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Internationales

Marketing

A Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings


1. Die Internationalisierung der Wirtschaft
Globalisierung ...
2. Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe
Wandlungen des Marketing-Verstndnisses
Definitionen des Marketings: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (Kundenorientierung),
Homburg/Krohmer (interne Einsatzvoraussetzungen), Kotler/Armstrong
(Austauschbeziehungen), NIeschlag/Dichtl/Hrschgen
2.1 Das Klassische Verstndnis des internationalen Marketings
Auslandsmarketing
Unterschiede nationalem und internationalem Marketing
Kulturunterschiede
Kulturkompetenz
2.2 Besonderheiten des internationalen Marketings
2.2.1 Problembereiche der internationalen Marktbearbeitung
Zustzlicher Informationsbedarf
Erhhtes Risiko
Komplexitt und Managementanforderungen
Entscheidungsprobleme des Internationalen Marketings
Entwicklungen des Informationsbedarfs / Abstimmungsbedarf
2.2.2 Rckkopplungen zwischen Lndermrkten
2.2.2.1 Anbieterbezogene Rckkopplungen
innerhalb des anbietenden Unternehmens, ndert Freiheitsgrade der
Marktbearbeitung
Ursachen anbieterbezogener Rckkopplungen
Lndermarktbergreifende Unternehmensziele
o Notwendigkeit der Zielbildung, Zielarten, Rckkopplungen bei abgeleiteten
Subzielen, Fixkostenintensitt, Fixkostenfalle, Kostenstrukturprobleme
Konfiguration der internationalen Aktivitten
o Struktureller Aufbau: Multinationale U. (dezentralisiert), Globale U.
zentralisiert), Internationale U. (Mischform), Transnationale U. (Vorteile
Marktnhe/Differenzierung und Gre/Standardisierung, Kompetenzen nach
wettbewerbsbez. Selektion verteilt)
o Internationale Netzwerke, Center of Excellence, Einbindung nationaler
Einheiten, Koordination
2.2.2.2 Nachfragerbezogene Rckkopplungen
Beeinflussung des Verhaltens der Nachfrager
Informationsaustausch zwischen Lndermrkten, Globalisierungs-Push/-Pull,
Auswirkungen
Gteraustausch: Arbitrage und Global Sourcing, Transaktionskosten, Virtuelle
Arbitrage
2.2.2.3 Konkurrenzbezogene Rckkopplungen
Konkurrenzreaktionen, Auswirkungen auf relative Wettbewerbssituation
Internationale Konkurrenznetzwerke, nationale/internationale, Drittland-
Wettbewerber
Einfluss auf Anbieterverhalten, Rckkopplungen zw. Netzwerken (Allianzen)
2.2.3 Rckkopplungen und Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung
Sachliche Rckkopplung, einseitig/beidseitig, Erfolgskopplung,
Koordinationsprobleme, Koordinationsbedarf, Kontrolle der Wechselbeziehung (Was
ist wie abgestimmt?)
Strategien der Marktbearbeitung: Lokal-/Standardisierungsstrategien vs.
Differenzierung
Ziel der Koordination: Erreichen optimaler Zustnde
Ebene: Organisation (intern) und Marktbearbeitung (extern)
Organisatorische und informatorische Schnittstellen
2.3 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings
Management (Analyse, Planung, Kontrolle) marktbezogener Rckkopplungen auf
Geschftsfeldebene
Gegenseitige Abstimmung der nationalen Marketingaktivitten
(grenzberschreitend)
Ziel der Ertragsoptimierung ber alle bearbeiteten Lndermrkte
Going International vs. Being International
3 Fallstudie!

B. Markteintrittsentscheidungen Going International


1. Entscheidungstypen beim Going International!
Marktauswahl (Selektion) / Markterschlieung (Bearbeitungsstrategien)
Rckkopplungen und Koordinationsbedarf
Typen der Going International-Entscheidung
o Typ I: 1 bisheriger, 1 neuer
o Typ II: 1 bisheriger, mehrere neue
o Typ III: mehrere bisherige, 1 neuer
o Typ IV: mehrere bisherige, mehrere neue
Einfluss auf Being International bei Typ III / IV
2. Marktauswahlentscheidung!
2.1 Strategische Vorauswahl!
Internationalisierungsstrategie
Ethnozentrische Orientierung: Dominanz Heimatmarkt, Looking for Similarity,
Gelegenheiten nutzen, geringe Austrittsbarrieren
Polyzentrische Orientierung: multinationale Ausrichtung, Anpassung an nationale
Prferenzen, schwache Kopplung
Geozentrische Orientierung: globale Marktausrichtung, Standardisierung, ecomomies
of scales/scope
2.2 Grobauswahl!
Marktattraktivitt / Marktbarrieren (BCG): Kernmrkte, Hoffnungsmrkte,
Gelegenheitsmrkte, Verzichtsmrkte
2.2.1 Knnen bestimmte Lndermrkte berhaupt bearbeitet werden: Marktbarrieren!
Ausprgung von Marktbarrieren: strukturell (natrlich), strategisch (von anderen)
Nutzen von Markteintrittsbarrieren
o konomische, protektionistische, verhaltensbedingte
Lnderrisiken
o Transferrisiken, Dispositionsrisiken, Enteignungsrisiken
o Contagion effect (Risiko-bertragung)
o K.O. vs. Kompensatorische Barrieren
o Qualitative und quantitative Beurteilungskonzepte:
objektiv (kardinal): Stat. Kennzahlen, Makro-kon. Modelle
subjektiv (ordinal-, intervalskaliert): Lnderratings, 1D-
/Mehrdimensionale Punktbewertungsmodelle
o Auswahl eines geeigneten Bewertungsverfahrens
2.2.2 Der Wille zur Bearbeitung bestimmter Lndermrkte: Marktattraktivitt!
Direkte (Land isoliert) und indirekte (im Verbund) Attraktivitt
Erlsattraktivitt: Umsatz-/Kostenattraktivitt
Beurteilung durch Punktbewertungsmodelle
2.2.3 Bercksichtigung von Rckkopplungen im Rahmen der Lndermarktbewertung!
Rckkopplung und Lndermarktbewertung
o Anbieter-bezogen
o Nachfrager-bezogen
o Konkurrenz-bezogen
Einzelner Lndermarkt vs. Mehrere neu zu bearbeitende Lndermrkte
2.3 Detailanalyse!
Notwendigkeit der Detailanalyse
Businessplan: Markt-/Wettbewerbsanalyse, Chance/Risiken Markteintritt, Finanzplan
Hohe Unsicherheit: Sensitivittsanalysen und Simulationsrechnungen
3. Strategien der Markterschlieung!
3.1. Timing des Markteintritts!
Anzahl zu erschlieender Mrkte
3.1.1 Markteintritt in ein Land!
Mgliche Positionen: Pionier, Frhe Folger, Spte Folger
Markteintrittsverzgerungen: Arbitrage-Effekte, Gefahren
Rckkopplungen: Niedrigpreisland / Hochpreisland
3.1.2 Markteintritt in mehrere Lnder!
Wasserfall vs. Sprinkler
3.1.2.1 Wasserfall-Strategie!
Besonders fr ethnozentrische Orientierung
Grundprinzip: Festlegung Reihenfolge willkrlich, nach Rckkopplungen, Gre...
Stufenweise vs. antizipierte Strategieplanung
Vorteile: Ressourcen, Risiko, Produktlebenszyklus, Koordination, Rckkopplungen
Nachteil: frher Misserfolg, Nachahmung
Einflussfaktoren, externe Rahmenbedingungen: Lebenszyklus,
Markteintrittsbedingungen, Kompetivitt
3.1.2.2 Sprinkler-Strategie!
Vorteile: kurze Produkt-/Technologiezyklen, Verlngerung F&E Zeiten, Imagevorteil,
Fixkostenintensitt, Standard/Netzeffekte
Nachteile: Koordination, Ressourcen
3.1.2.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie!
Optimaler Mittelweg
3.2 Gestaltung der Marketinginstrumente
3.2.1 Die grundstzliche Entscheidung: Standardisierung vs. Differenzierung
Grenzkosten / Grenzerlse: Standardisierung vs. Differenzierung
Skaleneffekte / Economies of Scale
Verbundeffekte / Economies of Scope
Gefahr verlorener Grenzerlse durch Standardisierung
Positive Nebeneffekte der Standardisierung: Qualitt, Prferenzen, Kunden
Einfluss von Rckkopplungen auf Standardisierung / Differenzierung
3.2.2 Produktpolitische Entscheidungen
Mehrdimensionales Problem: zeitlich (Lebenszyklus) / sachlich (Kern->DL)
3.2.2.1 Produktkern
Originrer Grundnutzen
Standardisierung des Produktkerns
o Differenzierte Produkte (vollstndig diff.)
o Modular Design (Variation von Komponenten)
o Built-In Flexibility (Hohe Standardisierung)
o Standardisierte Produkte (vollstndig std.)
Normung / Vorschriften
3.2.2.2 Verpackung
Begriff / Funktion: Schutz-, Transport-, Kommunikations-, Umweltfunktion
Verpackungsstandardisierung
3.2.2.3 Markierung
Produktidentifizierungsfunktion, restliches (anti-fraud etc.)
Markenwert (brand equity), Internationalisierung
Produktname: Bedeutung, Anforderung
Lnderimage, Dimensionen der Lnderimagebewertung (Exporte, Regierung, Kultur,
Menschen, Tourismus, Einwanderung und Investitionen), Country-of-Origin Effekt
Produktzeichen: textuell, visuell
Produktdesign: Vor-/Nachteile
Akzeptanzprobleme internationaler Marken, Lnderprferenzen (Individualisierung
vs. Lokalisierung: Cultural / Global Individualists / Sensitives)
Produkt- / Markenpiraterie: Herkunft, Entwicklung, Folgen, Abwehrstrategien
3.2.2.4 Dienstleistungen
Zustzliche, Geringes Standardisierungspotenzial
3.2.3 Preispolitische Entscheidungen
Preisdifferenzierung, Optimalpreis, Standardisierung, Grenzen der Differenzierung
3.2.3.1 Einflussfaktoren auf das Ausma internationaler Preisdifferenzierung
Nachfrager-bedingte Faktoren
o Image, Kaufkraftniveau, Kuferprferenzen, Arbitrageneigung
Anbieter-bedingte Faktoren
o Kostensituation
Konkurrenz-bedingte Faktoren
o Konkurrenzsituation allgemein, Vorhandensein von Reimporteuren
Umfeldfaktoren
o Inflations-/Whrungsrisiken, Steuerdifferenzen, Absatzkanalunterschiede
3.2.3.2 Optimierung des internationalen Pricings
Anstze
Kosten-orientierter Ansatz
Konkurrenz-orientierter Ansatz
Nachfrager orientierter Ansatz
o Verbundene Mrkte
o Unverbundene Mrkte
Arbitrage-, Preisschwellen-, Preiskorridor-, Distanzansatz
Methoden der Preiskoordination
Gegenstromverfahren
Lead Country-Konzept
Internationale Preisteams
3.2.4 Kommunikationspolitische Entscheidungen
3.2.4.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung
Kostensenkungspotenziale / Wirkungssteigerung
o Lnderbergreifende Nutzung kreativer Leistungen
o Bndelung finanzieller Ressourcen
o Nutzung Internationaler Medien
o Overspill-Effekte
Wirkungsminderung durch Standardisierung
3.2.4.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades
Kategorisierung des Differenzierungs-/Standardisierungsgrads
Messmodelle des Standardisierungsgrades
Gewichtung von Messmodellkriterien
Conjoint-Analyse zur Kriterieneinflussmessung
Messung der Wirkungseffekte
3.2.5 Distributionspolitische Entscheidungen
3.2.5.1 Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
Systematisierungskriterien der Organisationsformen
Kombinierte Systematisierungskriterien
Produktion im Heimatmarkt
o Indirekter Export (Exporteigenhndler, Exportagentur, Exportkooperation)
o Direkter Export
Ohne Direktinvestition (Endverbraucher, Importeur)
Mit Direktinvestition (Reprsentanzbro, Zweigniederlassung,
Vertriebsniederlassung)
Produktion auf neuen Lndermrkten
o Ohne Direktinvestition (Lizenzvergabe, Franchising, Vertragsproduktion,
Managementvertrag)
o Mit Direktinvestition (Kapitalbeteiligung, Joint Venture, Tochtergesellschaft,
bernahme)
3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
Kooperation und Netzwerke
o Vorteile (Ressourcenlcken schlieen) / Nachteile (unverbindlich)
o Kooperationstypen (dyadisch = 2, mehrere)
E-Commerce
o Vorteile (weltweite Vermarktung ohne Partner)
o Virtuelle Marktpltze, Einflussfaktoren
3.2.5.3 Ein Strukturmodell unter Bercksichtigung von Rckkopplungen fr die Wahl der
Distributionsorganisation
Erschlieung mit / ohne Prdisposition
Bestimmungsfaktoren (Kapital, Kompetenz, Transaktionsparameter, Kontrolle)
3.2.5.4 Die Wahl der Distributionsorganisation und Koordination
3.3 Standardisierungs-/Differenzierungs-Mix
Dominanz der Standardisierung (Eco of Scale/Scope)
Mittleres Standardisierungs-/Differenzierungsniveau z.B. Modular Design
Rckkopplungen und Standardisierung/Differenzierung (Leistung/Gegenleistung)
4. Entscheidungsinterdependenzen beim Going International!
Auswirkungen auf andere zu erschlieende und bereits erschlossene Mrkte
Rckkopplungen zwischen einzelnen Entscheidungsbereichen
o Wahl der Timing Strategie
o Timing-Strategie und Marketinginstrumente
o Marktwahl und Marketinginstrumente
o Abhngigkeit zwischen Marketinginstrumenten
o Simultaner und sukzessiver Planungsansatz
5. Fallstudie KOTAG!

C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des Being International


1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Lndermrkten!
Dynamik der Lndermrkte als Auslser kontinuierlicher Koordinationsprobleme
Direkter und indirekter Koordinationsbedarf
Marktvernderungsarten (homogener/heterogener werdend)
1.1 Indirekte Rckkopplungen!
Lnderspezifische Vernderungen (Rckkopplung auf andere notwendig)
Lnderbergreifende Vernderungen (in jedem Fall Abstimmungsprobleme)
1.1.1 Indirekte Rckkopplungen auf homogener werdenden Mrkten!
Zunehmende Homogenisierung von Mrkten
Stufen der Integration: Prferenzzone, Freihandelszone, Zollunion, Gemeinsamer
Markt, Wirtschaftsunion
Barrieren Handelsgemeinschaften zu grnden: physische, administrative, steuerliche,
technische Schranken
Stark wachsende Bedeutung von Handelsabkommen mit hohen Anforderungen an
Marketing
Ausma der Koordinationsprobleme: welche zustzlichen Rckkopplungen?
Effekte der Integration: Cecchini-Modell
Nachfragebezogene Rckkopplungen als Folge von Marktintegration
(Anbieter/Konkurrenzseite, Nachfrageseite)
1.1.2 Indirekte Rckkopplungen auf heterogener werdenden Mrkten!
Marktspaltung (Weltmarkt, Regionalmrkte, Lndermrkte)
Fragmentierung des Weltmarktes: GATT/WTO, Regionale Integrationstendenzen
Zersplitterung von Lnderblcken: RGW
Desintegration einzelner Lndermrkte: Hauptgrund knstliche Zusammenfassung
Folgen: interne/externe Anbieter
Hauptproblem: Zerstrung der unternehmerischen Wertschpfungskette
1.2 Direkte Rckkopplungen!
1.2.1 Direkte Rckkopplungen auf homogener werdenden Mrkten!
1.2.1.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Mrkten!
Endogene Homogenisierung
Vernderte anbieterbezogene Rckkopplungen
o Ursachen: Beschaffungsprozesse assimilieren
o Internationalisierungsdruck
Vernderte Nachfrager-bezogene Rckkopplungen
o Homogenisierung des Kaufverhaltens
o Konvergenzthese: Imitation von Lebensweisen
Nachfrager-bedingt: sozio-demografisch, Bildung
Anbieter-bedingt: Transporttechnologie, Engagement intl. U.
Vernderte anbieterbezogene Rckkopplungen
o Vernderung der relativen Wettbewerbssituation: Ein-/Austritt,
Strategiewechsel, Konsolidierung
o Zunehmende Koordinationserfordernis
o Strukturunterschiede, Einfluss der Distributionskanle
Ergebnisrelevanz der Rckkopplungen
Wirkung von Reimporten auf Erlse
o Kauf reimportierter Ware gleicher Anbieter: negativ
o Zugewinn neuer Kunden, bisher Konkurrenz: positiv
o Kunden wandern zu anderen Anbietern: negativ
o Keine nderung des Kaufverhaltens: neutral
Vergleich Kosten / Erlsvernderungen: mssen positiv sein
Zentrales Entscheidungsproblem: Leistungsprogrammdifferenzierung nur wenn
Mrkte nicht vllig integriert sind
Ursachen fr Koordinationsproblem
o Ausma der Marktintegration und Potenzial Differenzierung
o Ausma Gteraustausch durch Differenzierung
1.2.1.2 Ausma des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Mrkten!
Interdependenzgrad abhngig von ertragsrelevanten Rckkopplungen
Operationalisierung notwendig
Anbieter-bezogen
o Erfahrungskurvenkonzept: Indikatoren (Prod. Menge, Potenzial Zusatzmenge,
Produktlebenszyklusphase, Timing Markteintritt, Standardisierungsgrad,
Zentralisationsgrad Produktion), Einflussgren (Mengen,
Verbundbeziehungen...), Kostenrckkopplungen adequat
Konkurrenz-bezogen
o Realisation von Erfahrungskurveneffekten durch Konkurrenten
o Wechselwirkungen zwischen Anbieter und Konkurrenz
Nachfrage-Bezogen
o Informationsaustausch: VSS ist Angebot, nur wenn kaufrelevant
o Informationsangebot: anbieterseitig oder institutionell, Direktvertrieb, Global
Sourcing (Austauschbarkeit), Single Sourcing (Industriegter), Einfluss (Kosten
Informationsbeschaffung, Internationalisierung, Arbitrage-relevanz,
Komplexitt Beschaffung, wirtschaftliche Bedeutung Beschaffungsobjekt)
o Informationsnutzung: Entscheidungen (Zurcktreten, Ausweichen Alternative,
Zurckstellen Beschaffung, Beschaffung/Nutzung Ausland, Beschaffung
Ausland/Reimport, preisliche Zugestndnisse Originallieferant, kein Einfluss)
o Preis- und Qualittsdifferenzen: Gefahr unfaire Produkt/Preispolitik
o Gteraustausch: Umfang grauer Mrkte, Vorteil wenn Transaktionskosten <
Preisdifferenzen, Ausdruck fr faktischen Interdependenzgrad
o Konzept der Preisdifferenzen: Messung des Integrationsgrades als Indikator,
VSS vergleichbare Angebote/Standardisierungsgrad
1.2.2 Direkte Rckkopplungen auf heterogener werdenden Mrkten!
1.2.2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Mrkten!
Heterogenisierung des Nachfrageverhaltens (Regionalisierung): lnderinterne / -
bergreifende Spannungen, differenzierte Bedrfnisbefriedigung
Abschottung von Wirtschaftsblcken: Hinderung des Imports, Problem
Produktionskapazitt anzupassen
Zersplitterte Mrkte: tarifre Hemnisse, rechtlicher Rahmen
Erschwerte Standardisierung durch endogene Heterogenisierung Nachfrager
Abnahme Nachfrager-bezogener Rckkopplungen durch Heterogenisierung durch
reduzierten Gteraustausch (nicht Informationsaustausch) Differenzierung
Zunahme Nachfrager-bezogener Rckkopplungen durch Heterogenisierung
institutioneller Rahmenbedingungen besonders bei kostenbedingten
Rckkopplungen
Domino-Effekt (Marktzersplitterung / Heterogenes Kaufverhalten)
1.2.2.2 Ausma des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Mrkten!
Differenzierung der Spaltungsprozesse:
o Marktgre und Symmetrieform: a/symmetrisch glatter/berlappender
Marktabspaltungsprozess
o Hrtegrad der Marktspaltung: weich (intensiver Austausch, keine groen
Prferenzunterschiede) / hart (abrupt, kein Austausch)
1.3 Problemfelder des Being International!
Zusammenhang zwischen Homo-/Heterogenitt und Koordinationsproblem
Kein Problem bei vollkommener Homo-/Heterogenitt
2. Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden Mrkten
2.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien
2.1.1 Marktauswahl und Timing im Rahmen eines Marktaustritts
2.1.2 Instrumentelle Anpassung
2.1.2.1 Grundstzliche berlegungen
2.1.2.2 Umsetzung der Standardisierungsentscheidungen
2.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien
2.2.1 Reduktionnachfragebezogener Rckkopplungen
2.2.1.1 Produktmodifikation
2.2.1.2 Angebotssteuerung
2.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rckkopplungen
2.2.2.1 Organisatorische Manahmen
2.2.2.2 Kostenstrukturmanahmen
2.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rckkopplungen
2.3 Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und reduzierender Strategien
3. Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Mrkten
4. Fallstudie Chappharma AG

D. Glossar

Arbitrage = Ausnutzen von Preisunterschieden fr gleiche Waren auf verschiedene Mrkten

Cecchini-Modell = Senkung von Kosten durch Abbau von Handelsschranken und Nutzung von
Skaleneffekten in Produktion durch Marktintegration

Contagion Effect = Risiken, die durch intensive Vernetzung von Volkswirtschaften auf ein
anderes Land bertragen werden

Domino-Effekt = zeitlich verzgerte Wirkung der Marktzersplitterung

Fixkostendegression = absolute Stckfixkosten sinken bei steigender Produktionsmenge

KKV = Komparative Konkurrenzvorteile, im Wahrnehmungsfeld der Nachfrager besser als die
relevanten Wettbewerber beurteilt werden

Markenwert (brand equity) = Ausdruck wie bekannt Marke international ist, immatrieller
Vermgenswert

Rckkopplungen
Rckkopplungen = informatorische Kopplungen, die Abhngigkeitsbeziehungen zwischen
Entscheidungsvariablen beschreiben

Anbieterbezogene R. = innerhalb des anbietenden Unternehmens, ndert Freiheitsgrade der
Marktbearbeitung

Nachfragerbezogene R. = Beeinflussung des Verhaltens der Nachfrager

Konkurrenzbezogene R. = Konkurrenzreaktionen, Auswirkungen auf relative
Wettbewerbssituation

Sachliche Rckkopplung = x1 und x2 gekoppelt, wenn Infos ber x1 ber Niveau von x2
entscheiden kann

Erfolgskopplung = beidseitige/gegenseitige Abhngigkeitsbeziehungen, Optimalittsniveau
durch extremale Zielfunktion verbunden

Skimmingstrategie (Abschpfung) = Preisstrategie, bei der ein Produkt zunchst mit einem
hohen Preis eingefhrt wird, der spter schrittweise gesenkt wird

Skaleneffekte (Economies of Scale) = Grenvorteile durch identischen Einsatz von
Marketinginstrumenten z.B. geringere Stckkosten

Verbundeffekte (Economies of Scope) = Kostenvorteile durch gleichzeitige, hnliche
Bearbeitung von Lndermrkten

Netzeffekte = Nutzen aus einem Produkt fr einen Konsumenten ndert sich, wenn sich die
Anzahl anderer Konsumenten desselben Produktes bzw. komplementrer Produkte ndert