Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se est

elaborando el presupuesto general de la empresa, es: cunto dinero le

asignamos a la publicidad? En ms veces de las deseadas, se da a esta pregunta
una respuesta caprichosa o mecnica (ponle lo mismo que el ao pasado). Para
lograr que la publicidad sea una inversin estratgica, antes de decidir su cuanta,
es necesario dar respuesta a seis preguntas clave.

Resumen:

La comunicacin de marketing (publicidad, promocin de ventas,

merchandising, marketing directo, etctera) no es un capricho: debe
ser siempre un arma estratgica de la empresa.

Para decidir cunto y cmo se debe invertir en publicidad, los

responsables de la decisin deben, primero, responder con la mayor
precisin posible a seis interrogantes clave: cmo podemos llegar a
los integrantes de nuestros mercados; qu factores toman en
consideracin nuestros consumidores o usuarios al momento de
decidir la compra; el producto, es conocido o no; qu hacen nuestros
competidores; qu estrategia seguimos, de empuje o de traccin; y
cul es la estrategia de inversin y rentabilidad que debemos seguir?

Asignar el presupuesto de comunicacin de marketing sin antes dar

respuesta a estas preguntas, puede resultar en un verdadero salto al vaco.

Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como ttulo de este artculo,
es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisin posible, los
siguientes aspectos:
 De qu forma puede su empresa llegar de la forma ms econmica
posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
Cmo se realiza en la prctica el proceso de decisin y compra de los
productos y servicios de la empresa?
Cul es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
Qu estn haciendo sus competidores directos?
Cul es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o traccin?
Cul es la estrategia de inversin y rentabilidad de la organizacin?

Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusin
de que no es necesario que la empresa invierta ni un slo cntimo en publicidad y
promocin. Y si lo hace, sencillamente est tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.

1. Cules son las vas ms eficientes para comunicarse con el mercado?

El objetivo de la publicidad y la promocin de ventas es la de comunicar las

ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin
de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o
usuarios. Pero, la lgica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con la
mxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la
menor inversin de recursos.

En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados ms

amplios y dispersos, mayor necesidad tendr de hacer inversiones en publicidad y
promocin de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios
que, quiz, estn distribuidos en todo el territorio nacional.

Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeas, que se

dirigen a un nmero necesariamente limitado de clientes actuales y potenciales a
los cuales es ms fcil llegar directamente (por ejemplo, proveedores de materias
primas especializadas); empresas pequeas o micro cuyos mercados estn
concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que estn
reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre
alternativas vlidas a los grandes presupuestos publicitarios.

Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible

utilizar ese camino (por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los
mensajes comerciales de sus productos o servicios. Pero, existe una alternativa
eficaz. Un caso: un banco muy importante en su pas quera hacer una campaa
publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La primera
idea fue la de realizar una campaa en prensa a partir del criterio de que todos los
empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de
estos instrumentos estaba claramente delimitado: exportadores e importadores.
Con las listas de las asociaciones de estas categoras empresariales se dispona
de casi el 100 por ciento de los posibles usuarios de los mismos. En
consecuencia, resultaba ms eficiente una campaa de marketing directo. As se
hizo con una inversin mucho menor y se logr el mismo o, incluso, un mejor
resultado. Otro banco, el BNP de Francia, el ms grande de ese pas, hace ya
varios aos decidi suspender toda su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para
concentrarse exclusivamente en el marketing directo con excelentes resultados!

En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vas posibles

(adems de la publicidad y la promocin de ventas masivas) para llegar a sus
consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en
trminos de la relacin costes-resultados.

2. Cul es el proceso de decisin y compra?

En este sentido, es necesario tomar en consideracin dos aspectos. El primero de

ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la
decisin de comprar un producto u otro dentro de la misma categora. Existen
productos y servicios cuya decisin de compra es altamente emocional; los
ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohlicas, cigarrillos,
helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosmticos y perfumera de
lujo, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios,
etctera), destinos tursticos exclusivos, automviles, y similares. En el extremo
contrario, estn los productos y servicios cuya compra se decide de forma ms
racional que emocional (aunque ningn producto escapa a la influencia de las
motivaciones emocionales, como es el caso, segn un estudio, de la compra de
camiones por las empresas de transporte!).

A este respeto, el principio es que cuanto mayor es el peso de las motivaciones

emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca.

El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas

personalidades de la compra: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el
que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda
la familia, quien decide es el ama de casa que hace las compras. Existen muchos
casos en que las cuatro personalidades se renen en una nica persona fsica;
as, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido
cundo (segn mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y,
finalmente, los uso. En el caso de las medicinas para nios que se venden bajo
receta mdica, el mdico prescribe, el padre decide cundo se ha de comprar, la
madre va a la farmacia y el nio es quien la consume.

La norma es que primero se debe establecer cul es la personalidad ms

importante en el proceso de decisin de compra de los productos o servicios de la
empresa, para determinar, luego, cul es la mejor manera para llegar a ella, de
forma eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre
en la relacin costes-resultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo
depende de cul es la va ms eficiente para llegar, en este caso, a los
prescriptores.

Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en
consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus
mensajes a los mdicos de forma directa (visita a mdicos). En muchos productos
de consumo, la publicidad realiza la funcin de prescriptor. En otros casos, es el
tendero de la esquina que hace la recomendacin o prescripcin. Cada empresa
deber determinar cul es su caso particular.

3. Cul es el nivel de conocimiento del producto?

Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos aos de venta y

que goza de una amplia aceptacin, puede darse el lujo de realizar publicidad de
mantenimiento; es decir, invertir con prudencia con el fin de mantener viva la
marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco
conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitar
presupuestos importantes para llegar a ocupar una posicin de primera magnitud
en el mercado. En este caso, gran parte de la decisin depender de lo que se
responda a la siguiente pregunta.

4. Qu estn haciendo los competidores?

Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria

consideracin lo que estn haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al
tipo de comunicacin que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las
vas a utilizar, como en lo que respecta a la cuanta de sus inversiones. Existe lo
que se conoce como share of voice (participacin de voz, traducido literalmente);
es decir, de toda la inversin que se realiza en su sector de negocios en
publicidad, promocin, marketing directo, etctera, qu porcentaje corresponde a
su empresa? El principio dice que su participacin de voz debe ser, por lo
menos, igual a su participacin de mercado, para que se mantenga el equilibrio
existente. Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados
muy competidos:

Si usted pretende atacar directamente al lder y, eventualmente, desplazarlo,

deber invertir ms de lo que el lder est invirtiendo con el fin de alterar el
equilibrio existente (a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva
muy superior).

Si ve que un competidor que tiene una participacin de mercado inferior a la suya

est invirtiendo ms que usted, es porque pretende desplazarle de su posicin (su
empresa deber medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversin).

Si usted mantiene durante muchos aos una participacin de voz por debajo de
sus competidores, debe prepararse a una progresiva prdida de participacin de
mercado.

Claro est, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura

del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores.
Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no slo de suficientes
recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada.

5. Estrategia de empuje o estrategia de traccin?

Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En

la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos
de marketing en los canales de distribucin (precios, promociones, descuentos,
merchandising, etctera) con el fin de que los intermediarios empujen el producto
hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la
estrategia de traccin (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de
marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promocin
de ventas, merchandising), con el propsito de que los consumidores y usuarios
acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos ltimos para que
dispongan del producto o marca.

Ambas estrategias son vlidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por
ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres
marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de traccin,
a los competidores menores no les queda ms remedio que recurrir a una
estrategia de empuje. No haran nada tratando de competir de t a t con las
marcas ms fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en
gran medida, descansa en la reduccin de precios (directa o encubierta) y que
tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posicin del producto en el
mercado es siempre dbil.

Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una

estrategia mixta (traccin+empuje), pero siempre haciendo nfasis en una de las
dos opciones.

Cuanto mayor nfasis ponga su empresa en la estrategia de traccin, mayor ser

la necesidad de invertir en publicidad y promocin masivas. Por el contrario, con
una estrategia de empuje eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a
cero.

6. Cul es la estrategia de inversin y rentabilidad?

Al decidir la gestin de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros

de decisin pueden seguir una de las siguientes opciones:

Estrategia de inversin. Invertir incluso ms que lo que genera el producto

con el fin de comprar participacin de mercado y lograr altos niveles de
rentabilidad en el futuro.
 Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario
para mantener su participacin de mercado, generando as un flujo de
rentabilidad estable a lo largo de los aos.
Estrategia de explotacin. La empresa sacrifica el futuro del producto y
decide obtener de l el mximo de beneficio a corto plazo.

De nuevo, las tres estrategias son vlidas: todo depende del mercado, su
estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas
multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer ao
invierten en publicidad y promocin una suma igual a las ventas que estiman
generar el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de
caja puede optar por una estrategia de explotacin en todos o algunos de sus
productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.

El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen ms a la

estrategia de inversin, mayores sern las inversiones en publicidad y promocin
(usted no puede pretender comprar participacin de mercado y que le resulte
gratis). Por el contrario, cuanto ms se acerque a una estrategia de explotacin,
menores sern sus inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero.

Conclusin

Como podemos ver, la decisin respecto a cunto debe invertir su empresa en

publicidad y promocin masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con
base nicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a
menudo).

La comunicacin de marketing (publicidad, promocin de ventas, merchandising,

marketing directo, etctera) es una herramienta que utilizan las empresas para
sostener y consolidar sus participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que
se puede hacer o no hacer segn soplen los vientos financieros de la empresa. La
inversin debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratgico. Y no
debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas ciertas
a las seis interrogantes que hemos visto. La inversin en comunicacin de
marketing debe tener siempre objetivos estratgicos precisos; en caso contrario,
se convierte en un salto en el vaco.