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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAM UIP

Laureate International Universities
Primer Examen de Mercadeo de Servicios

NOMBRE DEL ESTUDIANTE Y CARN:

Ejecucin de la prueba: DOS HORAS Puntaje total del examen: 100/100

Profesor: Guillermo Mazzo Puntaje dentro de la evaluacin del curso: 15%

AGRADECEMOS TOMAR NOTA DE LAS SIGUIENTES

RECOMENDACIONES:
Desarrolle las siguientes preguntas comprendidas en los captulos estudiados,
las conferencias dialogadas hasta el momento, Apague todo objeto tecnolgico,
haga la prueba en silencio, no tache, ni borre, no use corrector, simplemente
pase una raya sobre el error. Puede contestar el cuestionario en el orden
numrico que desee y NO debe resolverlo a lpiz. Evite salir del aula en el
transcurso de la prueba. Use el material que le hemos dispuesto para
desarrollar el examen. Gracias y buena suerte.
CUESTIONARIO
1. Qu debe hacer el profesional del marketing de servicios cuando las
expectativas del cliente son irreales, de su respuesta sustantiva.

2. Qu debe hacer una empresa para superar las expectativas de servicio

del cliente, explique sustrayendo lo esencial.

3. Cul es la diferencia entre servicio deseado y servicio adecuado?

Porqu es necesario que los profesionales del marketing de servicios
comprendan ambos tipos de expectativas de servicio?

4. En qu se distinguen las ofertas de servicios de las de servicio al

cliente? Proporcione ejemplos especficos.

5. Cules son las diferencias bsicas entre el marketing de productos y el

de servicios? Cules son las implicaciones de estas diferencias para la
firma consultora en ingeniera que se describi en el ejemplo de
introduccin del captulo.

6. Explique el Triangulo de Marketing de Servicios.

7. Conteste lo siguiente: a. Qu significa satisfaccin del cliente. B.

Caractersticas del producto y del servicio. C. Emociones del cliente. D.
Atribuciones del fracaso y del xito del servicio. E. Percepciones de
equidad o de justicia.

8. Explique: Encuentros de servicio o momentos de la verdad.

9. Qu entiende por Evidencia del servicio.

10. Para qu administrar la evidencia del servicio, explique.

DESARROLLO

1- Hay clientes que es imposible satisfacer; pues tienen

expectativas irreales o salidas de toda proporcin. Por eso es
especialmente peligroso cuando se piensa que los bajos precios
son una forma de diferenciacin, pues estos clientes cazadores
de ofertas an esperan recibir tratamiento especial, pese al
bajo precio que estn pagando. Es comn que los clientes que
ms barato compran son los que ms inconvenientes traen al
negocio. Adems de comprar barato, exigen de una manera
desproporcionada. El mensaje para los clientes, que ha sido la
esencia del concepto de Bueno, Bonito y Carito, debe ser: Si
quiere una experiencia impecable, preprese para pagar por
ella.
2- Los consumidores evalan la calidad de los productos yservicios
utilizando como referencia la comparacin entre lo esperado y
lo recibido. Por tanto, gestionar dichas percepciones es
determinante a la hora de afianzar nuestro posicionamiento en
el mercado Cmo superar las expectativas?
Los empleados deben estar formados sobre cmo se debe
prestar el servicio y cmo hay que tratar a los clientes, Hay que
invitar a los empleados a utilizar el proceso de atencin al
cliente como el momento ideal para superar la expectativa.
Deben conocer la importancia de esto y deleitar al consumidor.
Para que los mensajes publicitarios o promocionales se ajusten
con la realidad de nuestros productos o servicios, debemos
promover el contacto entre el personal de atencin al cliente y
el departamento (o responsable) de marketing. Debemos
preocuparnos porque la imagen que presentemos al mercado
no est distorsionada.No prometer lo que no se puede cumplir.

3- Las expectativas del servicio deseado se encuentran en el

extremo superior de las expectativas del cliente el nivel de
servicio que el cliente espera recibir, una mezcla de lo que el
cliente cree que puede y debe ser. El servicio adecuado se
encuentra en el extremo inferior de las expectativas del cliente
el nivel ms bajo de servicio que el cliente est dispuesto a
recibir. Los profesionales del marketing de servicios necesitan
entender ambos niveles. El servicio adecuado debe ser
comprendido, con el fin de que el profesional del marketing se
asegure que los niveles de servicio nunca caigan por debajo de
este nivel porque, por definicin, el cliente estar muy
decepcionado y posiblemente se vaya. El servicio deseado debe
comprenderse como la meta que la compaa busca alcanzar. Ir
ms all del nivel deseado quiz no sea la mejor inversin que
puede hacer cohacer con sus recursos.
4. Servicio, es el producto bsico que comercializa la empresa, sea
esta servicios bancarios, consultoras, servicios de abogaca, etc.El
servicio al cliente son actividades que apoyan la comercializacin y
post-venta del producto bsico.Como vez ambas cosas son diferentes.
Y ten en cuenta que el servicio al cliente puede estar presente como
estrategia para aquellas empresas que se dedican a prestar servicios,
de las que elaboran productos fsicos o de aquellas que hacen ambas
cosas.

5-

6- El Triangulo del Marketing de Servicios.

Se propone en la literatura especializada sobre Marketing de

Servicios, tres (3) elementos que se interrelacionan estrechamente
con tres piezas claves en toda funcin comercial, a saber, el
Marketing externo, Interno e Interactivo en conjuncin con
consumidores, proveedores y la compaa misma.

Marketing Externo.
Se refiere fundamentalmente a la formulacin de la promesa. Lo que
la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan
recibir y la forma como la empresa lo entregar. En esto, participan
activamente los empleados del servicio, el diseo y decoracin de las
instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y
ayudando a situar las expectativas del cliente.

Marketing Interactivo.
Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la
ms crtica para la organizacin y para el cliente, pues este tipo de
marketing se realiza, cuando el cliente interacta con la organizacin,
el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el
compromiso en lograr la satisfaccin del cliente pues es cuando se
pone a prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la
confiabilidad se pone a prueba.

Marketing Interno.
Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades,
destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el
servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta
clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos
apropiados, adems de recompensar a los prestadores del servicio
(empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing
har posible la vinculacin entre la satisfaccin del empleado y la
satisfaccin del cliente.

7- satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente es el resultado

del logro de mayores niveles de valor que los competidores... El valor
 se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos, leales y
productivos. Satisfaccin es la respuesta de saciedad del cliente. Es
un juicio acerca de un rasgo del servicio en s mismo proporciona un
nivel placentero de recompensa.

Es la evaluacin del cliente respecto de si el servicio responde a sus

expectativas. En la satisfaccin influye:

Caractersticas del servicio. Es la evaluacin del mismo.

Situacin emocional de los clientes. Ests situaciones
pueden ser: Estables o Inestables. Estados de nimo, positivos o
negativos.
Equidad. El cliente se pregunta si el trato recibido est
relacionado adecuadamente con el precio pagado por el
servicio.

Las empresas saben que un aumento del nivel de satisfaccin fideliza

al cliente.

As que ya saben, debemos siempre intentar tener satisfechos a

nuestros clientes siempre teniendo la mayor calidad posible en
nuestros servicios o productos.

-caracteristicas del producto : El producto presenta una serie de

caractersticas en la bsqueda por conseguir el nivel de satisfaccin
al cliente y poder establecer prioridades a aquellos productos y
negocios que se ajustan con las estrategias competitivas que
permitan a la empresa sobresalir y destacarse en el mercado, entre
las caractersticas ms resaltantes tenemos:

1. DISEO
Una vez definido los rasgos de los consumidores, se necesita disear
la forma, el color, tamao, el olor, y si es comestible el sabor.

2. EMPAQUE
Es una caracterstica del producto que cumple la funcin de
proteccin, comodidad y promocin del producto. Debe ser
resistente, llamativo y fcilmente manipulable.
Para la creacin del empaque debe tener en cuenta los costos y la
necesidad del mercado.

3. MARCA
La marca es un trmino, smbolo, signo o combinacin de ellos. La
marca va identificar el producto y se distingue de los productos de la
competencia.
La seleccin de una marca obedece a criterios comerciales y de
mercado, debe ser llamativo, agradable y de fcil recordar.
4. SERVICIOS AL CLIENTE
Son agregados al producto tales como garantas, mantenimiento,
stock de repuestos, regalos, instalacin y traslado. Implican un mayor
atractivo para el consumidor pues ofrecen ms por el mismo precio.

5. LNEAS DE PRODUCTOS
Son todos aquellos productos que pueden venderse junto al producto
principal. Por ejemplo: Cuando se vende los shampoos, se adiciona
reacondicionadores, jabones, peines, etc.

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ningn producto dura para siempre, esta es una regla del marketing,
los modelos y diseos siempre pasan de moda. Por ello es necesario
calcular cunto va a durar el producto o servicio que vamos a ofrecer
y en qu condiciones.

Caractersticas de servicio: Las caractersticas fundamentales que

diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe
tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
heterogeneidad y 4) carcter perecedero.

1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios

no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de
comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o
productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios
es la que genera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el
grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un
determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin
de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en
la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad,
con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la
tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible" [1].
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego
se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se
producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras
palabras, su produccin y consumo son actividades
inseparables[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere
un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista
 para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente
es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios:
Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado [1].
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que
los servicios tienden a estar menos estandarizados o
uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio
depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por
ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo da porque su desempeo depende de
ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado
de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio
que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa
que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para
superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden
estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o
capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que
puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar
mayor confiabilidad.

Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los

servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en
inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista
no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un
servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas [1]. Por ese motivo, el carcter perecedero de
losservicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la
fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de
productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de
servicios

Emociones del cliente: Ganarse la lealtad del consumidor, sin

embargo, no es tarea sencilla: para lograrlo tendrs que darle algo
distinto al resto de tu competencia. Al final todo se reduce a las
emociones, y en esta fotogalera te desvelamos cinco que resultan
esenciales para construir y mantener la lealtad de tus clientes.

1. Sorpresa
El factor sorpresa aparece en la ecuacin en muchos momentos de tu
relacin con el cliente, fundamentalmente al inicio de la misma: si
quieres que el cliente opte por ti frente a tus competidores, tendrs
que ofrecerle algo nuevo y distinto que logre sorprenderle. Esto
cimentar tu marca en los ojos del consumidor. Sin embargo, la
sorpresa es algo que es importante mantener: incluir un pequeo
detalle al enviar un pedido, o un gesto simple como una notita de
agradecimiento por su inters en la marca, por ejemplo.
2. Familiaridad
Si quieres lograr que un cliente sea fiel a tu marca es esencial que
logres generar en l un sentimiento de familiaridad. El primer paso es
esforzarte por parecer cercano, como si en lugar de una empresa
fueses un amigo o un igual, y eso significa personalizar tu marca.
Cuidado: cualquier nota disonante puede romper bruscamente la
familiaridad conseguida.

3. Confianza
Asmelo cuanto antes: te equivocars. Da igual cunto lo intentes o
cun cuidadoso seas; las cosas se torcern. Sobrepasars una fecha
de entrega, mandars el envo equivocado o provocars, sin quererlo,
una experiencia desagradable a algn cliente. Reljate: es normal, y
en la mayora de ocasiones imposible de predecir. Lo realmente
importante es tu forma de responder cuando las cosas salgan mal. Si
un pedido va a llegar tarde, una llamada de disculpas o un email con
una explicacin siempre se agradecen.

- 4. Gratitud
Como no podra ser de otra manera, las relaciones cliente-
marca se basan en un principio de lgico intercambio. Los
consumidores continan pagndote su dinero porque
esperan recibir el mismo valor de vuelta en forma de
producto o servicio. Pero si reciben an ms de lo
esperado, y de lo que se supone que les corresponde por
el precio que han pagado, entonces sentirn verdadera
gratitud. Y un cliente agradecido es un cliente fiel.

-
5. Pertenencia
Una de las formas ms eficientes de asegurar la confianza
del cliente es hacerle sentir que es parte de algo por
confiar en tu marca. A todos nos gusta la sensacin de
pertenencia a un grupo o comunidad; se trata de una
necesidad intrnsecamente humana que t debes exprimir
al mximo para lograr clientes leales.

- Atribuciones del fracaso y xito del servicio: LA

ATRIBUCIN ES LA PERCEPCION DE LA CAUSA DE LOS
ACONTECIMIENTOS, Y QUE INFLUYE EN LAS
PERCEPCIONES DE SATISFACCIN. CUANDO EL SERVICIO
ES MUCHO MEJOR O MUCHO PEOR DE LO ESPERADO, SE
BUSCAN LAS CAUSAS Y SU VALORACIN AFECTA A LA
SATISFACCIN.

- Percepciones de equidad o justicia: TAMBIEN INFLUYEN

EN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE. EQUIDAD SE LE TRATA
 IGUAL QUE A LOS DEMS. JUSTICIA, P.E: PAGAR UN PRECIO
JUSTO POR EL SERVICIO

8- momento de la verdad: El momento de la verdad* es: El preciso

instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y
sobre la base de este contacto se forma una opinin acerca de la
calidad del mismo.

Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el

contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra
en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura,
sealamientos, oficinas, etc.), es tambin un momento de la verdad.
Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar
cada momento de la verdad.

El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, reas,

departamentos, problemas y xitos de la empresa, slo conoce lo que
la empresa hace por l en ese momento y a partir de ello califica la
calidad del servicio.

El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se

dirijan a la satisfaccin de las necesidades prcticas y personales del
cliente. Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un
momento de la verdad, se le conoce como momento crtico de la
verdad.

Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente

ocurren en una secuencia lgica y medible, lo que permite identificar
con precisin las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.

La forma ms sencilla de representarlos es a travs del ciclo del

servicio.

El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se

construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.

El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la

verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.

El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en

contacto con nuestro servicio. As como hay centenares de momentos
de la verdad en un da determinado, hay tambin ese nmero de
ciclos de servicio.

El ciclo de servicio nos permite visualizar la panormica general de

nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad
en el que se participa directamente con los clientes, as como
determinar reas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.
LA IMPRESIN MS VIVIDA POR EL CLIENTE OCURRE EN EL
ENCUENTRO DEL SERVICIO. SE PRODUCE EL CONTACTO DE VENTA, LA
ENTREGA DEL SERVICIO, LA FACTURACIN Y LA PRESTACIN DEL
SERVICIO REALIZADOS POR EL PERSONAL DE CONTACTO.

Tipos de encuentro :

ENCUENTROS A DISTANCIA (CAJERO, CONSULTA DE SALDOS POR

INTERNET, ETC.) ENCUENTROS POR TELEFONO (TELEMARKETING Y
CENTRALITAS DE ORO) ENCUENTROS PERSONALES.

9- evidencia del servicio: EVIDENCIA DEL SERVICIO. DEBIDO A LA

INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO, LOS CLIENTES BUSCAN LA EVIDENCIA
DEL SERVICIO. LAS 3 PRINCIPALES CATEGORAS DE EVIDENCIA SON:
PERSONAS, PROCESO Y EVIDENCIA FSICA.

10- para que administrar la evidencia del servicio

LA EVIDENCIA DEL SERVICIO - PERSONAS, PROCESO Y EVIDENCIA
FSICA PROPORCIONAN EL MARCO DE REFERENCIA PARA PLANIFICAR
LAS ESTRATEGIAS DEL MIX AMPLIADO DE MARKETING PARA LOS
SERVICIOS. ESTOS NUEVOS ELEMENTOS DEL MIX AMPLIADO HACEN
TANGIBLE EL SERVICIO PARA EL CLIENTE, Y EN CONSECUENCIA
REPRESENTAN MEDIOS IMPORTANTES PARA CREAR PERCEPCIONES
POSITIVAS. LOS 3 ELEMENTOS SE ESTUDIAN A FONDO EN LAS ETAPAS
SIGUIENTES PERSONAS, PROCESO Y EVIDENCIA FSICA.