ENTIMEMAS PUBLICITARIOS

Y CMO NO UTILIZARLOS

Algo que caracteriz siempre a la publicidad fue el uso del entimema. Segn Barthes (1990)
elentimema es el silogismo retrico, desarrollado nicamente en el nivel pblico, a partir de lo
probable, es decir, a partir de lo que el pblico piensa; es una deduccin con valor concreto, hecha
exclusivamente para el anlisis. Esto significa un beneficio para la marca, siempre y cuando est
bien utilizado, ya que le permite trabajar en el campo de lo imaginario, lo cual, a su vez, permite
anular falencias en la promesa.

Este no es el caso de Schneider Electric, el cual se presenta sustentado semnticamente a travs

del entimema. El mismo posee tres partes:
Un titular: Dele a su ambiente la llave de luz que se merece
Una imagen: Del lado izquierdo se encuentran dos mujeres jugando en una cocina
moderna, y del lado derecho la llave de luz que se est ofreciendo.
Un copy: No olvide las llaves de luz cuando renueve una habitacin. Est
cansado de ver siempre esa llave de luz blanca y sin ninguna gracia? Disponible
en un amplia variedad de colores y materiales, como vidrio, madera y aluminio,
Roda Class pasa la llave de luz al mismo nivel de diseo que el resto de la
habitacin. En Schneider Electric, diseamos soluciones simples, fciles de
instalar, que mejoran la vida cotidiana y convierten su casa en un sitio donde vivir
es mas agradable.

Entimemas fallidos

En este caso el entimema se ve bien claro en el titular cuando dice la llave de luz que se
merece. Dando a entender as que el ideal merecido es una llave de luz Schneider Electric. Resulta
llamativo el empleo del lenguaje tanto en el titular como en el copy, dirigindose a un enunciario
mayor de lo que la imagen representa. Dicho en otras palabras, se lo ubica al receptor en un lugar de
mayor formalidad y distancia en relacin con la imagen de la mujer que se muestra en el aviso. El
empleo de un dale y un no te olvides en lugar de un dele y no olvide acercara aun ms a la
marca con el receptor. Si bien el uso del entimema es correcto, se ve alterado al relacionarlo con la
imagen, la cual representa una situacin bastante alegre y descontracturada para tal uso formal del
lenguaje.
 El mensaje se encuentra presentado en una modalidad1 de enunciacin2 imperativa,
confirindose as un discurso de carcter autoritario para con el enunciatario. Esto genera otra
disociacin con la imagen y por lo tanto falla el dispositivo de enunciacin.

Dos tropezones son cada

Como era de esperarse, el enucniador vuelve a utilizar la misma modalidad de enunciacin

imperativa para el copy. Incidiendo as nuevamente en la mala interpretacin del aviso.

Dentro del mismo pudimos observar varias disociaciones en cuanto al dispositivo de

enunciacin3. Al comenzar con la pregunta Est cansado de ver siempre esa llave de luz blanca y
sin ninguna gracia? uno espera que esa pregunta sea contestada. No es este el caso, ya que el
enunciador no solo no responde a la pregunta, sino que comienza a nombrar la variedad de
productos en una forma asertiva. Esto produce la ruptura del entimema y a su vez genera una
ruptura en el contrato de lectura4 con el enunciatario, ya no permite al destinatario contestar esa
pregunta.

1 La modalidad hace alusin a la actitud del hablante con respecto a su enunciado, matices del
pensamiento, etctera.

2 La enunciacin segn Benveniste es la puesta en funcionamiento de la lengua mediante un acto

individual de utilizacin.

3 Un dispositivo de enunciacin se encuentra formado por un enunciador,un destinatario y la

relacin entre ambos.

4 Un contrato de lectura es lo que crea el vnculo entre el soporte y su lector.

De esta manera deja en evidencia la carencia de recursos comunicativos de la marca, perdiendo as
credibilidad en el mensaje. No se logra el efecto de sentido que la marca quiere lograr al fallar el
dispositvo

Imperativa, genera distancia.