Brieng
El brieng o brief (cuyo signicado es el de carta o
informe, viene del Latn breve (genitivo brevis), de-
rivativo del adjetivo brevis (vase brief (adj.)) es un
anglicismo empleado en diversos sectores como pueden
ser el publicitario, el diseo, el subacutico (buceo) y el
aeronutico, sobre todo el militar. Se puede traducir brie-
ng por aleccionamiento, informe o instructivo que se
realiza antes del comienzo de una misin militar o de
realizar una inmersin de buceo; en el sector publicita-
rio y de comunicacin pblica en general, un brieng es
el documento o la sesin informativa que proporciona
informacin a la agencia de publicidad para que genere
una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.
1 El brieng en el mundo publici-
tario
El brieng es la parte estratgica de la preparacin de una
accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y
creativa de los datos que permitirn denir los objetidi-
ble. Es un documento escrito donde el departamento de
mercadeo debe poner toda la informacin necesaria para
dejar claras las diferencias comerciales y denir lo que
se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa
cliente con su informacin del mercado y con las lneas
bsicas del plan de mercadeo de la marca que desea pu-
blicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que
facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentacin del entorno y la
estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver
mucho con las estrategias de marketing que se van a usar,
las imgenes del producto y sobre todo las caractersticas
del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de con-
anza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso
del brieng es exclusivamente interno de la agencia, pues-
to que en l estn plasmados datos condenciales de sus
clientes, los anunciantes, etc.
El brieng no tiene un formato predenido. Cada em-
presa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia
de publicidad o profesional de la comunicacin comer-
cial/institucional debe conocer como mnimo los datos
reejados en el siguiente ndice:
1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante,
que paga por la realizacin de una campaa de publi-
cidad. Este apartado debe proporcionar datos clave
de la compaa, la categora de producto o servicio,
1
as como los principales competidores del mismo,
incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar
datos de imagen de marca, describiendo las princi-
pales ventajas (reales o emocionales) de la empre-
sa, comparndolos con la competencia. Ancdotas,
pensamientos o incluso pequeas historias de em-
pleados son de utilidad para la creacin del eje de
comunicacin que debe seguir una campaa.
2. Documentacin preexistente. Se trata de los do-
cumentos o publicidad anteriormente desarrollada
por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe re-
cabar informacin sobre cualquier soporte publici-
tario realizado previamente y enterarse de cul fue
su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamao del mercado y la compe-
tencia directa e indirecta.
4. Mercado especco. Competencia directa.
5. Situacin actual y real de la empresa y la mar-
ca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaa de publicidad tra-
ta sobre un producto o servicio, este apartado debe
describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables,
ubicacin, coberturas, servicios, atributos del pro-
ducto. Ventajas diferenciales.
7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y
perceptuales la adquisicin de su producto o servi-
cio.
8. Empaque. Colores, identicacin, logo.
9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferen-
ciadora del producto que se desea publicitar, se debe
saber como es la competencia: quin es, qu hace, su
cuota de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribucin o camino que el fabrican-
te sigue para hacer llegar su producto al usuario o
consumidor nal. El producto puede pasar por in-
termediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fa-
bricante y el consumidor nal o bien distribuirse de
forma directa. Cuota de mercado y mercado poten-
cial por zonas.
11. Consumidor. Identicacin del consumidor tipo.
Suele realizarse a travs de estudio de mercado pa-
ra entender qu tienen en la mente los consumido-
res cuando ven la marca comercial del anunciante.
2 4 LA ESTRATEGIA

La futura campaa puede romper o conservar dicha que detalla un conjunto claro de objetivos que debe cum-
personalidad, dependiendo de los objetivos de co- plir el diseo. Dichos objetivos pueden estar vinculados a
municacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) aspiraciones creativas, valores estticos, el desarrollo de
la marca o criterios ms tangibles, como el rediseo de
12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objeti-
una pgina web para incentivar las ventas. Por otro lado,
vo tanto en el punto de vista demogrco como, si
el objetivo podra ser menos tangible y difcil de medir,
es posible, en sus hbitos o conductas. Es importan-
como aumentar la notoriedad del Perl corporativo.
te suministrar datos procedentes de investigaciones
realizadas, incluyendo informacin sobre el conoci- Sea cual sea el objetivo del proyecto, disponer de un Brie-
miento de la marca del producto y de su compe- ng formal permite a todas las partes implicadas com-
tencia, as como los datos relativos referentes a la prender claramente los objetivos, adems el brieng pue-
percepcin que los consumidores tienen del produc- de consultarse durante el proyecto para garantizar que se
to antes de la campaa. As, se pueden incluir en el desarrolla segn lo previsto.
anuncio palabras propias del mercado objetivo.
13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar 2.3 Brieng Informal
sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la
accin de compra del producto sin ser parte del p- El segundo tipo de Brieng es el Informal y, con frecuen-
blico objetivo. cia, no es mucho ms que una conversacin rpida o una
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y llamada. En tales casos, es importante que el diseador (o
otras variaciones en el gusto y disposicin de los publicista) tome notas y haga preguntas para comprender
consumidores. mejor lo que se pide y porqu.
Tambin es una buena prctica complementar esta con-
15. Objetivos de mercadotecnia. Los pone el rea de
versacin informal con una carta o correo electrnico, pa-
mercadotecnia de la empresa y para determinarlo
ra conrmar con el cliente las instrucciones y formalizar
debe preguntarse si se trata de una campaa de lan-
y consolidar los objetivos del proyecto. Este tipo de Brie-
zamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sos-
ng muestra el grado de entusiasmo del cliente y durante
tenimiento.
la primera conversacin a veces se generan ideas creati-
16. Monto a invertir. Cunto presupuesto tiene la em- vas.
presa para invertir en una campaa publicitaria. Lo
ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en
diario). La agencia gana cuando compra los medios. 3 Contrabrieng
17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a
salir al pblico. Con frecuencia, el diseador (o publicista) reescribe el
Brieng recibido del cliente a n de comprender mejor
sus requisitos y favorecer el encuentro de soluciones.
2 Tipos de Brieng Unas veces slo se necesita un sutil cambio de lenguaje, y
otras, un replanteamiento ms profundo de los objetivos
2.1 Brieng como reunin diaria de plani- del proyecto. Por ejemplo, un cliente puede creer que ne-
cesita una pgina web para aumentar las ventas, pero qui-
cacin
z lo que necesita es nuevo material de mercadotecnia. Si
el diseador no ofrece al cliente los resultados previstos,
Es una reunin corta, donde se revisan las tareas ms im-
es posible que el Brieng fuera impreciso o no se hubiera
portantes o crticas para el da. Un organizador o coordi-
captado correctamente. Reescribir el Brieng brinda la
nador, convoca al brieng y expone secuencialmente to-
oportunidad de cuestionarlo, claricarlo y denirlo para
dos los temas apuntados con anterioridad al brieng. Ca-
garantizar que est claro y que el diseo nal cumpla los
da participante comenta brevemente las posibles acciones
objetivos establecidos por el cliente.
para el da, los inconvenientes que se podran presentar y
se arma entre todos un plan de accin. La reunin no
debe llevar ms de media hora y en el mejor de los casos
se redacta un acta o nota con las acciones acordadas para 4 La estrategia
el da, lo que se enviar por correo electrnico a todos los
participantes. Posicionamiento deseado para la marca

El anunciante debe concretar sus expectativas

2.2 Brieng Formal sobre la campaa publicitaria. Una vez realiza-
da la campaa cmo debera percibir el con-
Un Brieng formal es un documento escrito que se en- sumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu
trega al diseador, junto con el material de referencia, y piensa, qu siente).

El estmulo en la mente del consumidor
Qu deber pensar el consumidor al exponer-
se a los estmulos publicitarios diseados en
esa campaa?
La respuesta
Qu se pretende que haga? que compre el
producto? que vote a un partido poltico de-
terminado? que cambie de hbitos?
Promesa bsica
Qu se promete al pblico objetivo? Qu se
le da que la competencia no puede darle?
Los puntos clave (Key Facts)
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a
partir del posicionamiento que se quiere con-
seguir. Se construye una lista de los mensajes
que se han de comunicar por orden de priori-
dad, aceptando que en cada pieza publicitaria
slo se puede comunicar un mensaje principal,
o a lo sumo, dos.
La verdadera razn (Reason Why)
Es la demostracin de que lo que se arma del
producto o servicio, es cierto. Es la justica-
cin de lo que se arma en la frase plataforma.
Otros autores lo llama permiso para creer. Por
ejemplo:
DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO!
(frase plataforma)
Porque contiene granulitos beta que eliminan la
suciedad en profundidad (reason why)
La Unique Selling Proposition
Es la ventaja diferencial que diferencia un
producto de cualquier otra de similares carac-
tersticas. Es muy importante averiguarla, o
crearla si no existe.
El P.U.V. (propuesta nica de venta)
Se trata del eslogan utilizado para lograr cauti-
var al pblico objetivo y que realice la accin
de compra.
3
5 Otros datos dentro del brieng
El valor aadido del producto: Se trata de al-
gn valor adicional que el producto brinda al con-
sumidor al adquirir el mismo (como promocin,
merchandising, etc.)
Plan de contingencia: Es un documento anexado al
brieng donde se plantean diversos problemas que
se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la
campaa, acompaado de alguna alternativa o solu-
cin para el mismo. Por ejemplo: Qu hacer en ca-
so de que la campaa no d resultado? Qu hacer
si aparecen problemas internos en la empresa?
Calendario, presupuesto y planicacin: Se debe in-
cluir un calendario de produccin especicando la
fecha propuesta para que la agencia realice la pre-
sentacin. Hay que denir si la campaa est diri-
gida slo a medios, si incluye un material ya dado
por la empresa, etc. Resear el mbito geogrco
de la campaa, as como los costes previsibles de la
misma.
5.1 Aspectos legales y sociales
Debe prever la campaa consideraciones legales o res-
tricciones de autorregulacin? hay que tener en cuenta
sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
Existe sensibilidades tnicas o sociales con este produc-
to, o un rea de distribucin determinada? Si se considera
de utilidad, incluir casos de xitos o fracasos dentro de esa
categora de productos, aportando razones por las que se
han producido los cambios.
6 Posibles problemas
Las posibles incidencias que puede tener la empresa res-
pecto al producto a publicitar son:
1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comuni-
cacin.
2. Mala comunicacin: debe transmitir la informa-
cin de manera ordenada a la agencia de publicidad
(a) Informacin visual: la agencia va a la empre-
sa para conocerla. Produccin, directivos, etc.
(b) Informacin de prueba: para promocio-
nar el producto, la agencia debe probar-
lo (packaging, informacin en el envase,
degustacin y pruebas del producto o servi-
cio).
(c) Informacin de campo: todo lo que la em-
presa le puede dar a la agencia de publicidad
en papeles y ya.
4 9 ENLACES EXTERNOS

7 Modos de envo de la informa-

cin
La informacin puede darse de cuatro maneras:

1. Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publi-

cado. INDEC, peridicos, etc.

2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejem-

plo.

3. Investigada: puede formar parte del brieng. Inves-

tigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo ms
probable es que no sirva de nada.

4. Especca: es el brief especcamente, la informa-

cin que la empresa tiene que dar a la agencia para
que sta pueda armar una campaa.

8 Bibliografa
Ambrose, Gavin (2009). Javier Usobiaga, ed. Fundamen-
tos del diseo grco. Parramn Ediciones. ISBN 978-84-
342-3505-2.

9 Enlaces externos
Brieng o Brief?
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10 Origen del texto y las imgenes, colaboradores y licencias

10.1 Texto
Brieng Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Briefing?oldid=96395725 Colaboradores: Sabbut, Benceno, SimnK, Lnieves, FlaBot, Vita-
mine, BOTijo, Gabtio, Folkvanger, Javicivil, Boja, CEM-bot, Laura Fiorucci, -jem-, Zsimo, Rosarinagazo, Alvaro qc, Sobreira, Jorgeba-
rrios, Jacman, Mpeinadopa, Segedano, Walking Mind, CommonsDelinker, Netito777, Dhidalgo, Elosoestudioso, Imagnatelo, VolkovBot,
Yenna, Matdrodes, Muro Bot, PaintBot, Loveless, Cobalttempest, Drinibot, Immersia, Xqno, Tirithel, Jarisleif, Madaco05, Cappiccuas, Ta-
niafer, Abso~eswiki, AVBOT, LucienBOT, Ezarate, Diegusjaimes, DumZiBoT, Madalberta, Luckas-bot, Clamobio, Vic Fede, Opus88888,
Sorondil, Xqbot, Jkbw, Geo2089, Botarel, RubiksMaster110, Panderine!, Fernando Zo, PatruBOT, Claudiamingo, Jorge c2010, Emaus-
Bot, ChessBOT, Allforrous, Grillitus, Mecamtico, BioPupil, Ingedelmal, Hiperfelix, Mahimar5, Polyglottos, Zerabat, Simbadthemarine,
Addbot, Balles2601, Lagoset, Bruno Rene Vargas, Omar Lazaro, Net0n W, Jorge pini11, Wiki LArias 2015 y Annimos: 116

10.2 Imgenes
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Licencia: GPL Colaboradores: File:Gnome-emblem-important.svg Artista original: GNOME icon artists and User:ViperSnake151

10.3 Licencia del contenido

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