08 Diferenciação e Fidelização de Clientes Diferenciação e Fidelização de Clientes PDF

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ UESC
GRASIELLY SOARES CU DE JESUS
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE

DIFERENCIAO E FIDELIZAO DE CLIENTES: O caso da Belssima
ILHUS BAHIA
2008
TRABALHO DE CONCLUSO DO CURSO
GRASIELLY SOARES CU DE JESUS

Relatrio de Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Colegiado de Administrao de
Empresas da Universidade Estadual de Santa
Cruz UESC, em cumprimento parcial dos
requisitos para concluso do Curso de
Graduao Administrao sob a orientao da
Profa. Dra. Liliane de Queiroz Antnio
rea de concentrao: Marketing de

Relacionamento
ILHUS BAHIA
2008
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO - TCC
Este Trabalho de Concluso de Curso elaborado pelo (a) acadmico (a)

Grasielly Soares Cu de Jesus foi por mim acompanhado Liliane de Queiroz
Antnio - como professora Orientadora, estando o mesmo em condies de ser
apresentado ao Colegiado de Administrao e posteriormente julgado pela Banca
Examinadora.
_________________________________
Profa Dra Liliane de Queiroz Antnio
Encaminhado em: ____/____/______
Este Trabalho de Concluso de Curso foi apresentado ao Colegiado de

Administrao e posteriormente julgado pela Banca Examinadora que atribuiu a nota
______ como ltimo crdito, ao (a) aluno (a) Grasielly Soares Cu de Jesus na
disciplina Estgio Supervisionado II.
BANCA EXAMINADORA
Aprovado em: ____/____/______
1 Membro ________________________________
Profa Dra Liliane de Queiroz Antnio
UESC
2 Membro ________________________________
Profo. Dro. Gustavo Pereira da Cruz
UESC
3 Membro ________________________________
Profo MS Amarildo Jos Morett
UESC
ILHUS BAHIA
2008
DEDICATRIA
Aos meus queridos pais, meus maiores incentivadores desde os primeiros anos
de vida, minha irm pelo apoio e preocupao e a meu noivo Alan, pois todas as
minhas vitrias so motivadas pela construo do nosso futuro.
AGRADECIMENTOS
Ao meu Deus agradeo pela vida, por me presentear todas as manhs com bnos
imensurveis, por me fazer sentir a Tua fidelidade a cada segundo. Obrigada Pai,
pois sei que os meus sonhos nasceram primeiro em Teu corao.
Agradeo a minha me, Norma por que como se no bastasse ser a me

maravilhosa que , descobri em voc a amiga mais sincera, encontrei confiana,
consolo e acima de tudo um exemplo a ser seguido.
Ao meu pai, Gilmar pelos momentos inesquecveis sempre compartilhados, pela

confiana depositada em mim e pelos valores transmitidos, que jamais sero
esquecidos
Aos meus irmos Isa e Vitor pelo amor verdadeiro e alegrias proporcionadas
s tias Maja, Gea, Denise e Suely pela contribuio na construo do meu

intelecto, na leitura das primeiras palavras e no cuidado dedicado desde os meus
primeiros anos de vida.
s vovs Wilma e Lourdes, por todo carinho e preocupao.
Ao Meu noivo Alan, meu porto seguro em todos os momentos, pois com sua f
inabalvel sempre me ajudou a permanecer firme nos momentos de angustia; com
sua alegria me conquista a cada manh e com seu amor me impulsiona a alcanar
vitrias que construiro nosso futuro.
Ao Sr Onildo, Dona Teca, Robson, Leninha, Tay, Alana, Jnior, Vanuza.

Marcinha e Simes pelo carinho e pelas oraes, facilmente aprendi a am-los
como minha famlia.
Aos amigos que conquistei durante esta fase acadmica e que dividiram comigo as
alegrias e angstias que estes quatro anos nos proporcionaram.
A minha querida amiga Raquel, que mesmo no estando ao meu lado neste ltimo
ano, mostrou-se sempre presente em minha vida
As queridas amigas Jlia, Milian e Camila, que mesmo estando um pouco distantes,
no deixaram de demonstrar seu carinho e desejar o meu sucesso
A todos que por torceram por mim, agradeo.

Aluna: Grasielly Soares Cu de Jesus

Orientadora: Liliane Queiroz Antnio
RESUMO
Este estudo aborda o marketing de relacionamento como ferramenta propulsora

para a satisfao dos clientes e a conseqente fidelizao destes; baseado na
premissa de que atualmente, os clientes desejam mais do que adquirir bons
produtos a preos competitivos. Os clientes atuais ambicionam receber um
tratamento altamente personalizado como conseqncia de um relacionamento
amigvel com seu fornecedor. O estudo de caso foi direcionado realidade de uma
empresa de confeces do ramo varejista, situada na cidade de Itabuna visando
justificar o marketing de relacionamento como alternativa para reteno dos clientes
e sua fidelizao. Os fatores analisados permitiro empresa obter uma vantagem
competitiva, atravs da diferenciao, pois agregar valor aos produtos e servios
oferecidos, alm de possibilitar uma maior integrao entre empresa, clientes e
funcionrios atravs da construo de relacionamentos duradouros entre eles.
Palavras chave: Marketing de Relacionamento, Fidelizao, Diferenciao, Clientes

LISTA DE GRFICOS
Figura 1- Idade 30
Figura 2 Frequencia de Compra 31
Figura 3 Abordagem ao Cliente 32
Figura 4 Qualidade do Atendimento Recebido... 33
Figura 5 Qualidade e Variedade dos Produtos 34
Figura 6 Satisfao quanto aos preos dos produtos 35

Figura 7 Satisfao Quanto ao Atendimento Individualizado e 36
Suprimento das Necessidades desejadas
Figura 8 Percepo dos Clientes quanto ao Relacionamento 38
Construdo pela Empresa
Figura 9 Mensurao da Quantidade Clientes que so Contatados

Pela Empresa para Receberem Informaes Referentes
mesma 39
Figura 10- Percepo do Cliente quanto a Importncia do Contato
Realizado pela Empresa 40
Figura 11 Mensurao do Acesso dos Clientes ao meio eletrnico
41
Figura 12 Mensurao da Percepo dos Clientes em Relao ao
modo como se Sentem em Relao empresa 42
Figura 13 Mensurao de instrumentos para aperfeioamento do 44
Relacionamento
Figura 14 Compreenso do que o Marketing de Relacionamento 45
Figura 15 Percepo das Funcionrias sobre a satisfao dos Clientes 46
em Relao ao Preo
Figura 16 Satisfao quanto a autonomia 49

Figura 17 Satisfao quanto a Realizao Pessoal em Relao ao 51
Trabalho
Figura 18 Satisfao quanto ao Reconhecimento do Trabalho pela 52
Empresa
Figura 19 Satisfao quanto estabilidade no Emprego 52

Figura 20 Satisfao quanto a Quantidade de Treinamento Recebido 53
Figura 21 Satisfao em relao ao Trabalho em Equipe 54

SUMRIO
Resumo.......................................................................................................... i
Lista de Grficos............................................................................................. ii
1 INTRODUO.................................................................................... 9
1.1 Contextualizao................................................................................. 9
1.2 Identificao do Problema................................................................... 10
1.3 Objetivos.............................................................................................. 11
1.3.1 Objetivo geral...................................................................................... 11
1.3.2 Objetivos especficos.......................................................................... 11
1.4 Justificativa......................................................................................... 11
2 REVISO DE LITERATURA.............................................................. 13
2.1 Marketing............................................................................................. 13
2.1.1 Marketing de Relacionamento............................................................. 14
2.2 Clientes................................................................................................ 16
2.2.1 O Atendimento ao Cliente como Elemento Inicial na Construo do 16
Relacionamento..............................................................................................
2.2.2 Seletividade de Clientes como Estratgia de Aumento na 17
Lucratividade da Empresa..............................................................................
2.3 Database Marketing................................................................................. 18
2.3.1 Database Operacional........................................................................... 19
2.4 Fidelizao............................................................................................... 20
3 ASPECTOS METODOLGICOS........................................................ 22
3.1 Delineamento da Pesquisa....................................................................... 22
3.2 Objeto de Estudo................................................................................. 23
3.3 Universo / Populao............................................................................... 24
3.4 Amostra.................................................................................................... 25
3.5 Mtodo de Anlise.................................................................................... 25
3.5.1 Mtodo Exploratrio Descritivo.............................................................. 26
3.5.2 Estudo de Caso / Pesquisa Bibliogrfica e Documental....................... 26
3.6 Coleta de Dados....................................................................................... 27
3.7 Dados Primrios....................................................................................... 27
4 ANLISE DOS DADOS...................................................................... 29
4.1 Avaliao do primeiro Questionrio: Clientes Externos........................... 29
4.1.1 Primeiro Questionamento .................................................................... 29
4.1.2 Segundo Questionamento..................................................................... 30
4.1.3 Terceiro Questionamento...................................................................... 31
4.1.4 Quarto Questionamento........................................................................ 33
4.1.5 Quinto Questionamento......................................................................... 34
4.1.6 Sexto Questionamento.......................................................................... 35
4.1.7 Stimo Questionamento........................................................................ 36
4.1.8 Oitavo Questionamento......................................................................... 37
4.1.9 Nono Questionamento........................................................................... 38
4.1.10 Dcimo Questionamento..................................................................... 40
4.1.11 Dcimo primeiro Questionamento....................................................... 41
4.1.12 Dcimo segundo Questionamento...................................................... 42
4.2 Anlise do segundo Questionrio: Clientes Internos................................ 43
4.2.1 Primeiro Questionamento...................................................................... 43
4.2.2 Segundo Questionamento..................................................................... 43
4.2.3 Terceiro Questionamento...................................................................... 45
4.2.4 Quarto Questionamento........................................................................ 46
4.2.5 Quinto Questionamento......................................................................... 47
4.2.6 Sexto Questionamento.......................................................................... 47
4.2.6.1 Satisfao quanto ao tratamento interno na empresa........................ 48
4.2.6.2 Satisfao quanto autonomia em propor melhoria e expor seu
ponto de vista................................................................................................. 48
4.2.6.3 Satisfao em relao ao salrio e comisso.................................... 49
4.2.6.4 Satisfao quanto a Realizao Pessoal em Relao ao Trabalho... 50
4.2.6.5 Satisfao quanto ao reconhecimento do trabalho realizado............. 51
4.2.6.6 Satisfao das funcionrias quanto percepo de estabilidade
no emprego.................................................................................................... 52
4.2.6.7 Satisfao em relao quantidade de treinamento recebido .......... 53
4.2.6.8 Satisfao em relao ao trabalho em grupo...................................... 54
5. RESULTADOS E SUGESTES........................................................... 55
6. CONSIDERAES FINAIS.................................................................. 59
7. REFERENCIAS BIBLIOGRFICA....................................................... 61
8. APNDICE............................................................................................ 64
1. INTRODUO
1.1 Contextualizao
O ambiente onde as empresas esto inseridas encontra-se num processo

rpido e turbulento de mudanas profundas (OLIVEIRA; PEREIRA 2003), fatores
estes que influenciam na tomada de deciso e formulao de objetivos, que por sua
vez afetam suas atividades. Frente a esta realidade ressaltado a importncia do
marketing no contexto empresarial, que desde seu surgimento, entre as dcadas de
40 e 50 vem sofrendo ajustes para atender s necessidades do mercado. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000). No entanto, o mercado atual torna-se cada dia mais
competitivo e fatores como preo e qualidade, outrora determinantes no momento da
conquista da preferncia dos clientes, hoje deixaram de ser simples diferenciais,
passando a serem requisitos mnimos na competio acirrada pelo mercado.
Frente a esta realidade, destaca-se o marketing de relacionamento,
ferramenta que foi objeto de estudo pela primeira vez somente na dcada de 90
(MCKENNA, 1997), e hoje se destaca como sendo indispensvel na sobrevivncia
das organizaes, uma vez que os clientes atuais no se sentem satisfeitos em
apenas ter suas necessidades atingidas, eles desejam se sentir valorizados pela
empresa, desejam um atendimento altamente personalizado e este tratamento pode
ser definitivo na reteno e na fidelizao dos clientes. Alm disso, como considera
Rocha e Veloso (1999), o marketing abandonou o rtulo de mera ferramenta de
transmisso de mensagens e conceitos e passou a ser uma ferramenta de
integrao entre os interesses do cliente e a empresa.
A empresa objeto deste estudo est inserida no segmento varejista de moda
e confeces, segmento este que Poser, (2005, p.2) afirma ser um ambiente alvo de
emoes muito volveis, onde os clientes so... profundamente infiis s marcas
escolhidas. A empresa teve suas vendas elevadas em relao aos anos anteriores,
no entanto, observa-se que grande parte dos clientes se dispersam, e at mesmo o
banco de dados utilizado pela empresa possui casos de clientes que h tempos no
realizam compras na empresa.
Portanto, a empresa que atualmente encontra-se em fase de expanso,
precisa ter suas aes focadas no cliente, buscando uma conexo com estes. Esta
estratgia resultar em transaes repetidas com o consumidor, estabelecendo a
sua fidelidade; principalmente pelo fato de que o foco na lealdade dos clientes para
a performance financeira da empresa passou a ser um requisito decisivo para
sucesso, e entender os requisitos que influenciam a permanncia dos clientes na
empresa deve ser a preocupao inicial de empresrios e profissionais de
marketing.(TOLEDO; ROCHA; NUCHI [S/D], APUD ROCHA & VELOSO 1999,)este
processo s ser possvel se as aes da empresa estiverem focadas no marketing
de relacionamento e suas vertentes.
1.2 Identificao do Problema
A empresa estudada, com apenas dois anos de atuao no mercado, vem se

destacando em sua rea de atuao, devido qualidade dos produtos e ao preo
competitivo. No entanto, observa-se uma grande rotatividade de clientes, alm da
dificuldade em atrair novos consumidores, ocasionada, sobretudo pela crescente
concorrncia e a dificuldade em fidelizar os clientes.
Atualmente, a empresa objeto desse estudo vem realizando investimentos
considerveis, que consiste na reformulao do ambiente fsico, comprovadamente
mais amplo, alm de formulao de novas estratgias de imagem e propaganda
para atrair uma gama mais significativa de clientes. Todavia, todo o esforo
despendido para alcanar novos clientes pode ser em vo se a empresa no buscar
desenvolver relacionamentos consistentes com esses clientes.
Diante das informaes apresentadas pergunta-se: O marketing de
relacionamento pode proporcionar a fidelizao de clientes varejistas, diante da
crescente concorrncia, aumentando a freqncia de consumidores na empresa?
1.3 Objetivos:
1.3.1. Geral: Analisar o marketing de relacionamento, como alternativa para a

reduo da rotatividade de clientes e sua fidelizao.
1.3.2. Especficos:
Identificar as atuais estratgias da empresa para manter seus clientes

Mensurar a satisfao dos clientes quanto aos produtos ofertados pela
empresa e o atendimento recebido
Justificar atravs do marketing de relacionamento, melhorias que proporcione
empresa, uma diferenciao competitiva e duradoura.
1.4 Justificativa:
O grande desafio das empresas deixou de ser a simples venda de seus

produtos, mas tornar-se para o cliente o seu fornecedor predileto ( HOOLEY et al.
2006). Tendo em vista a alta competitividade enfrentada pelo mercado, este desafio
ganha propores ainda maiores. No entanto, mais do que importante, a reteno
dos clientes passou a ser fator determinante na sobrevivncia da empresa.
Kotler, (1999, p. 156) argumenta, ainda que o custo incorrido para atrair um
novo cliente cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito
e que os danos causados por clientes decepcionados geram uma considervel
perda de lucratividade no ciclo de vida do cliente, alm de muitos clientes potenciais
que decidem no comprar da empresa, por influncia do cliente anteriormente
citado.
A percepo do cliente em relao empresa no se limita ao valor que
observam em suas compras, tais como qualidade do produto e preo. A impresso
causada durante o ciclo de aquisio contribui significativamente para a formao da
percepo que o cliente ter da empresa e a ateno percebida por ele. Alm disso,
Wiersema, (1996, p. 78) aborda que a empresa que pratica a intimidade com o
cliente pode vender qualquer coisa: quanto mais benefcios a empresa oferecer ao
cliente, mais produtos e servios eles compraro. Segundo este autor, o resultado
desta relao compensador tanto para quem vende como para quem compra.
por esse motivo que Wiersema, (1996, p.51) afirma que a satisfao do
cliente em relao ao valor que oferecido a ele depende de suas experincias
atravs do ciclo de compra, utilizao e manuteno do produto e sobretudo do
relacionamento que estabelecido ao decorrer deste processo. se essas trs
experincias no forem positivas, o fornecedor no ter atendido a todo o conjunto
de necessidades do cliente.
Com base nessas informaes, justifica-se a realizao deste projeto de
pesquisa, visando realizar um estudo do marketing de relacionamento e identificar
estratgias de fidelizao dos clientes potenciais. A realizao fornecer
embasamento para que a empresa aperfeioe suas relaes com os clientes para
aumentar sua lucratividade, incorrendo em um custo reduzido e resultados
duradouros.
2. REVISO DE LITERATURA
2.1 Marketing:
Kotler e Armstrong (2000) definem marketing como um processo

administrativo e social pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
O antigo profissional de marketing era uma pessoa preocupada em agrupar
um conjunto de funes tericas para desenvolver estratgias de vendas, to
somente_ estratgias voltadas imagem da empresa perante o pblico.
(MCKENNA, 1992). O objetivo do marketing concentrava-se na identificao de
possveis clientes e na formulao de mtodos eficazes de convenc-los a adquirir o
produto ou servio oferecido pela empresa. (HOOLEY et al. 2006)Hoje, o marketing
est enquadrado em uma nova realidade: o mercado tornou-se mais complexo, os
concorrentes mais sofisticados e a demografia foi modificada, fatores que segundo
Kotler e Armstrong, (2000) conduzem concluso de que h menos clientes
potenciais a serem encontrados e em conseqncia disso, os custos despendido
para alcanar novos clientes esto cada vez maiores. (HOOLEY et al. 2006, p. 475)
afirma, ainda que muitos mercados j esto maduros ou na melhor das hipteses
crescem lentamente.
Peters (2000 p.19) ressalta que o mercado atual no homogneo, ele
composto de diferentes clientes individuais, submercados ou segmentos. Em
conseqncia disso, os clientes no apenas possuem exigncias cada vez maiores,
como tambm exigem valores nicos no momento da compra.
Face a essa mudana, torna-se relevante a aproximao com o cliente, a
compreenso de suas necessidades e demandas, alm disso, a capacidade das
empresas em entregar algo de valor superior ao cliente o que ir estabelecer o
diferencial competitivo ambicionado pelas empresas.
Portanto, na busca deste diferencial, as empresas esto abandonando a
antiga viso do marketing voltado quase exclusivamente para o fechamento da
venda e no lugar deste antigo direcionamento, esto praticando o marketing de
relacionamento que enfatiza a manuteno de relacionamentos lucrativos e
duradouros por meio da criao de valor e satisfao superiores para os clientes.
(KOTLER; ARMSTRONG 2000, p. 431)
2.1.1 Marketing de Relacionamento
Segundo Kotler e Armstrong (2000) para conquistar e manter clientes

necessrio muito mais do que oferecer bons produtos e a orientar os vendedores a
efetuar um grande volume de vendas. primordial saber resolver os problemas do
cliente e construir relacionamentos de longo prazo com eles. o marketing visto
agora como a cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
(Kotler e Armstrong, 2000; p 474).
Poser (2005) afirma que a crescente competitividade no cenrio empresarial
exige das empresas um olhar mais aguado em suas relaes com o mercado. Para
estabelecer uma vantagem competitiva frente a esta realidade atravs de uma
diferenciao significativa e duradoura, dificilmente copivel pelos concorrentes a
soluo o marketing de relacionamento.
A mesma autora, afirma, ainda, que fatores como preo e qualidade deixaram
de ser fatores de competio para serem requisitos bsicos na disputa
mercadolgica. Hoje, o foco deve estar voltado para o cliente e sua real
lucratividade, assim como na antecipao de suas necessidades. A organizao
que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima mais do que eles querem, mais
do que eles mesmos esperavam, pode ir alm da satisfao dos clientes e criar o
encantamento do cliente (Peters,2000 p.2)
O marketing de relacionamento tem enfoque na construo de relaes e

laos entre a organizao e seus clientes na busca da melhoria desta interao, o
que aumenta as chances de fidelizao dos clientes. preciso reorganizar o
patamar do relacionamento organizacional, deslocando os clientes para um nvel
cada vez mais elevado na escala de valor (HOOLEY et al. 2006 p.334). O desafio
tornar clientes apoiadores da empresa, ou at mesmo defensores que a
recomendam ativamente para outras pessoas.
No entanto, HOOLEY et al. (2006) afirma que para que o marketing de
relacionamento tenha xito necessrio que ambas as partes envolvidas no
relacionamento sejam beneficiadas; preciso dar aos clientes a oportunidade de
ensinar empresa o que ele deseja. A empresa por sua vez, deve lembrar o que foi
ensinado, fornecer essa necessidade do cliente e conservar os negcios com ele
para sempre. Essa relao faz com que a empresa crie o que Pepers e Rogers,
(1997) caracterizam de relacionamento de aprendizado contnuo com o cliente.
Desta forma, o cliente continuar prestigiando a empresa mesmo que as
concorrentes tenham adotado uma estratgia individualizada. Alm disso, no basta
agregar valor, preciso fazer o cliente reconhecer esse valor como agregador para
ele (BRETZKE 2000 p. 59)
O sucesso na construo de um relacionamento duradouro com cliente gera
satisfao. Kotler e Armstrong (2000, p.475) afirmam que clientes satisfeitos tem
maior probabilidade de se tornar clientes fiis, e clientes fiis tem maior
probabilidade de dar empresa uma participao maior em sua preferncia. No
entanto, para que o relacionamento seja construdo necessrio investir em
aprender a estabelecer uma comunicao eficaz com os clientes, que segundo
Poser, (2005, p. 22) a mais importante ferramenta no relacionamento.
2.2 Clientes
Hooley et al. (2006) afirma que um dos critrios fundamentais no

estabelecimento de um relacionamento duradouro com os clientes a certificao
de que o cliente obtenha do relacionamento, mais do que esperavam, pois as
pesquisas mostram que a satisfao dos clientes raramente no suficiente para
tornar os clientes fiis.
Segundo Bretzke (2000) apud Norman e Ramirez [s.d], os clientes so a parte
mais valiosa da cadeia de valor. Por este motivo, as empresas precisam ater-se a
entregar valor para os clientes em vez de servios, e em transferir o foco em preos
para o foco na lealdade dos clientes. Ainda segundo este autor, o valor do cliente
torna-se ainda mais relevante quando analisado
o aumento da lucratividade por cliente que obtido com uma estratgia de

relacionamento, [principalmente baseado no fato de que os](...) clientes
faro suas decises de compra baseados no relacionamento que tem com
seus fornecedores e eles desejam reconhecimento, valor, qualidade e
respeito em troca da preferncia pela empresa (BRETZKE 2000, APUD
RAMIREZ [S/D]p. 34)
Os autores Pepers e Rogers (1997, p. 11) afirmam que a dinmica

competitiva proposta pelo marketing de relacionamento exige da empresa uma
comunicao interativa, gerenciamento de informao e prestao de servio
customizado. Com a conciliao destas estratgias ser mais lucrativo e cmodo
para o cliente tornar-se leal a empresa, conforme relata os mesmos autores:
Eu conheo e me lembro de voc individualmente. Voc meu cliente e

diferente de meus outros clientes. Agora eu fao para voc de acordo com
as suas prprias especificaes. E lhe pergunto: Ficou bom? timo? Que
tal isso? A cada transao vou ficando cada vez melhor em dar a voc
exatamente aquilo que voc quer.
2.2.1 O Atendimento ao Cliente como Elemento Inicial na Construo do

Relacionamento
Normann apud Almeida (1995, p23) afirma que a qualidade experimentada

pelo cliente criada nos momentos de verdade, quando o prestador de servios e o
cliente encontram-se em interao, desta forma, cada momento de verdade
constitui uma oportunidade nica para conquistar ou perder o cliente. O
atendimento, portanto torna-se o primeiro momento de verdade estabelecido entre a
empresa e o cliente; e acontece a partir do momento que o cliente tem o primeiro
contato com a organizao.
atravs do atendimento que o cliente percebe o quanto ele importante
para a empresa e a qualidade da comunicao estabelecida entre ele e a empresa
durante este atendimento poder ser decisiva na construo da lealdade deste
cliente, pois, como afirma Conellan (1998, p.26), quando o cliente procura uma
empresa, esta tem a oportunidade de criar valor atravs da utilizao dos seus
recursos potenciais.
No entanto, o marketing de relacionamento trs o atendimento como uma
tendncia em esforar-se para prestao de servios cada vez mais individualizados
e que fujam de um padro nico, buscando, desta forma, satisfazer s necessidades
particulares dos clientes. Para isto, a empresa precisa estar conscientizada de que
as aes relacionadas com o atendimento constituem um sistema que envolve toda
a estrutura organizacional e por este motivo importante que o cliente seja atendido
por pessoas comprometidas, que lhe sejam receptivas, para que receba um servio
tecnicamente impecvel e que resulte na superao de suas necessidades e na
consolidao de sua segurana e confiana na empresa, possibilitando desta forma
a lealdade mesma.
2.2.2 Seletividade de Clientes como Estratgia de Aumento na Lucratividade da

Empresa.
O foco do relacionamento precisa ser em atrair, manter e cultivar os clientes
lucrativos. Kotler e Armstrong (2000) afirmam que se a empresa no conseguir
transformar os clientes no lucrativos em lucrativos e rentveis para a empresa, ela
pode at mesmo descart-los j que atende-los custa mais do que o valor que eles
proporcionam empresa.
Portanto, a empresa precisa atentar-se para as questes como: quais clientes
que proporcionam maior lucratividade para a empresa, quais clientes podem vir a se
tornar lucrativos, quais aqueles que devido pouca participao nos lucros da
empresa podem vir a ser rejeitados e principalmente, quais aqueles que a empresa
possui interesse em manter uma relao duradoura, devido a importncia que este
cliente possui para ela.( GORDON 1998) . Atravs desta seleo ser possvel
alinhar os seus produtos s reais necessidades dos clientes potenciais e focar seus
esforos para a satisfao destes clientes, considerando, ainda seu ciclo de vida,
freqncia de compra e outras especificaes individuais.
Logo, um dos grandes desafios empresarias tornar toda a empresa voltada
para o cliente [lucrativo] (BRETZKE 2000 p.27), e a melhor ferramenta para
conhecer o perfil dos clientes para desenvolver estratgias especficas para cada um
deles, a utilizao de um rico instrumento nesta valiosa relao: o Database
Marketing.
2.3 Database Marketing
Holz,(1994, p.3) considera o Database Marketing como um srio avano na

tecnologia de marketing da era da informao, e a tendncia que esta ferramenta
torne obsoletos os mtodos atuais de fazer marketing; sobretudo pela necessidade
de conhecer o cliente com o qual a empresa realiza transaes, aliado ao desafio de
manter todas as informaes coletadas sobre ele informatizadas.
Bretzke, (2000 p.29) afirma que o foco do Database marketing a integrao
entre o marketing e a tecnologia de informao, com o objetivo de:
prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados
em informaes que disseminadas pela organizao, permitam que o
cliente seja conhecido e cuidado por todos [da empresa].
O Database marketing o sistema de banco de dados com os arquivos dos

clientes e recursos para tratar estatisticamente essas informaes (BRETZKE 2000,
p.27). No entanto, deve-se atentar para o tipo de dados que sero capturados e se
eles esto proporcionando um modelo de relacionamento vivel com os clientes,
pois segundo o mesmo autor, os clientes esto cada vez menos tolerantes com as
empresas que no conhecem ou que os no utilizam as informaes disponveis no
banco de dados para facilitar o relacionamento.
Nash, (1994, p. 12) adverte, no entanto, que um banco de dados no
esttico, mas sim uma lista mutvel, crescente dinmica, no tambm
meramente uma coleo de nomes e endereos. Ele formado por pessoas reais
que confiaram na empresa e agora representam o seu futuro. Por este motivo, o
banco de dados de uma empresa no pode jamais ser esquecido, j que ele
representa um valioso ativo. Sobretudo, a ferramenta Database marketing deve ser
usada para enriquecer o relacionamento e no somente como uma forma de
automao do atendimento e comunicao.
Porm a tarefa de construo de um banco de dados no simples, nem
rpida, ressalta Poser (2005 p. 41); no entanto, esse processo deve ser feito
durante os diversos contatos que a empresa faz com seus clientes, aproveitando
cada encontro e cada manifestao destes para a coleta de algum dado adicional
sobre eles. Alm disso a mesma autora adverte para a real utilizao dos dados
obtidos dos clientes, pois a partir do momento que ele coletado, gera uma
expectativa em relao a uma ao futura da empresa. Isto por sua vez se no for
realizado pode criar uma frustrao. Da surge a necessidade de gerir corretamente
os dados coletados atravs do database operacional.
2.3.1 Database Operacional

Database operacional, segundo Poser (2005) um banco de dados utilizado
para gerir os dados coletados dos clientes diariamente. Esta ferramenta possibilita
empresa saber:
Quais os clientes propensos a uma oferta de um novo produto
Quais os clientes que so mais lucrativos ao longo do tempo de
relacionamento, possibilitando ento empresa esforar-se mais para manter
este cliente fiel, entre outros oferecendo maiores vantagens e benefcios.
Quais clientes tm mais facilidade de disperso, possibilitando, portanto
formular estratgias para prevenir que isto ocorra.
Alm disso, a correta utilizao dos dados obtidos e mantidos num banco de
dados possibilita empresa conhecer os gosto e at mesmo as peculiaridades
de cada cliente e posteriormente o agrupamento destes clientes de modo a
facilitar a identificao de potencias clientes no surgimento de um novo produto
oferecido pela empresa.
Nota-se, portanto que o esforo despendido na adoo e consecuo de
ferramentas como o database marketing altamente recompensado, pois refora a
imagem, diminui os custos com a comunicao e aumenta a taxa de resposta
(BRETZKE 2000 p.47). Alm disso, o objetivo principal da correta utilizao desta
ferramenta aumentar a rentabilidade e induzir uma compra futura, gerando a
reteno e fidelizao dos clientes.
2.4 Fidelizao:
Frente crescente concorrncia e a necessidade de reteno de clientes, as

empresas esto cada vez mais recorrendo a programas de fidelizao. Esses
programas so capazes de desenvolver vnculos fortes com os clientes, uma vez
que possibilita o aumento da percepo de valor pelo mesmo. Uma das formas de
agregar valor e aumentar a satisfao atravs de programas de fidelizao a
premiao por freqncia ou quantidade de compras, descontos ou benefcios
customizados.
Kotler e Armstrong, (2000, p. p 481) sugere acrescentar benefcios sociais,
alm dos financeiros, aos clientes, ou ainda adicionar vnculos estruturais.
Acrescentando benefcios sociais a empresa aumenta seus vnculos [...] com os
clientes, procurando saber quais so suas necessidades e desejos individuais para
ento personalizar seus produtos e servios. J a adio de vnculos estruturais
possibilita ao cliente benefcios como a melhoria do espao fsico, acompanhamento
de pedidos de compra pela internet etc...
No entanto, Pepers e Rogers, (1997) advertem que no importa quanto
esforo a empresa dedique qualidade. Ela jamais poder impedir que os
concorrentes dediquem o mesmo esforo para agregar valor ao seu negcio e tornar
a qualidade equiparada. Portanto, afirma os mesmos autores (1997, p. 152)
somente a intimidade com o cliente pode efetivamente criar uma vantagem
competitiva, duradoura e sustentvel[...] Desta forma, a empresa criar uma
barreira concorrente literalmente impenetrvel.
3. ASPECTOS METODOLGICOS
Entende-se por mtodo o caminho que foi percorrido para que os objetivos
propostos na pesquisa fossem alcanados, com a utilizao de tcnicas que as
operacionalizem mediante o emprego de instrumentos adequados (Cecconello,
2003)
3.1 Delineamento da Pesquisa

Para responder aos objetivos estabelecidos neste trabalho foram coletados
informaes junto aos clientes internos (funcionrias) e clientes externos, bem como
foram realizadas entrevistas com a proprietria e diretora da empresa, a fim de obter
informaes sobre o processo gerencial e operacional e as atuais estratgias de
reteno e fidelizao de clientes utilizada pela empresa. Alm desse instrumento de
coleta, foi realizada, ainda, uma anlise do banco de dados atual da empresa com o
objetivo de verificar o pblico alvo da mesma e avaliar se os dados contidos neste
banco possuem as informaes necessrias para identificar os clientes e se as
mesmas so suficientes para a adoo das estratgias de Marketing de
Relacionamento, que o ponto central deste trabalho.
A empresa objeto deste estudo est inserida no contexto varejista,
contexto este que, de acordo dados do IBGE, apresenta significativo crescimento
conjuntural e este crescimento medido por um ndice chamado de PMC(Pesquisa
Mensal de Comrcio) constante, atualmente. Por sua vez, o setor de vesturio ,
especificamente apresenta altas volume de vendas, na srie com ajuste sazonal,
conforme pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica no
primeiro trimestre de 2008. Neste perodo verificou-se que o setor de vesturio,
Passou a empregar mais do que o dobro da quantidade empregada no mesmo
perodo do ano anterior, o que possibilita entender o crescimento deste setor.
No entanto, com o crescimento constante do setor de vesturio, cresce em
igual escala a concorrncia entre as empresas do setor, exigindo dessas, portanto,
estratgias para se destacar no mercado e atrair cada vez mais consumidores para
os seus produtos e mais do que isso, desenvolver estratgias que possibilitem a
reteno dos clientes atuais.
Portanto, esta pesquisa foi orientada com o objetivo propor alternativas para a
reduo da rotatividade dos clientes da empresa, agregando valor aos servios,
atravs das estratgias propostas no Marketing de Relacionamento, obtendo desta
forma um diferencial competitivo em relao s concorrentes por meio da criao de
confiana dos clientes e consequentemente a reteno e fidelizao destes.
3.2 Objeto de Estudo

O objeto de estudo se delimitou empresa Belssima, do segmento de
confeces femininas localizada na cidade de Itabuna BA, no endereo Rua
Saturnino Jos Soares, 278 Bairro de Ftima. A empresa iniciou suas atividades em
dezembro de 2005 devido percepo da proprietria de que o bairro onde est
instalada a empresa era um mercado promissor para o negcio de confeces,
tornando-se ento a primeira empresa de confeces feminina a atuar no Bairro de
Ftima.
Inicialmente, a empresa funcionou em outro endereo _ Rua Saturnino Jos
Soares 197, Bairro de Ftima __, mas devido ao sucesso do empreendimento e o
aumento da fatia do mercado, houve a necessidade de mudana para um local mais
amplo em que fosse possvel implementar melhorias para aumentar a satisfao dos
clientes e tornar a empresa mais competitiva, j que o ramo em que a empresa atua
consideravelmente grande na cidade e encontra-se em expanso ( aps a entrada
da empresa, em questo,no mercado do bairro, trs novas empresas j foram
abertas no mesmo marcado).
A empresa atualmente apresenta resultados financeiros satisfatrios em
relao s expectativas da proprietria, principalmente se comparado com os
perodos anteriores, quando a empresa funcionava no antigo endereo citado
anteriormente. No entanto, com o aumento da quantidade de clientes observou-se a
necessidade em desenvolver estratgias para reter os clientes que realizam
compras na empresa e surgiu a preocupao em tornar estes clientes no somente
freqentadores da loja, mas sim clientes fiis. devido a esta necessidade que ser
realizado este estudo, pois se encontra no marketing de relacionamento medidas
eficientes e com baixo custo para atender a esta necessidade da empresa.
3.3 Universo / Populao
A Empresa opera, atualmente com um quadro composto por 3 funcionrias,

sendo que uma delas tem carga horria de 8 horas dirias, enquanto as demais
iniciam suas atividades s 12:30; duas diretoras, sendo uma delas a proprietria,
desempenham o papel gerencial da empresa durante todo o perodo de
funcionamento da mesma.
A empresa possui cerca de 400 clientes cadastrados e estima-se que
mensalmente a empresa atenda uma mdia de 250 clientes, sendo que este nmero
aumenta nos perodos de chegada de novos produtos. Ressalta-se que grande parte
destes clientes so clientes novos e conforme constatado na anlise do banco de
dados utilizado pela empresa, em mdia 50 clientes cadastrados no realizam
compras na empresa a no mnimo 6 meses.
3.4 Amostra
Neste trabalho foi utilizada a amostragem probabilstica aleatria simples; um

tipo de seleo onde Cecconello et al (2003) aborda que a seleo dos itens que
iro compor a amostragem no depende do pesquisador, pois os itens so
escolhidos ao acaso. O mesmo autor afirma que neste planejamento de amostragem
todas as amostras tm uma probabilidade conhecida e igual de serem

selecionadas, qualquer elemento da populao tem a mesma chance de
ser includo na amostra e, alm disso, a seleo feita a partir de qualquer
combinao possvel do nmero desejado de casos equiprovveis
( Cecconelo et al ,2003 p. 85))
Devido limitao temporal a pesquisa realizada teve o universo composto

por 111 clientes externos, sendo que no perodo de 20 dias foram aplicados os
questionrios aos clientes que freqentaram a empresa neste intervalo tanto para
efetuar compras como para os clientes cadastrados que procuraram a empresa para
efetuar pagamentos - e trs clientes internos - que constituem o quadro total de
funcionrias da empresa, conforme proposto por Smith et al (1991, p. 34) que afirma
que uma opo de concepo focalizar um nmero menor de situaes e procurar
investig-las ao longo de um perodo
3.5 Mtodo de Anlise

Vergara (2000) prope a classificao dos tipos de pesquisa quanto aos fins e
quanto aos meios.
Quanto aos fins este trabalho foi realizado com a utilizao da pesquisa
exploratria descritiva e quanto aos meios de investigao foram utilizadas as
pesquisas bibliogrfica, documental e estudo de caso.
3.5.1 Mtodo Exploratrio Descritivo
Devido necessidade de obter maior compreenso a respeito de

comportamentos, tanto dos clientes internos quanto dos clientes externos e verificar
os elementos que influenciam determinados fenmenos, foi escolhido o mtodo
exploratrio descritivo que segundo Oliveira (1999, p114)
So processos de estudos que procuram abranger a correlao entre as

variveis, fundamentais para as diversas cincias sociais: direito,
comunicao scial, economia, marketing, relaes pblicas, propaganda e
outras, porque permitem controlar, de forma simultnea, um grande
nmero de variveis.
Alm disso, foi escolhida a pesquisa exploratria como mtodo de sondagem pelo
fato de ser a primeira vez que desenvolvido um estudo, desta natureza na
empresa estudada, uma vez que Vergara (2000) sugere a investigao exploratria
em estudos em que se tem pouco conhecimento acumulado em relao rea
investigada.
A mesma autora justifica, ainda, a tambm utilizao do mtodo descritivo,
pois segundo a mesma, este tipo de pesquisa eficiente em expor caractersticas de
determinada populao ou fenmeno, alm de possibilitar a correlao entre as
variveis, porventura encontradas. A coleta de dados atravs de questionrios
embasados nas opinies dos clientes internos e externos insere-se nessa
classificao.
3.5.2 Estudo de Caso / Pesquisa Bibliogrfica e Documental
Adicionalmente ao mtodo exploratrio descritivo, este trabalho foi

desenvolvido como estudo de caso por delimitar-se a estudar aspectos da empresa,
e os mtodos bibliogrfico e documental tambm foram explorados como mtodo de
investigao e coleta de dados.
3.6 Coleta de Dados
Para a coleta de dados apresentados neste trabalho e o levantamento das

informaes necessrias para o desenvolvimento da pesquisa, foram inicialmente
consultados dados secundrios, como livros, artigos e monografias, e
posteriormente foram utilizados como dados primrios os questionrios direcionados
aos clientes internos e externos Smith (1991) ressalta que os questionrios
permitem uma mensurao mais exata dos dados -; alm de entrevista com a
proprietria e tambm diretora da empresa objeto deste estudo e anlise do atual
banco de dados desta.
3.7 Dados Primrios
Com o objetivo de mensurar a satisfao dos clientes externos quanto aos

produtos e aos servios oferecidos pela empresa, assim como analisar a percepo
destes em relao ao atendimento recebido foram aplicados questionrios
direcionados aos clientes. Atravs deste primeiro questionrio buscou-se tambm
verificar se as aes da empresa e das funcionrias so facilitadoras na construo
de um relacionamento duradouro com os clientes.
O segundo questionrio foi direcionado s funcionrias, visando medir o grau
de satisfao em relao aos diversos aspectos referentes empresa e verificar
traos de comportamento e mtodo de atendimento aos clientes. Os
questionamentos foram elaborados de modo a analisar do ponto de vista da
literatura, os aspectos que necessitam de mudana para uma correta abordagem ao
cliente e que possibilite atender aos clientes individualmente e com isso conquistar a
sua fidelizao.
De modo a aumentar a eficcia do mtodo de coleta de dados atravs de
questionrios e devido ao pequeno universo que constitui os funcionrios, foi
escolhido um dia aps o expediente de trabalho das funcionrias para que estas
pudessem responder ao questionrio. Nesta data foram reunidas as funcionrias e
explicado o propsito da aplicao e a importncia da veracidade das respostas,
assim como realizada a leitura de todo o contedo do questionrio e esclarecidas as
possveis dvidas em relao s perguntas; foi ento fornecido, a cada elemento do
universo, uma caneta de igual aspecto e escrita, e estabelecido um tempo de 10
minutos para que todas as funcionrias entregassem o material ao mesmo tempo.
Esta estratgia foi estabelecida com o propsito de garantir s funcionrias que as
respostas contidas no questionrio seriam tratadas com impessoalidade.
Por sua vez, a entrevista com a proprietria aconteceu em dois momentos: a
primeira, informalmente, para coletar dados estruturais a cerca da empresa e a
segunda, semi estruturada, onde foi possvel detectar aspectos relevantes para o
desenvolvimento deste trabalho.
4. ANLISE DOS DADOS
Aps a coleta e tabulao dos dados, estes foram analisados qualitativamente

visando identificar as atuais estratgias utilizadas para fidelizar o cliente e a
satisfao dos clientes quanto aos produtos e ao servio prestado pela empresa;
para desta forma, analisar o desempenho da empresa quanto ao relacionamento
com seus clientes, utilizando como parmetro o estudo realizado inicialmente sobre
o Marketing de Relacionamento.
4.1 Avaliao do primeiro Questionrio: Clientes Externos

4.1.1 Primeiro Questionamento
Para o primeiro questionamento direcionado aos clientes externos foi
questionada a faixa etria em que se encontrava cada cliente que respondeu a
pesquisa. Como resultado obteve-se que 7% das clientes possuem at 15 anos de
idade, 16% possuem entre 15 e 20 anos, 31% possuem de 20 a 30 anos, 26% das
clientes possuem idade entre 30 e 40 anos e, ainda 20% possuem mais de 40 anos
de idade.
Figura 1: Idade
Idade
7%
20%
16% At 15
de 16 a 20
de 21 a 30
de 31 a 40
26% acima de 40
31%
Fonte: Jesus, Grasielly Soares Cu de (2008)
A anlise desta varivel detectou que a empresa atende a um pblico

bastante diversificado, pois apesar de 57% dos clientes pesquisados se situarem
entre 20 e 40 anos, observa-se que todas as faixas etrias efetuam compras na
empresa. Este resultado exige, da mesma, maiores esforos, pelo fato de que cada
cliente exige um tratamento diferenciado. Portanto, necessrio que as funcionrias
estejam devidamente preparadas para detectar as necessidades dos diferentes
perfis de clientes e atende-los conforme as caractersticas percebidas no momento
da compra. A percepo dessas caractersticas e particularidades permeia os
princpios do marketing de relacionamento.
4.1.2 Segundo questionamento
O segundo questionamento buscou verificar a freqncia de compra das

clientes que participaram da pesquisa e como resultado, obteve-se que 9% das
clientes realizam compras uma ou mais vezes por ms, 19% das clientes realizam
compras com freqncia mdia de dois meses, 30% declaram realizar compras na
empresa a cada lanamento de coleo (quatro vezes ao ano), 3% das clientes
realizam compras somente nas promoes e 39% das clientes mostram indiferentes
quanto freqncia de compra.
Figura 2: Freqncia de Compra
Frequncia de compra
1 OU MAIS VEZES
9% POR MS
EM MDIA A CADA
39% 19% DOIS MESES
A CADA LANAMENTO
DE COLEO
SOMENTE NAS
PROMOES
3% 30% INDIFERENTE
Este resultado, possivelmente um reflexo do resultado observado na figura

9, pois a empresa no foca seus esforos em induzir o cliente a realizar uma nova
compra.
A empresa precisa, portanto, formular estratgias que proporcione a reteno
dos clientes, baseado no fato de que a reteno dos clientes atuais menos
onerosa para a empresa do que o investimento para atrair novos clientes; e o
contato com os clientes no perodo em que a empresa recebe novos produtos uma
necessidade imperiosa e com custos reduzidos.
4.1.3 Terceiro Questionamento:
Para esta questo foi solicitado s clientes que identificasse o modo pela qual
acontece a abordagem na empresa, pelas funcionrias, atravs da seguinte
afirmao: Ao me atender as funcionrias se apresentam e tambm se dirigem a
mim pelo meu nome Foi verificado que apenas 6% dos clientes responderam que
concordam plenamente que na abordagem da funcionria foi atendida pelo nome e a
funcionria tambm se identificou 35% das clientes declararam concordar
parcialmente com a afirmao, 24% no possuem opinio formada quanto ao
questionamento, enquanto que 29% discordam que a abordagem tenha apresentado
esta pessoalidade e ainda, 6% afirmam discordar totalmente da afirmao.
Figura 3: Abordagem ao Cliente
Abordagem ao cliente
6% 6%
Concordo Plenamente
29% Concordo em Parte
35% Sem opinio formada
Discordo
Dicordo totalmente
24%
Este resultado aponta para a necessidade de treinamento das funcionrias,

pois McKenna (1993) sugere que o marketing de relacionamento pressupe a
interatividade, a conectividade e a criatividade para que o cliente realmente possa
ser parte da estratgia da organizao no planejamento de produtos e servios de
valor em um processo dinmico e contnuo; esta customizao deve chegar a tal
ponto que o cliente possa se sentir valorizado. A abordagem ao cliente pelo nome
cria no cliente este sentimento e torna o atendimento mais interativo, alm disso, no
momento que a funcionria se apresenta ao cliente, possivelmente este se sentir
mais integrado ao ambiente da empresa uma vez que cria a percepo de
acessibilidade ao atendente.
O resultado evidencia, portanto o despreparo das funcionrias em relao a
esta abordagem e essa premissa parte do pressuposto de que o marketing de
relacionamento valoriza a personalizao do atendimento, atravs do atendimento
individualizado. Alm disso, ao atender o cliente pelo nome a funcionria demonstra
que consegue lembrar de suas caractersticas. Este aspecto constitui umas das
variveis indispensveis do marketing de relacionamento.
4.1.4 Quarto questionamento
Eu considero o atendimento recebido pelas funcionrias muito bom consta

na figura 4 que do total da amostra, 60% concordam plenamente com a firmao e
28% concordam em parte, enquanto que 10% dos clientes questionados no
possuem opinio formada quanto a esta questo e 2% manifestam-se contrrios
afirmao proposta no questionrio quanto qualidade do atendimento.
Figura 4: Qualidade do Atendimento Recebido

Qualidade do Atendimento Recebido
2%
10%
Concordo Plenamente
Concordo em parte
60% Discordo
Apesar de satisfatrio este dado mostra que apesar de a maioria dos clientes
declararem que consideram muito bom o atendimento recebido , possvel observar
uma pequena parcela de clientes que no esto satisfeitos quanto a este item. Isso
significa que a empresa precisa estudar as possveis falhas na abordagem com o
cliente. Kotler (2000) afirma que pesquisas de satisfao so mtodos muito
eficazes na percepo deste tipo de varivel, e ressalta que o cliente insatisfeito
precisa ser identificado e a ele deve-se ter ateno redobrada, com o objetivo de
transformar crticas em aes que resultem na soluo do problema e conseqente
satisfao deste cliente.
4.1.5 Quinto questionamento
Eu estou muito satisfeito em relao qualidade e variedade dos produtos

oferecidos pela empresa Assim como evidencia a figura 5, 52% dos clientes
concordam plenamente com a afirmativa proposta e 40% concordam em parte,
enquanto que 5% dos clientes optaram por marcar a alternativa sem opinio
formada e 3% discordam da afirmativa, considerando, portanto a qualidade e/ou
variedade dos produtos como no satisfatria.
Figura 5: Qualidade e Variedade dos Produtos
Qualidade e Variedade dos produtos
5% 3%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
52%
Discordo
Fonte: Jesus, Grasielly Soares Cu (2008)
4.1.6 Sexto questionamento
Na minha opinio os preos oferecidos pela empresa so competitivos e me

proporcionam total satisfao - Em relao a esta afirmativa apresentada aos
clientes atravs do questionrio constatou-se que 28% dos clientes consideram que
esto totalmente satisfeitos com os preos oferecidos pela empresa, 46%
concordam em parte , enquanto que 23% optaram por no expressar sua opinio e
apenas 4% no esto satisfeitos com este aspecto abordado na questo.
Figura 6: Satisfao quanto aos preos dos produtos

Satisfao quanto ao preo dos produtos
4%
23% 28%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
Sem opinio formada
Discordo
45%
Esta varivel indica que os clientes da empresa mostram-se em sua maioria

satisfeitos com os preos, o que confirma o exposto pela proprietria na entrevista
realizada. (anexo C) No entanto convm analisar as causas de significativa parte
dos clientes se mostrarem imparciais a esta questo. Uma das aes que podem
diminuir este percentual a agregao de valor ao produto e /ou servio, atravs
das estratgias propostas no Marketing de Relacionamento; pois, como aborda
Peppers e Rogers (1997) o cliente satisfeito com o relacionamento estabelecido pela
empresa estar disposto, at mesmo, a pagar mais pelo produto em troca do
benefcio em estabelecer a interao de compra e venda com uma empresa que
conhece suas necessidades e preferncias.
4.1.7 Stimo questionamento
Para questo foi solicitado aos clientes a aferio da sua satisfao quanto s
necessidades atendidas e atendimento individualizado, atravs da seguinte
afirmativa: - Eu considero que as funcionrias conseguiram entender as minhas
necessidades, me prestando um atendimento individualizado de acordo o que eu
esperava da empresa Constatou-se que 47% dos clientes concordam plenamente
com a afirmativa sugerida, 35% declaram concordar parcialmente, enquanto que
15% declaram no ter opinio formada quanto a este aspecto e 5% mostram-se
opostas a esta afirmao.
Figura 7: Satisfao Quanto ao Atendimento Individualizado e Suprimento
das Necessidades desejadas
Satisfao Quanto ao Atendimento Individualizado e

suprimento das Necessidades desejadas
5%
17%
43%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
Sem opinio formada
Discordo
35%
Apesar do grau de satisfao dos clientes percebida pelos resultados obtidos

na figura 7, faz-se necessrio levar em considerao o ndice negativo, pois
observa-se que se comparado ao grfico exposto na figura 4, que classifica a
satisfao dos clientes em relao ao atendimento recebido houve um aumento da
insatisfao dos clientes e tambm do nmero de clientes que no possuem opinio
formada sobre o aspecto abordado. Esta anlise possibilita entender que parte dos
clientes que classificaram o atendimento como muito bom, consideram que este
atendimento pode ser melhor e ou evidenciam que o atendimento prestado pode ser
classificado como muito bom, no entanto, algumas de suas necessidades deixaram
de ser atendidas.
Este aspecto aponta, mais uma vez, para a necessidade de treinamento das
funcionrias, para que estas possam aprender a identificar as necessidades de cada
cliente de acordo as caractersticas expostas no momento da compra . Pois, como
afirma Kotler(2000) atualmente, no suficiente oferecer ao cliente, bons produtos e
orientar os vendedores a efetuar um volume elevado de vendas : para conquistar e
manter clientes necessrio superar as expectativas destes em relao aos
produtos ou servios que sero oferecidos.
4.1.8 Oitavo questionamento
Trata da satisfao percebida pelos clientes quanto ao relacionamento

estabelecido pela empresa e o nvel de confiabilidade construdo. Para esta questo
foi proposta a seguinte afirmao: Eu estou muito satisfeita quanto ao
relacionamento que a empresa estabelece comigo, e eu confio na empresa e nas
informaes que me so transmitidas Como resultado foi constatado que 35% dos
clientes declararam que esto muito satisfeitos quanto ao nvel de relacionamento e
confiana estabelecido pela empresa, 49% dos clientes concordam parcialmente,
enquanto que 16% optaram por manter-se parciais, declarando no ter opinio
formada quanto a questo atualmente analisada; nenhum dos clientes questionados
discordaram da afirmativa .
Figura 8: Percepo dos Clientes quanto ao Relacionamento Construdo

pela Empresa
Percepo dos clientes quanto ao

relacionamento construdo pela empresa
16%
35%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
Sem opinio formada
49%

4.1.9 Nono questionamento
Neste quesito, buscou-se obter informaes a respeito da freqncia com que

os clientes so contatados pela empresa e se esse contato realmente acontece. Foi,
portanto proposta a seguinte afirmativa: A empresa Belssima sempre me contata
para me informar sobre promoes, novidades ou outros aspectos relacionados
empresa- Como evidencia a figura 9, foi verificado que 18% concordam plenamente
com a afirmativa, assegurando que a empresa sempre estabelece esta
comunicao, 38% declaram concordar com parte da informao, 27% no possuem
opinio formada quanto a esta questo , e ainda, 17% discordam, evidenciando,
portanto que estes no recebem contato ligaes nem nenhum outro tipo de contato
da empresa.
Figura 9: Mensurao da Quantidade Clientes que so Contatados Pela

Empresa para Receberem Informaes Referentes mesma
Mensurao da quantidade de clientes que so

contatados pela empresa para receberem
informaes referentes a mesma
17% 18%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
Sem opinio formada
27%
Discordo
38%

Esta varivel mensurou a comunicao que a empresa estabelece com seus
clientes no ps venda ou como estratgia de fidelizao do cliente. Nota-se que a
empresa precisa atentar para este aspecto, visto que na entrevista com a
proprietria foi destacado que a empresa solicita o telefone das clientes no momento
da compra para que seja possvel entrar em contato com ele quando a empresa
receber novidades. Poser (2005),afirma que ao solicitar uma informao do cliente,
este cria expectativas que giram em torno desta informao coletada, logo, quando a
empresa solicita o telefone dos clientes para informar-lhe sobre as novidades e no
estabelece este contato, ocorre uma frustrao dessa expectativa. Ressalta-se,
ainda que a adoo das estratgias inerentes ao marketing de relacionamento
consiste em criar um relacionamento que se prolongue por muitas transaes e,
possivelmente, a realizao de uma comunicao sustentvel com seus clientes
facilitar a reteno destes. Sugere-se que este contato seja estabelecido com
freqncia, seja por telefone, email ou mala direta, visto que os custos para atrair
novos clientes podem ser cinco vezes maiores do que reter os clientes atuais (kotler,
2000)
4.1.10 Dcimo questionamento
Para avaliar a percepo dos clientes em relao importncia do contato

realizado pela empresa, que foi citado na questo anterior, foi sugerida ao cliente a
seguinte afirmao:- Eu considero este contato muito importante, e geralmente
retorno loja aps ser contatada Para esta questo, foi observado que 68% dos
clientes concordam plenamente que este contato muito importante e que devido a
esta ao geralmente h uma repetio de compra, 24% dos clientes concordam
parcialmente com a afirmao proposta, enquanto que 8% dos clientes declararam
no possuir opinio formada em relao a este aspecto.
Figura 10: Percepo do Cliente quanto a Importncia do Contato Realizado
pela Empresa
Percepo do cliente quanto a importancia do

contato realizado pela empresa
8%
24% Concordo Plenamente

Concordo em Parte
Sem opinio formada
68%
Este referencial tornou a necessidade de estabelecer este tipo de

comunicao com o cliente, ainda mais relevante, uma vez que a maioria considera
positivo este contato.
4.1.11 Dcimo primeiro questionamento
O dcimo questionamento tratou do acesso dos clientes ao mundo eletrnico,

e para tal foi sugerida a seguinte afirmao: Eu me mantenho conectada com o
mundo virtual atravs de email, sites de relacionamento, servios de mensagens
instantneas etc... e gostaria de ser contatada pela empresa por esse canal de
comunicao - Constatou-se que do total de clientes consultados, 57% concordam
plenamente que utilizam estas ferramentas e desejam ser contatadas pela empresa
por este meio de comunicao, 18% afirmaram que concordam parcialmente com a
informao, 8% no exprimiram um resultado, declarando que no possuem opinio
formada, enquanto que 12% discordam e 5% afirmam discordar totalmente da
afirmao.
Figura 11: Mensurao do Acesso dos Clientes ao meio eletrnico
Mensurao do acesso dos clientes ao meio

eletrnico
5%
12%
Concordo Plenamente
8% Concordo em Parte
Sem opinio formada
57% Discordo
18% Discordo Totalmente
Este resultado possibilita entender que a maioria dos clientes possui acesso
ao meio eletrnico, e devido ao baixo custo deste veculo de comunicao, convm
analisar a utilizao deste canal. Ressalta-se, no entanto que devido ao fato de uma
parcela dos clientes questionados expressarem que no desejam ser contatados por
este canal, recomendado empresa consultar os clientes sobre qual o meio mais
adequado e desejado para que a empresa possa se comunicar com ele.
4.1.12 Dcimo segundo questionamento
Com o objetivo de mensurar a percepo dos clientes em relao ao modo

como este se sente em relao empresa, foi sugerida como ltima afirmao do
questionrio destinado aos clientes, a seguinte pergunta: Eu sinto que sou
importante para esta empresa, pois percebo que sou lembrada e valorizada.- Como
resultado, foi observado que 22% dos clientes concordam plenamente que se
sentem importantes para a empresa, 59% concordam parcialmente com a afirmao,
enquanto que 14% expressaram no ter opinio formada e 5% discordaram da
afirmao.
Figura 12: Mensurao da Percepo dos Clientes em Relao ao modo
como se Sentem em Relao empresa
Mensurao da percepo dos clientes em

relao ao modo como se sentem em relao
empresa
5%
14% 22%
Concordo Plenamente
Concordo em Parte
Sem opinio formada
Discordo
59%
Nota-se, portanto que a empresa precisa rever suas aes em relao aos
clientes, pois o fato de estes mostrarem satisfeitos m relao ao atendimento,
produtos e preo, conforme verificado na figuras 4, figura 5 e figura 6, no significa
que estes clientes se sentem importantes para a empresa, uma vez que apenas
22% dos clientes confirmaram esta afirmao. Ressalta-se que o modo como os
clientes se sentem em relao empresa, pode interferir diretamente na sua
fidelizao.
4.2 Anlise do segundo questionrio: Clientes Internos
4.2.1 Primeiro questionamento
Atravs do primeiro questionamento buscou-se verificar o modo pelo qual as

funcionrias percebem a importncia do atendimento ao cliente e mensurar se elas
consideram-no uma ferramenta decisiva na reteno dos clientes; para tal foi
proposta a seguinte afirmativa: . Eu acredito que o meu atendimento uma
ferramenta decisiva para que o cliente retorne empresa mais vezes Em relao a
este questionamento, foi constatado que 100% das funcionrias concordam que o
seu atendimento e uma ferramenta crucial no sucesso da empresa.
Este resultado valioso, pois pressupe-se que as funcionrias tem conscincia
da importncia de um excelente atendimento e deduz-se que estas realizam seu
trabalho com a responsabilidade em atender o cliente com excelncia. Este aspecto
determinante e necessrio para o sucesso da adoo das ferramentas propostas
no marketing do relacionamento, uma vez que o atendimento ao cliente o
elemento inicial na construo do relacionamento entre este e a empresa.
4.2.2 Segundo questionamento
Eu considero que a empresa fornece meios para que o meu relacionamento seja
aperfeioado e o Sistema de Informao atende s minhas expectativas,
possibilitando que eu me recorde de fatores como freqncia de compra, preferncia
por determinados produtos... atravs desta afirmao buscou-se identificar a viso
das funcionrias em relao ao modo pelo qual a empresa fornece meios de
aperfeioamento do atendimento Como resultado, obteve-se que 67% das
funcionarias declararam no possuir opinio formada em relao a este aspecto,
enquanto que 33% concordam em parte que a empresa fornece meios de
aperfeioamento do relacionamento com o cliente.
Figura 13: Mensurao de instrumentos para aperfeioamento do

Relacionamento
Mensurao da existencia de instrumentos para
aperfeioamento do relacionamento
0%
0%
0%
concordo plenamente
33%
concordo em parte
sem opinio formada
discordo
67%
discordo totalmente
Este resultado evidencia a necessidade da empresa em informatizar seus

processos, principalmente no que diz respeito ao banco de dados. Atualmente este
banco documentado em forma de fichas, instrumento que possivelmente causa
atraso no momento da procura pelo cadastro pelo cliente, sendo que alm dessa
deficincia, foi detectado, atravs da entrevista com a proprietria que esse cadastro
utilizado somente para registrar os dbitos efetuados por seus clientes. No banco
de dados da empresa constam aspectos meramente superficiais, como por exemplo:
endereo, telefone, data de nascimento, seguidos dos dbitos contrados. Sugere-se
que alm da informatizao das fichas, sejam agregados a este banco aspectos
como : tamanho da roupa que a cliente veste, nmero do calado que usa, marcas
preferidas e outras caractersticas que permitam uma maior personalizao no
momento do contato com o cliente com o adicional de essas informaes
possibilitarem s funcionrias lembrar-se com maior facilidade dos clientes e evitar
o extravio dos dados, pois conforme explicitado pela proprietria, freqente o
desaparecimento de fichas ou o indevido arquivamento.
4.2.3 Terceiro Questionamento
O terceiro questionamento foi elaborado com o objetivo de mensurar a

percepo das funcionrias sobre o conhecimento em relao ao marketing de
relacionamento que as mesmas possuem. Constatou-se que 33% das funcionrias
afirmam conhecer em parte o que o marketing de relacionamento, enquanto que a
maioria, 67%, no possui opinio formada sobre o assunto; este resultado foi obtido
atravs da seguinte afirmao: Eu compreendo o que marketing de
relacionamento e acredito que esta filosofia de atendimento importante para a
empresa.
Figura 14: Compreenso do que o Marketing de Relacionamento

Comprenso do que o Marketing de
Relacionamento
0%
0%
0%
concordo plenamente
33%
concordo em parte
sem opinio formada
discordo
67%
discordo totalmente
Este resultado aponta para a necessidade de realizao de um momento de

ambientao oferecido s funcionrias visando fornecer a estas uma viso do que
se trata esta estratgia proposta neste trabalho. Este esclarecimento possibilitar o
entendimento das ferramentas de fidelizao e reteno de clientes e as
conscientizar que o seu atendimento constitui a principal ferramenta que resultar
no sucesso das estratgias.
4.2.4 Quarto Questionamento
Eu entendo que os clientes esto satisfeitos com o preo dos produtos

oferecidos pela empresa essa foi a afirmao proposta aos clientes, no quarto
questionamento, com o objetivo de analisar a percepo que as funcionrias
possuem em relao satisfao dos clientes quanto ao preo dos produtos. Como
resultado, obteve-se que 67% das funcionrias concordam plenamente que os
clientes estejam satisfeitos com os preos, enquanto que 33% concordam em parte
com esta afirmativa.
Figura 15: Percepo das Funcionrias sobre a satisfao dos Clientes em

Relao ao Preo
Percepo das funcionrias sobre a satisfao

dos clientes em relao ao preo
0%
0%
0%
concordo plenamente
33%
c concordo em parte
sem opinio formada
discordo
67%
discordo totalmente
Esta varivel confirma o que foi explicitado na figura 6, que conclui que os
clientes da empresa mostram-se em sua maioria satisfeitos com os preos dos
produtos comercializados. Este fator aponta, mais uma vez para necessidade em
oferecer ao cliente um atendimento customizado e individualizado como estratgia
de diferenciao, pois apesar da satisfao dos seus clientes, a diferenciao
atravs da reduo de preos facilmente copivel, enquanto que a diferenciao
criada atravs das estratgias propostas no marketing de relacionamento
proporciona para a empresa um diferencial competitivo sustentvel.
4.2.5 Quinto questionamento
O quinto questionamento aponta para a freqncia com que as funcionrias

efetuam contato com as clientes para informar-lhes sobre novidades ou outro
aspecto voltado para o ps venda. Como resultado, obteve-se que 100% das
funcionrias da empresa concordam parcialmente com a afirmativa de que alm do
momento da compra, as mesmas sempre realizam contato com as clientes para
informar-lhes em relao chegada de novos produtos.
Este aspecto retoma o que foi afirmado pela proprietria, em entrevista, ao
afirmar que existe o contato com os clientes para inform-los das novidades, no
entanto esse contato dispersado por falta de planejamento, pois o fluxo de vendas
da empresa cresce nos dias posteriores chegada dos novos produtos e a falta de
tempo impossibilita o contato com grande parte dos clientes. Sugere-se que este
contato no deixe de ser realizado, pois esta constitui uma das principais estratgias
de fazer com que o cliente sinta que a empresa se lembra dele. Para contornar a
varivel tempo pode-se efetuar os contatos antes da mercadoria chegar empresa.
Outra sugesto que cada vendedora mantenha contato com as suas clientes, de
modo a tornar este contato mais personalizado. Alm disso, o fato de receberem
comisso por venda realizada possivelmente, motivar este contato.
4.2.6 Sexto questionamento
O sexto questionamento foi desenvolvido com o objetivo de mensurar a

percepo das funcionrias em relao sua satisfao no emprego, em se
tratando dos seguintes aspectos: Relacionamento empresa (tratamento interno),
autonomia em propor melhorias na execuo do trabalho, realizao profissional,
percepo de que as idias so ouvidas pela empresa, reconhecimento pelo
trabalho que executa; estabilidade no emprego, quantidade de treinamento recebido,
trabalho em equipe e o grau de satisfao, em geral. Para cada aspecto as
funcionrias deveriam expressar seu grau de satisfao atravs das opes
4.2.6.1 Satisfao quanto ao tratamento interno na empresa

Atravs dessa abordagem foi possvel detectar que as funcionrias da
empresa mostram-se satisfeitas com o modo com que so tratadas dentro da
empresa, o que vem confirmar o que foi afirmado pela proprietria na entrevista
realizada. A proprietria afirmou que procura manter um dilogo aberto com as
funcionrias, de modo a favorecer a convivncia no local e tornar o ambiente de
trabalho mais agradvel. Como resultado quantitativo, obteve-se que 100% das
funcionrias afirmam estar totalmente satisfeitas com o relacionamento com a
empresa.
4.2.6.2 Satisfao quanto autonomia em propor melhoria e expor seu ponto
de vista.
Para este aspecto, foi observado que 67% das funcionrias mostram-se
satisfeitas com a autonomia que possuem em propor melhorias para a empresa e
apresentar sua opinio quando necessrio, enquanto que 33% assumem um papel
neutro em se tratando deste aspecto.
Figura 16: Satisfao quanto a autonomia

Satisfao quanto a autonomia
0%
0%
0%
33% plenamente satisfeito

satisfeito
neutro
insatisfeito
67% muito insatisfeito
Possivelmente este resultado um reflexo da satisfao em relao ao

tratamento interno, citado anteriormente, pois percebe-se que as informaes fluem
livremente na empresa. Este fator bastante positivo, uma vez que as funcionrias
esto em contato direto com o cliente e so as principais responsveis em perceber
as necessidades destes, por sua vez, esta autonomia em propor melhorias
possibilita a chegada destas informaes para a proprietria.
4.2.6.3 Satisfao em relao ao salrio e comisso
Em relao satisfao quanto ao aspecto salarial, foi possvel detectar que

100% das funcionrias optaram por manter-se neutras em relao a este
questionamento. Percebe-se, portanto, que as funcionrias no esto
completamente satisfeitas com a remunerao que recebem.
Em entrevista, a proprietria abordou que no considera que as funcionrias
estejam plenamente satisfeitas com o salrio que recebem, no entanto, a situao
financeira no permite pagar valores mais elevados, para contornar esta situao a
mesma afirma que desde janeiro de 2008 passou a pagar, alm do salrio fixo,
comisso por vendas e que notou que a produtividade das funcionrias aumentou
aps esta ao. Ela afirma, ainda que acredita que aps esta ao, as funcionrias
estejam mais satisfeitas do que outrora, quando s recebiam o salrio fixo.
Apesar de nenhuma funcionria ter respondido estar insatisfeita com o salrio
preciso estar atenta para esta neutralidade, uma vez que o salrio um fator
motivador. Sugere-se, portanto, que sejam adotadas campanhas motivacionais que
possam agregar uma maior satisfao das funcionrias, como a premiao por meio
de brindes e /ou pela ausncia de metas pr-estabelecidas pela empresa. No
entanto a empresa precisa estar atenta para que o recebimento de comisses no
mecanize o atendimento (j que a comisso tem como base de clculo os valores
monetrios), pois desta maneira o relacionamento com o cliente seria seriamente
afetado e a customizao do atendimento seria prejudicada.
4.2.6.4 Satisfao quanto a Realizao Pessoal em Relao ao Trabalho
Como possvel perceber na figura 21, apenas 33% das funcionrias

mostraram satisfeitas em relao realizao pessoal, enquanto que 67%
assumiram um papel neutro quanto a este questionamento.
Figura 17: Satisfao quanto a Realizao Pessoal em Relao ao Trabalho
Satisfao quanto a realizao pessoal em

relao
0%
ao trabalho
0%
0%
plenamente satisfeito
33%
satisfeito
neutro
insatisfeito
67%
muito insatisfeito
4.2.6.5 Satisfao quanto ao reconhecimento do trabalho realizado
Este questionamento visou analisar a percepo que as funcionrias

possuem em relao ao reconhecimento do trabalho que executam, pela empresa e
constatou-se que 67% das funcionrias assinalaram a opo neutra em quanto que
33% afirma estar satisfeita em relao a este questionamento, conforme pode ser
observado no grfico 18.
Percebe-se, portanto que a empresa precisa desenvolver estratgias que
possibilitem s funcionrias perceber a maneira pelo qual o seu trabalho esta sendo
visto e procure melhorar os aspectos negativos, caso seja necessrio. Essa
necessidade se torna ainda mais relevante, pelo fato de proprietria informar, em
entrevista, que a empresa no possui nenhum instrumento de mensurao de
desempenho e no costuma realizar reunies periodicamente com suas
funcionrias.
Figura 18: Satisfao quanto ao Reconhecimento do Trabalho pela Empresa
Satisfao quanto ao reconhecimento do

trabalho
0%
pela empresa
0%
0%
33%
satisfeito
neutro
insatisfeito
67%
muito insatisfeito
4.2.6.6 Satisfao das funcionrias quanto percepo de estabilidade no emprego
Conforme pode ser observado na figura 19, em relao estabilidade no

emprego as funcionrias mostram-se satisfeitas, uma vez que 67% expressaram
estar satisfeitas e ainda, 33% afirmaram estar plenamente satisfeitas. Este resultado
positivo, pois traduz um aspecto motivacional para as funcionrias.
Figura 19: Satisfao quanto estabilidade no Emprego
Satisfao quanto estabilidade no emprego

0%
0%
0%

satisfeito
neutro
insatisfeito

4.2.6.7 Satisfao em relao quantidade de treinamento recebido
Quando indagadas sobre a quantidade de treinamento que vm recebendo,foi

possvel perceber que as funcionrias no esto satisfeitas com este aspecto, pois
67% afirmaram estar insatisfeitas e 33% apresentaram neutralidade.responderam, que
se consideram insatisfeitas com a quantidade de treinamento recebido, ou seja, 100%
das funcionrias assinalaram a opo insatisfeita.
Figura 20: Satisfao quanto a Quantidade de Treinamento Recebido
Satisfao quanto a quantidade de treinamento

0%
recebidos
0%
0%
33%
satisfeito
neutro
insatisfeito
67%
muito insatisfeito
Este resultado reflete que a empresa no tem mantido a preocupao em

capacitar as suas funcionrias, aspecto este que pelo que foi observado neste
trabalho indispensvel. necessrio que a empresa estabelea uma poltica de
treinamento que proporcionem s funcionrias no somente um conhecimento em
relao a tcnicas de vendas, mas que tambm possibilitem s mesmas
desenvolver estratgias para conhecer as necessidades dos clientes, a identificar os
diferentes pblicos para atend-los personalizadamente e a customizar o seu
atendimento, de maneira que possa causar no cliente a percepo de que ele
nico e o atendimento oferecido a ele baseado nos seus prprios interesses e
expectativas.
Ressalta-se que para a perfeita execuo de todas as estratgias propostas
neste trabalho, ser necessrio oferecer s funcionrias um treinamento focado nas
maneiras de abordar o cliente e conduzir este atendimento e tambm proporcionar
para as funcionrias o conhecimento do que se trata esta estratgia e a sua
importncia para o sucesso da empresa.
4.2.6.8 Satisfao em relao ao trabalho em grupo
Quando indagadas sobre a satisfao em relao ao trabalho em grupo, 33%

funcionrias respondeu que est plenamente satisfeita, enquanto que 67%esto
satisfeitas quanto a este aspecto, o que caracteriza que o trabalho realizado em
equipe e existe cooperao entre as funcionrias. Esse resultado positivo para a
empresa, pois torna o trabalho mais agradvel e proporciona empresa uma boa
convivncia entre todos os envolvidos, j que como foi constatado no primeiro
quesito do sexto questionamento que esta satisfao abrange tambm o
relacionamento com a proprietria.
Figura 21: Satisfao em relao ao Trabalho em Equipe
Satisfao em relao ao trabalho em equipe

0%
0%
0%

satisfeito
neutro
insatisfeito

5. RESULTADOS E SUGESTES
A proposta do presente trabalho foi analisar o marketing de relacionamento

como alternativa para reduzir a disperso dos clientes atravs da fidelizao dos
mesmos, e para tal, fez-se necessrio a mensurao das percepes dos clientes
externos e internos em relao aos aspectos que compem a empresa.
Os resultados obtidos possibilitaram entender que os clientes externos, de
uma maneira geral, mostram-se satisfeitos com a empresa, pois os ndices
relacionados qualidade do atendimento e dos produtos oferecidos, assim como os
preos que estes so comercializados foram satisfatrios; que comprova o que foi
abordado tanto pelas funcionrias como pela proprietria. No entanto, como sugere
a literatura consultada, estes fatores no garantem a fidelizao do cliente, nem to
pouco atribuem ao cliente uma total satisfao quanto ao servio ou produto.
Foi possvel observar que, em sua maioria, os resultados, que necessitam de
melhorias, encontrados refletem a necessidade de treinamento das funcionrias que
precisam estar aptas a identificar as necessidades dos clientes para atend-los
personalizadamente, assim como adquirir estratgias para a correta abordagem
destes, pois como proposto por Mckenna (1997), este tratamento tende a ser
definitivo na reteno e na fidelizao dos clientes. Esta necessidade se estende
empresa que precisa dar o suporte s funcionrias para que esta relao seja
continuamente aperfeioada.
A existncia de um sistema informatizado que possibilite s funcionrias obter
maiores informaes em relao aos clientes muito relevante, uma vez que o
banco de dados atualmente utilizado pela empresa, funciona, meramente como
registro de dbitos e informaes bsicas sobre os clientes e pelo fato de haver a
limitao de que somente os clientes que possuem credirio possurem o cadastro.
Portanto, sugere-se que a empresa analise a possibilidade em adquirir um software
de banco de dados, que proporcionem o manuseio das informaes para melhor
atender aos clientes e que possibilitem o cadastro de clientes que compram a vista e
no carto. Logo, urge a necessidade de utilizar a tecnologia para otimizar o potencial
do banco de dados. Ressalta-se, porm que este fator tecnolgico deve ser bem
aliado ao fator humano, pois este o mais importante no processo de
gerenciamento do relacionamento.
No entanto, no basta possuir o software de banco de dados, necessrio
que a empresa valorize a sua importncia e torne as informaes coletadas, uma
lista dinmica; e as informaes coletadas devem ir alm dos dados bsicos
abrangendo o que o cliente comprou, formas de pagamento, data das compras,
volume, entre outros, para desta forma possibilitar a antecipao das necessidades
dos clientes e surpreende-los.
Foi observado que a comunicao com os clientes acontece de forma casual
e sem qualquer obrigatoriedade; ressalta-se, no entanto que essa pode ser uma
estratgia de baixo custo e com resultados muito satisfatrios, pois o contato com
cliente, possivelmente, induz a uma nova compra e fortalece o relacionamento entre
a empresa e o cliente. Ressalta-se, porm que esta comunicao precisa ser
contnua e personalizada, caso o contrria pode ocasionar o que Bretzke (2000) de
intolerncia dos clientes em relao empresa, pois ele considera que os clientes
atuais exigem que as empresas utilizem as informaes que possuem no banco de
dados para aperfeioar o relacionamento.
relevante, para a empresa, acompanhar os nveis de recompra dos seus
clientes, assim como observar quais deles foram dispersados., alm de verificar a
causa desta disperso. Esta observao, porm, no deve ser um fim, mas o
comeo de um processo de recuperao destes clientes. A empresa precisa ouvi-
los, de modo a identificar as causas que o induziram a deixar de freqentar a
empresa e depreender todo esforo possvel para recuperar este cliente. Quando
esta ao no possibilitar a recuperao deste, ainda assim, pode-se obter
vantagem nesta tentativa, pois a empresa saber quais os pontos que precisam ser
melhorados e evitar a disperso de novos clientes pelo mesmo motivo. Considera-
se que estes clientes podem trazer para a empresa, informaes mais valiosas dos
que os clientes atuais que se mostram satisfeitos.
Nota-se, portanto, que h uma necessidade da empresa em adotar
estratgias que possibilitem um relacionamento duradouro com os seus clientes.
Estas estratgias possibilitam que o cliente renove o ciclo de compra periodicamente
e traga para a empresa desempenho financeiro contnuo. Para tal sugere-se, ainda,
a utilizao de recompensas para os clientes considerados fiis; estas podem ser a
concesso de descontos ou at mesmo a premiao com brindes, sendo que a
mesma estratgia pode ser utilizada para os clientes aniversariantes. Com estas
aes o cliente perceber que a relao com a empresa esta sendo
recompensadora para ele, uma vez que como prope Wiersema (1996) e citado
neste trabalho, o clientes tendem a comprar mais produtos e servios medida que
percebem que a empresa tem oferecido benefcios para ele.
Quanto aos clientes internos, percebe-se que h um bom relacionamento
entre eles e a empresa, aspecto que foi comprovado por ambos. Porm, a
proprietria precisa obter maior controle quanto ao desempenho das funcionrias.
necessrio que os objetivos da empresa sejam bem delineados e possibilitem que
as funcionrias entendam o foco do atendimento dado ao cliente, que de acordo o
que foi abordado neste trabalho, deve ser uma relao de aprendizado contnuo e o
inicio de uma relao duradoura e por isso muito lucrativa para todos os envolvidos
na empresa. Para tal, sugere-se a realizao de reunies peridicas entre
funcionrias e proprietria, de modo a ambas exporem os aspectos que precisam
ser melhorados, assim como a proprietria dar o retorno para as funcionrias que
apresentaram o desempenho esperado. Este dilogo alm de ser muito positivo para
a empresa, possivelmente criar nas funcionrias o sentimento de que pode
participar das decises da empresa.
A realizao deste trabalho possibilitou perceber que a empresa no ter
grandes barreiras em adotar as estratgias propostas no decorrer do estudo,
atrelado ao fato de que os clientes externos mostram-se satisfeitos em relao ao
preo e aos produtos comercializados e a relao entre funcionrias e empresa
tambm mostrou resultados satisfatrios. Porm, a reteno dos clientes abrange
mais do que estes fatores, pois, como foi possvel perceber neste estudo e tambm
citado por Wiersema (1996) a satisfao dos clientes depende principalmente do
relacionamento que estabelecido ao longo do seu ciclo de compra.
Considera-se que a necessidade de treinamento das funcionrias muito
relevante, uma vez que estas so as principais responsveis pela satisfao do
clientes, e as facilitadoras da integrao dos interesses dos clientes e da empresa.
Alm disso, as funcionrias devem constituir o principal elo de comunicao,
devendo estas identificar as caractersticas de cada cliente, de modo a criar um
relacionamento amigvel com este. Ressalta-se, portanto, que somente a
intimidade com o cliente pode efetivamente criar uma vantagem competitiva,
duradoura e sustentvel [...] e esta intimidade possibilita a criao de uma barreira
concorrente, literalmente, impenetrvel. (PEPERS E ROGERS, 1997, P.152).
A adoo das estratgias que foram expostas neste trabalho, certamente,
proporcionar o aumento da satisfao de todo o conjunto de necessidades dos
clientes e conseqentemente os clientes no desejaro trocar de fornecedor,
aumentando, assim, a possibilidade de virem a se tornar clientes fiis. Este trabalho
objetivou, portanto, dar suporte empresa para que esta utilize permanentemente, o
marketing de relacionamento como alternativa para incrementar a rotatividade dos
clientes e proporcionar a sua fidelizao. Sugere-se, ainda que este trabalho seja
um passaporte para a realizao de novos estudos, tais quais: Pesquisas de
satisfao; Estudo de pblico alvo, Realizao de treinamentos, entre outros, para
que a relao entre clientes, funcionrios e empresa seja constantemente
aperfeioada
6. CONSIDERAES FINAIS
A crescente concorrncia tem exigido das empresas cada vez mais a adoo
de novas estratgias que visem atrair novos clientes para o negcio, mas muito mais
do que isso, necessrio conservar lucrativos os clientes atuais. Para tal, a
utilizao de estratgias que valorizem o ps venda, o atendimento e o
relacionamento com os clientes so, atualmente, a garantia de uma maior satisfao
dos clientes, da superao de suas expectativas, e da sua conseqente satisfao.
O foco no relacionamento imperioso, pois os clientes exigem das empresas
muito mais do que bons produtos, eles desejam obter toda a ateno que merecem
e tornem o momento de sua compra personalizado. Este relacionamento, quando
obtido possibilita a fidelizao dos clientes e clientes fiis proporcionam para a
empresa maior estabilidade financeira, uma vez que ser criado um ciclo de compra
permanentemente renovvel.
Para o fortalecimento deste relacionamento necessrio que os clientes
sejam identificados, reconhecidos em sua prxima compra, comunicados com
freqncia, questionados em relao a sua satisfao e respondidos. Para tanto, as
empresas que desejam se manter sustentveis, na mente de seus clientes,
rastreiam as expectativas deles, investigam o modo como o seu prprio
desempenho percebido, e buscam monitorar a satisfao do cliente
continuamente, visando proporcionar sempre a superao de suas necessidades..
Conclui-se, portanto, que para manter seus clientes fieis, necessrio que a
empresa possua foco estratgico, conquiste confiana dos seus clientes e invista
nos funcionrios, de modo a mant-los preparados a identificar e atender aos
diferentes perfis de clientes que procuram a empresa.
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So Paulo : Atlas , 1997.
Wiersema, Fred. Intimidade com o cliente: um compromisso com os resultados dos

seus clientes; [traduo Luiz Euclydes Trindade Frazo Filho]. Rio de Janeiro:
Campus, 1996.
APNDICE
Aplicao de questionrios para os funcionrios
Com o propsito de detectar possveis insatisfaes, medindo o grau de

envolvimento profissional entre os clientes externos e os colaboradores, elaboramos
este questionrio que servir de base para as medidas que viro melhorar o
relacionamento da empresa com os clientes externos.
1. Eu acredito que o meu atendimento uma ferramenta decisiva para que o cliente
retorne empresa mais vezes:
Concordo Concordo Sem opinio Discordo Discordo
plenamente formada totalmente
2. Eu considero que a empresa fornece meios para que o meu relacionamento seja
aperfeioado e o Sistema de Informao atende s minhas expectativas,
possibilitando que eu me recorde de fatores como freqncia de compra, preferncia
por determinados produtos

3. Eu compreendo o que marketing de relacionamento e acredito que esta filosofia

de atendimento importante para a empresa.

4. Eu entendo que os clientes esto satisfeitos com o preo dos produtos oferecidos
pela empresa:

5. Ainda em relao ao preo eu percebo que este o fator predominante no

momento decisrio da compra.

6. Eu alm de realizar o contato com o cliente no momento da compra, tambm
estabeleo comunicao com estes por telefone, email ou outro canal, para manter o
cliente informado sobre os servios da empresa ou por outros motivos:

7. - Escolha o seu grau de satisfao com relao a:
5 4 3 2 1
Muito Satisfeito Satisfeito Neutro Insatisfeito Muito
Insatisfeito
Relacionamento empresa (tratamento interno) ( )

Autonomia que voc tem para propor melhorias na execuo do seu trabalho( )
Salrio /comisso ( )
Realizao profissional com o trabalho que executa ( )
Reconhecimento pelo trabalho que voc executa ( )
Estabilidade no emprego ( )
Quantidade de treinamento que voc vem recebendo ( )
Trabalho em equipe ( )
De forma geral qual seu grau de satisfao, em relao ao seu trabalho ( )
Aplicao de questionrios para os clientes externos
Visando aperfeioar o nosso relacionamento com voc e mensurar a sua satisfao

em relao aos nossos produtos e servios, elaboramos este questionrio, que
servir de base para adoo de estratgias que possibilitem ampliar o seu nvel de
satisfao quanto empresa.
1.Idade:
At 15 anos De 15 a 20 De 20 a 30 De 31 a 40 acima de 40
anos anos anos anos
2. Em relao freqncia que eu realizo compras na empresa, eu classifico em:
1 OU MAIS EM MDIA A A CADA SOMENTE INDIFERENTE

VEZES POR CADA DOIS LANAMENTO NAS
MS MESES DE COLEO PROMOES
3.Ao me atender as funcionrias se apresentam e tambm se dirigem a mim pelo

meu nome:
Concordo Concordo em Sem opinio Discordo Discordo

plenamente parte formada totalmente
4.. Eu considero o atendimento recebido pelas funcionrias muito bom

5.. Eu estou muito satisfeito em relao qualidade e variedade dos produtos

oferecidos pela empresa:

6. Em minha opinio os preos oferecidos pela empresa so competitivos e me

proporcionam total satisfao:

7. Eu considero que as funcionrias conseguiram entender as minhas necessidades,

me prestando um atendimento individualizado de acordo o que eu esperava da
empresa:

8. Eu estou muito satisfeita quanto ao relacionamento que a empresa estabelece
comigo, e eu confio na empresa e nas informaes que me so transmitidas.

9. A empresa Belssima sempre me contata para me informar sobre promoes,

novidades ou outros aspectos relacionados empresa

10. Eu considero este contato muito importante, e geralmente retorno loja aps ser
contatada.

11. Eu me mantenho conectada com o mundo virtual atravs de email, sites de

relacionamento, MSN etc... e gostaria de ser contatada pela empresa por esse canal
de comunicao :

12. Eu sinto que sou importante para esta empresa, pois percebo que sou lembrada
e valorizada.

Entrevista Realizada com a Diretora e Proprietria
1.A empresa utiliza alguma estratgia de premiao, bnus, descontos ou vantagens

para os clientes mais lucrativos da empresa? Alguma estratgia de fidelizao?
2..Para os clientes cadastrados a empresa oferece aos clientes algum desconto,

brinde, ou mantm contato com as clientes na data de aniversrio das mesmas?
3.Em relao ao preo dos produtos oferecidos pela empresa, a senhora considera
que os clientes esto satisfeitos com o mesmo?
4.Voc considera que as funcionrias conseguem estabelecer um bom

relacionamento com os clientes e atende-los conforme as suas particularidades?
5.A empresa estabelece outros contatos com o cliente alm do estabelecido no

momento da compra? Se sim, qual canal de comunicao utilizado
6.Este contato realizado com freqncia e com todos os clientes?
7. Existe alguma forma de manter os clientes, que compram a vista, informados

sobre novos produtos? H o cadastro desses clientes?
8.Quais os aspectos abordados no momento do cadastro dos clientes no banco de

dados da empresa? Voc considera que todas as informaes que constam neste
banco de dados so utilizadas para atender s necessidades dos clientes de forma
interativa e customizada?
9.Quais os principais diferenciais competitivos que a senhora considera que a

empresa possui? Em sua opinio estes diferenciais fidelizam o cliente? Eles tm
possibilitado com que os clientes retornem empresa?
10 Como acontece o controle de desempenho das funcionrias? H reunies

peridicas com a equipe para dar o feed Back sobre suas aes?
11 Quanto ao salrio, a senhora considera que as funcionrias esto satisfeitas

quanto a este aspecto?
12.Em relao ao relacionamento com as funcionrias, este relacionamento flui de

forma aberta e participativa?
13.Caso necessrio, a empresa estaria disposta a investir em uma tecnologia que

possibilitasse maior entendimento dos clientes que possui e possibilitasse tambm
uma maior interao entre ele e a empresa?

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ UESC

GRASIELLY SOARES CU DE JESUS

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE

GRASIELLY SOARES CU DE JESUS

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE

Relatrio de Trabalho de Concluso de Curso

rea de concentrao: Marketing de

Este Trabalho de Concluso de Curso elaborado pelo (a) acadmico (a)

Encaminhado em: ____/____/______

Este Trabalho de Concluso de Curso foi apresentado ao Colegiado de

Aprovado em: ____/____/______

Agradeo a minha me, Norma por que como se no bastasse ser a me

Ao meu pai, Gilmar pelos momentos inesquecveis sempre compartilhados, pela

s tias Maja, Gea, Denise e Suely pela contribuio na construo do meu

s vovs Wilma e Lourdes, por todo carinho e preocupao.

Ao Sr Onildo, Dona Teca, Robson, Leninha, Tay, Alana, Jnior, Vanuza.

A todos que por torceram por mim, agradeo.

Aluna: Grasielly Soares Cu de Jesus

Este estudo aborda o marketing de relacionamento como ferramenta propulsora

Palavras chave: Marketing de Relacionamento, Fidelizao, Diferenciao, Clientes

Figura 6 Satisfao quanto aos preos dos produtos 35

Figura 9 Mensurao da Quantidade Clientes que so Contatados

Figura 16 Satisfao quanto a autonomia 49

Figura 19 Satisfao quanto estabilidade no Emprego 52

Figura 21 Satisfao em relao ao Trabalho em Equipe 54

O ambiente onde as empresas esto inseridas encontra-se num processo

1.2 Identificao do Problema

A empresa estudada, com apenas dois anos de atuao no mercado, vem se

1.3.1. Geral: Analisar o marketing de relacionamento, como alternativa para a

Identificar as atuais estratgias da empresa para manter seus clientes

O grande desafio das empresas deixou de ser a simples venda de seus

Kotler e Armstrong (2000) definem marketing como um processo

2.1.1 Marketing de Relacionamento

Segundo Kotler e Armstrong (2000) para conquistar e manter clientes

O marketing de relacionamento tem enfoque na construo de relaes e

Hooley et al. (2006) afirma que um dos critrios fundamentais no

o aumento da lucratividade por cliente que obtido com uma estratgia de

Os autores Pepers e Rogers (1997, p. 11) afirmam que a dinmica

Eu conheo e me lembro de voc individualmente. Voc meu cliente e

2.2.1 O Atendimento ao Cliente como Elemento Inicial na Construo do

Normann apud Almeida (1995, p23) afirma que a qualidade experimentada

2.2.2 Seletividade de Clientes como Estratgia de Aumento na Lucratividade da

2.3 Database Marketing

Holz,(1994, p.3) considera o Database Marketing como um srio avano na

O Database marketing o sistema de banco de dados com os arquivos dos

2.3.1 Database Operacional

Frente crescente concorrncia e a necessidade de reteno de clientes, as

3.1 Delineamento da Pesquisa

3.2 Objeto de Estudo

3.3 Universo / Populao

A Empresa opera, atualmente com um quadro composto por 3 funcionrias,

Neste trabalho foi utilizada a amostragem probabilstica aleatria simples; um

todas as amostras tm uma probabilidade conhecida e igual de serem

Devido limitao temporal a pesquisa realizada teve o universo composto

3.5 Mtodo de Anlise

3.5.1 Mtodo Exploratrio Descritivo

Devido necessidade de obter maior compreenso a respeito de

So processos de estudos que procuram abranger a correlao entre as

Adicionalmente ao mtodo exploratrio descritivo, este trabalho foi

3.6 Coleta de Dados

Para a coleta de dados apresentados neste trabalho e o levantamento das

3.7 Dados Primrios

Com o objetivo de mensurar a satisfao dos clientes externos quanto aos

Encaminhado em: //__

Aprovado em: //__