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Zwei-Personen-Beziehungen: ein Verkufer und ein Kufer


2.1 Geschftsanbahnung (Kontaktphase)
2.1.1 Grundsituationen der Kontaktaufnahmen
a) Kunde kommt zu Verkufer
b) Verkufer vom Kunde angefordert
c) Verkufer Kontakt von sich

bei a) / b) Rolle des Gebetenen und Gebenden
bei c) Interaktions- Gesprchsneigung erst erreichen, kritische Anmeldephase

2.1.2 Vorrecherchen und Anmeldung


Vorrecherchen:
Name, Position, Titel, mgliche Kaufmotive, Referenzpersonen/-Gruppen
Anmeldung und Terminvereinbarung
Telefonisch besser durch Interaktionsmglichkeit
Aktive Telefonwerbung nicht zulssig (unlauterer Wettbewerb)
Mutmaliche Einwilligung ausreichend bei gewerblichen Kufern
Werbepost mit Antwortkarte
Als glaubwrdig-sachliche Empfehlung zu gestalten
7-8 Minuten
unmittelbar Terminvorschlge
Kunde soll etwas kaufen wollen, nicht VK etwas verkaufen.
2.1.3 Gesprchserffnung
Aufnahme Blickkontakt
Sympathie schaffen, Wertschtzung versichern
Kostmierung und kommunikationsfreundliche Atmosphre
Wichtig: gnstiger Ersteindruck (Primacy-Effekt)
Basiskredit oder Hypothek
Gestaltung des Verkaufsumfelds: alle Sinne, Neigungen bercksichtigen
Freundliches Gesicht, natrlich-freundlich empfangen
Spannungsabbau zur Reduktion von Schwellenangst (besonders bei
ungewohnten oder psychisch belastenden Geschften)
Wunschvorstellungen des Kunden zurechtlegen
Rollenkonformes Verhalten aus Sicht des Kufers Verkaufschancen gnstig
Bei Mangel an Information Marktforschung
Mit Namen (korrekte Schreibweise!) und eventuellem Titel begren
Angenehmes Gefhl wiedererkannt zu werden
Titelanreden sind bungssache sachlich-verkuferische Arbeit
Kunden Sitzplatz anbieten, schrg gegenber, 1.3-2.3m Abstand
Erffnung des eigentlichen Gesprchs
Allgemeine oder spezielle Interessensfelder
Bei Unwissen notfalls Wetter nonverbale Signale austauschen, entspannte
Atmosphre schaffen
NIEMALS Tabuthemen
Bei angesagter Krze, direkt auf Kundenbedrfnisse eingehen
Lieber Termin verschieben als schnell hinein zu quetschen, wenn Kunde keine
Zeit hat
Personen im Umfeld des Kunden freundlich behandeln
Nicht unterwrfig, sondern unverkrampft um Chef zu erfreuen
Erreichung positive Grundatmosphre durch hohe Adaptionsfhigkeit

2.2 Geschftsverhandlungen
2.2.1 Einleitung der Geschftsverhandlungen
berleitung auf Verkaufsthema
Eindruck vermeiden, es soll etwas verkauft werden
Problemlsungsprozess anstreben
Motive durch Anreize aktivierbar abhngig von Einstellungen
Bei positiver Einstellung zum Leistungsobjekt Senden von motivaktivierenden
Reizen
Andernfalls Informationen vermitteln um positive Einstellung zu formen
(klassische Konditionierung oder Bezug Referenzpersonen)
Motivaktivierung ber Folgereize
Kein Interesse
Grund fr Nicht-Interesse herausfinden
Erklrbar durch Aufforderungscharakter fehlender oder niedriger primrer
Aufforderungswert kein Bedrfnis nach Leistung
Kein Nutzen fr Kunden Darlegung von Nutzwerten Bedrfnisse wecken
Zu groe Distanz zwischen psychischer Beschaffenheit des Kunden und
subjektiver Erlebnisqualitt des Angebots fr Kunden
Lsungsanstze
a) Beeinflussung Angebotsimage im Sinne der Kundenerwartung
b) Beeinfluss der Kundenerwartung im Sinne des Angebotsimage
2.2.2 Demonstration

2.2.2.1 Wahl des Demonstrationsobjektes


Frage: wie viele Marken in welcher Gre und Qualitt prsentieren?
Auswahl nicht zu klein, nicht zu gro
Zumindest mittlere Qualitt, manchmal auch Spitzenmarke
Kunden soll auf-/abwerten knnen
Wenn Kunde funktionell / sozial risikobewusst ist Objekt der oberen Klasse
verkaufen (kein Fehlkauf, Nachkaufdissonanzen durch Fehlen der Leistung)
Bei verschiedenen Angebotsgren mit Mittelgre anfangen
2.2.2.2 Grundregeln der Demonstration

2.2.2.2.1 Positives Verhltnis zum Kaufobjekt zeigen


Nie achtlos und lieblos mit Kaufobjekt umgehen widersprechende
Informationen (dissonante Kognitionen)
Pflegliche, sorgsame, liebevolle Behandlung des Kaufobjektes
Ware prsentieren, ggf. zelebrieren
Kein Hrtetest, da doch unsichtbarer Schaden am Objekt sein knnte
2.2.2.2.2 Verstndlich Demonstrieren
Einfache, geordnete, kurz-prgnante Sprache
Zustzliche Stimuli (Humor, rhetorische Fragen, Bildmaterial)
Positive Formulierungen selbst bei negativen Aspekten
Lerneinheiten bieten fr Aha-Erlebnisse
Wesentliche Merkmale herausstellen und Zusammenhnge vermitteln
In Welt des Kunden hineinversetzen
Nur verstandenes kommt beim Kunden an und bleibt im Gedchtnis
Laufende Beobachtung des Kunden zur Kontrolle

2.2.2.2.3 Kunden aktivieren


Kunden das Kaufobjekt nahebringen
1) Kunden ins Gesprch ziehen
Redet nur Verkufer Interesselosigkeit, abweisende Erregung (psychologische
Reaktanz)
Nur bei Hochdruckverkauf, Gefahr des Rckzugs aus Kaufverhandlung
Kunden mglichst viel zu Wort kommen lassen
Verbal und non-verbal zum Weiterreden ermuntern
2) Alle Sinne des Kunden anregen
Zeigen fr Beschftigung mit Demonstrationsobjekt Kunden aktivieren
Wenn aktiv einbezogen psychischen Besitz von Ware ergreifen
Verkufer Rolle des Zuhrenden und Beobachtenden

Kunde will und soll glauben, dass er etwas kauft!
Nicht die Regie nehmen lassen
Bei nicht krperlich vorfhrbaren Objekten Filme, Fotos, Zeichnungen,
Modelle zeigen
Umsatzsteigerungen und Kostenersparnisse vorrechnen und grafisch machen
Verkufer darf nicht erwarten dass Kunde Vorstellungskraft entwickelt
Aktivierung des Kunden (Theorien)
Durch Handeln lernt man (Reiz-Reaktions-Theorie)
Nachkaufdissonanzen vorbeugen durch Aktivierung des Kunden
(Dissonanztheorie)

2.2.2.2.4 Kunden besttigen


Lob und Besttigung an Kunden
Verstrkereffekte durch positive Reize bei Aufnahmebereitschaft
Zu keinem Zeitpunkt direkte Konfrontation mit Kunden
Zeitliche Verteilung der Gesamtbelohnungsmenge
Belohnung entsprechend Aufnahmebereitschaft punktuell hufen
2.2.2.2.5 Kundeneinwnde positiv behandeln
Einwnde sind Zeichen von Interesse durch Beschftigung mit Leistung
Fr Verkufer stimulierend nicht frustrierend
Nach Kaufabschluss Dissonanz freie Verfassung erreichen
Zurckgehaltene Einwnde zur Sprache bringen (durch Fragen aktivieren)
Einwnde vom VK auszurumen ohne Kunden zu belasten oder verprellen
Einwnde entgegnen / ausrumen ohne Streit zu provozieren (Streit nicht gut
frs Geschft)
Kunde mit Erhhung des Selbstwertgefhls umzustimmen
Anstze fr Verkufer
a) Akzeptanz der Einwnde und bergang auf anderes Angebot
b) Ausschaltung von Einwnden
c) Verminderung des Gewichts durch Ausdeutung bzw. neue positive Argumente

Methoden
Methode der bedingten Zustimmung
o Ja, aber...
o aber mglichst vermeiden
Bumerang Methode
o Einwand zustimmen, dann als Argument fr Angebot umwandeln
o Proargumentation
Transformationsmethode
o Methode der Gegenfrage
o evtl. erbrigt sich Eingehen auf Einwand
o Kunden nicht belasten mit Formulierung
o Zeit gewinnen bei nicht entkrften
Referenzmethode
o Referenzgruppenansatz
Entlastungsmethode
o Wenn Kunde etwas offensichtlich Falsches vortrgt
Kompensationsmethode
o Prsentation positiver Aspekte
Umformulierung Methode
o Euphemisierung (=Beschnigung)
Einwand spter diskutieren
Einwand selbst anbringen
Manko nicht so schwerwiegend, wenn VK selbst erwhnt
Chance, Manko optimal verpackt ins Gesprch zu bringen
Ansprache mit Gegenargumenten ist glaubwrdiger
2.2.2.2.6 Motive und Motivationen des Kunden aufnehmen
Motiv = Bereitschaft eines Individuums zu bestimmtem Verhalten
Motivation = aktivierende Beweggrnde
Verkufer soll sich Vorstellungen von Neigungen des Kunden verschaffen
Aktivierte Motive so verstrken, dass sich Kauflust entwickelt
i.d.R. mehrere Motive als unauflsbares Ganzes
Ausrichten auf Funktionsbreite, -Flexibilitt, -Genauigkeit, - Kosten, -Zeit, -
Fhigkeitsdauer, -Sicherheit, -Bequemlichkeit
Motive
Gewinnmotiv (Kostensenkung oder Erlssteigerung)
Zeitersparnismotiv
Sicherheitsmotiv
o Quasi keine Grenzen fr Gesundheitsmotiv
o Angstappelle zur Kaufmotivation in unterschiedlicher Intensitt, mittlere
Furchterregungsgrade optimal
o Situationsbedingungen fr Angstappelle
Reaktionsmglichkeit des Empfngers
Themenrelevanz fr den Empfnger
Selbstvertrauen des Empfngers
ngstlichkeitsniveau des Empfngers
Bequemlichkeitsmotiv
o Interpretation in Richtung Rationalitt durch Krfte-, Zeit- oder
Kostenersparnis
Geltungsmotiv
o Wertschtzung fr eigene Person
o Nicht direkt ansprechen, emotionale Verknpfung schaffen
o Bedeutung und Ansehen, Einfluss und Prestige, Autoritt und Reputation
durch Erwerb der angebotenen Leistung
o Modernitt und Fortschrittlichkeit
Nachahmungstrieb
o Doppelnatur des Geltungstriebs: Abhebung und Anpassung
o Mithalten mit sozial gleichgestellten Umwelt
o Darlegung der Referenzmethode
kologiemotiv
o Ausschlaggebend nur fr ko-Freaks
o Hufig keine zentrale Rolle, eher als Zusatznutzen
Abwechslungsmotiv
o Reizmonotone Situation nach bestimmter Zeit reizlos Reizvariation /
Reizwechsel
o Modische Variation, mehr oder weniger neue Produkte, geschmacklich
variiert
o Besonders bei sinnesintensiven Produkten
o Motivwahl abhngig vom Interaktionspartner (Kunde)
o Ware entsprechend Motivationsstruktur der Kunden in Bedeutung
einhllen
o Warnung vor berzogenen Vorstellung hinsichtlich Nutzens

2.2.3 Preisargumentation

2.2.3.1 Grundregeln der Preisargumentation


Bestimmter Preis fr Ware zu erzielen
Preisfrage mglichst weit ans Ende des Verkaufsgesprchs
Kritische Phase der Geschftsverhandlung
Vorbau, dass Gegnerschaft milder ausfllt
Preis erst, wenn Kunde beginnt mit Leistung zu identifizieren
Zunchst Wert fr Kunden (alle Vorteile) darlegen
Preisschock vorbeugen, optimal als positive berraschung empfinden
Preis nicht isoliert wirken lassen
Je wertvolle Leistung erscheint, desto preisgnstiger wirkt sie
Preispositive und preisnegative Waren (notwendiges bel)
preisnegative Waren mglichst preispositiv wirken lassen
bei zu frher Frage, Versuch Preisgesprch hinauszuschieben
o berhren
o Rckstellung erbitten
o Ablenkung durch Gegenfragen
Preis in Anti-Schock-Verpackung geben
Keine groe Pause, Preisinformation in Mittelposition bringen, da Eingangs- und
Schlussinformationen die grte Wirkung haben
2.2.3.2 Techniken der Preisargumentation
Optische Verkleinerung
Preis fr kleinere Menge
Semantische Verkleinerung
Nur, lediglich, nicht mehr als
Vergleichsmethode
gegen deutlich teurere Variante vergleichen
Subtraktionsmethode
Nettopreis nennen nach Abzug aller Positionen
Bagatellisierungsmethode
Geringfgige Preisunterschiede bagatellisieren
Zerlegungsmethode
Gesamtleistung in Teilleistungen zerlegen
Gleichnis Methode
Preis in Beziehung zu gewohnten, sich wdh. Kleinausgaben bringen
Bei objektiv relativ teuren Angeboten:
Kompensationsmethode
durch Erwerb und Nutzung entstehende Vorteile rechnen
Demonstrationsmethode
plastische oder dramatische Demonstrationen

2.2.3.3 Ausgestaltung der Preise

2.2.3.3.1 Glatte und gebrochene Preise


relativ kurz unter Preisschwellen zum nchsten vollen Preis abrunden
keine eindeutigen Ergebnisse
verminderte Wirksamkeit bei Investitionsgtern
Sozialgewinn bei Geschenken bei glatten Preisen

2.2.3.3.2 Runde, ungerade und gerade Endziffern im Preis


Runde (0,5), gerade und ungerade Preise
Negative Vorstellungen bei ungeraden Preisen
2.2.3.4 Verhalten des Verkufers bei der Preisnennung und Preiseinwnden
Preisvertreibung auf Kaufmotivationen des Kunden zielen
Bei Preisnennung sicher und ruhig
Hrde wenn Verkufer einen Preiskomplex hat
Grnde fr Wunsch nach Preisermigung
1) Kunde nicht gengend Geldmittel?
- Preisermigung oder Abbruch
2) Entsprechenden Mittel nur momentan nicht zur Verfgung?
- entgegenkommende Zahlungskonditionen
3) Leistung im Vergleich zu Wert als zu teuer?
- Angebot in Werteskala hoch positionieren
4) Vergleich mit gnstigeren Konkurrenzangeboten?
- Leistung noch nicht hinreichend von Konkurrenzangeboten abgehoben
5) Routineeinwand eines Einkaufsprofis?
- verbindliche Festigkeit
Eingerumte Nachlsse als Kette ohne Ende
Attraktives Geschft nur auf Preisnachlass indirekte Form vereinbaren
Besser bestimmten Rabatt vereinbaren (Lieferkonditionen)
Sonderrabatt geben als besondere Situation

2.3 Geschftsabschluss und Anbahnung weiterer Geschfte (Abschluss- und


Weiterfhrungsphase)
2.3.1 Abschlusssignale
wenn Kufer grundstzlich kaufbereit ist
wenn noch nicht berzeugt, nur Hochdruckverkauf mglich nicht zu
empfehlen, da in Folge bereut und unzufrieden
wenn nach Abschluss der Argumentation keine Kaufsignale erkennbar,
Argumente zusammenfassen
mehrfache Wiederholung als Voraussetzung fr Lernen
Signal aus Verhalten
Umspannungen, Kopfkratzen, Nasen- und Stirnreiben
Sprachsignale
Erkundigung ber Einzelheiten, Kaufabwicklung
Sprachliche Umspannungen

2.3.2 Abschlusstechniken
Abschluss geht oft unbehagliches Gefhl voraus
Entscheidende zgert vor endgltigem Schritt
Immer in Form antragen, dass auch bei negativer Reaktion Fortsetzung des
Verkaufsgesprchs mglich ist
Techniken
Teilentscheidung herbeifhren
o Foot-in-the-door
Alternativtechnik
o Nicht ob, sondern wie fragen
o Konkrete Vorschlge machen Kunde hat Gefhl in Selbstbestimmung zu
entscheiden
Taktik der falschen Wahl
o Bewusst etwas vorschlagen, was Kunde nicht in Betracht zieht
o Bei Protest, besttigen und loben
o Weitgehend risikofrei fr Verkufer
Taktik der bertreibung
o Reaktion provozieren, um Abschluss zu erleichtern
o Door-in-the-face Technik
Taktik der zu verscherzenden Gelegenheit
o Nachteile verdeutlichen, die aus Kaufverzicht entstehen
Taktik der vollzogenen Tatsachen
o Kunden unterstellen, dass Zusage bereits gegeben ist
o Grenzt aber hart an Hochdruckverkauf
2.3.3 Zusatzverkufe
Killerphrase vermeiden (Das wrs dann wohl)
Ergnzungsleistungen von Interesse anbieten, die Steigerung im Grad der
Bedrfnisbefriedigung bringen
Nichts aufdrngen, Vertrauensbasis fr Folgegeschfte schaffen
Hinweise auf spteren Zeitpunkt zur erneuten Kontaktaufnahme geben
2.3.4 Verabschiedung
bergang in Normalatmosphre birgt Risiken: Selbstzweifel oder Kritik aus
Umfeld des Kunden
Dissonanzen sind auszurumen Schlechte Referenzen
Letzte Zweifel ausrumen, in Entscheidung bestrken und loben
Fr Kauf sprechende Argumente zusammenfassen
Hilfe fr Phase nach dem Kauf anbieten
Rckfrage bei Kunden nach zeitlichem Abstand nach Zufriedenheit
Letzter Eindruck besonders wichtig
Bei Nicht-Kauf Verstndnis zeigen und freundlich sein
Kundentypen
Mglichst geringe Zahl von Typen und Untertypen bilden
Vielredner
Schweiger
Rechthaberische
ngstliche
Misstrauische
Nervse
Unentschlossene

3 Mehr-Personen-Beziehung im Verkauf: ein


Verkufer/Verkaufsteam und mehrere Kufer
3.1 Ein Verkufer und mehrere Privatkunden

3.2 Ein Verkufer und gewerbliches Einkaufsteam


3.2.1 Warenverkufe an Handelsbetriebe

3.2.2 Verkufe von Investitionsgtern an Industriebetriebe

3.3 Verkaufsteams Strukturierung und Rollenverteilung