Paulo

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
PAULO CESAR LONGHUE
O CARTAZ NO METR DE SO PAULO: A
RELAO DO DESIGN GRFICO COM O
TRANSPORTE PBLICO
DISSERTAO DE MESTRADO
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao Strictu Sensu em Design Mestrado da
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial
para obteno do ttulo de Mestre em Design.
ORIENTADORA:
PROFA. DRA. CLAUDIA TEIXEIRA MARINHO
So Paulo, 2009
Todos os direitos reservados. proibida a reproduo
total ou parcial do trabalho sem autorizao da
Universidade, do autor e do orientador.
PAULO CESAR LONGHUE
graduado em Artes Plsticas.

Atua profissionalmente na rea do design grfico.
FICHA CATALOGRFICA
2 O cartaz no metr de So Paulo: a relao do design grfico com o transporte pblicoPaulo Cesar Longhue
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
PAULO CESAR LONGHUE
O CARTAZ NO METR DE SO PAULO: A

RELAO DO DESIGN GRFICO COM O
TRANSPORTE PBLICO.
DISSERTAO DE MESTRADO
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao Strictu Sensu em Design Mestrado da
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial
para obteno do ttulo de Mestre em Design.
PROFA. DRA. CLAUDIA TEIXEIRA MARINHO

Orientadora
Mestrado em Design Anhembi Morumbi
PROF. DR. JORGE BASSANI

Examinador interno
Universidade Anhembi Morumbi
PROFA. DRA. REGINA WILKE

Examinadora externa
Centro Universitrio SENAC / SP
PROF. DR. JOFRE SILVA

Coordenao
Universidade Anhembi Morumbi
So Paulo, 2009
O cartaz no metr de So Paulo: a relao do design grfico com o transporte pblicoPaulo Cesar Longhue
3
DEDICATRIA
Dedico este trabalho a minha av Olivina Maria Fonseca

(in memorian), cujas mos e sabedoria ajudaram a me
trazer ao mundo e a conduzir o meu caminho na vida.
5
Agradecimentos
Em especial a minha me Olga Fonseca por sempre

me fazer acreditar num mundo melhor;
Ao Fernando Giannotta, a minha famlia e amigos

pelo apoio e por entenderem minha ausncia nesse
perodo mais intenso de dedicao aos estudos;
A minha orientadora Profa. Dra. Claudia Teixeira

Marinho, banca de defesa desta dissertao, aos
professores, aos colegas e Coordenao do Mestrado
em Design da Universidade Anhembi Morumbi, pelo
suporte, orientao e incentivo;
Exma. Desembargadora Federal Dra. Marli

Marques Ferreira, Dr. Gilberto de Almeida Nunes,
Conceio Falcone Leite e aos colegas da Diviso de
Servios Grficos do Tribunal Regional Federal da 3a
Regio pela compreenso da importncia desta pesquisa
e pela flexibilizao do tempo de estudos;
Companhia de Transportes Metropolitanos do

Estado de So Paullo, o Metr. Ao Aclauri de ngelo,
Aluizio Gibson, Aluizio de Castro e aos funcionrios da
biblioteca do Metr e da Universidade Anhembi Morumbi
pelo suporte tcnico e todas as informaes prestadas;
E Olvia Yumi Nakaema, Damares Barbosa

Correia e Majel Lopes Kfouri pela reviso.
7
RESUMO
O design grfico uma rea do Design ainda

muito presente na contemporaneidade apesar das
inovaes tecnolgicas digitais. E justamente em funo
delas, o design toma cada vez mais corpo e permite
novas possibilidades dando vazo a solues e produtos
proporcionalmente criativos e inovadores. Contudo, o
cartaz feito em mdia impressa, ou seja, em papel, est
fora do sistema binrio de veiculao e co-existe com
tantos outros rudos comunicacionais das metrpoles.
Deste modo, o presente estudo tem como objeto os
cartazes expostos nas estaes do metr da cidade de
So Paulo e concentra-se no mbito das discusses
sobre design e os processos de comunicao no espao
urbano. Esta pesquisa tem como questionamento central
a preservao do uso de cartazes como meio para
divulgao de contedos, em uma grande cidade como
So Paulo, que conta com dispositivos de comunicao
que extrapolam possibilidades, na medida em que estes
utilizam design e tecnologia.
Palavras chave: design, cartaz, metr.
ABSTRACT
The graphic design is an area of Design that is
still very present nowadays despite digital technological
innovations. And precisely because of them, the design
takes more and more space and it allows new possibilities
providing a flow of solutions and correspondingly creative
groundbreaking products. However, the poster is
presented in printed media, i.e. on paper, it is apart from
the promotional binary system and coexists with so many
other communication interferences. Thus, the present
study, focus on posters displayed in the subway stations
of the city of So Paulo and it concentrates on discussions
regarding the design and communication mechanisms in
urban spaces. The core of this research is the
perpetuation of the posters applicability as a mean of
spreading its content in a big city as So Paulo that counts
with communication devices that surpass possibilities as
they make use of design and technology.
Key-words: design, poster, subway.
9
Sumrio
Introduo ................................................................. 15
1. O cartaz como elemento de educao pblica . 45
1.1 O poder de comunicao do cartaz ....... 69
2. O cartaz na cidade contempornea ................. 95
2.1 Contexto de apreenso ........................ 107
2.2 Os cartazes no metr de So Paulo .... 117
3. Anlise da estratgia comunicativa de design
do cartaz no metr .......................................... 131
Consideraes finais ............................................... 151
Anexo A................................................................... 155
Lista de figuras ........................................................ 163
Bibliografia .............................................................. 171
11
Todo sistema de educao uma maneira poltica de
manter ou de modificar a apropriao dos discursos, com
os saberes e os poderes que eles trazem consigo.
Michel Foucault
13
Introduo
15
A presente pesquisa representa um breve perodo de
reflexo, fruto de minhas inquietaes acerca dos
processos comunicativos presentes no espao urbano.
Em razo de ser artista plstico de formao, o
interesse por este tema comeou por um desafio, a
princpio pessoal, e depois profissional: h alguns anos
ocupo um cargo pblico concursado no Tribunal Regional
Federal da 3a Regio em So Paulo TRF3
trabalhando com uma equipe de designers grficos, da
qual exero a funo de supervisor equivalente a um
diretor de arte para uma empresa privada produzindo
material institucional que envolve design grfico e
comunicao visual: como cartazes, banners, folders,
convites para solenidades, papelaria de escritrio,
certificados, apostilas para treinamento e diversas outras
peas grficas necessrias ao funcionamento de uma
empresa, nesse caso, um rgo pblico tradicionalmente
conservador, do ponto de vista esttico-formal. Comecei a
me envolver com o desenvolvimento de projetos de
design digital devido s inovaes tecnolgicas. Em meu
trabalho projetual, procuro estabelecer um dilogo entre
design e comunicao, equacionando as necessidades da
instituio, na medida do possvel, buscando harmonia
17
entre forma e funo, porque acredito que o uso do
design a favor da comunicao numa empresa pblica
oferecer a informao de maneira clara, objetiva e
eficiente com respeito e em benefcio do cidado.
Sobretudo, em meu ofcio, tenho a oportunidade de
aprender e aprimorar conhecimentos na medida em que
produzo. Ento, quando h uma ao social a ser
divulgada populao, o TRF3 publica as informaes
nos meios dos quais dispe, entre eles esto os cartazes,
que dependendo da poltica estratgica de comunicao,
nos Estados em que tem jurisdio So Paulo e Mato
Grosso do Sul podem ser veiculados tambm no
sistema de transporte pblico, embora seja uma
estratgia incomum.
Para ilustrar o ensejo desta pesquisa, alguns
cartazes projetados pela equipe de design grfico do
TRF3 em So Paulo, so apresentados a seguir. No
cartaz da figura 01 importante ressaltar que para
elaborar o projeto grfico foi levada em considerao a
poltica de comunicao daquela ao. Pretendia-se
atingir o maior nmero possvel de pessoas nessa
campanha. Ento foram cogitados spots em rdios locais,
publicaes em jornais, distribuio de folhetos e afixao
de cartazes tambm nas estaes e nos trens porque
considerou-se que o pblico-alvo na cidade de Francisco
Morato utilizava muito o trem como meio de transporte. O
cartaz divulgava servios da Justia Federal oferecidos
gratuitamente populao.
Figura 01
Foto: Rodrigo W. Salles. Arte: Paulo Cesar Polimeno
Cartaz que divulga o Juizado Especial Federal

em Francisco Morato, 2006
19
Nas figuras 02 e 03 apresentam-se cartazes que
fizeram parte de uma srie para uma campanha de
divulgao da Execuo Fiscal Virtual, que informava o
pblico sobre a utilizao de novas tecnologias, meios
modernos, eficientes, confiveis e seguros, como a
biometria e a certificao digital, para contribuir no sentido
de a tornar a Justia mais clere, com procedimentos
seguros.
Figura 02
Cartaz da Campanha de Execuo Fiscal Virtual, 2006
Figura 03
Cartaz da Campanha de Execuo Fiscal Virtual, 2006
Embora, no seja uma estratgia comum para o
TRF3 divulgar seus servios nos meios de transporte,
comecei a refletir sobre a abrangncia e o potencial
comunicativo que esse meio abarca, assim como pensar
a cidade como organismo vivo e a cidade como
linguagem 1 .
1
Cf. TWYMAN, Michael, p.136.
21
Outra campanha que usou o cartaz como meio
de divulgao de contedos e aproximao com a
populao foi sobre a Expedio Cidadania que, na
primeira fase, percorreu o curso do Rio Paraguai
oferecendo servios gratuitos ligados cidadania e justia
populao ribeirinha do Mato Grosso do Sul.
Figura 04
Cartaz da Campanha Expedio Cidadania, 2009
Observando a paisagem urbana de So Paulo, onde
fica a sede do TRF3, em 2005, percebi que o cartaz era
uma pea muito presente. Porm, em 2006, devido lei
municipal Cidade Limpa no14.223, que probe a
veiculao de propaganda externa na capital paulista,
como outdoors, cartazes, backlights, banners e painis,
os cartazes praticamente desapareceram do espao
urbano. Ento me perguntei: A cidade ficaria sem
poluio visual, mas aonde iriam os cartazes?
Retirar os discursos grficos do contexto da cidade
significa alterar as imagens que nos possibilitam a sua
traduo. Assim complementa Ferrara (1999):
A exemplo de Baudelaire, a histria da imagem urbana

aquela que culmina com o relato sensvel das formas
de ver a cidade; no a descrio fsica, mas os
instantneos culturais que a focalizam como organismo
vivo (Ferrara, 1999, p. 203)
Cidades que tm uma vida cultural pulsante so solo
frtil para a disseminao do cartaz.
Atualmente, em So Paulo, o cartaz ainda pode ser
encontrado no metr e em outros meios de transporte.
Nas ilustraes a seguir, podemos ver anncios em
pontos de nibus.
23
Figura 05
Fotos: Paulo Cesar Longhue
Figura 06
Figura 07
Alm de So Paulo, cidades como Tquio, Nova
Iorque, Paris, Buenos Aires e Rio de Janeiro tambm
pode-se perceber que, mesmo que exista uma lei que
restrinja a poluio visual, impossvel ignorar a presena
dos cartazes, seja no metr ou em outros meios de
transporte pblico. Podemos constatar esse fato
observando as imagens a seguir, que retratam a presena
do design grfico em Nova Iorque, em cartazes, outdoors,
envelopamento de veculos e no prprio metr.
Figura 08 Figura 09
Figura 10 Figura 11
Figura 12 Figura 13
Figura 14 Figura 15
25
Figura 16 Figura 17
Figura 18 Figura 19
Num passeio descomprometido pelo subterrneo de
Paris, num sentido potico, observando os cartazes do
metr, lembrei-me da figura do flneur de Walter
Benjamim:
A nascente metrpole do sculo XIX criou uma

personagem smbolo da multido, que Walter Benjamim
batizou de flneur, o ocioso que fazia do passeio urbano
a razo de descoberta da cidade e de si mesmo. Sempre
avesso ao pitoresco extico que atrai o turista, o flneur
no se contentava com a descrio do primeiro olhar que
catava a cidade, mas seu objetivo era constru-la na
narrao que se montava a cada passo de seu passeio,
na interseco entre aquilo que via e aquilo que se
recordava (Ferrara, 1999, p. 246)
Figura 20 Figura 21
Figura 22 Figura 23
Cartazes em formato outdoor

Metr de Paris,
maio de 2006.
Muito embora o flneur demonstre a sensao
daquele momento, vale lembrar tambm de O homem
das multides, texto publicado em 1840 pelo escritor
americano Edgar Alan Poe que narra a histria de um
homem que vai fazer um tratamento de sade em
Londres e que, do saguo do hotel, observando a
multido que passava pela rua, se divertia ao comear a
se deter em detalhes como padres de roupas, jeitos de
andar e comportamentos. Nesse conto filosfico, o autor
antecipou a discusso sobre a sociedade de massa.
Quanto mais circulamos pelos mais diversos pontos
de uma cidade como Paris ou So Paulo, usando o metr,
27
mais possvel perceber que o cartaz um companheiro
inseparvel para traduzir a cidade contempornea, j que
ele est por toda parte: sugerindo, promovendo e
informando.
Paris apreendida atravs das imagens que a

representavam, ou seja, que estavam em lugar dela
mesma e que criavam para o flneur a possibilidade de
aprender com a cidade. (Ferrara, 1999, p. 247)
Desse modo, tambm foi possvel aprender com as
dinmicas da cidade de So Paulo. O desafio para o
designer, que cria cartazes para uma cidade com uma lei
restritiva, fica maior na medida em que necessrio
considerar no projeto quais sero os locais de afixao
onde cartaz potencialmente mais visto.
Figura 24
nibus turstico de Paris,

maio de 2006.
O cartaz tem papel importante no espao urbano
das grandes cidades, por contar tambm com os meios
de transporte como veculo de comunicao, pois pode
subverter seu papel e tornar-se at um novo ponto de
referncia no trajeto.
Ainda que a observao de um cartaz dure alguns
poucos segundos, a tendncia de que a lembrana
persista, mas, quando afixado em um vago de metr, a
sua prpria presena fsica que persiste. Este ltimo fato
um parmetro para entender sua eficcia comunicativa
nas grandes cidades.
Figura 25 Figura 26
nibus turstico de Paris, nibus circular de Paris,

maio de 2006. maio de 2006
Imerso no universo do cartaz, porm com olhar
atento para a presena do design grfico, pude observar
em Paris a publicidade adesivada na parte externa dos
nibus como uma variante dos cartazes - que chamou-
me a ateno por seu apelo visual.
29
Num primeiro momento, teria a funo bsica de
comunicar, assim como o cartaz, porm, diverso no
modo e no suporte.
Apesar de estar literalmente colada ao meio de
transporte, essa forma de comunicao, de carter
geralmente publicitrio, faz com que o espectador tenha
apenas alguns segundos para assimilar a informao nela
contida. E tambm por essa razo, a publicidade nos
nibus diferente do cartaz, porque este ltimo
geralmente est em um local fixo e quase que
obrigatoriamente anuncia algo.
Em So Paulo, foi possvel identificar propostas
semelhantes das observadas em Paris e Nova Iorque.
Tambm haviam nibus envelopados com publicidade da
prpria cidade, retratando-a de um modo que podemos
considerar institucional, visando promov-la para o
turismo.
Figura 27
maio de 2006
Figura 28
maio de 2006
Minha ateno, como servidor pblico que executa
trabalhos de design grfico, mas sobretudo como
designer pesquisador, est voltada para aqueles cartazes
que so institucionais, com predileo pelos que veiculam
propaganda relacionada com empresas pblicas.
Dentro dos nibus, observamos melhor a utilizao
do cartaz de propaganda em campanhas educativas:
Figura 29 Figura 30
Julho de 2006 Julho de 2006
31
Figura 31
No metr de So Paulo, o design grfico aparace em
formas distintas de divulgao:
Figura 32 Figura 33
Fotos: Departamento Marketing do Metr de So Paulo
Figura 34 Figura 35
Figura 36 Figura 37
Imagens cedidas pelo metr

maio de 2006.
E dentro dos vages encontram-se cartazes
institucionais e publicitrios:
Figura 38 Figura 39
33
Figura 40 Figura 41
Cartazes afixados dentro nos vages do metr

So Paulo, agosto de 2007
Depois da lei Cidade Limpa entrar em vigor, vem
sendo exploradas com maior frequncia telas planas que
divulgam informaes por meio de animaes, em locais
como grandes lojas de comrcio, cinemas, livrarias e
restaurantes. O metr tambm deu lugar a essa maneira
de divulgao, que antes, era feita basicamente em
cartazes e outdoors. Ainda assim o cartaz continua
presente, tendo como suporte o papel.
Com o intuito de compreender a razo da
sobrevivncia do cartaz apesar da apropriao de novos
meios digitais como forma de veiculao de informaes,
faz-se essencial entender a contribuio do design grfico
nos processos de comunicao do espao urbano.
Portanto, a presente pesquisa visa investigar essa
relao, tendo como foco a preservao do cartaz como
meio de comunicao eficaz no transporte pblico,
especificamente no metr da cidade de So Paulo.
Nesta pesquisa, para alcanar nossos objetivos,
buscamos respaldo nos estudos de tericos das reas de
design, tecnologia, sociologia, artes, comunicao e
semitica entre as demais reas afins com o campo do
conhecimento do design. A consulta aos autores
possibilitou uma abordagem sobre os aspectos ligados
aos processos de comunicao no espao urbano, tendo
a cidade como contexto, organismo vivo que abriga o
design grfico como elemento estratgico nos projetos
para a comunicao.
Para aprofundar nossa reflexo sobre as questes
relacionadas sobrevivncia do cartaz num tempo em
que surgem tantos dispositivos eletrnicos que
comunicam, buscamos restringir essa discusso
considerando a eficcia comunicativa do cartaz do metr,
analisando a linguagem grfica de um cartaz institucional
em campanha vigente em 2009 no metr da cidade de
So Paulo.
Metodologia da pesquisa
Para atender o objetivo de constatar a eficcia
da estratgia comunicativa dos cartazes expostos nas
estaes do metr da cidade de So Paulo,
35
concentrando-se no mbito das discusses sobre design
e os processos de comunicao no espao urbano, fez-se
a reviso dos possveis mtodos que atenderiam esse
objetivo, quais sejam:
1- Pesquisa de campo 2
Foi adotada a pesquisa de campo para que
pudessem ser observados fatos e fenmenos tal como
ocorrem espontaneamente, ou seja, para haver a
constatao da existncia de cartazes institucionais
afixados nas estaes do metr e para haver a
constatao de sua eficcia comunicativa com o pblico
usurio do sistema. Mais especificamente foi feita uma
pesquisa de campo do tipo quantitativo-descritiva. 3
2 - Tipo de amostra 4
O tipo de amostra escolhida probabilista, ou
seja, aquela na qual a escolha dos elementos da amostra
aleatria ou ao acaso.
2
Pesquisa de campo aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informaes e/ou conhecimentos acerca de um problema para o qual se
procura uma respostta, ou de uma hiptese que se queira comprovar, ou,
ainda, descobrir novos fenmenos ou as relaes entre eles. (Marconi &
Lakatos, 1999, p. 69);
3
Quantitativo-descritivas consistem em investigaes de pesquisa
emprrica cuja principal finalidade o delineamento ou anlise das
caractersticas de fatos ou fenmenos, a avaliao de programas, ou o
isolamento de variveis principais ou chave. (Marconi & Lakatos, 1999, p.
70);
4
A amostra uma parcela convenientemente selecionada do universo
(populao); um subconjunto do universo. (Marconi & Lakatos, 1999, p.16)
3 - Definio da amostragem
A definio da amostragem foi a seguinte: um
usurio foi abordado do lado de fora de cada estao do
metr em todo o sistema, totalizando cinquenta e cinco
usurios que o mesmo nmero de estaes em
funcionamento na capital paulista em janeiro de 2009.
4 - Tcnicas de coleta de dados
Houve o emprego de entrevistas do tipo
despadronizado (no estruturado) no qual os formulrios
costumam usar questes fechadas e o entrevistador tem
liberdade de formular novas questes, conduzindo as
entrevistas 5 que foram gravadas em udio alm da
aplicao de um questionrio apresentado em formulrio 6
ilustrado na figura a seguir.
5
Consiste no desenvolvimento de preciso, focalizao, fidedignidade e
validade de um certo ato social como a conversao. (Marconi &
Lakatos,1999, p. 81 apud. Goode e Hatt , 1969, p. 237); ...tem como objetivo
principal a obteno de informaes do entrevistado, sobre determinado
assunto ou problema. (Marconi & Lakatos, 1999, p.81.
6
Formulrio o nome geral usado para designar uma coleo de questes
que so perguntadas e anotadas por um entrevistador numa situao face a
face com outra pessoa. (Marconi & Lakatos apud Selltiz, 1965:172)
37
Figura 42
Formulrio de entrevistas
5 - Justificativa das tcnicas de coleta de
dados
Entre os principais fatores que explicam a
escolha de aplicao de um questionrio por meio de
entrevista com uma amostra simblica (um usurio por
estao do metr) deve-se liberdade que essa
metodologia permite aliada indisponibilidade de
recursos para a coleta com um nmero maior de pessoas,
acreditando-se, sobretudo, tratar-se de uma amostra
fidedgna, confivel.
6 - Questionrio:
O tipo de questionrio aplicado foi estruturado
no disfarado, ou seja, aquele no qual o respondente
sabe qual o objetivo da pesquisa, e o questionrio
usando principalmente questes abertas e fechadas
(dicotmicas);
7 - Redao das questes
Na elaborao das questes foi tomado o
cuidado de utilizar linguagem clara, de fcil entendimento
para o pblico geral a ser entrevistado.
8 - Ordem das questes
A ordem das questes ficou estabelecida da
seguinte forma: inicialmente h a identificao do
entrevistado pelo seu nome. Depois foi necessrio saber
quanto tempo durou ou normalmente dura a sua viagem
de metr. Para as prximas perguntas foram preparados
em papel, e apresentados aos entrevistados, trs modelos
de cartazes-teste, sendo que para tanto, o entrevistador
escolheu um cartaz institucional que fizesse parte de uma
campanha em vigor, preferencialmente afixado em todas
as estaes e na maioria dos trens do metr.
39
Figura 43
Primeiro cartaz apresentado.

Verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso do metr.
Apresenta s a imagem (ilustrao).
Janeiro de 2009
Figura 44
Segundo cartaz apresentado. Verso teste do cartaz original da Campanha

de Expanso do metr. Apresenta s texto.
Janeiro de 2009
Figura 45
Foto: Paulo Cesar Longhue
Terceiro cartaz apresentado. Cartaz original da Campanha de Expanso do

metr. Apresenta composio do texto com a imagem.
Janeiro de 2009
Tendo sido os trs cartazes apresentados, o
intuito foi tentar descobrir se o entrevistado reconheceria
por associao os cartazes-teste e o cartaz original,
41
mencionando j t-los visto expostos nas estaes ou nos
vages.
Cabe ainda ressaltar que por tratar-se de uma
campanha, o metr divulgou outras peas que possuam
o mesmo conceito grfico. Alguns exemplos so
mostrados a seguir, apresentando os locais e o suporte
de afixao:
Figura 46
Cartaz da Campanha de Expanso do metr, exposto na estao So Bento.

Verso na cor vermelha.
Janeiro de 2009
Figura 47
Painel superior instalado no vago do trem. Verso na cor vermelha.

Janeiro/2009
Figura 48
Painel superior instalado no vago do trem. Verso na cor azul.

Janeiro/2009
43
09 - Tabulao dos resultados
As respostas do questionrio foram conferidas,
analisadas e transcritas para uma planilha eletrnica que
possibilita a gerao de grficos que auxiliam na melhor
visualizao dos resultados apresentados no Anexo A.
Estabelecemos um recorte ao objeto de estudo,
restringindo-nos amostragem dos cartazes produzidos
e/ou divulgados pelo metr de So Paulo no ano de 2006,
quando deu-se o incio efetivo desta pesquisa.
Esse recorte se justifica tambm pelo fato do cartaz
estar associado, em So Paulo, muito fortemente aos
sistemas de transportes pblicos e no mais com as
dinmicas das ruas, como acontecia nas cidades
modernas.
O primeiro captulo traa um panorama sobre o
poder de comunicao do cartaz como elemento de
educao pblica.
O segundo captulo aborda temas mais especficos
como a insero do cartaz como projeto de design tendo
a cidade contempornea como contexto para entender os
processos comunicativos.
O terceiro e ltimo captulo traz reflexes e anlise
de um cartaz institucional em campanha vigente no metr
de So Paulo em 2009.
O cartaz
01 como elemento
de educao
pblica
45
Como ponto de partida, o cartaz surge com as
cidades modernas e conta com o sistema urbano para
existir. Segundo Sontag (2005), as principais qualidades
tcnicas e estticas do cartaz se desprendem
integralmente dessas definies modernas de cidado e
de espao pblico. Assim, os cartazes diferentes dos
anncios pblicos resultam impensveis antes da
inveno da imprensa, visto que eles dependem de uma
reprodutibilidade eficiente e de baixo custo, direcionada a
uma distribuio de massa. Fazendo uma comparao,
um anncio dirigido a poucas pessoas em relao
quantidade de leitores que o cartaz consegue atingir. O
anncio apenas informa, ordena, enquanto o cartaz
seduz, vende, educa, convence, exalta e atrai a ateno,
porque visualmente agressivo. Ento a insero e o
estabelecimento do cartaz como mdia so resultados da
prpria estrutura e do funcionamento das cidades
modernas. Desse modo, o fenmeno urbano propicia um
ambiente adequado utilizao do cartaz porque este
conta com um sistema.
Nas cidades modernas, a divulgao feita por meio
de cartazes tomou corpo em razo do surgimento de
novas tcnicas de reproduo que superaram a litografia.
47
Com o passar do tempo houveram inventos
mecnicos que incluram o surgimento da prensa de
chapa, da prensa cilndrica e da prensa rotatria, sendo
que na primeira, uma placa pressiona o papel contra o
tipo, na segunda, uma estrutura imersa em tinta contm
os tipos de metal que se movem por trs de um cilindro
que roda o papel e na terceira, placas de impresso
curvas giram contra o papel, que pode estar em folhas
individuais ou em rolos. Mais tarde, a tecnologia de
composio tipogrfica progrediu com o desenvolvimento
do linotipo, do monotipo, da composio com esteretipos
e da ilustrao. Os princpios dos meio-tons, da litografia,
da impresso a cores e fotografias para a confeco de
placas de impresso foram tambm desenvolvidos
durante esse perodo, de modo que por volta do incio do
sculo XX a maioria das formas bsicas de impresso
tipogrfica, impresso litogrfica e de entalhadura
(intaglio) estava estabelecida.
No contexto das cidades contemporneas, no s a
produo dos cartazes foi modificada, como tambm toda
a forma de comunicao, devido s novas tecnologias,
como advento do computador e impressoras, e rapidez
com que as informaes so difundidas. Portanto, o
cartaz estabelece-se, enquanto pea grfica integrante da
paisagem urbana, como um dos signos do
comportamento e da vida econmica. Assim, passa a
constituir as imagens da cidade por precisar ser exposto
multido.
Sobre esse aspecto, Hollis (2001) complementa
dizendo:
O pster, como design grfico, pertence categoria da

apresentao da promoo, na qual imagem e palavra
precisam ser econmicas e estar vinculadas a um
significado nico e fcil de ser lembrado. Nas ruas das
crescentes cidades no final do sculo XIX, os psteres
eram uma expresso da vida econmica, social e
cultural, competindo entre si para atrair compradores
para os produtos e pblico para os entretenimentos.
(Hollis, 2001, p. 05)
Dessa forma, o cartaz caracteriza-se como um meio
simples, mas eficaz para a comunicao. Para
entendermos melhor esse contexto, devemos considerar
o conceito de imagem urbana, como define Ferrara
(1999), dado que:
As imagens urbanas despertam nossa percepo na

medida em que marcam o cenrio cultural da nossa
rotina e a identificam como urbana (o movimento, os
adensamentos humanos, os transportes, o barulho, o
trfego, a verticalizao, a vida fervilhante; uma
atmosfera que assinala um modo de vida e certo tipo de
relaes sociais (Ferrara, 1999, p. 201)
Mesmo com o passar do tempo, com uma vida scio-
cultural intensa, as cidades contemporneas tornam-se

49
ambiente favorvel para a sedimentao da eficcia
comunicativa do cartaz, porque este est, de modo geral,
associado aos sistemas de transporte.
Figura 49
Junho de 2006
Dentro de um vago de metr, por exemplo, o cartaz
espera um espectador que vai observ-lo parado, j que o
que se desloca o veculo, ou seja, o suporte quem sai
do lugar e o pblico, que geralmente est andando
apressado, arrebatado a ler um cartaz que est ali,
afixado bem na sua frente. Os cartazes afixados nas
estaes de maneira geral, como nas escadas rolantes,
propem outra dinmica de leitura, assim como nas ruas
das cidades.
O cartaz, diante do automatismo da vida urbana,
est integrado ao trajeto de quem circula por uma
metrpole como So Paulo. Um anncio contido num
cartaz deve estar elaborado de tal maneira a ganhar uma
batalha para ser visto, pois est concorrendo com outros
meios de comunicao. Dentro do vago de metr o
cartaz concorre com outra mdia relativamente nova cuja
explorao encontra-se em plena ascenso: monitores
de tela plana onde so apresentados vdeos de curta
durao que fazem publicidade ou a propaganda tambm
do prprio metr. Essas telas esto afixadas nos vages
dos trens por toda a rede metroviria. Alm disso o cartaz
concorre tambm com os gadgets 7 .
Como podemos observar, a presena do cartaz na
cidade de So Paulo marcante nos meios de transporte.
Ele est presente e bem prximo do pblico de massa,
em nibus, trens e metr. Deste ltimo saram algumas
amostras que serviro de anlise mais adiante.
Marcello Glycrio de Freitas (1994) acredita que,
alm das condies fsicas das estaes e das
caractersticas inovadoras do servio prestado pelo metr
de So Paulo, importante fazer o usurio sentir-se
7 Gadget uma gria tecnolgica recente que se refere a, genericamente, um

equipamento que tem um propsito e uma funo especfica, prtica e til no
cotidiano. So comumente chamados de gadgets dispositivos eletrnicos
portteis como PDAs, celulares, smartphones, tocadores mp3, entre outros.
51
melhor adaptado ao ambiente, de modo a propiciar um
maior aproveitamento do meio de transporte. Menciona
que painis, murais e esculturas tornam-se um vnculo
afetivo necessrio para estabelecer as demais ligaes
empresa-usurio. Pode-se entender que essas peas,
por serem carregadas de apelo visual, amenizam os
espaos amplos, colorem o trajeto cinza do concreto,
emocionam pelas questes colocadas, instigam a
imaginao e predispem positivamente para os servios
oferecidos.
Em pesquisa 8 , para traar estratgias de marketing,
realizada em setembro de 2006 pela gerncia de
operaes do metr, identificam-se 3 milhes de usurios,
circulando diariamente, dos quais:
87% so de classe mdia e alta;
60% permanecem cerca de 30 minutos dentro do
metr;
75% utilizam esse meio de transporte de 5 a 7
vezes por semana.
Em mdia, 67% dos usurios tm acesso
internet.
No metr, a divulgao feita em cartazes de
formatos diversificados para atender empresas privadas
8
http://www.metro.sp.gov.br/empresa/pesquisas/usuario/teusuario.shtml -
acessado em 27.07.2008
ou pblicas. So painis para suporte em papel cuja
afixao pode estar dentro ou fora dos vages e nos
corredores das estaes.
Para o designer, dependendo da distncia percorrida
e o tempo de permanncia no vago, a preocupao
seguinte pode ser pensar qual seria o efeito ou o impacto
causado nas pessoas que por ali circulam, e que
geralmente esto com pressa.
O cartaz uma pea grfica, produto de design, que
geralmente tem como suporte o papel e apresenta-se em
dimenses variadas, contm um anncio ou aviso e pode
ser ilustrado com desenhos ou com fotografias, sendo
adequado para afixao em lugares pblicos.
Segundo Harold F. Hutchinson, no comeo de seu
livro The Poster, An Ilustrated History from 1860, Londres,
1968:
Um cartaz , em essncia, um anncio grande.

Habitualmente conta com um elemento pictrico, est
impresso em papel e exibido em uma parede ou
outdoor em via pblica para o pblico em geral. Seu
propsito que o transeunte dirija sua ateno para o
que se pretender promover e que assim lhe fique
gravada alguma mensagem. (Hutchinson, 1968, apud
Sontag, 2005, p. 240)
Podemos concordar com Sontag (2005) quando ela
afirma que h uma diferenciao entre anncio pblico e
cartaz. O primeiro contm apenas palavras e seu valor

53
est na informao, como um indicativo de preos, por
exemplo. No cartaz, quando comparado ao anncio, o
que predomina so os elementos visuais, no apenas o
texto. Este apenas faz parte da composio. O valor do
cartaz est primeiro na seduo e, secundariamente, na
informao.
Para Josef Brokmann-Muller (1995), o cartaz um
barmetro de acontecimentos e de referncias sociais,
econmicas, polticas e culturais. Ele um espelho que
reflete as atividades intelectuais e espirituais do homem.
Complementa:
Os cartazes, produtos das tcnicas de reproduo e de

impresso, contam a histria de nossos prazeres, de
nossas necessidades, de nossos pesares e de nossos
sofrimentos. Eles so as pginas extradas do jornal da
humanidade, seja ela triste ou alegre (Brockman-Muller,
1995, p. 11 livre traduo) 9
Brokmann-Muller (1995) afirma que o cartaz cumpre
vrias funes, entre as quais esto a transmisso de
uma mensagem, exposio de produtos, convite a
manifestaes, lanamento de campanhas. O cartaz
ainda deve informar, estimular, ativar, mobilizar,
interpretar, explicar, provocar, motivar ou convencer. E
para melhor atender a esses objetivos, deve ser visto por
9
Les affiches, produits de la technique de reprodution et dimpression,
racontent l histoire de nos plaisirs, de nos besoins, de nos soucis et de nos
souffrances. Ce sont des pages extraites du journal de l humanit, quelle soit
triste ou jouyeuse (Brockman-Muller, 1995, p. 11)
um grande nmero de pessoas, deve estar presente nos
mais variados lugares possveis e por isso sua produo
implica uma tiragem grande. O cartaz deve chamar a
ateno, suscitar o interesse ou, ao menos, a curiosidade
de quem passa por onde ele est afixado.
Como meio de comunicao, o cartaz est
associado ao aparecimento das cidades modernas.
Por uma abordagem histrica, podemos citar:
Antes da chegada da eletricidade e do uso generalizado

do rdio, somente um orador numa reunio ou comcio
podia explicar os eventos polticos e relatar os eventos
polticos e relatar os acontecimentos nas frentes de
batalha durante a guerra civil (Hollis, 2001, p. 42)
Para delimitarmos a apario do cartaz, devemos
considerar o surgimento da eletricidade, da vida cultural
noturna fervorosa e o advento das multides. A partir de
ento tornam-se possveis a insero e o estabelecimento
do cartaz como mdia, consagrado pela prpria estrutura e
funcionamento das cidades modernas.
Lafont (2007) confirma que os cartazes de
propaganda tiveram sua origem numa poca em que no
havia sequer eletricidade, quem dir outros meios de
comunicao, com exceo do jornal.
Sendo assim, podemos considerar que o fenmeno
urbano propicia um ambiente adequado utilizao do
55
cartaz por contar com um sistema, como Ferrara (1999)
comenta:
A mercadoria, o comrcio, a industrializao, o xodo

rural, a exploso demogrfica, a fbrica, a linha de
montagem, a especializao da mo-de-obra, o salrio,
o patro, o operrio, a manufatura, a tecnologia, a
eletricidade, a eletrnica. Por sobre as causas e
consequncias do fenmeno urbano, as imagens da
cidade: ruas, avenidas, praas, galerias. (Ferrara, 1999,
p. 201)
nesse ambiente constitudo de praas, ruas,
avenidas e galerias que o cartaz se faz presente,
buscando chamar a ateno das pessoas que por ali
passam. O estabelecimento do cartaz pressupe o
conceito de espao pblico como teatro de persuaso.
O cartaz um meio de divulgao muito utilizado
pela publicidade e pela propaganda para promover,
convencer, apresentar e informar.
Na figura 50 temos um cartaz no qual uma fotografia
pb (preto e branco) de Mussolini, que toma conta de toda
a rea impressa. Percebemos que essa imagem
composta de pontos dispersos, como numa ampliao de
uma impresso offset.
Figura 50
Mussolini, (Xanti), Itlia, 1934.
Alis, foi no contexto da prtica da publicidade que
foi cunhado o termo design grfico por William Addison
Dwiggins (1922) que elegeu a categoria de impressos
como a mais importante, sendo aquela que mescla
impresso plana e arte. Nessa categoria, cabe o cartaz:
Para comear, no se faz para vend-lo, mas sim

para para v-lo, com um objetivo muito astuto por detrs
desse olhar. Ento, isso algo novo, to novo como a
publicidade. absolutamente democrtico: todo mundo
contribui com algo para faz-lo. Vai a todas as partes e o
lem todas as pessoas. provvel que participe mais da
formao do estado social que chamamos de civilizao
do que todos os livros, revistas e jornais juntos
10
(Dwiggins, 2005 p.42 livre traduo)
10
Por empezar, no se hace para venderlo sino para regalarlo, con una meta
muy astuta destrs del regalo. Entonces, es algo nuevo: tan nuevo como la
publicidad. Es absolutamente democrtico: todo el mundo aporta algo para
hacerlo. Va a todas as partes y lo leen todas las personas. Es probable que
57
Nesse sentido, o cartaz possui um valor histrico
relevante, pois fez parte de movimentos polticos e
artsticos importantes. Por exemplo, os primeiros cartazes
russos datam de antes de 1880, quando a manufatura
russa ficou interessada nos cartazes franceses e alemes
por constiturem uma nova forma de atrao publicitria
para seus produtos. Mas foi com a Revoluo Socialista,
em outubro de 1917, que os cartazes foram mais usados
como veculo de propaganda para divulgar suas
doutrinas.
Nos primeiros anos da revoluo, os psteres tornaram-

se oradores pblicos, gritando slogans visuais e
ilustrando alegorias polticas. medida que a revoluo
avanava, lanava mo dos recursos da fotografia e da
percia de designers especializados em cartografia 11 e
apresentaes grficas de estatsticas; a unio desses
dois recursos produziu imagens que transcendiam a
objetividade na representao potica do romance do
progresso. (Hollis, 2001, p. 42)
Nas figuras 51 e 52, assim como na maioria dos

cartazes russos, notamos a predominncia da cor
vermelha, utilizada tambm em bandeiras e outros
smbolos, como a estrela, que faz referncia ao
socialismo e ao comunismo, na esquerda poltica. Nestes
casos, o uso dessa cor enfatiza as ideologias polticas.
participe mas da formacin del estado cuasi social que llamamos civilizacin
que todos os libros y diarios y peridicos juntos. (Dwiggins, 2005 p.42)
11
Cartografia (do grego chartis = mapa e graphein = escrita) a cincia que
trata da concepo, produo, difuso, utilizao e estudo dos mapas.
Figura 51
Temos que trabalhar, a arma est perto, 1920.
Figura 52
Voc pediu para ser um voluntrio?, 1920.
59
Figura 53
Soldado do exrcito vermelho, SOCORRO! (Viktor Koretsky), 1943.
Figura 54
Vida longa ao Marxismo-Leninismo!, 1980.
Tambm por essa caracterstica marcante, de buscar
a ateno e o convencimento da populao para questes
que inteferem diretamente na vida politico-social e
econmica, nossa ateno nesta pesquisa fixa-se em
cartazes de propaganda institucional de uma empresa
pblica.
Diante deste contexto, importante considerar que
os cartazes russos sofreram uma mudana de linguagem
em sua composio, ao longo do tempo. Inicialmente
podemos ver um cartaz com forte apelo pictrico,
contando uma histria com nfase no uso de imagens:
Figura 55
Isto o que espera por camponeses e trabalhadores por causa das

atividades de desertores e covardes, 1918.
Mas devemos considerar o conceito de linguagem,
tal como:
...quando dizemos linguagem, queremos nos referir a

uma gama incrivelmente intrincada de formas sociais de
comunicao e de significao que inclui a linguagem
verbal articulada, mas absorve tambm, inclusive, a
linguagem dos surdos-mudos, o sistema codificado da
moda, da culinria e tantos outros. Enfim: todos os
61
sistemas de produo de sentido aos quais o
desenvolvimento dos meios de reproduo de linguagem
propiciam hoje uma enorme difuso (Niemeyer, 2003, p.
20 apud Santaella, 2001)
Mais especificamente, na observao de um cartaz,
falamos em linguagem grfica 12 , ou seja, uma linguagem
no verbal formada por elementos imagticos. De acordo
com Donis A. Dondis (2007, 51), estamos falando em
elementos visuais como o ponto, a linha, a forma, a
direo, o tom, a cor, a textura, a dimenso, a escala e o
movimento que so organizados de tal maneira a gerar
um significado. Assim, Joo Gomes Fllho(2006) lembra
que:
[...] o importante perceber a forma por ela mesma; v-

la como todos estruturados, resultado de relaes.
Deixar de lado qualquer preocupao cultural e ir
procura de uma ordem, dentro do todo (Gomes Filho,
apud Kepes (1966), p. 17).
Assim, temos nas figuras seguintes, composices
apoiadas no construtivismo da Bauhaus, cujo princpio era
educar os estudantes nas bases de um slido treinamento
direcionado para o controle dos elementos do design.
Observamos alinhamento, proporo e correlao entre
os elementos grficos.
12
Cf. TWYMAN, Michael, p.136.
Figura 56
LENGIZ! Livros em todos as reas do conhecimento(Alexander

Rodchenco), 1925
A seguir, temos composies que sugerem um efeito
de ritmo dinmico no s por dispor elementos em
diagonal, mas tambm pelo uso das cores.
Figura 57
October [filme], 1927.
63
Figura 58
O papel de um lutador de vanguarda s pode ser realizado pelo partido...,

1927.
Com a apreciao dessas amostras, notamos que os
estudos em design so necessrios para a concepo de
um projeto de cartaz, e podemos acreditar que o cartaz de
propaganda, mesmo que seja aquele que promove aes
de um governo, um instrumento de educao pblica e
no deve ser categorizado simplesmente como um
anncio pblico.
Na dcaca de 60, os cartazes foram utilizados pelo
governo dos Estados Unidos para convocar jovens para
guerra do Vietn e em Cuba, pelo regime de Fidel Castro.
Figura 59
Eu quero voc na Marinha (Howard Chandler), EUA, 1918.
Figura 60
Seu pas precisa de voc (Alfred Leete), EUA,1914.
65
Figura 61
Vamos! (Jules-Abel Faivre), Frana,1916.
Nesse sentido, Sontag (2005) afirma que em Cuba,
um cartaz que incita os cidados a adquirir mercadorias
de consumo no tem razo de ser. Contudo, ainda assim
h um amplo campo para o cartaz. Qualquer sociedade
moderna, e a comunista no menos que a capitalista,
uma rede de sinais. Mesmo com o regime comunista, o
cartaz continua sendo um dos principais tipos de sinais
pblicos: promove idias compartilhadas e estimula
simpatias morais em vez de promover apetites privados.
Uma grande proporo dos cartazes cubanos tem temas
polticos.
Figura 62
Cartaz cubano de Elena Serrano, 1968.
Mas, diferentemente da maioria das obras do
gnero, o propsito do cartaz poltico em Cuba no
fortalecer o esprito de cooperao, mas sim semear e
comprometer conscincias a maior meta da revoluo.
O xito da revoluo em Cuba no se mede por manter-
se suportando a hostilidade dos Estados Unidos, mas
pelo progresso alcanado na educao do novo homem.
Nesse sentido, o pas seria como uma escola e o cartaz,
como um dos vrios mtodos importantes de educao
pblica. E assim o cartaz de cunho institucional no
metr de So Paulo, como aquele que promove servios
de orgos pblicos, informa e educa seus usurios.
67
1.1 O poder de
comunicao
do cartaz
69
O cartaz como mdia, associado produo artstica,
surge tambm com as cidades modernas. Embora o
primeiro anncio pblico impresso tenha sido feito, em
1480, por William Caxton 13 , deve-se considerar que
mesmo a chegada da imprensa no foi suficiente para dar
origem ao cartaz. Foi necessrio esperar que surgisse um
processo de impresso muito mais barato e sofisticado
a litografia 14 . Contudo, foi por volta de 1870 que o cartaz
comeou a ser amplamente explorado, poca em que os
aprimoramentos das tcnicas em cor subsidiaram sua
produo em srie possibilitando a reproduo do gesto
expressivo, assim como as experimentaes realizadas
pelas vanguardas como a colagem e o uso de tcnicas
tipogrficas.
A ateno dos transeuntes era capturada pelo colorido

dos psteres, que se tornou possvel graas ao
desenvolvimento da impresso litogrfica. As ilustraes
refletiam o estilo artstico da poca e introduziram uma
nova esttica de imagens econmicas e simplificadas,
13
William Caxton (1422-1491) foi um comerciante, diplomata, escritor e pintor
da Inglaterra; considerado o primeiro impressor em ingls. A ele se deve
tambm o uso em 1481, pela primeira vez em Inglaterra, de gravuras de
madeira.
14
Litografia (do grego , de -lithos pedra e -grafin
grafia, escrita) um tipo de gravura. Essa tcnica de gravura envolve a
criao de marcas (ou desenhos) sobre uma matriz (pedra calcria) com um
lpis gorduroso. A base dessa tcnica o princpio da repulso entre gua e
leo. Ao contrrio das outras tcnicas da gravura, a Litografia planogrfica,
ou seja, o desenho feito atravs do acmulo de gordura sobre a superfcie
da matriz, e no atravs de fendas e sulcos na matriz, como na xilogravura e
na gravura em metal. Seu primeiro nome foi poliautografia significando a
produo de mltiplas cpias de manuscritos e desenhos originais.
(www.wikipedia.com)
71
decorrentes dos meios utilizados para reproduz-las.
(Hollis, 2001, p.05)
Somente a partir do desenvolvimento tecnolgico
dos meios de reproduo que foi possvel dar mais
expresso ao cartaz. Havia limitaes tcnicas que
restringiam no s a produo, do ponto de vista
reprodutivo, mas tambm dos elementos da sua
linguagem: seu contedo artstico, visual.
Assim, segundo Bruno Munari (1998), a
comunicao visual define-se simplesmente por tudo
aquilo que nossos olhos podem ver:
A comunicao visual ocorre por meio de mensagens

visuais que fazem parte da grande famlia das
mensagens que atingem os nossos sentidos: sonoras,
trmicas, dinmicas, etc. (Munari, 1998)
Alm de informar, os cartazes tambm podem ser
apreciados lanando mo de contedos esteticamente
trabalhados e alinhados ao senso comum de bom gosto e
admirao, ou seja, uma forma bela, portanto subjetiva,
de apresentar uma mensagem, seja para vender um
produto ou expor uma idia ou crena.
Foi necessrio um sculo para o cartaz ser
reconhecido como uma forma de arte. Artistas famosos,
como Jules Cherret, Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha,
Gustavo Dor e Daumier, tiveram papel importante na
sedimentao de uma linguagem do cartaz, tendo sido a
litografia uma forma de ampliar as possibilidades de
expresso artstica.
Figura 63
La Reine de Joie, Henri de Toulouse-Lautrec, 1892.
A litografia, no final do sculo XIX, permitiu aos artistas

imprimir grandes reas uniformes, utilizar cores e
desenhar suas prprias letras. Antes de seu surgimento,
a composio do texto estava restrita a uma pequena
variedade de tipos j prontos. Esse controle sobre a
impresso foi o comeo do design grfico.
Posteriormente, a fotografia e o computador tornaram-se
fundamentais na produo e reproduo da imagem e do
texto ((Hollis, 2001, p. 12)
73
Figura 64
Moulin Rouge, o primeiro e mais famoso cartaz de Henri de Toulouse-

Lautrec, 1891.
Figura 65
Divan japonais, Henri de Toulouse-Lautrec, de 1892/93.
H de se levar em conta um fator importante que o
formato do cartaz. No sculo XIX os cartazes eram
produzidos em um tamanho consideravelmente maior do
que na atualidade. Suas dimenses, geralmente,
alcanavam a altura dos muros onde eram afixados.
Figura 66
Cartaz para Jane Avril, Henri de Toulouse-Lautrec, 1893.
Figura 67
Cartaz para teatro, Henri de Toulouse-Lautrec, 1892.
75
Figura 68
La troupe de mademoiselle Eglantine, Henri de Toulouse-Lautrec, 1895/96
Em 1905, surgiu o processo offset 15 , isto , a
impresso baseada no mesmo princpio da litografia,
porm utilizando em substituio da pedra, as chapas de
zinco e alumnio. Com a popularizao do processo offset,
a litografia passou a ser utilizada apenas como meio de
expresso artstica. Assim foi possvel obter formatos
menores e o cartaz pde ser afixado em outros locais.
15
A impresso offset (no Brasil chamado tambm de ofset) um processo
planogrfico cuja essncia consiste em repulso entre gua e gordura (tinta
gordurosa). O nome off-set - fora do lugar - vem do fato da impresso ser
indireta, ou seja, a tinta passa por um cilindro intermedirio, antes de atingir a
superfcie. Este mtodo tornou-se principal na impresso de grandes
tiragens.
Lucy Nyemeyer (2003) aponta a persuaso e a
manipulao como fatores intervenientes no processo de
comunicao. necessrio haver uma manipulao dos
elementos de linguagem grfica, portanto visual, como
ttica para causar tentao, seduzir, provocar ou at
intimidar o interpretador. Sendo assim, o designer deve
ter domnio para utilizar elementos de linguagem
denotativos, do repertrio presumido do interpretador do
produto para que sua dimenso pragmtica 16 fique
definida.
Figura 69
Cartaz para o filme Bulvar Zachodzacego Stonca, de Waldemar Swierzy,

1957.
16
Cf. GOMES FILHO, Joo, p.139.
77
Agora tomemos como foco uma abordagem do
cartaz como um objeto de comunicao social, carregado
de informaes e subjetivaes. Assim, devemos
considerar que as cidades esto repletas de informaes
visuais e o cartaz, particularmente, possui essa
caracterstica de modo intrnseco.
Figura 70
Cartaz para o filme holands Orquestra Rebelde, de Franciszek

Starowieyski, 1960.
Nesta composio, observamos a imagem como
elemento central que toma a maior rea do cartaz que
tem a cor vermelha como ambientao e a tipografia tem
sua funo subvertida, tratada como imagem, disposta de
forma sinuosa, no rgida.
Assim acontece com o cartaz a seguir.
Figura 71
Satyrycon, Wieslaw Walkuski, 1991.
O cartaz, como veculo de comunicao urbana, tem
como aliado o design grfico que lida com o verbal e o
visual, por condio. Convergindo para esse pensamento,
Fuentes (2006) afirma:
O design uma atividade projetual de duplo sentido:

projeta-se internamente sobre a obra a partir de sistemas
semiticos que lhes so prprios e, nessa ao, projeta
um tipo de relao social (Fuentes, 2006, p. 24 apud
Ledesma, 2005)
79
Desse modo, notamos nas figuras apresentadas a
seguir, diversas retricas compositivas que demonstram o
domnio na utilizao de elementos de linguagem
denotativos.
Figura 72
Alls well, that sells well. Think globally, act locally. Poster enviado para as
Naes Unidas em Kioto, 1997
Figura 73
Gtod, (Bronislaw Zelek), 1967.
Figura 74
Opera Dellapicola, (Roman Cieslewicz), 1962.
Figura 75
LUnivers Borges, poster criado para uma exposio sobre Borges durante o
evento Ameriques Latines no Centre Pompidou, 1992.
81
Figura 76
Amriques latines, poster criado para uma srie de exposies sobre a

Amrica do Sul no Centre Pompidou, Pierre Bernard,1992.
Figura 77
Design Renaissance, Gasgow, poster para um evento do Icograda em

Glascow, Pierre Bernard,1993.
Figura 78
Otello Verdi, de Lenica Jan, 1968.
Figura 79
Enfance. Cartaz sobre a violncia contra crianas, por Pierre Bernard.
Nessa relao social de persuaso, insere-se o
cartaz como canal entre emissor e receptor, ou seja,

83
aquele que quer transmitir uma mensagem e aquele que
ser influenciado por ela. Mara Ledesma(2005) d mais
uma dimenso sobre esse aspecto:
O design grfico um tipo de comunicao que apela

ao canal visual atravs de meios que estabelecem uma
distncia entre emissor e receptor e cujo carter
coletivo. No um meio de comunicao de massas:
uma forma que, como tal, admite circular e desenvolver-
se em diferentes meios. (Ledesma, 2005, p.47 livre
traduo) 17
O cartaz j esteve inserido num momento histrico
de cultura pop. Para Ivan Carlo Andrade de Oliveira
(2003) entende-se cultura pop como algo que nasce da
Indstria Cultural, mas no se limita s regras e as suas
crticas homogeneizantes. Ao contrrio, a cultura pop est
muito mais prxima da subverso do que da ideologia. Ela
constantemente quer incomodar o receptor, ao invs de
acomod-lo. Assim, a pop art tambm deu lugar ao
cartaz.
17
El Diseo Grfico es un tipo de comunicacin que apela al canal visual a
travs de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor y cuyo
carcter es colectivo. No es medio de communicacin de masas: es una
forma que, como tal, admite circular y desarrollarse en distintos
medios.(Ledesma, 2005, p.47)
Figura 80
Cartaz John Lennon, de Richard Avedon,

Paris, 1967
Coleo de Alain Weill.
Florence Robert (2001) apresenta o cartaz de John
Lennon da seguinte forma: Em 1968 os americanos
descobriram o retrato de John Lennon fotografado por
Richard Avedon na capa de uma revista chamada Look.
Esse nmero consagrou a criao artstica daquela
poca. Ofereceu, no meio da publicao, um encarte
destacvel de John, Paul, George e Ringo. John Lennon
o primeiro pop star cultural dos anos 60, o lder mais
popular do underground, depois de seu reencontro com
Yoko Ono. Essa impresso dos tempos modernos exigiu
85
uma nova linguagem: elegante e tratada com facilidade
por um fotgrafo talentoso que transfigurou cada membro
do grupo The Beatles em cone psicodlico. O retrato
como algo sagrado; as cores vibrantes representam as
experincias com drogas alucingenas e um tratamento
cintico desenha os lendrios culos redondos do cantor.
Figura 81
Cartaz de Robin Day,

para o filme Barbarella, de Roger Vadim, produzido por A. Dino De Laurentis
Production com Jane Fonda, 1967.
Nesse mesmo perodo histrico, a pop art aparece
na mdia impressa de diversas maneiras. Mais um
exemplo um cartaz de cinema, sobre o qual Delphine
Guillaud (2001) conta que a personagem Barbarella

nasceu em 1961 numa revista chamada V. Magazine. Ela
apareceu em lbum em 1964 nas edies Losfeld.
Contudo, Barbarella era muito desnuda para o gosto da
censura e seu criador, Jean-Claude Forest teve que vest-
la para assegurar sua publicao no lbum. Ela foi a
primeira herona ertica da histria em quadrinhos
francesa. Sua misso era entregar uma mensagem de
amor universal. Em 1968 ela foi colocada na tela do
cinema por Roger Vadim e foi interpretada por Jane
Fonda.
Ento, o cartaz um produto do design grfico que,
inserido num ambiente urbano, portanto coletivo, onde se
concentram as massas, chama a ateno, no primeiro
momento, por seu apelo visual. Por esse ponto de vista, o
design grfico cumpre sua funo, de acordo com Richard
Hollis (2001): identificar; informar e instruir; apresentar e
promover.
No cinema, o cartaz pode ser composto de tal
maneira a melhor divulgar um determinado filme,
respeitando o universo social, poltico e econmico no
qual est inserido, como no exemplo a seguir, deste
cartaz polons.
87
Figura 82
Do filme Muros de Malapaga (Wojciech Fangor), Polnia,1952
Concordando com essa caracterstica comunicativa
que o design tem, lembramos o que afirma Villas
Boas(2002):
O design grfico, tal como conhecemos, uma

atividade expressamente comunicacional que nasce da
necesidade de, num ambiente de massas, agregar
valores simblicos e determinados bens, sejam eles
concretos ou no. Para tal, lana mo de um
instrumental simblico que se expressa materialmente
no plano da visualidade, de forma a veicular estes
valores mediante a preservao deste mesmo carter
simblico. (Villas Boas, 2002, p. 19)
Assim, para compor um cartaz, como o da imagem
seguinte, o designer faz uso de surrealismo para
promover um show. Ele tem liberdade para escolher
smbolos, imagens, cores e formas que remetam ao tema
proposto.
Figura 83
Orquestra rebelde (Starowieyski Franciszek), Polnia,1960
Assim, o cartaz, em sua composio visual, pode ter
imagens que quase sempre dizem tudo, sem requerer o
apoio de muito texto. Ou melhor, muitas vezes at,
nenhum. Apenas uma palavra acompanhando a imagem
j pode transmitir o que se quer dizer. Com o poder de
influenciar as pessoas por todo esse bojo sedutor, o
design presente nos cartazes pode ser reconhecido
tambm em outras peas grficas de carter publicitrio,
como afirma Hollis (2001):
O design grfico se sobreps ao trabalho das agncias

e estdios e hoje em dia abrange no apenas anncios
publicitrios mas tambm o design de revistas e jornais
em que estes so publicados. O designer solitrio
tornou-se parte de uma equipe na indstria das
comunicaes o mundo da publicidade, da publicao
de revistas e jornais, do marketing e das relaes
pblicas(Hollis, 2001, p. 02)
89
Mas importante observar que, com relao
especificamente ao design, conforme nos faz lembrar
Mara Ledesma (2005): jornais, revistas, livros, ruas,
televiso, internet, todos so meios que abarcam esta
forma particular de comunicao.
Ainda sobre o aspecto de seu poder de
comunicao, a autora expressa:
Seu mbito comunicacional parece claro: de raiz

urbana, o Design Grfico circula em todas as partes mas
remete cidade. Seu carter de comunicao sempre
coletivo e social enquanto leva ao pblico de massa
comunicaes de entidades pblicas ou privadas
(Ledesma, 2005, p. 47 livre traduo) 18
Empresas pblicas e privadas utilizam o cartaz como
um meio de divulgao de suas aes. Para Abraham
Moles (1974), o cartaz um modo de comunicao de
massa, criado para servir de auxiliar a um sistema
institucional qualquer.
Sobre o aspecto comunicacional, Moles (1974)
afirma:
...desejam ser eficazes quer a servio do governo, para

sua propaganda, ou de uma firma, para sua publicidade;
caracteriza-se por uma preocupao fundamental de
rendimento...
18
Su mbito comunicacional parece claro: de raigambre urbana, el Diseo
Grfico circula en todas partes pero remite a ciudad. Su carcter de
comunicacin es siempre colectivo y social en tanto plantea, a pblicos
masivos, comunicaciones de entidades publicas o privadas(Ledesma, 2005,
p. 47)
Ambiente propcio para as diversas variantes do
design, as cidades contemporneas, por sua
caracterstica urbana que abraa uma vida
socioeconmica e culturalmente intensa, configuram
tambm o cenrio ideal para a sedimentao de eficcia
comunicativa do cartaz.
Paulo Moretto (2004) afirma que:
...as grandes cidades foram tomadas pelo outdoor e

suas variantes, como o banner, back-light e o painel
eletrnico, que cumprem mais eficientemente a funo
de publicidade ou propaganda antes exercidas pelos
cartazes. Estes, por sua vez, acabam confinados em
edifcios pblicos, como museus, faculdades,
shoppings, bares, casas noturnas e estaes do metr...
(Moretto, 2004, p. 55)
Ainda assim, importante lembrar que, quanto
natureza do cartaz, Moles (1974) diz:
[ ]...nem todo cartaz necessariamente publicitrio; um

nmero considervel de cartazes, dentre os melhores,
muitas vezes, so realizados por organismos no
publicitrios, as inumerveis organizaes que querem
levar sua ao ao conhecimento do pblico(UNESCO,
FAO, Liga Antialcolica, etc. ) (Moles, 1974, p.20)
As estratgias do design nos processos de
comunicao social apresentam-se de maneira
diversificada e marcante na atualidade. O design est
presente em identidades visuais, peas promocionais,
91
sinalizao, personalizao de automveis, uniformes,
formulrios e tambm nos cartazes.
Contudo, no que diz respeito ao design grfico,
vamos nos concentrar no seu aspecto comunicacional
para compreender a pertinncia do cartaz no contexto das
cidades contemporneas. Para tanto, devemos levar em
conta os sistemas presentes nas metrpoles, como So
Paulo, para que haja comunicao com a populao.
Podemos mencionar os outdoors como cartazes de
grandes formatos. Com relao ao tamanho ou formato
do cartaz, segundo Eduardo de Jesus Rodrigues(1980),
podemos dizer que outdoor tambm pode ser considerado
um tipo de cartaz:
O cartaz cresceu rapidamente de tamanho. De oito

folhas, passou a dezesseis, da a trinta e duas. Houve
uma tentaiva de se ampliar o mural de quarenta folhas,
que no durou muito tempo. Esta medida fugia dos
padres de modulao. Surgiu ainda cartaz de sessenta
e quatro folhas. possvel que haja algum nesta altura
sonhando com um cartaz que sozinho envolver a
cidade, num embrulho comunicativo. (Rodrigues, 1980,
p.30).
Paulo Eduardo Moretto (2004) corrobora com essa
afirmao:
Os cartazes so peas grficas que trabalham na escala

do corpo e seduzem, em grande parte, pelo seu tamanho.
De maneira geral, quanto maior um cartaz, maior seu
impacto sobre os transeuntes e sobre o espao urbano.
(Moretto, 2004, p.38)
E complementa:
O tamanho do cartaz normalmente pautado por dois

fatores determinantes: o tamanho com o qual as folhas
de papel so produzidas e a rea de impresso dos
equipamentos offset, serigrafia e outros. (Moretto, 2004,
p.38)
No prximo captulo, vamos levar adiante a
discusso sobre o cartaz a partir das dinmicas das
cidades contemporneas e compreender as novas
estratgias de comunicao que sua apreciao hoje
demanda.
93
02 O cartaz
na cidade
contempornea
95
O cartaz marca a modernindade. As metrpoles
modernas impuseram mudanas na economia monetria
e no comportamento da sociedade do ponto de vista das
inter-relaes humanas. Por exemplo: na vida rural,
geralmente, produtor e consumidor se conhecem, ou seja,
h um contato direto nessas relaes de comrcio. Na
metrpole, ocorre o que Simmel (1973) chama de atitude
blas, mais ligada indiferena por conta do acmulo de
tarefas e falta de tempo que, na atualidade, avassala a
maioria dos habitantes das grandes cidades
contemporneas.
A metrpole moderna, entretanto, provida quase que

inteiramente pela produo para o mercado, isto , para
compradores inteiramente desconhecidos, que nunca
entram pessoalmente no campo de viso propriamente
dito do produtor (Simmel, 1973)
O cartaz geralmente encontrado nos locais de
circulao pblica e acaba por fazer parte do dia-a-dia
das pessoas, assim como o design, que pode ser
percebido por toda parte.
Mara Ledesma (2005) aponta o design como
elemento modificador das cidades:
O design um conjunto de decises que permitem

definir a arquitetura, os cartazes, a publicidade,
embalagens, o design de interiores de empresas e
fbricas... A cidade um somatrio de desenhos
anrquicos em que nos movemos, guiado pelos passos
97
de outros desenhos (Ledesma, 2005, p. 32 livre
traduo) 19
O cartaz tem quase sempre como destino uma
localizao urbana. Por tratar-se de um instrumento de
comunicao social, ele tem a funo de informar, mas
carrega a possibilidade de se passar tambm por obra de
arte, cuja retrica visual apela pela ateno dos
transeuntes, na medida em que d um colorido na
paisagem de concreto cinza da cidade, como diria Chico
Homem de Melo (2005).
O que nos faz pensar em uma cidade se no fossem
seus signos urbanos? Prdios, ruas, praas e galerias
possivelmente so as primeiras imagens que nos vm
cabea quando imaginamos uma metrpole. Assim,
Ferrara (1999) afirma que:
Conhece-se o fenmeno urbano atravs da linguagem

que o representa e constitui a mediao necessria para
a percepo: no pensamos o urbano seno atravs de
seus signos. (Ferrara, 1999)
Trata-se de uma profuso de elementos pictricos:
so arranha-cus de concreto, vidro e cores diversas;
ruas, carros, luzes e trnsito; as praas com seus
banquinhos, jardins e rvores; galerias e alamedas com

19
El diseo es un conjunto de decisiones que permitem definir la
arquitectura, los carteles, la publicidad, los envases, el diseo de interiores de
las empresas y las fbricas... La ciudad es una suma de diseos anrquicos
en la que nos movemos, guiados por la huella de otros diseos (Ledesma,
2005, p. 32)
adensamentos de pessoas, comrcio e vida cultural em
ebulio. Em meio a esse turbilho de smbolos, ainda
somos bombardeados pela publicidade.
Ora, se o cartaz no for afixado nas ruas, logo se
encontra uma maneira de ser colocado em outros locais
onde haja concentrao de pessoas. O cartaz prope-se
intrinsecamente a seduz-las e influenci-las. Moles
(1974), mais uma vez, confirma:
...o papel social do cartaz, enquanto motivao, se

encontra claramente estabelecido como essencial, se
no preponderante (Moles, 1974, p. 67)
Por meio da utilizao de cartazes, possvel
disseminar idias a um pblico amplo. No caso dos meios
de transporte, as informaes contidas em um cartaz
podem ser de utilidade pblica, como por exemplo:
propagandas para campanhas de doao de sangue, de
doao de agasalho, de vacinao ou de publicidade, na
qual o leitor capaz de ter despertado um desejo
incontrolvel de tomar uma bebida refrescante, quando se
est dentro de um vago do metr ou em um nibus
lotado na hora do rush. Esse o poder sedutor da
publicidade que imprime nos cartazes, signos como os de
gotinhas condensadas em uma garrafa gelada. O cartaz,
enquanto instrumento de comunicao, um propulsor de
99
modificaes sociais, na medida em que aproxima o
espectador de uma ao, ou seja, de um impulso/estmulo
para a tomada de atitude ou de reflexo a respeito de um
determinado tema. tambm por essa caracterstica
que o cartaz ainda cabe no metr. E de acordo com Paulo
Eduardo Moretto (2004):
...o cartaz moderno mantm sua caracterstica essencial:

uma forma de comunicao criada pelo e para o
ambiente urbano, uma mdia dos espaos pblicos.
(Moretto, 2004, p.27).
Nelson Brissac Peixoto (2002) define as metrpoles
contemporneas como: um espao de trnsito intenso,
de permanente reordenamento dos lugares, das
dinmicas econmicas e sociais e dos dispositivos de
comunicao.
Indicadores que constroem a visualidade
contempornea podem ser encontrados nas diferenas
esquemticas entre modernismo e ps-modernismo.
(Harvey, 1992 apud Hassan (1985, 123-4))
O cartaz, enquanto pea desse grande quebra
cabeas que so as cidades contemporneas, como o
caso de So Paulo, torna, portanto, o design um parceiro
da arquitetura e tambm da arte.
Pode-se tomar por base os anncios em formato
televisivo que eram veiculados em So Paulo, at 2007,
quando passa a vigorar a lei municipal no14.223/06,
Cidade Limpa, contra a poluio visual, que probe,
entre outras peas publicitrias, os teles espalhados
pelas principais avenidas da cidade. At 2007 havia uma
confuso visual de ordem escandalosa.
Massimo Canevacci (1993) considera So Paulo um
novo grande fetiche-virtual urbano 20 , que parece ter a
comunicao como seu elemento hegemnico, da mesma
forma que as comunicaes polifnicas se inserem, de
maneira desordenada, no interior das categorias
clssicas de produo-circulao-consumo das
mercadorias.
As pessoas esto se acostumando a viver com a
abundncia e rapidez com que chegam as informaes.
Vive-se em um mundo com mltiplas opes de
comunicao.
Essas representaes competem o tempo todo entre si

pelo alinhamento do sujeito com suas proposies de
significao. Muitas delas se apresentam seguindo
tendncias e caractersticas visuais ditas ps-modernas,
por utilizarem em seu design caractersticas muito
especiais (heterogeneidades, contradies, transitorie-
dades, aleatoriedades) que rejeitam frontalmente lemas
(ou ideologemas) tradicionais do modernismo visual, tais
como less is more, form follows function, ornament is
crime. (Cauduro, 2007)
20
Segundo Marx, aos olhos produtivos do operrio do sculo XIX: um Grande
Fetiche, um produto final da organizao global para a valorizao da
mercadoria.
101
Na contemporaneidade, somos assolados por
diversos apetrechos que a tecnologia oferece. As pessoas
andam com celular, computadores portteis, acesso
internet, ipods, mensagens instantneas, blue-tooths e
infra-vermelhos. Contudo, o cartaz permanece no seu
lugar, ainda no papel, na parede ou no, mas ainda e to
somente um cartaz. E mesmo assim mostra-se como um
meio estratgico para veicular informao, ao associar-se
a outras dinmicas que constituem a cidade.
Na cidade moderna, as pessoas passavam pelo
cartaz no processo de deslocamento de um lugar para
outro e, se houvesse interesse, elas poderiam parar e
contemplar e, em seguida, continuar seu percurso. Na
cidade contempornea, estando o cartaz associado aos
meios de transporte, como o metr, o passageiro, parado
dentro de um vago de trem ou enquanto aguarda na
plataforma, tem a oportunidade de fazer a leitura durante
o seu trajeto, ou seja, como se o espectador fosse
forado a ler o cartaz enquanto estiver no vago. Dentro
da estao, ainda, o espectador-usurio do sistema est
sujeito a passar por outros tantos cartazes enquanto
transita pelas escadas rolantes e pela estao.
Para demonstrar o poder comunicativo do cartaz,
Moles (1974) apresenta a seguinte tabela:
Cartaz 40%;
Anncio 35%;
Rdio 10%;
Televiso 35%;
Outros 20%
140% 21
(Moles, 1974, p.67)
Ao longo de sua histria, o cartaz vive momentos de
decadncia em razo do surgimento de outros meios de
comunicao de massa, como a televiso, a internet,
enfim, das novas mdias de maneira geral, que tm
favorecido a rapidez na comunicao e procurado manter
um apelo visual significativo, o que, na atualidade, tornaria
frgil a tabela ora apresentada. importante refletir sobre
a validade dessa pesquisa, apresentada por Moles (1974)
no sentido de que o cartaz sobrevive apesar do
surgimento dessas novas tecnologias comunicacionais.
Se em 1957, ele j co-existia com anncios em revistas,
com o rdio e com a televiso, que um veiculo de
massa, com abrangncia notadamente superior a um
cartaz em papel, e, mesmo assim, era mais lembrado do
que os outros meios, na atualidade, podemos constatar
que os veculos aumentaram em quantidade em razo de
21
Como uma mesma pessoa pode dar vrias respostas, a percentagem
ultrapassa 100% (Moles, 1974, p. 67)
103
avanos tecnolgicos. Ento justifica-se a questo: por
que ele ainda co-existe com tantos outros veculos
comunicacionais?. Esta pesquisa demonstra que na
contemporaneidade, o cartaz tem como aliado o design
grfico para comunicar melhor e sua sobrevivncia est
ligada s dinmicas da cidade. Neste caso especfico,
est associado ao metr que tambm dispe de
divulgao de contedos em meio digital. Contudo
importante lembrar que, apesar de certa decadncia,
Chico Homem de Melo (2005) afirma que:
Perder o cartaz perder a grfica na escala do corpo.

Para mant-lo necessrio reequacionar sua insero no
circuito comunicacional, tarefa para a qual a contribuio
dos designers imprescindvel. (Melo, 2005 p. 45)
E pensando o futuro do cartaz, Vicente Gil, em
entrevista a Moretto (2004) diz:
Acho que o futuro dos cartazes um futuro eletrnico.
Essa afirmao cabe muito bem para pensar sobre a
transposio do cartaz para o meio digital. Sob esse
aspecto, Rodolfo Fuentes (2006) acredita que:
Atualmente, os meios virtuais (web) ou eletrnicos de

massa (TV via satlite, a cabo, etc.) so portadores
multiplicadores de conceitos grficos.
No podemos deixar de observar a co-existncia do
cartaz com as mdias digitais, tanto em empresas
pblicas, como as de transporte, quanto em grandes
empresas privadas. Nesse sentido, desenvolver projetos
de design grfico para uma empresa pblica, no s um
desafio, mas um aprendizado no esforo de demonstrar a
cada projeto a relevncia do design grfico. Fuentes
(2006) complementa:
A finalidade de um projeto de design ser reproduzido

de forma industrial, pela mdia ou inserido num contexto
corporativo. (Fuentes, 2006, p.23)
A indstria da comunicao aposta na afixao dos
cartazes, principalmente em locais de transporte pblico.
A eficcia dessa ao est diretamente ligada no s
abrangncia de espectadores, mas tambm fortemente
aplicao de conhecimentos em design grfico na
concepo do projeto.
105
2.1 Contexto de
apreenso
107
So Paulo uma das maiores cidades do mundo e,
segundo o IBGE 22 , tem uma populao de
aproximadamente 11 milhes de habitantes em sua rea
metropolitana, que dependem de transporte pblico
rpido, dos quais, de acordo com o Metr, uma mdia
entre 2,6 a 3 milhes utilizam-no diariamente.
Sendo assim, So Paulo ambiente propcio para o
estabelecimento do cartaz como mdia. Ademais, com o
metr em expanso, ainda h muito espao para o cartaz.
Como j foi mencionado, a eficcia comunicativa do
cartaz nas cidades contemporneas est ligada
integrao deste aos sistemas de transporte pblico. Essa
ligao uma condio de sobrevivncia dessa mdia nas
cidades contemporneas porque o cartaz conta com o
local para ser mais eficiente.
Regina Wilke (2007) lembra que:
Russell Bestley e Ian Noble investigam o cartaz numa

perspectiva internacional e o apontam como a forma
contempornea mais simples e acessvel da
comunicao na cidade e os examina como ferramenta
poltica, polmica e esttica. (Wilke, 2007, p. 01 apud
Bestley e Noble)
Assim como os cartazes russos apresentados no
captulo anterior, os cartazes institucionais promovem por
22
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_not
icia=675&id_pagina=1
109
meio de propaganda, os valores da empresa para a qual
prestam-se a comunicar, de uma forma educativa,
favorecendo, no caso do Metr, uma melhor estadia do
usurio/passageiro naquele ambiente.
A Companhia do Metropolitano de So Paulo, ou
Metr, uma empresa de economia mista do Estado de
So Paulo e existe desde abril de 1968, mas a primeira
viagem de trem aconteceu em 1972. E em 1974, comeou
a operar normalmente. O Metr responsvel pela
elaborao, coordenao, projeto, construo e operao
do sistema de transporte metrovirio na Regio
Metropolitana de So Paulo. A maior parte de seu
controle acionrio do governo do Estado. Integra a Rede
Metropolitana de Transporte de So Paulo. Apesar de sua
extenso atual no abranger ainda todas as reas da
cidade, o Metr conta com 55 estaes, quatro linhas e
mais uma em obras. Assim, junto com outros meios de
transporte pblico, atende a capital e outras cidades da
Grande So Paulo.
Diariamente, em mdia, o Metr transporta cerca de
2,6 a 3 milhes de passageiros.
Considerado um dos mais modernos e limpos do
mundo, o Metr de So Paulo transporta, por ano, 483,6
milhes de passageiros. O maior nmero, em movimento,
foi de 3.080.585 passageiros em um nico dia, em 8 de
dezembro de 2006. O intervalo entre trens do Metr o
terceiro menor do mundo, de 99 segundos.
Esses dados demonstram uma preocupao com a
excelncia dos servios prestados, incluindo a
comunicao com o usurio. E nesse aspecto, podemos
notar que o Metr de So Paulo tem especial cuidado
com os cartazes.
Em setembro de 2006, o Metr fez uma pesquisa
que teve como objetivo identificar seus usurios a partir
dos componentes de seu perfil socioeconmico e de seus
hbitos de viagem. O resultado serve, entre outras coisas,
para subsidiar a gesto de polticas de relacionamento e
comunicao com os usurios.
Homens/Mulheres: ............................................ 50%

Jovens - 18 a 34 anos: ...................................... 54%
Instruo - Ensino mdio completo e
Universitrio incompleto: ................................... 53%
Renda Mdia Familiar:........................... R$2. 975,00
............................................(8,5 salrios mnimos 23 )
Renda Mdia Individual: ......................... R$1.680,00
...............................................(4,8 salrios mnimos)
Exercem funes burocrticas/subalternas: ...... 38%
Vinculados ao Setor de Servios:...................... 64%
Usurios habituais (3 dias ou mais na semana): 86%
Viagens exclusivas a trabalho: .......................... 66%
23
Valor do salrio mnimo em maio/06 = R$ 350,00
111
Usurios de outra conduo conjugada ao
Metr: .................................................................72%
Regio Sul:.........................................................21%
e Residentes na Regio Leste: ..........................30%
Veremos no captulo 3, em Anlise, a importncia
dessas informaes para o designer criar o projeto grfico
de um cartaz. Lucy Niemeyer(2003) afirma que haver
mais chance de xito na comunicao quanto mais
conhecimento o designer tiver sobre o usurio.
Partindo desse pressuposto, complementamos as
informaes acerca do universo investigado.
Abrangncia das linhas do metr:
- Linha 1-Azul - Jabaquara/Tucuruvi - 20,2 km
- Linha 2-Verde - Imigrantes/Vila Madalena - 10,7 km
- Linha 3-Vermelha - Corinthians-Itaquera/Palmeiras-
Barra Funda - 22,0 km
- Linha 5-Lils - Capo Redondo/Largo Treze - 8,4 km
Em toda a rede, nas plataformas ou dentro dos vages,
esto afixados cartazes institucionais, ou seja, aqueles que
informam e orientam os usurios a respeito dos servios
prestados pelo Metr, como o da campanha V de metr
ou do Bilhete nico.
Mapa da rede:
O mapa da rede atual apresenta-se em quatro linhas
dispostas da seguinte forma:
Figura 84
O Metr de So Paulo possui 61,3 km de extenso e
o metr mais extenso do Brasil, pretendendo chegar a
ter 240km com o Plano de Expanso. tambm o 41o na
posio do ranking dos mais extensos do mundo.
Na concepo do projeto grfico para um cartaz
institucional do metr, o designer deve considerar uma
srie de informaes a respeito do pblico que pretende
atingir, tais como: o tempo de permanncia no metr
durante sua viagem; o tempo de espera entre um trm e
outro, se houver conexo; o nmero de usurios, enfim,
todas essas informaes servem como subsdio para a

113
criao. Apresentamos, nas tabelas a seguir, dados que
traam esse panorama.
Levando em considerao que a percepo do
cartaz pelo usurio passar por filtros fisiolgicos,
culturais e emocionais, reforamos a importncia da
compreenso das contingncias do sistema no qual o
cartaz est inserido.
Sendo assim, ainda temos:
Desse modo, apresenta-se um arsenal consistente
para iniciar o trabalho de criao. Entendamos, portanto,
como o processo para a criao de um projeto grfico
de cartaz institucional para o Metr de So Paulo.
115
2.2 Os cartazes no
metr de So
Paulo
117
O Metr produz grande parte do material de
promoo institucional e gerencia o que divulgado no
sistema. Dependendo do cartaz, a criao e a arte-final
podem ser feitas por uma equipe interna e a reproduo e
o acabamento, por uma grfica externa. Outras vezes,
dependendo da campanha e de sua estratgia, o cartaz
pode ser desenvolvido por uma agncia contratada. Em
mdia so impressos 150 cartazes. O tempo de
permanncia varivel de acordo com a campanha.
No metropolitano de So Paulo so expostos
cartazes de diversas naturezas: de cunho social,
educativo, cultural e publicitrio.
Nessa amostra concentrar-nos-emos nos cartazes
que divulgam servios oferecidos pelo Metr. Esse recorte
sobre os cartazes institucionais visa compreender melhor
o papel do cartaz como estratgia comunicativa dessa
empresa, que trabalha com algo que essencial
populao de So Paulo: lida diretamente com o
transporte de pessoas, assim como outros rgos do
governo devem respeito para com o cidado. Por sorte,
otimizar recursos e informar a populao com clareza o
que espera-se do servio pblico.
Peo licena para transcrever pequenos trechos
integrantes do Relatrio de Aes do Departamento de
119
Marketing do Metr do ano de 2006 24 , cujo objetivo das
campanhas divulgadas :
[ ]...estabelecer uma comunicao gil e eficiente, no

apenas com os 2,6 milhes de usurios do Metr, como
tambm com a populao da cidade...[ ].
Aps terem sido retirados os cartazes das ruas da
cidade, o metr fortaleceu-se como ambiente de
estabelecimento do cartaz como mdia.
Por este motivo lembramos Chico Homem de Melo
(2005):
Como estratgia possvel de sobrevivencia, h de se

pensar em novos suportes para a afixao de cartazes,
sendo pontos de transporte pblico locais naturalmente
vocacionados para isso (Melo, 2005, p.45)
Figura 85
Cartaz da campanha V de Metr.
24
Relatrio de Aes de 2006. Companhia do Metropolitano de So Paulo.
DMK, 2006, passim.
Observamos o cartaz que divulga a campanha V
de Metr, que convida a populao a participar dos
eventos culturais da cidade, usando o metr como meio
de transporte. Nesta composio grfica, temos uma
imagem em destaque no centro geomtrico, a utilizao
de cores contrastantes: amarela e azul e, na parte
inferior, as assinaturas em logotipo do Governo do Estado
de So Paulo, da Secretaria de Transportes
Metropolitanos e do Metr.
Desse modo, constata-se a predileo pelo uso de
cartaz, colocando o design grfico como mola-mestra
dessa engrenagem.
[ ]...o Metr estabelece uma linha de comunicao com

os usurios e cidados, caracterizada preponde-
rantemente pelo apelo visual, o que propicia o rpido
entendimento do assunto que se quer comunicar. [ ].
Sendo assim, vemos que a contribuio do design
na concepo do projeto do cartaz essencial para seu
sucesso. E desse ponto de vista, os cartazes
apresentados a seguir, que integram o referido Relatrio
de Aes, trazem tcnicas e retricas compositivas
coerentes com toda a campanha institucional.
121
No Metr, as campanhas tm como finalidade:
[ ]...transmitir conceitos de cidadania, preservao do

patrimnio pblico, segurana e uso correto do sistema.
[ ]
Figura 86
Cartaz da campanha de embarque e desembarque.

Objetivo: buscar a colaborao do usurio para a soluo dos problemas
decorrentes da superlotao do sistema.
Estratgia: afixao de adesivos nas portas dos trens.
Outubro/2006.
Identificamos neste cartaz que visa educar os
usurios sobre questes de segurana na utilizao do
sistema, uma composio dividida em duas partes
horizontais por uma tarja na cor azul, que apresenta o
texto com a mensagem principal em contraste, na cor
branca. H predominncia da cor verde e uso de
ilustraes com personagens, numa linguagem que
lembra histria em quadrinhos. Na parte inferior, como em

todos os cartazes do Metr, seguem as assinaturas em
logotipo.
Figura 87
Cartaz de divulgao do treinamento de simulao de incndio e salvamento.
s vezes fica difcil para designer encontrar
maneiras inovadoras de representar temas recorrentes,
que j foram muito explorados, mas que so
extremamente importantes. E justamente por este motivo,
o desafio do designer inovar para chamar a ateno.
o caso da divulgao do treinamento para preveno e
procedimentos de salvamento em caso de incndio. Neste
caso, a cor vermelha predominante. Optou-se pela
utilizao de um pictograma que remete imagem de
fogo, posicionado no melhor ponto de ateno. O texto
segue de maneira subliminar no final da composio.
123
Para anunciar a ampliao da rede, com a
inaugurao de novas estaes na linha verde, foram
criados cartazes onde a cor verde teve destaque.
Uma campanha desse porte, demanda no s a
utilizao de cartazes como meio de divulgao, como
tambm outras peas grficas.
[ ]...Quando necessrio, as campanhas so

acompanhadas por aes estratgicas pontuais na
ocasio de seu lanamento. So compostas vrias
peas como cartazes, folders, painis adesivos,
normalmente veiculados nas estaes e no site do
Metr. [ ]
Figura 88
Cartaz para divulgao da entrega da estao Imigrantes. Estratgia: ampla

campanha com material distribudo por todo o sistema, com reforo nas
estaes da Linha 2 Verde e inseres de anncio na TV. Maro/2006
Aqui temos o uso de fotografia, na qual os
personagens esto vestidos com camisas verdes.
Posicionados lado a lado e de mos dadas, sugerindo
uma metfora onde cada um deles representa uma
estao e suas mos fazem a interligao entre uma
estao e outra. pertinente pensar em enquadramento
fotogrfico, pois, o conceito da campanha pode ser nico,
mas deve-se tomar cuidado porque a inteno pode
mudar de acordo com o enquadramento ou recorte.
Figura 89
Cartaz para divulgao das novas estaes da Linha 2 Verde

(Agora a vez da Chcara Klabin). Estratgia: vrios materiais distribuidos
e afixados nas estaes do metr. Abril/2006
Assim, observamos que neste cartaz que faz parte
da mesma campanha do cartaz anterior, h a mesma
125
linguagem grfica, ou seja, continuam sendo usados os
mesmos elementos do cartaz anterior, porm com um
enquadramento fotogrfico diferente. Aparece apenas um
personagem de braos abertos, destacado no centro do
cartaz, buscando transmitir a idia de proximidade. Assim,
fotgrafo e diretor de arte devem ter claro qual o
objetivo daquela pea e qual a mensagem que deseja-
se trasmitir. Por isso, a composio visual o reflexo das
intenes da campanha. E o papel do designer traduz-
las de modo a obter sucesso nessa comunicao.
[ ]...Algumas vezes mdias externas tambm so

utilizadas e, para tanto, produz-se peas especficas
como anncios em revistas, jornais e outdoors.[ ]
Figura 90
Cartaz da campanha contra o comrcio ilegal no metr.
Os cartazes de cunho educativo podem ter
linguagens diversificadas, de acordo com o tema.
Exemplo disso o cartaz que esclarece a proibio de
comrcio dentro do Metr. um tema que exige uma
abordagem do tipo: Alerta! Assunto srio. Para ilustrar
esse intuito, foi usada uma fotografia com uma modelo em
primeiro plano, olhando diretamente para o usurio. Ela
est dentro de um vago do metr. Num quadro azul, tom
sobre tom, posicionado na parte inferior do cartaz, est o
texto em corpo pequeno, esclarecendo sobre a
ilegalidade. Da mesma forma, o tema pode ser mais
leve. E de maneira descontrada, a composio usa
personagens ilustrados e a tipografia est em destaque:
Figura 91
Cartaz de divulgao da Central de achados e perdidos.
127
E mencionando a tipografia como elemento de
destaque na composio, apresentamos o cartaz que
divulga o Bilhete nico e que tm essa caracterstica
evidente. Ainda h a fotografia, mas como coadjuvante.
Ao fundo, a cor laranja, quente, quebra a monotonia.
Figura 92
Cartaz: Saiba como usar o bilhete nico no metr. Estratgia: foi feita de
acordo com os desdobramentos e os materiais de campanha que continham
informaes detalhadas sobre as mudanas no sistema de bilhetagem do
transporte pblico da cidade de So Paulo.
Janeiro/2006.
Neste exemplo, no foi somente o tema, o condutor
da retrica compositiva. Aqui, h uma mensagem objetiva
e direta ao pblico que consome esse tipo de bilhete.
Confirmamos este fato, analisando o prximo cartaz:
Figura 93
Cartaz para divulgao do bilhete escolar.
Neste cartaz que divulga o bilhete escolar, podemos
notar que a composio est dividida em duas reas
horizontais, em que na rea superior, esto as imagens
que traduzem smbolos de afinidade com estudantes,
como lpis, caderno e borracha. Mas sobretudo, est no
centro da composio, o bilhete estudantil. A mensagem
principal, encontra-se na cor branca em contraste com
uma tarja azul. O restante da tipografia apresenta-se na
cor preta, num quadro cinza, de modo subliminar.
129
03 Anlise da
estratgia
comunicativa
de design do
cartaz no metr
131
A tecnologia e os estudos no campo do design so
fundamentais para a histria do cartaz, pois, devido aos
seus avanos, novas possibilidades de criao e
produo vm tona. E cabe ao designer pensar sobre
as novas tecnologias, no s porque executa, mas
tambm porque detm a responsabilidade de lidar com
criao, com linguagem visual. tambm a partir das
inovaes tecnolgicas que tornam-se viveis novas
formas de expresso grfica.
O olhar de um designer numa viagem de metr pode
funcionar de forma ldica como o olhar de uma criana
que acabou de aprender a ler e escrever. Existe uma
tendncia natural de ir construindo e descontruindo tudo o
que se v. Para a criana o desafio tentar ler as placas,
os anncios e tudo o que mais aparecer pela frente.
Nesse sentido, Abramo (1994) explica:
O usurio, atravs da percepo fragmentada montar

as figuras na memria, recriando-as uma vez, corrigindo-
lhes da prxima, exercitando assim a sua prpria
capacidade visual, treinando-a no tempo disponvel. Isto
se d em processo de aprendizagem atravs de
imagens, forma de conhecimento da atualidade que
exige a participao direta ao fruidor que alm de
contempl-la, recebendo em troca o prazer de ver, ainda
contemplado com o prazer ldico de refaz-la e de
arquiv-la na mente (Abramo, 1994, p. 18)
133
Abramo(1994) refere-se s obras de arte que
tambm so expostas nas estaes do metr, mas aplica-
se muito bem aos cartazes, j que estes constituem a
paisagem daquele ambiente urbano e so peas grficas
resultantes de uma composio imbricada de elementos
de comunicao visual, tais como o ponto, a linha, a
forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a escala, a
dimenso e o movimento 25 .
Para Regina Wilke (2007):
O cartaz um produto tcnico-artstico e como obra

dialoga com a histria e com a cultura em que vive, uma
pea grfica datada portadora e anunciadora de um valor
expressivo (significativo), projetada no seu ambiente
histrico, vinculada a um tempo e sociedade. Desta
forma cartazes refletem as tendncias no design grfico,
acusam as revolues na linguagem que se sucedem e
espelham os contextos em que foram produzidos,
fornecendo um panorama das atividades econmicas,
sociais, culturais e polticas. (Wilke, 2007 p. 02)
Do ponto de vista de quem projeta design,
inevitvel que a contemplao ou observao de um
cartaz no metr, tenha um carter mais criterioso: a
ateno se volta para a construo formal das peas, o
uso das cores, a tipografia, a composio visual, a
indagao sobre quais teriam sido as ferramentas e as
tcnicas utilizadas, entre outras questes.
25
Dondis (2007, p. 51)
Nesse sentido, verificamos o fortalecimento do cartaz
sob duas vertentes: primeiro como projeto de design que
nosso foco de ateno, e depois como mdia por
precisar estar exposto ao maior nmero de pessoas
possvel:
1) O projeto de design de um cartaz est baseado
em linguagem grfica e compe elementos grficos com
objetivo de comunicar algo;
2) Mdia que possui uma dinmica especfica para
a veiculao da informao. importante considerar a
poltica estratgica de comunicao: desde a concepo.
necessrio levar em conta o pblico para o qual deseja-
se comunicar. A partir de ento, a composio visual
baseia-se no tema, mas tambm considera o perfil do
espectador. O local de afixao e o prazo de permanncia
do cartaz tambm fazem parte dessa poltica estratgica.
De acordo com Dondis(2007), composio pode ser
entendida como:
... um meio interpretativo de controlar a reinterpretao
de uma mensagem visual por parte de quem a recebe. O
significado se encontra tanto no olho do observador
quanto no talento do criador. (Dondis, 2007, p. 133)
Partindo do pressuposto de que a composio visual
baseada em linguagem e considerando a maneira como
135
a linguagem constri significados, lembramos Michael
Twyman(1982), Professor de Tipografia e Comunicao
Grfica da Universidade de Reading, Inglaterra, que
acredita que a representao pictrica uma linguagem
formada por uma cadeia de elementos que, quando
combinados, geram sintagmas visuais, e que esta
linguagem poder estabelecer uma srie de relaes com
a linguagem verbal. O autor define o elemento linguagem
como sendo a relao entre o contedo da informao e a
sua representao visual. Ele criou o termo elemento
linguagem para definir a relao entre contedo da
informao e sua apresentao visual levando em conta
o usurio e as circunstncias de uso desta mensagem
ele chama ateno para a importncia de se valorizar a
forma de apresentao para destacar o contedo do
texto. O autor coloca-nos a dificuldade de incluir o estudo
da linguagem grfica dentro de outras categorias do
estudo da linguagem. Do ponto de vista dos lingistas, a
linguagem dividida entre escrita e falada, mas se
olharmos pelo ponto de vista do designer grfico, o que
prope Twyman (1982), ela pode ser dividida em verbal e
pictrica.
Figura 94
Figura 95
Essa linguagem grfica est estruturada de acordo
com um discurso ou narrativa, que Barthes(1971)
confirma dizendo que:
A narrativa pode ser sustentada pela linguagem

articulada, oral ou escrita, pela imagem fixa ou mvel,
pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas estas
substncias (Bartthes, 1971, p.19)
Ento o cartaz deve ser composto por elementos
visuais dispostos de maneira eficaz para chamar a
ateno do transeunte;
137
Nesse processo de observao e tentativa de avaliar
o sucesso do projeto grfico do cartaz, podemos lembrar
Dondis (1991):
A utilizao dos componentes visuais bsicos como

meio de conhecimento e compreenso tanto de
categorias completas dos meios visuais quanto de obras
individuais um mtodo excelente para explorar o
sucesso potencial e consumado de sua expresso
(Dondis, 1991, p. 52)
Sobre o cartaz institucional do Metr, ser analisada
a composio visual. E como parmetros, utilizaremos os
componentes: tipografia: 26 , cores e imagens.
Como mencionamos anteriormente, o cartaz no
permanece disassociado de seu carter miditico e assim
lembra Joo Gomes Filho (2006) que o processo de
comunicao na relao usurio-produto demanda um
significado denotativo, conotativo e simblico que um
produto capaz de transmitir 27 , assim como abarca
tambm diversos atributos, tais como: aparncia esttica,
estrutura fsica, padro tecnolgico, qualidade de
26
A tipografia (do grego typos "forma" e graphein "escrita") a arte e
o processo de criao na composio de um texto, fsica ou digitalmente.
Assim como no design grfico em geral, o objetivo principal da tipografia
dar ordem estrutural e forma comunicao impressa. Por analogia,
tipografia tambm passou a ser um modo de se referir grfica que usa uma
prensa de tipos mveis.(LUPTON, 2006).
27
Denotar. Revelar por meios de notas ou sinais. Significar, simbolizar,
indicar, exprimir. Fazer notar, fazer ver, manifestar.
Conotar. Relao que se nota entre duas ou mais coisas. Sentido translato,
ou subjacente, s vezes de teor subjetivo, que uma palavra ou expresso
pode apresentar paralelamente acepo em que empregada. (Joo
Gomes Filho, 2006, p. 112)
acabamento superficial, tratamento cromtico,
ordenamento dos seus elementos constituintes e
funcionais e, eventualmente, pode incluir valores
sensveis e emocionais.
O autor ainda destaca trs dimenses
importantes para avaliao de um objeto de design:
- Dimenso Sinttica: relaes formais entre os
signos e sua correspondncia com outros signos . Esta
dimenso revela a descrio do funcionamento tcnico do
produto: organizao fsica-estrutural, visual e esttico-
formal. Inter-relaes sistmicas.
- Dimenso Semntica: relao entre os signos e
os objetos, ou seja seus significados. a dimenso do
prprio objeto, do que ele pode significar, no contexto de
vrias relaes entre signos diversos. a significao do
produto.
- Dimenso Pragmtica: relao entre os signos e
os usurios destes, ou seja seus interpretes. Descreve a
compreenso lgica do produto e como ele formado.
So suas leis de funcionamento, de sua utilidade.
Assim, os cartazes russos apresentados neste
trabalho, do mesmo modo que os cartazes institucionais
do Metr, tm um carter de propaganda, ou seja,
139
promovem uma ideologia, um conceito, sem o intuito de
vender algum produto.
No exemplo a seguir, fruto do construtivismo
russo, possvel verificar a composio de formas
geomtricas com turbulentas mudanas de direo visual.
O cartaz apresenta as cores branca, vermelha e preta
como predominantes.
Figura 96
Derrote os brancos com a cunha vermelha, (El Lissitzki), 1920.
Pensando em maneiras diferentes de contar
uma histria, o designer tambm dispe de maneiras
diferentes de compor um cartaz, de escolher a linguagem
grfica que melhor cabe quela situao e pblico.
Assim, temos este exemplo onde h um forte
apelo pictrico constatado pelo uso de uma imagem
sinptica. 28
Figura 97
Todos os povos do mundo sadam o exrcito vermelho de trabalhadores,

1919.
Desta maneira, refletimos a respeito da forma
pela qual o Metr de So Paulo optou por divulgar seu
plano de expanso.
28
Representao unificada de parte de uma realidade ou de uma realidade
imaginria.
141
Anlise
Para Lucy Niemeyer (2003), um produto de
design resultado e reflexo de um cenrio poltico,
econmico, social e cultural em dimenso histrica e
geogrfica.
Nesse estudo de caso, temos como produto o
cartaz institucional que divulga a expanso do Metr de
So Paulo. Essa expanso a expresso de que a cidade
necessita de melhorias no transporte pblico e o Metr
utiliza o cartaz para fazer sua propaganda.
Analisando o referido cartaz possvel
identificar que trata-se de uma construo que privilegia o
centro ptico 29 de uma composio dinmica, dando
destaque para a palavra Expanso, o que evidencia a
mensagem principal. Apresenta uma imagem ao fundo
com um filtro na cor azul que remete uma plataforma do
metr ou at mesmo aos trilhos do trem, dando a
sensao de que algo est por vir. Na tipografia foi usada
uma fonte tipo basto, sem serifa, no estilo itlico, o que
denota certo movimento. As frases com corpo maior
receberam a cor branca e h contraste nas frases
menores, que esto na cor amarela visto que h

29
O centro real de um projeto grfico no o geomtrico, determinado pelo
cruzamento das diagonais. Seu centro vital est situado em cima daquele
centro matemtico; sua altura varivel, dependendo da relao entre a
largura e a altura. Se o projeto alto e estreito, o centro ptico muito mais
alto, proporcionalmente, do que seria em um projeto curto e largo
(Rodrigues, 2003, p. 177)
predominncia da cor azul em toda a composio. Na
parte inferior, temos a insero de logotipo do Programa
de Expanso e do Governo do Estado de So Paulo.
Figura 98
Terceiro cartaz apresentado. Cartaz original da Campanha de Expanso do

metr. Apresenta composio do texto com a imagem.
143
Esse produto o cartaz sofre vrias
interferncias determinadas pelas contingncias do
sistema do qual participa o metr. Lucy Niemeyer (2003)
complementa dizendo que a interao com o indivduo
passa por filtros fisiolgicos, culturais (ambiente,
experincia pessoal) e emocionais (ateno, motivao).
A maneira como o produto sentido depende do seu
julgamento de percepo pelo indivduo. O processo de
interao objeto de estudo de diversas reas do
conhecimento como a ergonomia, a antropologia e a
semitica, entre outras. Devemos considerar tambm o
contexto de apreenso, o tempo de permanncia no
metr, seja dentro do vago propriamente dito, seja nas
estaes, assim como importante atentar para as
condies fsicas: o ambiente tem uma quantidade grande
de pessoas circulando diariamente. Essas pessoas viajam
no trajeto de um ponto a outro da cidade e o cartaz tem o
desafio de arrebatar-lhes o olhar. nesse momento em
que o design grfico surge como um instrumento
importante.
Do ponto de vista da semitica aplicada ao
design, podemos denominar emissor como gerador:
aquele que vai projetar/produzir o produto de design;
receptor como interpretador no como um nico indivduo,
mas como sujeitos, usurios, consumidores como aqueles
que so apenas espectadores; Lucy Niemeyer (2003)
afirma que a mensagem percorre, por diferentes canais,
caminhos at o usurio ou consumidor final. A
mensagem deve fazer o interpretador crer em algo, fazer
algo, tomar uma deciso. A interpretao da mensagem
depende do repertrio do interpretador. So questes
afetivas, histricas, culturais, profissionais, enfim,
experincias. No projeto grfico, o designer gerador
quem escolhe as estratgias de comunicao como
cdigo, mensagem, considerando o canal, ou seja, um
cartaz ou um folder, por exemplo, que foi determinado no
briefing feito pelo planejamento de marketing. Para que
seja eficaz, o gerador deve elaborar a mensagem de
maneira que o processo perceptivo tenha uma
repercusso consistente. Portanto quanto mais
conhecimento o designer-gerador tiver sobre o repertrio
do usurio-interpretador, mais chances de xito na
comunicao.
Os dois grficos apresentados a seguir ilustram
esses conceitos.
145
Figura 99
As diversas instncias da interao indivduo/produto e as reas de

conhecimento que estudam essa relao sob diferentes ngulos.
Figura 100
As etapas do processo de comunicao.
Nesta pesquisa, a inteno foi verificar o nvel
de percepo/associao, por parte do usurio, quando
so desmembrados os elementos da composio do
cartaz.
No primeiro cartaz-teste, deixamos apenas a
imagem que ilustra o cartaz original, removendo
integralmente seu discurso textual.
Figura 101
Primeiro cartaz apresentado.

Verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso do metr.
Apresenta s a imagem (ilustrao).
Janeiro de 2009
E constatamos que a maioria dos entrevistados
no reconhece a primeira proposta s com a imagem,
147
muito embora alguns tenham declarado ter a sensao de
que sabiam do que se tratava.
No segundo cartaz-teste foi feito o inverso, ou
seja, permaneceu apenas o texto.
Figura 102
Segundo cartaz apresentado. Verso teste do cartaz original da Campanha

de Expanso do metr. Apresenta s texto.
Janeiro de 2009
A maioria dos entrevistados a reconhece. Isso
se deve clareza da mensagem textual. Mesmo assim,
alguns entrevistados declaram jamais t-lo visto com esta
composio.
J o terceiro cartaz-teste o cartaz original
divulgado pelo Metr apresentou um ndice que
demonstra a eficcia da estratgia comunicativa e a
maioria dos entrevistados elege-o como o melhor dos trs
cartazes, ou seja, a maioria das pessoas reconhece-o e
declara j t-lo visto. O que faz-nos crer que levar em
considerao os fatores intervenientes, presumir o
repertrio do usurio e adequar os elementos visuais de
forma coerente com o tema, extremamente importante
na criao de um cartaz. Ento ter o design aplicado
concepo do projeto fator essencial para o sucesso de
sua pragmtica.
149
Consideraes
finais
151
O presente estudo investigou o uso do design grfico do
cartaz institucional do Metr como meio eficaz de
comunicao no transporte pblico de So Paulo.
O desaparecimento da poluio visual causada
por veiculao de propaganda em outdoors, cartazes,
backlights, banners e painis, foi a razo do
questionamento central dessa pesquisa. Outro fator
instigante foi o surgimento e proliferao de telas planas
que divulgam informaes por meio de animaes,
dispostas em lojas de comrcio, cinemas, livrarias,
restaurantes e tambm no Metr. Mas o cartaz ainda
estava l, presente, e tendo como suporte o papel.
Ento alm de manter-se sedimentado como
instrumento eficaz na comunicao, fortemente apoiado
pelo projeto de design, podemos concluir que o cartaz
ainda vivel. Seria como aconteceu com algumas
especulaes ao longo da histria: a fotografia substituiria
a pintura, o cinema substituiria o teatro, a internet, a TV e
assim por diante. O cartaz pode co-existir com outros
meios de comunicao face inclusive ao desenvolvimento
de novas tecnologias que permitam seu aprimoramento
de projeto e produo.
Compreender a relao existente entre o design
grfico e os processos de comunicao no transporte
153
pblico exigiu pesquisa de campo constante deste estudo,
coleta de amostras e dados estatsticos, apoiada em
levantamento bibliogrfico. E seus resultados vislumbram
trazer uma contribuio para estudos dentro da rea do
design, das discusses sobre design e os processos de
comunicao no espao urbano.
Deste modo, portanto, por estar o design grfico
presente na contemporaneidade, foi possvel apresentar o
cartaz institucional no Metr de So Paulo, entendendo
seu contexto de apreenso e analisando seu projeto
grfico. Com isso, constatamos o seu poder de
comunicao, sustentado por um projeto de design eficaz.
Anexo A
155
Pesquisa de campo:
Os resultados estatsticos nos trazem um
enquadramento amplo sobre a percepo do usurio em
relao aos cartazes. Porm, para abordarmos esse tema
com mais profundidade seriam necessrias anlises
psicolgicas muito mais finas, fugindo do propsito desta
pesquisa. Para tanto, deveramos considerar diferentes
pontos de vista: o cartaz como comunicao pessoal do
produtor ao consumidor; e o cartaz como comunicao
difusa entre um emissor e um nmero considervel de
receptores.
Tratamos, nesta pesquisa, do projeto de design
grfico, por meio de leituras baseadas em dimenses
semiticas a favor da comunicao.
157
1) Perfil da amostragem:
Figura 103
Perfil do usurio
62%
70%
60%
50% 38%
40%
30%
20%
10%
0%
HOMENS MULHERES
Foram 55 usurios do metr, abordados de modo
aleatrio, sendo um em cada estao, em toda a rede..
2) Mdia de duraco da viagem de metr ou tempo de
permanncia na rede:
O tempo mdio de 36 minutos.
3) Percepo, de modo geral, dos cartazes no metr:
Do total, 68% declaram que costumam se lembrar.
E 32% declaram no se lembrar dos cartazes no metr.
Figura 104
LEMBRANA DOS CARTAZES
32%
SIM
NAO
68%
4) Detalhamento:
Figura 105
HOMENS
24%
SIM
NAO
76%
Figura 106
MULHERES
38%
SIM
NAO
62%
159
5) Comparao de amostras:
Cartaz 01 Figura 107
LEMBRANA DO 1o CARTAZ
40%
SIM
NAO
60%
35%
SIM
NAO
65%
40%
SIM
NAO
60%
Lista de figuras
163
Figura 01 Cartaz de divulgao da Justia mais prxima .......................................................... 19
Figura 02 Cartaz da Campanha de Execuo Fiscal Virtual da Justia Federal- Biometria........ 20
Figura 03 Cartaz da Campanha de Execuo Fiscal Virtual da Justia Federal- Certificao

Digital.......................................................................................................................................... 21
Figura 04 Cartaz da Campanha Expedio Cidadania .............................................................. 22
Figura 05 Cartaz em ponto de nibus da Av. Paulista. Agosto de 2007..................................... 24
Figura 06 Cartaz em ponto de nibus da Av. Dr. Arnaldo. Agosto de 2007................................ 24
Figura 07 Cartaz em ponto de nibus da Av. Paulista. Agosto de 2007..................................... 24
Figura 08 Paineis e luminosos em Nova Iorque. 2009............................................................... 25
Figura 09 nibus turstico em Nova Iorque. 2009 ..................................................................... 25
Figura 10 Outdoors em Nova Iorque. 2009 ............................................................................... 25
Figura 11 Painis e luminosos em Nova Iorque. 2009................................................................ 25
Figura 12 Cartazes nas estaes de metr em Nova Iorque. 2009............................................ 25
Figura 13 Cartazes nas estaes de metr em Nova Iorque. 2009............................................ 25
Figura 14 Cartaz institucional do metr de Nova Iorque. 2009................................................... 25
Figura 20 Cartaz em formato outdoor no metr de Paris. Maio de 2006 .................................... 27
Figura 24 nibus turstico em Paris. Maio de 2006 ................................................................... 28
Figura 25 nibus turstico em Paris. Maio de 2006 ................................................................... 28
Figura 26 nibus de linha regular em Paris. Maio de 2006 ....................................................... 29
Figura 27 nibus de linha regular em Sao Paulo. Maio de 2006 ............................................... 30
Figura 28 nibus de linha regular em Sao Paulo. Maio de 2006 ............................................... 31
Figura 29 Cartaz de Campanha Educativa em nibus de So Paulo. Julho de 2006 ................. 31
165
Figura 30 Cartaz de Campanha Educativa em nibus de So Paulo. Julho de 2006............... 31
Figura 31 Cartaz de Campanha Educativa em nibus de So Paulo. Julho de 2006............... 32
Figura 32 Adesivao de campanha publicitria no vago dos trens ...................................... 32
Figura 33 Adesivao de campanha publicitria no vago dos trens ...................................... 32
Figura 34 TV Minuto............................................................................................................... 33
Figura 35 Cartaz em formato outdoor no metr Consolao ................................................... 33
Figura 36 Cartaz de cinema no metr..................................................................................... 33
Figura 37 Adesivao de campanha publicitria em coluna estrutural do metr...................... 33
Figura 38 Cartaz de propaganda institucional do metr afixado nos vages ........................... 33
Figura 39 Cartaz de propaganda institucional do metr afixado nos vages ........................... 33
Figura 40 Cartaz da rede do metr afixado nos vages dos trens........................................... 34
Figura 41 Cartaz de campanha publicitria nos vages dos trens........................................... 34
Figura 42 - Formulrio de Pesquisa de Campo.......................................................................... 35
Figura 43 Primeiro cartaz verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso/Metr. . 40
Figura 44 Segundo cartaz verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso/Metr. 40
Figura 45 Terceiro cartaz teste. Verso original do cartaz original da Campanha de Expanso
do Metr. .................................................................................................................................. 41
Figura 46 Cartaz da Campanha de Expanso do Metr, exposto na estao So Bento. Verso

na cor vermelha ........................................................................................................................ 42
Figura 47 Painel superior da Campanha de Expanso do metr, instalado no vago. Verso na

cor vermelha ............................................................................................................................. 43
Figura 48 Painel superior da Campanha de Expanso do metr, instalado no vago. Verso na

cor azul..................................................................................................................................... 43
Figura 49 Cartazes na estao do Metr. Junho de 2006 ....................................................... 50
Figura 50 Cartaz Mussolini, Itlia, 1934............................................................................... 57
Figura 51 Cartaz Temos que trabalhar, a arma est perto, 1920. ......................................... 59
Figura 52 Cartaz Voc pediu para ser um voluntrio?, 1920. ................................................. 59
Figura 53 Cartaz Soldado do exrcito vermelho, SOCORRO! (Viktor Koretsky), 1943. .......... 60
Figura 54 Cartaz Vida longa ao Marxismo-Leninismo!, 1980. .............................................. 60
Figura 55 Cartaz Isto o que espera por camponeses e trabalhadores por causa das
atividades de desertores e covardes, 1918. ............................................................................. 61
Figura 56 Cartaz LENGIZ! Livros em todos as reas do conhecimento(Alexander Rodchenco),
1925 ................................................................................................................................................. 63
Figura 57 Cartaz October [filme], 1927. ..................................................................................... 63
Figura 58 Cartaz O papel de um lutador de vanguarda s pode ser realizado pelo partido...,
1927. ................................................................................................................................................ 64
Figura 59 Cartaz Eu quero voc na marinha de Howard Chandler, EUA, 1918........................ 65
Figura 60 Cartaz Seu pas precisa de voc (Alfred Leete), EUA,1914...................................... 65
Figura 61 Cartaz Vamos! (Jules-Abel Faivre), Frana,1916...................................................... 66
Figura 62 Cartaz cubano de Elena Serrano,1968. ....................................................................... 67
Figura 63 Cartaz La Reine de Joie, Henri de Toulouse-Lautrec, 1892...................................... 73
Figura 64 Cartaz Moulin Rouge, o primeiro e mais famoso cartaz de Henri de Toulouse-Lautrec,
1891. ................................................................................................................................................ 74
Figura 65 Cartaz Divan japonais, Henri de Toulouse-Lautrec, de 1892/93 ............................... 74
Figura 66 Cartaz para Jane Avril, Henri de Toulouse-Lautrec, 1893. .......................................... 75
Figura 67 Cartaz para teatro, Henri de Toulouse-Lautrec, 1892.................................................. 75
Figura 68 Cartaz La troupe de mademoiselle Eglantine, Henri de Toulouse-Lautrec, 1895/96 76
Figura 69 Cartaz para o filme Bulvar Zachodzacego Stonca, de Waldemar Swierzy, 1957......... 77
Figura 70 Cartaz Orquestra rebelde (Starowieyski Franciszek), Polnia,1960 ......................... 78
Figura 71 Cartaz Satyrycon, Wieslaw Walkuski, 1991............................................................... 79
Figura 72 Cartaz Alls well, that sells well. Think globally, act locally. Enviado para as Naes
Unidas em Kioto, 1997..................................................................................................................... 80
Figura 73 Cartaz Gtod, (Bronislaw Zelek), 1967........................................................................ 80
Figura 74 Cartaz Opera Dellapicola, (Roman Cieslewicz), 1962............................................... 81
Figura 75 LUnivers Borges, poster criado para uma exposio sobre Borges durante o evento81
Figura 76 Cartaz Amriques latines, poster criado para uma srie de exposies sobre a Amrica
do Sul no Centre Pompidou, Pierre Bernard,1992. ......................................................................... 82
Figura 77 Cartaz Design Renaissance, Gasgow, criado para um evento do Icograda em

Glascow, Pierre Bernard,1993......................................................................................................... 82
Figura 78 Cartaz Otello Verdi, de Lenica Jan, 1968. ................................................................. 83
Figura 79 Cartaz Enfance. Cartaz sobre a violncia contra crianas, por Pierre Bernard. ....... 83
Figura 80 Cartaz John Lennon, de Richard Avedon, Paris, 1967. Coleo de Alain Weill. ...... 85
167
Figura 81 Cartaz de Robin Day, para o filme Barbarella, de Roger Vadim, produzido por A.
Dino De Laurentis Production com Jane Fonda, 1967. .................................................................86
Figura 82 Cartaz do filme Muros de Malapaga (Wojciech Fangor),Polnia,1952....................88
Figura 83 Cartaz para o filme holands Orquestra Rebelde, Franciszek Starowieyski, 1960. .89
Figura 84 Mapa do metr .........................................................................................................113
Figura 85 Cartaz da campanha V de Metr..........................................................................120
Figura 86 Cartaz da campanha de embarque e desembarque (metr de So Paulo).............122
Figura 87 Cartaz de divulgao do treinamento de simulao de incndio e salvamento.......123
Figura 88 Cartaz para divulgao da entrega da estao Imigrantes (metr de So Paulo)...124
Figura 89 Cartaz para divulgao das novas estaes da Linha 2 Verde (metr de So
Paulo) ...........................................................................................................................................125
Figura 90 Cartaz da campanha contra o comrcio ilegal no metr ..........................................126
Figura 91 Cartaz para divulgao da Central de achados e perdidos......................................127
Figura 92 Cartaz Saiba como usar o bilhete nico no metr. ................................................128
Figura 93 Cartaz para divulgao do bilhete escolar................................................................129
Figura 94 Redesenho do grfico de Michael Twyman..............................................................137
Figura 95 Redesenho do grfico de Michael Twyman..............................................................137
Figura 96 Cartaz Derrote os brancos com a cunha vermelha, (El Lissitzki), 1920. ...............140
Figura 97 Cartaz Todos os povos do mundo sadam o exrcito vermelho de trabalhadores,

1919..............................................................................................................................................141
Figura 98 Terceiro cartaz teste. Verso original do cartaz original da Campanha de Expanso
do Metr. ......................................................................................................................................143
Figura 99 Grfico As diversas instncias da interao indivduo/produto e as reas de

conhecimento que estudam essa relao sob diferentes ngulos .............................................146
Figura 100 Grfico As etapas do processo de comunicao .................................................146
Figura 101 Primeiro cartaz verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso /
Metr. ...........................................................................................................................................147
Figura 102 Segundo cartaz verso teste do cartaz original da Campanha de Expanso /
Metr. ...........................................................................................................................................148
Figura 103 Grfico Perfil do usurio .......................................................................................158
Figura 104 Grfico Lembrana dos cartazes..........................................................................158
Figura 105 Grfico Homens - Lembrana dos cartazes.........................................................159
Figura 106 Grfico Mulheres - Lembrana dos cartazes ......................................................... 159
Figura 107 Grfico Reconhecimento do 1 cartaz ................................................................... 160
Figura 110 Grfico do cartaz que comunica melhor................................................................... 161
Figura 111 Tabela demonstrativa das entrevistas realizadas em janeiro/2009 .......................... 161
169
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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

PAULO CESAR LONGHUE

O CARTAZ NO METR DE SO PAULO: A

RELAO DO DESIGN GRFICO COM O

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao Strictu Sensu em Design Mestrado da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial

para obteno do ttulo de Mestre em Design.

PROFA. DRA. CLAUDIA TEIXEIRA MARINHO

PAULO CESAR LONGHUE

graduado em Artes Plsticas.

O CARTAZ NO METR DE SO PAULO: A

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

PROFA. DRA. CLAUDIA TEIXEIRA MARINHO

PROF. DR. JORGE BASSANI

PROFA. DRA. REGINA WILKE

PROF. DR. JOFRE SILVA

Dedico este trabalho a minha av Olivina Maria Fonseca

Em especial a minha me Olga Fonseca por sempre

Ao Fernando Giannotta, a minha famlia e amigos

A minha orientadora Profa. Dra. Claudia Teixeira

Exma. Desembargadora Federal Dra. Marli

Companhia de Transportes Metropolitanos do

E Olvia Yumi Nakaema, Damares Barbosa

O design grfico uma rea do Design ainda

Palavras chave: design, cartaz, metr.

Key-words: design, poster, subway.

1. O cartaz como elemento de educao pblica . 45

1.1 O poder de comunicao do cartaz ....... 69

2. O cartaz na cidade contempornea ................. 95

2.1 Contexto de apreenso ........................ 107

2.2 Os cartazes no metr de So Paulo .... 117

3. Anlise da estratgia comunicativa de design

do cartaz no metr .......................................... 131

Consideraes finais ............................................... 151

Anexo A................................................................... 155

Lista de figuras ........................................................ 163

Bibliografia .............................................................. 171

reflexo, fruto de minhas inquietaes acerca dos

processos comunicativos presentes no espao urbano.

Em razo de ser artista plstico de formao, o

interesse por este tema comeou por um desafio, a

princpio pessoal, e depois profissional: h alguns anos

ocupo um cargo pblico concursado no Tribunal Regional

Federal da 3a Regio em So Paulo TRF3

trabalhando com uma equipe de designers grficos, da

qual exero a funo de supervisor equivalente a um

diretor de arte para uma empresa privada produzindo

material institucional que envolve design grfico e

comunicao visual: como cartazes, banners, folders,

convites para solenidades, papelaria de escritrio,

certificados, apostilas para treinamento e diversas outras

peas grficas necessrias ao funcionamento de uma

empresa, nesse caso, um rgo pblico tradicionalmente

conservador, do ponto de vista esttico-formal. Comecei a

me envolver com o desenvolvimento de projetos de

design digital devido s inovaes tecnolgicas. Em meu

trabalho projetual, procuro estabelecer um dilogo entre

design e comunicao, equacionando as necessidades da

instituio, na medida do possvel, buscando harmonia

design a favor da comunicao numa empresa pblica

oferecer a informao de maneira clara, objetiva e

eficiente com respeito e em benefcio do cidado.

Sobretudo, em meu ofcio, tenho a oportunidade de