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Al tiempo, la
competencia crece y los pases asumen el impacto que la
ESPECIAL
imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos,
en sus oportunidades de inversin y en la propia poblacin
El valor de ser un
pas con marca
La autenticidad, la coherencia y las estrategias
a largo plazo se conguran como claves de xito
E
n un contexto de competencia ca- pblico objetivo, diferente respecto a la sarrollar una promesa relevante para p-
da vez mayor, el concepto de mar- competencia, creble y sostenible en el blicos con necesidades muy diferentes
ca pas cobra relevancia al tiempo tiempo. Se tiene que expresar a travs y mantenerla a lo largo de los aos,
que se popularizan los mecanismos de de una identidad atractiva e impactante resume Cristina Camino, consultora se-
branding. Pero, qu se necesita para que permita capturar la atencin en un nior especialista en prctica de turismo
construir una buena marca pas? Apos- entorno cada vez ms saturado a nivel de Future Brand, empresa dedicada al
tar por una promesa relevante para el de comunicacin. El reto radica en de- branding. Conscientes de que los valo-
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> tos emergen como constructores de habitantes, la gobernabilidad... otorga Posicin emocionales, que lo convierten en un
marca y verdaderas atracciones tursti- a Suiza el primer puesto. Y, si deja- de Espaa lugar ideal para visitar, pero no tanto
cas, aunque no suelen ir vinculados con mos de lado los elementos de imagen Nuestro pas para vivir o trabajar. En el exterior se ad-
la marca pas, salvo excepciones como o afectivos, el Foro Econmico Mun- descendi en mira la forma de vida de los espaoles,
el aeropuerto internacional de Abu Dha- dial publica The Travel and Tourism 2008 del sptimo la vida nocturna y, ms recientemente,
bi. Otra de las tendencias en alza viene Competitiveness Index, que evala los al duodcimo su gastronoma, asegura la consultora
ligada al creciente protagonismo de la factores que hacen atractivo a un pas puesto del ndice de Future Brand, que destaca la necesi-
belleza natural del destino, destacada en para realizar inversiones o desarrollar de Future Brand, dad de dotar de visibilidad a otros pro-
eslganes como Naturalmente Nepal, negocios en su sector turstico. Suiza aunque sigue ductos que refuercen otras dimensiones.
100% puro (Nueva Zelanda) o Vul- tambin encabeza este ndice en su lti- puntuando alto La construccin de la T4 de Barajas, las
vase natural (Suiza). ma edicin, obteniendo una calificacin en aspectos obras del AVE o las ampliaciones del
de 5,63 sobre 7. relacionados metro empiezan a dar sus frutos en tr-
Los pases lderes Mientras que, en las ediciones de 2006 con la calidad minos de imagen y Espaa comienza
Future Brand publica, en colaboracin y 2007 del ndice de Future Brand, Es- de vida. Espaa a ser percibido como un destino al que
con Weber Shandwick, el informe paa ocup el sptimo puesto, en 2008 es undcima resulta muy fcil viajar.
Country Brand Index (ndice de Marca ha bajado hasta el duodcimo, aunque en el ranking
Pas), que analiza y evala, por un lado, contina entre los primeros en catego- general de Espaa: debilidades y fortalezas
ocho dimensiones clave: atracciones, ras como vida nocturna, lujo al alcance Anholt y tercera Pero an hay trabajo pendiente. Sigue
autenticidad, cultura, valores, geografa, de todos, oferta para familias o facilidad en el apartado habiendo reas de mejora importantes.
infraestructura, gobierno y economa. Y para viajar. En el ndice de Anholt, es turstico. El legado histrico y cultural de Espaa
por otro, la predisposicin del cliente undcima en el ranking general y tercera no tiene la imagen que debera, mientras
segn su conocimiento del destino, su en el apartado turstico. que Grecia, Italia o Francia aparecen en
familiaridad con ste, con qu lo aso- Algo que Cristina Camino relaciona todas las ediciones del estudio en el top
cia, su decisin de visita... En la ltima con la tendencia de Espaa a mostrar ten de estas categoras. Asimismo, en el
edicin, la de 2008, Australia lidera por un desempeo muy positivo en las va- mbito de los negocios, Espaa sigue
tercer ao consecutivo el ranking, segui- riables afectivas. A nivel racional, en sin destacar, lo se traduce en la prdi-
da de Canad y EE UU. aquellos atributos que tienen que ver da de oportunidades a la hora de atraer
Por su parte, el Anholt-GfK Nation con su atractivo para los inversores o flujos de inversin, concluye Cristina
Brand Index 2008, que tiene en cuenta como pas productor de bienes y ser- Camino.
factores como el potencial para vivir o vicios competitivos, Espaa an tiene Si atendemos a los criterios del infor-
trabajar en un pas, sus atractivos cul- amplias reas de mejora. me del Foro Econmico Mundial, las
turales y naturales, la formacin de los La marca Espaa ha destacado tradi- principales asignaturas pendientes de
empleados y la acogida que brindan sus cionalmente por variables afectivas o Espaa, quinta en este ndice de com-
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