CASO

insight
Este documento es una copia autorizada para uso particular de la Sra. Camacho Javier, 21/03/2017

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bodegas torres

Innovacin
disruptiva
en sectores donde
tradicin y
conservadurismo
son un valor?
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 CASO insight bodegas torres
Bodegas Torres sabe que su Natureo blanco
presenta unas caractersticas excepcionales. Pero, cmo
configurar la propuesta de valor de un vino desalcoholizado o
sin en los mercados tradicionales o de vino? Tendra que
comunicar una plataforma de beneficios ms amplia para romper
las barreras psicolgicas y animar a probarlo? O debera centrar
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sus esfuerzos en los pases con menos tradicin, donde esta
nueva categora de producto ha despertado una gran aceptacin
y Natureo crece a un ritmo de hasta triple dgito?
H
aban pasado ya cuatro aos desde que Bo-
degas Torres lanzara Natureo, la apuesta de
la compaa en la categora emergente de
vinos sin o desalcoholizados a partir de
una propuesta de Mireia Torres Maczassek (PDD 2009).
Pero Miguel Torres Maczassek, su director general, se-
gua albergando ciertas dudas cuando repasaba en 2013
la propuesta de marketing.
Torres es la marca de vinos ms admirada del mundo,
segn la ltima clasificacin de la revista Drinks Internatio-
nal. Sus productos tienen presencia global y sus mercados
se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados
Unidos hasta China, pas donde rivaliza por un puesto en-
tre las tres marcas ms importantes de vino.
Implantacin desigual
Natureo haba cosechado un gran xito en algunos merca-
dos. Por ejemplo, en Irlanda el crecimiento del ao ante-
rior haba sido del 118% y en Suecia, del 65%. Pero en mer-
cados de gran tradicin vincola (los llamados pases de
vino) el avance era mucho ms lento. Ante esta realidad,
la compaa se preguntaba, utilizando el argot del sector
editorial, si deba considerar Natureo como un blockbuster
o como un sleeper del vino y por qu en unos mercados era
un hit mientras que en otros tena un crecimiento mucho
ms suave. En el lanzamiento de un vino tradicional no se
habra prestado demasiada atencin a estas diferencias
geogrficas. Pero en una innovacin de la disruptividad de
un desalcoholizado con una calidad organolptica excep-
cional, como es el caso de Natureo, a la compaa le inquie-
taba la posibilidad de haber hecho algo mal al posicionarlo:
debera relanzarlo con un posicionamiento distinto se-
gn el tipo de mercado? En el domstico, era mejor hacer-
lo con una propuesta simple o con una mltiple y compleja
que abarcara todos los beneficios de Natureo?
Desde el departamento de marketing defendan que
el producto y su posicionamiento eran los adecuados. El
nico problema, a su modo de ver, era que la categora no
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estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados
con una mayor cultura del vino: haba que insistir en la
comunicacin y promocin del producto para darlo a co-
nocer entre su pblico objetivo y lograr que el canal retail
lo trabajara adecuadamente.
En esa lnea apuntaban las medidas propuestas: cam-
paas de comunicacin especficas (publirreportajes,
presentaciones en foros generadores de opinin y ca-
denas de restauracin, bsqueda de prescriptores), de-
sarrollo de una poltica de distribucin que facilitara la
toma de contacto con los potenciales consumidores de
la categora, publicidad en los puntos de venta (especial-
mente en la distribucin, para reforzar la presencia en el
lineal) y degustaciones y cursos de cata.
Un placer saludable y cosmopolita
Natureo es tcnicamente una bebida a base de vino
desalcoholizado, ya que la legislacin comunitaria no
permite utilizar el trmino vino para productos con
una graduacin alcohlica tan baja. Fue concebido pen-
sando sobre todo en un pblico femenino urbano de en-
tre 35 y 50 aos, de clase social media-media y media-alta,
y preocupado por mantener un estilo de vida saludable.
Con solo un 0,5% de alcohol y la mitad de caloras, Na-
tureo proporcionaba una alternativa al placer de tomar
una copa de vino sin renunciar al ritual y al proceso de
socializacin inherente al consumo de alcohol.
Para capturar y conservar los componentes voltiles
que le proporcionan un aroma y sabor similares a los del
vino convencional, se escogi un proceso de extraccin
del alcohol conocido como tcnica SCC (Spinning Cone
Column). El resultado, segn sus creadores, es una bebida
muy afrutada, que parece un autntico muscat en cuanto a
aroma; en boca, jugamos con un equilibrio entre el azcar
residual y la acidez para disimular la ausencia de alcohol.
Los tests previos de cata confirmaron las buenas sensacio-
nes, con calificativos como aterciopelado, afrutado,
dulce, suave, refrescante o buensimo.
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Adems, el diseo de la botella intentaba transmitir la
imagen de un vino suave de calidad, con referencias a lo
ecolgico y la salud, apelando a valores como la naturale-
za, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo.
Pareca claro que esta nueva categora de vino acaba-
ra eclosionando. En la mayora de los mercados se apre-
ciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un
inters por reducir las caloras o los efectos de la ingesta
de alcohol. Y la mayora de los operadores del sector que
apostaban por la innovacin lo hacan por el vino sin
o de baja graduacin, un fenmeno aupado tambin
por las presiones sociales, polticas y econmicas (sa-
lud, condiciones excepcionales como embarazo, toma
de medicamentos contraindicados con la bebida o endu-
recimiento de las tasas de alcoholemia para preservar la
seguridad vial, impuestos sobre el alcohol).
Dilemas en un contexto de xito
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejer-
cicio 2013 apuntaban a unos resultados similares a los del
ao anterior, que se haba cerrado con un aumento de la
facturacin del 7,8% gracias al buen comportamiento de
sus productos en los mercados exteriores, especialmente
China (+14%) y Chile (+9%).
Torres, con presencia en ms de 150 pases, obtena
el 72% de sus ingresos en el exterior, con Mxico, Reino
Unido, Pases Bajos, Alemania y Finlandia como sus prin-
cipales destinos de exportacin.
El caso Bodegas Torres: reinventando el vino (M-1313), elaborado por el profesor del IESE Jos Luis Nueno y Silvia Rodrguez,
est disponible en www.iesep.com.
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El 56% de las ventas correspondan al canal on trade,
gestionado por una fuerza de ventas propia que la compa-
a consideraba una de sus mayores fortalezas.
Pese a este contexto de xito, Miguel Torres Mac-
zassek se preguntaba si en el caso del Natureo blanco se
haba aprovechado todo su potencial, ya que era clara-
mente mejor que sus rivales sin y poda competir sin
complejos con muchos blancos convencionales. Saba
que el ndice de satisfaccin entre quienes lo probaban
era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicol-
gicas en los mercados con una mayor cultura del vino.
No habran restringido demasiado el target al po-
sicionar el producto? Era necesario replantear su pla-
taforma de beneficios para llegar a un pblico ms va-
riado (embarazadas, personas que han de conducir, que
quieren socializar con una tercera copa sin alcohol o que
desean reducir las caloras que se le asocian, etc.)? O,
por el contrario, como sucede con los productos disrup-
tivos, aquellos que se apartan de la lgica del sector y
requieren un cambio en los hbitos de consumidores y
prescriptores, convena centrarse en uno o mximo dos
beneficios para ganar credibilidad y evitar que se dilu-
yera el mensaje?
Por otra parte, vala la pena esforzarse en los merca-
dos tradicionales cuando haba otros que absorban sin
problemas la mayor parte de una produccin limitada por
su complejo proceso de elaboracin? O era mejor con-
centrar los esfuerzos en los ms receptivos?
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No escatime medios para recabar datos que le permitan comprender

quines son sus clientes objetivos y quines podran llegar a serlo.

El conocimiento es poder
2. Sepa QUINES SON SUS GRUPOS DE INTERS. El
por Anca Ionescu marketing no se desarrolla en el vaco. Siempre
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Marketing global habr mltiples stakeholders adems de nuestro

Directora snior de marca target. En este sector, como Torres bien sabe, el
Danone Nutricia Early Life vino se ha de vender tres veces: primero se ha de
Nutrition convencer al importador, luego a las tiendas y
restaurantes locales y, por ltimo, al consumidor
Torres duda entre seguir centrndo- final. Por tanto, atienda y elabore una estrategia
se en el segmento de las mujeres urbanas de clase a medida de cada uno de estos grupos de inters.
media y media-alta o diversificar su target. Para
resolver el dilema, la clave es ampliar el conoci- 3. BUSQUE UNA CAUSA Y MANTNGASE FIEL A LOS
miento sobre el consumidor. Si esas mujeres son VALORES DE SU MARCA. La bsqueda de una causa
el pblico objetivo, me gustara saber mucho ms local no solo le servir para comercializar ms f-
acerca de ellas: qu es lo que ms valoran en un cilmente su producto, se trata de vincular su nego-
vino sin alcohol? Que sea bajo en caloras? Su cio con unos ideales ms amplios. En este sentido,
paladar? El consumo responsable? Torres ya cuenta con grandes valores asociados a
Se ha de escrutar toda la informacin para ob- su marca: sostenibilidad, tradicin, frutos de la
tener una imagen precisa del tamao del segmen- tierra. Cmo explotarlos para comercializar este
to, su dinmica y sus tendencias. Para ello, quizs producto en particular?
haga falta contactar con instituciones como el
ministerio de Sanidad para obtener datos sobre 4. SELECCIONE A SUS SOCIOS. Identifique entre sus
las tasas de obesidad o el consumo de alcohol, por socios potenciales quines son los ms influyen-
ejemplo. tes y comparten los mismos valores y cree una
Como Torres tiene los mercados emergentes plataforma social con ellos. Por ejemplo, si la sa-
en el punto de mira, debe incluirlos en lud resulta ser una causa relevante, podra
este ejercicio. Los mercados emergen- asociarse con gimnasios.
tes difieren mucho de los maduros,
por lo que hay que estudiar a fondo 5. INTEGRE LA CAUSA EN SU MODELO DE NE-
los contextos culturales y socioeco- GOCIO. Trabaje con sus socios para desa-
nmicos de unos y Recabe informacin rrollar productos y servicios que apoyen
sobre su target y
otros para identifi- tambin para hacerse la causa comn. Una opcin podra ser
car nuevas oportu- una idea del contexto una aplicacin de Natureo para encon-
nidades. socioeconmico de un trar productos locales y soste-
Sepa quines pas o regin, lo que
A la hora de va- son sus grupos de puede revelarle nibles.
lorar la relevancia inters y elabore nuevos targets.
una estrategia a
de una categora medida de cada Asciese a una 6. MIDA Y MEJORE. El proceso
de producto, siga el uno de ellos. causa local que de feedback es importante.
siguiente mtodo de comparta los selo siempre para mejorar
valores de su
seis pasos: marca. su oferta a los consumidores.

1. COMPRENDa LA REALIDAD. Si Natureo es un producto tan

Aqu es donde entra en juego innovador como cree Torres, su
un conocimiento profundo marketing tambin deber propor-
del contexto del mercado. cionar algo que nadie ms ofrezca.
Es un proceso que empieza Sin lugar a dudas, el primer paso en
recabando datos de ese esfuerzo ser armarse de infor-
fuentes crebles. macin.

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Hay que derribar prejuicios y difundir los valores de un vino sin
como los de un producto novedoso, libre de complejos, leyes y normas.
Ampliar horizontes
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por Isabel Mijares
Enloga y presidenta
de Equipo Team
Natureo no es una apuesta arriesgada,
y menos an para Bodegas Torres, que cuenta con
una dilatada experiencia en la comercializacin de
vinos. Pero su lanzamiento debe ir acompaado de
una estrategia diferente para cada tipo de mercado.
En el marco de la Ley. La regulacin del sector del
vino vara de un lugar a otro, por lo que ese marco
es lo primero que Torres ha de contemplar al adap-
tar su estrategia a cada mercado. Por ejemplo, en
la Unin Europea no se puede calificar como vino
ningn producto con menos de 8,5 grados
de alcohol, lo cual afecta tanto al etiquetaje
como a las acciones promocionales.
A cada tradicin, su estrategia. Los pa- presentarlo como
ses con menos cultura vincola sern ms
receptivos a un vino sin, ya que tendrn sustitutivo que
menos prejuicios. En ellos
se deber enfatizar el ca-
rcter histrico y natural
del vino, vinculado a la
cultura y la dieta medite-
En los mercados
rrneas, para as generar con menos tradicin
su valor simblico. La vincola se debe
idea es crear una ima- enfatizar el carcter
histrico y natural
gen de vino saludable y del vino, vinculado
con menos caloras, pero a la cultura
mediterrnea.
de sabor muy similar al
resto. Tambin vale la pena
resaltar sus caractersticas
primarias: frescura, sencillez
En cambio, para posicionarlo
en los pases con mayor tradicin
habr que destacar las caractersti-
cas secundarias y terciarias, ya que
el pblico objetivo ser ms madu-
ro. Por tanto, habr que incidir en
su profundidad, complejidad, posi-
bilidades de maridaje, etc.
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El pblico objetivo? La tctica comercial ms ob-
via sera dirigirlo a colectivos obligados a limitar su
consumo de alcohol: personas con problemas de
salud, tercera edad, embarazadas, conductores...
Sin embargo, sera un error presentarlo como un
producto sustitutivo que solo se toma por obli-
gacin en lugar de venderlo como un producto de
calidad asociado a un estilo de vida ms saludable,
algo que le permitira crear nuevos hbitos de con-
sumo y llegar a otros pblicos. El hecho de que se
pueda consumir en abundancia y a cualquier hora
del da le aade un gran valor social.
Consumidores sin complejos. Para ganar cuota
de mercado entre los ms jvenes, un gran pblico
potencial, habra que reorientar las estrategias de
marketing y utilizar su lenguaje: en lugar de organi-
zar las clsicas catas con expertos reconocidos, que
pueden resultarles aburridas, convendra
introducir el producto en bares, clubes de
moda, conciertos populares En este sen-
tido, las vinoquedadas, catas que abren
Sera un error
la cultura del vino al gran pblico, han
un producto demostrado ser un canal muy adecuado.
Y para las campaas publicitarias
solo se toma por
obligacin. se debera recurrir a lderes de opinin
respetados por los ms jvenes. El men-
saje est claro: hay que huir de las histo-
rias y escenarios de siempre. Y si
para conseguirlo hay que servir el
vino en vaso de tubo, que as sea.
Lo importante es desprenderse
de los rituales esnobistas y dar a
Para promocionarlo
entre los jvenes hay conocer Natureo entre los jve-
que desprenderse de nes como un producto sin com-
los rituales esnobistas
y presentarlo como
plejos, leyes ni normas.
un producto sin
complejos, leyes El lanzamiento de un pro-
ni normas.
ducto como Natureo no tiene por
qu daar la imagen de Torres entre
los aficionados al vino ms puristas: la
bodega tiene una oferta suficientemente
amplia como para segmentar el mercado
y dirigir sus apuestas ms innovadoras a
pblicos distintos o, lo que puede resultar
incluso ms atractivo, asociarlas a dife-
rentes momentos de consumo.
ieseinsight