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PR-REITORIA ACADMICA
Sorocaba/SP
2015
Carlos Alberto Saraiva Da Costa
Sorocaba
2015
Ficha catalogrfica
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof. Dr. Paulo Celso da Silva (Orientador)
Universidade de Sorocaba
______________________________________________
Prof. Dra. Maria Ogcia Drigo
Universidade de Sorocaba
______________________________________________
Prof. Dr. Luis Mauro de S Martino
Faculdade Csper Lbero
DEDICATRIA
This research aims to study the extent to which the media used and made available
by a company and help contribute in the construction and customer relationships.
Our research, by using a concrete company in the city of Sorocaba / SP and active in
the market, is prevented from citing its name or trade name, in being so, we decided
to name it Master now. The research highlights the themes: business
communication, organizational culture, media, information and communication
technology and customer relations, considering them relevant and emerging framing
on the line of research Media and Socio-cultural practices of the Master's Program in
Communication and Culture the University of Sorocaba. With theoretical background
in Paulo Nassar, Maria Alzira Pimenta, Joseph D. Straubhaar, Margarida Maria
Krohling Kunsch, Regina Marlene Marchiori, Manuel Castells, Philip Kotler and
others, and using the study case method, with techniques and collection of
instruments data covering the customer base; It shows how the media made
available by the company are used by internal and external customers, especially
Internet TV. The results in the field research can cause estrangement, but are most
common in the corporate world than most people believe.
LISTA DE FOTOGRAFIAS
Fotografia 1 Estdio de TV .. 24
LISTA DE GRFICOS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
1. INTRODUO ...................................................................................................... 13
2. CAPTULO I ESTUDO DE CASO ...................................................................... 16
2.1 Histrico da empresa ..................................................................................... 16
2.1.1 Etapa 1 Anlise da situao atual .............................................................. 17
2.1.2 Etapa 2 Plano de ao ............................................................................... 20
2.1.3 Etapa 3 Resultados do plano de ao ........................................................ 20
2.2 Anlise dos meios de comunicao...........21
2.2.1 Telefone ........................................................................................................ 22
2.2.2 Correio eletrnico (e-mail) ............................................................................. 22
2.2.3 Site ................................................................................................................ 23
2.2.4 TV via Internet .............................................................................................. 23
2.3 Coleta e anlise dos dados ........................................................................... 25
2.3.1 Telefone ........................................................................................................ 25
2.3.2 Correio eletrnico (e-mail) ............................................................................. 25
2.3.3 Site ................................................................................................................ 27
2.3.4 - TV via Internet ................................................................................................ 28
2.3.4.1 - Clientes que mais utilizam TV ..................................................................... 29
2.3.4.2 Clientes que menos utilizam TV ................................................................. 34
3. CAPTULO II COMUNICAO EMPRESARIAL .............................................. 38
3.1 Comunicao empresarial ............................................................................. 38
3.3.1 Eixos da comunicao empresarial ............................................................... 39
3.3.2 Comunicao empresarial integrada ............................................................. 42
3.3.3 Conceito de planejamento estratgico .43
3.3.4 Comunicao empresarial na era digital ....................................................... 45
4. CAPTULO III TECNOLOGIA DA INFORMAO E COMUNICAO............. 50
4.1 O Paradigma da tecnologia da informao .................................................. 50
4.2 Sistemas de informaes .............................................................................. 52
4.2.1 O que um Sistema de informao .............................................................. 53
4.2.2 Perspectiva empresarial em sistemas de informao ................................... 54
4.2.3 Papel dos Sistemas de informao nas organizaes .................................. 55
4.2.4 Principais tipos de sistemas .......................................................................... 56
4.3 Sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes ................... 59
4.4 Negcios eletrnicos (e-business) e Comrcio eletrnico (e-commerce) 61
5. CAPTULO IV RELACIONAMENTO COM CLIENTES...................................... 64
5.1 Valor, satisfao e fidelidade ........................................................................ 64
5.1.1 Valor empresarial dos sistemas de gerenciamento do relacionamento com o
cliente Banco de dados de clientes e database marketing..................................... 69
5.2 A Comunicao integrada de marketing (CIM) ............................................ 72
5.2.1 O Desenvolvimento de uma comunicao eficaz .......................................... 73
6. CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 75
REFERNCIAS ......................................................................................................... 77
Fontes complementares ............................................................................................ 79
APNDICE A Questionrio aplicado nos clientes que mais utilizam TV via Internet
.................................................................................................................................. 80
APNDICE B Questionrio aplicado nos clientes que menos utilizam TV via
Internet ..................................................................................................................... 82
13
1. INTRODUO
Com a globalizao, acompanhada do desenvolvimento tecnolgico,
constatam-se, nos diversos setores, um forte impacto de mudanas e um intenso
movimento pela qualidade e produtividade. As novas tecnologias viabilizam a
insero competitiva, atuando como um recurso estratgico, interconectando e
agregando valor aos produtos, servios e processos, levando os setores de maneira
geral a um reposicionamento.
A convergncia das diversas tecnologias, especificamente as que usam a
tecnologia como mdia, criou um novo ambiente de comunicao.
Ao pensarmos na questo da comunicao no meio empresarial nos
deparamos com uma srie de fatores que influenciam diretamente a forma de se
comunicarem. Corra (2005, p. 100), cita que se estratgica e integrada, a
comunicao contempornea tambm atua direta e diferencialmente no processo de
competitividade global em que as empresas hoje se veem inseridas.
Assim, no se pode pensar em comunicao sem uma viso de seu
planejamento integrado e alinhado as estratgias gerais da organizao, incluindo
as mdias tecnolgicas e o relacionamento com os clientes.
A evoluo das tecnologias da informao prope uma sociedade
informatizada e automatizada, baseada nos avanos tecnolgicos da microeletrnica
e computao e nas indstrias de alta tecnologia (robtica, semicondutores, lasers,
biotecnologia, fibras ticas, etc.).
Surgem os microcomputadores, as redes de computadores e uma das
maiores tecnologias desse sculo a Internet.
A partir desse momento, inicia-se uma convergncia das mdias tradicionais
(rdio, cinema, televiso, etc) com as atuais (multimda, internet, etc).
Os meios de comunicao e as tecnologias de informao so componentes
cada vez mais presentes em nossa vida. Diariamente, boa parte de nossas
atividades dirias so dedicadas ao uso dessas tecnologias.
Para Castells (1999, p. 57), as novas tecnologias da informao esto
integrando o mundo em rede globais de instrumentalidade. A comunicao mediada
por computadores gera uma gama enorme de comunidades virtuais.
O impacto dessas mudanas to grande que muitos observadores
concluram que estamos vivendo em uma sociedade da informao.
14
manuteno dos sistemas atuais para se adequar aos novos processos; troca dos
fornecedores de telefonia e internet; criao de novos relatrios gerenciais.
Mediante essas aes, apurando-se os resultados obtidos no final do ano,
destacam-se:
Ano 2013
Projetado Realizado %
Prospeco novos clientes 3200 2631 82%
Propostas Emitidas 300 314 105%
Novos Clientes 138 120 87%
Fonte: Elaborao prpria.
2.2.1 Telefone
2.2.3 Site
Como citam alguns autores, empresas que ainda no possuem um site no
mundo virtual esto fadadas a amargar resultados negativos.
Considerado como porta de entrada ao ambiente da empresa, inicialmente, o
site disponibiliza vrias informaes sobre a empresa, suas solues e servios.
Tambm, serve para no clientes solicitarem informaes sobre planos de
assinatura ou outras.
Em uma rea especifica para clientes, com acesso atravs de usurio/senha,
disponibiliza contedo completo que conta com informaes relativas aos setores
fiscal, contbil e pessoal, tais como: jurisprudncias mais importantes, Perguntas e
Respostas com as dvidas mais frequentes de todas as reas, calendrio de
obrigaes, tabelas, colunas, artigos redigidos pelos consultores, legislao de cada
rea, os programas oficiais disponibilizados pelos rgos, alm da revolucionria TV
via Internet.
Fotografia 1: Estdio de TV
2.3.1 - Telefone
Por ser o meio mais antigo e, considerando-se que a maior parte dos clientes
opta por contratar planos com consultas, esse meio de comunicao acaba sendo
um dos mais utilizados.
Isso j era evidente e no houve um aprofundamento de anlise, pois o foco
principal foram os outros meios de comunicao e, em especial, a TV via Internet.
1
Spam - o termo usado para referir-se aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados para um grande nmero
de pessoas. Quando o contedo exclusivamente comercial, esse tipo de mensagem chamada de UCE (do ingls
Unsolicited Commercial E-mail).
27
2.3.3 - Site
Com base no sistema de controle e registro de acessos, inicialmente,
construmos uma matriz por faixa de acessos considerando o perodo da coleta dos
dados (Tabela 3).
Conforme acima, verificou-se que a maior parte dos clientes (70%) realizaram
entre 02 a 49 acessos; 14% realizaram entre 50 a 99 acessos; 9% realizaram entre
100 a 500 acessos e 7% realizou somente 1%.
Nesta primeira anlise, j ficou evidente a baixa utilizao desse meio de
comunicao pelos clientes.
Reforando essa anlise, considerando-se que o acesso TV realizado a
partir do acesso ao site pelos clientes, aos compararmos os dados obtidos entre a
Tabela 4 e a Tabela 6, as faixas entre 02 a 49 acessos registram o maior percentual
de acesso pelos clientes, mdia de 66%.
A partir desses resultados, partiu-se para uma pesquisa direta com os clientes
com o objetivo de entender os principais motivos da utilizao ou no desse meio,
realizada entre os meses de outubro e novembro/2014.
Para essa pesquisa, foram entrevistados e avaliados atravs de questionrios
(Anexos 1 e 2), dois grupos de clientes os que mais utilizam e os que menos
utilizam a TV via Internet, perfazendo um total de 10% do total de clientes da base.
60%
52%
50% 43%
Faixa Percentual
40%
30%
20%
10%
5%
0%
Atualizao %
Profissional Facilidade / Tempo
Outro
Verificamos que 52% dos entrevistados utilizam esse meio pela facilidade e
ganho de tempo, 43% para atualizao profissional e 5% por outros motivos.
55%
60%
Faixa Percentual
45%
40%
20%
0%
Na hora do evento
Gravao
80% 62%
Faixa Percentual
60%
38%
40%
20%
0%
timo
Bom
Com relao ao contedo da TV, 62% dos entrevistados consideram timo e 38%
bom e nenhum dos entrevistados considerou o contedo ruim ou pssimo.
60% 52%
Faixa Percentual
50%
40% 29%
30%
20% 19%
10%
0%
De 01 a 05
05 a 10
mais de 10
64%
Faixa Percentual 80%
60%
36%
40%
20%
0%
SITE
CONSULTA
Alm da TV, neste grupo, 64% dos entrevistados utilizam o Site para obterem
informaes e se atualizarem, e 36% efetuam consultas via telefone.
76%
80%
Faixa Percentual
60%
40% 24%
20%
0%
Nota 5
Nota 4
60%
60%
Faixa Percentual
40%
40%
20%
0%
Sim
No
Vale enfatizar que neste grupo, apesar da satisfao com relao dos
servios prestados pela Master, 60% dos entrevistados tem outro fornecedor do
mesmo tipo de servio, alegando que em funo de outras exigncias legais que
no so totalmente atendidas devido ao foco da empresa ser mais regional (estado).
O segundo grupo analisado foi o de clientes que menos acessam esse meio
de comunicao.
Com base em outro questionrio (Anexo 2), aps a coleta, tabulao e anlise
das respostas obtiveram-se os seguintes resultados:
60%
60%
Faixa Percentual
40%
40%
20%
0%
Sim
No
75%
80%
Faixa Percentual
60%
40%
25%
20%
0% 0%
Consulta
Site
TV
87%
100%
Faixa Percentual
50%
13%
0%
De 01 a 05
05 a 10
100%
73%
50%
7%
13%
0% %; 7%
No Conhece
Falta Tempo
No tem
Acesso Outro
47%
50% 47%
60%
60%
Faixa Percentual
40%
40%
20%
0%
Sim
No
Ao contrrio do grupo que mais utilizam a TV, somente 40% dos entrevistados
tem outro fornecedor do mesmo tipo de servio e 60% no.
Por outro lado, tambm ficou evidente que muitos no contratam outros
fornecedores em funo do aumento de despesas para suas empresas.
37
100%
1 Stackholder - uma pessoa ou grupo que possui participao, investimento ou aes e que possui interesse em uma determinada
empresa ou negcio. O ingls stake significa interesse, participao, risco. Enquanto holder significa aquele que possui. Stakeholder
tambm pode significar partes interessadas, sendo pessoas ou organizaes que podem ser afetadas pelos projetos e processos de
uma empresa.
O termo stakeholder foi criado pelo filsofo Robert Edward Freeman. Ele foi cunhado em 1963 em um memorando interno do
Stanford Research Institute e se referia "grupos que sem seu apoio a organizao deixaria de existir". Para Freeman, o termo
stakeholder possui um sentido amplo e outro mais estrito. O primeiro faz referncia a todo grupo ou indivduo que influencia ou
influenciado pelo alcance dos objetivos da organizao. E no sentido mais estrito, se refere a indivduos ou grupos que a organizao
depende para sobreviver. O objetivo subjacente que define tal agente stakeholder ser aquele que entrega algum valor a uma pessoa
ou organizao, mesmo que no seja o nico ou principal interessado no negcio.
42
Existe uma vasta literatura sobre essa temtica, mas, baseado em Lussier
(2010, p. 128) o planejamento estratgico o processo de desenvolvimento da
misso e das metas de longo prazo, determinando com antecedncia como elas
sero atingidas.
promocionais
Vendas E-commerce, servios de pr e ps
venda.
Feiras e exposies E-feiras, E-PDV.
Marketing direto Marketing viral, e-mail marketing
Ferramentas de relacionamento e CRM, digitais call-centers, database
gerenciais (construo e manuteno).
Fonte: Nassar, Paulo - O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. SP, 2006.
AMBIENTE
Consumidores Fornecedores
ORGANIZAO
SISTEMA DE INFORMAO
Processamento
rgos Organizar
Concorrentes
Reguladores Avaliao (feedback)
Calcular
Acionistas
Organizaes
Tecnologia
Sistemas
De
Informao
Administrao
Nvel Gerentes
Estratgico Seniores
Trabalhadores de
Nvel
Dados e do
Conheicmento
Conhecimento
Nvel Gerentes
Operacional Operacionais
Vendas e Marketing Produo Finanas Contabilidade RH
Sistemas
de
Suporte
Executivo Sistemas
(SSE) De
Sistemas
Gerenciais Suporte
Deciso
(SIG) (SSD)
Sistemas Sistemas de
Do Processamento
Conhecimento de transaes
Fonte: STAIR, Ralph M.; REYNOLDS, George W. Princpios de Sistemas de Informao. SP: 2011.
Conforme Kotler (2006, p.139), eles avaliam qual oferta proporciona maior
valor. Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos
pelos custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade
e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela (figura 10). A
probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou
no a essa expectativa de valor.
66
______________________________________________________________
2
CRM operacional abarca as aplicaes voltadas ao cliente, tais como ferramentas para automao da fora de vendas,
apoio ao atendimento e ao call center e automao de marketing.
3
CRM analtico abrange as aplicaes que analisam os dados do cliente gerados pelas informaes CRM operacionais, a fim
de fornecer informaes para que se gerencie melhor o desempenho da empresa.
4
Data mining fazer data mining significa usar tcnicas estatsticas e matemticas sofisticadas, como anlise de agrupamento,
deteco de interao automtica, modelagem e redes neurais.
71
6. CONSIDERAES FINAIS
Diante disso, vrias aes foram e continuam sendo tomadas na Master para
melhorar a introduo e utilizao das mdias, tanto interna como externamente.
Hoje, procura-se realizar no mnimo um planejamento anual, incorporando as
mdias e as tecnologias da informao e comunicao visando melhorar o
atendimento e relacionamento com o mercado e clientes.
Apesar de no ter sido objeto de estudo direto desta pesquisa, devemos
destacar que a cultura organizacional continua sendo uma das principais chaves
para o sucesso da utilizao das mdias em qualquer tipo de organizao.
Finalizando, lembramos que seres humanos trabalham com significados e
no com dispositivos.
REFERNCIAS
LUSSIER, Robert N.; REIS, Ana Clara F.; FERREIRA, Ademir A. Fundamentos da
Administrao. So Paulo: Cengage Learning, 2010.
FONTES COMPLEMENTARES
Portal da Administrao:
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-
classificacao.html - Acesso em 17/12/2014.
80
Opo %
Atualizao Profissional 43%
Facilidade / Tempo 52%
Custo Baixo 0%
Outro 5%
TOTAL 100%
Opo %
Na hora do evento 55%
Gravao 45%
TOTAL 100%
Opo %
timo 62%
Bom 38%
Ruim 0%
Pssimo 0%
TOTAL 100%
Opo %
De 01 a 05 52%
05 a 10 29%
mais de 10 19%
TOTAL 100%
Opo %
SITE 64%
CONSULTA 36%
TOTAL 100%
Opo %
5 76%
4 24%
3 0%
2 0%
1 0%
TOTAL 100%
Opo %
Sim 60%
No 40%
TOTAL 100%
Opo %
Sim 100%
No 0%
TOTAL 100%
82
Opo %
Sim 60%
No 40%
TOTAL 100%
Opo %
Consulta 75%
Site 25%
TV 0%
TOTAL 100%
Opo %
No Conhece 7%
Falta Tempo 73%
No tem Acesso 13%
Outro 7%
TOTAL 100%
Opo %
De 01 a 05 87%
05 a 10 13%
mais de 10 0%
TOTAL 100%
Opo %
5 47%
4 47%
3 6%
2 0%
1 0%
TOTAL 100%
83
Opo %
Sim 40%
No 60%
TOTAL 100%
Opo %
Sim 100%
No 0%
TOTAL 100%