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A P O Y O
ADAPTACIN DEL
MAPA ESTRATGICO
A LA ESTRATEGIA
ORGANIZACIONAL
ADAPTACIN DEL
MAPA
ESTRATGICO
A LA ESTRATEGIA
ORGANIZACIONAL
CONTENIDO
Introduccin 04
Estrategia de bajo costo total 05
Estrategia de liderazgo en los productos 09
INTRODUCCIN
Los distintos tipos de estrategia corporativa: bajo costo, liderazgo en los productos, soluciones
para el cliente, sistema de bloqueo o una combinacin exclusiva de atributos de productos y
servicios en una estrategia de innovacin en el valor son formas alternativas de estructurar la
posicin de una empresa en la cadena de valor y en el mercado, de modo que pueda obtener
una atractiva ganancia entre los precios recibidos de sus clientes y el costo de los productos y
servicios adquiridos de sus proveedores. Si la oferta de una empresa no es exclusiva en relacin a
la competencia, entonces el poder pasa a los clientes, que ganan buena parte del valor creado. La
empresa no diferenciada opera con mrgenes bajos entre el precio neto que recibe de los clientes
y la cantidad que paga a proveedores y empleados.
Una vez que este posicionamiento se ha identificado, la empresa puede traducir esta estrategia
en un mapa estratgico y un BSC. En este manual ilustramos este proceso con varias de las
estrategias genricas.
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ESTRATEGIA DE BAJO
COSTO TOTAL
ADAPTACIN DEL MAPA ESTRATGICO A LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA DE BAJO
COSTO TOTAL
La oferta incluye precios altamente competitivos combinados con calidad constante, facilidad
y rapidez de compra y una excelente, aunque no muy extensa, seleccin de productos. Los
precios competitivos son una caracterstica obvia de una estrategia de bajo costo total, pero los
precios bajos ya no bastan para conseguir un xito competitivo. El costo total para un cliente
de adquirir y usar un producto o servicio incluye el costo de las fallas y el costo de detectar y
corregir los defectos. Las empresas que adoptan una estrategia de bajo costo total tienen que
brindar una calidad sostenida para minimizar los costos que tienen sus clientes al detectar y
corregir defectos. Otro componente del costo del cliente es el tiempo requerido para comprar
y recibir el producto o servicio. Las empresas de bajo costo total reducen ese tiempo y tambin
el que va desde que se hace el pedido hasta que se recibe el producto o servicio. Por ltimo,
las empresas de bajo costo total mantienen bajos sus costos ofreciendo a sus clientes una
seleccin algo limitada, pero que satisface las necesidades de sus clientes objetivo.
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Proveedor de costo
ms bajo (beneficio Calidad perfecta Compra rpida Seleccin apropiada
ms alto)
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Los procesos internos clave tienen lugar dentro del conjunto de la gestin de operaciones. Las
empresas que aplican una estrategia de mejor costo total deben tener relaciones a largo plazo
con excelentes proveedores. Adems, estas empresas deben contar con procesos operativos de
alta eficiencia que conviertan los inputs de los proveedores en outputs para sus clientes. Este
proceso de conversin no slo debe tener el costo ms bajo de la industria, sino que tambin
tiene que ser constante, de alta calidad y con mucha capacidad de reaccin, con ciclos cortos
que permitan convertir los inputs, o sea, los pedidos de los clientes, en outputs, productos
y servicios. Los procesos de distribucin a los clientes tambin tienen que ser de coste bajo,
puntuales y sin errores.
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ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN LOS
PRODUCTOS
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ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN LOS
PRODUCTOS
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Desarrollo
Rpida Educar clientes disciplinado de Minimizar
PROCESOS INTERNOS
PERSPECTIVA DE LOS
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Tienen que mantener un equilibrio ptimo entre (1) la investigacin fundamental que permite
nuevos adelantos cientficos y tecnolgicos, (2) la introduccin de estos adelantos mediante
nuevas plataformas de productos y (3) la mejora de las plataformas de productos actuales
con productos derivados incrementales, pero innovadores. Deben tener excelentes procesos
de desarrollo de productos que lancen los productos al mercado con mucha rapidez, y deben
proporcionar proteccin a sus innovaciones mediante la excelencia en sus procesos de patentes,
regulaciones y marcas. Los procesos de gestin de operaciones para las empresas con liderazgo
en los productos no son los de menor costo en la industria.
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SOLUCIONES
COMPLETAS PARA LOS
CLIENTES
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SOLUCIONES COMPLETAS
PARA LOS CLIENTES
Las empresas que ofrecen este tipo de soluciones para el cliente destacan los objetivos
relacionados con la naturaleza integral de la solucin (la venta de mltiples productos y
servicios todos unidos), el servicio excepcional (tanto antes como durante y despus de la
venta) y la calidad de la relacin. Adquirir nuevos clientes, a menudo resulta costoso y se logra
a travs de un nico producto de ingreso. Despus de la costosa adquisicin de un cliente
nuevo, las empresas deben retenerlo (los costos anuales de retencin, normalmente son ms
bajos que el costo de adquirir clientes completamente nuevos), profundizar la relacin con l
y ampliar esa relacin para incluir la venta de mltiples productos y servicios relacionados. Las
ganancias obtenidas de los clientes en el ao de su adquisicin pueden ser negativas debido a
los altos costos de dicha adquisicin. El objetivo, sin embargo, es captar y retener clientes para
conseguir una alta rentabilidad que dure el mayor tiempo posible.
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amplia lnea
PERSPECTIVA DE LOS
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Las empresas desarrollan una profunda comprensin de lo que sus clientes valoran, establecen
firmes relaciones de confianza con ellos, integran los productos y soluciones existentes
en paquetes individualizados y los ayudan a alcanzar el xito. Los procesos de gestin de
operaciones apoyan a los procesos de gestin de clientes ofreciendo a los clientes una amplia
lnea de productos y servicios. Esto implica, a menudo, agregar productos y servicios de los
proveedores a los de la propia empresa y entregarlos a los clientes a travs de canales de
distribucin sin interrupciones.
ESTRATEGIAS DE
BLOQUEO (LOCK-IN)
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ESTRATEGIAS DE
BLOQUEO (LOCK-IN)
El sistema de bloqueo ocurre cuando los clientes hacen inversiones significativas en capacidades
y recursos especficamente destinados al producto de la empresa. En la figura 4 observamos
una plantilla de un mapa estratgico de una empresa que opta por la estrategia de lock-in
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Ofrecer
DEL CLIENTE
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CONCLUSIN
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REFERENCIAS
Kaplan, R., & Norton, D. (2000). Mapas estratgicos. Convirtiendo los activos
intangibles en resultados tangibles, Barcelona. Gestin.