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Marketing de A a Z
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Marketing de A a Z
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Do original:
Marketing Insights from A to Z
Traduo autorizada do idioma ingls da edio publicada por John Wiley & Sons, Inc.
Copyright 2003 by Philip Kotler

2003 Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98.

Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora,
poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros.

Editorao Eletrnica
Futura

Copidesque
Ana Cristina Serra

Reviso Grfica
Gustavo Andr Ramos Inbia
Mariflor Brenlla Rial Rocha

Edio original: ISBN 0-471-26867-4

Projeto Grfico
Elsevier Editora Ltda.
Conhecimento sem Fronteiras
Rua Sete de Setembro, 111 16o andar
20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil

Rua Quintana 753 8o andar

04596-011 Brooklin So Paulo SP

ISBN 13: 978-85-352-1165-8

ISBN 10: 85-352-1165-9

Nota: Muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digi-
tao, impresso ou dvida conceitual. Em qualquer das hipteses, solicitamos a comunicao ao nosso Servio
de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questo. Nem a editora nem o autor
assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta
publicao.

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sac@elsevier.com.br

CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

K88m Kotler, Philip, 1931.

Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
precisa saber/Philip Kotler; traduo de Afonso Celso
Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 10a reimpresso

Traduo de: Marketing insights from A to Z

ISBN 85-352-1165-9

1. Marketing.
I. Ttulo.

03-0119 CDD 658.8

CDU 658.8
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Apresentao edio brasileira

Por visitar o Brasil com freqncia, tenho tido a oportunidade de

testemunhar, na ltima dcada, inmeras mudanas positivas nas
reas social, poltica e econmica. O Brasil est passando por pro-
fundas mudanas: crescimento do mercado; ampliao da telefonia
fixa e mvel; popularizao da Internet; avanos do governo eletr-
nico; reconhecimento das diferenas tnicas e valorizao da diver-
sidade cultural. Todos esses fatores tm um profundo efeito sobre
as prticas gerenciais, e sobretudo nas atividades de marketing.
No caso do marketing, teoria e prtica esto em rpida mudan-
a. muito importante manter-se a par dos ltimos avanos do
marketing, ainda mais quando os concorrentes esto concebendo
estratgias inteiramente novas. Os profissionais da rea, assim
como os altos executivos, precisam reexaminar os conceitos e prin-
cpios bsicos que sustentam um marketing eficaz. Um nmero
excessivo de profissionais tm idias pouco claras a respeito de
publicidade, branding, orientao aos clientes, gerncia de relacio-
namento com o cliente, diferenciao, e uma enorme gama de
outros conceitos. Meu objetivo menos definir esses conceitos do
que explicar como eles funcionam no hipercompetitivo mercado
dos dias que correm. Os gerentes que no pertenam rea de
marketing devero tirar bom proveito da discusso que fao dos
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4 Marketing de A a Z

conceitos-chave; e os profissionais de marketing sero alados a um

novo patamar de apreciao dos aspectos mais sutis desses concei-
tos e princpios.
Portanto, estou certo de que os profissionais brasileiros podem
aprender muito com este livro, no s para dar nova vida a certas
prticas, as quais, quando negligenciadas, podem levar a graves
conseqncias, mas tambm para otimizar o aproveitamento das
oportunidades que surgem no turbilho de um mercado domsti-
co gigante, em pleno desenvolvimento, transformao e cresci-
mento.

PHILIP KOTLER
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A todos aqueles que trabalham em negcios

e em marketing, imbudos da paixo de
atender s necessidades dos clientes e de
aumentar o bem-estar da sociedade.
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Prefcio

Minha carreira de 40 anos em marketing produziu alguns co-

nhecimentos e at uma certa sabedoria. Refletindo sobre o atual
estado da disciplina, ocorreu-me que era hora de rever os conceitos
bsicos de marketing.
Primeiro, listei os 80 conceitos que hoje considero de importn-
cia fundamental e passei algum tempo ruminando seus significa-
dos e implicaes para as boas prticas de negcios. Meu primeiro
alvo foi identificar os melhores princpios e prticas para o mar-
keting eficaz e inovador. Ao longo da jornada, deparei com muitas
surpresas, que geraram novos insights e perspectivas.
No pretendia escrever outro livro-texto de 800 pginas sobre
marketing. Tampouco queria repetir pensamentos e passagens que
j expressara em livros anteriores. Meu intuito era apresentar idias
e perspectivas novas e estimulantes, em formato rapidamente
acessvel, selecionvel, digervel e armazenvel a qualquer hora.
Este pequeno livro o produto dessas reflexes e foi escrito tendo
em vista os seguintes pblicos:

Gerentes que acabaram de descobrir que precisam saber algu-

ma coisa sobre marketing; seja um vice-presidente financeiro,
um diretor de uma entidade sem fins lucrativos ou um em-
preendedor prestes a lanar um novo produto. possvel que
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8 Marketing de A a Z

esse destinatrio potencial nem tenha tido tempo para ler

Marketing para Dummies (Campus), com suas 472 pginas.
Na verdade, sua inteno apenas compreender alguns con-
ceitos e princpios fundamentais, expostos por algum con-
fivel, de maneira conveniente.
Gerentes que tenham assistido a algum curso sobre marke-
ting, alguns anos atrs, e estejam percebendo que as coisas
mudaram. O objetivo desse leitor atualizar seus conheci-
mentos sobre as idias essenciais em marketing e conhecer o
pensamento mais recente a respeito do marketing de alto
desempenho.
Profissionais de marketing que talvez se sintam deriva no
ambiente catico dos eventos de marketing e queiram vis-
lumbrar alguma luz e recarregar as baterias por meio de
alguns princpios norteadores.

Minha abordagem foi influenciada pela filosofia Zen, que enfa-

tiza o aprendizado por meio da meditao e de insights intuitivos
e diretos. Os pensamentos expressos neste livro so frutos de mi-
nhas meditaes sobre esses conceitos e princpios basilares.
Independentemente de chamar o processo de reflexo, cogitao
ou ruminao, no reivindico como prprios e originais todos os
pensamentos aqui expressos. Cito diretamente alguns grandes pen-
sadores em negcios e em marketing ou reconheo manifesta-
mente sua influncia direta sobre minhas idias. Absorvi a sabedo-
ria desses luminares por meio de leitura, conversas, ensinamentos
ou consultoria.
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Introduo

O problema central com que se defrontam os negcios hoje no

escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores
de atividade em todo o mundo capaz de produzir muito mais
bens e servios do que os consumidores em todo o mundo so
capazes de comprar. Esse excesso de capacidade resulta de cada um
dos competidores ter projetado uma fatia de mercado maior do
que a possvel. Se cada empresa projetar crescimento de 10% em
suas vendas e o mercado total crescer apenas 3%, o resultado ser
a superoferta.
Tal situao, por seu turno, redunda em hipercompetio, ou
seja, competidores desesperados por atrair clientes, baixar seus
preos e oferecer brindes. Essas estratgias acabam ensejando mar-
gens minguantes, lucros decrescentes, empresas problemticas e
aumento das fuses e aquisies.
O marketing a resposta para como competir em outras bases
que no apenas o preo. Por causa do excesso de capacidade, o
marketing tornou-se mais importante do que nunca. O marketing
o departamento de fabricao de clientes da empresa.
Mas o marketing ainda um assunto tremendamente mal com-
preendido nos crculos de negcios e na mente do pblico. As
empresas acham que o marketing existe apenas para ajudar os fa-
bricantes a se livrarem de seus produtos. A verdade o oposto, isto
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10 Marketing de A a Z

, a produo existe para apoiar o marketing. A empresa sempre

dispe do recurso de terceirizar sua produo. O fator que deter-
mina a prosperidade da empresa so as idias e ofertas engendradas
por marketing. A razo de ser das reas de produo, compras, pes-
quisa e desenvolvimento (P&D), finanas e outras funes organi-
zacionais apoiar o trabalho da empresa no mercado de clientes.
Muitas vezes confunde-se marketing com vendas. Entretanto,
marketing e vendas so conceitos quase opostos. Marketing de
vendas agressivas uma contradio. H muito tempo, afirmei:
Marketing no a arte de descobrir maneiras inteligentes de
descartar-se do que foi produzido. Marketing a arte de criar
valor genuno para os clientes. a arte de ajudar os clientes a
tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profission-
ais de marketing so qualidade, servios e valor.
As vendas comeam apenas quando se tem um produto. O mar-
keting entra em cena antes da existncia do produto. O marketing
o dever de casa da organizao para descobrir o que as pessoas
precisam e o que a empresa deve oferecer. O marketing determina
como lanar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produ-
tos e servios no mercado. Em seguida monitora os resultados e
melhora as ofertas, ao longo do tempo. O marketing tambm
decide se e quando cessar uma oferta.
Por tudo isso, o marketing no esforo de vendas de curto
prazo, mas investimento de recursos a longo prazo. Quando bem
conduzido, o marketing ocorre antes de a empresa produzir qual-
quer produto ou entrar em qualquer mercado; e prossegue muito
depois da venda.
Lester Wunderman, especialista em marketing direto, con-
trastou vendas e marketing nos seguintes termos: A cantilena da
Revoluo Industrial foi a do fabricante que apregoou Isto
o que fao; algum quer comprar?. A convocao da Era da
Informao a do consumidor, que conclama: Isso o que
quero; algum quer fabric-lo?1
O marketing anseia conhecer to bem o cliente-alvo a ponto de
dispensar o esforo de vendas. Peter Drucker sustentou que o
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Introduo 11

propsito do marketing tornar suprfluas as atividades de ven-

das.2 Mark-eting a capacidade de atingir o alvo (mark).
Contudo, certos lderes de negcios afirmam: No podemos
perder tempo com marketing. Ainda no temos um produto. Ou
Nosso sucesso to grande que no precisamos de marketing; e
se no fssemos bem-sucedidos, no poderamos pagar o marke-
ting. Lembro-me do telefonema desesperado de um CEO: Ve-
nha ensinar-me um pouco dessa coisa de marketing minhas ven-
das caram em 30%.
Eis minha definio de marketing: Gesto de marketing a
arte e a cincia de escolher os mercados-alvo e de conquistar,
reter e cultivar clientes, por meio da criao, comunicao e
fornecimento de valor superior para os clientes.
Ou, caso se prefira uma definio mais detalhada: Marketing a
funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatis-
feitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabili-
dade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas ade-
quados para servir a esses mercados selecionados e convoca a
todos na organizao para pensar no cliente e atender ao cliente.
Em sntese, o trabalho de marketing converter as necessidades
cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as em-
presas. Seu objetivo criar valor pela oferta de solues superiores,
reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e
transaes e proporcionando padro de vida mais elevado a toda a
sociedade.
Atualmente, as prticas de marketing devem ir alm da simples
realizao de transaes, que quase sempre redundam em vendas
hoje e em perda de clientes amanh. O objetivo dos profissionais
de marketing construir relacionamentos com os clientes, mutua-
mente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas vender o pro-
duto. Uma empresa no vale mais do que o valor vitalcio dos
clientes. Essa constatao exige que se conheam os clientes sufi-
cientemente bem para apresentar ofertas, servios e mensagens re-
levantes e oportunas, que atendam a cada uma de suas necessi-
dades.
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12 Marketing de A a Z

Tipicamente, a funo de marketing organizada como uma

unidade da empresa. Isso bom e ruim. bom porque rene
vrias pessoas qualificadas, com habilidades especficas para conhe-
cer os clientes, prestar-lhes servios e atender s suas necessidades.
ruim porque induz outras unidades a crer que todas as atividades
de marketing competem em uma nica rea organizacional. Como
observou o falecido David Packard, da Hewlett-Packard: O mar-
keting importante demais para ficar por conta apenas do
departamento de marketing... Numa organizao de marketing
verdadeiramente eficaz, no se consegue identificar o departamen-
to de marketing. Todos na organizao devem tomar decises com
base no impacto sobre o cliente.
O mesmo conceito foi bem traduzido pelo professor Philippe
Naert: No se promover a verdadeira cultura de marketing
constituindo-se apressadamente um departamento ou equipe
de marketing, ainda que se nomeiem pessoas extremamente
capazes para o trabalho. O marketing comea pela alta gern-
cia. Se a alta gerncia no estiver disposta a desenvolver uma
mentalidade voltada para os clientes, de que maneira o con-
ceito de marketing ser aceito e implementado pelo restante da
empresa?
O marketing no est restrito a um departamento que cria
anncios, seleciona veculos de mdia, providencia malas diretas e
responde s perguntas dos clientes. O marketing um processo
mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemtica o
que produzir, como chamar a ateno dos clientes para o produto
ou servio, como facilitar o acesso ao produto ou servio e como
reter o interesse do cliente pelo produto ou servio, de modo que
sempre queira comprar mais.
Alm disso, a estratgia e as aes de marketing no so execu-
tadas apenas nos mercados de clientes. Por exemplo, a empresa
tambm precisa levantar fundos com os investidores. Assim, pre-
ciso saber como fazer marketing para os provedores de recursos
financeiros. Tambm necessrio atrair talento para a organizao.
Para tanto, imprescindvel desenvolver uma proposio de valor
que cative as pessoas mais capazes, a ponto de quererem juntar-se
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Introduo 13

ao empreendimento. No importa se o marketing se destina aos

clientes, aos investidores ou aos talentos, preciso compreender as
necessidades e desejos desses diferentes pblicos, para apresentar
uma proposio de valor superior dos concorrentes, a fim de con-
quistar a preferncia dos clientes.
Mas ser que, com tudo isso, difcil aprender marketing? A boa
notcia que se aprende marketing em apenas um dia. A m not-
cia que a mestria em marketing exige a dedicao de toda uma
vida! Mas at mesmo as notcias menos alvissareiras podem ser
recebidas de maneira positiva. Inspiro-me na observao de
Warren Bennis: Nada me d maior alegria do que aprender algo
novo. (Bennis Professor Emrito da Universidade da Califrnia
e escritor proeminente sobre assuntos de liderana.)
Outra boa notcia que o marketing sempre estar presente.
Outra m notcia que o marketing no ficar por a da maneira
como se o aprendeu de incio. Na dcada em curso, o marketing
ser reformulado de A a Z. Assim, resolvi enfatizar 80 dos con-
ceitos e idias mais importantes para as pessoas de negcios que
pretendem travar suas batalhas nos mercados hipercompetitivos,
em rpida mutao.
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Sumrio

Ativos e Recursos de Marketing 19

Ativos Intangveis 20
Avaliao do Desempenho 22
Clientes 25
Comunicao e Promoo 30
Concorrentes 32
Consultores 34
Criatividade 36
Database Marketing 39
Desenvolvimento de Novos Produtos 43
Design 45
Diferenciao 48
Distribuio e Canais 51
Empreendedorismo 55
Empregados 57
Empresas 61
Estratgia 63
Estratgias de Crescimento 67
tica de Marketing 71
Fidelidade 73
Foco e Nicho 76
Fora de Vendas 78
Fornecedores 81
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16 Marketing de A a Z

Garantias 83
Gerncia do Relacionamento com os Clientes (CRM) 85
Gesto 88
Imagem e Marketing Emocional 90
Implementao e Controle 92
Informao e Anlise 95
Inovao 98
Interfaces do Departamento de Marketing 101
Internet e E-Business 106
Liderana 110
Lucros 113
Mala Direta 116
Marca Organizacional 117
Marcas 118
Marketing Business-to-Business 126
Marketing de Experincia 128
Marketing de Recesso 130
Marketing de Relacionamento 133
Marketing Financeiro 136
Marketing Internacional 138
Mercados 142
Mercados-alvo 144
Metas e Objetivos 145
Mdia 147
Misso 149
Mix de Marketing 151
Mudana 155
Necessidades dos Clientes 157
Oportunidade 159
Organizao 161
Orientao para os Clientes 163
Papis e Habilidades em Marketing 166
Patrocnio 168
Pesquisa de Marketing 170
Planos de Marketing 174
Posicionamento 177
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Sumrio 17

Preo 180
Previses e Futuro 182
Produtos 185
Promoo de Vendas 188
Propaganda 191
Qualidade 199
Relaes Pblicas 201
Satisfao dos Clientes 203
Segmentao 205
Servios 207
Sucesso e Fracasso 209
Tecnologia 210
Telemarketing e Call Centers 211
Tendncias na Teoria e Prtica de Marketing 213
Terceirizao 215
Tradio Oral 217
Valor 219
Vantagem Competitiva 221
Varejistas 223
Vendas 226
Zest (Curtio) 229

Notas 231
ndice 235
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