Unidad 2 Publicidad

Historia.- Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al

alto grado de analfabetismo que imperaba de la invencin de la
imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a
gritos las mercancas. En babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron
inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenan mensajes
donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos
prximos o anuncios en los que se ofrecan recompensas por la
entrega de los esclavos que huan. El objetivo de los primeros
mensajes comerciales era informar ms que persuadir.

2.1.- Concepto e importancia de la publicidad

Concepto.- Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio

destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y
servicios.

Importancia.- el mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es,

vender, y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje
directo dirigido a una audiencia. Pero esto no basta, es necesario
publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera
medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse del objetivo
del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la accin, incentivar la
compra.
llegar ms cerca de las personas,
abarcar nuevos mercados,
tener ms visibilidad,
 conquistar nuevas audiencias.

La publicidad es importante porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicacin.

Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones
fundamentadas.
Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones
como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y
alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en
nuestra vida diaria.

2.2 Tipos de publicidad y sus Herramientas

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms

clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad,
los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que
puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para
lograr sus objetivos.

tipos de publicidad, segn expertos en la materia:

oguinn, allen y semenik, autores del libro "publicidad", consideran que

algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. las metas
funcionales incluyen [1]:
 estimulacin de la demanda primaria: consiste en que el
anunciante trata de crear demanda para una categora de
producto en general. en su forma pura, el propsito de este tipo
de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar
de destacar una marca especfica dentro de la categora del
producto [1].

estimulacin de la demanda selectiva: su propsito es sealar

los beneficios particulares de una marca en comparacin con las
de la competencia [1].

publicidad de respuesta directa: es un tipo de publicidad que

solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. por
ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo durar hasta la
medianoche.

publicidad de respuesta retardada: en lugar de buscar el

estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de
respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la
aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el
 conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca [1].

publicidad empresarial: no se disea para promover una marca

especfica, sino que funciona para establecer una actitud
favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, xerox
e ibm [1].

laura fischer y jorge espejo, autores del libro "mercadotecnia",

proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:

1. propaganda: tipo de publicidad que se realiza en medios

masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y
religiosas [2].

2. publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: se divide en [2]:

publicidad por fabricantes

publicidad por intermediarios

publicidad hecha por una organizacin no lucrativa

publicidad por organizaciones no comerciales / no

lucrativas, como hospitales.

publicidad en cooperativa

3. publicidad de acuerdo con la forma de pago: por ejemplo,

publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una
organizacin que acta en lo individual [2].
4. publicidad en cooperativa: se divide en [2]:

publicidad en cooperativa horizontal: el costo es

compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribucin.

publicidad en cooperativa vertical: un grupo de

empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro
del canal de distribucin. por lo tanto, los fabricantes
y mayoristas comparten los costos de la publicidad
hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.

2. publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: se

divide en [2]:

publicidad para estimular la demanda primaria: se

promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptacin de una idea o
un concepto revolucionario acerca de un producto.
este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.

publicidad para estimular la demanda selectiva: se

promueve la demanda de una marca especfica.

3. publicidad segn el propsito del mensaje: se divide en [2]:

publicidad de accin directa: tiene el propsito de

generar una conducta inmediata o una accin en el
 mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los peridicos para estimular las ventas del
fin de semana.

publicidad de accin indirecta: est encaminada a

obtener el reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la accin de compra.

4. publicidad segn el enfoque del mensaje: se divide en [2]:

publicidad en el producto: su proposito es informar

acerca del producto.

publicidad institucional: crea una imagen favorable

del anunciante.

publicidad de patronazgo: el vendedor trata de atraer

clientes apelando a motivos de compra de tipo
patronal ms que a motivos de compra de un
producto.

publicidad de relaciones pblicas: se usa para crear

una imagen favorable de la empresa ante
empleados, accionistas o pblico en general.

publicidad de servicio pblico: su objetivo es cambiar

actitudes o conductas para el bien de la comunidad o
el pblico en general.

5. publicidad de acuerdo al receptor: se divide en [2]:

 publicidad a consumidores: por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.

publicidad a fabricantes: se divide en: 1) publicidad a

organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional
y 3) publicidad boca a boca.

6. publicidad social: tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].

7. publicidad subliminal: son mensajes que se captan pero no se

descubren. su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. el objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin
subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a
nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje [2].

stanton, etzel y walker, autores del libro "fundamentos de marketing",

proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy
til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se
divide segn [3]:
1. la audiencia meta: consumidores o empresas: un anuncio se
dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].

2. el tipo de demanda: primaria o selectiva: la publicidad de

demanda primaria est diseada para estimular la demanda de
una categora genrica de un producto como caf, electricidad o
ropa de algodn. en cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].

3. el mensaje: de productos o institucional: toda la publicidad

selectiva se clasifica como de productos o instituciones. la
publicidad de productos se centra en un producto o marca. se
subdivide en [3]:

publicidad de accin directa: es la que busca una

respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una
revista que lleva un cupn que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.

publicidad de accin indirecta: est destinada a

estimular la demanda en un periodo extenso. su
finalidad es informar o recordar a los consumidores
de la existencia del producto y sealar sus
beneficios.

4. la fuente: comercial o social: aunque se centra aqu la atencin

en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este
apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables
recomiendan un producto [3].
 oooooooooooooo

tipos de publicidad

la publicidad se clasifica en:

1. la audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.

los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que

son la nica organizacin que no tiene que tomar decisiones.

2. lo que se publicita (un producto o una institucin).

a) publicidad del producto: se centra en un producto o marca

particular; este tipo de publicidad se subdividen en:

accin directa. busca generar una respuesta rpida.

accin indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo

largo de un periodo ms largo.

b) publicidad institucional: presenta informacin sobre el anunciante a

bien trata de crear una actitud positiva.

3. el objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).

a) publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la

demanda de una categora genrica de un producto:

caf manzanas ropa de algodn

b) publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda

de determinadas marcas como-

nescaf manzanas de washington ropa nike

publicidad para el consumidor

 es la que va dirigiendo a personas que harn uso de producto ellas
mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial,
o a la publicidad profesional.

la publicidad para el consumidor se divide en:

publicidad nacional: publicidad que hace el vendedor de un

producto o servicio con marca comercial que se vende a travs de
diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.

ejemplo: coca- cola.

publicidad detallista (local): la publicidad a travs de un vendedor

local que vende de manera directa al consumidor.

ejemplo: marnela - - bimbo

publicidad de productos finales: publicidad que hace una

empresa sobre una de las partes que constituyen un producto
terminado que compra el consumidor.

publicidad de respuesta directa.- cualquier forma de publicidad

que se haga en el mercado directo. utiliza todos los medios de
comunicacin: correo directo, t.v., revistas, diarios, radio.

publicidad para empresas

es aquella que se dirige a otras organizaciones.

publicidad dirigida a los comercios.

es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus

productos con los mayoristas y los detallista.

la publicidad dirigida a los comercios. tiene a enfatizar la rentabilidad

para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar
una constante renovacin de productos para el detallista.
la publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y
servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.

publicidad comercial.

es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o

agencias de ventas a travs de quienes se venden un producto.

la publicidad comercial logra varias metas:

1. prueba inicial de un producto.

2. incremento de apoyo comercial.

3. anuncio de las promociones al consumidor.

publicidad industrial.

dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias

primas y componentes que se requieren para fabricar los productos
que venden.

publicidad profesional.

dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones tales

como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posicin les permite
recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus
clientes.

publicidad de servicios

publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.

la publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia

que existe en el modo en la que se les vende.
en virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas
conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre
tiene un fuerte componente de efecto duradero.

algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los

siguientes:

presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio

est personalizado de alguna manera. los mensajes deben mostrar los
beneficios de ste.

presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en

gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. este enfoque
brinda la ventaja de la personalizacin del servicio a los consumidores
y del incremento en la moral de los empleados.

hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la

misma manera en que se hace con los productos en trminos de
control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos
niveles de servicio.

Herramientas: Los mensajes publicitarios aparecen en diversos

medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la
publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las
publicaciones de informacin general, las revistas econmicas,
internet, radio las vallas publicitarias y las revistas destinadas a
diversos sectores profesionales, el folleto de una tienda, calendarios,
mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.
 2.3 Etapas de la Gestacin Publicitaria

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico

es hoy mayor que nunca. Los pases desarrollados viven un periodo
econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si aplicas lo que
sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo
con estas cinco etapas de la gestin empresarial que han
condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:

1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe

totalmente la oferta, sta es limitada y el consumidor no tiene
dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio
es la razn principal de actuacin en el mercado.

2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el

nmero de productos crece y tambin las diferencias entre unos y
otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su calidad. El
consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda

gracias a la mejora de los sistemas de produccin. Las empresas
tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar
su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de

la gestin. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades
y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se
disean ofertas lo ms ajustadas posible a las soluciones que se
demandan.
5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser
consciente de su dimensin, no slo econmica, sino social y humana.
la gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados
con la tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse
con un consumidor tambin ms exigente y crtico en sus decisiones
de compra.

Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de

marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En
los ltimos aos el llamado marketing relacional busca hacer real la
orientacin hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente
atrs la idea de empresa como centro exclusivo de produccin. El
objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelizacin de los
clientes y la creacin de relaciones con las personas implicadas en la
empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad

han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atencin a las
necesidades, gustos y deseos de la gente.

2.4 Plan de medios, tarifas y espacios

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir,

la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que
ste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la
planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas
para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera
ms rentable y eficaz.

Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que

existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es
amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de
estimar y, adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que
no es otra que el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada
soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en
todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms
favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en

cada anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la
cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios
mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la
distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn
este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio,

grfica), incluso en un solo soporte.
difusin a travs de una combinacin de medios. suele elegirse
un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo
(por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa bsicamente
hacer una seleccin ptima de medios y soportes. Los principales
pasos para elaborarlo son:

1. definicin de objetivos de medios

el punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing

recibido. se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas
del pblico objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia
(nmero de veces que queremos que este pblico perciba el mensaje)
y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar,
por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la
reaccin buscada).

2. elaboracin de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a

travs de la investigacin y del conocimiento acumulado por los
especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a
los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera
consideracin la decisin se toma en funcin de dos aspectos
principales:

1. alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el

pblico objetivo de la campaa y
2. el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes
y tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al
medio.
Un factor ms a considerar para ciertos productos o campaas son las
limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos
sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de
determinados medios. As ocurre con la publicidad de tabaco y
bebidas alcohlicas o con la publicidad electoral.

3. seleccin de soportes

a la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos

en los que se va a insertar el mensaje. se elegirn las cabeceras de
prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los itinerarios
exteriores, salas de cine, lugares en la web los especialistas en
medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones
sobre la rentabilizacin del presupuesto (ots, audiencias bruta y til,
duplicacin, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto til,
coeficiente de rentabilidad ), se trata de frmulas y conceptos
tcnicos que puedes encontrar definidos de forma bsica en el
glosario.

4. programacin o distribucin del presupuesto

Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes

(espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa,
programacin de tv o radio, soportes exteriores ) durante el periodo
total que va a durar la campaa. a este paso se le denomina tambin
distribucin de impactos.

5. evaluacin
Como ya sabes (lo vimos en el epgrafe 5.1), todo proceso de
planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin
de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos. esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de
programas informticos que cruzan todos los conceptos relacionados
con estos tres parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, grps,
rating ). tambin puedes consultarlos en el glosario.

el resultado de este proceso es una combinacin de medios (media

mix) que se propone como la forma ms adecuada para que los
consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de pblico que
imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseado para ellos. en
trminos de planificacin de medios, cada persona que lo recibe y que
no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y
pagado. en otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante,
de ah que la inversin en medios sea uno de los temas ms
discutidos en publicidad.

en espaa, como en otros pases, la inversin publicitaria se define por

cinco caractersticas:

o concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. los

presupuestos millonarios proceden de un nmero verdaderamente
reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas,
instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

o estacionalidad: se invierte principalmente en determinados

momentos del ao debido a los hbitos generales de vida y consumo
y, ya en segundo trmino, a la existencia de productos estacionales,
cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca
concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ).

o sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la

inversin publicitaria. a menudo, el menor indicio de inestabilidad o
crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta
actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.

o desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros.

aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio
lder en inversin, seguido de los diarios. los que representan ndices
menores son el cine e internet.

o importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de

contacto a travs medios no masivos es cada vez ms importante. el
marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y
otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

estructura organizacional de la empresa en al publicidad

2.5 estructura organizacional de la empresa en la publicidad

la estructura organizacional se refiere a la foma en que se dividen,

agrupan y coordinan las actividades de la organizacin en cuanto a las
relaciones entre los gerentes y los empleados, entre gerentes y
gerentes y entre empleados y empleados. los departamentos de una
organizacion se pueden estructurar, formalmente, en tres formas
bsicas: por funcin, por producto/mercado o en forma de matriz.

organizacin funcional

la organizacin por funciones rene, en un departamento, a todos

los que se dedican a una actividad o a varias relacionadas, que se
llaman funciones. por ejemplo, una organizacin dividida por funciones
puede tener departamentos para produccin, mercadotecnia y ventas.
el gerente de ventas de dicha organizacin sera el responsable de la
venta de todos los productos manufacturados por la empresa.

es probable que la organizacin funcional sea la forma ms lgica y

bsica de departamentalizacin, como en la siguiente figura:
 la usan primordialemente las pequeas empresas que ofrecen una
lnea limitada de productos, porque aprovecha con eficiencia los
recursos especializados. otra ventaja importante de la estructura por
funciones es que facilita mucho la supervisin, pues cada gerente slo
debe ser experto en una gama limitada de habilidades. adems, la
estructura funcional facilita el movimiento de las habilidades
especializadas, para poder usarlas en los puntos donde ms se
necesitan.

conforme crece la organizacin, sea expandindose en trminos

geogrficos o ampliando su lnea de productos, empiezan a surgir
algunas de las desventajas de la estructura por funciones. como los
gerentes de funciones depende de la oficina central, resulta difcil
tomar decisiones rpidas.

organizacin por producto/mercado

la organizacin producto/mercado, con frecuencia llamada

organizacin por divisin, rene en una unidad de trabajo a todos los
que participan en la produccin y comercializacin de un producto o un
grupo relacionado de productos a todos los que estn en cierta zona
geogrfica o todos los que tratan con cierto tipo de cliente.

la mayor parte de las empresas grandes, con productos mltiples,

como general motors, tienen una estructura de organizacin por
producto o mercado. en algn punto de la existencia de una
organizacion el puro tamao y la diversidad de productos hacen que
los departamentos por funciones no sean viables. cuando la
departamentalizacin de una empresa se tornma demasiado compleja
para coordinar la estructura funcional, la alta direccin, por regla
general, crear divisiones semiautnomas. en cada divisin, los
gerentes y los empleados disean, producen y comercializan sus
propios productos.

a diferencia de un departamento funcional, la divisin parece un

negocio independiente. el director de la divisin se con centra
primordialmente en las operaciones de su divisin, es responsable de
las prdidas o las utilidades e incluso puede llegar a competir con
otras unidades de la misma empresa. sin embargo, una divisin es
diferente de un negocio independiente en un sentido crucial: el director
de la divisin depende de la oficina central.

la organizacin por producto/mercado puede seguir uno de tres

patrones. el ms evidente es la divisin por producto, que aparece en
la siguiente figura. la estructura organizacional de hp, a lo largo de los
aos ochenta y principios de los noventa, fue de este tipo.

organigrama por producto/mercado de una empresa manufacturera:

divisin por productos
 por regal general, la divisin geogrfica es usada por empresas de
servicios financieras y otras no fabriles, as como por compaas
mineras y productoras de petrleo, como en la sig. figura:
 la organizacin geogrfica resulta lgica cuando la planta se debe
ubicar lo ms cerca posible de las fuentes de materias primas,
mercados principales o personal especializado.

en el caso de la divisin por clientes, la organizacin se divide de

acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos
como en la siguiente figura. en el caso de hewlett_packard, algunos
proponen que ste podra ser el enfoque del producto/mercado del
futuro en los mercados de las telecomunicaciones digitales.

la organizacin por divisiones ofrece varias ventajas. dado que

todas las actividades, habilidades y experiencia requeridas para
producir y comercializar productos especficos se agrupan en un lugar,
bajo un solo mando, la tarea entera se puede coordinar con mayor
facilidad, as como mantener un elevado desempeo en el trabajo.
adems, tanto la calidad como la velocidad de la toma de decisiones
se ven reforzadas, por qeu las decisiones tomadas a nivel de divisin
estn ms cerca del campo de accin. al mismo tiempo, el peso que
cargara la administracin central es menor, porque los gerentes de las
divisiones tienen mayor oportunidad para actuar. sin embargo, lo ms
imortante es que la responsabilidad est clara. el desempeo de la
administracin divisional se puiede medir en trminos de sus prdidas
o utilidades.

no obstante, la estructura de las divisiones tambin tiene ciertas

desventajas. los intereses de la divisin quiz se coloquen por encima
de las metas de la organizacin entera. por ejemplo, los directores de
la divisin como son vulnerables a las revisiones del desempeo en
trminos de prdidas y utilidades, podran optar por las ganancias a
corto plazo a expensas de la rentabilidad a largo plazo. adems, los
gastos administrativos aumentan porque cada divisin cuenta con su
propio staff y especialistas, lo cual conduce a una costosa dupliccion
de habilidades.

organizacin matricial

la estructura matricial, en ocasiones llamada "sistema de mando

mltiple", es un producto hbrido que trata de combinar los beneficios
de los dos tipos de diseo, al mismo tiempo que pretende evitar sus
inconvenientes. una organizacin con una estructura matricial cuenta
con dos tipos de estructura al mismo tiempo. los empleados tienen, de
hecho, dos jefes; es decir, trabajan con dos cadenas de mando. una
cadena de manso es la de funcines o divisiones, el tipo que se
diagrama en forma vertical en las grficas que anteceden. el segundo
es una disposicin horizontal que combina al personal de diversas
divisiones o departamentos funcinales para aformar un equipo de
proyecto o negocio, encabezado por un gerene de proyecto o grupo,
que es experto en el campo de especilizacin asignado al equipo
como en la siguiente figura:, que describe la estructura matricial
pluridivisional de dow-corning en los aos setenta.

conforme las organizaciones se han ido haciendo mundiales,

muchas usan un tipo de matriz para sus operaciones internacionales.
quiz cuenten con gerentes de productos o divisiones, como en el
caso de la empresa con divisiones,. por tanto, de divisin dependera
del gerente de la divisin, en cuanto a asuntos relacionados con los
productos, y el gerente nacional, en cuanto a a asuntos de polticas o
aquellos que impliquen relacions internacionales.

aunque las estrucutras matriciales para las organiaciones son

complejas por necesidad, tienen ciertas ventajas. la estrucuta matricial
es un medio eficiente para reuinir las diversas habilidades
especializadas que se requieren para resolver un problema complejo.
los problemas de coordinacin en este caso, porque el personal ms
importante para un proyecto e trabajo es reunido en forma de grupo.
en s esto produce un beneficio secundario: las personas, como
trabajan juntas, llegan a entender las demandas que enfretan las
personas que tienen responsabilidad de diferentes campos.
 una desventaja es que no todo el mundo se adapta bien al sistema
matriaial.

los miembros del equipo, para ser efectivos, deben contar con
buenas habilidades interpersonales y ser flexibles y cooperativos.
adems, la moral se puede verf afectada de manera negativa cuando
el personal se reordena, una vez terminado un proyecto, y se inician
otros nuevos. por ltimo si las jerarquas no estn establecidas con
solidez y comunicadas con eficiencia, existe el peligro, en opinin de
algunos analistas, de que las directrices contradictorias y las
reponsabilidades mal definidas aten las manos a los gerentes.

para superas estos obstculos, quiz se requiera una capacitacin

especial para habilidades de trabajo o relaciones interpersonales
nuevas, cuando la distribucin de la matriz se introduce por vez
primera o cuando una disposicin funcional bien en las estructuras
tradicionales, pero que probablemente tendrn problemas para
ajustarse a una estructura matricial, muchas empresas hacen
esfuerzos especiales para recapacitar a su personal, antes de
asignarlo a los eqauipos de proyecto o seleccionan exclusivamente a
voluntarios para los equipos.

estructura formal o informal de la organizacin.

los organigramas son tiles proque exhiben la estructura formal de

la organizacin y quin es responsable de ciertas tareas. sin embargo,
en la realidad, el organigrama no puede captar, ni con mucho, las
relaciones interpersonales que constituyen la estructura informal de la
organizacin. herbert simon ha descrito el caso de "las relaciones
interpersonales de la organizacin que afectan sus decisiones
internas, pero no aparecen en el plan formal no son congruentes con
l. por ejemplo, en una etapa de gran actividad, un empleado puede
acudir a otro en busca de ayuda, en lugar de pasar por un gerente.
asismismo, de empleado de ventas puede establecer una relacin
laboral con un empleado de produccin, el cual le puede proporcionar
informacin sobre la existencia de productos, mucho antes que un
sitema formal de informacin. adems, quienquiera que haya
trabajado en un organizacion conoce la importancia que tienen las
secretarias y los asistentes ejecutivos, que jams aparecen en un
organigrama. uno de los primeros estudisos que reconoci la
importancia de las estructuras informales fue chester barnard. quien
seal que las realciones informales ayudan a los miembros de la
organizacin a satisfacer sus necesidades sociales y a hacer las
cosas.