Desde la feria se remite informacin adicional de inters y se aclaran las dudas o problemas que
puedan surgir (montaje del stand, decoracin, transporte de mercancas, carga y descarga,
horarios, aduana, etc.).

Algunos ejemplos de estos stands se presentan a continuacin:

89
Recuperado. http://www.nomadicdisplay.es/ideas/en-linea-3m-disenos.Enero 2010

139
 Imagen 5.45.- Modelos de stand promocionales

De acuerdo a las caractersticas propias de la feria de Valencia e imagen del producto a

promocionar, tenemos el siguiente stand con las especificaciones requeridas:

STAND

140
Imagen 5.46.- Stand Promocional la Celayosa, Elaboracin propia, febrero 2010

141
 CAPTULO 6

MARCO LEGAL

6.1. EXPORTACIN.

En economa, una exportacin es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con
propsitos comerciales. La exportacin es el trfico legtimo de bienes y servicios nacionales de un
pas pretendidos para su uso o consumo en el extranjero90

La tarea de exportar productos requiere mucha tenacidad, ya que la competencia en el mbito

internacional es muy fuerte. Los elementos prioritarios para poder exportar son: calidad del
producto en el mercado de destino, precio competitivo en ese mercado, volumen solicitado por el
importador y realizar el servicio posventa, cuando sea necesario. Para lograrlo se requiere de un
compromiso con la calidad, ser creativo y actuar con profesionalidad.

Los errores ms comunes al momento de exportar son: falta de evaluacin de la capacidad de

internacionalizacin, no considerar aspectos de las diferencias culturales, falta de investigacin
acerca del mercado, seleccin errada del socio comercial, falta de conocimiento de las barreras en
los pases importadores y en el exportador; no efectuar la investigacin, registro y monitoreo de la
marca, elaboracin de contratos sin considerar la legislacin y la prctica del pas extranjero,
extrema diversificacin de los mercados, falta de conocimiento de las normas de defensa del
consumidor, no contar con una estructura adecuada para gerenciar la exportacin y falta de
presencia en el mercado.

En la mayora de los casos el inconveniente es el precio final de la mercanca ya que la distancia

entre los diferentes mercados puede elevar los precios de tal manera que no resulte en un negocio
productivo. Por tal motivo, la incursin en los mercados internacionales se realiza por tradicin en
mercados ms cercanos, de rpido crecimiento y similares culturalmente, donde la competencia es
menos agresiva que en los ms grandes. No obstante, las existen muchos casos de xito en
exportaciones que inicialmente se crea que fracasaran, y con el tiempo tuvieron un gran xito y
lograron posicionarse en el mercado extranjero.

La decisin sobre la forma de exportar que debe emplear una empresa depender del nivel de
riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, as como de los recursos con los que se cuenta.

90
Exportacin, www.exportapymes.com/, Recuperado, Enero 2010.

142
6.1.1. Tipos de Exportacin. 91

a) Exportacin Directa

La exportacin directa es aquella donde el exportador se relaciona directamente con el cliente

extranjero.

Esta es la modalidad ms ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el proceso de

exportacin, desde la identificacin del mercado hasta el cobro de lo vendido.

Las ventajas de una exportacin directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de
exportacin; potencialmente mayores ganancias; relacin directa con los mercados y con los
clientes.

Este tipo de exportacin requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organizacin, sobre todo
a medida que las ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e
internacionales de la misma manera, y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan
a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo de producto que se trata, por la cantidad de
unidades vendidas o por los montos facturados- es necesario diferenciar la administracin de las
ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio pas.

Las ventajas de separar el negocio internacional del nacional incluyen la centralizacin de

capacidades especializadas, necesarias para tratar eficientemente con los mercados extranjeros,
particularmente en trminos de marketing. La experiencia muestra que el xito de una compaa
en los mercados extranjeros no depende slo de los atributos de su producto, sino tambin de su
organizacin y mtodos de marketing.

Este tipo de exportacin es el camino ms directo para aumentar las ganancias y obtener un slido
crecimiento empresarial a mediano y largo plazo.

b) Exportacin Indirecta

La exportacin indirecta es aquella donde existe un operador que se encarga de alguna o todas las
actividades vinculadas a la exportacin, asumiendo la responsabilidad de la misma.

91
Tipos de Exportacin, www.universopyme.com.mx, Recuperado, Enero 2010.

143
Se lleva a cabo a travs de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. En esta
situacin, es otro quien decide qu producto puede ser vendido en un mercado extranjero,
asumiendo las tareas de investigacin de mercados y la gestin de la exportacin.

La principal ventaja de la exportacin indirecta, para una pequea o mediana empresa, es que sta
es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad
de la exportacin directa. Es una forma prctica de comenzar a colocar los productos propios en el
extranjero.

Sin embargo, es esencial establecer una estrecha relacin con el intermediario, ya que el xito
comercial depender en gran medida de la capacidad de interpretar las necesidades de la empresa
exportadora. Tambin es importante que el productor se mantenga bien informado sobre las
tendencias de los mercados donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello le
permite establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores.

6.2 REQUERIMIENTOS DE EXPORTACIN. 92

Para exportar no solo se necesita hacer un plan de exportacin, esto va mas all de un
procedimiento, por tal motivo es necesario tener todos los requisitos y requerimientos, conocer los
tratados con el pas de destino, regulaciones arancelarias y no arancelarias, entre otros para lograr
que nuestro producto cruce fronteras para llegar a su destino, es por eso que el marco legal que
engloba lo anterior comentado es la legislacin aplicable a las investigaciones sobre prcticas
desleales de comercio internacional y de medidas de salvaguardia, llevadas a cabo en Mxico y
est conformado, entre otros. En este captulo se detallara cada punto para lograr la exportacin
de la cajeta Mexicana.

Para la exportacin de cajeta es necesario cumplir con los requerimientos de exportacin para as
lograr nuestros objetivos. Dichos requisitos son los siguientes:

1. Registro Federal de Contribuyentes: Estar dado de alta ante la S.H.C.P.(Secretara de

Hacienda y Crdito Pblico), si no es as, presentar su forma R- 1 (aviso de inscripcin al
registro federal de contribuyentes) ante S.H.C.P. Para su obtencin.

92
Requerimientos de Exportacin, www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/, Recuperado, Enero 20101.

144
2. Seleccin del producto a exportar: Especificar con claridad las caractersticas del producto a
ser exportado, con el fin de realizar su clasificacin arancelaria y determinar sus posibles
restricciones.
3. Anlisis de la empresa: Verificar cuales son los alcances recursos e infraestructura con las
que cuenta la empresa para ver cul es nuestro potencial exportador.
4. Anlisis del entorno nacional e internacional de la empresa: Realizar un estudio
encaminado a conocer quines son nuestros principales competidores, saber qu precios,
como serian las diferentes lneas de productos existentes, su calidad de venta, etc., de modo
que se pueda tener una visin ms clara de las caractersticas del mercado que nos permitan
competir tanto a nivel nacional como internacional.
5. Planeacin de nuestra exportacin: Un aspecto importante para competir en el mercado
internacional, lo constituye tener un conocimiento general de lo que estamos realizando,
poniendo en consideracin tiempos tramites, fechas de envos, utilizacin del medio de
transporte adecuado y dems puntos que nos faciliten el movimiento de mercancas hacia los
diferentes puntos de venta. Es muy importante analizar las ventajas y desventajas que se
presentan en una exportacin ya que este acto nos permitir lograr un resultado satisfactorio.
6. Bsqueda de mercado: Dentro de las alternativas que pueden ser muy provechosas para el
exportador son los viajes de negocios a los puntos donde se desea vender o generar
oportunidades de negocios, ya que a travs de estos, se pueden realizar contactos tanto con
proveedores como con clientes potenciales, de tal modo que se pueda tener una visin mas
clara del mercado que buscamos atacar. Otros de los elementos que se pueden considerar
para la bsqueda de un mercado son los siguientes: Folletos, cartas, ferias, exposiciones,
organismos, misiones comerciales, muestras bases de datos, Bancomext.
7. Documentos necesarios para exportar: Pedimento de exportacin elaborado por el agente
aduanal y aprobado por la S.H.C.P. Factura comercial o documento comercial que exprese el
valor de las mercancas; Gua de transporte elegido. Documentos que comprueben el
cumplimiento de los requisitos en materia de restricciones o regulaciones no arancelarias a la
exportacin; Contrato de exportacin en el cual se establezcan por escrito todos los detalles
que permitan al exportador mexicano asegurarse contra riesgos y consecuencias derivadas del
incumplimiento del comprador.
8. Anlisis de los Incoterms: Son los diferentes trminos de venta convenidos
internacionalmente para facilitar el comercio entre los pases y que constituyen un conjunto de
reglas que indican las obligaciones recprocas que se establecen en un contrato de compra-
venta internacional.
9. Elaboracin de la cotizacin: Al levantarse un pedido de exportacin, la empresa debe
realizar una cotizacin que establezca y permita al cliente, conocer el precio y los trminos de
la venta correspondientes a la transaccin.

145
10. Especificar forma de pago: Existen diversas modalidades para especificar las formas de
pago en el comercio internacional, las cuales se pueden clasificar en: Giro bancario
internacional, rdenes de pago, Cobranzas documentarias y Cartas de Crdito.
11. Analizar apoyos de dependencias pblicas y privadas: El principal objetivo de estas
dependencias es promover, fomentar y desarrollar el comercio exterior, estas ofrecen apoyos y
servicios.
12. Contratar servicios del agente aduanal: El agente aduanal es la persona fsica autorizada
por la S.H.C.P., mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de
mercancas, para actuar ante una o varias aduanas.
13. Realizar despacho aduanero: Las caractersticas bsicas deseadas en el despacho aduanero
que realiza el agente aduanal son: eficiencia, confiabilidad y precio justo, mediante el manejo
del marco legal y fiscal que comprende ms de 80 leyes, reglamentos y otras disposiciones de
comercio exterior.
14. Impuestos en la exportacin:
Ad-Valorem: 0%
Derecho de trmite aduanero (DTA)
I.V.A. (Devolucin del I.V.A.) Analizar impuestos a cubrir en el pas destino.

93
6.3. TRATADOS COMERCIALES ENTRE MXICO Y ESPAA.

En la actualidad Mxico tiene en su haber 11 acuerdos internacionales con 32 pases, lo que

representa alrededor de 870 millones de consumidores en el mbito mundial.

Mxico cuenta con acuerdos de libre comercio con los dos mercados ms importantes del mundo:
Amrica del Norte y Europa. En la actualidad tambin tiene suscritos TLC con nueve pases de
Amrica Latina: Chile (1992), Bolivia, Costa Rica, con Colombia y Venezuela dentro del marco del
Grupo de los Tres (1995), con Nicaragua (1998), y los pases del Tringulo del Norte (Guatemala,
El Salvador y Honduras, suscrito el 29 de junio de 2000). Asimismo tiene suscrito un TLC con Israel
(6 de marzo de 2000).

Con el propsito de promover el comercio internacional, Mxico ha establecido diversos tratados y

acuerdos que facilitan la colocacin de sus productos en determinados mercados. A continuacin
se detallan los acuerdos ms relevantes en materia de comercio internacional que se han
establecido con Espaa.

93
Tratados Comerciales con la Unin Europea, www.camescom.com.mx/comex/, Recuperado, Enero 2010.

146
1.-Acuerdo para la promocin y proteccin recproca de inversiones entre El Reino De
Espaa y Los Estados Unidos Mexicanos: El Acuerdo para la Promocin y Proteccin Recproca
de Inversiones entre los Estados Unidos Mexicanos y el Reino de Espaa, firmado el 10 de octubre
de 2006, en la Ciudad de Mxico revalida el compromiso recproco de inversin entre los dos
pases.

El objetivo fundamental de los Acuerdos para la Promocin y Proteccin Recproca de las

Inversiones (APPRIs), es promover las inversiones entre los Estados parte, por lo que stos
adquieren el compromiso internacional de favorecer las inversiones procedentes del otro Estado, al
tiempo que se obligan a garantizar estabilidad y proteccin jurdica al inversor y su inversin.

La suscripcin de este instrumento para Mxico puede mejorar las condiciones en el extranjero
para los inversionistas mexicanos, ya que coadyuvar al crecimiento de la inversin mexicana en el
exterior al brindar mayor certidumbre a los inversionistas mexicanos.

Mxico y Espaa se obligan a otorgar a las inversiones de los inversores de la otra Parte
Contratante un trato no menos favorable que el que otorgan, en circunstancias similares, a sus
propios nacionales como es el trato nacional (TN). Adems, las Partes se comprometen a otorgar
un trato de nacin ms favorecida (NMF); esto es, un trato no menos favorable que el que otorgan,
en circunstancias similares, a las inversiones de inversores de terceros Estados. Con este Tratado,
se protegen a los inversionistas de ciertos controles gubernamentales que impiden o limitan las
transferencias de recursos relacionados con una inversin de un inversor de la otra Parte.

2.-Convenio para evitar la doble imposicin en materia de impuestos entre el Reino de

Espaa y Los Estados Unidos Mexicanos: Tratado de cooperacin econmica bilateral aplicable
a las personas residentes de los Estados Unidos Mexicanos y el Estado Espaol con el objetivo de
eliminar la doble imposicin en materia de impuestos sobre la renta y patrimonio exigibles por cada
uno de los Estados Contratantes, cualquiera que sea el Sistema de su extraccin. Entra en vigor el
da 6 de octubre de 1994 y se publica en el diario oficial de la federacin el 31 de diciembre de
1994.

En el convenio se estipula lo referente a la tributacin en diversas clases de rentas como sern las
derivadas de las rentas inmobiliarias, beneficios empresariales, trfico internacional, empresas
asociadas, dividendos, intereses, regalas, ganancias de capital, artistas, deportistas, pensiones,
funciones pblicas, estudiantes y personas en prctica, profesores e investigadores entre otras
rentas.

147
3.-Acuerdo de cooperacin econmica y financiera entre Los Estados Unidos Mexicanos y
El Reino de Espaa: El Tratado General de Cooperacin y Amistad entre los Estados Unidos
Mexicanos y el Reino de Espaa, firmado en la Ciudad de Mxico el 11 de enero de 1990 e
inspirado en los valores comunes de libertad, democracia y progreso social, as como en la
tradicional amistad y especial afinidad que vinculan a sus pueblos, expresa la voluntad de ambos
gobiernos de estrechar y profundizar las relaciones entre los dos pases.

Este tratado consiste en el fomento y estmulo a la inversin a travs de mecanismos financieros

que contribuyan al desarrollo de la exportacin, aportando facilidades financieras, fiscales y las
condiciones crediticias adecuadas para el impulso del comercio internacional. Asimismo, contribuye
a aumentar el conocimiento mutuo del mercado por parte de las empresas, a travs de promocin
de ferias, exposiciones, seminarios, simposios, etctera.

4.-Tratado de Libre Comercio con La Unin Europea (TLCUEM): El 1 de julio del 2001 entr en
vigor el Tratado de Libre Comercio entre Mxico y la Unin Europea. Tiene un contenido similar a
los dems Tratados de Libre comercio que Mxico ha celebrado, sin embargo su estructura es
diferente debido al mbito de competencia existente entre la Unin Europea. Es la razn, por la
cual el Tratado se negoci con un trato asimtrico a favor de Mxico, permitiendo una apertura
recproca y gradual al comercio de productos comunitarios y mexicanos

El objetivo es proporcionar una base a la relacin bilateral a travs de un acceso pleno a los
mercados de ambas partes por medio de la desgravacin arancelaria y la eliminacin de otras
barreras al comercio. El tratado prev la eliminacin total de aranceles en el sector industrial a ms
tardar el primero de enero de 2007; promueve las complementariedades en el sector agrcola; y,
otorga un marco jurdico para la liberalizacin del comercio de servicios, la promocin de los flujos
de inversin directa, la proteccin de los derechos de propiedad intelectual y las compras de
gobierno.

Adicionalmente, proporciona una proteccin efectiva de los derechos de comerciantes e

inversionistas y un mecanismo imparcial de solucin de controversias. Con el TLCUEM,
prcticamente todos los productos industriales mexicanos quedaran en condiciones de ingresar al
Mercado nico Europeo libres de impuesto. En dicho Tratado se acord llevar a cabo en un plazo
de 10 aos la liberalizacin del 95 por ciento del comercio bilateral. Ello se realizar conforme a un
programa que dejaba libre de restricciones al 100% del intercambio de bienes industriales; ms del
60% de los bienes agrcolas y 99% de los bienes pesqueros. El TLCUEM fortalece la posicin
internacional de Mxico al coadyuvar a la creacin de ms empleos y recepcin de mejores
ingresos, beneficindose de la capacidad de las inversiones europeas, as como de tecnologas
ms modernas y eficaces.
148
5.-Sistema Generalizado de Preferencias Arancelarias (SGP): Es una concesin unilateral no
recproca que los pases desarrollados otorgan a las naciones menos avanzadas por medio de una
tarifa arancelaria preferencial para sus productos. En el presente existen 12 esquemas, de los
cuales Mxico es beneficiario de diez. Los esquemas vigentes establecen una lista de pases
beneficiarios y otra de productos que, en principio, gozan de un margen preferencial o la entrada
con franquicia de los mismos. Para hacerse acreedor a dicha preferencia es necesario presentar
un certificado de origen.

Son 18 los pases desarrollados que conceden dichas preferencias: Austria, Canad, los estados
miembros de la Comunidad Econmica Europea (Blgica, Luxemburgo, Francia, Italia, Holanda,
Repblica Federal Alemana, Irlanda, Reino Unido, Noruega), Estados Unidos de Norteamrica,
Japn, Nueva Zelandia, Pases Nrdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia), y Suiza.

94
6.4 DOCUMENTOS Y TRMITES DE EXPORTACIN.

Se presenta a continuacin un detalle de los documentos que ms se utilizan en el comercio de

exportacin. Estos documentos exteriorizan la transaccin comercial y, algunos de ellos, acreditan
la propiedad de las mercaderas que amparan.

Los principales documentos utilizados para las exportaciones corresponden a la factura comercial,
certificado de origen, lista de empaque, nota de peso, nota de romaneo, despacho aduanal,
pedimento, certificacin de calidad y cuantificacin de mercancas.

6.4.1 Documentacin de Mercadera. 95

Factura Comercial.- La factura comercial es el documento en el que se instrumenta la operacin

de compra-venta ya concertada entre comprador y vendedor y que ste recibe con el Conocimiento
de Embarque y dems documentacin para el despacho de la mercadera. Es un documento
mercantil que funciona como ttulo ejecutivo contra el deudor, por medio del cual el vendedor
establece las condiciones de la venta al comprador. Adems funciona como un contrato de venta,
lo cual significa una cesin de la mercadera al comprador.

94
Gua Bsica del Exportador, 11 Edicin, Mxico 2010.
95
Documentos de Exportacin, www.contactopyme.gob.mx/.../guias.asp, Recuperado, Febrero 2010.

149
 Imagen 6.1.- Factura Comercial.Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.

La confecciona el exportador en frmula membretada propia. Debe contener el detalle de las

mercaderas objeto de la transaccin, en cuanto a su especificacin, calidad, cantidad, precio
unitario y total en el valor cotizado, forma de pago, plazo de entrega, forma de facturacin, origen
de la mercadera, puntos de embarque y destino, tipo de embalaje, marcas y nmeros de bultos:
peso neto y bruto, etctera de cmo se enviar la mercadera y los dems aspectos vinculados con
la instrumentacin de la operacin.

Los principales aspectos a revisar son los siguientes:

La mercadera deber coincidir literalmente en descripcin, volumen y cantidad con lo

estipulado en el acreditivo.
Debe extenderse a favor del importador, solicitante del crdito, con nombres y direcciones
correctos.
No puede incluir gastos especiales (cables, comisiones, almacenaje, etctera), salvo que
expresamente lo autorice la carta de crdito.

150
 Si el crdito documentario no asigna un precio unitario ni global de la mercadera y el valor
del crdito tiene suficiente margen, el beneficiario podr cargar determinados gastos, como
los mencionados en el punto anterior.
Salvo que el crdito documentario lo permita caso de un crdito transferible- solamente se
aceptarn facturas extendidas por el beneficiario, quien deber firmarlas debidamente.
Se tendrn que registrar los precios cotizados segn lo indique el acreditivo, usando los
trminos FOB, CIF o el que fuere, as como el punto de embarque y desembarque a que
dichos trminos se refieren.
Deber mencionar las marcas, bultos, fardos, cajas, etctera, kilos, precio unitario y
precio total. Asimismo deber contener la indicacin sobre qu definiciones responden las
condiciones de venta (INCOTERMS). Y no se debe olvidar los gastos que se incluyen,
tales como flete pagado, etctera. En el pas de destino todo embarque se debe
acompaar con una factura original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de
salida y puerto de entrada, nombre y direccin del vendedor o embarcador, nombre y
direccin del comprador o del consignatario, descripcin detallada de la mercanca,
cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones
de venta, lugar y fecha de expedicin.

Certificado de Origen.

Es el documento en virtud del cual una Cmara de Comercio o la Cmara de Exportadores certifica
que las mercaderas a ser despachadas y detalladas en el mismo son originarias del pas
exportador

El certificado de origen es imprescindible para beneficiarse de las prerrogativas de los tratados y

acuerdos que existan entre los pases, ya que la presencia de este manifiesta que un producto es
originario del pas o la regin y que, por tanto, puede gozar de un trato preferencial arancelario.

El origen de las mercancas va a condicionar el tratamiento arancelario que en stas se aplique al

momento de su entrada en el territorio aduanero del pas a exportar. As, el mismo producto,
dependiendo de su origen, pagar unos derechos u otros ms reducidos en virtud de los convenios
suscritos por los pases con su rea de influencia.

151
 Imagen 6.2.- Certificado de Origen,Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.

Lista de Empaque.

Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compaa de seguros, a la

aduana y al comprador, identificar las mercancas y conocer qu contiene cada bulto o caja, por lo
cual se ha de realizar un empaque metdico, que coincida con la factura. Esta ltima se utiliza
como complemento de la factura comercial y se entrega al transportista.

152
 Imagen 6.3.- Lista de Empaque, Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

En este desglose se debe indicar la fraccin arancelaria de la mercanca, as como el valor, el peso
y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados).

Nota de Peso: Generalmente es confeccionada por el mismo exportador y en ella se detalla el

peso neto y el peso bruto de cada fardo, bulto o cajn, dando al final el total bruto y neto. El total
del quilaje debe coincidir: el peso neto, con el de la factura y el peso bruto con el documento de
transporte, a objeto de que no se produzcan discrepancias.

Nota de Romaneo: Este documento es muy similar a la lista de empaque, ambas registran el
contenido y el peso de los diversos bultos, sus medidas y volmenes. La diferencia radica en que
la nota de romaneo adicionalmente agrega el contenido de cada bulto en lo que se refiere a la
descripcin y cantidad del mismo.

153
Despacho Aduanal: Los exportadores estn obligados a presentar en la aduana un pedimento de
exportacin, en la forma oficial aprobada por la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, por
conducto de un agente o apoderado aduanal. Dicho pedimento debe acompaarse de: factura o,
en su caso, cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancas, los
documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o restricciones no arancelarias a las
exportaciones e indicar los nmeros de serie, parte, marca y modelo para identificar las mercancas
y distinguirlas de otras similares, cuando dichos datos existan.

En cada operacin de exportacin debe pagarse el Derecho de Trmite Aduanero (DTA), el cual es
una cantidad nica que se actualiza semestralmente (en enero y julio de cada ao). Ser funcin
del agente aduanal o del apoderado aduanal hacer esta operacin y cargar el costo en la cuenta
correspondiente.

Para el caso de la Unin Europea y Asociacin de Libre Comercio (AELC), se pagar una cuota
reducida, lo anterior en virtud de los Tratados de Libre comercio que se tienen celebrados con los
pases miembros, siempre que se declare en el pedimento que la mercanca califica como
originaria y que cuenten con el Certificado de Origen que lo respalde.

En Mxico no existe exigencia alguna para que los exportadores se registren en padrn alguno.

Pedimento: Del despacho aduanero resulta el pedimento de exportacin, el cual permite a la

empresa comprobar sus exportaciones ante la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico para los
efectos fiscales respectivos.

El pedimento debe ir acompaado de la firma electrnica que demuestre el cumplimiento de

regulaciones y restricciones no arancelarias a que se encuentren sujetas las mercancas. En sta
deben establecerse por lo menos los siguientes datos:

Datos de la empresa exportadora que confiere el encargo

Datos del agente aduanal a quien se le confiere
Fecha y lugar
Tipo de mercancas
Valor y cantidad
Resumen aduanero de exportacin
Aduana de exportacin

154
Certificacin de Calidad y Cuantificacin de Mercancas.

Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a empresas

internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de asegurar el cumplimiento de las
normas pactadas. Estas certificaciones son voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las
siguientes materias: supervisin de calidad, cantidad y peso; supervisin de embarque, estiba o
descarga; supervisin de temperaturas; supervisin de fumigaciones; control de calidad;
supervisin e inspeccin de embalaje; inspeccin previa para asegurar la limpieza del medio de
transporte; inspeccin y evaluacin de productos conforme a normas internacionales.

6.4.2 Documentos de Transporte. 96

Recibo a Bordo: Es un recibo provisorio en el que se atestigua que el exportador ha efectuado el

embarque y que, posteriormente, se permuta por el Conocimiento de embarque cuando la
compaa transportista lo tiene preparado.

Conocimiento de Embarque: Es un documento confeccionado por la compaa naviera

transportadora, su agente martimo o el capitn del barco donde consta el recibo de la mercadera
para ser transportada al puerto que indica ese mismo documento. Cumple una triple funcin:

a) Constituye un recibo de la mercadera por parte de la compaa transportista, quien puede

declarar:

1. Haber efectuado ya el embarque. En este caso emite el Conocimiento de Embarque a

bordo y significa que la mercadera est real y efectivamente depositada a bordo del
buque indicado, o
2. Simplemente haber recibido la mercadera para embarque, significando la recepcin de
la mercadera por parte de la compaa naviera para ser embarcada en un vapor
determinado.

El conocimiento se denomina limpio cuando la compaa no hace objecin al estado

de la mercadera y/o sus envases y/o embalajes; caso contrario, emitir su
conocimiento sucio. Operando con Carta de Crdito y salvo indicacin en contrario, el

96
Documentos de Transporte, www.bancomext.com, Recuperado, Febrero 2010.

155
 exportador no podr cobrar el importe de la misma si presenta un conocimiento para
embarque y, mucho menos, si el conocimiento fuera definitivamente sucio.

b) Es el ttulo de propiedad, transmisible, de la mercadera, que permite al tenedor de una de

las copias negociables reclamar la entrega de la misma
c) Prueba la existencia del contrato de transporte y es donde se fijan las condiciones en que
el mismo se efecta.

En relacin con el pago del flete, existen dos posibilidades:

1. Flete pagado en origen. Significa que el transportista se declara reintegrado por el

exportador del precio del flete, o
2. Flete pagadero en destino. Cuando el importador lo abona directamente en su pas a la
llegada del transporte al puerto.

Los conocimientos de embarque se entregan por juegos completos, que constan de dos o tres
copias negociables ms el nmero de copias no negociables que solicite el exportador a pedido del
importador.

Imagen 6.4.- Conocimiento de Embarque.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

156
Estos documentos pueden emitirse:

a) A la orden o en blanco. La propiedad de la mercadera es de su tenedor, pudindoselo

transferir por simple endoso. Son entonces negociables.
b) Nominativos. A favor de algn titular y del cual slo se acepta el endoso ante la Aduana
para la realizacin del despacho a plaza. Son No negociables.
c) En consignacin. En este caso slo pueden transferirse mediante el instrumento jurdico de
la cesin, ms no por simple endoso.

Los datos que debe contener el Conocimiento de embarque son los siguientes:

Nmero de conocimiento.
Fecha de emisin
Mercadera a transportar (naturaleza, cantidad, nmero de bultos, marcas, peso, etctera).
Nombre del cargador y del vapor.
Nombre del consignatario.
Puertos de embarque y destino
Precio del flete, indicando si fue pagado o lo ser en destino.
Nmero de ejemplares emitidos
Firma de la compaa naviera
Firma del capitn
Si la mercadera debiera ser transportada a otro vapor, tendr que indicarse el punto donde
se efectuar el transbordo.

Carta de Encomienda.

En el caso de las encomiendas internacionales, el documento representativo del envo es el recibo

que emite la Oficina Postal y con el cual puede retirarse la mercadera. Consta el nmero de la
encomienda, el nombre de la oficina postal remitente y los nombres del remitente y del destinatario
de la encomienda.

Carta de Porte.

Es el documento que confecciona las compaas cargadoras que utilizan la va terrestre, ya sea
por ferrocarril o camin, donde consta la recepcin de la mercadera para trasladarla a un punt
determinado. Contiene los siguientes datos:

157
Nmero y fecha de emisin
Nombres del cargador y del consignatario.
Carga (cantidad, nmero de bultos y sus marcas)
Lugar de destino
Precio del flete, con indicacin de si ha sido pagado o a pagarse en el destino.
Firma del cargador

Figura 6.5 Carta de Porte.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado, Febrero 2010.

158
Marcado de Pas de Origen.

Cada pas importador puede exigir para el ingreso o consumo en su territorio, que una mercanca o
sus envases ostenten un marcado de pas de origen, como informacin al consumidor final. En
Mxico se han establecidos las Normas Mexicanas (NMX) de cumplimiento voluntario o las Normas
Oficiales Mexicanas (NOM), de cumplimiento obligatorio.

Sobre este particular, por ejemplo, en el caso de exportaciones cuando se utilice el emblema de
Hecho en Mxico, es aplicable la Norma Mexicana NMX-Z-009-1978 Emblema Hecho en Mxico.
El marcado de pas de origen se puede realizar en el idioma del mercado del pas destino.

Figura 6.6 Pas de Origen.

6.4.3 Documentos Necesarios para Cumplir con la Normatividad Espaola.

Para poder completar la transaccin de bienes internacionales entre Mxico y Espaa, es

necesario presentar adicionalmente a los mencionados, los siguientes documentos:

1. Documento nico Administrativo (DUA): El DUA (documento nico administrativo) es un

documento administrativo necesario para el cumplimiento de las formalidades aduaneras
requeridas para las operaciones de intercambio de mercancas. Por otro lado, sirve como
base para la declaracin tributaria y constituye un soporte de informacin.

a) Forma de presentacin: El documento deber cumplimentarse en el idioma espaol e

ir escrito a mquina o por procedimientos de impresin electrnicos. Habrn de
observarse estrictamente las disposiciones relativas a modelo, calidad de papel y
formato de los formularios. Solo con autorizacin expresa del Departamento de
Aduanas e II.EE. podr ser formalizado en papel virgen, en el supuesto de impresin
por procedimientos informticos.

Los datos debern ir encajados perfectamente dentro de sus casillas, no permitindose

entrerrenglonaduras ni raspaduras. El documento ser legible en todas sus casillas.
159
En caso de incumplimiento de cualquiera de estas normas, los servicios de la Aduana
debern exigir la presentacin de un nuevo formulario.

En los supuestos en que el operador est autorizado a la presentacin de la

declaracin aduanera por EDI, cuando se exija un ejemplar sobre papel ste deber
cumplir las formalidades anteriores.

Figura 6.7 Documento nico Administrativo.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

160
 En el mbito de VEXCAN, la presentacin de declaraciones deber realizarse
mediante transmisin electrnica de datos (EDI).

No existir tal obligacin en aquellos casos en los que un mismo declarante no

supere el nmero total de 100 declaraciones en el ao natural.

b) Uniformidad: Podrn incluirse varias mercancas en un solo DUA, siempre que el

contenido de las casillas 1 a 30 del mismo sea comn a todas ellas, a excepcin de:

La casilla 16 (pas de origen) en las declaraciones de introduccin/importacin;

Las casillas 2 y 21 (expedidor/exportador y medio de transporte en frontera,
respectivamente) cuando se trate de declaraciones recapitulativas de importacin,
y la 21 en las declaraciones recapitulativas de exportacin;
Las casillas 2, 8, 15 y 17 (expedidor, destinatario, pas de expedicin y pas de
destino) en las declaraciones de trnsito.

2. Declaracin de Valor (Dv1)

Este es uno de los documentos esenciales del despacho de aduanas. Es el lugar adecuado
para que el importador declare ante las autoridades aduaneras no slo el valor de la
mercanca segn la factura comercial, sino todos aquellos conceptos que forman la base
imponible y complementan dicho valor de acuerdo con el Cdigo Aduanero Comunitario.

Figura 6.8 Declaracin de Valor.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado, Febrero 2010.

161
 En este documento el importador debe resear de manera fehaciente todos los elementos
que integran el valor que va a servir de base para la liquidacin de los derechos de aduana
(arancel e IVA a la importacin) y constituye una herramienta indispensable para realizar la
oportuna comparacin de los datos contenidos en los documentos que amparan y soportan
la informacin que debe volcarse en la declaracin de valor DV1.

6.5. REGULACIONES AL EXPORTAR.97

Las principales barreras para el acceso a mercados internacionales comprenden temas del tipo
arancelario y no arancelario. Al respecto, destacan, entre otros: los aranceles, cuotas de
importacin, permisos de importacin, normas tcnicas, exceso de reglamentaciones, depsitos
monetarios para importar, sistemas cambiarios mltiples, subsidios locales del gobierno, embargos,
favorecer compras locales, monedas no convertibles, elevados costos financieros de importacin,
falta de transparencia en la mecnica de importacin, legislacin sanitaria y fitosanitaria,
regulaciones ambientales, sistemas de defensa al consumidor, requisitos de empaque y
etiquetado, regulaciones de toxicidad, leyes e impuestos antidumping (impuestos compensatorios)
y establecimiento de precios oficiales.

6.5.1. Regulaciones Arancelarias.

El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar valor al precio de las
mercancas en el mercado de destino, con el objetivo de proteger a los bienes y servicios similares
que se produzcan en el citado pas. Los aranceles pueden ser ad valorem, especfico y mixto.

El ad valorem se expresa en trminos porcentuales del valor en aduana de la mercanca. Este

valor puede ser libre a bordo (LAB o FOB) y, en otros pases, comprender el costo del bien, los
seguros y los fletes (CSF o CIF).

El arancel especfico se expresa en trminos monetarios por unidad de medida. Tambin existen
pases que aplican tanto la modalidad ad valorem como la del arancel especfico.

Los pases otorgan diversos tratamientos arancelarios en funcin del origen de las mercancas que
llegan a sus aduanas. As mismo, existen medidas antidumping y compensatorias que aplica un
pas cuando otro otorga un subsidio como beneficio econmico que concede a sus productores,
con el propsito de ayudarles a lograr una mayor competitividad de sus bienes en el exterior. El
dumping consiste en la venta de un producto en un mercado extranjero a un precio discriminatorio

97
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

162
inferior al de su valor comercial normal en el mercado del pas exportador o en terceros pases. Al
respecto, los gobiernos pueden aplicar cuotas compensatorias y antidumping a los productos que
importan desde otro pas, para limitar o eliminar el dao que se puede producir en la industria local.

Las mercancas se deben identificar al pasar por las aduanas y, por tal motivo, existen las
clasificaciones arancelarias, que establecen la homogeneizacin de criterios, facilitan el estudio del
comercio exterior (como la identificacin de oportunidades comerciales) y permiten efectuar
estadsticas y controles.

En Espaa la Ley del IVA operaria es para una tasa normal a la importacin de 16% y la tasa
reducida vara desde el 7% hasta el 4%. En su caso el IVA se exenta cuando as lo establezca
algn tratado comercial.

Fraccin arancelaria

Las mercancas sin excepcin alguna, deben clasificarse arancelariamente al pasar por las
aduanas, a fin de identificar de manera clara y precisa que tasa porcentual de arancel les
corresponde pagar de acuerdo con el tipo de arancel aplicable, as como para conocer y vigilar el
cumplimiento de las regulaciones no arancelarias, tales como permisos previos, cuotas
compensatorias, regulaciones sanitarias, de etiquetado, etc., a las cuales estn sujetas.

Se entiende como clasificacin arancelaria, el orden sistemtico de todas las mercancas en una
nomenclatura determinada en la que a cada mercanca se le identifica a travs de un cdigo
numrico general que significa lo mismo en la mayora de las aduanas del mundo. Las mercancas
que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado
de Designacin y Codificacin de Mercancas (SA), el cual ha sido adoptado por los pases
miembros de la OMC.

En Mxico, tanto en las tarifas de importacin como de exportacin, la clasificacin es la misma a

nivel de 8 dgitos; a estos 8 dgitos se les conoce como fraccin arancelaria que en este caso
queda de la siguiente forma:

163
 Productos de las industrias alimentaras; bebidas,
Seccin: IV lquidos alcohlicos y vinagre; tabaco y sucedneos
del tabaco elaborado
Captulo: 17 Azcares y artculos de confitera
Artculos de confitera sin cacao (incluido el
Partida: 1704
chocolate blanco).
Subpartida: 170490 - Los dems.
Fraccin: 17049099 Los dems.

La fraccin arancelaria aparece con la siguiente nota:

Pas: Unin Europea Nota: UE3

La importacin de las mercancas comprendidas en las fracciones arancelarias que se sealan en

este articulo que provengan de la Comunidad Europea conforman a lo dispuesto en el Anexo II
denominado Calendario de Desgravacin de Mxico referido a los Artculos 3 al 10 de la decisin,
estar sujeta al arancel previsto en el Articulo 1 de Ley de los Impuestos Generales de
Importacin y Exportacin, sin reduccin alguna, de conformidad al Articulo 3 del Diario Oficial de
la Federacin del 29 de Septiembre del 2006 y actualizado al 30 de Junio del 2007.

Por lo anterior, en base a la Nueva Ley de los Impuestos Generales de Importacin y Exportacin
la Cajeta queda exenta de cualquier impuesto arancelario para su exportacin a la Unin Europea.

6.5.2. Regulaciones no Arancelarias

Sin analizar todas las posibilidades existentes, a continuacin se comentan algunas de las ms
importantes.

Regulaciones de Etiquetado

Estas regulaciones incorporan los requerimientos que deben cumplir los fabricantes, los
exportadores y los distribuidores de un producto, sobre todo cuando su destino es el consumidor
final.

La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no slo la marca del producto, sino tambin
otros aspectos, como el contenido y los ingredientes con que han sido elaborados.

Antes de realizar algn gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer las regulaciones
especficas que el mercado de destino establece al producto que se desea comercializar. Para ello,
164
puede consultar a su propio cliente en el extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas
regulaciones, o bien solicitar la opinin y aprobacin de su etiqueta directamente a las entidades
normativas que establecen estas regulaciones en el pas importador.

Regulaciones Sanitarias y Fitosanitarias

Estas regulaciones forman parte de las medidas para proteger la vida, la salud humana, animal y
vegetal frente a ciertos riesgos que no existen en el territorio del pas importador. Los riesgos se
pretende atacar son los relativos a la introduccin, propagacin de plagas y enfermedades llevadas
por animales, adems de evitar la presencia en alimentos y forrajes de aditivos, contaminantes,
toxinas y organismos causantes de enfermedades. Estas regulaciones comprenden a los
productos agropecuarios, frescos y procesados.

Los aspectos bsicos que cubren estas regulaciones, en trminos generales, son: proceso de
produccin, uso de pesticidas y fertilizantes, pruebas de laboratorio, inspecciones, certificaciones
sanitarias, regmenes de cuarentena y determinacin de zonas libres de plagas y enfermedades.

Normas Tcnicas

Aluden a las caractersticas y propiedades tcnicas que debe tener una mercanca en un mercado
especfico. El cumplimiento de estas normas permite garantizar a los consumidores que los
productos adquiridos cuentan con la calidad, seguridad y las especificaciones de fabricacin
adecuadas. Al respecto, es imprescindible conocer si las normas existentes son de carcter
obligatorio o simplemente voluntarias.

Para cada mercanca o grupo de productos puede haber una o varias normas. En estas se
expresan directrices sobre medidas, tamao, dimensiones, contenido qumico, compresin,
resistencia, inflamabilidad, resistencia a la humedad, durabilidad, condiciones de seguridad,
preceptos de terminologa, smbolos, embalaje, y dems aplicables a un bien o proceso de
produccin.

La certificacin de los productos que se exportan, luego de conocer en detalle las normas
aplicables, se realiza generalmente en los laboratorios designados para el efecto o en las
instituciones creadoras de dichas normas.

Las normas tcnicas pueden recoger, entre otros, dos tipos de informacin: mtodos de ensayo y
caractersticas funcionales y especificaciones.

165
En las normas de mtodos de ensayo se define todos los parmetros involucrados en a realizacin
de un ensayo o determinacin de una caracterstica, pero no se recoge necesariamente, juicios de
valor sobre la misma.

En las normas de caractersticas funcionales y especificaciones se define:

El nivel de ensayo aplicable (uso previsto)

La fuerza a aplicar en cada caso
El nmero de veces que hay q repetir una determinada carga
Las deformaciones mximas que se permiten sobre determinadas partes de elementos
Valores mnimos de resistencia, etc.

Tambin se definen las caractersticas de seguridad, dimensiones, informacin del producto al

consumidor, utilizacin, etc.

Normas de Calidad

Existen normas de calidad adoptadas por un nmero cada vez mayor de pases. Entre las ms
importantes destacan la serie denominada como ISO 9000, que certifica el proceso y
procedimientos establecidos para la lograr la calidad de los productos de una empresa. En el
campo de la problemtica ambiental se trabaja con la serie ISO 14000.

98
6.6. FORMAS DE PAGO INTERNACIONAL

Este uno de los aspectos ms importantes de las operaciones de comercio exterior.

Los Instrumentos de pago o cobro utilizados en el comercio internacional para el cobro de las
exportaciones y pago de las importaciones son las siguientes: cheques en divisas, orden de pago o
giro bancario, letra de cambio, cobranza documentaria, carta de crdito comercial y crdito
documentario o acreditivo.

Cheque en Divisas

No es raro que en algunas operaciones de comercio internacional se convenga que los pagos se
efecten con cheques. Sin embargo, esta modalidad de cobro puede enfrentar problemas, si no
existe la confianza absoluta, ya que el comprador puede no contar con los fondos suficientes o
quien firma el documento no est autorizado para hacerlo. Los riesgos de esta prctica son claros.

98
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

166
Si se decide aceptar esta forma de pago, se deber poner atencin en que el nombre del
beneficiario se anote correctamente, que las cantidades escritas en nmeros y letras coincidan, y
en que el documento no presente alteraciones o enmendaduras.

Por lo general el cheque es enviado al cobro por intermedio del banco interviniente. Una vez
cobrado, se liquida el importe neto al exportador deducidos los gastos de cobranza- quien lo
aplica a cancelar de la factura por su venta al exterior.

Giro Bancario

Se define como un ttulo de crdito nominal que se debe expedir a nombre de una persona fsica o
de una empresa. Son de negociabilidad restringida, ya que los bancos slo los reciben como
abono en cuenta. Debe buscarse que los giros a cargo del banco del importador sean de fcil
aceptacin en el banco del exportador. No debe despacharse las mercancas mientras no se reciba
y se presente el documento original para el cobro.

Como el trmite de cobranza puede llevar algn tiempo, el banco interviniente suele comprar el
cheque y pone el efectivo en manos del exportador o mediante acreditacin en su cuenta corriente
bancaria y bajo su responsabilidad si no se lo hace efectivo, es decir si no fuera abonado por el
girado, en cuyo caso el exportador deber reintegrar los fondos adelantados por el banco.

Orden De Pago

Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias. La orden de pago, tambin
denominada transferencia bancaria, puede ser cobrada con anticipacin al embarque de la
mercadera o con posterioridad al mismo. Puede extenderse como:

a) Transferible: si se lo estipula expresamente en su texto, o

b) Intransferible: cuando slo puede cobrarla el beneficiario

La orden de pago puede ser:

a) Simple: pagadera contra recibo;

b) Condicionada: pagadera mediante el cumplimiento de las estipulaciones establecidas por
el ordenante o girador; o
c) Documentaria: cuando para su efectivizacin deben presentarse los documentos
representativos del embarque

En relacin con la forma de pago, puede ser:

167
 a) Indivisible: cuando no puede ser parcializada, o
b) Divisible: cuando para su cobro- puede ser parcializada

No existe posibilidad de condicionamiento alguno, por lo que slo se puede utilizar en el caso de
extrema confianza entre ambas partes. Debe especificarse con claridad en qu momento deben
recibirse los fondos con relacin a la movilizacin fsica de las mercancas. Tambin es importante
aclarar quin y cmo se cubrirn los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta
forma de pago.

Letra de Cambio

La letra de cambio es uno de los instrumentos de pago ms utilizados en el comercio internacional.

Pueden emitirse como consecuencia de la apertura de un crdito documentario, que le da origen, o
bien como instrumento independiente.

Las principales caractersticas de la letra de cambio son las siguientes:

a) La letra de cambio es un ttulo de crdito

b) Mediante su protesto, al deudor se lo coloca en estado de mora, por lo que la letra se
transforma en un ttulo ejecutivo que permite la ejecucin del moroso;
c) El acto de omisin del pago o de la aceptacin debe autenticarse ante escribano pblico
(protesto);
d) Mediante el protesto se evita la caducidad de las acciones y se impide el perjuicio que le
representara al exportador la imposibilidad legal de ejecutar la letra;
e) De existir acreditivo documentario (crdito documentario), las letras debern emitirse de
acuerdo con lo establecido en el acreditivo, esto es, segn lo pactado entre las partes (a la
vista, das fechas, das fecha de embarque, etctera);
f) Si derivan de un Crdito Documentario, las letras deben llevar la siguiente inscripcin:
Girada bajo la Carta de crdito documentario N de fecha emitido por (nombre del
banco abridor, ciudad y pas). Deber llevar la firma pertinente.

Cobranzas Bancarias Internacionales

El exportador acude a un banco y le solicita el servicio de cobranza internacional, indicando por

escrito qu instrucciones deber acatar. As mismo, deber entregar los documentos
representativos de la mercanca y en ciertos casos algn ttulo de crdito (letra de cambio o
pagar) con el fin de que ese banco, por medio de su banco corresponsal, de preferencia
establecido en la plaza del importador, presente o entregue a este ltimo los documentos contra el
pago del importe respectivo o con la aceptacin del ttulo de crdito.
168
Cartas de Crdito Comercial

Constituye la modalidad ms utilizada en el comercio internacional. Los participantes corresponden

a: exportador o vendedor que inicia el procedimiento al negociar las condiciones de la carta de
crdito y embarcar las mercancas; importador o comprador que pone en marcha los trmites para
establecer la carta de crdito; banco emisor, es el que abre la carta de crdito de acuerdo con las
instrucciones del importador; banco intermediario (corresponsal) cuya principal funcin es la de
evaluar o calificar a los clientes y a los documentos.

Al respecto, el importador solicita la apertura del crdito al banco emisor y ste transmite las
instrucciones al banco intermediario para que se lleve a cabo la operacin conforme a los trminos
y condiciones convenidas entre el importador y exportador. Por medio del banco corresponsal, el
banco emisor avisa al beneficiario del crdito (exportador) para que proceda al embarque de la
mercanca y una vez que presente los documentos comprobatorios podr hacer efectivo el importe
de la operacin.

Existen diversas modalidades de cartas de crdito:

1. Revocables: mediante la cual el banco emisor puede en cualquier momento modificar o

cancelar las cartas de crdito sin que sea necesario avisar en forma anticipada al
beneficiario. No es recomendable que un exportador acepte vender bajo esas condiciones,
a menos que tenga plena confianza en su cliente (importador).
2. Irrevocables: cuando el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar,
aceptar, negociar o cumplir con los pagos diferidos a su vencimiento, siempre que los
documentos respectivos cumplan con todos los trminos y condiciones. La nica forma de
cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operacin
expresan su consentimiento para ese efecto. Esta es la forma de pago o de cobro ms
utilizada.
3. Notificada: donde la responsabilidad slo recae en el banco emisor.
4. Confirmada: donde hay seguridad absoluta de pago, por su disponibilidad de pago en a la
vista o revolventes. Tambin existen modalidades transferibles y del tipo stand by.

Por ltimo, es importante destacar que el exportador nunca debe realizar un embarque antes de
recibir de su banco la confirmacin de la carta de crdito; as mismo, debe verificar que todos los
datos anotados en el documento sean los correctos; revisar que las condiciones sealadas
coincidan con lo convenido, preparar los documentos requeridos; y, ante cualquier duda, consultar
a especialistas en la materia.

169
Por lo anterior se recomienda utilizar las cartas de crdito confirmada e irrevocable para tener la
seguridad de dichos documentos estarn completamente protegidos as como el exportador.

Contratos Internacionales y Solucin de Controversias

Existen diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio internacional: de

compraventa, que comprende una sola transaccin; de suministro, que puede incluir entregas
repetidas de un producto en el marco de un solo contrato; de comisin, por medio de una
representacin o distribucin mercantil; de licencia, para el uso o explotacin de una patente o una
marca; y de prestacin de servicios.

Antes de realizar una operacin, el exportador debe negociar los trminos y condiciones
contenidas en su forma escrita, ya que incluyen clusulas que nunca se mencionan en otros
documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas de
crdito y otros papeles tradicionales.

Clusulas del Contrato de Compraventa

Deben incorporar el objeto del contrato especificando con claridad las caractersticas del producto
o productos involucrados en l, se recomienda como forma de pago una carta de crdito
irrevocable; precisar el empaque y embalaje, detallar de conformidad a la modalidad de trminos
acordada (Incoterms 1990), el lugar de entrega y la responsabilidad por los impuestos; definir la
problemtica de patentes y marcas (se sugiere que el importador las registre en su pas a no mbre
del exportador o fabricante); evitar la posibilidad de la cesin de derechos y obligaciones a un
tercero hasta que se culmine la entrega y pago de la mercanca, y una clusula relativa a la
conciliacin y arbitraje comercial internacional. Se sugiere para ello a la Comisin para la
proteccin del comercio exterior (Compromex), pero existe libertad de elegir el tribunal u organismo
arbitral que ms convenga a los interesados.

Clusulas del Contrato de Representacin y Distribucin Mercantil

Debe incorporar el tipo de encargo que la empresa mexicana otorga a la persona fsica o moral del
extranjero (de preferencia hay que optar por la comisin, la representacin o la distribucin);
delimitar el territorio de exclusividad (se recomienda sea para una ciudad o un pas); definir las
obligaciones del exportador que pueden incluso disponer de un pequeo inventario a manos del
distribuidor; aclarar si el representante puede o no comerciar productos similares al nuestro, el
monto de la comisin, la forma de pago (se recomienda que el envi de la mercanca sea
directamente al cliente y despus se pague la comisin respectiva; o bien se venda con cargo al
stock, pague al exportador en un plazo mximo de tres das, reteniendo su comisin); el
170
mecanismo para la rendicin de cuentas; la definicin de los gastos por publicidad y promocin; la
vigencia del contrato (de seis meses a una ao) y la definicin de patentes y marcas.

La solucin de controversias puede dejarse en manos de los tribunales, a escoger uno o varios
sistemas jurdicos nacionales. Sin embargo, ello puede implicar problemas y por tal razn se
sugiere incluir la posibilidad del arbitraje comercial internacional como una clusula de compromiso
en el contrato.

La Comisin para la Proteccin del Comercio Exterior de Mxico (Compromex), con Secretara
Ejecutiva en el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., tiene como funcin principal
intervenir como conciliador y rbitro de comercio internacional en controversias en que intervengan
empresas mexicanas y extranjeras. As mismo, ofrece asesora jurdica especializada a la
comunidad exportadora e importadora sobre los trminos legales de negociacin internacional, as
como de los distintos tipos de contratos internacionales y otros aspectos jurdicos del comercio
exterior.

99
6.7. APOYOS A LA EXPORTACIN

Mxico se caracteriza por adoptar polticas que desarrollen, acrecienten y sostengan sus
exportaciones. Los instrumentos de fomento a la exportacin son de varios tipos: comerciales,
financieros y fiscales.

Si no existieran barreras a las importaciones ni ayudas artificiales a las exportaciones, los

movimientos internacionales de bienes y servicios se produciran exclusivamente por razones de
precio y calidad.

Los estmulos a la exportacin son una forma sostenible de mejorar la posicin internacional y la
relacin real de intercambio de un pas: conseguir producir con mayor eficacia, ms calidad, a un
menor costo.

Apoyos Comerciales

Los gobiernos prestan apoyo comercial a sus exportadores ofrecindoles facilidades

administrativas, servicios de informacin y asesoramiento e incluso promocionando directamente
los productos originados en el pas mediante publicidad, exposiciones y ferias internacionales.

99
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

171
Apoyos Financieros

El apoyo oficial al financiamiento de las exportaciones se ha convertido en un instrumento de uso

permanente para promocionar e impulsar las ventas al exterior, particularmente de bienes de
capital y productos industrializados. Uno de los primeros recursos utilizados por los exportadores
para conquistar mercados y ampliar sus ventas fue, precisamente, la concesin de facilidades de
pago para la compra de sus productos.

Los pases en desarrollo, como Mxico, son economas consideradas emergentes, que requieren
de crdito pues generalmente no pueden financiar sus compras con propios recursos. De ah que,
partiendo de esta realidad, los gobiernos instituyen y aplican diversas formas de apoyo financiero
para aumentar la competitividad de sus exportaciones, consideradas como incentivos y estmulos
financieros a la exportacin.

Las ayudas financieras a la exportacin son principalmente los prstamos y crditos a la

exportacin, frecuentemente con tipos de inters muy bajo, y los seguros gubernamentales que
cubren los riesgos empresariales incluso el riesgo derivado de perturbaciones polticas o blicas.

Entre las ayudas financieras hay que incluir las medidas de tipo monetario que actan sobre el tipo
de cambio haciendo que los productos nacionales resultan ms baratos en el extranjero.

El Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C., ofrece los servicios financieros de: crdito
(prexportacin), crdito al comprador, cartas de crdito, garantas, capital de riesgo, servicios de
tesorera, banca de inversin, servicios fiduciarios, comisiones mercantiles y avalos.

Apoyos Fiscales

El precio de toda mercadera que es objeto de comercializacin lleva incorporado, obviamente, los
diversos tributos existentes que la gravan. Cuando la comercializacin trasciende las fronteras de
un pas nos hallamos frente a la posibilidad de que se produzca una doble o mltiple incidencia de
tributos sobre la misma mercadera: una tributacin por parte del pas exportador y otra por parte
del pas importador.

Esta posibilidad, en la prctica es certeza, ha hecho que se busque una solucin que evite la doble
tributacin internacional sobre un mismo producto, basado en dos pilares fundamentales: uno, de
carcter doctrinario sustentado en que no es razonable que un producto cuyo consumo se realiza
fuera del pas se lo someta a tributos como si se consumiera internamente y, otro, como incentivo
eficiente para estimular las exportaciones de los productos que especialmente se promocionen.

172
Los pases signatarios del GATT, entre ellos Mxico, han adoptado el principio de pas destino
que consiste en admitir que el pas exportador o pas de origen de la mercadera, renuncia a su
potestad tributaria en cuanto a los gravmenes indirectos sobre consumos de la mercadera
exportada- para permitir la aplicacin de los impuestos por parte del pas importador o pas de
destino, evitndose de esta manera la doble imposicin sobre un primo producto.

Entre Mxico y Espaa existe un convenio para evitar la doble imposicin en materia de impuestos
entra en vigor el da 6 de octubre de 1994.

Entre los estmulos oficiales que el Gobierno brinda a los industriales con miras a acrecentar la
corriente de exportaciones promocionadas, los estmulos fiscales ocupan un lugar destacado por
cuanto gravitan en la disminucin de los costos, permitiendo situarse ventajosamente en los
mercados consumidores del exterior, altamente competitivos.

Los principales instrumentos fiscales consisten en las desgravaciones fiscales, la devolucin de

impuestos y las subvenciones directas.

6.8. PROGRAMAS DE APOYO A LAS EXPORTACIONES 100

Existen diversos programas de apoyo para aquellas personas que estn dispuestas a exportar, que
a continuacin se mencionan; estos corresponden a la industria maquiladora de exportacin:

PITEX: Programa de Importacin Temporal, para producir artculos de exportacin, que consiste en
como son, maquinaria y equipo, necesarios en el proceso de produccin de los artculos
destinados a mercados externos.

DRAW BACK: Programa de Devolucin de Impuestos de Importacin a los Exportadores, es un

instrumento de promocin a las exportaciones, mediante el cual se reintegra todo el valor de los
impuestos causados por la importacin de materias primas.

ECEX: Empresas de Comercio Exterior, que se constituyen como un adecuado canal de

distribucin para las ventas al extranjero de las pequeas y medianas empresas que no cuentan
con infraestructura comercial para el intercambio mundial

ALTEX: Empresas Altamente Exportadoras, que consiste en otorgar facilidades administrativas a

las empresas que permanentemente participan en el proceso exportador.

100
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

173
COMPEX: Comisin Mixta para la Promocin de las Exportaciones, es un foro abierto para los
empresarios que exportan o desean exportar y enfrentan problemas administrativos y tcnicos.

El compromiso de Compex es proporcionar alguna solucin a las empresas, a travs de la

concertacin entre los sectores pblico y privado.

FEMEX: Ferias Mexicanas de Exportacin, Fomentar la realizacin de ferias en el pas para

promover las exportaciones de mercancas mexicanas a los mercados internacionales.

DEVOLUCIN Y COMPENSACIN DEL I.V.A.: Este programa es un apoyo fiscal para las
empresas exportadoras, ya que devuelve compensa o acredita el I.V.A. que el exportador haya
pagado al comprador los insumos utilizados en la fabricacin del bien exportado.

SIMPEX: El Sistema Mexicano de Promocin Externa, es un instrumento para captar y transmitir

en forma oportuna informacin relativa a demandas de bienes y servicios generadas en el exterior,
intereses de empresas extranjeras por establecer alianzas estratgicas con empresas mexicanas y
oferta exportable de estas empresas. Es instrumento bajo la coordinacin de la secretaria de
comercio y fomento industrial, conjuntamente con el banco nacional de comercio exterior, nacional
financiera y el consejo mexicano de inversin, con los siguientes objetivos:

1) Promover en forma oportuna y eficiente los proyectos comerciales y de inversin entre

empresas mexicanas y extranjeras;
2) Concentrar para los inversionistas en un solo instrumento informacin suficiente y actual
homognea sobre una amplia gama de temas; y,
3) Coordinar las actividades de promocin de las instituciones vinculadas con los negocios
internacionales.

6.9. BANCOMEXT 101

El sistema mexicano de banca de desarrollo, actualmente cuenta con la institucin BACOMEXT

(Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C) que adems de desarrollar funciones de apoyo
financiero a las exportaciones, realiza actividades de promocin diversa, para la exportacin de
productos y servicios mexicanos.

101
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

174
Actualmente esta institucin cuanta con ms de cuarenta Consejeras Comerciales, en los
principales centros de actividad econmica alrededor del mundo.

Dentro de los diversos tipos de apoyo financiero, podemos clasificar los crditos ofrecidos por
BANCOMEXT en dos grupos principales:

1) Crditos Promocionales: Cuyo monto suele ser limitado, y est destinado a acciones
previas al proceso productivo y comercializador de exportacin.

Los crditos promocionales a su vez, se subdividen en dos grupos:

1. Crditos para acciones estratgicas.

Dentro de los crditos para acciones estratgicas se contemplan las actividades

previas a la promocin que constituyen prospeccin y preparacin de la empresa a
fin de ponerse en forma e identificar rutas de accin. Dentro de esta categora se
encuentran los conceptos de financiamiento para los siguientes rubros:

Realizacin de estudios producto-mercado

Adecuacin y diseo del producto
Desarrollo tecnolgico
Estudios de factibilidad tcnica y financiera
Asesora y consultora
Capacitacin en comercio internacional

2. Crditos para acciones de promocin..

En lo que respecta a crditos para acciones de promocin, cuyo objeto es poner en

contacto al producto con el mercado meta, en busca de obtener su aceptacin y
voluntad de compra; en esta categora contamos con crditos destinados a los
siguientes aspectos:

Viajes promocionales
Ferias y exposiciones
Publicidad
Tiendas en el extranjero.

175
 2) Crditos de Apoyo Integral: Estn orientados a respaldar acciones y proyectos
especficos, en las fases de produccin y comercializacin, cuando el esfuerzo exportador
ya ha sido puesto en marcha, por lo que su monto es generalmente mayor al de los
crditos promocionales.

6.10. APOYOS FINANCIEROS 102

La forma en que Bancomext puede apoyar a las empresas mexicanas, es a travs de servicios
promocionales y financieros, por medio de los cuales financia la adquisicin de maquinaria,
insumos, la venta del bien final, su almacenamiento en el extranjero s as se requiere, as como
tambin, est en capacidad de apoyar desde el diseo del producto de exportacin hasta la
bsqueda de mercados.

Una de las dos principales herramientas de Bancomext para incrementar las exportaciones de las
empresas mexicanas reside en el mecanismo promocional, el cual tiene las siguientes vertientes
bsicas:

Promocin comercial:

Informacin
Asesora
Capacitacin
Asistencia tcnica
Estudios y publicaciones.
Promocin internacional

Informacin:

Comportamiento de mercados y sectores.

Estadsticas de comercio exterior
Regmenes arancelarios y preferencias comerciales
Oportunidades de negocios
Bases de datos sobre clientes / directorios.

Asesora:

102
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

176
 Orientacin sobre oportunidades internacionales
Canales de comercializacin
Aspectos jurdicos
Reglas de origen
Normas tcnicas
Requisitos fitosanitarios
Conciliacin y arbitraje

Capacitacin:

Convenios con instituciones de educacin superior y cmaras empresariales.

Asistencia tcnica:

Solucin a problemas de tecnologa, diseo o calidad

Mejora de procesos productivos
Cumplimiento de normas y estndares internacionales
Campaas de imagen
Elaboracin de catlogos

Estudios y publicaciones:

Directorio de Exportadores
Gua Bsica del Exportador
Costos Industriales en Mxico
Formacin de recursos humanos en comercio exterior a travs de cursos, seminarios,
diplomados y programas de maestra
Gua del Inversionista Extranjero
Catlogos sectoriales
Perfiles y Estudios de Mercado

Promocin internacional:

Promocin de oferta exportable

Deteccin de oportunidades comerciales
Elaboracin de agendas de negocios
Misiones de importadores a Mxico
Eventos nacionales e internacionales
177
 Promocin de inversin extranjera y alianzas estratgicas
Investigacin de canales de distribucin
Centros de negocios

Por la parte del instrumento financiero, Bancomext se ha preocupado por cubrir todas las etapas
por las que atraviesa un producto de exportacin, es decir, desde la compra de insumos, sean
stos nacionales o extranjeros, hasta el financiamiento del ciclo de exportacin de un bien o
servicio. Asimismo, se tiene establecido un sistema de garantas por medio del cual el empresario
nacional es apoyado en sus gestiones de venta de productos y servicios en el extranjero.

Garantas:

Pre-embarque. Cancelacin de pedidos de exportacin por eventos polticos o extraordinarios en el

pas importador, ocurridos durante el proceso de produccin.

Post-embarque. Falta de pago por eventos de carcter poltico o extraordinario en el pas

importador.

Contractuales:

Tender Bond
Bid Bond
Advanced Payment Bond
Performance Bond

Ofrece, asimismo, otros vehculos a travs de los que da servicio al exportador y los cuales son
complemento de los mencionados con anterioridad.

Otros servicios financieros:

Banca de Inversin
Crdito al comprador
Cartas de crdito
Futuros / compra -venta de divisas
Mesa de dinero
Servicios fiduciarios
Reportos

178
Seguros BANCOMEXT, S.A. de C.V.:

1. Seguro de Crdito de Exportacin.- Protege a los exportadores mexicanos del riesgo de

falta de pago de sus compradores en el exterior.
2. Seguro de Crdito Interno.- Protege a las empresas mexicanas del riesgo de falta de pago
de sus compradores en el Pas.

Recientemente Bancomext cre una entidad independiente, SEGUROS BANCOMEXT S.A. de

C.V., encargada de ofrecer el seguro de crdito a la exportacin, a travs del cual se protege a los
exportadores mexicanos del riesgo de falta de pago de sus compradores en el exterior. A travs de
esta empresa se instrument, adicionalmente, un seguro de Crdito Interno, por medio del cual
se protege a las empresas mexicanas del riesgo de falta de pago de sus compradores en el pas

103
6.11. APOYOS TECNOLGICOS PARA LA EXPORTACIN PYMES

1. Programa de Asistencia Tcnica y Campaas de Imagen (PAT): destinado a encauzar

recursos tcnicos y econmicos a las PYMES.

Misin: Apoyar a las PYMES con recursos econmicos y tcnicos para:

Mejorar sus procesos productivos.

Cumplir con normas y certificaciones internacionales.
Catlogos promocionales (impresos y cds).
Desarrollar Planes de Negocios de Exportacin.
Realizar campaas de imagen de productos.

Objetivos:

Incrementar las exportaciones.

Incorporar nuevas empresas a la exportacin.
Lograr que las empresas exportadoras se consoliden.
Aumentar la productividad y competitividad de las PYMES en los mercados
internacionales.
Identificar necesidades de los exportadores.
Atender necesidades de los exportadores.

103
Bancomext, Gua Bsica del Exportador 11 Edicin, Archivo PDF, Mxico, 2005.

179
Beneficios: Bancomext ofrece apoyos econmicos (50% del costo total) para que las PYMES
contraten los servicios de consultora especializada a fin de desarrollar alguno de los apoyos antes
sealados

El PAT est diseado para:

Empresas exportadoras directas, indirectas o potenciales

Criterios de elegibilidad:

Prioridad a las PYMES.

Preferencia a empresas acreditadas a Bancomext.
Tener un proyecto/producto viable de exportacin.
Contar con una estructura financiera solvente.
No encontrarse en estado de quiebra, disolucin tcnica o suspensin de pagos.
No encontrarse en cartera vencida con Bancomext.
No recibir simultneamente apoyo de otro programa del Gobierno Federal.
Pertenecer a uno de los sectores prioritarios para Bancomext.

2. Comercio Electrnico (E-Commerce): que permite a los exportadores aprovechar las

ventajas de la tecnologa de la informacin (TI).

Ventajas para las empresas:

Mejoras en la distribucin: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro,
servicios de informacin, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo,
en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero

Compradores y vendedores se contactan entre s de manera directa, eliminando as restricciones

que se presentan en tales interacciones.

De alguna forma esta situacin puede llegar a reducir los canales de comercializacin, permitiendo
que la distribucin sea eficiente al reducir sobrecosto derivado de la uniformidad, automatizacin e
integracin a gran escala de sus procesos de administracin.

De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones
comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.

180
Comunicaciones comerciales por va electrnica: Actualmente, la mayora de las empresas utiliza
el Web para informar a los clientes sobre la compaa, aparte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes.

Sin embargo, la naturaleza interactiva de la Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a
desarrollar las relaciones con los clientes.

Este potencial para la interaccin facilita las relaciones comerciales, as como el soporte al cliente,
hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Los sitios Web ms
sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrnico a
la empresa. En otros centros ms sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de
que desarrollen una relacin continua con la compaa, cuyo fin es informar tanto sobre los
productos y servicios como obtener informacin sobre las necesidades que los clientes tienen
sobre los mismos. El Web tambin ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la
especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo,
rara vez es deseable competir tan slo en funcin del precio.

El comercio electrnico intenta satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios
que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la valorizacin del cliente, y no de los
costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo
distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad
producida por el reparto directo mediante la distribucin electrnica de software.

Beneficios operacionales: El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el
tratamiento de la informacin.

Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de
oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual forma las
concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y entrar en mercados nuevos,
especialmente en los geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se
debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales,
eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.

3. El Centro Promotor de Diseo Mxico: fideicomiso formado por varias entidades de los
sectores pblico y privado, para mejorar la competitividad de los productos y servicios en
cuanto a temas relacionados con el diseo en la exportacin. Constituido por: Bancomext,
NAFINSA, la Secretara de Economa, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa, el IMPI,
IBM y Mexinox.

181
 Tiene como objetivo apoyar el esfuerzo empresarial para mejorar la competitividad de
productos y servicios, mediante la aplicacin de la Asistencia Tcnica Integral, acorde con
la capacidad productiva y econmica de la empresa.

El Centro Promotor de Diseo-Mxico cuenta con un equipo de especialistas en ingeniera

industrial, diseo industrial, diseo grfico y mercadotecnia, quienes le asesoran de acuerdo con la
problemtica particular de cada empresa, proporcionndole todas las recomendaciones y todos los
aspectos prioritarios por resolver, de acuerdo con sus capacidades y recursos y posteriormente, si
as lo requiere coordinando el desarrollo de los proyectos durante todas sus etapas, as mismo
contribuye a todo esfuerzo empresarial para mejorar la competitividad de productos y servicios, a
travs de la Asistencia Tcnica Integral en las siguientes reas:

Ingeniera: Asesoras dirigidas a establecer y mejorar los sistemas y procesos de la empresa en lo

referente a la administracin, planeacin, produccin y capacitacin.

Diseo industrial: Desarrollo y mejoramiento de los productos o servicios de la empresa, para

garantizar su competitividad, as como su permanencia en los mercados.

Diseo grfico: Desarrollo de aquellos elementos que proyectan la imagen de la empresa y la

presentacin de los productos, con la finalidad de lograr una comercializacin exitosa, tanto en el
mercado nacional como en el de exportacin.

Mercadotecnia: Asistencia para llevar a cabo la comercializacin de los productos y servicios de la

empresa en los mercados de Mxico y el extranjero.

182
 CONCLUSIONES

Conociendo un producto ideal que se produce en el pas se concluy que la cajeta de Celaya se
debe exportar debido a que el ciclo de vida del producto es prolongado y esto beneficia para su
transportacin, es por ello que al elegir el mercado meta se realiz una estrategia mediante la cual
se transporte el producto, llegando el mismo en condiciones ptimas para su comercializacin y su
consumo final.

El realizar un plan de exportacin engloba diversos temas que complementan y realizan una tarea
conjunta para que el producto tenga la calidad y lleguen a manos del consumidor final. Para ello se
requiere de conocer todos los trmites y regulaciones que se necesitan para poder llevar a cabo la
exportacin, y no slo ello, se debe contar con una imagen la cual puede ser regida por
normatividades de dicho pas.

Es importante contemplar que para que un producto pueda ser reconocido dentro y fuera del pas
requiere de una marca, un logotipo y especificaciones en apego a la normatividad del pas destino
propias las cuales harn que el producto sea identificado fcilmente esto se logr a travs de una
mezcla de producto enfocado a las necesidades de la cajeta Mexicana.

El plan de exportacin propuesto en esta tesina para la cajeta de Celaya tiene una meta clara de
introducir los productos al mercado idneo para, lo cual se desarroll una investigacin de
mercados entre Espaa, Chile y Francia que arroj un anlisis de la situacin actual de dichos
mercados mostrando a Espaa como el pas que ofrece mayores oportunidades de xito para
comercializar la cajeta mexicana.

Se disearon una serie de estrategias encaminadas al abastecimiento, transportacin, distribucin

y comercializacin del producto, con las que se pretende lograr una introduccin exitosa de la
cajeta mexicana, la aceptacin de un producto natural y originario de nuestro pas.

De esta manera se beneficia a la sociedad, debido a que se pone en alto a los productos
realizados en Mxico fomentando sus exportaciones de productos gastronmicos tpicos de
nuestro pas y mejorar la imagen de sus productos en el exterior.

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