DIRECCIN ESTRATGICA

DEL MARKETING
Sesin N 2: Marketing y Competitividad

Ricardo Aliaga, MBA

DIRECCIN DE DESARROLLO
EMPRENDEDOR Y NUEVOS
NEGOCIOS
 Ricardo Aliaga, MBA

Para qu compite una

organizacin?

Inters
Esencial
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Competitive Advantage Theory vs.

Resource Advantage Theory

Peranginangin, J. (2015). A conceptual mapping Resource Advantage, Competitive Advantage

Theory and Transient Competitive Advantage. Expert Journal of Business and
Management, 3(2), 140-149
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Para qu compite una organizacin?

Desempeo superior en el largo

plazo
Retorno a la inversin
Retorno al capital
Participacin de mercado

Satisfaccin del cliente

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Pasos de la estrategia competitiva

organizacional
Paso 1: Obtener una posicin de ventaja competitiva
en el mercado.

Paso 2: Asegurar los recursos que provean ventajas

comparativas a la organizacin.

Paso 3: Performance financiera / cliente.

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Paso 1: Obtener una posicin de ventaja

competitiva en el mercado
Superioridad de una organizacin, una unidad estratgica o un
producto.
Se ve reflejado en una caracterstica exclusiva y permanente,
percibida y valorada por el cliente.
Una ventaja competitiva se obtiene va costos, va valor o
ambos:
o Costos ms bajos que la competencia, a igual o mayor
valor.
o Valor en el mercado ms alto que la competencia, a igual
o menor costo.
La ventaja competitiva est definido en el lado de la demanda: el
cliente.
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Eleccin de la ventaja competitiva: en

qu espacios se puede ser el nico?

1. Costo inferior o economa.

2. Diferenciacin o caracterstica de calidad superior
3. Atributo de servicio superior.
4. Rapidez superior.
5. Liderazgo en innovacin o novedad.
6. Productividad superior.
7. Liderazgo en intimidad con el cliente.
8. Relacin calidad-precio superior.
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Atributos definidos por el usuario

Existen tres niveles de atributos definidos por el cliente:

bsico, desempeo y emocin.
Los atributos del nivel bsico son los esperados por el
cliente y su ausencia conlleva a insatisfaccin.
Los atributos de desempeo ofrecen elevados niveles de
satisfaccin conforme se eleva el rendimiento.
Los atributos de emocin brindan beneficios no
esperados que sorprenden y encantan al cliente

(Kano et al., 1984)

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Atributos definidos por el usuario

Un factor clave que deben de tener en consideracin los

desarrolladores de nuevos productos o servicios es que
los clientes en ocasiones no desean expresar los
atributos bsicos o los atributos de emocin.
(King, 1987)

En lugar de ello, los clientes se enfocan en los atributos

de desempeo y tienden a mencionar las necesidades
que ya son atendida.
(Van Kleef et al., 2005)
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Atributos definidos por el usuario

Como resultado de esto, las tcnicas de investigacin de

mercado tradicionales como las encuestas o grupos
focales permiten el desarrollo de productos no
diferenciados. En tales casos, las empresas pierden su
posicin de liderazgo en la industria porque escuchan con
demasiada atencin a sus clientes.
(Slater & Mohr, 2006)
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Paso 2: Asegurar los recursos que provean

ventajas comparativas a la organizacin
Recursos: bienes tangibles e intangibles que usa la
empresa para producir, vender y consumir.
Los factores de produccin (inputs), en particular, brindan
a la empresa ventajas comparativas en la obtencin del
producto (outputs).
Se debe incluir uno o ms recursos nicos como
competencia distintiva o aptitud central (core
competence) de la empresa.
La ventaja comparativa est definido en el lado de la
oferta: la organizacin.
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Matriz de Posicin Competitiva

Competitive Position Matrix

Source: Hunt (2011)
Ricardo Aliaga, MBA
profesoraliaga@gmail.com