Patrocinio, Comunicacion y Deporte

COLECCIN "ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE"
En 1994 apareci el primer nmero de unas publicaciones monogrficas con el ttulo general 35
de "SERIE ICd DE INVESTIGACIN EN CIENCIAS DEL DEPORTE". Esta publicacin del
Consejo Superior de Deportes tena como objetivo satisfacer la demanda de informacin
cientfica especializada, difundiendo los trabajos que, en la mayora de los casos eran el resultado c-s
de proyectos de investigacin subvencionados por el propio organismo y los cuales, por su
calidad, actualidad y rigor cientfico, se consideraban de inters para los especialistas.
Al cabo de varios aos, la demanda de este tipo de informacin sigue vigente, pero se ha visto
la necesidad de atender tambin otras demandas y difundir informes tcnicos, estadsticas y
estudios que, siendo de gran inters para determinados sectores, no tenan cabida en la serie
interpretando su ttulo en un sentido estricto.
Este es el motivo que llev al editor a crear, en 2001, un nuevo ttulo de coleccin ms amplio C"3
y con una imagen nueva - "Estudios sobre Ciencias del Deporte" -, bajo el cual continuar, por
un lado, con el mismo planteamiento de calidad y rigor cientfico la Serie de Investigacin. Al C-3
igual que en la etapa anterior, los trabajos que se publican en la misma son seleccionados por un
Comit Cientfico, y estn sujetos a la "Normativa General para la presentacin de trabajos" del
Programa de publicaciones del Consejo Superior de Deportes.
Por otra parte, se inici, con numeracin independiente y dentro de la misma coleccin, una
nueva "Serie de Informes", con contenidos y objetivos diferentes que se seleccionarn con los
criterios adecuados para satisfacer las necesidades de distintos sectores de destinatarios sobre
temas y aspectos de actualidad
Los nuevos nombres e imagen se aplican tambin a los nmeros de la SERIE ICd DE
INVESTIGACIN EN CIENCIAS DEL DEPORTE que, como el presente, han quedado
agotados y se reeditan. El presente nmero rene en un solo volumen el contenido del nmero 5
(volumen I) y 6 (volumen II) de la primera edicin de 1996.
Las referencias bibliogrficas correspondientes a los artculos publicados en la coleccin

"Estudios sobre Ciencias del Deporte", elaboradas por el Servicio de Documentacin, se remiten
para su inclusin en la base de datos bibliogrfica sobre deportes ATLANTES, fruto de la
colaboracin entre distintos centros de documentacin e informacin y bibliotecas deportivas
espaolas e iberoamericanas. Esta base de datos se encuentra en uno de los dos CD-ROM de
Silver Platter que albergan adems SPORTDISCUS y HERACLES.
PVP: 8.25
ISBN
MINISTERIO
DE EDUCACIN,
CULTURA Y DEPORTE ESTUDIOS SOBRE
4 788479 491321
EAN 9788479491321
CSD CIENCIAS DEL DEPORTE
PATROCINIO, COMUNICACIN C O
Y DEPORTE U U
CONSEJO SUPERIOR ESTUDIOS SODRE

DE DEPORTES CIENCIAS DEL DEPORTE
PATROCINIO, COMUNICACIN Y DEPORTE
I La comercializacin del deporte en una sociedad meditica
Prlogo: las nuevas sinergias entre deporte,

comunicacin y patrocinio
Moragas, M. de
Deporte, relaciones informativas y relaciones

comerciales
Carroggio, M.
Deportes y medios de comunicacin. Introduccin

a la situacin en Espaa
Jones, Daniel E.; Gutirrez, Ma y Garca, E.
Bibliografa
Trabajo realizado en colaboracin con el Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport
N 5
Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigacin
MINISTERIO DE EDUCACIN, CULTURA Y DEPORTE
Consejo Superior de Deportes
NDICE
INTRODUCCIN 9
I. PRLOGO: LAS NUEVAS SINERGIAS ENTRE DEPORTE,

COMUNICACIN Y PATROCINIO 11
II. DEPORTE, RELACIONES INFORMATIVAS

Y RELACIONES COMERCIALES 19
1. Relaciones deportivas y relaciones informativas.

Evolucin del patrocinio 21
2. Deporte y relaciones comerciales 28
3. El patrocinio deportivo en la estrategia de marketing:
gestin eficiente de programas y planes de patrocinio deportivo 30
4. Pautas para gestionar con eficiencia programas
de patrocinio deportivo 31
5. Pautas para gestionar con eficiencia planes
de patrocinio deportivo 38
III. DEPORTES Y MEDIOS DE COMUNICACIN.

INTRODUCCIN A LA SITUACIN EN ESPAA 43
1. Prensa 46
2. Radio 51
3.Televisin 61
IV. BIBLIOGRAFA 69
- N 5
Patrocinio, comunicacin y deporte I: la comercializacin del deporte en una sociedad meditica
INTRODUCCIN (La comercializacin del deporte en una sociedad meditica)
Cualquier debate riguroso y actual sobre el deporte organizado ligas regulares, eventos
peridicos, etc. incluye un apartado sobre la vinculacin creciente entre comunicacin y
deporte. No es una novedad afirmar que el papel ejercido por los media ha transformado
por completo el modo de proceder de los promotores deportivos: tanto en el plano estricta-
mente deportivo (cuando el deporte se ve obligado a modificar sus reglas y horarios para
ser ms televisivo), como en el sociolgico, jurdico, organizativo o financiero.
Los volmenes 5 y 6 de la Serie ICd recogen, por este motivo, una serie de trabajos elabo-
rados por investigadores del Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte de la Universidad
Autnoma de Barcelona, con el fin de entender mejor, de manera introductoria, el nuevo
contexto generado por las relaciones comunicacin-deporte.
Los diversos trabajos de este volumen pueden agruparse en dos partes. La primera com-
puesta por las aportaciones de M. de Moragas y M. Carroggio tiene por objeto describir
las relaciones informativas y comerciales que se generan actualmente en torno al deporte
y, de manera primordial, se centra en el patrocinio deportivo que es, al mismo tiempo, rela-
cin comunicativa y comercial.
En la segunda parte, Daniel E. Jones, Maria Gutirrez y Elisabet Garca analizan, de mane-
ra introductoria, las relaciones entre medios de comunicacin y deporte en Espaa: breve
evolucin histrica, contenidos deportivos en los distintos medios de comunicacin (prensa
escrita, radio y televisin), tipos de secciones o programaciones deportivas, cobertura infor-
mativa del deporte espaol, etc.
El trabajo no hubiera sido posible sin la colaboracin de numerosos investigadores y perso-

nal del mencionado Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte, sede especialmente ade-
cuada para una investigacin como sta. Gratitud especial al Consejo Superior de Depor-
tes que, con su ayuda al Centro, es una de las instituciones que hace posible que anual-
mente se imparta desde all el Mster en Comunicacin y Deporte, con el que se pretende
dar cobertura acadmica universitaria a un fenmeno, el deportivo, tan caracterstico y rele-
vante en nuestro siglo.
PROLOGO:
LAS NUEVAS SINERGIAS ENTRE
DEPORTE, COMUNICACIN Y PATROCINIO
Moragas, M. de
Direccin para correspondencia:

Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte
Universidad Autnoma de Barcelona
Edificio B
80193 Bellaterra (Barcelona)
Tel.: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
Moragas M. de
Mjquel de Moragas Sp es catedrtico de Teora de la Comu-

nicacin en la Universidad Autnoma de Barcelona. Fue deca-
no de la Facultad de Ciencias de la Informacin (1978 a 1980 y
1982 a 1984) y vicerrector de investigacin (1985-1989). En la
actualidad dirige el Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte
en dicha Universidad. Es autor de Semitica de la comunica-
cin de masas (Barcelona, 1976), Teoras de la comunicacin
(Barcelona, 1981, 1984), Espais de comunicado (Barcelona,
1988), Los Juegos de la Comunicacin (Madrid, 1992), Decen-
tralisation in the Global Era (Londres, 1995), Televisin in the
Olympics (Londres, 1996). Es editor de Sociologa de la Comu-
nicacin de Masas (Barcelona 1979, 1981, 1984 y 1985). En la
actualidad dirige proyectos de investigacin sobre: polticas de comunicacin en Europa,
nuevas tecnologas y medios de comunicacin, y los programas de comunicacin y cultura
de los Juegos Olmpicos.
12
Prlogo: las nuevas sinergias entre deporte, comunicacin y patrocinio
Los nmeros 5 y 6 de la psente coleccin recogen diversas investigaciones impulsadas

por el Consejo Superior de Deportes (CSD) y realizadas por profesores, alumnos y colabo-
radores del Mster en Comunicacin y Deporte, en el Centro de Estudios Olmpicos y del
Deporte de la Universidad Autnoma de Barcelona. Estas investigaciones demuestran
hasta qu punto el deporte en la sociedad moderna se ha convertido en un fenmeno
"massmediatizacin" y por ello en un fenmeno crucial de nuestra sociedad, con importan-
tes implicaciones econmicas, culturales y polticas.
Para comprender este fenmeno debe tenerse en cuenta que en nuestra sociedad los
medios de comunicacin han dejado de ser meros transmisores de los acontecimientos
para convertirse en sus nuevos autores o protagonistas. Este fenmeno de "massmediati-
zacin" no se manifiesta nicamente en el caso del deporte, sino que tambin se pone de
relieve en otras importantes esferas sociales.
Las actuales relaciones entre medios de comunicacin y deporte ya no se limitan pues a la

transmisin de informacin, a la narracin de los acontecimientos que se suceden. Esta
relacin es hoy mucho ms importante y afecta tanto a las estructuras del deporte como a
las de la comunicacin. Es en el marco de esta nueva simbiosis donde debe interpretarse
el fenmeno central de estos dos volmenes: el patrocinio.
El mecenazgo aun podra interpretarse como una actividad relativamente autnoma res-
pecto de los mass media, pero no as el patrocinio, que slo puede explicarse por los
mutuos intereses entre los mass media y las instituciones deportivas (clubes, federaciones,
comits olmpicos, etc.). La reciente adquisicin de acciones en numerosos clubes de ft-
bol por parte de entidades televisivas, o los grandes incrementos en la venta de derechos
de televisin olmpica son ejemplos sintomticos de un proceso irreversible y del qu, hasta
ahora, slo hemos visto los primeros pasos.
El deporte, un fenmeno cultural de masas
El deporte es, sin duda, uno de los fenmenos ms populares de nuestro tiempo. Lo es por
la multitud de practicantes y de prcticas que genera: experiencias individuales, experien-
cias de grupo, asociacionismo. Pero tambin lo es por su condicin de espectculo en vivo
y mediatizado.
El deporte en la sociedad contempornea transciende con mucho el mbito estricto de la

"actividad fsica" para implicar, decididamente, el mbito de la cultura cotidiana con el
"deporte espectculo".
Para analizar con rigor este nuevo fenmeno deberemos superar algunos prejuicios. En pri-
mer lugar el esquema simplista de que el deporte espectculo es un forma de "alienacin"
("pan y circo"). Entre nosotros, y ahora es momento de recordarlo, se lleg a suponer que
con la democracia - despus del franquismo- disminuira la pasin y la popularidad del ft-
bol. Lo que ha sucedido ha sido todo lo contrario: los estadios se han ampliado, la pasin e
identificacin popular con los respectivos clubes de ftbol no ha dejado de incrementarse,
las conversaciones sobre el tema an se han extendido a nuevos grupos sociales. En todo
caso y cuando los espectadores han disminuido esto ha sido como consecuencia del gran
incremento experimentado por los telespectadores.
13
Moragas M. de
Algunos sectores del mundo del deporte miran con recelo este proceso. Interpretan "el
deporte espectculo" como algo ajeno, incluso como algo contrario al "verdadero" deporte.
Tienen algunas razones para ello porque el uso del deporte en los medios de comunicacin
tambin debe ser objeto de interpretacin cultural y de interpretacin crtica, como cual-
quier otro aspecto de la cultura de masas. Lo que ya no es posible es interpretar el deporte
moderno al margen de esta realidad.
Por su parte, los defensores acrticos del deporte espectculo argumentan que los mass
media son agentes promotores de deportistas y de aficionados. Dicen que los dolos crea-
dos por la televisin tambin crean aficionados y, por tanto, nuevos campeones. Pero estas
defensas parciales y acrticas tienden a ignorar las consecuencias a largo plazo, la elimina-
cin de unos deportes por otros, las dificultades del deporte a escala local y, sobre todo, las
consecuencias culturales de estos procesos.
Pero el anlisis de la relacin entre comunicacin y deporte debe hacerse desde una ptica
mucho ms amplia que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro
imaginario colectivo. Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden
promoverse) los valores del deporte, pero tambin es cierto que es precisamente en el
deporte donde se producen y se expresan algunos de los grandes valores y tambin con-
travalores de la sociedad contempornea. Valores tan negativos como violencia, fanatismo,
egosmo, chauvinismo, etc., pugnan contra valores como fraternidad, colaboracin, fair
play, celebracin, tolerancia, fiesta, etc.
Veamos ahora estas influencias desde dos puntos de vista complementarios: desde la
influencia que ejercen los medios de comunicacin sobre el deporte y desde la influencia
que el deporte ejerce sobre los medios de comunicacin.
Los Influjos deporte-comunicacin y comunicacin-deporte
La dependencia entre deporte, anunciantes (patrocinadores) y medios de comunicacin es

correlativa. Es cierto que el deporte necesita de los patrocinadores, pero no lo es menos
que los patrocinadores necesitan del deporte. Lo mismo puede decirse de las mutuas nece-
sidades entre deporte y medios de comunicacin. Qu sera de la programacin de las
televisiones modernas si no dispusieran del inestimable apoyo de los acontecimientos
deportivos que les proporcionan grandes audiencias a costos relativamente limitados?
Los captulos de Daniel E. Jones (prensa), Maria Gutirrez (radio) y Elisabet Garca (televi-
sin) muestran la importancia cuantitativa que ha adquirido la presencia del deporte en los
medios de comunicacin modernos: peridicos especializados, nmero de pginas dedica-
das al deporte, cadenas de televisin deportivas, programacin deportiva en la radio y en la
televisin, importancia del deporte en las estrategias de publicidad y de promocin, etc.
La influencia que el deporte ejerce sobre los medios de comunicacin se manifiesta en su

programacin, en su economa, pero tambin en otros importantes aspectos tales como la
tecnologa o las estrategias promocionales de las instituciones "mediticas".
El deporte, por ejemplo, ha sido uno de los principales protagonistas de los procesos de la
implantacin de las tecnologas en la comunicacin contempornea (uso de los satlites,
14
del vdeo, de las cmaras especiales). La consolidacin de algunas cadenas de televisin y

su popularidad se ha debido en gran parte a su protagonismo en la cobertura de grandes
acontecimientos deportivos.
El deporte constituye una fuente inagotable de noticias y de programas para los medios,
una fuente de transmisiones (en directo o en diferido) que representa una porcentaje cada
da mas importante del total de la emisin televisiva moderna.
El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de la

televisin, al tratarse de programas relativamente baratos, de limitada complejidad producti-
va y de alta rentabilidad por sus audiencias.
Las influencias no se dirigen nicamente desde el deporte a los medios de comunicacin,

sino que tambin se producen en la direccin contraria, de los medios de comunicacin al
deporte.
Hasta los aos setenta el deporte mantuvo una cierta autonoma respecto de los mass
media. Estos influan en el deporte de la misma manera que podan hacerlo sobre otras
instituciones sociales, como la economa, la poltica o la cultura. Pero estas influencias
cambiaron radicalmente con la generalizacin de las transmisiones (en directo o en diferi-
do). Desde este momento los "mass media" no solo fueron intrpretes o informadores de
las actividades deportivas, sino que se convirtieron en verdaderos coautores de estas acti-
vidades. Los cambios empezaron a ser radicales cuando los estadios se convirtieron en
platos de televisin.
Desde este momento los medios empezaron a influir en aspectos tan importantes como la
configuracin de los ndices de popularidad de los deportes, la creacin -y tambin la
cada- de sus dolos, y lo que ya es decisivo: la financiacin de las actividades deportivas.
Con esta influencia cambiaron las condiciones sociales del deporte. El "amateurismo"
qued definitivamente apartado de las grandes competiciones, los acontecimientos deporti-
vos se escalonaron en un nico calendario a escala mundial, el deporte se vio obligado a
adaptarse a las nuevas condiciones (audiovisuales) de la industria cultural. Poco a poco se
produce la adaptacin de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias de
los "mass media", especialmente a la "hora ptima de audiencia" ("prime time") de la televi-
sin.
Esta nueva situacin afecta lgicamente a los aspectos culturales ms profundos de la

relaciones entre los ciudadanos y el deporte. As, por ejemplo, vemos como se incrementa
notablemente el triunfalismo ante la victoria, pero tambin el dramatismo ante la derrota.
Tambin vemos como se internacionaliza el espectculo, o como los deportes occidentales
se popularizan en los pases orientales. Los mass media traspasan algunos de sus valores
ms convencionales al deporte.
En la actualidad narrar el deporte es "contar historias", como en las telenovelas, historias

vivas de los grandes lderes: Maradona, Magic Johnson, Pel, Steffi Graf, Indurain, etc.
El conjunto de los medios de comunicacin, prensa, radio y televisin, se articulan para

construir esta nueva realidad que es el espectculo deportivo de masas y su universo
15
Moragas M. de
de valores. No obstante todo este proceso tiene un actor fundamental y bsico: la tele-
visin.
Son mltiples los efectos inducidos directamente por la televisin sobre el deporte. As, por
ejemplo, la televisin incide en la composicin de los pblicos, haciendo cada vez ms evi-
dente y exclusiva la presencia de jvenes en los estadios, mientras que los mayores siguen
el deporte, cada vez ms mayoritariamente, por la televisin.
Quien ahora determina la popularidad de los deportes ya no es nicamente el espectculo

deportivo propiamente dicho, sino la espectaculardad de las imgenes televisivas, su "tele-
visibilidad".
La televisin influye, indirectamente, en la iconografa de los estadios, y no slo por la pre-

sencia de paneles publicitarios, sino tambin por la previsin de decorados y animaciones
diseadas para satisfaccin de la televisin.
La televisin afecta tambin a la regulacin de los deportes y al juicio de los arbitros y ha

empezado a imponer sus criterios sobre la propia duracin de las competiciones. Un caso
paradigmtico de esta influencia lo tenemos en la imposicin del "takebreak" en los partidos
de tenis cuya duracin imprevisible perjudica su transmisin televisiva.
Estas mutuas influencias se vern incrementadas con la implantacin de las nuevas tecno-
logas. La televisin de alta definicin y los procesos de digitalizacin y multimedia determi-
naran nuevas formas de ver deporte, incrementando sin duda su espectacularidad y, pro-
bablemente, su inters entre los telespectadores.
Comunicacin-deporte. La atraccin del patrocinio
Tal y como demuestra Marc Carroggio en sus investigaciones, el deporte representa impor-
tantes valores aadidos para las estrategias econmicas de los patrocinadores y de las.
cadenas de televisin.
El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades: grandes audiencias y

grandes valores de identidad.
Ningn otro espectculo regular de la comunicacin moderna consigue las audiencias que
consigue el deporte. Pero adems esto se hace entorno a un conjunto de significados del
mximo valor para las estrategias de promocin y de publicidad de los productos comercia-
les : en primer lugar, valores de identidad, de participacin, en las victorias de los equipos
locales que se viven como victorias propias o familiares. En segundo lugar, valores positi-
vos y an no contaminados en una sociedad de conflictos: fraternidad, universalidad, apoli-
ticismo, juventud y un largo etctera que saben aprovechar los patrocinadores en funcin
de sus objetivos comerciales y de sus targets.
Esta simbiosis parece poder reforzarse en el futuro ante los cambios que se adivinan en el
sistema de comunicaciones. La necesidad de rapidez en la percepcin de los mensajes
publicitarios, la bsqueda del mayor impacto en los pblicos (targets) con alta capacidad
16
adquisitiva, la calidad de las imgenes digitales, la competitividad entre cadenas, la alter-

nancia en el inters por lo local y lo global, etc., an harn ms necesaria (o ms rentable)
la colaboracin entre las instituciones deportivas, los medios de comunicacin y los patroci-
nadores.
La interpretacin de este proceso no ser posible sin un gran esfuerzo de las ciencias
sociales, actuando de manera pluridisciplinar y construyendo un nuevo panorama para las
ciencias del deporte, a las que de forma modesta pretende responder este volumen, fruto
de los primeros aos de experiencia del Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte.
17
DEPORTE, REL'CTONESaNFORMATIVAS
Y RELACIONES COMERCIALES
Carroggio, M.

Edificio B
Tel: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
Carroggio, M.
Marc Carroggio es Doctor en Ciencias de la Informacin por la

Universidad de Navarra. Asesor acadmico del curso Patrocinio
y Marketing Deportivo (Centro de Estudios Olmpicos y del
Deporte, Universidad Autnoma de Barcelona). Profesor de
Marketing Deportivo en el Mster de Comunicacin y Deporte
(Universidad Autnoma de Barcelona). Becario del Comit
Olmpico Internacional (1994). Autor de diversos estudios sobre
comunicacin y deporte: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996),
Models de patrocini esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio
deportivo. Fuente de ingresos para el deporte y frmula comuni-
cativa para la empresa (Barcelona, 1993).
Resumen: El presente trabajo aborda el patrocinio deportivo desde una perspectiva con-
ceptual y prctica. Indaga, primero, en la historia de esta actividad, en la que queda patente
el papel de los medios de comunicacin como potenciadores de las relaciones de patroci-
nio deportivo. En un segundo paso, se sita el patrocinio en el mbito del marketing. Final-
mente se trata desde una perspectiva exclusivamente prctica: cmo gestionar con eficien-
cia las actividades de patrocinio, tanto desde la ptica de promotores deportivos o patroci-
nados como de las entidades patrocinadoras o empresas.
Palabras clave: Deporte / gestin / comunicacin / deporte-espectculo / patrocinio /

mecenazgo / historia / empresa / televisin / comercio / olimpismo / economa / marketing /
publicidad
Abstract: This work explores sports sponsorship from both conceptual and practical pers-
pectives. It takes a look at the history of this activity, where the media's collective role as
promoters of sports sponsorship relations is clearly appreciable. The second stage situates
sponsorship within the marketing sector. Finally, it explains - from a purely practical point of
view - how to manage sponsorship activities efficiently for sports promoters and sponsoring
organisations or companies.
Key words: Sport / management / communication / sports-spectacle / sponsorship / patro-

nage / history / company / televisin / commerce / Olympism / economy / marketing / adver-
tising.
20
Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales
1. RELACIONES DEPORTIVAS Y RELACIONES INFORMATIVAS. EVOLUCIN DEL

PATROCINIO^
La actividad deportiva tiene la capacidad de transmitir valores positivos que alcanzan no

slo a quien la practica sino, tambin, a quien la contempla. De este modo se genera, entre
el protagonista principal del deporte y su pblico, una relacin social con caracteres pro-
pios: la relacin deportiva. Con el paso del tiempo, la relacin deporte-pblico se ha trans-
formado en fenmeno social de especial importancia que vincula a personas de condicio-
nes muy variadas. El espectculo deportivo, adems, ha abierto cauce a nuevas relaciones
entre las que destaca una: la relacin informativa. sta permite difundir mensajes persuasi-
vos y con finalidad comercial: numerosas empresas descubren en el deporte ideas y activi-
dades (valores) que desearan transferir a sus estrategias de comunicacin y, con la inten-
cin de difundir buena imagen, se asocian con promotores deportivos. Se da la peculiari-
dad de que esta nueva relacin comercial favorece al deporte y es favorecida por l. El
patrocinio constituye su manifestacin tpica en nuestro tiempo. Desde la perspectiva actual
cabe distinguir, al menos, cinco perodos en la evolucin del patrocinio deportivo. Descritos
con afn sinttico son2:
A) Antecedentes remotos. Algunos autores mencionan como antecedentes las ayudas de

los emperadores romanos a los juegos populares, las "commenda" de las repblicas del
norte de Italia en el siglo XI o donaciones, ms recientes, como la del griego Georges Ave-
roff que aport los 920.000 dracmas necesarios para reconstruir el Estadio Panateneo,
escenario de la primera edicin de los Juegos Olmpicos modernos. En esas colaboracio-
nes se detectan, en efecto, ciertos rasgos del patrocinio actual: motivacin comunicativa
del patrocinador, naturaleza econmica o material de la ayuda, y principales campos favo-
recidos: arte, deporte, actividades ldicas, etc. Sin embargo, atendiendo al sujeto
prestador, aquellas ayudas se denominaran hoy "subvenciones" o "donaciones".
B) 1850-1936: primeras manifestaciones de la relacin entre empresa y deporte. A partir de

1850 se detectan ya indicios del inters de compaas mercantiles por ligarse a las nuevas
manifestaciones del deporte-espectculo. En Inglaterra se formaron las primeras federacio-
nes, como la Football Association (1863) y la Rugby Union (1871), que consagraron las
reglas de estos deportes y fomentaron el inicio de las primeras ligas. En 1876 se funda la
National League norteamericana de bisbol que, aunque no constitua an el "deporte
nacional", arrastraba ya a millares de estadounidenses de un estadio a otro. En 1892 se
celebr el primer mundial de boxeo con las reglas del marqus de Queensburg; uno de los
combates reuni a 5.000 personas y, en 1921, el llamado "combate del siglo" entre Carpen-
tier y Dempsey reuni en Jersey City a 80.000 espectadores3. En los inicios del siglo XX
surgieron otros espectculos deportivos como el Tour de Francia (1903) o las carreras
automovilsticas.
El xito que obtienen estas actividades y otras similares a partir del siglo XIX se debe, en
parte, al desarrollo de las reas metropolitanas y a la mejora de los transportes: las migra-
1
El autor agradece la colaboracin del Consejo Superior de Deportes para realizar un estudio sobre gestin de patro-
cinio deportivo, algunos de cuyos resultados aparecen en este artculo.
2
La evolucin histrica, expuesta aqu muy sintticamente, puede encontrarse ms desarrollada en: Carroggio, M.
Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona, 1996, Cap. I.
3
Cfr. Letessier, J. "Les Matchmarkers et le boxe", en: Le spectacle sportf, Presses Universitaires de France, Limo-
ges, 1980, pp.127-135. '
21
Carroggio, M.
ciones del campo a la ciudad favorecieron de forma destacada la aparicin de ncleos

urbanos. Si en 1783 aproximadamente el 5% de los estadounidenses (3,5 millones de per-
sonas) viva en grandes ciudades, en 1890 esta cifra aument hasta el 35%: 62 millones.
A la relacin incipiente entre deporte y gran pblico comienza a sumarse otra de carcter
informativo (informacin comercial o publicitaria) entre empresas o comercios y aquel
mismo pblico reunido en torno a las competiciones. Se origina el patrocinio de almana-
ques o calendarios deportivos.
Los primeros Juegos Olmpicos modernos cuentan con diversas ayudas: Kodak colabor
con los Juegos de Atenas (1896) a cambio de un anuncio en el programa de las pruebas.
Algunas compaas ofrecieron banquetes a miembros del Movimiento Olmpico en los Jue-
gos de Londres (-1-908), etc. Los Juegos y otras competiciones otorgan prestigio a muy
diversa clase de productos: los cronmetros Jules Jrgensen se anuncian, por ejemplo,
como "exclusivamente usados en los Juegos Olmpicos de Pars'1924". Fuera del mbito
olmpico, las alianzas empresa-deporte empiezan a abundar a comienzos de siglo: la pri-
mera edicin del Tour de Francia (1903) cont con el diario deportivo La Velo como patro-
cinador y los diversos equipos estaban financiados por fabricantes de bicicletas.
Este perodo inicial del patrocinio deportivo se caracteriza por el marco empresarial. El pro-
tagonismo pasa de los poderes pblicos a empresas mercantiles, procedentes en gran
medida del sector comercial del deporte. Los patrocinadores colaboran generalmente con
actividades de su entorno geogrfico y su ayuda supone una contribucin modesta para el
desarrollo del deporte: en ninguno de los Juegos Olmpicos de este perodo, el ingreso por
patrocinio representa ms de un 1% del total.
C) 1936-1980: dinamizacion del patrocinio deportivo. El desarrollo de la televisin y la

transformacin del deporte en fenmeno social son dos factores clave en la dinamizacin
del patrocinio durante este perodo.
La televisin inaugura las emisiones deportivas con los Juegos Olmpicos de Berln (1936)
y en pocos aos los eventos deportivos se convierten en contenido habitual de las televisio-
nes4. Se atisba el valor que los deportistas pueden atribuir a distintos pro'ductos: la apari-
cin de la marca en el medio audiovisual se convierte, durante los aos sesenta y setenta,
en objetivo de empresas patrocinadoras.
La conversin del deporte en fenmeno social puede percibirse en los Juegos Olmpicos
que, ya desde entonces, se erigen en una de las ms destacadas reuniones internaciona-
les. Los Juegos ofrecen, por su periodicidad, un buen campo de anlisis de la evolucin del
deporte, tanto en su vertiente estrictamente competitiva como en la organizativa o financie-
ra. En los Juegos de Helsinki (1952) ms de veinticinco empresas de once pases, la mayo-
ra del sector alimentario, aportan gratuitamente bienes para la organizacin. En Melbume
(1956), un total de 112 empresas, entre ellas algunas de gran tradicin en el patrocinio
deportivo como Philips, Olivetti y Kodak. La primera experiencia de patrocinio comercial
tiene lugar en Roma (1960). Las empresas all presentes cuentan con la prestacin pacta-
da del uso de lemas como "Proveedor Oficial de los Juegos Olmpicos", "Patrocinador Ofi-
cial" y se les permite explicitar la cuanta de la ayuda en campaas publicitarias. Gillette,
4
Cfr. Guttmann, A. Sports Spectators, Columbia University Press, New York, 1996, pp. 134-135.
22
por ejemplo, aport 10.000 cajas con material de afeitar y aprovech la oportunidad para
sumar a sus campaas publicitarias este lema: "todos los atletas masculinos de los XVII
Juegos Olmpicos utilizan el rasurador y las cuchillas Gillette".
El nmero de patrocinadores crece de forma considerable en Tokio y Mxico. En Munich

(1972), divididos en tres categoras, cuentan con ciertas prestaciones determinadas por
contrato. Una agencia de publicidad acta como delegada del Comit Organizador. Por pri-
mera vez hay mascota oficial -Waldis- cuyos derechos de uso en la publicidad de firmas
comerciales reportan importantes ingresos.
El patrocinio irrumpe en el Campeonato del Mundo de Frmula 1: tradicionalmente los

monoplaza se reconocan por el color de sus pases. A partir de 1968 los signos de distin-
cin de vehculos comienzan a ser los nombres, smbolos y colores de las marcas patroci-
nadoras: John Player, Marlboro, etc.
Otros factores circunscritos a reas geogrficas y a la presencia de legislaciones deporti-

vas o publicitarias explican tambin el despegue del patrocinio en esos aos. Como mues-
tra de legislaciones deportivas cabe destacar la actuacin del gobierno de Estados Unidos
que, en 1953, liber a las ligas profesionales de las leyes anti-trust que regan en el resto
de sociedades mercantiles, dejndolas en una cmoda posicin legal de monopolio; esta
medida favoreci una comercializacin del deporte que no se hubiera producido en condi-
ciones normales5. En cuanto a legislaciones publicitarias, existe un cierto acuerdo en aso-
ciar el crecimiento del patrocinio publicitario durante la dcada de los setenta a las prohibi-
ciones de publicidad sobre tabaco y bebidas alcohlicas: en 1972, por ejemplo, ao de la
prohibicin de la publicidad tabacalera en el Reino Unido, las industrias del alcohol y del
tabaco protagonizan, respectivamente, el 10 y el 20% de la inversin en patrocinio del pas.
A lo largo de esta etapa predomina el patrocinio de actividades locales, pero se atisban ya

operaciones de carcter internacional. En cuanto a la orientacin de las empresas, se pro-
duce un ensanchamiento hacia sectores ajenos al deportivo. La gestin algo artesanal de
la mayora de patrocinios es otra nota del perodo: empresas competidoras adquieren dere-
chos para un mismo acontecimiento -lo que anula o reduce las oportunidades de diferen-
ciacin-, muy pocas veces existe una relacin de contrapartidas por la ayuda de la empre-
sa, etc. Sin embargo, son los aos en que el patrocinio adquiere continuidad y, a partir de
entonces, la mayora de eventos deportivos con repercusin informativa tienen patrocina-
dores. Sus aportaciones comienzan a pesar en algunos presupuestos deportivos.
D) 1980-1995. Popularizacin de los programas de patrocinio. A partir de 1980 resaltan

algunas operaciones emblemticas que propician la conversin del patrocinio deportivo en
un mercado de dimensiones mundiales. Este perodo de auge debe ser considerado en
paralelo a la transformacin del deporte en fenmeno universal, a la nueva relacin entre
televisin y deporte, y a otras circunstancias favorecedoras del patrocinio general. A conti-
nuacin bosquejamos estos tres aspectos.
a) La universalizacin del deporte. A partir de la dcada de los ochenta se incrementa sus-

tancialmente la prctica deportiva en las sociedades avanzadas: en 1975 tan slo el 40%
5
Cfr. Lobmeyer, H. "Commercialism as a Dominant Factor n the American Sports Scene", en: International Review
for the Sociology o Sport, vol. 27, n a 4,1992, pp.314.
23
Carroggio, M.
de los espaoles practica alguna actividad fsica, mientras que diez aos ms tarde lo hace
el 60%. El deporte se erige en espejo de buenas cualidades y referente idneo para la
publicidad. La mayor disponibilidad de tiempo libre y el crecimiento relativo de la renta en
sociedades occidentalizadas, adems, produce una mayor y ms atractiva oferta en el mer-
cado del ocio.
b) Intensificacin de la relacin televisin-deporte. Entre los aos 1980 a 1990 se estrecha

la relacin simbitica entre televisin y deporte, causante del desplazamiento de la aficin
deportiva desde los estadios hasta los receptores televisivos, del consiguiente aumento de
la audiencia del deporte y, como consecuencia, de la predileccin empresarial por asociar
su imagen a la de aquellas manifestaciones. Los programadores televisivos reconocen
rpidamente que las emisiones deportivas incrementan los ndices de audiencias y los
niveles de demanda publicitaria, y constatan que el coste de cobertura de eventos deporti-
vos es muy inferior al de produccin de programas propios. Para el deporte, la llegada de la
televisin revaloriza sus activos: las vallas publicitarias en terreno de juego superan el lmi-
te fsico del estadio para ser percibidas por millones de personas, con el consecuente
aumento del valor de explotacin. Esta peculiar relacin desemboca en lo que algunos
denominan TV Sport Systerrfi, aparentemente ventajoso para unos y otros: las organizacio-
nes deportivas reciben ms dinero de anunciantes, patrocinadores y cadenas televisivas;
las cadenas gastan menos en la compra de derechos de cobertura que lo que ingresan por
publicidad; las empresas anunciantes encuentran una amplia y segmentada audiencia que
rentabiliza sus inversiones publicitarias.
Estados Unidos fue pionero en la venta de derechos y se anticip en muchos aos a lo que
sera habitual en el resto del mundo. Ya en 1946 el New York Yankees vendi la emisin
de sus partidos directamente a las cadenas de televisin. Poco tiempo despus, todos los
equipos de la Major League de bisbol siguieron el ejemplo. Las otras ligas y organizado-
res deportivos atisbaron pronto las ventajas de ese modo de proceder. En 1952 la NCAA
{National Collegiate Athletic Association) recibi un milln de dlares por los derechos de
cobertura del ftbol y los equipos profesionales de la NFL recibieron 50.000 dlares por
partido. Los precios crecieron lentamente hasta que en 1961, cuando el Congreso permiti
a las ligas vender sus derechos televisivos como una unidad de alto precio, comenz una
rpida progresin: los clubes de la NFL recibieron un total de 3,5 millones en 1961, 15,4
millones en 1964, 46 millones (1970), 162 millones (1978), 420 millones (198). La ltima
cifra corresponde a 1986 y supone un total de 15 millones por equipo, lo que representa
cerca del 50% de sus ingresos totales, mientras que en 1952 representaba tan slo el
36%7.
c) Generalizacin del patrocinio. Desde el ao 1975 se percibe un constante aumento del

patrocinio cultural, artstico, etc., favorecedor del deportivo. Entre las causas de este auge
destaca la transformacin del panorama publicitario (coste creciente de los medios y sopor-
tes publicitarios tradicionales, saturacin por el incremento de mensajes comerciales, con-
currencia en el mercado de productos cada vez ms parecidos, etc.) y la proliferacin de
nuevas restricciones publicitarias legales. Estas restricciones, podran actuar en el futuro
en sentido contrario: en algunos pases (Francia, por ejemplo), se prohibe el ejercicio de
actividades de patrocinio publicitario, ya no slo televisivo, a las industrias tabacaleras y del
6
Cfr. Lobmeyer, H. Doc. cit. 315.
? Cfr. Lobmeyer, H. Doc. cit. 131-134.
24
alcohol. Igualmente el Parlamento Europeo aprob una disposicin, en vigor desde el 1 de

enero de 1993, que prohibe toda publicidad directa o indirecta-con clara alusin al patroci-
nio- del tabaco en la Comunidad Europea. De momento, la Ley General de Publicidad
espaola prohibe la publicidad de tabacos y la de bebidas con una graduacin superior a
20 grados, por medio de la televisin y prohibe tambin este tipo de publicidad en aquellos
lugares en los que est prohibida la venta y consumo (artculo 8.5), pero todava no ha
prohibido ejercer el patrocinio a este tipo de empresas8.
En el impulso del patrocinio han influido tambin ideas sobre la responsabilidad social de la
empresa. El patrocinio empieza a considerarse como un plus a la publicidad convencional:
con l ya no se vende nicamente un producto sino, un talante empresarial. Junto a ello, se
palpa el buen resultado de operaciones rigurosas de patrocinio, determinados cambios en
el papel inversor de las autoridades pblicas, una creciente valoracin social de las activi-
dades culturales, deportivas, etc. y el ascendente deseo de las compaas por impulsar la
imagen institucional.
Este contexto configura un nuevo mbito con diversos sujetos -deportistas o entidades
deportivas, medios de comunicacin, empresas y agencias- que facilita la proliferacin del
patrocinio deportivo, como se observa en las muestras que se recogen a continuacin.
Entre 1980 y 1990 se asiste a la conversin de numerosos deportes en espectculo de

masas, sobre todo, el de aquellos acogidos por la televisin. Lejos de aminorarse, esta rela-
cin parece destinada a perdurar: segn un estudio prospectivo sobre las tendencias del mer-
cado informativo en Espaa de 1993 a 1997, el mbito deportivo encabezar las preferencias
de los consumidores. El cuadro nmero 1 indica la proporcin de esta "demanda implcita" de
contenidos deportivos, junto al resto de reas temticas ms solicitadas.
Cuadro 1. reas temticas ms demandadas pof los consumidores espaoles de

medios de comunicacin en Espaa. Anlisis prospectivo (1993-1997)
0,00* 2,00* 4,00* 6,00% 8,00* 10,00% 12,00% 14,00%

Fuente: Andersen Consulting y Universidad de Navarra (1993), p. 123.
8
Cfr. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, o Ley General de Publicidad.
25
Carroggio, M.
Algunos acontecimientos que favorecen de manera destacada el desarrollo del patrocinio

deportivo son los mundiales de ftbol de 1982 (Espaa), 1986 (Mxico) y 1990 (Italia), las
grandes ligas norteamericanas, y los Juegos Olmpicos a partir de Los ngeles (1984).
Estos ltimos constituyen la primera exhibicin gigante de patrocinio deportivo. El nmero
de patrocinadores haba crecido entre 1960 y 1980: aument hasta 200 en Mosc (1980).
Sin embargo, en Los ngeles queda patente que el xito no radica en reunir un mayor
nmero de empresas sino, al contrario, en su reduccin: los organizadores de los Juegos
limitan el nmero de patrocinadores a treinta y cinco y establecen con precisin el criterio
de exclusividad: una nica empresa de cada sector comercial puede asociarse como patro-
cinadora a los Juegos. El lema "menos es ms" permite concentrar la eficiencia publicitaria
de grandes compaas que, a cambio, estn dispuestas a realizar enormes desembolsos.
Dos conclusiones patentes: aquellas compaas consiguen un significativo eco en los
medios de comunicacin y los Juegos son un sealado xito financiero. No se puede igno-
rar que las dificultades econmicas fueron hasta entonces la tnica comn. Bien lo saben
los ciudadanos de Montreal que todava estn pagando impuestos para cubrir las prdidas
de 1.000 millones de dlares de los Juegos de 1976. En Los ngeles, en cambio, hubo
beneficios por importe de 230 millones de dlares. Desde entonces la lucha por la nomina-
cin olmpica es imn de ciudades. Un dato expresa bien este vuelco: los 200 patrocinado-
res de Montreal no llegaron a aportar el 1,5% de los ingresos totales. En Atlanta el 40% de
ingresos ser cubierto por patrocinio, como haba sucedido por primera vez en Barcelona.
La experiencia de Los ngeles conduce al Comit Olmpico Internacional a disear el pro-

grama de patrocinio mundial TOP (The Olympic Program). Las empresas adscritas dispo-
nen del derecho a utilizar en todo el mundo los smbolos olmpicos, a cambio de una desta-
cada aportacin. En la actualidad funciona el programa TOP-3, que agrupa a diez patroci-
nadores mundiales: Coca-Cola, Kodak, Time/Sport Illustrated, Visa, Bausch & Lomb,
Xerox, United Parcel Service, Panasonic-Matsushita, IBM y John Hancock. Cada
empresa debe aportar 40 millones de dlares para la organizacin de los Juegos de Lille-
hammer y Atlanta (1996).
A modo de resumen, entre las notas de este perodo de consolidacin -caractersticas del
patrocinio actual-destacan:
a) Participacin econmica fundamental. El patrocinio ocupa, a partir de los aos ochenta,

un puesto destacado en los presupuestos deportivos. Algunos ejemplos: la World Cup
USA 92 Inc., encargada de la organizacin del Mundial de Ftbol del 94, cont con diez
patrocinadores oficiales (Canon, Coca-Cola, Fujifilm, General Motors, Gillette, JVC,
Mastercard, McDonals, Philips y Snickers, que aportaron, cada uno, 20 millones de dla-
res), siete empresas asociadas (Adidas, American Airlines, EDS, ITT Sheraton, Sprint,
Sun y Upper Deck, 7 millones de dlares) y otras frmulas de explotacin como licencias y
patrocinadores locales; el patrocinio arroj una cifra total cercana a los 30.000 millones de
pesetas. El torneo Roland Garros'94 cubri su presupuesto de 324 millones de francos
con: patrocinadores (110 millones), televisin (100 millones), entradas (90 millones) y otros
(24 millones)9. Los torneos de golf de Estados Unidos recibieron, de media, un 75% de sus
ingresos del patrocinio10. Una competicin de mbito ms reducido como la Vuelta Ciclista
a Espaa de 1994, cont con un presupuesto aproximado de 1.000 millones de pesetas:
s Cfr. Jaccaud, Isabelle, Le Matin, 1 .VI.1994, pp.7.

10
Cfr. Potter, Jerry, "Automakers target buyers wilh golf", en USA Today, 11.1994.
26
alrededor del 50% corresponda a patrocinio y publicidad. Tambin en la estructura de enti-

dades deportivas locales ocupan un lugar destacado estos ingresos; segn una investiga-
cin realizada en Vic, el porcentaje de patrocinio en las veintinueve entidades deportivas
de la ciudad fue del 28% (1993)11. Cifras tan elevadas plantean la conveniencia de seguir
denominando atpicos a unos ingresos de protagonismo creciente, que superan a los cada
vez menos tpicos de taquilla, abonos, alquiler de instalaciones o subvenciones.
b) Integracin en polticas de marketing. El patrocinador se convierte en socio del organiza-

dor del evento, que utiliza su colaboracin como motivo sobre el que desarrollar promocio-
nes, campaas publicitarias, planes de relaciones pblicas, etc.
c) Gestin eficiente. Se pasa de un perodo de explotacin intuitiva a otro de explotacin

racional, con planteamientos ms rigurosos sobre los recursos necesarios para este tipo de
acciones. La mayor eficacia en la gestin se manifiesta en determinadas operaciones ms
complejas que las de antao, como las de los Juegos Olmpicos, algunas ligas deportivas
profesionales, etc.
d) Especializacin. El nacimiento de este nuevo y poderoso sector de la comunicacin

comercial provoca la aparicin de instrumentos auxiliares especializados en la comerciali-
zacin de eventos. En este sentido, comienzan a editarse publicaciones sobre oportunida-
des de patrocinio y su gestin eficaz. Tambin se constituyen agencias capacitadas para
desarrollar estrategias comunicativas alrededor del patrocinio, como las lderes mundiales
ISL&Marketing (encargada, entre otros, de los programas comerciales de los mundiales de
ftbol y de los Juegos Olmpicos o de numerosas federaciones interacionales), y las nortea-
mericanas International Marketing Group (IMG), Pro-Serv o Advantage. En su origen, son
puntos de contacto entre empresas y deportistas, bien a requerimiento de la empresa (en
busca un evento patrocinable) o del deportista necesitado de financiacin. En la actualidad
ofrecen lo que denominan "servicios plenos de patrocinio".
e) Generalizacin. Actualmente es actividad aceptada por toda clase de empresas, sin nin-
gn tipo de distincin sectorial. En cuanto al mbito geogrfico convive un patrocinio de
pequea escala, de carcter local (que no ha perdido fuerza) con otro de gran escala y
dimensiones mundiales, potenciado en parte por la globalizacin de los medios de comuni-
cacin, la internacionalizacin de numerosos eventos deportivos y la proliferacin de
empresas multinacionales.
En la dcada de los noventa el patrocinio deportivo es ya un verdadero subsector del de la

comunicacin comercial. Un estudio de ISL&Marketing (agente comercial del COI)12 consi-
dera que el mercado mundial de derechos de patrocinio poda valorarse en 8.300 millones
de dlares (1991)13. El 70% de la inversin global corresponda a adquisicin de derechos
de patrocinio deportivo; el 30% restante, a otros mbitos temticos14.
11
Carroggio, M.; Moragas, M. de, "Models de patrocini esportiu", Centre d'Estudis Olimpios, Universitat Autnoma de
Barcelona, Bellaterra, 1994, Cap. III.
12
Cfr. Hitchen, A.L., "Sponsorship Gold at the '92 Olympics?", en: Sponsorship Europe'92. Gonference Proceedings,
Expoconsult, Maarseen, 1992, pp. 177.
13
La estimaciones siguientes sobre volumen de inversin en patrocinio no incluyen los gastos de explotacin.
14
Cfr. Hume, Scott, "Sponsorship up 18%", en: Advertising Age, 23.111.1992.
27
Carroggio, M.
Una proyeccin fiable de los datos anteriores estima que la inversin en 1994 alcanz
9.400 millones de dlares. En la actualidad se pronostica un lento crecimiento del
patrocinio deportivo en los mercados norteamericano y europeo, pues sus principales
manifestaciones deportivas no admiten una comercializacin mayor, mientras que los
menos desarrollados de Asia, Australia y Sudfrica experimentarn un considerable
aumento en el futuro15.
2. DEPORTE Y RELACIONES COMERCIALES

La evolucin histrica anterior pone de manifiesto el alcance de las relaciones informativas
generadas en torno a la actividad deportiva. Y, de manera especial, aquellas con finalidad
comercial: las relaciones de patrocinio. A continuacin se define el concepto patrocinio y se
reflexiona sobre su consideracin comunicativo-comercial.
2.1. Patrocinio, patrocinio comercial, patrocinio deportivo

El artculo 24 de la Ley 34/1988 de 11 de noviembre (Ley General de Publicidad) define el
contrato de patrocinio publicitario como "aquel por el que el patrocinado, a cambio de una
ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica
o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato
de patrocinio publicitario se regir por las normas del contrato de difusin publicitaria en
cuanto le sean aplicables". Al adjetivar el trmino patrocinio como publicitario, la definicin
legal plantea dudas sobre la posible existencia de un patrocinio no publicitario. El anlisis
d numerosas operaciones de patrocinio permite afirmar que lo razonable es considerar el
patrocinio como una realidad siempre informativa, pero entendiendo el trmino informacin
en sentido ms amplio que el estrictamente publicitario, dirigido "a la contratacin".
En la mayora de los casos, no obstante, las relaciones informativas canalizadas a travs

del patrocinio son de carcter publicitario o comercial y persiguen la obtencin de un bene-
ficio econmico: sta es la consideracin de la legislacin espaola. La Academia Espao-
la de la Lengua confirma esta orientacin al definir el verbo "patrocinar" como "sufragar una
empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisin, de una
competicin deportiva o de un concurso"16. Como apunta Corredoira, el trmino patrocinio
ha sufrido en los idiomas latinos una ampliacin de su significado para dar cabida a lo que
en ingls refiere el verbo to sponsor, que conlleva un intercambio de servicios beneficioso
para ambas partes: "yo te pago y t me nombras"17. La finalidad real del patrocinador es,
en la mayora de los casos, de naturaleza publicitaria o comercial, por eso la apostilla
"publicitario" no slo no violenta la realidad sino que resulta clarificadora. Sin embargo, en
aras de la precisin, parece an ms conveniente la denominacin "patrocinio comercial"18
15
Cfr. Meenaghan, T., "The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix", en: International Journal of
Advertising, octubre 1991, pp. 5-10. En 1987 se calculaba que Japn reuna el 10% de la inversin global; aunque
en un nivel menor esta parece ser la tendencia en otros mercados asiticos y africanos.
16
Cfr. Real Academia Espaola, Diccionario de la lengua espaola, 21 Ed., Tomo II, Madrid 1992.
17
Cfr. Corredoira y Alfonso, L, El patrocinio. Su rgimen jurdico en Espaa y en la Comunidad Europea, Ed. Bosch,
Barcelona 1991, p. 20-21.
18
El trmino ha entrado de la mano de autores anglosajones. Larson, por ejemplo, define as este tipo de patrocinios:
"Commercial sponsorship is an investment, in cash or in kind, in an activity, in return for acces to the explotable
commercial polential associated with that activity" Cfr. Larson, J.; Park, H., Global Televisin and the Politics ofthe
Seoul Olypics, Westview Press, Oxford 1993, pp. 116.
28
ya que este tipo de patrocinio se usa no slo al servicio de la informacin publicitaria del
patrocinador sino que, en un sentido ms amplio, se integran en su poltica comercial. El
patrocinio publicitario es una de las concreciones posibles del comercial, junto a otras que
pueden dar lugar a un "patrocinio de relaciones pblicas", "de ventas", etc., segn el objeti-
vo especfico de la empresa.
Puede decirse que existe patrocinio comercial cuando confluyen dos notas: a) el programa
de patrocinio es objeto de oferta y demanda; b) brinda derechos y bienes tangibles que
exceden a su naturaleza informativa. El patrocinio comercial no slo favorece la difusin de
mensajes del patrocinador sino que cede determinados bienes tangibles y posibilidades
publicitarias o comerciales, bsicamente derechos. Tales posibilidades benefician a la
empresa por su colaboracin con el sujeto patrocinado (deportista, equipo o evento) y con-
forman lo que en el mbito de las agencias de patrocinio se conoce como "paquetes de
comunicacin"19.
El patrocinio comercial puede ser definido entonces como una concrecin del patrocinio en
virtud de la cual el patrocinador recibe, como contrapartida a su colaboracin, un conjunto
de bienes tangibles e intangibles (derechos) beneficiosos para su estrategia comercial.
Mientras que el patrocinio general favorece la difusin de mensajes (y en este sentido
puede ser calificado de informativo), el comercial garantiza un plan de relaciones comercia-
les, detallado en el contrato de patrocinio.
El patrocinio deportivo puede tener o no carcter publicitario-comercial. Es una posible aco-

tacin del patrocinio atendiendo al rea temtica sobre la que recae la colaboracin del
patrocinador.
Se evita en estas pginas la diferenciacin entre los conceptos patrocinio y mecenazgo, y

su relacin con otros como subvencin, asignacin de recursos o ayuda de fundaciones20.
2.2. Patrocinio y relaciones comerciales
En la actualidad, la mayora de empresas incluyen sus actividades de patrocinio en el pre-

supuesto de marketing21 y, en concreto, entre las promociones. Para Nieto, decir marketing
equivale a situarse en las relaciones sociales cuyo objeto es formular propuestas dirigidas
19
Mullin, Hardy y Sutton detallan algunas de las prestaciones m s habituales de los acuerdos de patrocinio comercial
en el mbito deportivo: derecho al uso de logotipos, nombres, denominaciones y otros smbolos (por ejemplo,
mascotas, colores o escudos) q u e indiquen conexin entre un producto o empresa y un evento (equipo, deportis-
ta); derecho a la denominacin del equipo, del evento o a alguna prueba concreta con el nombre d e la empresa o
uno de sus productos/servicios; derecho a promociones especiales establecidas en el contrato d e patrocinio: con-
cursos, demostraciones d e productos ante el pblico del evento, concesiones de venta en los recintos donde s e
desarrolla la competicin o en el estadio del equipo, etc.; derecho a ventajas tangibles durante el desarrollo d e la
actividad - e n t r a d a s gratuitas, butacas preferentes, hospedaje en la villa anfitriona d e la competicin, e t c . - utiliza-
bles por el patrocinador en los programas d e hospitalidad con sus clientes; etc. Cfr. Sport Marketing, Human Kine-
tics Publishers, Illinois 1993.
20
Un resumen de la cuestin en Landaberea Unzueta, J.A., El contrato de esponsorizacin deportiva, Aranzadi,
Pamplona 1992, pp. 2 0 - 3 1 .
21
Una investigacin realizada por Burson-Marsteller entre cien empresas patrocinadoras del deporte norteamericano
revelaba que el porcentaje medio de inversiones destinadas a patrocinio era el 1 7 % de los presupuestos totales de
marketing. Cfr. Campaa, "Patrocinio e n Amrica", n a 3 8 6 , 1 - 1 5 . V . 1 9 9 1 .
29
Carroggio, M.
a la satisfaccin de necesidades -explcitas o implcitas- entre sectores ms o menos

determinados de ciudadanos. En el momento histrico actual, denominado como era de la
informacin y caracterizado por la universalizacin de la economa de mercado, tal formula-
cin de ofertas se vehicula a travs de relaciones informativas. Difcilmente puede ofertarse
algo en nuestro tiempo sin una actividad de informacin que la acompae. Precisamente
en este marco tiene lugar el patrocinio, tan relacionado con implantar mentalidades favora-
bles a su impulsor. Y aunque se ha afirmado que ste es una institucin jurdica (relacin
contractual) o econmica (aportacin de dinero, bienes o servicios) interesa estudiarlo aqu
como relacin informativa al servicio de relaciones comerciales (es decir como parte del
marketing) o, en un sentido ms amplio, de relaciones culturales.
Desde esta ptica comunicativo-comercial interesa recordar dos conceptos de orden prcti-
co dirigidos a una eficiente gestin del patrocinio, tanto por parte de entidades deportivas
como por parte de empresas patrocinadoras: programa y plan de patrocinio.
Programa de patrocinio es el marco diseado por el organizador de un evento o actividad

para canalizar las potenciales colaboraciones empresariales. Un programa recoge el con-
junto de obligaciones que asumen los patrocinadores (casi siempre, aportacin monetaria o
de productos y/o servicios) as como sus derechos (en resumen, relaciones informativas
con un pblico ms o menos determinado) y otras circunstancias del acuerdo: duracin,
mbito territorial, etc., reflejadas luego en el contrato. Un programa de patrocinio es, por
tanto, una oferta concreta de comunicacin comercial.
Plan de patrocinio es el conjunto de acciones emprendidas por el patrocinador con el fin de

obtener un mayor rendimiento nformativo-comercial como consecuencia de su colabora-
cin, al margen de aquellos beneficios ya garantizados por su adscripcin al programa. En
este sentido, al amparo de un mismo programa de patrocinio surgen planes diferentes. A
pesar de que las empresas adscritas al programa disponen de derechos similares, cada
una de ellas cuenta con objetivos comerciales propios y, de acuerdo con ellos, concede
mayor o menor importancia a unos u otros derechos. El plan de patrocinio, ms que el pro-
grama, permite valorar la rentabilidad de la accin patrocinadora.
La diferenciacin entre programa y plan explica la existencia del llamado doble gasto del
patrocinio. En efecto, en este tipo de patrocinios comerciales las empresas efectan un
doble desembolso: por un lado, el de la ayuda al evento patrocinado o "precio de adscrip-
cin al programa"; por otro, el motivado por su propio plan (campaas publicitarias, aplica-
cin a sus productos del logotipo del evento patrocinado, especiales promociones de venta,
etc.), o tambin denominado "capitalizacin del patrocinio"22.
3. EL PATROCINIO DEPORTIVO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING: GESTIN

EFICIENTE DE PROGRAMAS Y PLANES DE PATROCINIO DEPORTIVO
En las relaciones de patrocinio que se entablan entre el promotor deportivo y quien le finan-
cia se busca estabilidad. La duracin sostenida en el tiempo de estas relaciones es benefi-
22
"La gestin de un patrocinio -ejemplifica Jones, manager de patrocinios de empresas como IBM o Sara Lee-
puede ser comparada con la de un coche. Para dirigirse al punto deseado, se necesitan tres cosas: un mapa de
carreteras, ms amplio que tu propio recorrido, alguien que te ensee a conducir el coche y la gasolina suficiente
para llegar al final. La gasolina, en esta analoga, es el dinero necesario para desarrollar con eficacia el plan1 de
patrocinio, para extraerle su mximo rendimiento". Cfr. Bryant, B., "Paralympics leaders tout disable market", en:
The Atlanta Business Chronicle, Atlanta, 11.111.1994, pp.18.
30
ciosa para ambos sujetos: para el promotor deportivo es fuente de seguridad y tranquilidad
financiera y le permite dedicarse a su actividad principal: la deportiva. Para el patrocinador
es la nica manera de difundir con nitidez su mensaje de patrocinio, ya que un cambio
peridico de actividad patrocinada podra confundir al receptor del mensaje.
Sin embargo, desde la ptica del marketing, el patrocinio es una formulacin ms, junto a
otras muchas posibles, de las que ofrece el mercado de la comunicacin comercial. Frente
a ella, quien patrocina siempre puede optar por otros modos de difundir su oferta o su ima-
gen: inserciones publicitarias convencionales, promociones especiales, etc. Para lograr
estabilidad en un entorno competitivo y de libre mercado, por tanto, el patrocinio debe ser
tambin competitivo o, lo que es igual, comercial.
Desde esta ptica, se requiere una gestin eficiente tanto por parte del sujeto prestador de
la ayuda (gestin de planes de patrocinio) como del receptor (gestin de programas de
patrocinio).
4. PAUTAS PARA GESTIONAR CON EFICIENCIA PROGRAMAS DE PATROCINIO

DEPORTIVO
Tras el anlisis, en otros estudios23, de numerosos programas de patrocinio, se aconsejan

a continuacin algunas pautas que deberan seguirse para gestionar con eficiencia progra-
mas de patrocinio deportivo:
4.1. Describir con detalle el objeto de patrocinio
La actividad en proyecto ser el mensaje utilizado por el patrocinador en su comunicacin

comercial. Su descripcin constituye, por tanto, una herramienta indispensable previa a la
fase de diseo y comercializacin del programa. Una descripcin detallada debera aportar,
al menos, informacin sobre los siguientes aspectos:
a) Tipo de evento: valoracin de importancia; si se presta, situarlo en su marco general: por
ejemplo, especificar si se integra en circuitos como un Open de tenis o un Mundial de Atle-
tismo.
b) Desarrollo temporal y geogrfico: fechas, duracin, lugar de la actividad.
c) Financiacin: estimacin de ingresos y gastos.
d) Impacto en la opinin pblica: estimacin de cobertura informativa, personalidades invi-
tadas, etc. En este apartado resulta de particular importancia especificar los medios de
comunicacin que han adquirido derechos de emisin (cuando estn en venta) o los intere-
sados en su difusin. En los pequeos patrocinios pueden describirse los esfuerzos que se
realizarn para recibir cobertura televisiva o de otros medios, generalmente locales.
e) Pblico potencial: cuantitativo y cualitativo. La descripcin cualitativa -denominada perfil

del pblico- pesa notablemente en la decisin de patrocinio pues, para la empresa colabo-
23
El contenido de los apartados 4 y 5 sintetiza el captulo 3 de libro del autor: Carroggio, M., 0 Patrocinio deportivo,
Ariel, Barcelona, 1996, Op. cit. Como se indica en ese libro, se revisaron un total de 113 programas de patrocinio.
31
Carroggio, M.
radora, ese pblico es el destinatario de su mensaje. Los aspectos contenidos en anlisis

cualitativos suelen ser: edad, sexo, categoras socioprofesionales, aficiones, hbitos de
consumo, etc. Empresas relacionadas con la investigacin de mercados analizan peridica-
mente las caractersticas de los practicantes y seguidores de diferentes deportes. Estos
estudios permiten desarrollar programas y planes de comunicacin ms precisos y efica-
ces.
f) Organizadores: breve curriculum, apoyos externos, experiencia, etc.
4.2. Formular ntidamente la oferta de patrocinio
La oferta de patrocinio debe ser claramente identificable ya que el potencial patrocinador

slo suele atender a ofertas formuladas con precisin. Antes de difundir la oferta, por tanto,
el promotor deportivo debe pronunciarse sobre aspectos como:
A) Posibles categoras de patrocinio. El sujeto patrocinado tiene la opcin de buscar un

patrocinador nico o varios copatrocinadores. La segunda posibilidad se adeca mejor a
actividades con elevado presupuesto, difcilmente asumible por una empresa en solitario.
Los programas de patrocinio mltiple tienen como inconveniente la potencial saturacin de
mensajes de patrocinio respecto a un mismo evento, con la consiguiente depreciacin
informativa de la accin de cada empresa. De aqu la tendencia a reducir el nmero de
patrocinadores con el fin de concentrar su impacto y predisponerles a realizar una aporta-
cin ms elevada.
B) Fijacin del precio del programa. El precio de adscripcin a un programa, tambin llama-
do aportacin, suele venir determinado por las necesidades econmicas de la organizacin
deportiva. Sin embargo, cuando el programa de patrocinio tiene competidores en el merca-
do de la informacin comercial, el precio debe ser competitivo. Algunas pautas objetivas
para fijar un precio de mercado son: a) audiencia cuantitativa de la actividad: potenciales
destinatarios del mensaje de patrocinio; b) audiencia cualitativa: perfil de los destinatarios
del mensaje; c) prestigio de la actividad o, en trminos informativos, del soporte del mensa-
je; d) rea geogrfica de influencia: local, regional, nacional, internacional, global; e) presta-
ciones tangibles que se derivan de la adscripcin al programa. Estos factores permiten
comparar el precio de un programa de patrocinio con el de otras formulaciones informativo-
comerciales, como las inserciones publicitarias.
El precio del programa puede ser fijo o variable, cuando es objeto de negociacin entre las
partes. La variacin puede venir determinada por la exclusin o no de determinadas presta-
ciones, por el mbito geogrfico en el que se explotar comercialmente el patrocinio, etc. El
pago puede efectuarse en dinero, bienes o servicios.
C) Determinacin de prestaciones. Prestacin es la colaboracin del patrocinado con el

patrocinador, consecuente a la ayuda del primero para realizar la actividad. Entre las posi-
bles prestaciones pueden sealarse algunas tangibles (bienes que se ceden al patrocina-
dor y que son econmicamente valorables) y otras intangibles (derechos a los que puede
optar el esponsor).
a) Tangibles. Por ejemplo: lugares preferentes para el patrocinador en el estadio o lugar de
la actividad, entradas gratuitas para el patrocinador y sus clientes; soportes publicitarios en
32
el lugar del evento o en el exterior, en la vestimenta de los deportistas, en los instrumentos

deportivos utilizados (pelotas, raquetas, velas, etc.); espacios publicitarios gratuitos durante
las emisiones televisivas del evento; menciones garantizadas en los impresos, carteles o
actos pblicos del patrocinado u otro tipo de alusiones tambin pactadas de antemano;
inclusin del nombre del patrocinador en el ttulo del evento o equipo; cesin de los origina-
les de mascotas, logotipos y denominaciones que el patrocinador podr utilizar en sus cam-
paas de comunicacin, etc.
b) Intangibles. Por ejemplo: derecho al uso publicitario-comercial de logotipos, frases, mas-

cotas u otros smbolos que indiquen conexin, en exclusiva o sin ella, con la actividad
patrocinada; derecho preferente para la compra de espacios publicitarios adicionales en los
soportes del patrocinado o en otros relacionados con la actividad, derecho al uso publicita-
rio-comercial de la imagen de los deportistas o del evento, derechos de venta en exclusiva
de los productos del patrocinador en los recintos donde se desarrolla la actividad, derechos
de merchandising y comercializacin de productos con el nombre de la actividad patrocina-
da; derecho a organizar ruedas de prensa de presentacin pblica del patrocinio, derecho a
demostraciones de productos durante el desarrollo de la actividad, derecho preferente a
hospedaje en el lugar anfitrin de la actividad patrocinada, derecho y facilidades para orga-
nizar planes de hospitalidad alrededor del evento, derecho preferente para la renovacin
del acuerdo en futuros programas, derecho a asesoramiento del agente de marketing de ia
entidad deportiva, derecho a una informacin detallada sobre el desarrollo de la actividad y
sobre la repercusin pblica de la participacin del patrocinador, etc.
El conjunto de ventajas tangibles e intangibles que el patrocinado vende al patrocinador

recibe, en mbitos profesionales, el nombre de "paquete". El paquete de prestaciones de
los Goodwill Games de 1994, por ejemplo, ofreca las ventajas caractersticas de numero-
sos programas de patrocinio y, adems, 145 minutos de publicidad para cada uno de los
patrocinadores en diversas cadenas norteamericanas24.
Recogemos en el cuadro nmero 2, esquemticamente, el programa de patrocinio elabora-

do por la espaola Asociacin de Clubes de Baloncesto para los patrocinadores de su Liga
de Honor. El cuadro muestra grficamente lo indicado hasta ahora sobre categoras de
patrocinio, volumen de la aportacin del patrocinador (o precio del programa) y fijacin de
prestaciones informativo-comerciales.
El grfico establece un patrocinador principal, cinco oficiales y un nmero ilimitado de

patrocinadores por aprovisionamiento de material deportivo (patrocinadores tcnicos) o por
licencia de comercializacin de productos con la imagen del torneo (licenciatarios). La dife-
rencia existente entre la aportacin exigida al "patrocinador titular" y a los otros socios ofi-
ciales se justifica por la ventaja informativa que supone la incorporacin del nombre del pri-
mero al ttulo de la competicin. Tambin es notoria, y lgica, la desventaja informativa de
los "patrocinadores tcnicos" y los "licenciatarios", con respecto a los siete de categora
superior.
La variacin del precio o aportacin, pjDr tanto, viene determinada por el volumen de presta-
ciones estrictamente publicitarias. En concreto: la mejor o peor visibilidad de las vallas
publicitarias de los patrocinadores en los estadios, etc. La inclusin de una categora de
24
Cfr. Mndese, Joe, "Goodwill Games will go for sponsorship gold", en: Advertising Age, 1.11.1993.
33
Carroggio, M.
Cuadro 2. Programa de patrocinio de la liga de honor de la

Asociacin de Clubes de Baloncesto
CATEGORAS
APORTACIN
(Entre parntesis, ns ApRHYIMAnA PRESTACIONES
Mr nv-'Aiivitti-'f\
de patrocinadores de (Algunos ejemplos)
(Millones pts.)
cada categora)
Patrocinador 1.400 - Exclusiva en la retransmisin televisiva de parti-
Informativo (1) (En 1994) dos de la Liga.
- Uso de marcas y mascotas del evento.
Patrocinador Ms de 140 - Inclusin del nombre de la empresa en el ttulo

principal (1) del Torneo (P.ej. Trofeo Trident de Baloncesto).
- Cuatro minutos de aparicin de anuncios en la
pista en sistema AD-Time- durante las retransmi-
siones televisivas.
- Espacios publicitarios durante las retransmisio-
nes publicitarias.
- Vallas publicitarias en posicin destacada en el
estadio de todos los partidos de la Liga y de
Competiciones europeas en las que el equipo de
la ACB juega como local.
- Uso de marcas y mascotas del evento, y de los
clubes y jugadores, en sus actividades de promo-
cin.
- Uso de la denominacin "Patrocinador".
Patrocinadores 140 - Cuatro minutos de aparicin de anuncios en la
Oficiales (5) pista en sistema AD-Time- durante las retransmi-
siones televisivas.
. - Espacios publicitarios durante las retransmisio-
nes publicitarias. Son de dos tipos: TV-Times
(bloques de los o tres spots que coinciden con
los tiempos muertos del juego) y bloques publici-
tarios durante los descansos.
- Dos vallas de publicidad convencional en el esta-
dio de todos los partidos de la Liga y de Competi-
ciones europeas en las que el equipo de la-ACB
juega como local.
- Uso de marcas y mascotas del evento, y de los
clubes y jugadores, en sus actividades de promo-
cin.
- Uso de la denominacin "Patrocinador Oficial".
Patrocinadores Variable - Uso de la denominacin "Patrocinador Tcnico"
tcnicos (Proveedor).
(Variable)
Licenciatarios Variable - Derecho a la comercializacin de productos con
(Ilimitados) las mascotas y smbolos de la liga y de la Asocia-
cin.
Fuente: Ibez, Marta: Plan de marketing de la liga ACB (1996). Y: Bonareu, J., (ACB) entrevista personal, V. 1995.
34
patrocinio por licencia de comercializacin (caso de los "licenciatarios") se ha convertido en

prctica ordinaria. Este grfico evidencia, en definitiva, la conveniencia de incluir en los pro-
gramas una diferencia ntida entre las empresas por razn de sus aportaciones y de las
ventajas tangibles que adquieren, y no nicamente por los derechos que reciben.
D) Justificacin de gastos y descripcin de posibilidades comunicativas. Mediante la justifi-

cacin de gastos se ofrece al patrocinador un desglose aproximado del destino que mere-
cer su aportacin. Junto a ello, conviene que el patrocinado se defina sobre otras posibles
oportunidades informativas que la accin de patrocinio podra reportarle al potencial socio
colaborador: se trata, en definitiva, de razonar diferentes ventajas no garantizadas en el
contrato. Ventajas que dependen, en gran medida, de la creatividad e iniciativa del propio
patrocinador y cuya financiacin corre de su cuenta.
E) Establecer el marco general de la accin y las normas que regirn la operacin de patro-
cinio. Desde el inicio de las relaciones de patrocinio interesa concretar cuestiones que pue-
den orientar la bsqueda de patrocinadores: la gestin de una actividad con pocos patroci-
nadores que inviertan sumas elevadas de dinero difiere de otra que busque muchos socios
menores. Conviene, pues, determinar el nmero de patrocinadores deseado y el volumen
aproximado de sus aportaciones. De esta manera la propuesta futura al potencial patroci-
nador ofrecer mayor detalle y concrecin.
La experiencia aconseja, igualmente, establecer desde el principio una normativa que sirva
de pauta en la gestin del programa. Puede incluir aspectos como: sectores excluidos del
patrocinio (como ocurre en no pocos programas respecto al alcohol y tabaco), modo de
convertirse en patrocinador (por concurso, por subasta, por fecha de compromiso, etc.),
plazos para aportar la cantidad pactada, etc. Con la elaboracin de estas normas generales
que regirn la accin de patrocinio concluye el diseo de la operacin.
Adems de las consideraciones anteriores, hay una que es de general aplicacin: la ges-
tin profesional del patrocinio requiere un buen uso del tiempo. Planificar a largo plazo es
tarea bsica de quien ofrece un proyecto de actividad patrocinable. En este sentido, intere-
sa integrar el patrocinio en la fase inicial del proyecto y evitar que se convierta en un recur-
so de urgencia para cubrir deudas. Para Sahnoun, slo son admisibles los proyectos de
patrocinio que llegan, al menos, con un ao de antelacinzs.
4.3. Difusin y venta de la oferta de patrocinio'
Una vez definida la oferta de patrocinio, es necesario difundirla entre potenciales deman-
dantes. Es la fase de la "venta" del programa de patrocinio. En esta etapa resulta aconseja-
ble seguir los siguientes pasos:
A) Acotar los destinatarios de la oferta. Parece til elaborar un elenco inicial de empresas a
las que dirigir la oferta. Factor decisivo durante la preparacin de ese directorio es la bs-
queda de coherencia geogrfica (adecuacin del mbito geogrfico de la actividad con el
rea de influencia de la empresa), temtica (afinidad entre el producto o servicio de la
empresa y el tema o naturaleza de la actividad patrocinable) y de pblicos (para enfocar la
25
Cfr. Sahnoun, P. Doury, N. (1990), Cmo buscar un sponsor, Ed. Maeva, Madrid, 1990, pp. 20.
35
Carroggio, M.
oferta hacia empresas interesadas en clientes con similar identidad cultural, econmica,
social, etc.). Un ltimo tipo de coherencia sera la que podramos denominar informativa:
convergencia entre las oportunidades ofrecidas por el programa y las necesidades comuni-
cativo-comerciales de la empresa.
Como siempre, estos apuntes deben entenderse de manera flexible, ya que una de las afi-
nidades (por ejemplo, geogrfica o demogrfica) puede influir mucho ms que otra en la
decisin final de patrocinio. Hay, por ejemplo, numerosas empresas productoras de cerve-
za patrocinando carreras de frmula 1: en ese caso no interviene tanto la coherencia tem-
tica como la sintona de pblicos.
La relacin con el potencial patrocinador se entabla, generalmente, de manera directa. No
obstante, cabe difundir una oferta generalizada a travs de inserciones publicitarias, uso de
los medios de comunicacin como punto de contacto, etc.
B) Preparacin del dossier de venta del programa. Un dossier que contenga los aspectos
hasta ahora mencionados puede ser la manifestacin tangible inicial de la relacin comer-
cial patrocinado-patrocinador. En concreto, este documento debera incluir la descripcin
detallada del evento, las caractersticas del programa (categoras de patrocinio, prestacio-
nes, procedimiento para adquirir los derechos, facilidades ofrecidas para conectar al
empresario con agentes que desarrollen su imagen de patrocinador, etc.), una justificacin
de los gastos del potencial patrocinador y otros elementos que ayuden a valorar el evento y
que hagan ms amable la colaboracin: vdeos, balance de la trayectoria del organizador
del evento, aos de experiencia, frecuencia de aparicin en medios de comunicacin, otros
acontecimientos exitosos, historial de la actividad patrocinable, diseo del patrimonio mar-
cario que podra utilizar: mascotas, smbolos, denominaciones, estudios de imagen del
deporte objeto de patrocinio, etc. Desde el ano 1984, por ejemplo, el Comit Olmpico Inter-
nacional encarga estudios estadsticos peridicos en diversos pases que abarcan aspec-
tos como: imagen de los Juegos Olmpicos, impacto en medios de comunicacin (horas de
retransmisin en todo el mundo, audiencia acumulada), actitudes haca el patrocinio de los
Juegos, percepcin positiva de los aros olmpicos y valores con los que se asocian, recono-
cimiento de los patrocinadores olmpicos, etc. El resultado final de estos trabajos constituye
una informacin esencial para la oferta de patrocinio olmpico26.
En el desarrollo de estas fases previas a la firma del contrato, el promotor debe optar por
contratar o no la colaboracin de un agente externo, generalmente una agencia de patroci-
nio o deportiva. Para Aragn la gestin directa o indirecta (va agencias) de un aconteci-
miento deportivo depende del volumen de negocio de la entidad deportiva: "Sin lugar a
dudas, cuando se trate de gestionar el patrocinio de grandes eventos deportivos de compe-
ticin, de negociar la publicidad esttica en los grandes complejos deportivos o de contratar
publicidad televisiva, en la mayora de los casos nos interesarn empresas especialistas en
la cuestin que cuentan con verdaderos conocedores del tema"27. El agente puede cubrir
las dificultades concomitantes con lo deportivo, donde la complejidad financiera, comercial
y jurdica de la actividad publicitaria suele superar al deportista o entidad deportiva.
La bsqueda de patrocinador finaliza, normalmente, con una larga etapa de negociaciones,

hasta llegar al preacuerdo de patrocinio.
26
Cfr., por ejemplo, SRI-ISL Marketing, Olympic Sponsorship Research, Londres 1993.
27
Cfr. Aragn Cansino, P., Tcnicas de direccin y marketing para entidades deportivas, Unisport, Mlaga 1991, pp.
303-304.
36
4.4. Negociacin y firma del contrato
El contenido del contrato viene determinado por lo estrictamente pactado por las partes.
Algunos de los aspectos que suele contener el contrato de patrocinio son28: a) mbito obje-
tivo: torneo, evento o actividad patrocinada; b) mbito subjetivo: personas a las que afecta
el contrato; c) cuanta de la ayuda econmica del patrocinador; d) prestaciones: especifi-
cando el modo de colaboracin publicitaria del patrocinado, soporte o soportes materiales
de la misma, con expresin de tamao, color y otras condiciones fsicas, etc.; e) clusulas
modificativas o resolutorias; f) plazo de entrega; g) duracin, que suele fijarse por tempora-
das, no por aos naturales; h) prrroga; i) clusula de exclusividad; j) derechos de mer-
chandishing, de promociones especiales, etc.; k) mencin a los tribunales competentes en
caso de conflicto.
Cuando el potencial patrocinador manifiesta su deseo de patrocinar, corresponde a quien

asume la organizacin del evento concretar con minuciosidad los trminos de la colabora-
cin y dejar constancia de los asuntos pactados. Durante la negociacin conviene pactar
nicamente aquellas posibilidades, prestaciones o ventajas realmente alcanzables; de lo
contrario se fomentan falsas expectativas de difcil cumplimiento.
Una vez redactado el pre-contrato, generalmente con la ayuda de un asesor jurdico, la pro-
puesta pasa al futuro patrocinador. Con la firma, el promotor de la actividad se convierte en
patrocinado y se obliga a cumplir, en favor del patrocinador, los pactos establecidos.
4.5. Seguimiento de las prestaciones pactadas
Una atencin constante por parte del promotor deportivo a los pactos fijados en contrato es
factor garante de estabilidad en las relaciones de patrocinio comercial. La ruptura de acuer-
dos de patrocinio viene frecuentemente motivada por desatender este apartado. Se produ-
ce esta situacin cuando el sujeto receptor de la ayuda centra sus esfuerzos en la fase de
diseo y venta del programa y, en cambio, una vez firmado el contrato, descuida compro-
bar el cumplimiento fiel de todos y cada uno de los acuerdos alcanzados, que es lo que
ms interesa a quien financia con intencionalidad comercial.
Con el fin inmediato de vigilar el cumplimiento de esos pactos, puede convenir que el patro-
cinado disponga de personal de la propia entidad deportiva o de un agente externo espe-
cializado en programas de patrocinio. Esta exigencia depende de la magnitud de cada
evento o entidad. Es distinta la estructura que se precisa para gestionar el patrocinio de un
acontecimiento deportivo de repercusin mundial que otro local. A modo de ejemplo, el
Comit Organizador de los Juegos Olmpicos de 1992 constituy un departamento (deno-
minado rea Comercial) exclusivamente encargado de la gestin del programa de patroci-
nio olmpico: cont con veintids personas fijas que se ocupaban de la relacin diaria con
las empresas patrocinadoras y licenciatarias, para asegurar que reciban las prestaciones
acordadas y para resolver cualquier requerimiento. Ese departamento vel tambin por la
exclusividad otorgada a los patrocinadores: deba vigilar que ninguna otra empresa utiliza-
ra las ventajas pactadas en beneficio del patrocinador.
28
Cfr., entre otros: Cazorla, L.M., Arnaldo, E., Gonzlez-Serrano, J., Mayoral, F. y Ruiz Navarro, J.L., Derecho del
deporte, Tecnos, Madrid 1992 / Landaberea Unzueta, Juan A., Op. cit.
37
Carroggio, M.
Tras la firma del acuerdo, el patrocinado adquiere igualmente cierta obligacin de mantener
informado al patrocinador. Al exceder el terreno de lo pactado, esta relacin depende de la
sensibilidad del promotor. Puede consistir en informacin sobre el desarrollo del evento,
pblico que lo sigue, posibilidades de explotacin comercial, etc. Un trato persistente facili-
ta la continuidad de los patrocinadores que, de otro modo, pueden sentirse desvinculados
de la accin favorecida. Sirvan de ejemplo las recomendaciones del Comit Olmpico Inter-
nacional sobre el trato que los Comits Olmpicos Nacionales deben otorgar a sus patroci-
nadores: "Mantener regularmente informado al patrocinador sobre las actividades que est
patrocinando (...). Responder inmediatamente a las peticiones del patrocinador. Hacer que
el patrocinador se sienta responsable de la actividad patrocinada. Darle un lugar preferente
en todos los eventos. Asegurarse de que su nombre aparece en los actos organizados por
el Comit, etc."29.
5. PAUTAS PARA GESTIONAR CON EFICIENCIA PLANES DE PATROCINIO DEPOR-

TIVO
Para la eficiente explotacin comercial del patrocinio, parece oportuno que la empresa
patrocinadora siga los pasos que a continuacin se exponen30.
5.1. Delimitacin de objetivos estratgicos
Desde la ptica nformativo-comercial interesa definir lo ms minuciosamente posible el

objetivo comercial del patrocinio: un patrocinio con objetivos demasiado amplios difcilmen-
te puede rentabilizarse y articularse con las otras estrategias generales. En cuanto a la deli-
mitacin de los objetivos, Belloso distingue tres actitudes posibles: a) actitud pasional: la
decisin de patrocinio viene condicionada por compromisos o preferencias personales, dif-
cilmente articulables con las polticas globales de la empresa; b) comportamientos oportu-
nistas, caracterizados por la seduccin de una persona que convence a algn directivo
para que argumente en su favor; c) comportamiento estratgico, caracterizado por la refle-
xin y el rigor en las diferentes etapas de decisin y realizacin de la accin: "El comporta-
miento estratgico es el que integra la accin de patrocinio en la estrategia global de mar-
keting. Una caracterstica importante de este comportamiento es la existencia de un control
y una evaluacin de los resultados". Rentabilizar un patrocinio exige, en primer lugar, pro-
ponerse objetivos o, con palabras del autor, trazar una estrategia31.
Mullin, Hardy y Sutton distinguen ocho objetivos posibles32: generar conocimiento de marca
o de producto, modificar o reforzar una imagen determinada, vincularse con segmentos
particulares de mercado, vincularse a la comunidad prxima y, en general, a la sociedad;
relacionarse con creadores de opinin, aparecer con frecuencia en los medios de comuni-
29 Cfr. C O I , Marketing Manual. Olympic Solidarty. Itinerant School, Lausana 1992, p p . 14.
30
Para el desarrollo d e este apartado se analizaron actividades de patrocinio de m s d e 800 empresas. S u s nombres
y el desarrollo completo, e n : Carroggio M. (1996), O p . cit.. Cap, 3.
31
Cit. e n : G m e z Parro, Otilio, "Antecedents i causes del desenvolupament de l'esponsoritzaci i el patrocini espor-
tius a Espanya", Apunts: educado fsica i esports, n 5 3 3 , Barcelona 1993, p p . 64-73.
32 Cfr. Mullin, B.J.; Hardy, S.; Sutton, W . A., O p . cit., pp. 215-223.
38
cacin, impulsar las promociones y ventas de la empresa y diferenciarse de la competen-

cia33.
Hay una tipologa de patrocinios elaborada segn los objetivos seleccionados: "patrocinio
de notoriedad", "patrocinio de imagen", "patrocinio de promocin de ventas", "patrocinio de
credibilidad", etc.34 Esta clasificacin refleja las posibilidades de refuerzo respecto al resto
de modos y medios de marketing. Sin embargo, en la prctica casi nunca se plantea una
finalidad u objetivo en solitario; tienden ms bien a combinarse. As, un patrocinio con el
objetivo de incrementar la notoriedad de un producto, repercute en beneficio de la imagen
de marca, en la credibilidad del producto, puede beneficiar a la empresa por su presencia
en los medios de comunicacin o vincularla con su entorno.
Al delimitar los distintos objetivos del plan se dan algunos principios generalmente acepta-
dos en la gestin de patrocinios: que sean concretados con todo el detalle que sea posible,
acordes a las posibilidades de la empresa, e integrados en el marketing general de la com-
paa.
Esta creciente vinculacin entre la estrategia de marketing de la empresa y sus patrocinios

desemboca en la actualidad en el patrocinio de actividades adhoc, diseadas expresamen-
te para explotar al mximo la imagen y la inversin de una empresa que se constituye al
mismo tiempo en promotora y patrocinadora de un evento. En este caso, la intencin
comercial es absoluta, ya que la empresa disea y financia el mensaje exacto que desea
transmitir.
5.2. Valoracin del coste econmico del plan de patrocinio
El coste global del patrocinio resulta de sumar el precio de adquisicin de los derechos (o
precio de adscripcin al programa), ms la cantidad invertida en acciones comunicativas
paralelas a la actividad (plan de patrocinio).
No existe un acuerdo sobre la proporcin que la empresa debe invertir en acciones comuni-
cativas asociadas al patrocinio. Para Siz, la relacin debe ser "uno por uno": si la aporta-
cin al programa es de cien millones de pesetas, la inversin comunicativa adicional debe-
ra ser, como mnimo, de otros cien35. Garca Lago destaca tambin la necesidad de consi-
derar parejo el gasto publicitario y el derivado del patrocinio. Se trata de cantidades no
extrapolables, pues dependen de las posibilidades que ofrece, sin costes complementarios,
cada programa. En algunos, la aparicin del patrocinador en el nombre de la actividad es
suficientemente informativa como para no exigir inversiones adicionales que amplifiquen la
difusin del patrocinio.
5.3. Valoracin informativa del patrocinio
En esta fase corresponde al potencial patrocinador estudiar la propuesta que llega a sus
manos: es un perodo de investigacin, previo al de explotacin. Para efectuar esta valora-
cin pueden ponderarse, entre otros, los siguientes aspectos: valores con los que podra
33
Un desarrollo minucioso de estos posibles objetivos, con abundantes ejemplos d e operaciones concretas de patro-
cinio, e n : Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona 1996, Cap. 3.
34
Cfr. Dambron, P., O p . cit., p p . 25-29 / Corredoira y Alfonso, L , El Patrocinio. Su rgimen (...), O p . cit. Cap. II.
35
Cfr. Siz, R., "Patrocinio: cmo realizar una gestin eficaz", en: MK, n 8 5 0 , Madrid, mayo 1992, p p . 35 a 4 0 .
39
Carroggio, M.
asociarse; prestaciones publicitarias y comerciales garantizadas por el programa; posibles

objetivos alcanzables con el programa de patrocinio; coherencia del patrocinio con la polti-
ca general del marketing de la compaa; coincidencia de los pblicos objetivos (de la acti-
vidad y de la empresa); coincidencia con los criterios de patrocinio de la empresa; crdito
que merece el ofertador de patrocinio; capacidad econmica de la empresa para capitalizar
el patrocinio; posible rentabilidad de la accin patrocinadora, no slo en trminos comercia-
les (ventas, publicidad, etc.) sino afectivos o de imagen que, a largo plazo, tambin pueden
beneficiar a la empresa econmicamente. En definitiva, el potencial patrocinador debe pon-
derar en esta etapa la adecuacin entre sus objetivos comunicativo-comerciales y la oferta
del programa de patrocinio concreto. Siz resume as los aspectos que el empresario debe
tener en cuenta en esta etapa: "Fundamentalmente, que los medios de comunicacin estn
interesados. Que coincidan los pblicos objetivos. Que el presupuesto sea asequible y
razonable. Que haya un proyecto, con todo lo que esto conlleva. Que no haya excesivo
riesgo de fracaso en la operacin. Que est de acuerdo con los valores de la empresa. Que
est integrado en la poltica de comunicacin. Que el patrocinado apoye al patrocinador. Si
se cumplen estas condiciones, puede vaticinarse que la operacin ser rentable"36.
5.4. Estudio y firma del contrato
En el estudio del pre-contrato conviene que el potencial patrocinador se asegure de detallar

en las clusulas que sea necesario sus propsitos comunicativo-comerciales. Un anlisis
minucioso de la propuesta es la mejor prevencin frente a futuras faltas de entendimiento.
Despus de asegurarse de la introduccin de las sugerencias negociadas, la empresa pro-
cede a la firma del contrato y se convierte por este acto en patrocinador.
5.5. Explotacin de los derechos de patrocinio
Es la fase .crucial para obtener rentabilidad, deseo implcito en todos los acuerdos de patro-
cinio comercial. Numerosas empresas contratan los servicios de agencias de patrocinio o
publicitarias, a las que encargan la explotacin de los derechos adquiridos; se inicia una
relacin entre la agencia y los responsables de comunicacin de la empresa patrocinadora,
paralela a la entablada entre la empresa patrocinadora y el patrocinado u'organizador del
evento.
Para desarrollar una accin de patrocinio con finalidad comunicativa no debe olvidarse que
la inversin en patrocinio no es una inversin directa en publicidad. Al firmar un contrato la
empresa adquiere el derecho a unir su imagen a la del deportista o equipo, pero la ejecu-
cin de esta posibilidad corre normalmente de su cuenta. En la mayora de los casos, la
condicin del patrocinador puede pasar desapercibida si no se acompaa de un plan comu-
nicativo-comercial.
La explotacin de los derechos puede adoptar modos diversos: no consiste nicamente en

publicidad divulgadora del talante de la empresa, identificndola con los valores propios de
la actividad patrocinada, sino que pueden incluir promociones, relaciones pblicas, planes
de ventas, etc.
36 Cfr. Siz, R., Id., p. 38.
40
El desarrollo de esos derechos requiere, en definitiva, una estrategia definida y un segui-

miento constante de la operacin, que permita integrar los objetivos en el plan de marketing
de la empresa, evitar la improvisacin, etc. Otros requisitos comnmente aceptados para la
correcta explotacin del patrocinio son:
a) Largo plazo. Una investigacin realizada en 1982 por BMRB/Minitel en Gran Bretaa
mostraba que John Player era una de las empresas ms identificadas como patrocinadora
de frmula 1 dos aos despus de rescindir su contrato con este deporte. En cambio, Mari-
boro, que comenz a patrocinarlo en 1981, slo fue identificado con ese deporte por el 6%
de los consultados, seguramente los interesados en frmula 1. Estos datos revelan, por
una parte, la permanencia en la mente del destinatario de la asociacin entre patrocinador
y patrocinado y, por otra, la importancia de emprender patrocinios a largo plazo.
b) Recursos econmicos y humanos. Este requerimiento exige una primera reflexin sobre
la capacidad econmica de la empresa. Para Gimnez-Sajinas, no tiene sentido adquirir los
derechos de patrocinio de una actividad sin disponer de capital adicional para
desarrollarlos37.
c) Creatividad.
d) Seguimiento permanente de la accin mediante la revisin constante de los objetivos

marcados al inicio.
Desde el punto de vista organizativo, parece recomendable que la empresa disponga de

personal especializado para explotar comercialmente sus patrocinios. Esta sugerencia es
particularmente conveniente cuando se trata de actividades de alto coste y larga duracin.
Los patrocinios de la empresa puedenr motivar, en esos casos, la creacin de un departa-
mento de patrocinios, dependiente o no del de marketing pero, en todo caso, relacionado
con l. As, Coca-Cola dispone de un "Departamento de deportes", encabezado por un
vicepresidente mundial de la compaa, encargado de los acuerdos de patrocinio y de su
explotacin comercial. Otro patrocinador olmpico mundial, Xerox, cuenta con un equipo
especialmente dedicado a la explotacin comercial de su patrocinio a los Juegos Olmpi-
cos, que ya tiene cierta tradicin, encabezado por un Olympic Manager. En la actualidad,
se calcula que el 85% de las empresas espaolas gestionan sus patrocinios desde el
departamento de marketing, mientras que en Estados Unidos, 400 compaas contaban en
la dcada de los ochenta con un departamento de patrocinio con presupuesto independien-
te de aqul3**.
Un peligro que corre el patrocinador en esta fase de explotacin es el incremento de los

costes ocultos: una suma infinita de pequeos gastos que, finalmente, encarecen la opera-
cin. Entre ellos cabra situar, por ejemplo, los gastos de viajes, atenciones, derechos de
imagen adicionales, decorados, carteles, hoteles, etc.
5.6. Medicin del coste final y valoracin de rentabilidad

Coste real de la accin de patrocinio es la suma final de los desembolsos exigidos por la
adquisicin de derechos estipulados en el contrato, ms los gastos que ocasionan las
37
Cfr. Gimnez-Salinas, M., ex-director de comunicacin del C O O B ' 9 2 , / Seminario Empresa y Deporte, ADO'92, Bar-
celona9-10.V.1994.
38
Cfr. Cook, Dan y otros, "Nothing sals like sports", e n : Business Week, 31 .vill:1987, p. 4 3 .
41
Carroggio, M.
acciones de difusin publicitaria o de comunicacin comercial que se habilitan como com-

plemento o acompaamiento del patrocinio.
Tomando como punto de partida el coste total, se podr plantear una valoracin de la ren-
tabilidad del patrocinio. En este punto es clave comparar los resultados de difusin obteni-
dos con los objetivos previamente fijados. Los objetivos ms intangibles -como aumentar
el conocimiento de una marca, cambiar o refuerzar una imagen, estrechar lazos con una
comunidad determinada, etc.- slo podrn valorarse con encuestas previas y posteriores al
patrocinio. Esta posibilidad, no obstante, queda al alcance de pocas compaas: las capa-
ces de invertir recursos en ello. Crdit Lyonnais, patrocinadora del Tour de Francia, aplica
tcnicas de esta naturaleza a sus planes de patrocinio39. En este sentido, si el objetivo del
patrocinio fue aumentar el reconocimiento del nombre de la empresa en un 10% y la
empresa lo consigue, puede afirmarse la rentabilidad de la operacin.
Los mtodos ms utilizados en esta lnea son los dirigidos a recoger informaciones, a
veces muy detalladas, sobre nmero de destinatarios del mensaje, tiempo de aparicin del
logotipo del patrocinador en pantalla, veces que ha sido citado en radio o espacio en
medios impresos, etc. y los que buscan informaciones sobre el grado de recuerdo del men-
saje de patrocinio en el destinatario en un momento determinado.
En cuanto a mediciones de rentabilidad de objetivos tangibles, las posibilidades varan en

funcin del objetivo inicial del patrocinador: si el objetivo primordial era favorecer las ven-
tas, por ejemplo, la empresa debe analizar ei volumen de stas durante el perodo y en el
mbito territorial del patrocinio, y comprobar si el aumento de ingreso por ventas supera al
coste total del patrocinio. Si se fij en la aparicin en medios de comunicacin puede
medirse el volumen cuantitativo de aparicin del logotipo o del nombre de la empresa en
los medios de comunicacin (en tiempo para los medios audiovisuales y en espacio para
los escritos), y aplicarles las tarifas publicitarias vigentes. La actividad patrocinadora podr
juzgarse rentable si la suma de los precios segn tarifa publicitaria vigente resulta superior
al coste.total del patrocinio. Entonces puede afirmarse que el CPM (coste por mil impactos)
del mensaje de patrocinio es ms barato que la contratacin de publicidad40.
Oieneralmente, los objetivos fundamentales de la empresa son a la vez tangibles e intangi-

bles y requieren, por tanto, una valoracin mixta. Adems, los sistemas descritos no apor-
tan informacin sobre el efecto final que la exposicin de la marca causa en el destinatario,
c sobre por qu cambian los niveles de conocimiento. Valorar el efecto real del patrocinio
en el destinatario constituye una de las dificultades mayores, como consecuencia de la
complejidad de aislar sus frutos del resto de promociones de la empresa41.
3!)
Cfr. S a h n o u n , P.; Doury, N., Cmo buscar un sponsor, Maeva, Madrid 1990, p p . 134-135.
40
Los resultados se obtienen de la comparacin entre el precio de los impactos de patrocinio e n mil personas (suma
de todas las menciones al patrocinador en los medios de comunicacin dividida por la audiencia d e estos) c o n el
precio d e un mensaje publicitario segn las tarifas vigentes en los mismos medios. Para valorar el C P M es preciso,
por tanto, medir la audiencia del evento patrocinado, tanto la directa (la fsicamente presente e n el estadio) c o m o la
indirecta (calculada a partir de los ndices de audiencia de los soportes en los q u e h a aparecido el nombre o marca
de la empresa o producto).
41
Algunos ejemplos d e los mtodos expuestos pueden encontrarse en Carroggio, M. (1996), O p . cit, Cap.3.
42
DEPORTES Y MEDIOS DE COMUNICACIN.
INTRODUCCIN A. LA SITUACIN EN ESPAA
Jones, Daniel E.
Gutirrez, Ms
Garca, E.

Edificio B
Tel.: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
43
Jones, D.E.; Gutirrez, M-; Garca, E.
Daniel E. Jones es Doctor en Ciencias de la Informacin

(Periodismo) por la Universidad Autnoma de Barcelona (1993).
Coordinador del Servicio de Documentacin y del Banco de
Datos COMCAT del Centre d'lnvestigaci de la Comunicaci
(CEDIC), de la Generalitat de Catalunya, desde 1987. Profesor
asociado de la Facultat de Cincies de la Comunicaci (Univer-
sitat Autnoma de Barcelona), desde 1991, y de la Facultat de
Cincies de la Comunicaci Blanquerna (Universitat Ramn
Llull), desde 1995. Conferenciante invitado por varias institucio-
nes pblicas y privadas. Autor de algunos libros y obras de refe-
' rencia sobre comunicacin y cultura de masas. Colaborador
habitual en varias revistas acadmicas y profesionales europeas y americanas. Miembro de
algunas instituciones acadmicas especializadas, tanto nacionales como extranjeras.
Mara Gutirrez es profesora titular del Departamento de

Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Aut-
noma de Barcelona. En 1992, entra a formar parte del equipo
de investigadores del Centro de Estudios Olmpicos y del
Deporte, y participa en el diseo acadmico del Mster de
Comunicacin y Deporte, que ha coordinado desde sus inicios
en 1993. Adems, ha colaborado en el proyecto de investiga-
cin internacional 'Televisin global" sobre la produccin y reali-
zacin mass-meditica de los Juegos Olmpicos de Barcelo-
na'92.
Elisabet Garca Altadill es profesora titular de la Universidad

Autnoma de Barcelona. Investigadora del Centro de Estudios
Olmpicos y del Deporte. Profesora del Mster en Comunica-
cin y Deporte. Co-autora de El deporte en las televisiones
espaolas. Un papel creciente en la programacin, en: Telos, ns
38, Fundesco, Madrid, 1994.
44
Deporte y medios de comunicacin. Introduccin a la situacin en Espaa
Resumen: En Espaa existen diarios deportivos desde 1924 y, a lo largo de su historia, se

han consolidado sobre todo en Madrid y en Barcelona. Ha habido un crecimiento continua-
do en el ltimo medio siglo y una gran expansin en la ltima dcada. Adems, debido al
inters creciente por el deporte en la sociedad espaola, en estos momentos existe una
gran implantacin de este tipo de contenidos en la prensa diaria de informacin general, as
como ms de un centenar de revistas especializadas.
La radio deportiva tambin se ha consolidado en Espaa. Sin embargo, el recorte presu-

puestario de la mayora de emisoras, igualmente ha afectado a los programas deportivos.
Las principales emisoras pblicas y privadas ofrecen contenidos similares articulados en
formatos casi idnticos y en las mismas franjas horarias: un caso paradigmtico es el de
los programas deportivos estelares que, en un mismo horario de medianoche, luchan por
idntico pblico. El ftbol sigue siendo el producto radiofnico deportivo por excelencia.
La televisin es agente principal en la "construccin" del acontecimiento deportivo. A partir

del anlisis de las parrillas de programacin de las televisiones espaolas pblicas y priva-
das, se llega a interesantes conclusiones sobre la preponderancia de unos deportes frente
a otros o las estrategias de las empresas de televisin relativas a los contenidos deporti-
vos.
Palabras clave: Prensa / radio / televisin / Espaa / comunicacin / deporte / historia /

audiencia / derecho / economa / espectculo / sociologa / programacin / formatos /
Abstract: Several sports newspapers have been published in Spain since 1924, particularly
in Madrid and Barcelona. There has been continuous growth over the last 50 years and
major expansin n the last decade. Due to the growing interest in sport in Spanish society,
there are around one hundred specialist magazines now available and an ever-increasing
amount of sports articles in general daily newspapers.
Sports radio has also become Consolidated in Spain. However, the effect of budgetary cut-
backs at most stations has been felt by the sports programmes, too. The main public and
prvate stations offer similar contents articulated in almost identical ways in practically the
same time bands: typical examples are the star sports programmes which, at midnight, fight
for the same listeners. Football is still the radiophonic product par excellence.
Televisin is the major agent in the "construction" of the sports event. After analysing the
Spanish public and prvate sector televisin programme schedules, several interesting con-
clusions are drawn about the dominance of some sports over others and the televisin com-
panies' strategies regarding the sports conten.
Key words: Press / radio / televisin / Spain / communication / sport / history / audience /
right / economy / spectacle / sociology / programming / formats.
45
Jones, D.E.; Gutirrez, Ms; Garca, E.
1. PRENSAD Daniel E. Jones
1.1. Introduccin
La prensa deportiva ha contribuido mucho al desarrollo del deporte de masas, de su prcti-

ca y de la aficin popular, pero tambin de su comercializacin y explotacin. Est ligada
ntimamente al acontecimiento deportivo que ha ayudado a crear y del que se nutre cotidia-
namente. Da vida al deporte, pero cada vez ms vive de l.
En general, la prensa deportiva naci para movilizar a la gente, a los aficionados a alguna
especialidad en Europa, en principio, las carreras de caballos y el ciclismo y para
crear nuevos adeptos. En el caso de este deporte, los peridicos fueron promovidos nace
un siglo por los fabricantes de bicicletas, sobre todo en Francia, Italia y Espaa. Por tanto,
puede decirse que era una prensa militante, que generalmente defenda una causa.
La actividad deportiva era, hacia finales del siglo XIX y comienzos del XX, bastante munda-
na, agradable y superficial; intil para algunos y peligrosa para otros. Los primeros periodis-
tas deportivos, por tanto, fueron bastante polemistas, debido al rechazo popular a su activi-
dad.
La industria del ciclismo se convertira en un socio privilegiado de la prensa deportiva euro-

pea. Ms tarde lo seran tambin las industrias del automvil y la aeronutica, y hoy en da
sobre todo el negocio de los equipamientos deportivos, adems del tabaco y de las bebidas
refrescantes. La industria ciclista supuso desde los orgenes del periodismo deportivo, un
gran soporte publicitario. Por tanto, fue gran patrocinadora de la prensa ciclista.
La prensa especializada en deportes tiene hoy en da una implantacin mundial, pero

adopta formas diferentes segn los pases. Pueden distinguirse, en resumen, tres tipos de
prensa deportiva por lo que se refiere a la periodicidad de edicin:
a) La diaria, en particular en algunas reas del mundo: Europa latina, Europa del Este,
Amrica Latina y Japn.
b) La semanal, que resume o reeschbe la informacin publicada por los diarios de informa-
cin general o deportiva (sobre todo en los Estados Unidos).
c) La mensual, generalmente bien presentada e ilustrada, que trata sobre todos los depor-
tes o sobre uno en particular (bastante extendida en todos los pases desarrollados).
Adems, la prensa diaria de informacin general dedica una parte proporcional importante
de su superficie redaccional a los deportes, incluso con la publicacin de suplementos
semanales especficos. En los pases anglosajones, a pesar del gran inters masivo por el
deporte y de contar con gran parte de los mejores deportistas mundiales desde el siglo XIX,
no existe prensa diaria especializada.
42
Para una informacin ms detallada sobre estos aspectos, vase el trabajo realizado por los autores, con el sopor-
te del Centre d'lnvestigaci de la Comunicado y de la Secretaria General de l'Esport de la Generalitat de Cata-
lunya; y del Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport de la Universitat Autnoma de Barcelona: Cfr. Jones, D.E.
(coord), Esport i mitjans de comunicado a Catalunya, CEDIC y CEOiE, Barcelona, 1996.
46
En los casos britnico y alemn, por ejemplo, son precisamente los diarios sensacionalistas
de informacin general los que suministran mayor volumen de informacin deportiva. S
que existe, por supuesto, una prensa semanal o mensual muy extendida, generalmente
especializada en ftbol, tenis, golf, atletismo, boxeo o automovilismo.
En el panorama europeo han destacado tradicionalmente los diarios deportivos latinos,

especialmente los franceses, italianos, portugueses y espaoles. Esto ha sido as porque
no han existido en estos pases verdaderos diarios de masas, con la excepcin de Francia
hasta la Primera Guerra Mundial.
La interrelacin entre la actividad deportiva y el sistema meditico tiene bastantes similitu-

des en Espaa con respecto al conjunto de Europa occidental, preferentemente los pases
latinos. Existe una prensa deportiva bastante consolidada (diaria y no diaria, generalista y
especializada). En la ltima dcada, incluso, la informacin y el espectculo deportivo han
adquirido una mayor presencia en los medios de comunicacin, que podra atribuirse, entre
otras causas, a fenmenos de diferente carcter, entre ellos los siguientes:
a) Ampliacin de los espectculos deportivos de masas, favorecidos por las transmisiones

televisivas (mundiales de ftbol, juegos olmpicos, campeonatos de baloncesto, competicio-
nes ciclistas o carreras automovilsticas).
b) Diversificacin de los deportes con inters popular: al tradicional ftbol (con su constela-
cin de deportistas-estrella) se han sumado en los ltimos aos otros que anteriormente
slo interesaban a parcelas reducidas de poblacin, que tambin han generado gran canti-
dad de deportistas-estrella.
c) Mayor prctica deportiva por parte del conjunto de la poblacin joven, que intenta imitar
a sus dolos favoritos no slo en la habilidad o destreza fsica de stos, sino hasta en sus
aficiones y gustos personales extra deportivos, que son promovidos por la publicidad.
d) Aumento del nmero de canales y horas de programacin de las emisoras radiotelevisi-

vas, con la consiguiente necesidad de una mayor cantidad y variedad de contenidos.
De todos modos, slo se comentarn aqu algunas de estas cuestiones referidas a la

prensa, sobre todo como actor socioeconmico puesto en relacin con el mundo del
deporte-espectculo. En concreto, se analizar el reparto del mercado periodstico especia-
lizado de diarios y revistas.
1.2. Evolucin de la prensa deportiva (El duopolio de Madrid y Barcelona)
En los ltimos aos del siglo XIX comenzaron a aparecer las primeras informaciones de
carcter deportivo en la prensa espaola, por influencia del periodismo anglosajn y fran-
cs. Desde aquella poca, asimismo, existen en el mercado publicaciones especializadas
en este fenmeno. La primera revista deportiva espaola fue El Cazador, editada en Barce-
lona entre 1856 y 1857.
La publicacin ms antigua que todava perdura es El Mundo Deportivo, de Barcelona,

nacida en 1906 como semanario y transformada en diario en 1929. Sin embargo, el primer
47
Jones, D.E.; Gutirrez, Ms; Garda, E.
diario deportivo espaol fue Excelsior, editado en Bilbao en 1924. Despus de El Mundo
Deportivo, surgi en Madrid Gran Sport, en 1930, que dur apenas dos meses.
Asimismo, durante la Segunda Repblica entre 1932 y 1936 se editaron en Madrid

dos revistas deportivas semanales de gran xito: As (del Grupo Montiel) y Campen (del
Grupo Luca de Tena).
En el ltimo medio siglo, sin embargo, la informacin deportiva ha estado repartida entre: a)
los diarios de informacin general; b) los diarios especializados; c) las Hojas del Lunes, y d)
las revistas grficas dedicadas a diferentes deportes.
Desde que en 1926 comenzaron a fundarse en las principales ciudades las Hojas del
Lunes, monopolizaron la informacin de los lunes y, aunque eran de contenido general,
gran parte de ste estaba dedicado a los deportes. Eran publicadas por las Asociaciones
de la Prensa provinciales para permitir el descanso dominical obligatorio de los periodistas.
De esta manera, las Hojas del Lunes gozaron de una influencia social importante durante el
franquismo y compartieron la informacin deportiva especialmente con los pocos cotidianos
especializados que se publicaban. Los diarios, por tanto, deban esperar al martes para
publicar las noticias y comentarios referidos a la jomada futbolstica del domingo anterior,
hasta que en 1983 comenz a romperse el monopolio.
Desde hace dcadas la informacin deportiva ha ocupado una parcela importante del con-
tenido de los diarios. En 1963, por ejemplo, segn un estudio del Instituto de la Opinin
Pblica, los diarios de Madrid y Barcelona que dedicaban un espacio mayor a deportes
eran Solidaridad Nacional, El Noticiero Universal e Informaciones (por encima del 10%), y
los que menos, ABC y La Vanguardia (por debajo del 4%).
De todos modos, a los diarios deportivos que haba durante la primera poca del franquis-
mo se sumaron en los aos sesenta otros dos. Existan el barcelons El Mundo Deportivo y
los madrileos Gol (1940-1945) y Marca, establecido en la capital en 1942, pero nacido en
San Sebastin en 1938, y propiedad de la cadena pblica Prensa del Movimiento, que tri-
plicaba la difusin de aqul. En los aos sesenta nacieron el barcelons Dicen (en 1965) y
el madrileo As (en 1967, heredero de la revista anterior del mismo nombre), que obtuvie-
ron el xito en poco tiempo, tal como muestra el cuadro nmero 3.
Cuadro 3. Evolucin de la difusin de los diarios deportivos en Espaa, 1945-1994
Diarios 1945 1955 1968 1977 1985 1994

Marca 42.109 82.820 126.213 92.041 112.239 421.194
As 100.054 160.446 157.148 121.793
Sport 50.078 100.405
Mundo Deportivo 16.718 32.864 44.730 56.238 48.464 73.059
Dicen 75.696 58.877
Jornada Deportiva 6.638 7.113
Sper Deporte
Total 58.827 115.684 346.693 367.602 374.567 723.664~
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Institucin San Isidoro, para 1945 y 1955, y de la OJD, para el resto.
48
El Grupo Godo editor de La Vanguardia adquiri en 1974 la mayora de las acciones

de Dicen (entonces el diario deportivo de mayor difusin en Catalua) y lo vendi nueve
aos ms tarde a la Editorial Mencheta (que finalmente lo cerr tras la quiebra de sta). En
1975, asimismo, el Grupo Godo adquiri El Mundo Deportivo, que todava conserva.
Despus del cambio de rgimen se han intentado crear nuevos diarios deportivos en el
pas sobre todo en Barcelona, promovidos tanto por grupos periodsticos potentes
como por empresas pequeas. En 1975 naci 4-2-4, editado por el entonces importante
Grupo Mundo y que dur varios aos. En 1979 apareci Sport, de Ediciones Deportivas
Catalanas propiedad del hotelero Joan Gaspart, vicepresidente del Ftbol Club Barcelo-
na que fue vendido al Grupo Zeta en 1992. En 1984 naci Stadium, de Fomento de la
Prensa, editora de El Correo Cataln. En 1986 naci ABB, de Albert Baleyto, que dur ape-
nas unas semanas e intent combinar sin xito deportes y espectculos. En 1986, tambin,
fracas otro proyecto el de Record, editado por Zeta.
En los ltimos aos, adems, al duopolio de Madrid y Barcelona en la edicin de diarios

deportivos se han sumado Santa Cruz de Tenerife y Valencia. En la ciudad canaria se
publica desde 1979 Jornada Deportiva, promovido por la Editorial Leoncio Rodrguez, que
a su vez edita El Da, de informacin general. Jornada Deportiva naci como semanario
deportivo en 1953 y se transform en bisemanal al ao siguiente. Ha tenido varias etapas a
lo largo de su vida: desapareci en 1971 y reapareci en 1975, se transform en diario
deportivo en 1979 (con un 50% de deportes) y desde 1992 es de informacin deportiva en
su casi totalidad. Por su parte, Super Deporte naci en Valencia en 1994, primero como
semanario y despus como diario.
1.3. Grupos periodsticos en auge
En estos momentos, el reparto entre los diferentes editores es el siguiente: a) Marca perte-
nece desde 1984 tras la subasta de los diarios de la ex Prensa del Movimiento a
Espacio Editorial (ahora llamado Grupo Recoletos), que edita un diario econmico y varias
revistas, y que es propiedad del grupo britnico Pearson, aunque tambin participado por el
Grupo Correo; b) As pertenece al Grupo Montiel, que publica otras revistas semanales y
cuenta con un importante taller de artes grficas y una empresa papelera; c) Sport es pro-
piedad del Grupo Zeta, editor de diarios y revistas y, a travs de su presidente, accionista
principal de Antena 3 Televisin; d) El Mundo Deportivo pertenece al Grupo Godo, propie-
tario de La Vanguardia y accionista minoritario de Unin Radio; e) Jornada Deportiva perte-
nece a una empresa pequea de estructura familiar: Editorial Leoncio Rodrguez, y f) Super
Deporte es editado por la empresa Gestin de Publicaciones del Mediterrneo.
El reparto territorial del mercado de este tipo de diarios deportivos que dedican una
atencin preferente al ftbol, sobre todo el local es muy diferente segn sea la ciudad de
edicin. Los de Madrid tienen una difusin que cubre prcticamente todo el Estado (prefe-
rentemente Andaluca, Castilla-Len y la Comunidad Valenciana). Los de Barcelona se
concentran en Catalua (con unos cuantos ejemplares vendidos en Baleares y la Comuni-
dad Valenciana). El diario de Santa Cruz de Tenerife slo cubre el archipilago canario, en
tanto que el valenciano su propia comunidad autnoma.
Por otra parte, desde hace una dcada tras la progresiva desaparicin de las Hojas del
Lunes los ms de cien diarios de informacin general dedican gran parte de su superfi-
49
ci redaccional, sobre todo los lunes, a la informacin deportiva. Incluso, varios de ellos
publican ese da un suplemento equiparable en formato y contenido a un diario deportivo,
como es el caso de El Mundo, La Vanguardia, El Peridico o Avui. Sin embargo, El Pas,
que lo tena desde hace aos, ha dejado de publicarlo en 1994 y lo ha integrado en el cuer-
po central del diario.
Adems, aunque la difusin global de los diarios deportivos ha crecido del 4% en 1945 al
16% en 1994 respecto de la del conjunto de los diarios espaoles lo que representa un
29% de la audiencia total, apenas consiguen un 3% de las inversiones publicitarias tota-
les de este mercado.
Los lectores de los diarios deportivos nueve varones por cada mujer, en conjunto son
bastante jvenes y con un nivel cultural y econmico medio. Pero no consiguen atraer sufi-
cientemente a los anunciantes y agencias publicitarias, que prefieren sobre todo los diarios
de informacin general de gran difusin y audiencia, como se recoge en el cuadro nmero
4. Incluso, desde 1993 el diario Marca ha superado en audiencia a El Pas, lder espaol de
la ltima dcada (segn datos del EGM), lo que supone un cierto grado de normalizacin
en la prensa nacional, entre diarios de lite y de masas.
Cuadro 4. Audiencia y publicidad de los diarios deportivos en Espaa, 1994-1995
Diarios Audiencia (a) Publicidad (b) Paginas (c)

Marca 2.295.000 1.899 1.559
As 516.000 1.164 1.514
Sport 417.000 929 2.935
Mundo Deportivo 327.000 692 1.834
Jornada Deportiva 2.504
Sper Deporte
Total deportivos 3.555.000 4.814 10.346

Total 101 diarios 11.908.000 152.285
(a) Lectores mayores de 15 aos (datos de 1995, excepto el total, que es de 1994).
(b) En millones de pesetas (datos de 1994). . .
(c) Datos de Duplo, de enero a noviembre de 1994, sobre el total de pginas de publicidad.
Fuente: Datos del Estudio General de Medios, publicados en Anuario El Pas 1995, y de Duplo, publicados en Anun-
cios Revista, N s 43, febrero 1995.
1.4. Revistas de carcter minoritario
A diferencia de lo que ocurre con la prensa diaria, en Espaa se editan numerosas revistas
deportivas, pero ninguna ha adquirido gran importancia, como en el caso de las norteameri-
canas. Asimismo, en este sector periodstico no slo existen los centros editores de Madrid,
Barcelona, Santa Cruz de Tenerife y Valencia, sino que la actividad se desarrolla tambin
en otras ciudades importantes, aunque en menor medida que en las dos primeras. En lne-
as generales, se detecta una profunda atomizacin de empresas de pequea dimensin,
generalmente editoras de una sola publicacin.
En primer lugar destaca el hecho'de que, en los ltimos aos, dos de los grandes grupos
periodsticos espaoles han incluido revistas deportivas en su creciente multiplicacin de
50
ttulos en los ms diversos sectores. Se trata del Grupo 16, que con Basket 16 entr sin
xito, a mediados de los aos ochenta, en la competencia por la informacin de baloncesto
deporte en auge en Espaa en la ltima dcada, y del Grupo Zeta, que, adems de
poseer el diario Sport, ha lanzado revistas como Fortuna Sports International y Handicap
Cero.
Por otra parte, empresas de prensa no diaria de otros sectores disponen tambin de revis-
tas deportivas. Esto ocurre con Ediciones Futuro, que edita desde 1994 la publicacin
semanal Gigantes del Super Basket, producto de la fusin de dos revistas anteriores:
Gigantes del Basket y Super Basket, nacidas en los aos ochenta.
Por lo que se refiere a los deportes a cuyo seguimiento especializado se dedican un mayor
nmero de publicaciones, a las ya reseadas sobre baloncesto hay que aadir: a) las de
ciclismo, con la barcelonesa Bike y la valenciana Meta 2 Mil; b) las de ftbol, con Azul y
Blanco, de Santa Cruz de Tenerife; Don Baln, de Barcelona; Gua Helmantica, de Sala-
manca; La Gaceta del Quinielista, de Madrid, y Tanteador, de Logroo, y c) las de informa-
cin deportiva general, con Cuadernos Manchegos, de Ciudad Real; El Pito, de Barcelona;
El Punto Deportivo, de Zaragoza; El Juego, de Madrid, y Soria Deportivo. No obstante,
entre las ms de 120 revistas deportivas que se publican en estos momentos, existen ttu-
los referentes a casi todas las especialidades.
Tambin destaca el subsector de la informacin sobre motociclismo y automovilismo, debi-

do a la fuerte concentracin empresarial existente. Si bien son numerosas las publicacio-
nes de esta especialidad, dos grupos poseen las revistas de mayor difusin: a) el grupo
Luike Motorpress, de Madrid (participado por el potente editor alemn Vereirnigte Motor
Verlag): Autopista, Automvil, Motociclismo y Moto Verde, y b) Alesport, de Barcelona:
Slo Moto Actual, Slo Moto Treinta, Slo Auto y Slo Auto Actual.
En general, la prensa deportiva semanal tiene una difusin muy baja en comparacin con
otros sectores especializados revistas de programacin televisiva o del corazn, como
lo demuestran las siguientes cifras: a) con ms de 25.000 ejemplares por nmero se
encuentran cinco revistas de ciclismo, ftbol, baloncesto y pesca, y b) por encima de los
10.000 ejemplares slo hay unas pocas revistas sobre caza, ciclismo, nutica o baloncesto
(sin contar las especializadas en motor). '
Asimismo, la gran mayora de las publicaciones no estn sometidas al control de la OJD.

Pero algunas, por el hecho de especializarse en la informacin sobre los grandes clubes
deportivos espaoles como el Real Madrid o por tratarse de publicaciones pertene-
cientes a federaciones deportivas normalmente en aquellos deportes no cubiertos por
revistas comerciales pueden tener una circulacin relativamente elevada.
2. RADIO Maria Gutirrez
2.1. Una breve perspectiva histrica
Desde sus inicios, el deporte entr con rapidez a formar parte de la programacin de las
emisoras.Ya en los primeros programas informativos se ofrecan datos de los resultados de
51
las competiciones pero, propiamente hablando, los programas deportivos iniciales fueron
las transmisiones de competiciones.
La primera transmisin data de 1925 y se realiz desde el Palacio de Deportes de Bruse-

las. Su responsable fue Teodoro Fleischman, periodista a quien tambin se atribuye el pri-
mer radiodiario deportivo43. De esta interelacin se beneficiaron tanto la radio como la prc-
tica deportiva. Por una parte, el oyente poda seguir en directo el desarrollo del evento y,
por otra, la radio poda ensayar nuevas tecnologas a fin de mejorar la produccin y distri-
bucin de su seal. Adems, los primeros contactos entre radio y deporte aproximaron dis-
tintas disciplinas deportivas a la audiencia: boxeo, ftbol, tenis, etc. Cualquier competicin
era idnea para poner a prueba los ltimos avances tecnolgicos en el campo de la radiodi-
fusin44.
En los aos 30, la radio se dedicaba sobretodo a experimentar nuevos productos. El depor-
te permita entre otras cosas:
a) construir acontecimientos radiofnicos diversos, ya que cada prctica deportiva implica-

ba un escenario y distintos protagonistas;
b) ensayar nuevas tcnicas de transmisin; .
c) acoplar el lenguaje verbal a la situacin generada en el campo de juego.
En definitiva, la radio se pona a prueba en cada transmisin. Sin embargo, estas dificulta-
des no contradecan en absoluto a sus intereses, ya que entre la audiencia potencial haba
muchos seguidores y aficionados del deporte.
Tambin hay que destacar, desde una perspectiva histrica, que las prcticas deportivas,
en tanto que objeto de informacin, se han beneficiado de esta relacin. En la actualidad,
las reglas de juego, los nombres de los protagonistas, el calendario deportivo, etc. forman
parte de la cultura meditica de tal modo que cada individuo cree disponer de argumentos
slidos para opinar sobre las particularidades que se producen en el terreno de juego o en
cualquier otro mbito que afecte a su equipo favorito.
Hoy en da, el papel de la radio en relacin con el deporte ha cambiado sustancialmente.

En primer lugar, ha aumentado el nmero de emisoras, establecindose nuevos mbitos de
difusin que generan hbitos muy concretos en la audiencia y, en segundo lugar, la concu-
rrencia de la televisin ha relegado la radio a un segundo puesto en la construccin del
acontecimiento deportivo.
2.2. El panorama radiofnico espaol
El panorama radiofnico espaol, por lo que a la programacin deportiva se refiere, est

configurado por aquellas cadenas radiofnicas, pblicas o privadas, que abarcan en su
43
Cfr. Arias A., Radiofonismo, A . Vassatto Editor, Madrid, 1964.
44
Cfr. Arias, A., Radiofonismo, A. Vassatto Editor, Madrid, 1964 / Madel, C , Historie de la radio des annes trente,
Anthropos, Pars, 1994 / Isola, G., Abassa la tua radio, perfavore, La Nuova Italia Editrice, Florencia, 1990 / Fran-
quet, R., Radio Barcelona, 70 anys d'histria, Col.legi de Periodistes de Catalunya, Barcelona, 1995.
52
emisin al conjunto del territorio espaol. En este grupo se encuentran: Radio Nacional de
Espaa (Radio 1), Cadena Ser, Cadena Cope y Onda Cero. Unas y otras manifiestan los
siguientes rasgos comunes:
a) su programacin se define como convencional45, es decir, que est diseada para

audiencias heterogneas;
b) emiten indistintamente en Onda Media (OM) y Frecuencia Modulada (FM). Esta caracte-
rstica es propia de las cadenas con un amplio mbito de difusin como es el territorio
espaol.
La mayor parte de emisoras ofrecen una programacin casi idntica, slo modificada en las
ventanas46 diseadas para la desconexin local o regional. Pero esta actuacin no es
homognea en todos los casos, porque aunque las cadenas explotan al mximo sus recur-
sos, la multiplicidad de productos depende en buena medida de la cantidad de puntos emi-
sores distribuidos por la geografa espaola, y de que dichos puntos emisores tengan capa-
cidad o no de generar programacin autctona.
Sin embargo, an dndose dicha circunstancia, la emisora principal de la cadena centraliza

cada da ms la produccin y realizacin de programas. As, los otros centros emisores se
convierten paulatinamente en puntos de distribucin de la seal con una incidencia mnima
en la programacin general. An siendo sta la tendencia general, cada empresa presenta
una casustica particular que vara fundamentalmente segn sea pblica o privada. En el
primer caso, se encuentra Radio Nacional de Espaa, cuya programacin convencional es
ofrecida a travs de su primer programa (Radio 1) que se duplica en la sintona de OM y
FM. En el segundo, la empresa privada espaola, en la que cada grupo emisor controla
varias emisoras que ofrecen productos complementarios a la programacin de la cadena
principal47, fundamentalmente informativos regionales o locales y alguno deportivo.
En definitiva, una de las consecuencias de la crisis de la radiodifusin en nuestro pas es la

tendencia a centralizar la programacin. La razn parece obvia ya que, por una parte, se
constata un incremento en el nmero de emisoras en los ltimos aos y, por otra parte, se
observa un estancamiento en las audiencias, generador de un descenso relativo de la
inversin publicitaria. Es decir, el pastel publicitario debe repartirse entre ms comensales.
En este crculo, los programadores han optado por la elaboracin de contenidos ms o

menos similares que convergen en las mismas franjas horarias con el objeto de restar
oyentes a la competencia y arrastrar hacia s los ingresos publicitarios. "Algo similar ocurre
a la radio pblica, la cual, en lugar de esforzarse por atender a otras audiencias u ofrecer
otros contenidos, prefiere concurrir con las mismas estrategias que las emisoras comercia-
45
La q u e ofrece distintos tipos d e programas a audiencias heterogneas. La programacin especializada es aquella
que se caracteriza por sus contenidos monotemticos o bien por estar dirigida a cumplimentar los intereses y
expectativas de audiencias m u y especficas. En nuestro pas, en el primer caso destacaran las informativas, c o m o
Radio 5 y Catalunya Informado, y en el segundo, Top 4 0 , Cadena Dial, Sinfo-radio, Cadena 100..., entre otras.
46
Espacios e n blanco que la cadena ofrece a las emisoras locales o regionales para la produccin y realizacin de
programacin propia. La franja horaria y el da de emisin es una decisin que toma la emisora central y que la
local, tras alguna u otra negociacin, debe a c a t a r .
47
Cfr. Mart, Josep M a , "Radio espaola: los parmetros de la transformacin", Comunicacin Social 1991 Tenden-
cias, Fundesco, Madrid, 1 9 9 1 , p p . 213-222.
53
Jones, D.E.; Gutirrez, Me; Garca, E.
les, con grave detrimento de sus funciones de servicio a todos los pblicos mayoritarios y
minoritarios"48.
En estas condiciones cohabitan tambin las emisoras pertenecientes a los entes radiotele-
visivos autonmicos, como Catalunya Radio, Radio Euskadi, Onda Madrid, Radio Sur,
Radio 9, Radio Galizia. Aunque su mbito de difusin es menor, conviven inmersas en las
mismas circunstancias que las grandes cadenas. Por tanto, los sntomas y estrategias,
antes apuntadas, se encuentran reflejadas igualmente en su actuacin mass-meditica.
Las emisoras autonmicas emiten nicamente a travs de la FM.
2.3. La programacin deportiva radiofnica en Espaa
El inters de la radio por el mundo del deporte queda plasmado en su programacin. Si en

los albores de la radiodifusin, las transmisiones asentaron las bases de la espectaculari-
dad del deporte en los medios de comunicacin, en la actualidad, la radio ofrece una varia-
da gama de productos centrados en lo deportivo.
Los programas deportivos estn considerados bsicamente como informativos especializa-

dos, lo que significa que cuentan con un equipo de periodistas especficos: la redaccin de
deportes. Pero sta es una clasificacin muy general sobre cmo se articulan dichos conte-
nidos en la parrilla de programacin49. Un anlisis del tratamiento radiofnico de los even-
tos deportivos pone de manifiesto los siguientes tipos de programas deportivos:
Informativo: programa que generalmente precede a los radiodiarios de informacin gene-

ral en sus ediciones de medioda y noche. Su duracin vara en funcin de la franja horaria,
siendo de unos 30' al medioda y de una hora u hora y media por la noche. En mbitos pro-
fesionales suele distinguirse, a su vez, estos dos tipos de informativos: los monotemticos
y los polideportivos. Los primeros son aquellos que giran casi exclusivamente entorno al
ftbol y tratan superficialmente informaciones sobre otras prcticas deportivas. Los segun-
dos prestan mayor atencin a los otros deportes sin dejar por ello de lado al ftbol.
Transmisin: seguimiento en directo del acontecimiento deportivo. Se emite principalmen-

te durante los fines de semana en mbitos locales y, en algunas ocasiones, con motivo de
encuentros europeos; durante la semana, rompiendo de esta manera la programacin dia-
ria. El ftbol y el baloncesto son, generalmente, los deportes que despiertan mayor inters
en el campo de las transmisiones.
Simultneo o Carrusel: programa que tiene por eje la conexin mltiple con los principa-
les centros en los que se desarrollan eventos deportivos. El conductor del programa da
paso a la ltima informacin que se produce: un nuevo gol, la expulsin de un jugador, etc.
Es ya un programa clsico de la radiodifusin espaola y ocupa generalmente la franja
horaria de la tarde de los domingos.
48
Cfr. Cebrian Herreros, M., "Radio pblica / Radio privada", e n : Comunicacin Social 1992 Tendencias, Fundesco,
Madrid, 1992, pp. 215-228.
49
La programacin, conocida tambin como parrilla de programacin ndice de programas, es la organizacin en una
unidad determinada de los diferentes contenidos que ofrecen una emisora en funcin de las expectativas de su
audiencia potencial y d e sus intereses sociales y econmicos en el mercado audiovisual (Marti, 1990).
54
Magazine-espectculo: se caracteriza por los siguientes aspectos bsicos:
a) propio de las emisoras privadas; b) dirigido y presentado por una estrella de la radiodifu-
sin deportiva; c) centrado, generalmente, en el ftbol; d) se ubica en la franja horaria de
medianoche. Junto a ello, se caracteriza tambin por la capacidad de crear estado de opi-
nin entre la audiencia, que mide mediante el pulso que mantiene por arrancar algunos
oyentes a la competencia. A esta categora pertenece "Supergarca" de la Cadena Cope y
"El larguero" de la Cadena Ser.
2.3.1. Anlisis de la programacin radiofnica deportiva
Una de las estrategias programticas ms significativa es la bsqueda del mayor ahorro

econmico para la cadena. Si a travs de la inversin publicitaria, en el caso de las priva-
das, la cadena o emisora no obtiene grandes beneficios, sta se organiza para producir
ms con el mnimo coste econmico. La frmula es sencilla: extraer el mximo rendimiento
a su infraestructura tcnica y humana. Para ello, se articulan equipos de produccin capa-
ces de abordar un tema general desde distintas perspectivas, conviertiendo cada una de
ellas en subproductos fciles de explotar en el conjunto de la programacin. As, se esco-
gen temas con gancho cuyo tratamiento asegure, por una parte, el inters de la audiencia
y, por otra, su economa en la realizacin. Por ejemplo, una entrevista con el presidente de
un club. Cada una de sus respuestas se transformar en una noticia o en un debate, segn
decida la redaccin de deportes. Si la cadena o la emisora cuenta con una estrella de la
radiodifusin, como en los casos de Jos Ma Garca y Jos Ramn de la Morena, las con-
vierte en la representacin de la labor periodstica de la redaccin de deportes y en recla-
mo para atraer ms audiencia. ltimamente se han podido observar en la prensa diaria
anuncios en los que las cadenas, privadas y pblicas, se autopromocionan y definen a par-
tir de sus estrellas, de tal modo que, a veces, personaje y empresa se confunden*. Obvia-
mente, a las pblicas tambin les interesa producir ms por menos dinero, aunque la segu-
ridad de contar con un presupuesto fijo anual les conceda una cierta tranquilidad en este
sentido.
Para analizar la incidencia del deporte en la programacin radiofnica convencional es

necesario contemplar tres dimensiones:
a) Vertical: se trata de observar la programacin del da a da de una emisora con la finali-

dad de constatar qu tipos de programas ofrece, en qu franja horaria y en qu porcentaje.
As, se descubre que las emisoras, por lo general, dividen su programacin en diaria, de
lunes a viernes, y en fin de semana.
b) Horizontal: tras hacer un recuento de las emisoras de la competencia, el programador

fija su atencin en los productos que stas ofrecen en cada una de las franjas horarias. De
este anlisis, se vislumbra que los programas deportivos preceden a los radiodiarios.
c) Cbica o transversal: resulta de la mezcla de las dos anteriores, vertical y horizon-

tal, con el objetivo de insertar productos complementarios o diferentes del resto de emi-
soras buscando un mayor rendimiento social y econmico. Por ejemplo, algunas de las
grandes emisoras privadas han ubicado en la madrugrada un magazine-espectculo en
50
Cfr. San, Jean-Michel, A quiappartient la televisin?, ditions Aubier, Pars, 1989.
55
clara competencia pero con divergencias en los postulados defendidos por sus respecti-
vos conductores.
Adems de estas tres dimensiones, la programacin est sujeta a dos perodos tempora-
les, diario y fin de semana, que resultan imprescindibles para determinar el estado de la
programacin radiofnica deportiva.
2.3.2. Programacin de lunes a viernes

Un anlisis pormenorizado de esta programacin revela algunas diferencias en funcin del
carcter pblico o privado de la emisora. En trminos generales y desde la dimensin verti-
cal, las principales claves que definen el tratamiento diario de la informacin deportiva en
nuestro pas son las siguientes:
a) la programacin deportiva en un emisora pblica51 supone un 7% aproximado del total
de la emisin diaria, mientras que en una emisiora privada el porcentaje alcanza a un 16%;
b) la mayor parte de emisoras ubican sus programas en las franjas de medioda y noche,
con emisiones que preceden al radiodiario de informacin general. Son los denominados
informativos deportivos;
c) la franja del medioda se destina habitualmente a la desconexin local;
d) el porcentaje ms alto de produccin corresponde a las privadas que, adems de conte-
ner en sus parrillas sendos magazine-espectculo, como son "Supergarca" y "El larguero",
utilizan la estrategia de la repeticin en la franja de madrugada simultaneando OM y FM;
e) el ndice de programacin diario no refleja las posibles transmisiones deportivas diarias.
La emisora solventa esta falta de informacin emitiendo jingles de promocin elaborados a
tal efecto.
La dimensin horizontal constata una tendencia de las emisoras a la duplicacin de los pro-
ductos en OM y FM, y tambin la competitividad en franjas horarias. Quizs la muestra ms
ntida sea la que se produce entre los magazine-espectculo nocturnos, que parecen ser
los programas estelares de la radiodifusin deportiva en Espaa. No en vano ambas emi-
soras predican incansablemente el nmero de oyentes que restan a la competidora. A fina-
les del mes de abril, la prensa anunci el final del liderazgo del emblemtico Jos Ma Gar-
ca a favor del novel Jos Ramn de la Morena, segn datos del Estudio General de
Medios (EGM).
El anlisis a partir de la dimensin transversal indica que la oferta resulta bastante homog-
nea y que ninguna emisora arriesga en otras franjas horarias ms alejadas de las conside-
radas convencionales para este tipo de programas.
2.3.3. Programacin fin de semana

La programacin del fin de semana se diferencia de la diaria en su falta de rigidez al ofre-
cer distintos productos el sbado y el domingo, que adems giran en torno a los principales
acontecimientos deportivos.
51
Un estudio realizado en Catalua pone de manifiesto que el porcentaje de programacin diaria deportiva de la emi-
sora autonmica Catalunya Radio es similar al de Radio Nacional de Espaa.
56
Ambas propuestas, sbados y domingos, deben considerarse como bsicas y generaliza-

das ya que suelen alterarse en funcin del dta y hora del partido que se haya previsto trans-
mitir un determinado fin de semana. Este ajuste entre programaciones y competiciones evi-
dencia la conexin del medio con el mundo del deporte. Desde un punto de vista histrico,
la programacin deportiva clsica de la tarde de los domingos se ha ampliado en la actuali-
dad hasta cubrir una buena parte del fin de semana.
Un anlisis pormenorizado de dichas ofertas permite extraer las siguientes conclusiones

sobre el funcionamiento de la programacin radiofnica deportiva durante el fin de semana:
a) desde la dimensin vertical, se observa que la atencin al mundo del deporte aumenta
en trminos relativos tanto en RNE (Radio 1) como en las cadenas privadas, Ser, Cope y
Onda. El crecimiento ms espectacular se ha detectado en las privadas, circunstancia que
permite calificar al sbado y al domingo de jornadas deportivas radiofnicas, segn puede
observarse en el cuadro nmero 5. En l se recoge el porcentaje de programas deportivos
en las diferentes parrillas de programacin respecto a los otros productos, diferenciando el
ndice diario, el del sbado y domingo.
b) desde la dimensin horizontal, se constata la ubicacin de los programas en las mismas
franjas horarias, hecho que puede justificarse por los gneros de programas emitidos.
Durante el fin de semana, las transmisiones y los simultneos como los tradicionales
"Carrusel deportivo" de la Cadena Ser y "Tablero deportivo" de RNE, son los productos que
permiten un mejor tratamiento y seguimiento de la informacin que se desencadena ante la
avalancha de eventos deportivos. A este grupo tambin pertenece 'Tiempo de juego" de la
Cadena Cope. Adems los programas-estrella "Supergarca" y "El larguero" continan com-
pitiendo en las mismas circunstancias que durante los das laborables.
Cuadro 5. Porcentaje de contenidos deportivos en la

programacin de algunas emisoras
Ser O.M. .
SerF.M.
Cope O.M.
50 - Cope F.M.
Onda Cero
40 " Radio 1
30 '
20
10
Diaria Sbado Domingo
Fuente: Elaboracin propia a partir del anlisis de los ndices de programas de 1994-1995.
57
c) desde la dimensin transversal o cbica, se detecta la prctica desaparicin de los pro-

gramas informativos durante el fin de semana, con excepcin de "Avance deportivo" de
Radio 1 5 2 . La Cadena Cope emite tan slo el sbado su informativo "Popular deportivo".
Otra caracterstica, relativamente nueva, se produce durante los domingos por la maana:
las cadenas privadas ofrecen programas centrados en el seguimiento del deporte regional,
sobretodo ftbol, pero tambin del baloncesto, balonmano, etc. Estn elaborados desde las
redacciones de deportes de las emisoras locales y, en este sentido, se adecan a los inte-
reses y expectativas de su audiencia potencial ms prxima.
2.3.4. Programas lderes de audiencia
Dos programas deportivos figuran entre los de ms audiencia en la radiodifusin espaola:

"El larguero" de la Cadena Ser presentado por Jos Ramn de la Morena y "Supergarca",
conducido por el emblemtico Jos Ma Garca de la Cadena Cope. Pese a la diferente
estructura narrativa, ambos programas coinciden en su horario, en la significancia mass-
meditica y social de sus respectivos directores y conductores, y en la atencin que pres-
tan a fenmenos polmicos del mundo del deporte.
Como es obvio, la coincidencia horaria genera un alto grado de competitividad entre ambas
propuestas, llegando incluso a la confrontacin dialctica entre sus directores. Por tanto, la
contrarplica directa o indirecta figura como uno de los elementos habituales en ambos
programas. Entre la audiencia, dicha situacin provoca un sentimiento de adhesin al pre-
sentador de su programa predilecto.
Los ltimos datos de audiencia (Enero-Marzo 1995) del Estudio General de Medios (EGM)
ponan de manifiesto la prdida del liderazgo, por primera vez desde hace unas dos dca-
das, de Jos Ma Garca. Por contra, el programa de Jos Ramn de la Morena se convier-
te en el nuevo lder de audiencia de los programas deportivos.
Pese a estos ltimos resultados, no puede negarse que el artfice del xito de este tipo de
programas en un horario tan particular es Jos Ma Garca, un indiscutible "crack" de la
comunicacin. Su historia se remonta a 1972, cuando entra a formar parte del equipo de
"Hora XXV", uno de los programas ms significativos del periodismo radiofnico. La media
hora inicial ha ido incrementndose a lo largo de los aos hasta llegar a una duracin de
hora y media. De la Cadena Ser, a la desaparecida Antena-3 y en la actualidad en la Cope,
Jos Ma Garca se ha mantenido fiel a su concepcin de lo que debe ser el periodismo
deportivo en programas que casi podran calificarse de autor. Durante 20 aos, el progra-
ma deportivo nocturno por excelencia ha sido el dirigido por Jos Ma Garca hasta que en el
primer trimestre de 1995 "El larguero", dirigido por Jos Ramn de la Morena, lo super en
audiencia. El cuadro nmero 6 refleja la evolucin del nmero de oyentes entre estos dos
programas deportivos.
El programa de la Cadena Ser ha conseguido consagrarse como uno de los ms importan-

tes de la radiodifusin espaola. Quizs uno de sus mayores aciertos es haber sido capaz
de conectar con el sector ms joven del pblico, gracias a la incorporacin del humor y al
discurso relajado de su conductor.
52
El seguimiento de la programacin de fin de semana de la emisora autonmica Catalunya Radio muestra caracte-
rsticas similares en cuanto al tipo de programas y al tiempo de emisin.
58
Cuadro 6. Evolucin del nmero dt! oyentes entre los dos programas deportivos,
representados aqu por sus respectivos directores, de imxima audiencia
\ Octubre/ Enero/ Octubre/ Febrero/ Octubre/ Enero/
Mes/Ao \ Noviembre Marzo Noviembre Marzo Noviembre Marzo
\ ^ 1992 1993 1993 1994 1994 1995
J.Ma Garca 1.060.000 952.000 933.000 1.200.000 1.209.000 1.230.000
J.R. de la
Morena 529.000 520.000 635.000 926.000 1.128.000 1.360.000
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Estudio General de Medios.
Dejando de lado las caractersticas de uno y otro programa y, reconociendo al tiempo el

carisma de ambos profesionales, lo cierto es que los estudios de audiencia demuestran
que la franja horaria de medianoche contina asocindose al deporte.
2.4. El deporte ms tratado . :

La programacin deportiva en radio sigue, como es obvio, las directrices marcadas por el
calendario deportivo. A lo largo del ao, se realizan competiciones de distintas disciplinas y
categoras, y las emisoras suelen seleccionar aquellas en las que participan deportistas
espaoles con posibilidades de triunfo. En la medida en que haya deportistas espaoles en
la lite, la cantidad de contenidos noticiosos. Sin embargo, esa misma competicin sin la
participacin de deportistas espaoles puede incluso llegar a ser obviada u ofrecida en
forma de breve informacin.
El anlisis de una semana elegida al azar de la programacin diaria en cataln^ demuestra
que el tema preponderante en la mayora de los programas deportivos es el ftbol, tal como
se refleja en el cuadro nmero 7. Esta situacin es extensible a casi toda la programacin
radiofnica espaola.
Cuadro 7. Porcentaje de programas de Ftbol en relacin a otras

disciplinas deportivas
80 -
70 " _
60
i
50 "
40 "
=
ii Catalunya Radio
30 "
20 "
|
1
ii Cadena Ser
Cope
10 i
Ftbol
Otros'
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Estudio de Alquzar, Silvia (1994)
53
Cfr. Alquzar, S., Anlisi de /'estructura d'un informatiu radiofnic d'esports d'mbit ctala, Centre d'Estudis Olm-
pics i de l'Esport, Universidad Autnoma de Barcelona, Bellaterra 1994. Para el anlisis se escogi la segunda
semana de febrero de 1994.
59
Jones, D.E.; Gutirrez, MB; Garca, E.
Cuadro 8. Desglose de programas de contenido deportivo no futbolstico
E 3 CatalunyaRadio
Cadena Ser
80 -
El Cope
70 "
60 -
50 "
i
40 "
30 ' i
20 "
i
. ..
10 "
i
Baln- Lille- Baln- Hoquey Otros
cesto hamer mano
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de Alquzar, Silvia (1994)
Si se desglosa el apartado de "otros" (cuadro nmero 8), aparece como segundo deporte
ms tratado el baloncesto frente al balonmano, hoquey sobre patines, e incluso los Juegos
Olmpicos de Lillehammer, acontecimiento deportivo puntual.
En el caso de la Cadena Cope, existe un segmento de "otros" muy alto en el que se inclu-
yen deportes como el tenis, waterpolo, atletismo y ciclismo. ste ltimo es el que implica un
mayor despliege informativo. Esta circunstancia no es casual, sino el resultado de la experi-
mentacin que en su da hizo el periodista Jos Ma Garca al introducir en los boletines
horarios informacin en directo de las etapas de las grandes carreras ciclistas.
El xito fue tan rotundo que durante las ediciones de la "Vuelta a Espaa", el "Giro de Italia"
y el "Tour de Francia", los boletines informativos de las principales emisoras de radio
conectan en directo con la carrera y ofrecen la final de etapa y llegada a la meta54. Ade-
ms, los programas estrella de la radiodifusin deportiva, "Supergarca" y "El larguero",
tambin se acercan al deporte de las ruedas, que pasa a ser puntualmente el gran tema.
Sin duda, el significativo papel de los ciclistas espaoles ha contribuido a aumentar el ndi-
ce de presencia del ciclismo en la programacin radiofnica.
2.5. Competitividad ante una programacin homognea ".
El anlisis de la programacin radiofnica deportiva desvela la fuerte competitividad entre

las grandes emisoras basada en la homogeneizacin de sus productos. Sus similitudes son
tan grandes que no hay lugar para la novedad ni el riesgo en el campo de la informacin
deportiva. Obviamente el contexto de crisis favorece la economa de recursos y la conser-
vacin de las estrategias que mayor xito parecen asegurar.
54
Valdivieso, S.,"EI ciclismo en la radio", Conferencia en I Mster en Comunicacin y Deporte, Centro de Estudios
Olmpicos y del Deporte, Universidad Autnoma de Barcelona, 1993.
60
Sin embargo, sera conveniente que comenzasen a ensayarse nuevas frmulas y desterrar
viejos arquetipos. Quizs la atencin y profundizacin en los eventos puntuales, revitaliza-
ra la oferta de programas informativos diarios, rea en la que la televisin, por ejemplo,
puede tener algunas dificultades para competir. Pero, adems, sta nueva perspectiva,
favorecera una mayor presencia de otros deportes entre los temas a seleccionar en la
redaccin de una emisora.
De todos modos, los xitos del deporte espaol, y en eso poco influye este medio de comu-
nicacin, estimularan un cambio en la agenda de temas deportivos que, en la actualidad,
ocupa casi exclusivamente el ftbol.
3. TELEVISIN Elisabet Garca
3.1. Relaciones econmicas
En los ltimos aos hemos asistido a un crecimiento de la oferta deportiva en televisin.

Estados Unidos fue el pas pionero en crear una emisora dedicada en exclusiva al deporte,
con la puesta en marcha en 1979 de ESPN. Con el tiempo, este tipo de cadenas se ha mul-
tiplicado y quince aos ms tarde, slo en Europa, ya existan nueve emisoras que realiza-
ban su programacin va satlite, en emisin abierta o codificada. Una de ellas, Teledepor-
te, es propiedad de TVE y lleva funcionando ms de dos aos.
Al margen de estas cadenas monotemticas, tambin en las emisoras convencionales se
ha producido un aumento de los contenidos deportivos. La razn hay que buscarla en la
capacidad del deporte para satisfacer las necesidades de la televisin y viceversa. El
deporte ofrece espectculo y emocin a unas emisoras deseosas de obtener altos ndices
de audiencia y elevados ingresos publicitarios. La televisin, a su vez, puede financiar el
deporte mediante el pago de derechos televisivos y favoreciendo la contratacin de patroci-
nio y/o publicidad. . .
Naturalmente, para llegar a estos acuerdos financieros uno y otra, deporte y televisin, han
tenido que ser moldeables para adaptarse a las nuevas necesidades. En algunos casos, el
deporte ha debido variar sus reglas para reducir el tiempo de juego en el desempate, para
eliminar tiempos muertos, favorecer los cortes publicitarios, espectacularizar el juego, etc.,
y resultar as ms telegnico. De igual forma, ha adaptado su calendario a las necesidades
programticas del medio: variar la hora, el da, el mes e incluso el ao de emisin para
posibilitar la existencia de un flujo constante de acontecimientos deportivos.
Por su parte, la televisin se encarga de "construir" el acontecimiento deportivo, preparan-
do al espectador para la culminacin del espectculo: la retransmisin en directo. Gracias a
los modernos sistemas de captacin y transmisin de sonido e imgenes la retransmisin
podr contar con todos los ingredientes necesarios para mantener la mxima atencin del
espectador: cobertura desde mltiples cmaras, ralentizaciones, repeticiones, personaliza-
cin, puntos de vista atractivos o inslitos etc. En definitiva, la televisin convertir en
espectculo la actividad deportiva.
3.2. El ftbol monopoliza la audiencia

A pesar de que la tecnologa televisiva de los aos 50 no permita llevar a cabo una cober-
tura tan espectacular como las que se realizan en la actualidad (hoy se puede disponer de
61
ms de veinte cmaras para la transmisin de un partido de ftbol que antes se hubiera

cubierto con cuatro), el deporte ha figurado desde los inicios de la televisin como una
forma de captar audiencia. En Gran Bretaa, Italia, Francia o Espaa las emisoras se lan-
zaron, cuando fue tcnicamente posible, a la transmisin de espectculos deportivos en
directo, especialmente ftbol.
Y es que todava hoy el ftbol se muestra como el deporte con mayor capacidad para
alcanzar la mxima audiencia, como se refelja en el cuadro nmero 9. En Catalua, por
ejemplo, el programa ms visto en cada uno de los doce meses del ao 1994 fue un parti-
do de ftbol; en Galicia el ftbol venci en diez ocasiones; en Madrid, nueve; en el total de
Espaa, cinco y en Andaluca, cuatro. En el Pas Vasco y la Comunidad Valenciana los xi-
tos de este deporte son ms discretos, pero an as domina en tres ocasiones.
Para contextualizar estos datos hay que pensar que en la temporada 1993-1994 y 1994-
1995, FC Barcelona, Deportivo de la Corua y Real Madrid han protagonizado la liga y las
diversas competiciones europeas. De ah que Catalua, Galicia y Madrid se muestren ms
interesadas por el ftbol, concretamente por los partidos en que juega el equipo local (en
Catalua en 10 ocasiones de 12; en Galicia, 6 de 10 y en Madrid, 5 de 9). En segundo
lugar, a la audiencia le interesan los partidos en que juega Espaa (Eurocopa o Campeo-
nato Mundial de Ftbol) y por ltimo las finales entre otros equipos nacionales (Copa del
Rey, Supercopa) o internacionales (Mundiales de Estados Unidos, Eurocopa).
El ciclismo es el nico deporte que tambin figura entre los programas ms vistos (Sofres
1993, 1994) pero, como contrapartida, su temporada es mucho ms corta.
Visto que el ftbol televisivo es un buen negocio, las cadenas tratan por todos los medios
de obtener los derechos para emitirlo. Naturalmente los grandes equipos y los partidos
decisivos nacionales e internacionales son los que generan mayor inters, pero los torneos
de verano, las pre-temporadas, las fases previas y el ftbol extranjero resultan igualmente
interesantes para los programadores para llenar franjas de menor audiencia o incluso la
hora ptima en la temporada estival55.
3.3. Un poco de historia
3.3.1. Televisin Espaola (TVE)
TVE inici las emisiones del primer programa en 1956 y las del segundo en 1966. Desde el
principio ambas emisoras ofrecieron programacin deportiva, pero la mayor cobertura de la
primera cadena aconsej ubicar ah el grueso de este gnero y tambin aquello que poten-
cialmente poda resultar ms interesante para el pblico.
El ftbol se constituye en el gran protagonista de las transmisiones (el 26,2% en 1968; el

28,9%, en 1977), seguido del baloncesto (11,21% y 16,03% respectivamente) y el tenis
55
Por ejemplo, en una semana del mes de agosto de 1995 tomada al azar, en Catalua se programaron un total de
15 partidos de ftbol: tres ofrecidos por Antena 3, uno por TVE, tres por La 2, cinco por TV3 y tres por Canal 33.
De ellos, slo 4 no se situaban en hora ptima. Durante el mismo perodo, un espectador de la Comunidad Valen-
ciana recibi una oferta de once partidos, cuatro de ellos emitidos por la televisin autonmica y todos, excepto
uno, dentro del horario de mayor audiencia.
62
Cuadro 9. Programas de televisin de mayor audiencia:

Espaa y Comunidades Autnomas (1994)
Espaa Andaluca Catalua Pas Vasco Galicia Madrid Valencia
Enero F FB FD FM
(LE) (LE) (LE) (LE)
Febrero F - FB - F FM FV
(CR) (LE) (CR) (CR) (CR)
Marzo FE FB F FE
(EC) (CE) (CE) (EC)
Abril F
(LE)
Mayo F FB F F F F
(RCE) (LE) (RCE) (RCE) (RCE) (RCE)
Junio FE F F FD FM FV
(EC) (LE) (LE) (CR) (LE) (CR)
Julio TOUR TOUR TOUR TOUR TOUR
Agosto F F F F FM F
(SC) (SC) (SC) (SC) (PT) (SC)
Septiembre F F FB F FM
(CE) (LE) (LE) (LE) (CE)
Octubre FB FD
(LE) (LE)
Noviembre F FM
(LE) (LE)
Diciembre FD
(LE)
Fuente: Elaboracin propia con datos de Sotres.

Equipos: F: Ftbol sin participacin de equipos de la propia Comunidad; FB: Ftbol FC Barcelona;
FM: Ftbol Real Madrid; FD: Ftbol Deportivo de La Corua; FV: Ftbol Valencia; FS: Ftbol Sevilla o
Betis; FE: Ftbol Espaa.
Campeonatos: (LE): Liga Espaola; (CR): Copa del Rey; (SC): Sper Copa; (CE): Copa de Europa;
(RCE): Recopa Europea; (EC): Eurocopa; (PT): Trofeo Pretemporada.
63
Jones, D.E.; Gutirrez, Ma; Garca, E.
(9,9% y 9,8% respectivamente). Otros formatos que figuran en las parrillas de estos aos
son programas de actualidad, tales como informativos y resmenes (especialmente sobre
la jornada de liga y que se emiten los lunes, pues la tecnologa cinematogrfica utilizada no
permite disponer de las imgenes el mismo domingo), y programas de no estricta actuali-
dad (por ejemplo, monogrficos dedicados al mundo del motor). Los domingos por la
maana y -desde mediados de los setenta- los sbados por la tarde se ofrecen macro-pro-
gramas que combinan las transmisiones y la informacin de actualidad, predecesores de
los actuales "Deportes" que se emiten en La 2.
Con la llegada de Euskal Telebista en 1983 -a la que seguirn todas las emisoras auton-
micas- TVE pierde su monopolio. Este hecho y la inminente creacin de las televisiones pri-
vadas llevar a la cadena a plantearse un cambio de estrategia: en 1988 se decide aumen-
tar considerablemente las horas dedicadas al deporte (se pasa de 1.188 horas en el ao
1987 a 2.139 en 1988) y se acuerda concentrar este gnero en la segunda cadena.
Estas decisiones, sin embargo, sern matizadas pocas temporadas despus y la primera
cadena volver a tener programacin deportiva -bsicamente transmisiones de ftbol en
horas de mxima audiencia- a la vez que las horas totales dedicadas al deporte disminuyen
(1.413 horas en 1993).
3.3.2. Las televisiones autonmicas
Las emisoras autonmicas han seguido distintos caminos en lo que al tratamiento del
deporte se refiere. Televisi de Catalunya, que posee dos emisoras (TV3 y Canal 33), ha
optado por reproducir el modelo de TVE: desplazar la programacin deportiva al segundo
programa para, posteriomente, incorporar los deportes de previsible mayor audiencia en
TV3 (por ejemplo, los partidos de Copa de Europa y -desde la temporada 94-95- los parti-
dos de liga). Concretamente en el primer semestre de 1995, un 7,43% de la programacin
de TV3 y un 19,6% de la de Canal 33 tena contenido deportivo. Durante el mismo periodo,
el ftbol era el protagonista incuestionable de ambas cadenas (83,44% y 47,34% respecti-
vamente).
En el caso de ETB -que tambin dispone de dos cadenas- el criterio es desplazar la mayo-
ra del deporte a ETB-1, que emite en lengua euskera. Telemadrid, Canal 9, Canal Sur y
TVG slo poseen un canal y mantienen unos contenidos generalistas para tratar de agra-
dar a toda su audiencia. Si comparamos los porcentajes de programacin deportiva que
aparecen en el cuadro nmero 10, observamos que la nica emisora que mantiene una
estabilidad casi total entre 1990 y 1993 es TVG. Por el contrario en Telemadrid se aprecia
un aumento de la oferta y en Canal 9 y Canal Sur, una disminucin. La emisora andaluza
reduce considerablemente su programacin deportiva suprimiendo, entre otros, la edicin
diaria de medioda de "La jugada" y pasa del 10,2% al 5,4%.
La federacin de televisiones autonmicas -FORTA- posee los derechos de la liga de ft-

bol, que comparte con TVE y con Canal Plus, hasta la temporada 1997-1998. Estos dere-
chos permiten a la cadena pblica emitir los partidos por la segunda cadena en las Comu-
nidades que no tienen televisin autonmica y a Canal Plus programar un partido cada
domingo. La frmula establecida entre la Liga de Ftbol Profesional y las televisiones prev
64
Cuadro 10. Porcentaje de programacin deportiva por cadenas, 1990-1994
CADENA 1990(%) 1993(%) 1994(%)
TVE 0,0 4,4 4,6

LA 2 18,7 17,1 14,0
ANTENA 3 0,0 5,0 2,2
TELE 5 8,1 3,5 3,6
CANAL + 5,1 7,9 10,6
TV3 10,5 3,0 5,8
CANAL 33 23,9 36,3 33,7
TVG 11,5 11,1 13,6
ETB-1 16,9 24,2 25,4
ETB-2 3,4 2,9 3,1
TELEMADRID 8,6 8,6 5,2
CANAL SUR 10,2 5,5 5,2
CANAL 9 8,6 6,3 6,1
Fuente: Elaboracin propia con datos de TVE para 1990 y Sofres para 1993 y 1994.
la transmisin de un mximo de cinco partidos por estadio y un mnimo de uno, lo que per-
mite seguir a los grandes equipos en su campo y en campo contrario maximizando las
audiencias y generando mayores beneficios con la publicidad esttica del estadio.
Debido a las recomendaciones de la televisin, desde la temporada 94-95 los partidos de
liga se juegan a las 21 horas, lo que permite a los programadores disponer de una frmula
muy ventajosa para cubrir la hora ptima de audiencia. Este horario ha hecho variar los
hbitos de los espectadores que, a tenor de las quejas del sector, han dejado de frecuentar
restaurantes y espectculos para recurrir ms a menudo a encargar comida por telfono.
La compra de un segundo televisor para quienes no gustan del ftbol es la segunda conse-
cuencia derivada de este cambio.
El contenido de las transmisiones de las televisiones autonmicas est dominado por el ft-
bol. En cuanto al resto de deportes, la programacin responde a los derechos que poseen,
pero tambin al intento de acercarse a los gustos de la audiencia. En el primer caso podra-
mos situar al ciclismo, un deporte que ha crecido sustancialmente en TVE (un 10,83%
durante el ao 1993 en que la emisora posey los derechos del Tour y de la Vuelta), mien-
tras en las autonmicas tiene una presencia muy limitada porque no se ha comprado nin-
guna de las grandes competiciones. Tambin puede ocurrir que un deporte poco o nada
representado en una emisora adquiera relevancia en otra: tal es el caso de la cesta punta,
pelota mano, pala y remonte que protagonizan "ETB Kantxa" en ETB-1, incluso en hora de
mxima audiencia; de la pelota valenciana que se emite en Canal 9 o del seguimiento de la
temporada castellera que se lleva a cabo en Canal 33. Al margen de los deportes autcto-
nos no hay que olvidar que ciertos deportes tienen ms implantacin en determinadas
comunidades que en otras (caso del hoquey en Catalua, por ejemplo).
Al igual que en TVE, las transmisiones constituyen el formato ms habitual en la programa-

cin deportiva de las emisoras autonmicas, seguidas de los programas de informacin de
65
Jones, D.E.; Gutirrez, M3; Garca, E.
actualidad. En este captulo habra que incluir, por ejemplo, los espacios que los domingos
cubren la hora ptima de audiencia con informacin sobre la liga, al estilo de "Gol a gol" en
C33, "Kirolez Kirol" en ETB-1 o "Minut a minut" en Canal 9, y los informativos diarios en
franja de sobremesa (en su momento "La jugada" en Canal Sur), hora ptima ("Tot l'esport"
en Canal 33) o noche ("En xogo noite", en TVG). En tercer lugar figuran los programas de
no estricta actualidad, de los que "Basquetmania" (emitido en hora ptima en Canal 33) o
"Motor accin" (ETB-2, en franja de medioda) constituyen dos ejemplos de contenidos y
horarios ms habituales.
3.3.3. Televisiones privadas
TVE y las televisiones autonmicas se haban preparado para la concurrencia. Por ello,
cuando las privadas iniciaron sus emisiones, las otras cadenas posean conjuntamente o
por separado los derechos de emisin de las pruebas ms significativas del calendario
deportivo. Ante esto, Antena 3 opt por no incluir programacin deportiva, mientras Tele 5
recurra a emisiones en diferido de ftbol histrico o deportes secundarios5^ Canal Plus,
que haba nacido con voluntad deportiva, compr los derechos del ftbol a la FORTA y se
procur otros deportes como golf, boxeo, ftbol ingls e italiano, rugby etc.
Con el tiempo, Antena 3 ha do adquiriendo algunas competiciones de deportes como ftbol

sala, tenis femenino, automovilismo en diferido etc. y, siempre que le ha sido posible, ft-
bol. Por sus pantallas han desfilado torneos veraniegos, fases previas, partidos amistosos,
ftbol extranjero y un trofeo patrocinado por la propia emisora.
En las ltimas temporadas, tambin Tele 5 ha mejorado notablemente su oferta gracias a

los derechos del Giro o de la Frmula 1 que Silvio Berlusconi ha adquirido para todas sus
emisoras.
A partir de 1995 se atisba el inters de todas las privadas por pugnar con las pblicas en la
consecucin de los derechos de la Liga de Ftbol Profesional, bien sea para emisiones
abiertas, codificadas o digitales, con servicios de televisin a la carta o "pay-per-viw".
3.4. Nuevos formatos, viejos contenidos
La ampliacin de la oferta deportiva y el deseo de hacerla ms atractiva trajo consigo la

incorporacin de nuevos formatos, tanto en las emisoras autonmicas, como en TVE y en
las privadas. Se trata de tertulias ("La barbera", La 2 Catalunya), debates ("100 per 100 ft-
bol", Canal 33), humor ("Al ataque", Antena 3 o Torga Barga", TV3), programas donde se
mezclan el deporte con las variedades ("El friqui", Telemadrid), etc.
La necesidad de atraer espectadores ha llevado a los realizadores de transmisiones depor-

tivas a tratar de dramatizar y espectacularizar al mximo el producto, incorporando todas
las innovaciones tcnicas a su alcance. Sin embargo, este tratamiento ms espectacular
del deporte no es exclusivo de las transmisiones sino que lo encontramos tambin en otros
56
Las emisiones de uno de estos deportes, la lucha-espectculo femenina que se emita semanalmente en horario
de madrugada, convirtieron en 1992 a Tele 5 en la emisora que dedicaba ms tiempo al deporte femenino.
66
formatos. Por ejemplo, en Tele 5 se contrat a Manolo Escobar y una legin de azafatas
para presentar "Goles son amores" que repasaba la actualidad de la jornada futbolstica.
Mientras, polticos catalanes y un actor se daban cita en "La barbera" para hablar de ftbol;
Jos Luis Garci, Manuel Alcntara y Alfredo Landa participaban en "Estudio estadio" y La 2
Catalunya converta a los jugadores del FC Barcelona en presentadores del programa
"Fantastic".
El cambio en los formatos no implica cambio en los contenidos. El deporte profesional

sigue siendo el gran protagonista del deporte televisado y los programas de divulgacin o
los dedicados a la prctica deportiva de aficionados se limitan a unos pocos ttulos ("Temps
de neu", "Neu a la 2", "Salut i esport").
Tampoco el deporte femenino cuenta con un programa especfico y las transmisiones son
escasas. En un estudio que tom en consideracin las parrilas de programacin de todas
las cadenas espaolas durante un trimestre del ao 1992 y 1993, el porcentaje de deporte
protagonizado por mujeres fue del 4% 57 . Deportes como baloncesto, tenis, esqu, atletismo,
gimnasia, natacin o patinaje incluyen modalidades femeninas, pero de forma muy espor-
dica. Hay que esperar a los grandes campeonatos o a los Juegos Olmpicos para atisbar la
igualdad. Adems, hay que pensar que el calendario establecido por la organizacin -a
veces con ayuda de los programadores televisivos- no acostumbra a asignar a estas prue-
bas horarios en hora ptima de audiencia.
3.5. El deporte en las estrategias de programacin
a) Globalmente en el conjunto de emisoras espaolas se produce un crecimiento del tiem-

po dedicado al deporte. Las "primeras cadenas" TVE y TV3 recuperan protagonismo depor-
tivo al transmitir grandes espectculos deportivos en hora de mxima audiencia.
b) La televisin, mediante espacios de diferentes formas y contenidos, dramatiza el espec-

tculo deportivo, convirtindolo en una narracin que sigue las reglas aristotlicas de pre-
sentacin, nudo y desenlace. De lunes a viernes los telenoticiarios y los programas deporti-
vos de actualidad se encargan de presentarnos los hechos y sus protagonistas;
sbado/domingo la transmisin en directo nos da a conocer el nudo del relato, y finalmente
los domingos noche/lunes, mediante tertulias, debates, entrevistas etc., asistimos a la
puesta en escena del desenlace, que queda abierto y enlaza con una nueva presentacin
de los hechos.
c) Junto a los formatos "tradicionales" (transmisiones, programas informativos de actualidad

y programas de no estricta actualidad) han surgido diversos programas de humor, tertulias,
debates etc.
d) Las transmisiones se espectacularizan cada vez ms con la incorporacin de las ltimas

tecnologas. El resto de programas deportivos tratan de atraer la atencin del espectador
mediante el fichaje de personajes populares, incorporacin de pblico en los platos etc.
e) El ftbol y el baloncesto (liga ACB, pero tambin NBA) son los grandes protagonistas de
las transmisiones. Tradicionalmente el tenis ocupaba la tercera posicin -y sigue siendo as
57
Garca/Moragas/Gmez: "El deporte en las televisiones espaolas. Un papel creciente en la programacin", en:
Tolos, n38, 1994. . .
67
en TVE y Televisi de Catalunya- pero no en el resto de las televisiones autonmicas que

optan por deportes como ftbol americano o balonmano58.
f) En las ltimas temporadas el ciclismo ha aumentado su presencia en la parrilla, con gran

xito entre la audiencia. Sin duda el fenmeno Indurin no es ajeno a esta buena acepta-
cin por parte del pblico, sin embargo creemos que hay que valorar otros dos aspectos:
las innovaciones tecnolgicas han hecho posible la cobertura total y en directo del espect-
culo ciclista; los horarios estables de llegada a la meta permiten la programacin horizontal,
que se ha demostrado como una buena manera de crear el hbito de ver televisin.
g) Aunque la mayora de espectculos deportivos se emiten en directo por la espectaculari-

dad e inters que despiertan entre la audiencia, a veces el diferido es la frmula ms renta-
ble para el programador (por ejemplo, las emisiones de frmula 1 en Tele 5).
h) La mayora de las transmisiones deportivas (el 61%) tiene su origen en Espaa, en

especial Catalua, Madrid y -en el caso de emisoras con TV propia- la propia comunidad.
El 24,2% proviene de pases europeos, mientras que los Estados Unidos aportan algo
menos del 12%.
i) Un anlisis atento a las distintas parrillas de programacin nos confirma que el grueso de
la programacin deportiva se emite de sbado a lunes.
j) La tarde, la hora ptima de audiencia y la sobremesa son las franjas con mayor oferta
deportiva, seguidas de la noche.
k) Aparecen nuevos formatos junto a los formatos tradicionales, de manera que el deporte
protagoniza programas de humor, variedades, entrevistas, tertulias, etc.
I) Aunque el deporte est presente en todas las franjas horarias, la hora de mxima audien-
cia resulta ser la preferida de los programadores.
m) La programacin deportiva tiene cabida todos los das de la semana. Con el fin de favo-
recer el inters del pblico hacia la culminacin del espectculo deportivo (las transmisio-
nes), las cadenas convierten el deporte en un relato con presentacin, nudo y desenlace
que se van desgranando mediante diferentes formatos y gneros a lo largo de los siete
das.
58
Como ejemplo, recurdese que la FORTA posea los derechos de Wimbledon 95, pero los revendi a Canal Plus
porque la nica emisora interesada en emitir este campeonato era TV3/Canal 33.
68
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73
PATROCINIO, COMUNICACIN Y DEPORTE
II Publicidad y patrocinio en eventos deportivos
Patrocinio olmpico
Moragas, M. de; Carroggio, M.
Informe sobre el patrocinio deportivo en Espaa

Carroggio, M.
Patrocinio de eventos con repercusin regional.

Anlisis de la Vuelta ciclista a Catalua
Calvo, M8D.
Bibliografa
Trabajo realizado en colaboracin con el Centre d'Estudis

Olimpios i de l'Esport
N 6
NDICE
INTRODUCCIN 79
I. PATROCINIO OLMPICO 81
1. La comunicacin en la financiacin de los Juegos

Olmpicos modernos 85
2. Las tcnicas de esponsorizacin olmpica 88
3. La gestin comercial del patrocinio olmpico 92
4. Los programas TOP-1.TOP-2 y TOP-3 de patrocinio mundial 94
5. Los programas de los comits organizadores
de los Juegos Olmpicos 99
6. Los patrocinadores de los Comits Olmpicos Nacionales 104
7. xito para el COI y algunas dudas sobre la rentabilidad
comercial de los patrocinadores 105
8. Planes de los patrocinadores 106
II. INFORME SOBRE EL PATROCINIO DEPORTIVO

EN ESPAA 109
1. Actores esenciales del patrocinio deportivo en Espaa:

patrocinados, patrocinadores y pblico 111
2. Actores no esenciales: medios de comunicacin
y agentes mediadores 130
Icd N 6
NDICE
ANEXO: Relacin de agencias deportivas, agencias de patrocinio y agencias
publicitarias con "Servicios de patrocinio" en Espaa (1994) 138
III. PATROCINIO DE EVENTOS CON REPERCUSIN REGIONAL.

ANLISIS DE LAVUELTA CICLISTA A CATALUA 141
1. Repaso histrico y entidad organizadora 143

2. Los ingresos por patrocinio en el presupuesto general 144
3. Patrocinadores de la Volta: consecucin, tipologa y prestaciones 145
4. Los medios de comunicacin en las relaciones de patrocinio de la Volta 148
5. Anlisis de estrategias de comunicacin. El caso de La Caixa 150
ANEXO: Modelo del contrato utilizado en la Vuelta Ciclista a Catalua

para el patrocinio ejercido por Ayuntamientos 151
IV. BIBLIOGRAFA 153
N 6
Patrocinio, comunicacin y deporte II: publicidad y patrocinio en los eventos deportivos
INTRODUCCIN (Publicidad y patrocinio en eventos deportivos)
Los gestores deportivos han contemplado, en los ltimos aos, una modificacin sustancial
en los presupuestos econmicos de sus entidades. Los ingresos por taquilla, principales
hasta hace pocos aos, han sido relegados a los ltimos puestos de no pocos clubes. En la
cabeza han aparecido, en cambio, otros nuevos procedentes de la venta de derechos tele-
visivos o de la aportacin de patrocinadores interesados en comunicar a travs del deporte,
con la carga de valores positivos que ello conlleva. Son, en definitiva, los que podramos
denominar ingresos de comunicacin.
En este cambio se atisba que la progresiva mediatizacin del deporte ha sido factor clave
para su comercializacin. La lgica "a mayor cobertura informativa, mayores ingresos por
patrocinio" parece cumplirse sin fisuras en las distintas manifestaciones del deporte organi-
zado.
El anterior volumen (nmero 5) de la Serie ICd tuvo precisamente por objeto el anlisis de
las relaciones entre comunicacin y deporte o, en otras palabras, de la mediatizacin del
deporte espaol. De manera introductoria se trat tambin all el papel del patrocinio en el
deporte actual. El presente volumen, continuacin de aqul, pone el acento en la comercia-
lizacin.
Con este fin, diversos investigadores del Centro de Estudios Olmpicos de la Universidad
Autnoma de Barcelona centran ahora la atencin en la incidencia de la comunicacin
comercial (publicidad y patrocinio) en eventos deportivos con repercusin mundial, espao-
la y regional.
Como ejemplo de patrocinio de eventos con difusin mundial se ha seleccionado el caso de

los Juegos Olmpicos. M. de Moragas y M. Carroggio repasan las razones del xito del
patrocinio olmpico y analizan los programas ms recientes.
La segunda parte recoge un informe de M. Carroggio sobre algunos destacados agentes

del patrocinio del deporte-espectculo espaol durante las ltimas temporadas deportivas:
entidades deportivas objeto de patrocinio, empresas patrocinadoras y agentes intermedia-
rios. Es intencin del autor elaborar un esquema til para analizar la incidencia del patroci-
nio deportivo en diferentes mbitos geogrficos.
El ltimo de los trabajos, de Ma D. Calvo, analiza la repercusin del patrocinio en un evento

con difusin principalmente regional: la Vuelta ciclista a Catalua. La comparacin de estos
tres niveles aporta, por s misma, interesantes conclusiones. Gratitud renovada al Consejo
Superior de Deportes por su colaboracin.
79
OLMPICO
Moragas, M. de
Carroggio, M.

Edificio B
Tel.: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
Moragas, M. de; Carroggio M.
Miquel de Moragas Sp es catedrtico de Teora de la Comu-

nicacin en la Universidad Autnoma de Barcelona. Fue deca-
no de la Facultad de Ciencias de la Informacin (1978 a 1980 y
1982 a 1984) y vicerrector de investigacin (1985-1989). En la
actualidad dirige el Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte
en dicha Universidad. Es autor de Semitica de la comunica-
cin de masas (Barcelona, 1976), Teoras de la comunicacin
(Barcelona, 1981, 1984), Espais de comunicado (Barcelona,
1988), Los Juegos de la Comunicacin (Madrid, 1992), Decen-
tralisation in the Global Era (Londres, 1995), Televisin in the
Olympics (Londres, 1996). Es editor de Sociologa de la Comu-
nicacin de Masas (Barcelona 1979, 1981, 1984 y 1985). En la
actualidad dirige proyectos de investigacin sobre: polticas de comunicacin en Europa,
nuevas tecnologas y medios de comunicacin, y los programas de comunicacin y cultura
de los Juegos Olmpicos.
Marc Carroggio es Doctor en Ciencias de la Informacin por la

Universidad de Navarra. Asesor acadmico del curso Patrocinio
y Marketing Deportivo (Centro de Estudios Olmpicos y del
Deporte, Universidad Autnoma de Barcelona). Profesor de
Marketing Deportivo en el Mster de Comunicacin y Deporte
(Universidad Autnoma de Barcelona). Becario del Comit
Olmpico Internacional (1994). Autor de diversos estudios sobre
comunicacin y deporte: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996),
Models de patrocini esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio
deportivo. Fuente de ingresos para el deporte y frmula comuni-
cativa para la empresa (Barcelona, 1993).
Resumen: Con el paso de los aos, el patrocinio se ha convertido en la principal fuente de

ingresos de los Comits Organizadores de los Juegos Olmpicos Modernos. En esa evolu-
cin histrica, los Juegos de Los ngeles ocupan un lugar principal. El lema all aplicado,
"menos es ms", permiti concentrar la eficiencia publicitaria de un grupo reducido de
empresas que, a cambio, estuvieron dispuestas a colaborar con los Juegos de forma consi-
derable, con aportaciones econmicas y materiales de importancia decisiva. Como conse-
cuencia de esta evolucin y de la normativa de la Carta Olmpica, funcionan en la actuali-
dad tres tipos principales de programas de patrocinio olmpico: los mundiales (dependien-
tes del COI), los de los Comits Organizadores de cada edicin de los Juegos y los progra-
mas locales, dependientes de los Comits Olmpicos Nacionales. Los autores repasan las
razones del xito de esa evolucin y analizan los programas de patrocinio olmpico ms
actuales.
Palabras clave: Juegos Olmpicos / patrocinio / olimpismo / comunicacin / deporte /

espectculo / marketing / gestin / empresa / economa / televisin / rentabilidad / publici-
dad.
Abstract: Over the years sponsorship has become the main source of income for the orga-
nising committees of the modern Olympic Games. In this historie evolution, the Los Angeles
82
Patrocinio Olmpico
Olympics occupy first place. The slogan used there -"Less is More"- allowed the efficiency
of advertising to be concentrated on a relatively small number of companies which, in
retum, were prepared to collaborate with Games in a considerable way, making financial
and material contributions of decisive mportance. As a result of this evolution and the
Olympic Charter regulations, there are now three main types of Olympic sponsorship pro-
gramme: world sponsors (lOC-dependent), the organising committee sponsors for each edi-
tion of the Games and local programmes (NOC-dependent). The authors examine the rea-
sons behind the success of this evolution and analyse the most recent Olympic sponsorship
programmes.
Key words: Olympic Games / sponsorshlp / Olympism / communication / sport / spectacle /

marketing / management / company / economy / televisin / profitability / advertising.
83
Patrocinio Olmpico
1. LA COMUNICACIN EN LA FINANCIACIN DE LOS JUEGOS OLMPICOS

MODERNOS^
Las colaboraciones empresariales con los Juegos Olmpicos podran considerarse paradig-
ma de actividades de patrocinio de eventos de mbito internacional. Los Juegos tienen una
interesante estructura de autofinanciacin: ofrecen frmulas y mecanismos aprovechables
en numerosas y variadas operaciones de patrocinio de dimensiones ms reducidas.
Los ingresos proporcionados por la industria de la comunicacin, y especialmente por la

televisin, representan en la actualidad cerca del 50% de los obtenidos por los organizado-
res de los Juegos Olmpicos. Inmediatamente despus se sitan los ingresos por patroci-
nio, calculados en un 40%. Los procedentes de la venta de entradas, es decir de los espec-
tadores que ven en vivo el evento, slo alcanzan el 10%. El protagonismo de la comunica-
cin en los Juegos modernos es ya indiscutible, y no solo por sus repercusiones informati-
vas, sino tambin por su contribucin a la financiacin del acontecimiento en su conjunto.
Las dimensiones comunicativas de los Juegos, sobre todo sus grandes audiencias televisi-
vas, son la causa de que distintos actores e intereses comerciales hayan visto en ellos un
objetivo estratgico privilegiado.
Es cierto que la participacin de los patrocinadores en los Juegos Olmpicos modernos

debe interpretarse en el marco ms amplio de las relaciones que hoy se establecen entre
los medios de comunicacin, el deporte y la actividad comercial (Publicidad, Relaciones
Pblicas, Patrocinio). Pero tambin es cierto que los Juegos Olmpicos, por su extensin y
dimensiones, constituyen un campo de pruebas excepcional para los planes comerciales
de los grandes anunciantes. Esta realidad constituye, el mismo tiempo, un observatorio pri-
vilegiado para poder interpretar el fenmeno desde un punto de vista sociolgico.
La televisin proporciona la principal aportacin, incluso econmica, de la comunicacin a

los Juegos Olmpicos. A partir de Roma'60 tanto los ingresos derivados de la venta de
derechos por televisin como las audiencias experimentarn un incremento constante. Esta
aportacin de la televisin a la popularizacin de los Juegos es tambin decisiva para inter-
pretar el crecimiento del patrocinio, ';
En menor medida que en el deporte en general, los derechos por televisin olmpica han
tendido a desplazar de su antiguo liderazgo a los ingresos por taquilla. Mientras que en
Tokio'64 los ingresos por venta de entradas representaron hasta el 18'8%, estos ingresos,
aunque fluctuantes en cada nueva edicin, ya son siempre inferiores a los ingresos de tele-
visin.
Lo que en Tokio'64 haba representado el 18'8% de ingresos, descendi hasta el 6,5% y el

3%, respectivamente, en Montreal y Sel, con una importante ruptura de esta tendencia a
la baja en los Juegos de Los Angeles que consiguieron hasta el 18,2% de sus ingresos por
este captulo. En Barcelona'92, por ejemplo, se presupuestaron unos ingresos de 11.099,5
Los autores agradecen la colaboracin de la Secretaria General de l'Esport de la Generalitat de Catalunya, para
realizar una investigacin sobre patrocinio olmpico. Un tratamiento ms extenso sobre los temas tratados en este
trabajo puede encontrarse en las siguientes publicaciones de los autores: Moragas, M. de, Los Juegos de la Comu-
nicacin, Fundesco, Madrid, 1992; Cahroggio, M., Patrocinio deportivo (Capitulo IV), Ariel, Barcelona, 1996.
85
millones de pesetas en concepto de entradas, lo que representa el 8,0% de los ingresos del
COOB'92.
El papel financiero de la televisin, en el olimpismo y en el deporte en general, se ha

impuesto rpidamente por encima de la lgica de la taquilla.
1.1. Los ingresos por televisin en los presupuestos de los Juegos Olmpicos de
Verano
Los ingresos de Montreal en 1976 (5,2%) y los correspondientes a Los Angeles en 1984
(37,3%) evidencian los cambios experimentados en la comercializacin de los Juegos
Olmpicos y el papel protagonista de la televisin en este cambio. La cifra de ingresos ms
reducida de Sel (26,0%) respecto de Los ngeles se explica por la importancia de la lote-
ra en el presupuesto de 1988 y su ausencia del presupuesto de 1984, como indica el cua-
dro 1, sobre la evolucin de los ingresos de "derecho de televisin", en las cuentas de los
comits organizadores de los Juegos Olmpicos, entre los aos 1964 y 1992.
Cuadro 1. Evolucin del ingreso "derechos de televisin", en las cuentas de los

comits organizadores de los juegos olmpicos, porcentaje (1964-1992)
Barcelona 92
Sel 88
Los ngeles 84
Mosc 80
Montreal 76
:* Munich 7 2
Mxico 68 J
Tokio 64
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicacin, Barcelona 1996, pp. 139.
86
Patrocinio Olmpico
Los ingresos obtenidos en concepto de derechos de televisin en Barcelona se vieron

reducidos a causa de la devaluacin del dlar, moneda con la que fueron negociados. An
as, representaron el 27,6%. Podramos decir que esta cifra representa la estabilizacin, en
una etapa que ha de estimarse como transitoria, antes de la generalizacin de la distribu-
cin de las imgenes televisivas va cable y que ha de determinar el olimpismo y el deporte
en el futuro, tal como se refleja en el cuadro nmero 2.
Cuadro 2. Ingresos por derechos de televisin (1976-1996)
SEDE OLMPICA TOTAL INGRESOS

Montreal'76 34.862.200 $
Mosc'80 . . 87.984.000$
Los ngeles'84 . ' '. 288.343.000 $
Sel'88 407.133.000$
Barcelona'92 636.000.000$
Atlanta'96 (Provisional) 744.725.000 $
Fuente: Brunet, F., Economyofthe 1992 Barcelona Olympic Games, p. 30, Lausana 1994. Informaciones diversas del
Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esportde Barcelona. Datos de Atlanta'96: entrevista con Mark Dzenik (COI), Lausana
28.IX.1994. _ . .
1.2. A mayores ingresos por televisin, mayores ingresos por patrocinio y comerciali-
zacin de smbolos
Si los ingresos por televisin no han dejado de incrementarse, lo mismo puede afirmarse de
los ingresos por patrocinio y comercializacin de los smbolos olmpicos. De todas formas
tambin debe decirse que los incrementos en concepto de patrocinio son posteriores a las
primeras grandes expansiones de la televisin (Munich'72, Montreal'76, Mosc'80). El pri-
mer cambio espectacular se produce en los Juegos de Los ngeles en 1984, cuando se
sustituye la aportacin indiscriminada y no competitiva de los patrocinadores por una selec-
cin y exclusivizacin de los mismos. Desde este momento las aportaciones econmicas
por estos conceptos no han dejado de crecer. En Los ngeles los ingresos obtenidos por
patrocinio representaron el 16,4% del total de ingresos; en Barcelona'92 un 30,5%, y en
Atlanta'96, el 41,5%, como se recoge en el nmero 3.
Cuadro 3. Ingresos por patrocinio, 1984-1996 (en millones de dlares)

Los ngeles 1984 . 126.7(16,4%)
Sel 1988 104,2(8,2%)
Barcelona 1992 499,9(30,5%)
Atlanta 1996 . . 655,0(41,5)
, . ProgramaTOP Illa . ... 114
Joint Venture* . . . . . .. 513 :
Licencias 28
Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicatin, Barcelona 1996, pp. 148.
1
Corresponde a 74.516 millones de wons. Se ha aplicado el siguiente cambio: 1 US$ = 715 won.
2
Corresponde a 59.686 millones de pesetas. Se ha aplicado el cambio: 1 US$ = 119,4 pesetas.
3 Porcentaje de la aportacin de los patrocinadores mundiales que se queda el Comit Organizador. El resto, perma-
nece en manos del COI quien, a su vez, lo divide entre los Comits Olmpicos Nacionales.
4
Programa de patrocinio propio del Comit Organizador de Atlanta'96 en unin con el United States Olympic Committee.
87
1.3. Evolucin futura
El cuadro nmero 4 facilita una estimacin del presupuesto de los Juegos Olmpicos de
Atlanta (1996). Sita al patrocinio -no a la venta de derechos televisivos- en la cabeza de
los ingresos de organizacin de los Juegos, como ya haba sucedido en Barcelona por pri-
mera vez. Los derechos televisivos, en cambio, constituyen la fuente financiera principal del
Movimiento Olmpico en su conjunto (COI, Comits Olmpicos Nacionales y Federaciones
Internacionales).
Cuadro 4. Estimacin de los ingresos de Atlanta'96

(Datos de noviembre de 1994, en dlares)
INGRESOS
CONCEPTOS MILLONES $ % PRESUPUESTO
Patrocinio 656.470.000 41,5

Patrocinio 627.770.000 39,7
Licencias 28.700.000 1,8
Derechos de televisin 555.500.000 35,1
Entradas 261.230.000 16,5
Otros 107.471.000 6,7
TOTAL INGRESOS 1.580.671.000 100,0
Fuente: Atlanta Committee for the XXVI Olympic Games, Prensa. Atlanta, noviembre 1994. Conceptos reagrupados
segn criterio de los autores. .
La nueva estrategia iniciada para los Juegos de Sel y ampliada y confirmada en Barcelo-
na marc las pautas econmicas de los futuros Juegos Olmpicos que, en adelante, encon-
trarn una relativa estabilidad gracias a las aportaciones de patrocinadores y cadenas tele-
visivas: desde entonces no es necesario que cada comit organizador de los Juegos Olm-
picos tenga que reinventar un modelo de financiacin.
2. LAS TCNICAS DE ESPONSORIZACIN OLMPICA
Los Juegos Olmpicos modernos constituyen un terreno de aplicacin y de experimentacin

del mximo inters para el desarrollo del patrocinio en el nuevo sistema comunicativo
moderno internacional. En primer lugar por su dimensin mundial y su audiencia monumen-
tal, pero tambin por las propias caractersticas del desarrollo del acontecimiento.
Las razones del xito comercial del marketing olmpico se encuentran, por tanto, en la
amplitud y profundidad del prestigio de los Juegos Olmpicos y del olimpismo. Segn un
estudio de ISL Marketing realizado en 1985, cerca de un 80% de la poblacin (analizados
Estados Unidos, Repblica Federal Alemana, Singapur y Portugal) poda reconocer los
smbolos olmpicos y asociarlos con factores positivos. Otra investigacin realizada en
19923 ofreca los siguientes datos de inters para las estrategias de marketing del COI:
2
Cfr. ISL, TOP Consumer View,. An International Research Survey into Sponsorship of the Olympic Games, Londres-
Lucerna, 1985.
3
Estudio encargado por el COI a Research Services Ltd., Londres. La muestra de anlisis se realiz en Espaa,
Gran Bretaa y Estados Unidos.
88
Patrocinio Olmpico
Respuesta afirmativa
- Sin los patrocinadores no seran posibles los Juegos: 79%
- A favor de que los Juegos sean patrocinados: 86%
- Los patrocinadores olmpicos son lderes mundiales
de sus industrias: , ... 80 %
- Los patrocinadores olmpicos son innovadores: . . . . . . . . . . . . 73 %
- Los patrocinadores olmpicos son relacionables
con el xito y la excelencia: 80 %
- Los patrocinadores olmpicos son socialmente responsables: . 53 %
En noviembre de 1993, una tercera investigacin sobre los Juegos (realizada en Estados
Unidos, Reino Unido y Japn) ofreca la siguiente informacin4:
Respuesta afirmativa
- Son un buen modelo para la juventud: 82%
- Son el mayor evento deportivo mundial: 82%
- Son una fuente de orgullo nacional: 88 %
- Son un smbolo de cooperacin internacional: 81%
- Favorecen el entendimiento entre los distintos pueblos: 77 %
- Los patrocinadores olmpicos son lderes en sus sectores: . . . 75 %
Encuestas peridicas de este tipo pretenden demostrar que los valores implcitos del olim-
pismo (universalidad, modernidad, liderazgo mundial, excelencia, etc.) pueden ser incorpo-
rados a las estrategias de promocin de grandes compaas mercantiles. Se quiere mani-
festar, en definitiva, que la asociacin de los smbolos olmpicos a un producto comercial es
una buena opcin de marketing que permite mejorar la posicin de los productos propios
frente a la competencia.
La principal razn extrnseca del aumento del patrocinio olmpico es la audiencia televisiva
global de los Juegos. En efecto, la televisin se ha convertido en el mayor espectador olm-
pico. La comparacin con los ndices de audiencia de otros acontecimientos deportivos de
carcter internacional resaltan el liderazgo de los Juegos Olmpicos como primer evento
mundial televisado. Una reciente investigacin compara los Juegos de 1992 con la final de
la Copa del Mundo de Ftbol de 1990, la Copa Mundial de Atletismo de 1991, la Copa de
Europa de Ftbol, la final masculina de Wimbledon, y las finales de las dos ligas ms popu-
lares en Estados Unidos: la NBA y la Super Bowl de 1990. La audiencia acumulada es slo
superada por la final de la copa del Mundo de Ftbol. Los Juegos Olmpicos ocupan, ade-
ms, la delantera en el resto de los ndices: nmero de pases que lo emitieron, nmero de
horas de cobertura televisiva, etc.5. ..
El olimpismo engrandece las audiencias televisivas, pero la televisin tambin ampla los
horizontes de los Juegos Olmpicos: les proporciona la principal aportacin econmica
pero, adems, constituye la clave para interpretar el crecimiento del patrocinio. La evolu-
4
Cfr. COI, 1994. Olympic Marketing Fact File, Lausana, 1994, pp. 49.
5
Cfr. COI, 1992 Olympic Brodcast Analysis Repon, The World is Watchlng, Deportamento de Marketing, Lausana,
1994, pp.16. . . . . . . .
89
cin seguida por los comits organizadores de los Juegos ha sido esta: "a mayores ingre-
sos por televisin, mayores ingresos por patrocinio y comercializacin de los smbolos".
La universalidad, el prestigio y las audiencias globales de los Juegos, son factores favore-
cedores de la asociacin de grandes multinacionales y del sector publicitario con los Jue-
gos Olmpicos modernos. Junto a ellos podra destacarse la creciente profesionalizacin en
la gestin del patrocinio olmpico.
2.1. Razones tcnicas para la "exclusividad" en el patrocinio olmpico
Los patrocinadores de los Juegos Olmpicos y la propia economa olmpica experimentarn

un gran cambio como consecuencia de la nueva lgica aplicada al patrocinio por los organi-
zadores de los Juegos de Los ngeles en 1984: "menos es ms". La exclusividad en el uso
de los smbolos olmpicos se revela como el gran atractivo de las corporaciones comercia-
les para invertir mucho ms, y competitivamente, en la financiacin de los Juegos.
Aunque puedan ponerse algunos ejemplos pioneros anteriores, por ejemplo la financiacin
ofrecida por el mecenas griego Averoff a los Juegos de Atenas de 1896, la primera expe-
riencia de esponsorizacin propiamente dicha en los Juegos Olmpicos se produjo en
Roma en 1960. En aquella olimpada fueron numerosas las empresas que participaron en
la organizacin aportando gratuitamente numerosos recursos materiales6.
El nmero de patrocinadores creci sin cesar entre 1968 y 1980. En Montreal participaron
168 patrocinadores, pero esta cifra aument hasta 200 en Mosc y hasta 381 en Lake Pla-
cide. Este incremento oblig a la regulacin y distribucin de ingresos entre los organizado-
res, los Comits Olmpicos Nacionales y el COI. Se evidenci entonces que el verdadero
negocio estaba en la reduccin y seleccin. Los organizadores de los Juegos de Los nge-
les (LAOOC) limitaron los patrocinadores a 35. Entonces, en lugar de ganar los 10 millones
de dlares como haban ganado los organizadores de los Juegos de Invierno en Lake Pla-
cide,1 lograron unas ganancias cercanas a los 230 millones de dlares, algo inslito hasta
entonces7.
Las exclusivas conseguan algo muy importante en la competitividad comercial moderna: el

prestigio de unas marcas frente a sus competidoras ms directas. As, por ejemplo, Coca-
Cola se beneficiara de su asociacin con los valores positivos del deporte y del olimpismo,
convirtindose en la nica bebida carbnica capaz de presentarse como la que ha conse-
guido el derecho al uso de los smbolos olmpicos. Algo muy semejante fue lo que se pro-
dujo en el caso de la televisin, con la negociacin de los derechos de televisin entre las
grandes cadenas de los Estados Unidos (NBC, CBS y ABC).
Las propias televisiones acuden a los Juegos para buscar prestigio. As, por ejemplo, la
NBC, con la exclusiva de transmisin de los Juegos, consigue un doble objetivo. Por una
parte, gestionar la publicidad que pueda contratar y por otra el valor "aadido" de haber
ganado la partida a las otras cadenas rivales (ABC, CBS), en la creacin de su propia ima-
gen como una cadena de prestigio.
6
La historia sobre las relaciones entre patrocinio y Juegos Olmpicos, cfr. Carroggio, M. (1996), Op. cit., Cap. I.
7
Cfr. Perelman, R. (1985), pp. 29-30. Sobre los Juegos de Los ngeles vale la pena la lectura de Los Angeles 1984.
Made in America. Ueberrotn, Peter; Levin, Richard; Quinn, Amy, ed. Grijalbo, Madrid, 1987.
90
Patrocinio Olmpico
Esta estrategia es la que siguen grandes compaas como Coca-Cola respecto a Gatora-
de o Pepsi-Cola, Visa respecto a American Express, Kodak respecto a Fuji, etc. Estas
circunstancias despiertan un nuevo e interesante problema de estrategia comunicativa: el
uso de la publicidad de los productos no "olmpicos" en los espacios televisivos olmpicos
con un nivel de camuflaje realmente importante. American Express, por ejemplo, tratar
de neutralizar el efecto promocional de la exclusividad de derechos olmpicos pagado por
Visa, anuncindose en los programas de televisin olmpica de mayor audiencia. Otras
empresas se apropian sin autorizacin de los smbolos olmpicos.
El posible dominio del olimpismo por intereses comerciales tiene ahora un nuevo escenario
en la estrategia articulada de los intereses de las cadenas de televisin y de los patrocina-
dores, todos ellos con derechos exclusivos en los Juegos. La lgica de la concentracin y
de la exclusividad quizs lleguen en el futuro a regular los espacios publicitarios de las
transmisiones de los acontecimientos olmpicos, de forma semejante a como se negocia en
la actualidad la publicidad esttica dentro de los estadios.
2.2. Semejanzas y diferencias entre marketing olmpico y marketing deportivo
El olimpismo, a pesar de su excepcionalidad, no puede interpretarse al margen de las con-

diciones generales que el patrocinio y la economa imponen al deporte de masas, al depor-
te como espectculo. .
A la pregunta de si se considera a los Juegos Olmpicos como el acontecimiento deportivo

ms importante, segn el mencionado estudio de la empresa ISL, responden afirmativa-
mente el 53% de los norteamericanos. Para ellos, sin duda, otros diversos acontecimientos
deportivos nacionales implican atractivos guales o superiores a los Juegos. A esta misma
pregunta respondan, en cambio, afirmativamente el 82% de los alemanes del oeste y "el
79% de los portugueses.
Esto significa que en la actualidad y en el mbito mundial, los Juegos Olmpicos represen-
tan el acontecimiento deportivo de competicin ms importante de nuestra poca, por enci-
ma de otros grandes acontecimientos mundiales, particularmente los campeonatos del
mundo de ftbol, atletismo, etc. Pero estos datos tambin pueden interpretarse consideran-
do que en el futuro, y en la medida que la oferta audiovisual deportiva siga creciendo, a los
Juegos Olmpicos le irn apareciendo competidores, no solamente en el mercado nacional
del deporte, sino tambin, y lo que es muy importante, en su esfera mundial.
El campeonato mundial de ftbol de Estados Unidos (1994) o la Eurocopa de Ftbol de

Inglaterra (1996) fueron dos buenos ejemplos de estas nuevas condiciones: derechos de
cobertura televisiva, audiencias, escenario del espectculo, asistencia de espectadores,
derechos de imagen. . . . -.-.
Por el momento estos circuitos no pueden competir con los Juegos Olmpicos, precisamen-
te porque los Juegos conservan unas especiales caractersticas de excepcionalidad, mun-
dializacin y tradicin secular, pero son tambin la punta del iceberg que muestra el nuevo
gran reto del olimpismo: la competencia financiera que puedan plantearle en su propio
terreno e l de el patrocinio y el de los ingresos por derechos de televisin otros espec-
tculos deportivos de alcance mundial. .
91
Las estrategias del marketing deportivo se dirigen hacia una oferta ms acomodada al
calendario de ias propias televisiones, que precisan de acontecimientos encadenados de
forma temporal en el calendario anual. El Tour de Francia, los campeonatos mundiales de
ftbol y de atletismo, los torneos de tenis, la internacionalizacin de la audiencia de los
grandes circuitos norteamericanos (NBA, Super Bowl, etc.), las ligas y las copas de ftbol
podran llegar a constituir el principal competidor de los Juegos Olmpicos que en el futuro
debern adaptarse estrechamente a este calendario deportivo y... televisivo.
3. LA GESTIN COMERCIAL DEL PATROCINIO OLMPICO
Estudiamos ahora, con mayor detalle, cul es la tcnica concreta del patrocinio olmpico.
Como se ha dicho, despus de la experiencia de Los ngeles'84, el Comit Internacional
Olmpico se vio en la necesidad de regular^ todas las cuestiones relativas al patrocinio de
los Juegos, estableciendo los derechos y obligaciones correspondientes a los Comits
Organizadores, a los Comits Olmpicos Nacionales, as como las prerrogativas y lmites
que afectan a los patrocinadores en la utilizacin de los smbolos olmpicos.
Despus de Los ngeles, se consider que el Movimiento Olmpico (Comit Internacional

Olmpico, Comits Olmpicos Nacionales, Federaciones Internacionales) no se haba bene-
ficiado proporcionalmente de los ingresos derivados del uso de sus smbolos por parte de
las firmas comerciales. Por ello consider indispensable proceder a la normativizacin de
las condiciones comerciales y geogrficas de su utilizacin, creando un programa de patro-
cinio internacional propio, conocido con las siglas TOP (The Olympic Program), gestionado
por delegacin del CIO por la empresa International Sport Leisure Marketing (ISL).
Fruto de las expectativas generadas por el xito financiero de los Juegos de Los ngeles y
como consecuencia de la poltica del COI segn los principios de la Carta Olmpica, puede
establecerse una clasificacin que recoge las tres posibilidades ms importantes de aso-
ciarse' como patrocinador a los Juegos Olmpicos:
a) Programa de patrocinio Olmpico Mundial
Las empresas con derechos mundiales de patrocinio sobre los Juegos Olmpicos quedan
agrupadas en el programa conocido por las siglas TOP {The Olympic Program), cuyo dise-
o original se debe a ISL, agente de marketing del COI. De sus ingresos se benefician, por
orden de importancia: los Comits Organizadores de los Juegos, los Comits Olmpicos
Nacionales y el propio COI. nicamente las empresas integradas en este programa pueden
explotar en todo el mundo su condicin de patrocinadoras de los Juegos Olmpicos. El pro-
grama TOP agrupa en una misma agenda los Juegos de Verano e Invierno y tuvo su pri-
mera aplicacin en los Juegos de Sel y Calgary de 1988 (TOP-1), la segunda en los de
Barcelona y Albertville en 1992 (TOP-2) y la tercera -vigente en la actualidad- para los de
Lillehammer (en 1994) y Atlanta en 1996 (TOP-3). La propia lgica de los programas TOP
determinara la conveniencia de programar en aos distintos los Juegos de Invierno y los
Juegos de Verano, tal como sucede en 1994 (Lillehammer) y 1996 (Atlanta). Este cambio
ofrece un nuevo aliciente para los patrocinadores, que ahora tienen mayor flexibilidad y
pueden incrementar su notoriedad a lo largo de un espacio temporal mayor. El TOP es,
8
CIO, Carta Olmpica, Comit Internacional Olmpico, Lausana. Vase: Captulo I, Normas 11 a 18 y Capitulo
Normas 61 y 63, as como sus respectivos textos de aplicacin, 1991.
92
Patrocinio Olmpico
tanto por su volumen econmico como por su sofisticada gestin, el mayor programa de
patrocinio de la historia.
b) Programa de patrocinio del Comit Organizador de los Juegos Olmpicos
Agrupa a las empresas, generalmente del pas organizador de los Juegos, que se asocian
al comit organizador. De sus ingresos se benefician fundamentalmente los Comits Orga-
nizadores. Secundariamente tambin beneficia al Comit Olmpico Nacional (CON) respec-
tivo y al COI, receptores de un pequeo porcentaje de las inversiones. Las empresas inte-
gradas en este programa pueden explotar su condicin de patrocinadoras (no de "patroci-
nador mundial") de los Juegos Olmpicos, y usar el smbolo y la mascota de cada sede en
el pas que organiza los Juegos y en aquellos otros en los que se haya llegado a un acuer-
do con su CON respectivo. A diferencia del programa TOP, los patrocinadores del Comit
Organizador de una edicin concreta de los Juegos de verano nada tienen que ver con los
del Comit Organizador de los de invierno.
c) Programas de patrocinio de los Comits Olmpicos Nacionales (CON)
Agrupan a las empresas del pas respectivo - o filiales de multinacionales afincadas all
que patrocinan a la seleccin olmpica local. Los ingresos obtenidos de patrocinadores se
distribuyen entre las federaciones nacionales que participarn en los Juegos. Generalmen-
te tambin el CON respectivo se asigna un pequeo porcentaje para costear sus gastos de
funcionamiento. El objetivo de estos programas es la financiacin de la preparacin de los
atletas nacionales para la prxima edicin de los Juegos Olmpicos.
Junto a estas tres modalidades, bajo el concepto general de "patrocinio olmpico" pueden
incluirse otras operaciones como el patrocinio de los Juegos Paralmpicos y de la Olimpa-
da cultural, el Programa de proveedores, patrocinadores y licenciatarios del Comit Olmpi-
co Internacional u otros programas de patrocinadores para la puesta en marcha de diver-
sas actividades, como el Museo Olmpico de Lausana: su financiacin, por ejemplo, ha
corrido a cargo de patrocinadores y donantes en un 82%.
Finalmente, el COI tambin permanece abierto a determinadas licencias para permitir la

comercializacin de productos con sus smbolos. Los beneficios obtenidos por esta va
deben destinarse a la promocin del deporte9.
En una categora diferente se encuentran los patrocinadores de emisiones olmpicas televi-

sadas. Estos no son, en realidad, patrocinadores del olimpismo, pero quienes promueven
este tipo de emisiones pueden quedar, a ojos de los telespectadores, ligados a l. De ah la
poltica actual del COI de asegurar la preferencia a sus patrocinadores en las emisiones
televisivas.
Como puede observarse, aunque el programa TOP, cpula del patrocinio olmpico, queda
limitado a un reducido grupo de multinacionales, la variedad de programas descritos ofre-
9
Ejemplo de ello es el acuerdo entre el COI y Swatch para la fabricacin y venta de una coleccin de relojes disea-
dos con motivo del centenario de los Jegos Olmpicos. El porcentaje de beneficios obtenidos por la comercializa-
cin de los relojes IOC 100 Chrono se destinar a la reconstruccin del estadio olmpico de Sarajevo. Cfr, "Swatch
a Selinute celebra i giochi olimpici", la Repubblica, 15.VII.1995.
93
cen oportunidades de patrocinio muy diversas, especialmente en el nivel de los Comits

Nacionales.
Todos los programas expuestos deben articularse entre s. Con esta finalidad, la Carta
Olmpica y otras regulaciones internas de COI se encargan de asegurar aspectos como los
siguientes:
a) Las lneas de producto ocupadas por los esponsors mundiales (TOP) han de ser respe-
tadas por los del Comit Organizador. Por ejemplo, si la categora de productos "publi-
caciones" tiene un esponsor TOP, se excluye del programa del Comit Organizador.
b) Cada CON, como guardin y agente del COI en su respectivo territorio, es responsable
de proteger los smbolos olmpicos frente a un posible uso no autorizado.
c) En las clusulas de preferencia de los contratos entre el COI y las televisiones se esta-
blece una jerarquizacin del privilegio que beneficia en primera instancia a patrocinado-
res TOP, en segunda a los del Comit Organizador y, finalmente, a los patrocinadores
CON. Por tanto, en el supuesto de que dos patrocinadores -uno TOP y otro del Comit
Organizador- pugnaran por la compra de un mismo espacio publicitario, tendra prefe-
rencia el TOP, naturalmente siempre que la compra se produjera dentro del plazo pre-
visto en la clusula.
d) El Comit anfitrin articula segn sus necesidades la aportacin material de los patroci-
nadores, de modo que los servicios prestados por cada uno de ellos (sean mundiales o
nacionales) no se dupliquen y resulten lo ms eficientes posible.
e) El COI anima a los CON que participan en el programa TOP durante el perodo 1993-
1996 son todos a ayudar a los patrocinadores TOP en sus polticas comunicativas.
Desde el punto de vista tcnico es necesario considerar qu normativa del COI diferencia
el patrocinio de los Juegos del resto de patrocinios deportivos: la Carta Olmpica prohibe la
exhibicin de smbolos comerciales (publicidad esttica) en el interior y exterior de las ins-
talaciones olmpicas. Tambin prohibe la exhibicin de marcas comerciales en los vestidos
o instrumentos deportivos utilizados por los atletas. Slo se acepta la asociacin normativi-
zada de sus propios smbolos a la imagen de marca y al "packing" de las firmas patrocina-
das.
4. LOS PROGRAMAS TOP-1, TOP-2 y TOP-3 DE PATROCINIO MUNDIAL
El origen del programa TOP debe situarse en el perodo de organizacin de los Juegos de
Los ngeles. En 1983 el COI encarg a la agencia ISL & Marketing el desarrollo de ese
programa mundial de marketing que debera incluir un amplio paquete de prestaciones
para sus potenciales miembros. En esta decisin influy el inters de algunas multinaciona-
les por asociarse globalmente al olimpismo. Lo que hizo ISL fue crear una 'marca olmpica',
con garanta de exclusividad y mundialidad. El diseo del programa requera lograr consen-
so entre los Comits Olmpicos Nacionales. Segn la Carta Olmpica, slo con ese acuerdo
los potenciales patrocinadores TOP podran utilizar los emblemas nacionales y denomina-
ciones del estilo "Patrocinador del equipo nacional olmpico", contrapartida de especial
importancia para aquella "marca" de alcance universal. La Carta estableca que la autoriza-
94
Patrocinio Olmpico
cin del COI no validaba tal uso. La dificultad de poner de acuerdo a la mayora de los
CON haba imposibilitado antes la existencia de un programa mundial de patrocinio similar
al del Mundial de Ftbol de 1982.
El programa ideado por la agencia fue aprobado definitivamente por el Consejo Ejecutivo
del COI en 1985, y pronto se evidenciaron algunas de sus ventajas. En primer lugar, el
TOP simplific el camino que deban recorrer las empresas deseosas de unirse globalmen-
te al olimpismo. Antes de 1988, una empresa que quisiera convertirse en "Patrocinador
mundial" tena que negociar sus derechos, por separado, con los dos Comits Olmpicos
Organizadores de cada Olimpada, con todos los Comits Nacionales y con el COI. De
hecho, ninguna compaa haba conseguido tales derechos. El programa consigui que el
contacto se centrase en un nico punto: el COI, a travs del agente ISL Esta es la situa-
cin actual: el patrocinador negocia un nico contrato con la agencia.
Por otra parte, el contrato TOP tendra vigencia durante una Olimpada completa, de modo
que sus patrocinadores dispondran de un perodo de cuatro aos para explotar diferentes
posibilidades de comunicacin. En tercer lugar, a pesar de la diferencia notable con la
mayora de programas de patrocinio (que ofrecen soportes publicitarios) aporta otras venta-
jas comerciales como el asesoramiento permanente de la citada agencia de marketing.
En la primera experiencia del programa TOP (Calgary y Sel) participaron nueve compa-
as -cfr. cuadro nmero 5-, que deban aportar un mnimo de diez millones de dlares cada
una10. Se inscribieron 150 de los 161 Comits Olmpicos Nacionales. Los Comits de
Cuba, Libia, Venezuela o Grecia fueron algunos de los que se manifestaron contrarios al
programa; consideraron que favoreca una excesiva comercializacin de los Juegos. En el
programa TOP-2 (Barcelona y Albertville), participaron doce compaas (cfr. cuadro nme-
ro 5). El precio inicial para cada una era de veinte millones de dlares. El TOP-2 benefici a
los 169 CON que se sumaron a l, es decir, la totalidad de los CON entonces constituidos
salvo los de Irak, Afganistn y Cuba.
Diez compaas (cfr. cuadro nmero 5) firmaron su contrato con el programa TOP-3, el pri-
mero que ha logrado un consenso absoluto entre los 196 CON. Comenz a funcionar en
1992 y finaliza en 1996, tras la celebracin de los Juegos de Atlanta. Cada una de estas
empresas debe aportar cuarenta millones de dlares en dinero, material y/o servicios.
Todas las empresas del cuadro nmero 5 son multinacionales. Su capital procede mayori-
tariamente de Estados Unidos, si bien se avanza hacia la diversificacin ya que cada vez
tiene un peso mayor la aportacin de compaas japonesas. El contrato ms caro fue el fir-
mado en 1993 por IBM, con precio aproximado de 200 millones de dlares11, que incluye
derechos de patrocinio para dos ediciones de los Juegos de verano (Atlanta y Sydney) y
dos de inviero (Lillehammer y Nagano). Una parte considerable de su aportacin se realiza-
r en especie: la provisin de tecnologa informtica, incluido el servicio de resultados de
las cuatro ediciones de los Juegos. Una ventaja especial para IBM como patrocinador del
TOP-3 es la posibilidad de exhibir su logotipo, en la esquina superior de la pantalla televisi-
va, cada vez que aparece un resultado.
10
Cfr. COI, Marketing Olympique du CIO. Dossier de Presse, Lausana, 1992, pp.7.
11
"Los Juegos -afirmaba el director de marketing de las compaas- son el evento cultural nmero uno del mundo, el
evento con mayor repercusin en medios. Nosotros somos el nmero uno de la informtica. Tenemos que estar
implicados". Cfr. "Big Blue goes for gold at trie Olympics Games", en: The Times, 11.11.1994.
95
Cuadro 5. Patrocinadores olmpicos mundiales (1988-1996)
TOP-1 TOP-2 TOP-3 SECTOR

Sel Barcelona 1992 Atlanta 1996 COMERCIAL
Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Refrescos

Kodak Kodak Kodak Fotografa
Time/Sports Illustr. Time/Sports Illustr. Time/Sports Illustr. Revistas
VISA VISA VISA Tarjetas crdito
Bausch & Lomb Bausch & Lomb ptica, dental
. Xerox Copias
Brother Industries Brother Industries Mquinas escribir
Philips Philips Audio, Hi-Fi
3M 3M Cintas magnticas
Federal Express U.S. Postal Service U. Parcel Service Correos/mensajera
Panasonic (Mat.) Panasonic (Mat.) Panasonic (Mat.) Vdeo
Ricoh Fax
Mars Alimentacin
. . . IBM Informtica
John Hancock Seguros
Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicacin, Barcelona 1996, p. 175.
Algunas empresas que no renovaron sus contratos alegaron como motivo el elevado
aumento de precios: 10 millones de dlares en el TOP-1, 20 en el TOP-2 y 40 en el TOP-3.
Otras, como Philips o M&M Mars han dejado de lado su patrocinio olmpico para centrarse
en el Mundial de Ftbol que, con costes ms bajos y audiencias igualmente mundiales,
ofrece a sus patrocinadores publicidad en los estadios, con el correspondiente tiempo de
aparicin en pantalla.
El COI, como titular de los Juegos Olmpicos y sus smbolos -anillos, lema, etc.- es res-
ponsable de la direccin y gestin de todos los programas de marketing olmpico. En algu-
nos casos delega estas funciones. En el caso del programa TOP, lo gestiona directamente,
con la ayuda de la mencionada ISL & Marketing.
El patrocinio olmpico contempla dos posibles aportaciones: la dineraria y la de bienes y/o

servicios. La aportacin material, caracterstica de las experiencias iniciales de patrocinio
olmpico, ha alcanzado gran importancia en los ltimos Juegos como consecuencia de la
complejidad tecnolgica y organizativa de estos y, al mismo tiempo, el carcter efmero de
su desarrollo: 16 das. Estas aportaciones son bsicas para el desarrollo de los Juegos de
tal manera que las empresas patrocinadoras se transforman en autnticos socios de los
organizadores: sin su experiencia resultara difcil la organizacin de un evento de magnitu-
des enormes que requiere seguridad econmica, tecnolgica, sanitaria, etc.
A modo de ejemplo, algunas de las aportaciones de los 'TOP Sponsors" para los Juegos
de Lillehammer fueron las siguientes: organizacin de los sistemas de pago al Comit
Organizador y al COI y otros sistemas financieros (Visa), refrescos para los atletas, villas
96
Patrocinio Olmpico
olmpicas y miembros de la familia olmpica (Coca-Cola), centro ptico en la Villa Olmpica,

a disposicin de todos los atletas (Bausch & Lomb), gestin y aportacin de todo el mate-
rial informtico que se precis para la organizacin de los Juegos (IBM), laboratorio para
fotgrafos acreditados en los Juegos y gestin del sistema de identificacin fotogrfica para
la familia olmpica y los deportistas (Kodak), servicios de fotocopias, publicaciones, impren-
ta y documentacin de la informacin generada por los Juegos (Xerox), etc. Estas aporta-
ciones, por su consideracin de "esenciales", eran deducibles del precio de adscripcin al
programa.
La prestacin genrica ofrecida por el COI a las empresas patrocinadoras es la posibilidad

de desarrollar programas de marketing mundiales unidos a la imagen del olimpismo. Pero,
en concreto, los patrocinadores TOP reciben las prestaciones indicadas en el cuadro
nmero 6.
La combinacin de derechos olmpicos mundiales y nacionales es particularmente atractiva

para grandes compaas que se esfuerzan por transmitir un concepto mundial de marketing
(por ejemplo: Coca-Cola, "Patrocinador Mundial de los Juegos Olmpicos de Barcelo-
na'92"). A la vez, animan a sus filiales nacionales o a sus distribuidores a permanecer
cerca de sus clientes con promociones de mbito nacional (por ejemplo: Coca-Cola,
"Patrocinador del equipo olmpico espaol"). Se trata de la conjuncin de una estrategia
global unida a tcticas locales de comunicacin. . .
En referencia a la primera de las prestaciones descritas en el cuadro: para el perodo 1992-

1996 cada "TOP Sponsors" tiene derecho a considerarse "Patrocinador Mundial de los Jue-
gos Olmpicos", "Patrocinador del Comit Olmpico Internacional", "Patrocinador de los XVII
Juegos Olmpicos de Invierno de llehammer 1994", "Patrocinador de los Juegos del Cen-
tenario de la XXVI Olimpada, Atlanta 1996", "Patrocinador de los Comits Olmpicos
Nacionales" y "Patrocinador de los equipos nacionales en los Juegos de Lillehammer y
Atlanta". Este derecho lo poseen dentro de sus respectivas categoras de producto.
Como ejemplo de la publicidad en la ciudad anfitriona, el COOB'92 dispuso de un programa

de vallas publicitarias en la ciudad de reconocimiento hacia los patrocinadores mundiales y
nacionales, que inclua algunos soportes de alta exposicin como los del aeropuerto o las
cercanas del Anillo Olmpico de Montjuc.
El club de patrocinadores de Barcelona'92 es un ejemplo de las condiciones especiales de

hospitalidad que reciben las empresas adscritas a un programa de este alcance: cada
patrocinador de los Juegos pudo disfrutar de barcos de lujo estacionados en el puerto para
invitar a sus clientes. Un documento del COOB'92 detallaba el nmero de habitaciones de
cada barco que utilizaron los patrocinadores mundiales: Time se qued con 387 cabinas
del Vistafjiord, Kodak con ms de 200 del Cunar Princess, 3M con 102 del Seabourn Spi-
rit, Coca-Cola y Mars se repartieron las 480 del Crystal Harmony, Rank Xerox ocup las
210 del Berln, etc.
Los programas mundiales son reforzados por campaas publicitarias y de relaciones pbli-
cas globales en medios de comunicacin, en las que se reconoce pblicamente la contribu-
cin de los patrocinadores con el Movimiento Olmpico. As, en Barcelona'92, cada una de
las doce empresas TOP tuvo derecho a llevar cinco relevos de la antorcha olmpica en su
recorrido Grecia-Empries-Barcelona. Tambin durante el cuatrienio 1989-1992, el COI
97
Cuadro 6. Principales prestaciones de los patrocinadores mundiales
SUJETO
DERECHOS-CONTRAPRESTACIONES DE LOS
PRESTADOR
PATROCINADORES MUNDIALES (TOP)
O GARANTE
- Derecho a la utilizacin, en exclusiva mundial de:

COI Smbolos olmpicos (cinco anillos, lema, antorcha y bandera olmpica,
imgenes histricas de los Juegos, etc.).
Denominaciones como "Patrocinador/Producto/Proveedor Mundial de los
Juegos Olmpicos" y otras similares que indiquen asociacin mundial con
los Juegos.
- Anuncios en las publicaciones oficiales del COI y en otras campaas
mundiales.
- Ventajas especiales durante los Juegos: recepciones, lugares preferen-
tes, etc.
- Derecho a la utilizacin, en exclusiva de:

Comits Mascota y logotipos olmpicos.
Olmpicos Denominaciones como "Patrocinador/Producto/Proveedor Mundial de los
Organizadores
Juegos Olmpicos de X" o "del Comit Organizador" y otras similares que
indiquen asociacin mundial con la edicin concreta de los Juegos.
- Anuncios en las publicaciones oficiales del Comit Organizador y en
otras campaas nacionales de agradecimiento.
- Ventajas especiales durante los Juegos: hospitalidad, concesiones de
venta en exclusiva, publicidad en la ciudad anfitriona, etc.
- Derecho a la utilizacin, en su territorio, de:

196 Comit Sus smbolos olmpicos (por ejemplo, el emblema del CON).
Olmpicos Denominaciones "Patrocinador/Producto/Proveedor Oficial del Equipo
Nacionales
Olmpico Nacional" (Equipo espaol, francs, colombiano...). -Oportuni-
dades especiales para anunciarse en las publicaciones oficiales del
CON.
- Asistencia en sus programas de marketing local (facilitar contactos con
deportistas nacionales para que participen en sus campaas). -Garanta
de exclusividad en la categora de producto del patrocinador en su territo-
rio.
Televisiones
- Preferencia en la compra de espacios publicitarios disponibles.
olmpicas
ISL y agentes del - Asesoramiento permanente en las estrategias comerciales en diversos

Marketing del territorios. Asistencia especial durante el perodo de los Juegos.
COI - Asistencia en otros planes (hospitalidad, relaciones pblicas, etc.)
98
Patrocinio Olmpico
firm un acuerdo con la emisora Transworld Sport para emitir en sesenta pases un progra-
ma informativo sobre las actividades de los patrocinadores mundiales durante los Juegos
de Invierno de Albertville.
Los ingresos proporcionados por los TOP Sponsor han experimentado un importante incre-
mento desde los aos ochenta. As, en cuanto a los programas mundiales, el TOP-1 gene-
r 95 millones de dlares12; el programa TOP-2, 175 millones13; y el TOP-3 (1994-1996
Lillehammer y Atlanta), an sin haber concluido la contratacin, haba alcanzado en 1993 la
cifra de 300 millones de dlares y se estima que puede llegar a 40014.
5. LOS PROGRAMAS DE LOS COMITS ORGANIZADORES DE LOS JUEGOS

OLMPICOS
Los programas de patrocinio de cada Comit Organizador, por ejemplo: el programa del
COOB'92 para los Juegos Olmpicos de Barcelona o el del LOC'94 para los de Lilleham-
mer, se articulan con el programa mundial TOP. Los Comits Organizadores pueden esta-
blecer acuerdos bilaterales de mbito internacional con diversos Comits Olmpicos Nacio-
nales, siempre que respeten las condiciones generales del TOP. Un ejemplo claro lo pro-
porcion el COOB'92, que firm pactos bilaterales con los Comits Nacionales de las dos
potencias econmicas mundiales, Estados Unidos (USOC) y Japn (JOC), y con el Comit
Organizador de Albertville'92, para desarrollar el Plan de Marketing de Barcelona'92 en los
mercados estadounidense, japons y francs. Estos acuerdos posibilitaron, por un lado,
que los espnsors de aquellos Comits pudieran utilizar los smbolos oficiales de los Jue-
gos de Barcelona. Como contrapartida, abonaron al COOB un porcentaje de la aportacin
realizada por sus patrocinadores. Tales acuerdos incluan la posibilidad de que los propios
patrocinadores del COOB ampliaran sus derechos de patrocinio sobre aquellos territorios.
Empresas como Campofro, Xerox o Nutrexpa consiguieron, con una aportacin suple-
mentaria al COOB'92, la denominada "extensin internacional" en aquellos pases y pudie-
ron construir una especie de programa TOP a su medida.
Los actuales programas de los comits de organizacin son herederos de las colaboracio-
nes que, desde la restauracin de los Juegos Olmpicos en 1896, reciban los promotores
de manera irregular y desorganizada. A partir de 1985, el COI ayud a los Comits de Cal-
gary y Sel a reestructurar y mejorar sus propios programas de patrocinio con una doble
finalidad: por un lado, que no interfiriesen con el programa mundial y, por otro, que genera-
ran recursos para la realizacin de los Juegos.
Desde entonces, estos programas suelen agrupar tres categoras de patrocinio:
a) Patrocinadores principales o patrocinadores nacionales: son los que aportan la cantidad

ms elevada, despus de las empresas TOP.
b) Proveedores: socios con aportacin menor y menores prestaciones.
1
2 Cfr. COI, Marketing Olympique du CIO. Dossierde Presse, Lausana, 1992, pp.7.
13
Cfr. Pound, Richard W. (Presidente de la Comisin y miembro del COI), Comission des nouvelles sources de finan-
cementdu COI. Rapport present la 99m Session du CIO, Lausana, 6.V1I.1992, pp.3.
14
Cfr. COI, Marketing Matters, Lausana, 1993. .
99
c) Licenciatarios: empresas que reciben una licencia para comercializar productos con las
mascotas y logotipos de los Juegos, y que aportan un porcentaje de sus beneficios al
Comit. ...-.
Esta triple estructura se repite, en lneas generales, en las ediciones ms recientes de los
Juegos, si bien en cada una de ellas adquiere rasgos peculiares.
El cuadro nmero 7 expone el conjunto de empresas patrocinadoras de los Comits de las

tres ltimas ediciones de los Juegos (Albertville'92, Barcelona'92 y Lillehammer'94) y de la
siguiente: Atlanta'96. El mbito geogrfico de las empresas que se asocian a estos progra-
mas tiende a ser nacional: en el caso de los Juegos de Barcelona, por ejemplo, las empre-
sas espaolas eran ms del 50%.
Cuadro 7. Patrocinadores principales de los Juegos Olmpicos de Aibertville 1992,

Barcelona 1992, Lillehammer 1994 y Atlanta 1996
ALBERTVILLE BARCELONA LILLEHAMMER ANTALNEA LINEA

1992 1992 1994 1996 COMERCIAL
IBM France IBM Espaa IBM Norvegian Informtica

Renault SEAT Volvo Automviles
Rank Xerox Sistemas de edicin
France Telecom Telefnica or. Telecom AT&T Telecomunicaciones
Alcatel Alcatel Serv. de comunicac.
Crd. Lyonnais Banesto Sparebanken Nations Bank Entid. financieras
AGF Unin y Fnix Aseguradoras
Thomson Philips Electrnica
Corte Ingls Sara Lee Moda deportiva
La Poste Norweglan Post Correos
. ABB Aire Acondicionado
..
Delta Lneas areas
Bis ' Procordla McDonald's Catering
Statoil Petrleos
Anhau. Bush Parques recreativos
Evian Aguas minerales
SNCF Ferrocarriles
Yoplait Lcteos
Sensormatic Sistemas seguridad
SMH-Swatch Relojes
.
Home Depot Retail Home
100
Patrocinio Olmpico
Durante el perodo del patrocinio prestaron servicios esenciales para el desarrollo de los
Juegos y, algunas, patrocinaron aspectos concretos de especial dificultad logstica. El
Corte Ingls, por ejemplo, patrocin el recorrido de la antorcha olmpica por Espaa, ade-
ms de aportar los uniformes oficiales. Seat patrocin el complejo programa de voluntarios
olmpicos y aport la flota de vehculos oficiales.
Un repaso a los programas ms recientes contribuir a comprender mejor su funciona-

miento. . . : ' .
Los Juegos de Sel de 1988 ofrecan tres grupos de patrocinadores, sin considerar los del
programa TOP: "Patrocinadores oficiales" (entre los que se encontraban veintitrs empre-
sas como Nikon, Dentsu Inc., Matsushita o Federal Express, que aportaron un mnimo
de 2 millones de dlares en dinero, productos o servicios), "Proveedores oficiales" (que,
como la espaola Nutrexpa, cedieron una cantidad inferior a 2 millones) y los "Licenciata-
rios oficiales" (una seleccin de compaas autorizada para producir y vender souvenirs
olmpicos^). .
En los Juegos de Invierno de Albertville de 1992, el programa del Comit Organizador tam-
bin admita tres tipos de empresas colaboradoras: las que formaban el denominado Club
Coubertin, constituido por las 11 patrocinadoras principales, 23 proveedoras y nueve
empresas licenciatarias. . . .
La tipologa de patrocinadores de Barcelona'92 fue ms compleja y estableca hasta cinco

categoras de empresas: "Socios colaboradores", "Socios patrocinadores", "Socios provee-
dores", "Socios suministradores de material deportivo" y "Socios licenciatarios".
Socios colaboradores fueron los que participaron en reas vitales de la organizacin de los
Juegos y cuya aportacin mnima ascenda a 2.500 millones de pesetas. El nmero previs-
to de colaboradores no deba superar inicialmente las ocho firmas. Al final se acept a una
novena16 (cfr. cuadro nmero 7). Los Socios patrocinadores fueron empresas fabricantes
de productos de consumo que aportaron una cantidad mnima de 600 millones de pts. No
deban superar la cifra de cuarenta pero, al final, quedaron catorce, que adquiran la exclu-
sividad en determinadas categoras de productos dentro del mbito de competencias del
Comit Organizador: "lcteos", "cacaos solubles", "televisin", "vdeo", "seguros", etc. Cam-
pofro, por ejemplo, aport un total de 150.000 kilos de productos crnicos para la alimen-
tacin de los atletas de la Villa Olmpica y de la familia olmpica. Flex, patrocinador de equi-
pos de descanso, suministr 26.000 colchones y somieres para deportistas, periodistas,
arbitros, jueces y miembros de la familia olmpica.
Los Socios proveedores aportaron a la organizacin productos tcnico-profesionales, bie-

nes o servicios, por un valor mnimo de 150 millones de pesetas. El nmero previsto de
proveedores para Barcelona'92 no poda superar la cifra de setenta y cinco empresas. En
este nivel el COOB prefiri no recibir dinero sino especies valoradas econmicamente. La
15
Cfr. Lee, Ki-Hung, "The Seoul Olympics, a mammoth marketing marketing event", En: Mooij., M. (1994), pp.378-
391.
16
En Julio de 1991, el COOB aprob la adjudicacin de la categora de Socio Colaborador a El Corte Ingls como
patrocinador de los uniformes olmpicos y de la logstica de la antorcha en su recorrido por Espaa. Cfr. Base de
datos Alcatel, 30.VII.91, notician202159. ;
101
categora de Socios suministradores de material deportivo fue creada por el COOB'92 en

1990. Su objeto era obtener material deportivo, previamente homologado por las Federa-
ciones, necesario para la celebracin de los Juegos. Fueron alrededor de cincuenta los
productos deportivos oficiales utilizados, y treinta y tres las empresas suministradoras.
Por ltimo, los Socios licenciatarios, un total de sesenta y tres empresas que obtuvieron la
licencia para utilizar los smbolos de los Juegos (mascota y logotipo) en la explotacin
comercial de 450 productos diferentes, sin contar variaciones de talla y de color. La aporta-
cin de estas empresas se calcul en funcin de la factura limpia.
Para los Juegos de Invierno de Lillehammer'94 el programa de patrocinio del Comit Orga-
nizador repiti la triple clasificacin de los Juegos franceses. Bajo el nombre Team Birke-
beiner se reunan las empresas que ms colaboraron con los Juegos (patrocinadores
nacionales). Adems, exista la posibilidad de asociarse como proveedor oficial y como
licenciatario. Las tres categoras, ms la cantidad que le corresponda a Lillehammer proce-
dente del TOP-3, aportaron el 23% de ingresos del Lillehammer Organising Olympic Com-
mitte17.
Los patrocinadores nacionales o principales (los del "Equipo Birkebeiner") contribuyeron

con un mnimo de 10 millones de dlares en soportes financieros, productos, servicios y
personal para el Comit Organizador de Lillehammer. En conjunto, esta categora de patro-
cinadores aport un total de 80 millones de dlares Los nombres de las empresas, todas
escandinavas, y sus aportaciones materiales quedan reflejadas en el cuadro nmero 8.
Cuadro 8. Aportacin de los patrocinadores nacionales de los juegos Olmpicos de

invierno de Lillehammer, 1994. "Equipo Birkebeiner"
EMPRESA CONTRIBUCIN"
Statoil - Combustible para la llama olmpica.

Volvo - Transporte de periodistas, organizadores, deportistas y pblico.
ABB - Tecnologa electrnica, ventilacin, control climtico de estadios.
TBK -Telecomunicaciones, incluida una red de 10.000 telfonos.
Procordia - Catering; sirvi 4.5 millones de comidas durante 16 das.
Norwegian Post - Servicios de correos, sellos oficiales y relevo de la antorcha.
Norwegian Telecom - Enlace de transmisiones para las televisiones internacionales.
OR Savings Bank - Servicios bancarios, venta de entradas y otros.
17
Cuando la contribucin material no alcanzaba los 10 millones de dlares, las empresas lo completaban en dinero.
En la mayora de los casos la contribucin fue superior a este mnimo.
* Cuando la contribucin material no alcanzaba los 10 millones de dlares, las empresas lo completaban en dinero.
En la mayora de los casos la contribucin fue superior a este mnimo. -
102
Patrocinio Olmpico
El patrocinio por "proveedores" lleg de diecisiete empresas que aportaron bienes o servi-
cios por un importe aproximado de un milln de dlares. Esta categora obtuvo unos ingre-
sos cercanos a los 20 millones de dlares18.
Las "licencias" se adjudicaron por concurso: ms de mil empresas solicitaron al LOOC el

derecho - o licencia- para fabricar productos olmpicos. Se seleccion a treinta y seis que
reunan los requisitos de calidad o diseo exigidos por el Comit Organizador. Incluidas
variedades y colores, fueron vendidos unos mil diferentes productos que generaron ventas
totales por 215 millones de dlares, veinte de los cuales fueron destinados al LOOC.
El programa de los Juegos de Verano de Atlanta (1996) guarda paralelismo con los anterio-
res. Atlanta consigui, dos aos antes la fecha de celebracin, el mayor volumen de patro-
cinio alcanzado por ninguna otra edicin de los Juegos. Adems de los diez patrocinadores
del TOP-3, cuenta con nueve patrocinadores nacionales (NationsBank, The Home Depot.
Sara Lee, Anheuser-Busch, McDonald's, SMH/Swatch, AT&T, Sensormatic Electronics
Corp. y Delta) y 200 licencias para comercializar productos olmpicos. Los patrocinadores
nacionales gozan de derechos de marketing exclusivos en su categora de productos, que
les garantizan el status de patrocinadores nacionales de los Juegos Olmpicos de Atlanta y,
por otra parte, de los "1996 US Olympic Teams" (equipos olmpicos estadounidenses),
como consecuencia de la peculiaridad de ser un programa compartido por el Comit Orga-
nizador y el CON.
El programa de licenciatarios (que en Atlanta se denomina Look of the Games) aprobar

hasta un total de cien licencias en las siguientes categoras de productos: confecciones,
bienes deportivos, regalos y souvenirs, productos del hogar, juegos y juguetes, aparatos
electrnicos, publicaciones y alimentos. El ACOG estima que los productos disponibles
sern de ms de 6.000, y obtendrn ventas netas por valor aproximado de 1.000 millones
de dlares hasta 1996.
El Comit Olmpico Japons comenz el 24 de julio de 1994 su programa de Patrocinado-

res Nacionales para los Juegos Olmpicos de Invierno de 1998 en Nagano. Este programa
combina los derechos de patrocinio sobre equipos japoneses para los Juegos de Atlanta y
Nagano, con los de los Juegos de Invierno de la XVIII Olimpada. Los patrocinadores nacio-
nales, conocidos como Gold Sponsors, debern pagar cerca de 20 millones de yens cada
uno (unos 20 millones de dlares). Los organizadores esperan que el programa de "licen-
cias" obtenga ingresos superiores a los 30 millones de dlares19. La continuidad queda
reflejada en el programa anunciado por el Comit Organizador de los Juegos de Sydney: el
denominado 2000 National Marketing Programme20. El Comit ha contratado los servicios
de una agencia de marketing (Sports Marketing & Management) para disear los detalles
del programa21.
La gestin de este tipo de programas corresponde al Comit Organizador de los Juegos

Olmpicos. Para el desarrollo de sus planes de patrocinio (y, en sentido ms amplio, de
marketing) suele contar con un Departamento Comercial.
18
Segn Salvag, Jomar (Director de mrketing del LOOC94). En: "Los programas de marketing de Lillehammer",
Mensaje Olmpico, n- 38, Lausana, enero 1994, pp.81.
19
Cfr. Agencia Kyodo, 191255. "Marketing contact for Nagano Olympics delayed".
2
Cfr. COI, 1994 Olympic Marketing Fact File, Lausana 1994, pp.38.
21
Cfr. Campbell, Browyn; Pearce, Melissa, 'The winner is Sydney", 65T, 1 .X.1993, pp.23.
103
6. LOS PATROCINADORES DE LOS COMITS OLMPICOS NACIONALES
Los programas de patrocinio de los Comits Olmpicos Nacionales tienen como finalidad
lograr financiacin para los deportistas nacionales que representan al propio pas en los
Juegos Olmpicos. Como contrapartida principal a su aportacin monetaria, los patrocina-
dores de estos programas pueden utilizar publicitariamente el emblema del CON y la ima-
gen del equipo.
El algunos pases, como Estados Unidos, Espaa, Blgica o Japn, los Comits Naciona-
les organizan programas de patrocinio estable. Particular importancia tiene en el caso de
Estados Unidos, donde el United States Olympic Committee goza de gran prestigio. El 30%
de los ingresos del USOC procedan, durante el cuatrienio 1988-1992, de sus patrocinado-
res; globalmente aportaron 93 millones de dlares22. En la actualidad son un total de cin-
cuenta y cuatro empresas norteamericanas, entre las que se encuentran Kellog's, Kraft o
Reebok.
En Espaa se ha estabilizado el Programa ADO'92, analizado en el trabajo siguiente de

Carroggio. La Asociacin tripartita Comit Olmpico Espaol-Consejo Superior de Depor-
tes-Televisin Espaola recibi de las empresas, en su mayora espaolas, un total de
2.500 millones de pesetas anuales durante cinco aos.
Otro ejemplo de programa de marketing estable es el del Comit Olmpico Belga, que en
1980 fund el Belgian Olympic and Interfederal Committee (BOIC) que agrupa a numero-
sas empresas y a treinta y cinco federaciones deportivas nacionales con el fin de proporcio-
nar ayuda tcnica y financiera a los atletas en distintas competiciones internacionales y,
especialmente, en los Juegos Olmpicos. En la actualidad, y desde 1990, el BOIC distribu-
ye los ingresos de empresas en dos partes iguales: un 50% a deportistas, y el 50% restan-
te a una campaa publicitaria en beneficio de las empresas asociadas. Este programa per-
miti financiar el 89% de los gastos de preparacin de los equipos olmpicos para los Jue-
gos de 1992 (invierno y verano). El gobierno belga cubri el 20% restante. Para aquellos
Juegos, el BOIC reuni a quince empresas que contaron con algunas contraprestaciones
principales como la utilizacin del smbolo Belgian Team (con los cinco anillos del emblema
del CON) y la inclusin en una amplio programa publicitario y relaciones pblicas promovi-
do por la propia asociacin.
El Comit Olmpico Japons (JOC) consigui cincuenta patrocinadores con el programa Go

Japan Campaign para los Juegos Olmpicos de Barcelona'92, treinta ms que para los Jue-
gos de Sel en 1988. Cada uno de ellos desembols 40 millones de yens al JOC para con-
tar con atletas amateurs japoneses en sus campaas publicitarias, y otros 3 millones adi-
cionales si stas eran televisadas. A cambio, los atletas no profesionales slo podan apa-
recer en los anuncios de aquellas compaas. Los beneficios de la Go Japan Campaign se
distribuyen entre las federaciones deportivas nacionales que se preparan para los
Juegos23.
22
Cfr. Bobbit, Stephen, "The Business of Sports". E n : Colorado Busines, 1 .X.1993.
23
Cfr. "More firms sign up as olympic Sponsors", e n : Asahi Evening News, Tokio, 26.IV.1992/ "Firms hope to cash in
on olympics", e n : The Daily Yomiuri, Tokio, 27.IV.1992.
104
Patrocinio Olmpico
El Comit Olmpico Ruso (COR) fue el primero de la ex-Unin Sovitica en desarrollar una
estrategia de patrocinio propia con empresas nacionales y extranjeras. El programa de pre-
paracin para los Juegos de Atlanta incluye una lotera olmpica electrnica que se sortea
todos los jueves en Rusia. Con el dinero obtenido de la lotera y patrocinadores, el COR
est abriendo asociaciones olmpicas para la promocin del deporte y la formacin de can-
teras deportivas24.
Un ltimo ejemplo se refiere al programa del Singapore National Olympic Council (CON de
Singapur); a pesar de tratarse de un pas de tan slo 2.7 millones de habitantes, su CON
cuenta con cuarenta y tres patrocinadores nacionales.
7. XITO PARA EL COI Y ALGUNAS AYUDAS SOBRE LA RENTABILIDAD COMER-

CIAL DE LOS PATROCINADORES
La rentabilidad de estas estrategias comerciales en el olimpismo parece plenamente
demostrada, por lo menos por lo que hace referencia al constante incremento de ingresos
para el COI y los organizadores.
En este sentido, el Movimiento Olmpico ha conseguido el objetivo de diversificar sus fuen-

tes de ingresos. Si en 1980 sus ingresos globales procedan en un 90% de la televisin2^
en la actualidad los ingresos televisivos no llegan al 50%. El cuadro nmero 9 refiere los
ingresos globales durante el cuatrienio 1992-1996, Juegos de Lillehammer y Atlanta, que
alcanzan un total de 2.500 millones de dlares procedentes de patrocinio, licencias, mone-
das, entradas y derechos de televisin.
Cuadro 9. Ingresos del movimiento olmpico durante el cuatrienio 1992-1996.

Total aproximado: 2.500 millones de dlares
TELEVISIN
S PATROCINIO Y
LICENCIAS
B ENTRADAS
10%
MONEDAS
Fuente: COI, 1994. Olympic Marketing Fact File, Lausana 1994.
Tambin los programas propios de los distintos Comits Organizadores y Comits Olmpi-
cos Nacionales han supuesto una creciente obtencin de recursos alternativos que tienen
su origen en empresas interesadas por vincularse al olimpismo en un mbito ms local.
*> Cfr. Canillas, Arturo, EFE, DF1838, 03/11/19-45/93, Nueva York, 3.XI.1993.
25Cfr.Payne, Michael, "Olympic Marketing", en: Time Magazine, 17.XI.1990.
105
En cambio, desde esta perspectiva econmica, resulta difcil evaluar la rentabilidad de los
diferentes programas para las empresas asociadas. Algunas investigaciones demostraron
una mejora muy notable de la imagen empresarial a causa de su vinculacin con el olimpis-
mo a travs del TOP-1 26 . La mejor manifestacin del xito del programa fue que en su
segunda edicin repitieron ocho de los nueve socios de la primera y, en la tercera, siete de
la segunda; en la actualidad, cinco "TOP Sponsor" fundadores forman parte del TOP-3. Sin
embargo, una valoracin afinada slo puede resultar del anlisis en detalle del plan propio
de cada patrocinador. Una hiptesis inicial parece posible: el beneficio comercial no se
deriva nicamente de la oportunidad de participar en el programa de patrocinio de grandes
acontecimientos, aunque estos sean los Juegos Olmpicos. El beneficio comercial parece
dependiente de una compleja estrategia comercial en la que la presencia de una marca en
la actividad deportiva est arropada por una estrategia mas amplia, a largo plazo, de publi-
cidad y de relaciones pblicas, que permitan conectar el producto que se promociona con
las connotaciones sociales del deporte.
8. PLANES DE LOS PATROCINADORES
Las grandes compaas patrocinadoras saben que el xito del patrocinio olmpico viene
determinado por sus propios esfuerzos de marketing, y no por el hecho de pertenecer a un
selecto y reducido grupo. Esta caracterstica limita la posibilidad de convertirse en TOP a
las empresas con altos presupuestos de comunicacin; slo ellas pueden invertir en pro-
mociones recursos econmicos suficientes para presentarse en todo el mundo como patro-
cinadoras, a la vez que pagan enormes sumas de dinero por adquirir los derechos: Mooij
apunta que el coste total para cada una de estas empresas'(pago del contrato de patrocinio
ms su explotacin publicitaria o comercial) puede estimarse alrededor de los 100 millones
de dlares27.
Adems, la imposibilidad de insertar publicidad en atuendos deportivos, estadios u otros

soportes, causa diferencias en la decisin de adquirir derechos de patrocinio olmpico. Los
Juegos ofrecen la oportunidad de crear una campaa de marketing a escala internacional o
global basada en el olimpismo. El olimpismo sera, en este sentido, un referente o "percha"
sobre la que construir un programa de marketing, pero no -como en otros casos- un veh-
culo de lujo para la exposicin del nombre de la compaa.
Por ello, un anlisis valorativo de la rentabilidad del patrocinio olmpico exigira un estudio
en profundidad de la estrategia desarrollada por cada patrocinado^.
A modo de ejemplo, se sealan a continuacin algunas de las estrategias emprendidas por

Coca-Cola (primera compaa en integrarse en el TOP) durante los Juegos Olmpicos de
Barcelona'92 con el fin de difundir su patrocinio. En un mbito global, el Departamento
Internacional de Deportes de Coca-Cola produjo anuncios con temtica olmpica, como el
titulado Get the felling, ampliamente difundido en Estados Unidos y en distintos pases
26
Cfr.Payne, Michael, "Olympic Marketing", e n : Time Magazne, 17.XI.1990.
27
Cfr* Mooij, M., Advertising Worldwide. Concepts, Theories and Practica of International, Multinational and Global
Advertising, Prentice Hall International, Salisbury, pp.358.
28
Un estudio pormenorizado d e las estrategias d e los patrocinadores TOP-2, e n Carroggio, M., O p . cit., Cap. IV.
106
Patrocinio Olmpico
donde result de inters para los representantes locales de la compaa. En la propia sede
de los Juegos se llevaron a cabo acciones muy diversas:
i) Patrocinios publicitarios adicionales: adems de los Juegos, el Comit Especial olmpico

de Coca-Cola patrocin la logstica del relevo de la antorcha olmpica, varios proyectos del
programa Barcelona, posa't guapa y de la Olimpada cultural.
ii) Centro de cambio de pins en la Plaza Catalua. La compaa lo enmarca en sus campa-
as de promocin, gracias al contacto directo que le permite tener con los visitantes que,
durante los Juegos de Albertville, llegaron a ser 350.000.
ii) Relaciones pblicas y hospitalidad Coca-Cola contrat 450 camarotes del lujoso Crys-
tal Harmony, anclado en el puerto de la ciudad, junto a los transatlnticos de otros patroci-
nadores, para invitar a determinados clientes.
v) Publicidad: el objetivo fue llenar Barcelona con su smbolo rojiblanco.
v) Ventas: una estrategia de marketing de la compaa consiste en unir cada edicin de los
Juegos al lanzamiento de un producto. Los Juegos de Barcelona, por ejemplo, sirvieron
para introducir en mercado europeo un refresco para deportistas: Aquarius. El hecho de
que un producto nuevo se presentara como bebida oficial de los Juegos constitua un sm-
bolo de garanta. La concesin exclusiva de venta en recintos olmpicos fue tambin apro-
vechada al mximo: el volumen de consumo de bebidas en recintos olmpicos durante los
Juegos de Barcelona sum un total de cuatro millones de litros (doce millones de botellas).
En un nivel local, es decir, en el mbito de cada filial de The Coca-Cola Company, las
acciones fueron innumerables: en la mayora de los pases se aplic los smbolos olmpicos
a los envases; en otros muchos se impulsaron campaas publicitarias que explicitaban la
asociacin Coca-Cola-Juegos29.
El anlisis de la explotacin comercial que ejercieron los otros patrocinadores mundiales

permite deducir las siguientes notas comunes: a) creciente aparicin del olimpismo como
tema de las comunicaciones de la empresa; b) gestin organizada y, a la vez, diversificada:
la mayora de empresas dictaban directrices generales sobre el modo de explotar su patro-
cinio en un nivel mundial, pero dejaban en manos de sus filiales nacionales la aplicacin de
aquellas pautas; c) conciencia generalizada de la conveniencia de difundir el patrocinio con
campaas publicitarias y otros modos informativos, aunque implicasen notables inversiones
adicionales.
A modo de ejemplo, Baush & Lomb patrocin los Juegos de Barcelona con la idea de
afianzar su imagen de lder mundial en el sector ptico. Para ello, financi y difundi un
estudio a largo plazo sobre la relacin entre visin y desarrollo deportivo y traz un plan de
muestras a potenciales clientes del Centros de Visin ptica organizado para la ocasin.
Aprovech las oportunidades del programa TOP para poner a la venta gafas con marcas
olmpicas: en 1992 las ventas aumentaron un 36%30.
29
En Estados Unidos, por ejemplo, la e m p r e s a destin 4 0 millones d e dlares -dos v e c e s del coste d e adquisicin d e
los derechos d e patrocinio d e l programa T O P - 2 - a la c o m p r a d e espacio televisivo en la N B C y otros 2 5 en la C B S :
los anuncios fueron emitidos durante los das previos y los del desarrollo d e los J u e g o s d e Barcelona.
30
Un anlisis detallado sobre las estrategias comerciales d e los patrocinadores del p r o g r a m a T O P , en Carroggio. M.
(1996), Cap. V .
107
Para el mismo patrocinio Visa se plante el objetivo general de construir una imagen global
de marca e incrementarla en determinados mercados, as como icrementar el nmero de
usuarios de las tarjetas de crdito. Para ello impuls algunas actividades especficas como
la promocin de la tarjeta Visa Card en Estados Unidos (la compaa ceda a la seleccin
olmpica de EEUU parte del beneficio obtenido por cada transaccin realizada con Visa
Card), una campaa publicitaria en EEUU bajo el lema: "Ayudar al equipo olmpico no
cuesta tanto. Usando Visa apoyas a la seleccin"31, otras campaas publicitarias paneuro-
peas de tema olmpico en 1992, el patrocinio adicional a UK Special Olympics para disca-
pacitados con una campaa publicitaria adicional sobre ello de difusin europea32 o el con-
curso-promocin en Amrica (Norte y Sur) con viajes a Barcelona como premio entre los
usuarios de Visa Card. La compaa calcul un incremento en el uso de la tarjeta del 9%
como consecuencia de esta promocin. ,
31
"You don't have g o t to extrems to pul for t h e t e a m . Using Visa all it takes Support t h e U S Olympic T e a m " . Cfr.
Levin, Gary, "Visa dogged by aggressive rivals", Advertising Age, e n : 13.IX.1993, pp.8.
32 Cfr. Mooij, M. (1994), O p . c i t , pp.357.
108
INFORME SOBRE EL PATROCINIO
?IVO EN ESPAA
Carroggio, M.

Edificio B
Tel.: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
Carroggio, M.
Doctor en Ciencias de la Informacin por la Universidad de

Navarra. Asesor acadmico del curso Patrocinio y Marketing
Deportivo (Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte, Univer-
sidad Autnoma de Barcelona). Profesor de Marketing Deporti-
vo en el Mster de Comunicacin y Deporte (Universidad Aut-
noma de Barcelona). Becario del Comit Olmpico Internacional
(1994). Autor de diversos estudios sobre comunicacin y depor-
te: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996), Models de patrocini
esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio deportivo. Fuente de
ingresos para el deporte y frmula comunicativa para la empre-
sa (Barcelona, 1993).
Resumen: El informe siguiente muestra algunos destacados agentes del patrocinio del
deporte-espectculo espaol durante las cuatro ltimas temporadas deportivas: entidades
deportivas objeto de patrocinio, empresas patrocinadoras y agentes intermediarios (agen-
cias deportivas, agencias de patrocinio o agencias de publicidad). Colateralmente se alude
tambin al papel de los medios de comunicacin en las relaciones espaolas de patrocinio,
con informaciones complementarias a las de los trabajos anteriores de D.E. Jones, M.
Gutirrez y E. Garca. Es intencin del autor elaborar un esquema til para analizar la inci-
dencia del patrocinio deportivo en diferentes mbitos geogrficos.
Palabras clave: Deporte / espectculo / Espaa / patrocinio / marketing / publicidad /

comunicacin / mecenazgo / audiencia / baloncesto / ftbol / ciclismo / automovilismo /
tenis / olimpismo / televisin / economa
Abstract: The following report highlights several of the major agents of Spanish sports
sponsorship over the last four sporting seasons: sponsored sports organisations, sponso-
ring companies and intermediarles (sports agencies, sponsorship agencies or advertising
agencies). Parallel to this there are references to the meda's role in Spanish sponsorship
relations, with information that supplements the earlier works by E. Garca, D.E. Jones and
M. Gutirrez. The author's intention was to crate a schema which could be useful when
analysing the impact of sports sponsorship in different geographical reas.
Key words: Sport / spectacle / Spain / sponsorship / marketing / advertising / communica-

tion / patronage /audience / basketball / football / cycling / car racing / tennis / Olympism /
televisin / economy.
110
Informe sobre el patrocinio deportivo en Espaa33
El recorrido histrico trazado en el primer trabajo de este volumen ("Deporte, relaciones

informativas y relaciones comerciales"), permite distinguir dos tipos de actores presentes
en la mayora de acciones de patrocinio. Por un lado, los actores o sujetos esenciales,
necesarios para que exista operacin de patrocinio. Por otro, los actores posibles, que
refuerzan las posibilidades informativas de la accin. Los elementos personales (y sujetos
esenciales) son: patrocinado, patrocinador y pblico. En la perspectiva de mediacin o
colaboracin se encuentran las agencias de patrocinio o marketing deportivo y los medios o
soportes publicitarios. El informe siguiente aplica este esquema al caso espaol.
1. ACTORES ESENCIALES DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAA: PATROCI-

NADOS, PATROCINADORES Y PBLICO
Los receptores ms habituales de inversiones de patrocinio deportivo en un mbito como el
espaol adoptan las siguientes formas principales:
a) Ligas regulares (Liga de Ftbol Profesional, Liga ASOBAL de balonmano, Liga de Honor
delaACB, etc.);
b) Competiciones (Vuelta Ciclista, Gran Premio de Frmula 1, Torneo de Tenis, Open de

Golf, etc.);
c) Equipos (de baloncesto, ciclismo, escuderas automovilsticas, etc.);
d) Deportistas individuales; .
e) Federaciones deportivas;
f) Selecciones deportivas;
g) Objetos (el patrocinador de atuendos deportivos, balones, embarcaciones, circuitos,
automviles, etc., suele recibir la denominacin "proveedor oficial" o "patrocinador tcni-
co");
h) Emisiones deportivas. Aunque no patrocinan el deporte, los patrocinadores de emisiones

quedan asociados a l en la mente de los destinatarios. ..
Esta multiplicidad de receptores queda patente en la revisin de ejemplos seleccionados.
1.1. Ligas regulares
Junto a la posibilidad de patrocinar a equipos individuales, se detecta en Espaa un cre-

ciente inters por el patrocinio de ligas, segn el modo inaugurado hace ya tres dcadas en
el pas pionero en la comercializacin de eventos deportivos: Estados Unidos.
33 Buena parte de los ejemplos de este artculo proceden de: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicacin.
Barcelona, 1996, Cap. V.
111
Carroggio, M.
El patrocinio de una liga permite al promotor deportivo lanzar una oferta comercial de indu-
dable inters. La asociacin de los equipos que integran la liga permite, por ejemplo, otor-
gar prestaciones tan valiosas como vallas publicitarias en todos los estadios de equipos de
la liga, spots publicitarios durante la emisin televisiva de partidos, utilizacin publicitaria de
las marcas y mascotas de la liga, etc.: un impacto publicitario muy superior al que estaran
en condiciones de ofrecer individualmente los equipos. Es, en consecuencia, un ejemplo
claro de concentracin informativa en aras a lograr mayor eficiencia publicitaria para el
patrocinador.
Esta modalidad, adems, cuenta con la ventaja adicional de evitar particularismos por parte
de empresas que operan en un mbito geogrfico nacional o mundial. Patrocinar una liga
es ayudar econmicamente a todos y cada uno de los clubes que la integran, sin preferen-
cias deportivas capaces de despertar antipata en un determinado sector de potenciales
clientes de la empresa: algunos patrocinios en nuestro pas han demostrado que la rivali-
dad deportiva tiene potencialidad de generar revanchismo comercial.
Los programas de patrocinio de ligas regulares espaoles suelen permitir que los equipos
desarrollen por su cuenta otras ofertas comerciales de mbito local, siempre que se articu-
len con la general.
Seleccionamos aqu dos casos: los programa de patrocinio de la Liga de Honor de la ACB
(Asociacin de Clubes de Baloncesto) y de la Liga de Ftbol Profesional.
El de la Liga de Honor de Baloncesto, impulsado por la ACB desde 1994, se pilota desde
Barcelona por un Director de Marketng. Este programa permite que haya un patrocinador
principal de la liga y un reducido nmero de patrocinadores oficiales: Trident, de la nortea-
mericana Adams, es patrocinador principal desde la temporada 1994-1995. La ACB le
otorga prestaciones como: figurar en la denominacin de la liga (Torneo Trident de Balon-
cesto) y en los premios, anuncios en el parqu de las veinte pistas de la ACB, derecho a
utilizar la mascota de la competicin, derecho a entradas gratuitas para utilizar en promo-
ciones con clientes, anuncios en televisin durante las retransmisiones, etc.
Los otros patrocinadores oficiales, que deben pertenecer a sectores comerciales no com-
petitivos entre s, reciben un conjunto similar de prestaciones: publicidad esttica en vallas
de los estadios, pase de spots en televisin, derecho a utilizar la imagen de los deportistas
en campaas de promocin y derecho a otras actividades promocionales. Durante la tem-
porada 1994-1995, por ejemplo, hubo cinco patrocinadores de esta categora: Leche Pas-
cual, JB, Williams, Mau y Sprlte. Cada empresa deba aportar una cantidad prxima a
140 millones de pesetas, variable segn las prestaciones pactadas: la aportacin de JB,
por ejemplo, fue inferior ya que las restriccin legal a la publicidad de bebidas alcohlicas
impiden a la empresa asumir una parte del paquete ofertado por la ACB: los anun-
cios televisivos.
Junto a estas dos categoras, el programa de la ACB incluye algunos patrocinios tcnicos
como el de Moltem (pelota oficial del campeonato), IBM (servicios estadsticos), etc. Los
ingresos de patrocinadores (principal, oficiales y proveedores) se distribuyen proporcional-
mente entre los clubes adscritos a la competicin. Adems, cada club dispone de un pro-
centaje de vallas (o de tiempo, si los soportes publicitarios del estadio tienen sistema Ad
Time) para efectuar su propia explotacin publicitaria.
112
Cuadro 10. Programa de patrocinio de la liga de Ftbol profesional (1996)
CATEGORAS APORTACIN
PRESTACIONES
PATROCINIO (Mili, pts.)
Patrocinador 1.300 - Tres vallas en los estadios donde la LFP controla la

Oficial publicidad esttica.
- Explotacin de la imagen y actividades comerciales de
la LFP (actividades promocionales, de relaciones pbli-
cas, etc.).
- En todas las retransmisiones televisivas de la FORTA:
cartula de entrada y salida del programa; cartula de
patrocinio del partido; tres spots de treinta segundos;
cuatro sobreimpresiones de seis segundos; cartula en
dos anuncios semanales promocionales del partido del
sbado; cartula de entrada y salida en todos los pro-
gramas de la FORTA de resumen de la jornada.
- Exclusividad de producto y sector.
Proveedor 400 - Dos vallas en los estadios donde la LFP controla la

Oficial por temporada publicidad esttica.
- Explotacin de la imagen y actividades comerciales de
la LFP (actividades promocionales, de relaciones pbli-
cas, etc.).
- En todas las retransmisiones televisivas de la FORTA:
dos spots de veinte segundos y dos sobreimpresiones
de seis segundos.
Fuente: Gonzlez Andro, G., en: Expansin, 7.1.1995, pp. 4.
El nuevo programa de patrocinio de la LFP (Liga de Ftbol Profesional)34, en activo desde

enero de 1996, contempla dos categoras principales de patrocinio: Patrocinadores Oficia-
les y Proveedores Oficiales. En diciembre de 1995 el agente comercial de la Liga haba
cerrado acuerdos con cuatro proveedores oficiales (El Corte Ingls, Cervezas Damm,
Seguros Santa Luca y Philips) y dos patrocinadores (La Caixa y Ford). Estos pactos tie-
nen una duracin de dos aos y medio: hasta que finalice la temporada liguera de 1997-
1998. El cuadro nmero 10 esquematiza las caractersticas del programa: aportacin eco-
nmica de los socios, prestaciones que reciben, etc.
Este esquema pone de relieve la consideracin del patrocinio como formulacin concreta
del mercado de la comunicacin comercial. En la actualidad, al ofertar patrocinio ya no slo
se ofrecen derechos de asociacin de imagen sino que, junto a ello, entran en el paquete
abundantes bienes tangible como vallas publicitarias, spots o sobreimpresiones en televi-
sin, cartulas al inicio y fin de las emisiones, etc.
Los acuerdos definitivos con patrocinadores y proveedores oficiales aportarn a la LFP

cerca de 7.000 millones de pesetas anuales, que debern ser proporcinalmente repartidos
34
Datos de: Gonzlez Andro, G., en: Expansin, 7.1.1995, pp.4.
113
Carroggio, M.
entre los 22 equipos integrantes. El agente comercial de la Liga tambin estudiaba en 1995
la inclusin de una tercera categora de "patrocinio tcnico" con una de las ms importantes
firmas deportivas: Adidas, Reebok, Nike y Kappa. La seleccionada podr aportar el atuen-
do y el baln oficial a cambio de su aportacin monetaria.
Tanto en el caso del baloncesto como del ftbol, la comercializacin de una liga regular
exige un trabajo previo para asumir la titularidad sobre la explotacin de soportes publicita-
rios de estadios y para garantizar la adquisicin preferente de espacio publicitario en las
cadenas televisivas con derechos de emisin de los partidos. Slo de esta manera el pro-
motor deportivo puede lanzar al mercado de la comunicacin comercial un producto/servi-
cio verdaderamente competitivo. En este sentido, la LFP gestiona en la actualidad la publi-
cidad esttica de catorce clubes de primera divisin pero negocia con el resto con el objeti-
vo de gestionar la totalidad de ellos en 1998.
1.2. Competiciones o eventos
El patrocinio de competiciones o eventos guarda cierto paralelismo con el anterior. Quiz

sea la falta de regularidad la nota bsica de diferenciacin: aqu el impacto del mensaje de
patrocinio se concentra en unos pocos das. ste es mayor o menor segn la difusin de la
propia actividad patrocinada.
Ejemplos destacados de patrocinio de competiciones en Espaa ofrece el ciclismo. El

patrocinio representa ms del 50% de los ingresos de la Vuelta Ciclista a Espaa. En la
edicin de 1994 los patrocinadores principales fueron: El guila, Coca-Cola, Fiat, Grupo
Domeq y Campofrfo. En 1995 repiti El guila como patrocinador principal (con una apor-
tacin aproximada de 350 millones de pts.); en esa edicin los otros patrocinadores desta-
cados del evento fueron: MoviLine, Cepsa, Sanitas, Coca-Cola, Fiat, Banco Natwest,
DYC, Tabacalera, Interflora, Grupo El Correo, Tissot, Xunta Galicia, Marca, IBM, Ban,
Model Sports y MBI Vigilancia. El cuadro nmero 11 detalla las partidas de la competicin
durante los ltimos aos. Como puede advertirse, los ingresos comunicativos, procedentes
del patrocinio y de la venta de derechos de televisin (patrocinio informativo) suman un
70,8% de los totales de 1994 y un 74,4% en 1995.
Cuadro 11. Ingresos de la vuelta ciclista a Espaa en 1994 y 1995.

En pts. y porcentajes
CONCEPTOS IMPORTE 1994 IMPORTE 1995
Patrocinio 600.000.000 (40,0%) 550.000.000 (51,0%)

Derechos de televisin (TVE) 250.000.000 (20,8%) 250.000.000 (23,4%)
Ciudades anfitrionas (Ayuntamientos) 210.000.000(17,5%) 265.000.000(24,8%) ...
Instituciones No No .
Otros 140.000.000(11,7%) No
TOTAL 1.200.000.000(100,0%) 1.065.000.000(100,0%)
Fuente: Datos 1994: Jos Manuel Ejido (Rslaciones Externas de Unipublic), entrevista personal, Madrid 24.1.1994.
Datos 1995: en: Expansin, Madrid, 2.IX.1995, pp. 5.
114
Como indica el cuadro anterior, las competiciones ciclistas dan lugar a un tipo peculiar de
patrocinio protagonizado por las ciudades que quieren acoger el evento con idea de promo-
cionar su identidad. En 1995, por ejemplo, la entidad organizadora de la Vuelta, la agencia
Unipublic, estableci en ocho millones de pesetas el preci que deba pagar una poblacin
que quisiera albergar una meta. A Zaragoza le cost 50 millones de pts. fijar el inicio de la
Vuelta en la Plaza del Pilar. Madrid tuvo que pagar 25 para acoger el final. En total, Unipu-
blic recibi 265 millones de pts. por este concepto: una cuarta parte del presupuesto global.
La Vuelta es, entonces, un medio ms de marketing institucional: se utiliza como modo de
promocin de un pas, regin o comunidad, de un nombre.
Se exponen a continuacin otros ejemplos de patrocinio de eventos o competiciones en

Espaa:
a) Open Renault fue el nombre del Trofeo Conde de Godo entre 1992 y 1995: la empresa
automovilstica comparta la prueba con otros copatrocinadores como Rado, cronometrador
oficial. Los proveedores o patrocinadores secundarios disponan tambin de soportes publi-
citarios en la pista. El presupuesto del Trofeo Conde de Godo fue de 300 millones de pts.
en 1994. Como la mayora de torneos de tenis espaoles es explotado comercialmente por
la divisin espaola de IMG {International Marketing Group).
b) El Campeonato Femenino Internacional de Espaa tambin se financia con un conside-

rable porcentaje de patrocinio. El de 1993, celebrado en el centro Valle de Hebrn de Bar-
celona, se denomin Open Seat y el de 1994, Open Ford. Los organizadores y el agente
comercial (IMG) se encuentran en la tesitura de continuar organizando el campeonato en
Barcelona. En los ltimos aos ha arrojado un dficit que oscila entre 5 y 10 millones de
pesetas. Los promotores estudian un cambio de ciudad, para no tener la competencia de
un torneo ya consolidado como el Godo, pero dudan que en otro lugar puedan encontrar un
patrocinador como Ford, interesado en incrementar sus vnculos con Catalua35.
c) Los organizadores de los distintos campeonatos de vela obtuvieron apoyos externos

similares: el Campeonato del Mundo de Vela (Palma de Mallorca) fue patrocinado por el
Consell Insular de Mallorca y la Consejera de Turismo del Gobierno Balear. La Copa
del Rey cuenta con el patrocinio general de Agua Brava.
d) Las expediciones de montaismo cuentan frecuentemente con el respaldo de patrocina-

dores. La Gas Natural Everest (1992), o las expediciones catalana y vasca de 1993 al K2,
con un presupuesto de 15 millones de pesetas la primera y 17 la segunda, fueron financia-
das respectivamente por Caixa de Terrassa y Astore-Kutxa.
e) El golf, definitivamente popularizado por la televisin, refleja importantes operaciones de

patrocinio. La tendencia de algunas competiciones tradicionales de carcter internacional
como la Copa Dunhill (Escocia) o el Volvo Masters, se ha generalizado en Espaa donde,
durante las ltimas temporadas se han desarrollado, por ejemplo, el Open Iberia (Madrid),
el Open de Espaa de Golf, patrocinado por la firma automovilstica Peugeot y el Real
Automvil Club de Espaa, el Heineken Open Catalunya, etc.
f) Han adquirido tradicin algunas competiciones populares como la barcelonesa Cursa El

Corte Ingls, rcord Guiness de participacin por sus ms de 109.000 corredores de 1994
35
Cfr Bertrn, J.: Brosa, T., "Un Godo de primera", en: Avui, Barcelona, 10.VI.1995, pp.11.
115
Carroggio, M.
que, desde que es emitida en directo por la televisin autonmica de Catalua, ha multipli-
cado notablemente su difusin y el impacto publicitario de su padrino. Tambin El Corte
Ingls, junto a la Generalitat de Catalunya, patrocin otro acontecimiento de menor difu-
sin aunque no menor inters: el Special 0lympcs'92.
1.3. Equipos
Como ejemplo del patrocinio de equipos se exponen aqu los casos del patrocinio a equi-
pos de ftbol y baloncesto de primera divisin.
Los equipos de la Liga de Ftbol Profesional formalizaron entre 1993 y 1995 contratos de
patrocinio con las empresas que figuran en el cuadro nmero 12. La mayora de los clubes
tienen un patrocinador principal, cuyo logotipo figura en la ropa de los deportistas, y de un
patrocinador tcnico, proveedor del atuendo deportivo.
A diferencia del baloncesto, los equipos de ftbol no integran en su denominacin la marca

del patrocinador. Otra peculiaridad del ftbol es la preponderancia de los ingresos de televi-
sin, superiores en este caso a los de patrocinio.
Cuadro 12. Patrocinadores de equipos de ftbol (1992-1995)
crt lipz-v PATROCINADOR PATROCINADOR PATROCINADOR

tWUIrvJ 1992-93 1993-94 1994-95
Albacete Caja C. La Mancha Caja C. La Mancha Caja C. La Mancha
Alimentos C. Mancha Alimentos C. Mancha Alimentos C. Mancha
Ath. Bilbao No No No
At. Madrid Marbella Marbella Marbella
Betis No Secosa
Burgos No No
Cdiz - Diputacin
Celta Vigo Citroen Citroen Citroen
Com poste la Ecuris
Deportivo La Corua Relo] Racer y otros Feiraco Feiraco
Espanyol Dorna Conservas Dani
Barcelona No No No
Logrones C. Autnoma Rioja C. Autnoma Rioja C. Autnoma Rioja
Osasuna Huarte Huarte
Oviedo Lechera Asturiana Lechera Asturiana Asturias
Racing de Santander No Caja Cantabria
Rayo Vallecano IMT Seguros
Real Madrid Teka Teka Teka
Real Sociedad Bankoa Bankoa Bankoa
Sevilla No No Marbella
Sporting de Gijn Cajastur Cajastur Cajastur
Tenerife Monsarlo/Almacenes Monsarlo/Almacenes Canarias / Cepsa
n 2 1 /Pltanos Caar. na 1/Pltanos Caar.
Valencia Bancaja Bancaja CIP
Valladolid No Perfumera
Zaragoza Pikolfn/Natwest Pikoln Pikoln
116
En el caso del ftbol, los presupuestos anuales son mucho ms altos que en otros deportes
y obligan a una lucha por la explotacin de la imagen de los clubes en todos los niveles.
Aparte de los derechos televisivos, esas formas de actuacin patrocinadora pueden agru-
parse en tres categoras principales:
a) Patrocinio tradicional a equipos. Como contrapartida, el nombre de la empresa aparece

en la camiseta de los jugadores.
En la mayora de los casos los equipos disponen de un patrocinador nico: Zaragoza-Piko-

ln, Real Madrid-Teka, Celta de Vigo-Citren, etc. En otros casos se origina un copatroci-
nio: el Tenerife, por ejemplo, tena un patrocinador para los partidos disputados en su esta-
dio, protagonizado por empresas con clientela insular -Monsarlo y Almacenes ng 1 - y otro
para los jugados fuera de la isla: Pltanos de Canarias. Otro caso de copatrocnio es el de
la Real Sociedad: despus de haber disfrutado durante las ltimas temporadas del patroci-
nio de Bankoa (con aportacin de unos setenta millones de pesetas anuales) lleg a un
acuerdo para la temporada 1995-1996 con la firma Krafft, filial de Cepsa, que invertir una
cantidad superior36. La imagen de la compaa debe plasmarse en camisetas, bolsas y
chndales durante los partidos, mientras que la publicidad de los entrenamientos corres-
ponde a un patrocinador secundario: Policlnica de Guipzcoa. La Real cuenta, adems,
con el "sponsor financiero" Kutxa.
b) Patrocinio del aprovisionamiento tcnico. El Ftbol Club Barcelona era, y sigue siendo
en la actualidad, una excepcin al patrocinio tradicional de equipos. Sin embargo tiene un
contrato de patrocinio tcnico con la marca de artculos deportivos Kappa. El proveedor de
material deportivo de un equipo, adems de lucir sus productos en accin, suele disponer
de otra importante ventaja comercial: la exclusiva en la venta del material deportivo oficial
del equipo. En el caso de clubes con amplio respaldo social este tipo de cesiones generan
beneficios nada despreciables. Algunas de las firmas proveedoras ms importantes del
deporte espaol son: Adidas, Puma, Masana, Kappa, Kelme, Umbro, etc.
c) Patrocinio por licencia para la comercializacin de productos y servicios con la imagen

del club.
En el mbito de la comercializacin de productos con la imagen de un equipo, el F.C. Bar-

celona es de los clubes que obtiene mayores ingresos. Durante el ao 1993 se calculaba
que ingres 50 millones de pesetas por las licencias para comercializar cerca de 300 pro-
ductos con su escudo o colores; pero mucho ms importante es la cantidad que el club
recibe sobre un porcentaje mnimo de fabricacin y sobre las ventas totales. Entre los pro-
ductos con licencia se hallan llaveros, pegatinas, prendas deportivas, objetos de bisutera y
joyera, artculos de viaje, perfumes, cermicas, cavas, vinos, bombones, caramelos, vde-
os, discos, pins, confecciones, etc. Cerca del 40% de ingresos del F.C. Barcelona (unos
3.000 millones de pts.) procedieron durante aquella temporada de la explotacin comercial,
que incluan publicidad esttica, contratos de televisin y el patrocinio de Kappa. La ges-
tin del actual presidente se ha caracterizado por el ensanchamiento de los ingresos deno-
minados atpicos, no procedentes de la venta de entradas o carns: si en 1978 suponan el
13% del total, en 1986 eran ya el 26% y desde 1990 se han estabilizado en torno al 46-
47% del total de los ingresos anuales37.
36
Cfr. Fuentes, M. "Kraft salta al terreno de juego en Anoeta". En: Expansin, Madrid, 27.VI.1995, pp.8.
" I d . 20.VII.1993, pp.38.
117
Carroggio, M.
Otro equipo barcelons, el Espanyol, ha encontrado dificultades para dar con un respaldo
empresarial, pues "los patrocinadores no se atreven a poner su nombre en la camiseta del
equipo de Sarria, porque piensan que se van a molestar los seguidores del Barcelona"38.
En 1994, sin embargo, firm un modesto pacto con Conservas Dani, por importe de cin-
cuenta millones de pesetas. En 1995 lleg a un acuerdo con Obelisco Trofeos S.L. para
desarrollar un plan patrocinio del tipo que ahora nos ocupa: licencias para la comercializa-
cin de productos con el escudo, mascota, colores y siglas relacionadas con el club.
Mediante anuncio pblico el Club inform de la cesin del "merchandising de los artculos
del Espanyol a la firma Obelisco Trofeos, S.L." y de que "el Club es propietario del Registro
de Marcas del escudo, mascota, nombre, colores, sigla, smbolos y alegoras, relacionadas
con la Entidad"39. En el mismo anuncio recomendaba "que todas las empresas que, actual-
mente, estn fabricando artculos del Espanyol, o que estn interesadas en fabricarlos, se
pongan en contacto con la empresa Obelisco, para tramitar la correspondiente licencia" y
advierta que "en defensa de sus intereses el Club y la empresa perseguirn a los respon-
sables de la fabricacin o comercializacin de cualquier artculo que no est legalmente
licenciado, por considerar que ello es un delito contra la propiedad industrial e intelectual, y
emprendern acciones judiciales, por entender que los hechos son constitutivos de delito".
Aunque por una va diferente a la de los tipos de patrocinio de equipos descritos, las
empresas participan activamente en el ftbol espaol desde la transformacin de los clubes
en sociedades annimas. As, en 1993, el 20% de las acciones de sociedades titulares de
equipos de primera divisin fueron suscritas por empresarios; en segunda divisin, el 16%.
En baloncesto (el otro deporte obligado por ley a la conversin en sociedad annima) las
aportaciones accionariales de empresas alcanzaron una media del 42% 40 .
Abundantes ejemplos de patrocinio de equipos ofrece igualmente la Liga de honor de

baloncesto de la ACB. Al margen de los ingresos que genera el programa de la Asociacin
(descrito al tratar de patrocinio de ligas regulares), los clubes tienen libertad para estable-
cer sus propios acuerdos de patrocinio y de explotacin publicitaria, siempre que se articu-
len con el programa general de la liga. El patrocinio del baloncesto espaol se inici en los
aos sesenta. Desde entonces empez a insertarse el logotipo del patrocinador en la cami-
seta. En los aos setenta se dio el paso siguiente: la denominacin del equipo con el nom-
bre del patrocinador: sta es la principal ventaja de la mayora de patrocinadores.
El Club Baloncesto Girona, por ejemplo, ha logrado fidelidad de su patrocinador nico. La

cadena de supermercados Valvi inici en 1985 su colaboracin ininterrumpida. La empre-
sa, de mbito gerundense, se ha servido del patrocinio al equipo local para expandirse por
las comarcas de la provincia y, posteriormente, por toda Catalua. En pocos aos ha obte-
nido notable reconocimiento. Con su aportacin cubre el 50% de gastos del Club41.
El Club Baloncesto Zaragoza firm en 1992 un contrato de dos aos de duracin con un
patrocinador principal, Banco Natwest, e inici una interesante experiencia de patrocinio
38
Declaraciones de Claudio Biern -vicepresidente- difundidas por la Agencia EFE, 4.V.1993.
33
C1r., por ejemplo, en L a Vanguardia, Barcelona, 26.V1.1995, pp.6.
40
Datos facilitados por el Consejo Superior de Deportes el 3 de julio de 1992.
41
Cifras estimadas. S e g n Francesca Messaguer, Directora de Prensa, entrevista personal, 22.VI.1995. Durante la
temporada 1993-1994, el equipo tuvi un presupuesto de 300 millones de pts. (Cfr. Sport, Barcelona, 8.IX.1994,
pp.37).
118
mltiple con la ayuda de la ACB y el apoyo logstico de la agencia Estrategas, especializa-

da en promociones: el Club de Patrocinadores. Esta iniciativa permite agrupar a veinte
empresas dispuestas a aportar cinco millones de pesetas durante un ao natural. A cam-
bio, los miembros del Club disfrutan de un completo paquete prestaciones publicitarias y
comerciales42. En 1994-1995 nueve empresas formaron parte del Club: Fomento de
Obras y Construcciones, Transportes Pblicos de Zaragoza, Mercazaragoza, Depura-
doras de Zaragoza, Adidas Espaa, Cervezas La Zaragozana, Heraldo de Aragn,
Radio Zaragoza (SER) y Anway Espaa. Esta ltima es, desde la retirada de Natwest,
patrocinadora principal. La entidad deportiva cubre su presupuesto de 400 millones de
pesetas con: patrocinio (35%), abonos, taquilla e ingresos naturales (33%), publicidad y
derechos televisivos (32%). El objetivo del club es mantener los ingresos publicitarios y
televisivos, aumentar los de abonos y taquilla, y reducir los de patrocinio43.
El Club Baloncesto Granollers anunci en junio de 1993 su intencin de abandonar la liga

ACB ante la imposibilidad de reunir el capital social exigido, 232 millones de pesetas, para
su transformacin en sociedad annima deportiva. La constatacin de que era uno de los
pocos equipos sin patrocinador oficial pone de manifiesto la dependencia empresa-deporte
espectculo. .
1.4. Deportistas individuales
Entre las ventajas del patrocinio a deportistas individuales destaca la total identificacin que
se forja entre patrocinador y personaje.
Los dos casos ms relevantes de contratos de patrocinio individual en Espaa quiz sean
los del ciclista Miguel Indurin por parte de Banesto y del piloto Carlos Sainz por parte de
Repsol.
La repercusin informativa (y por tanto comercial) del primero es difcilmente comparable.

Buena parte de la poltica de imagen de la entidad financiera se basa en la personalidad de
Miguel Indurin, que debe lucir el logotipo Banesto incluso en campaas publicitarias para
otras empresas44. Durante el Toure Francia de 1992, por ejemplo, la entidad financiera
organiz un sorteo diario entre los que suscriptores de la tarjeta crono-Banesto45. En 1993,
42
En concreto, cuentan con las siguientes prestaciones: i) insercin semanal en el diario aragons de mayor difusin
de una pgina publicitaria con el nombre de todas las empresas del Club; i) derecho a organizar algn premio
deportivo con el nombre de la empresa; por ejemplo, premio al mximo anotador del equipo, al mejor reboteador,
etc.; iii) insercin de cuas publicitarias durante las retransmisiones de los partidos efectuadas por Radio Heraldo;
iv) derecho a un Da del Patrocinador para realizar en el estadio una campaa de imagen de marca o de sus pro-
ductos; vi) butacas gratuitas para las empresas, identificables por sus respectivos logotipos y utilizables como pre-
mio en promociones; vii) disponibilidad de los deportistas para participar en campaas publicitarias de las empre-
sas asociadas.
43
De esta manera s e intenta evitar una excesiva dependencia d e empresas. Cfr. Galn, Fernando, Gerente del Club
Baloncesto Zaragoza, entrevista personal, 20.VI.1995.
44
Este tipo de clusula es habitual e n patrocinios de alto precio. El corredor Perico Delgado afirmaba: "las empresas
pagan mucho por tu imagen y no puedes maniobrar. Hace cuatro aos - e x p l i c a b a - m e obligaron a rechazar una
tentadora oferta de u n a marca de bebidas. Banesto teme que los nombres de sus grandes corredores se asocien a
otras marcas" Cfr. S m a n o , J o s ; Migulez, Jos, "Los hombres-anuncio d e l deporte", e n : El Pas, Madrid
16.XII.1994, p. 57.
45
"Con ella puedes ganar millones de pesetas, las bicicletas de Pedro Delgado y Miguel Indurin, equipos de ciclis-
mo y miles de premios ms", deca el anuncio aparecido en la mayora d e diarios d e mbito estatal, bajo el titular
"Gana miles d e premios y millones d e pesetas c o n Banesto e n el Tour".
119
Carroggio, M.
Indurin protagoniz una campaa sobre la imposicin a plazo fijo, en la que se ofertaba la
bicicleta de montaa Indurin. Tres meses despus de comenzar la campaa se haban
abierto en el banco 14.000 nuevas cuentas46. Y durante la edicin de 1995 desarroll una
campaa promocional denominada Tour Banesto117, apoyada con inserciones en prensa y
pases de spots televisivos. Fuentes de la propia empresa confirmaron que la compaa
capt 90.000 millones en depsitos con el reclamo de Indurints. El liderazgo del corredor
navarro repercute en los ingresos de varias pruebas. Para el director del Tour francs, Jean
Marie Leblanc, el predominio de Indurin favorece al evento, pero "es peligroso para los
patrocinadores de otros equipos. Hay firmas que pueden desechar la idea de venir al ciclis-
mo si con Indurin enfrente no tienen ninguna posibilidad de ganar". Ciertamente, en patro-
cinio, los xitos deportivos son tambin xitos informativos, y la mediocridad del deportista
puede desembocar en una comunicacin anodina.
Los patrocinadores de Carlos Sainz, que en la temporada 1993 eran Repsol, Banesto,
Tudor, Micheln y Totip, reciben la prestacin principal de insertar su logotipo en la vesti-
menta del deportista, as como la disponibilidad de ste para intervenir en campaas publi-
citarias. La duplicidad de patrocinios (patrocinio de pilotos y de escuderas) genera proble-
mas de exclusividad cuando coincide que el patrocinador del equipo es competidor del
patrocinador del piloto, como sucedi con Sainz: su escudera {Toyota) decidi cambiar en
1993 el patrocinio de Repsol (patrocinador de la escudera y del piloto al mismo tiempo)
por el de Castrol, empresa tambin petrolera. El hecho provoc la retirada de Sainz, que
se incorpor a Lancia. Repsol se convirti, posteriormente, en patrocinador principal del
equipo Lancia. Repsol apareca a lo largo de las temporadas 1992-1993 como paradigma
de explotacin publicitaria en acciones de patrocinio, al centrar su poltica de comunicacin
en la imagen del campen del mundo.
Tambin el tenis profesional ocasiona contratos individuales de notable entidad econmica.

Los deportistas de la Asociacin de Tenistas Profesionales (en adelante ATP), disfrutan de
un patrocinador tcnico. Este tipo de patrocinio tiene en tenis la mayor importancia.
Los contratos suelen tener una larga duracin e incluyen la prohibicin expresa de utilizar
otras marcas en pblico. El de Sergi Bruguera con Tacchini, por ejemplo, firmado en 1988
por cinco aos, cuando el tenista tena diecisiete, prevea la indemnizacin de un mnimo
de 100 millones de pesetas por su incumplimiento, es decir, por la participacin del depor-
tista en alguna prueba sin el atuendo pactado49. En 1995, la tenista Conchita Martnez firm
un contrato similar por 600 millones de pts. con Ellesse, con una duracin de cuatro
aos50. Contratos similares a los de Sergio Casal con Mistral, Alberto Barasategui con
Lotto, Arantxa y Emilio Snchez Vicario con Reebok o Carlos Costa con Fila. Este tipo de
46
Cfr. Gonzlez-Andro, G., "La canora de los patrocinios deportivos", e n : Expansin, Madrid 27.VI.1995, p.8.
47 L a promocin consista en lo siguiente: si una persona ingresaba 100.000 pts. reciba un carnet d e corredor con su
dorsal particular. A partir de ah, Banesto sorteaba un premio especial de etapa d e cinco millones y cincuenta via-
jes a Pars. A d e m s se rif un viaje para presenciar desde el coche de Echvarri -director del equipo- la ltima
etapa d e la carrera y se sortearon las nueve bicicletas usadas por cada corredor de Banesto en el Tour. Cfr. Ibid.
Cfr. Expansin, Madrid 24.VII.1995, p. 1.
49
Cfr. Jimnez, Vicente, "Los tenistas espaoles no irn a los Juegos Olmpicos si el C O E no cede en el conflicto de
la ropa", e n : El Pas, Madrid 14.V.1992.
50
Cfr. Guix, G a b r i e l , Director d e C o m u n i c a c i n de la Real Federacin Espaola d e T e n i s , entrevista p e r s o n a l ,
22.VI.1995.
120
acuerdos plante problemas de colisin en los Juegos Olmpicos de Barcelona, pues el

Comit Olmpico Espaol haba llegado a un acuerdo con la firma Kelme, segn el cual a
cambio de 180 millones de pesetas todos los deportistas espaoles quedaban obligados a
utilizar sus prendas. Finalmente, para salvar el escollo, se acord que los tenistas vistieran
ropa Kelme pero sin que pudiera distinguirse la marca51, salvo en los casos de Jordi Arrese
y Conchita Martnez, que gozaban entonces de contratos personales con la firma.
1.5. Selecciones , .
El patrocinio de selecciones nacionales queda patente en el caso de la seleccin espao-

la de ftbol, que cuenta con el patrocinio principal estable de Televisin Espaola S.A. y
el tambin estable, de carcter tcnico, de Adidas. Los logotipos de esos dos patrocinado-
res aparecen en el atuendo deportivo del equipo en todas las actuaciones pblicas. Los
jugadores deben vestir el chndal TVE-Adidas tambin en los entrenamientos. La Federa-
cin Espaola de Ftbol renov su contrato con Adidas para cuatro aos en marzo de
1995, por un importe de 1.200 millones de pesetas (800 en metlico y el resto en material
deportivo), con una novedad: a partir de 1995 la firma deportiva permite los logotipos de
dos patrocinadores52. Tras el acuerdo de 25 millones de pesetas firmado tambin en 1995
con el Cabildo Insular de Canarias para promocionar el pltano, el logotipo "Pltanos de
Canarias" debe figurar junto al de TVE. Estos ingresos por patrocinio se reparten al 50%
entre la Federacin y los jugadores. Adems de esta colaboracin dispone de otros patroci-
nadores para actividades especficas, como los que apoyaron al equipo espaol en el Mun-
dial de Ftbol de 1994. Cruzcampo, Adidas, Coca-Cola, El Corte Ingls, Panasonic,
TVE, Seat o Banco Central Hispano fueron algunas de las empresas del programa nacio-
nal5'.
Especial envergadura tiene el plan estratgico diseado por la Federacin Espaola para la
Eurocopa de Inglaterra de 1996. Este programa de patrocinio pretende ingresar 500 millo-
nes de pesetas anuales que sustituiran parcialmente la subvencin del Consejo Superior
de Deportes, con un esquema similar al del Mundial de 1994. El programa comtempla una
triple posibilidad de asociacin empresarial: patrocinadores oficiales, proveedores oficiales
y firmas colaboradoras.
1.6. Federaciones
En Espaa encontramos ejemplos de patrocinio de federaciones individuales y de patroci-

nio mltiple a federaciones olmpicas.
A modo de ejemplo, la Federacin Espaola de Vela tiene tres "transportistas oficiales",

(Citroen, Transmediterrnea y Delta Airlines) y tres "proveedores oficiales" (Helly Han-
sen, Evinrude y Duarry). La aportacin de este tipo de patrocinadores suele concretarse
si Cfr. ElPafs, 20.V.1993, p. 49.

52
Excepto en la ropa de juego, ya que la FIFA prohibe la publicidad en camisetas.
53
Cfr. Hoste, X., "Lluvia d e dinero p a r a l a Federacin", e n : El Peridico de Catalunya, B a r c e l o n a 30.111.1995, p. 4 7 .
54
Cfr. Askasibar, J . (1994), p p . 7-16.
121
Carroggio, M.
en tarifas especiales para la Federacin, a cambio de la garanta de un volumen de com-

pras o usos mnimo ("proveedor exclusivo") y de prestaciones publicitarias55.
Otro ejemplo de este tipo de patrocinio lo presenta el presupuesto de la Federacin Espa-

ola de Natacin para el ao 1994, casi idntico al de 1993, como queda reflejado en el
cuadro nmero 13.
Cuadro 13. Presupuesto de la Federacin Espaola de Natacin (1994).

En Millones de Pts.
INGRESOS GASTOS
Concepto Importe Concepto Importe
Consejo Superior de Deportes 472(66,9%) Alta competicin 367

Programa ADO 63 (9,0%) Actividades nacionales 182
Leche Pascual 36(5,1%) Gestin 141
Licencias 14(2,0%) Compensacin dficit 15
Cuotas clubes 4 (0,5%) iHHnMiiiiafliiiffl
Cursillos 85(12,0%)
Otros 31 (4,3%)
:.
TOTAL 705 TOTAL 705
Las aportaciones de patrocinio (provenientes de las partidas del programa ADO, Leche
Pascual y "licencias") representaron el 16,1% de los ingresos totales de la Federacin.
Separando los ingresos procedentes del Consejo Superior de Deportes, alcanzaban el
48,4%.
En cuanto al patrocinio mltiple es destacable, por su originalidad y singularidad el progra-

ma ADO'92 (Asociacin de Deportes Olmpicos) dirigido a la captacin de ingresos de
patrocinio para que las federaciones espaolas puedan costear los gastos de preparacin
de sus deportistas de cara a los Juegos Olmpicos y, por otra parte, a acercar a las Fede-
raciones de nuestro pas la va del patrocinio como fuente de financiacinse. Con estos
objetivos, ADO'92 recibi de las empresas patrocinadoras, en su mayora espaolas, ms
de 2.500 millones de pesetas anuales durante cinco aos. Por tratarse del programa ms
importante de patrocinio deportivo en Espaa, se explica a continuacin su funcionamiento
con cierto detalle.
ss Cfr. Real Federacin Espaola de Vela, en: Memoria 1993. Calendario 1994, Madrid 1994.
56
Javier Gmez-Navarro, en: Ado'92, un proyecto nico, ADO'92-Maketa, Madrid 1992.
122
A) Orgenes y caractersticas del programa ADO57 .-..
La Asociacin de Deportes Olmpicos se constituy el 15 de marzo de 1988 como asocia-

cin sin nimo de lucro integrada por el Consejo Superior de Deportes, Comit Olmpico
Espaol, y Radio Televisin Espaola. Desde entonces, funcion como entidad privada que
administraba y diriga hacia cada federacin las aportaciones provenientes de patrocinado-
res, a la vez que controlaba el desarrollo de los planes deportivos de las federaciones.
Representantes de los tres organismos citados componan la primer Junta Directiva de

ADO'92 y la siguiente para 1996 (Atlanta). El presidente de la Asociacin procede del Con-
sejo Superior de Deportes y sus vicepresidentes del Comit Olmpico Espaol y de Televi-
sin Espaola. Adems, la Asociacin contaba para 1992 con una Direccin General y cua-
tro departamentos: deportivo, marketing, comunicacin y financiero, de la forma que quedar
reproducida en el cuadro nmero 14.
Cuadro 14. Organigrama ADO'92
Comisin Tcnica Junta Directiva
Director gerente
rea Deportiva rea Comunicacin rea Marketing rea Econmica
Tcnicos
Prensa Patrocinadores Gestin
Mdicos i
Fuente: Asociacin de Deportes Olmpicos'92, Madrid, 1994.
Sus cometidos fundamentales pueden resumirse en:
a) Departamento Deportivo: control de los programas deportivos. A la vista de la evolucin

del deportista, la Junta Directiva tomaba la decisin sobre la continuidad o retirada de la
beca.
b) Departamento Financiero: gestin econmica. El sistema de libramiento de las cantida-

des a las federaciones fue trimestral y se realiz en funcin del porcentaje de justificacio-
nes.
c) Departamento de Marketing: relacin con las empresas patrocinadoras (campaas publi-

citarias para difundir su ayuda, responder a sus requerimientos y dudas, asegurar el cumpli-
miento de los pactos alcanzados al formalizar el contrato, etc).
57
Un anlisis exhaustivo de los programas ADO en: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona 1996, Cap. IV.
123
Carroggio, M.
d) Departamento de Prensa: relacin con los medios de comunicacin.
Adems de la gestin diaria del programa, ADO desarroll algunas actuaciones especiales
financiadas con el presupuesto de gestin: compra de caballos de salto, adquisicin de una
unidad biomdica para controles realizados por los mdicos adscritos al programa, etc.
B) El programa ADO'92 para los Juegos Olmpicos de Barcelona.
Desarrollado entre 1988 y 1992, fue el primer programa espaol de preparacin olmpica
financiado exclusivamente por la empresa privada. El programa estableca dos modalida-
des principales de contratos de patrocinio: a) contrato de patrocinio a una federacin, es
decir, a un deporte olmpico en concreto; y, b) contrato de patrocinio genrico, que cubra a
aquellos deportes sin patrocinador especfico as como otras actividades globales del pro-
grama.
En una primera fase cada empresa elega un deporte en funcin del inters que poda
tener para su estrategia de comunicacin, de modo que habra un "patrocinador del equipo
olmpico espaol de natacin" (Leche Pascual), de baloncesto (Banco Exterior), de vela
(Fortuna) etc. En esta primera etapa se respet escrupulosamente el orden de incorpora-
cin al programa.
Sin embargo, lleg un momento en que slo quedaron libres modalidades que no ofre-
can el "gancho" necesario para atraer inversiones empresariales. Se estableci por
ello, en una segunda fase, la figura del patrocinador genrico, que gozara de los mis-
mos derechos de imagen y rentabilidad de su inversin, aunque sin ligar su nombre a
ninguna federacin concreta. La cantidad recaudada se dividi entre los deportes sin
patrocinador.
^Para afinar la oferta del programa se elabor una seleccin previa de empresas, que agru-
p a treinta compaas interesadas en el proyecto. Veinticuatro se incorporaran de forma
efectiva a ADO y veintiuna llegaran hasta el final.
Se formalizaron catorce contratos especficos (Coca-Cola-Atletismo, Fortuna-Vela, Banco

Central Hispano-Deportes de Invierno, Leche Pascual-Natacin, Banco Exterior de
Espaa-Baloncesto, Seat-Ciclismo, Banesto-Balonmano, Bimbo-Tenis, Seguros La
Estrella-Hockey hierba, Renfe-Piragismo, Unesa-Remo, Cutara-Hockey patines, Piko-
ln-Gimnasia artstica y Banco Bilbao Vizcaya-Pelota) y siete contratos genricos, prota-
gonizados por Uralita, Nestl, Nutrexpa, Once, Kelme, Iberia y Santa Luca. Las aporta-
ciones de cada uno a lo largo de los cinco aos aparecen reflejadas en el cuadro nmero
16. El ftbol no entr en el programa por considerarse altamente profesionalizado y pas a
depender del Consejo Superior de Deportes, que traz su propio plan de
concentraciones58.
ADO ofreci algunas prestaciones al conjunto de patrocinadores. Destacan, entre ellas, la

bonificacin de Televisin Espaola en todas las inversiones que se realizasen en la "bolsa
58
Adems de esos dos tipos de contrato, se formalizaron otros para patrocinios especiales, como los de Boots Phar-
ma (patrocinadora de la unidad biomdica de ADO), Pedro Domecq S.A. (patrocinador del caballo Fino La Ina),
Iberia ("Transportista oficial del equipo olmpico") o Kelme ("Proveedor oficial del equipo olmpico espaol").
124
de publicidad"59, el derecho a la utilizacin de las denominaciones "Patrocinador oficial del

equipo olmpico espaol" y "Patrocinador del Comit Olmpico Espaol" y a los emblemas
del COE y de ADO'92, la inclusin en las campaas publicitarias de ADO'92, el derecho
preferente para contratar programas de hospitalidad durante los Juegos de 1992 y otras
ventajas clsicas como la explotacin de la imagen de los deportistas patrocinados, dere-
cho a asociar la imagen de la empresa al xito obtenido por los deportistas, etc.
La distribucin de los ingresos conseguidos por la Asociacin, que ascendieron finalmente

a 12.597 millones de pesetas, se realiz conforme indica el cuadro nmero 15.
Cuadro 15. Distribucin porcentual de los ingresos obtenidos por ADO

para Barcelona'92
Fuente: Elaboracin propia.
En el primer ao del programa, por ejemplo, ADO recibi de las empresas 2.870 millones
de pesetas. El 60%, 1.722 millones, se distribuy entre las 28 federaciones espaolas de
los deportes que figuraban en el programa olmpico (no se haba realizado todava el rea-
juste de los ingresos destinados a la gestin de la propia Asociacin). Otro 20% (574 millo-
nes) a TVE, en pago por la publicidad que difunda en beneficio de aquellas empresas. Por
su parte, el Comit Olmpico Espaol ingres un 10% (280 millones), en compensacin por
el uso de sus smbolos; y el otro 10% se utiliz para costear los gastos administrativos de
ADO. El incremento anual se previo segn el del coste de vida, valorado entonces en un
5,8%. .
La distribucin de recursos entre federaciones se realiz siguiendo un criterio de control

restrictivo y selectivo. La filosofa era concentrar las ayudas en deportistas de lite con posi-
bilidades de xito en los Juegos. Se ayud, en sentido estricto, a la alta competicin. El
nmero de atletas becados fue reducindose ao tras ao: pas de 743 en 1988 a 278 en
1992.
59
La Asociacin favoreca las inversiones publicitarias de los patrocinadores ADO con un 50% de descuento; TVE
garantiz asimismo el derecho preferente en la contratacin de paquetes publicitarios ofrecidos por la emisora de
mbito estatal y por el Canal Olimpio cataln (consorcio de TVE con la emisora autonmica catalana) durante las
emisiones de los Juegos.
125
Carroggio, M.
Desde la perspectiva del deporte, los resultados de ADO'92 se consideraron muy positivos.
Por una parte, Espaa obtuvo veintids medallas y cuarenta diplomas olmpicos, un triunfo
sin precedentes. Adems, el programa propici una mejora sustancial en los mtodos de
preparacin olmpica, tanto para federaciones deportivas como para la propia administra-
cin, que implant sistemas de control y seguimiento inditos hasta entonces. Por otra
parte, el programa contribuy a la prosperidad del deporte de competicin nacional: por pri-
mera vez en la historia deportiva espaola, se consiguieron en 1994 ms de doscientas vic-
torias internacionales en treinta modalidades deportivas diferentes60.
Desde una ptica comunicativa, en cambio, el xito fue distinto en funcin de la explotacin
informativa realizada por cada patrocinador. Junto algunos como Leche Pascual o Banco
Central Hispano que se preocuparon de difundir su condicin, otros patrocinadores no la
aprovecharon. Las oportunidades informativas promovidas por la propia Asociacin, adems,
fueron reducidas. Ese hecho conllev algunas quejas por parte de empresas patrocinadoras.
C) El programa ADO para los Juegos Olmpicos de Atlanta'96
ADO naca con vocacin de perdurabilidad, y tras los Juegos de Barcelona se constituy el
segundo programa para Atlanta, vigente entre los aos 1993 a 1996, que ha conseguido
participacin de catorce empresas, tambin mayoritariamente espaolas, con una aporta-
cin individual de 105,9 63,5 millones de pesetas anuales. En 1994, la recaudacin global
del programa alcanz 1.307 millones de pesetas. El cuadro nmero 16 permite identificar a
los patrocinadores de los dos programas y sus respectivas aportaciones. Entre las noveda-
des ms relevantes del programa para Atlanta cabe destacar:
a) Todos los patrocinadores son genricos, aunque existen dos niveles de compromiso con la
seleccin, segn el volumen de la aportacin que, a su vez, conlleva prestaciones distintas.
b) Las oportunidades ofrecidas a los patrocinadores siguen la tnica del programa de 1992,
con una nica pero sustancial modificacin: TVE obsequia a los patrocinadores con un
100% de reversin publicitaria sobre sus inversiones. Esta contrapartida convierte el pro-
grama en un instrumento rentable publicitariamente hablando61. Junto a ello, los contratos
establecen con claridad la cesin de imagen de deportistas becados, para su uso en cam-
paas publicitarias.
c) Se fijan criterios ms objetivos y restrictivos para la seleccin de deportistas becables.

Para los Juegos de Atlanta, la Asociacin determin tres niveles de beca con importes dis-
tintos en funcin de algunos criterios ntidos62. Esta medida posibilita que, pese a la reduc-
60
Cfr. Armengol, Joan Caries, "El deporte espaol cierra su mejor ejercicio", e n : El Peridico de Catalua, Barcelona
19.XII.1994.
61
Para Ignacio Garca Blanes (Director Financiero de ADO) esta oportunidad hace q u e "hoy por hoy no haya e n
Espaa un programa de patrocinio tan rentable". Cfr. Entrevista personal, Madrid, 27.1.1994.
62
Se establecieron tres niveles de beca que, de mayor a menor aportacin econmica, eran: A 1 , A 2 y B. En 1993
slo podan acceder a la beca A 1 (4.200.000 pts.) los medallistas de los Juegos de Barcelona '92 y en 1994 los
medallistas de un campeonato del mundo, Europa o similar. A la beca A 2 (2.600.000 pts.) podan acceder en 1993
los deportistas con diploma e n Barcelona'92, y e n 1994 los diplomados en campeonatos del mundo, Europa o
similares. Por ltimo, la beca B (de 700.000 a 1.400.000 pts.) se erigi para jvenes valores con proyeccin a
Atlanta'96. El incumplimiento de los objetivos anuales de los becados de categora B repercute en la reduccin o
aumento d e la cuanta econmica d e la beca. En 1993, A D O ' 9 6 reparti un total d e 4 7 9 becas (25 de categora
A 1 , 39 de categora A 2 y 301 de categora B, adems de 114 becas para deportes colectivos). En 1994 el nmero
total d e becas se redujo a 4 0 7 (33 de categora A 1 , 53 de categora A 2 y 207 de categora B; las 114 restantes
eran tambin para deportes colectivos). Datos de A D O , Madrid, 27.1.1994.
126
cin global de ingresos, los recursos obtenidos se concentren en un nmero menor de

deportistas63.
Cuadro 16. Aportacin de patrocinadores ADC> (1992 y 1996)
BARCELONA'92 ATLANTA'96
PATROCINADOR
(Aportacin total 1988-1992) (Aportaciones 1994)
Coca-Cola 1.445.000.000 105.900.000

Castellblanch 117.000.000
Banco Exterior 681.000.000
Freixenet 367.000.000
Seat 722.000.000
Hispano Americano 867.000.000
Endiasa 285.000.000
Banesto 722.000.000
Seguros La Estrella 577.000.000
Leche Pascual 867.000.000 105.900.000
Cutara ' 462.000.000
BBV 292.000.000
Uralita 88.000.000
Renfe 578.000.000
Unesa 578.000.000
Bimbo 722.000.000
Pikoln 231.000.000
Tabacalera 1.054.000.000 63.540.000
Nestl 578.000.000
Nutrexpa 231.000.000 105.900.000
Camp 155.000.000
BCI 156.000.000
Huarte 40.000.000
Banco Santander 104.000.000
O.N.C.E. 403.000.000
Kelme 95.000.000
Iberia 120.000.000
Santa Luca 60.000.000
Argentara 63.540.000
Banco Central Hispano 105.900.000
Cruz Campo 105.900.000
El Corte Ingls 63.540.000
Endesa 63.540.000
Ford Espaa, S.A. 105.900.000
Onlae 105.900.000
Repsol 105.900.000
Telefnica 105.900.000
TOTAL 12.597.000.000 1.307.260.000
63
ADO'92 bec, en su primer ao, a 743 atletas; el nuevo programa comenz con menos de 500 y la mayora de
ellos recibieron la beca de categora inferior. Esta distribucin no hubiera sido posible sin la labor selectiva del pro-
grama inicial. .,
127
Carroggio, M.
d) Simplificacin de los procedimientos. En la actualidad, el Consejo Superior de Deportes

asume la gestin deportiva del programa, mientras que la Asociacin se ocupa de la ges-
tin administrativa, evitando una duplicacin de funciones que elevaba los costes de ges-
tin en detrimento de la cantidad recibida por las federaciones. En el programa para 1996
los ingresos recibidos por las federaciones aumentan un 17% (como indica el cuadro
nmero 16), mientras se reducen los gastos de gestin (un 3%) y desaparece la bolsa de
publicidad. En beneficio de los patrocinadores, se destina el 6% de los recursos a acciones
promocionales de difusin64. Esta nueva distribucin de los ingresos manifiesta la creciente
preocupacin de ADO por ofrecer prestaciones comunicativo-comerciales a sus padrinos.
El cuadro nmero 17 indica la distribucin final de los ingresos que llegan a las federacio-
nes en las dos ediciones del programa.
En cuanto a la poltica de comunicacin del programa ADO para los Juegos Olmpicos de
1996 destaca la campaa "En la vida como en el deporte": una iniciativa conjunta del COI,
el COE y Antena 3 TV abierta a todos los patrocinadores ADO que lo deseen65.
1.7. Objetos
Como ejemplo de patrocinio de objetos cabe destacar el programa de patrocinio del Circuit
de Catalunya. El circuito cuenta con una serie de empresas patrocinadoras desde su inau-
guracin en el ao 1991 entre las que figura La Caixa. Cada patrocinador del circuito da
nombre a una curva del trazado a cambio de su aportacin econmica. Estas empresas,
sin embargo, no pueden exhibir su publicidad en pruebas del Campeonato del Mundo de
Frmula 1, cuyos derechos publicitarios pertenecen en exclusiva a la FOCA {Formula One
Constructors Association), que exige "circuitos blancos". El circuito permite otras frmulas
de patrocinio como la licencia para vender entradas en exclusiva, que posee la mencionada
entidad financiera a travs de su servicio Servicaixa, los logotipos de la entidad financiera
aparecen en todas las promociones que se realizan del Gran Premio: televisin, radio,
prensa, carteles, etc. La entidad financiera valora positivamente la campaa de image que
le aporta este patrocinio, que considera de precio muy inferior a lo que le costara una cam-
paa publicitaria con el mismo nmero de impactos.
Tambin en este apartado podran ancuadrarse los aludidos patrocinadores tcnicos: pro-
veedores -patrocinadores- de atuendo deportivo. A modo de ejemplo, la Federacin Espa-
ola de Baloncesto, igual que las de balonmano, ftbol o atletismo, cont durante las tem-
poradas comprendidas entre 1990 y 1994 con el patrocinio de Adidas, proveedora de
64
En este captulo se incluyen tambin otros gastos en beneficio de los patrocinadores c o m o la organizacin del
"I Seminario Empresa y Deporte" e n el Hotel Arts de Barcelona los dfas 9 y 10 de mayo de 1994 c o n el objetivo de
favorecer el intercambio de experiencias entre los patrocinadores. Constituy u n interesante foro d e encuentro
entre todas las partes relacionadas: federaciones deportivas, empresas patrocinadoras, representantes de los
medios de comunicacin y d e la propia Asociacin.
65
Se trata de mensajes de contenido social emitidos por la cadena televisiva. Mensajes relativos a conceptos como
confianza, seguridad, esfuerzo, vitalidad, etc., extrados de la vida deportiva y aplicables al mejor funcionamiento
de la sociedad a. La empresa patrocinadora que lo desee puede ligarse a uno de esos mensajes a cambio de una
cantidad econmica adicional. Los spots concluyen con la siguiente afirmacin: "Es un mensaje del Comit Olmpi-
co Internacional, c o n el mensaje de Ford - o la empresa correspondiente- y Antena 3 TV". La inclusin del nombre
de la emisora permite el pase a bajo precio.
128
Cuadro 17. Distribucin de ingresos entre las distintas disciplinas,

en millones de pts. (1988-1994)
DEPORTE
IMPORTE 1988-1992 IMPORTE 1994
(Federacin receptora)
Atletismo 850 126

Baloncesto femenino 18
Bdminton 18
Baloncesto 419
Balonmano . 4 0 3 23
Bisbol 131
Boxeo 226 .. .19 '
Ciclismo 422 33
Deportes de invierno 510 80
Esgrima 242 37
Ftbol 34
Gimnasia 59
Gimnasia artstica 208
Gimnasia rtmica 222
Halterofilia 242 6
Hpica 279 ' - . 33
Hockey femenino 34
Hockey masculino 22
Hockey hierba 340 "
Judo 242 52
Lucha 94 4
Natacin (waterpolo) . 31 .
Natacin 510 84
Patinaje 272
Pelota 197
Pentatln moderno 113
Piragismo 424 44
Remo 340 44
Tenis 525 31
Tenis de mesa 74 .;
Tiro con arco . ... . 112 28
Tiro olmpico ' 252 34
Vela 640 104
Voleibol 271 18
TOTAL 8.478 998

I
129
Carroggio, M.
material deportivo. La seleccin nacional espaola se obligaba, en contrapartida, a lucir el

logotipo de la empresa. Tambin en ia Vuelta Ciclista a Espaa, como en la mayora de
competiciones deportivas, hay patrocinadores-proveedores de material tcnico para la
prueba que aportan medios materiales y se reflejan en denominaciones como "coche ofi-
cial", "cronometraje oficial", "sealizacin oficial", etc.: la contrapartida depende del volu-
men de la aportacin y, en funcin de ello, se concreta en una mejor o peor visibilidad tele-
visiva del producto-servicio prestado.
1.8. Retransmisiones
El patrocinio de emisiones deportivas es una prctica cada vez ms frecuente en Espaa.
Reflejo de ello es que las normas de contratacin publicitaria de la mayora de televisiones
explicitan algunos aspectos concretos relativos a sus ofertas de patrocinio. As, la normati-
va de TVE advierte que "los programas patrocinados debern estar claramente identifica-
dos como tales mediante el nombre o el logotipo del patrocinador al principio o al final de
los programas, o en ambos a la vez, y no podrn, en ningn caso, ser influidos por el patro-
cinador. El patrocinador no aparecer nunca como presentador del programa, ni se autori-
zar ningn tipo de presentacin en la que pueda dar a entender que se trata de una com-
pra de espacios" (art. 23).
2. ACTORES NO ESENCIALES: MEDIOS DE COMUNICACIN Y AGENTES MEDIA-

DORES
2.1. Medios de comunicacin y patrocinio en Espaa
Una primera constatacin, previa al estudio de esas relaciones, es el papel de los medios
de comunicacin como fuente de ingresos para el deporte espaol. Los anlisis de Daniel
E. Jones, Elizabet Garca y Maria Gutirrez en este mismo volumen ponen de manifiesto la
importante incidencia de contenidos deportivos en los medios de comunicacin espaoles.
Estos notables porcentajes tienen consecuencias directas en la economa de las entidades
del deporte-espectculo. En este sentido, el papel de la televisin es bien diferente al de la
radio o la prensa escrita, que se limitan a informar de los eventos sin necesidad de adquirir
unos costosos derechos de emisin: la compraventa de derechos televisivos conforma hoy
un sector comercial en el que las entidades deportivas son titulares de los derechos que
acompaan a partidos amistosos o competiciones internacionales. El resto de derechos los
poseen generalmente entidades como ligas profesionales y federaciones de mbito nacio-
nal o internacional.
El precio de adquisicin de derechos televisivos es variable en funcin de factores como:

espectadores "n situ", atractivo que ofrece a los patrocinadores y audiencia potencial tele-
visiva. A modo de ejemplo, la Asociacin de Clubes de Baloncesto vendi a TVE los dere-
chos sobre todos los partidos de la liga 1992-1993 por 1.000 millones de pesetas, los de
1993-1994 por 1.200 millones y los de 1994-95 por 1.400 millones, cifra que se repite para
la temporada 1995-1996. Las televisiones autonmicas adquirieron los derechos sobre la
liga profesional de ftbol por ocho aos; tuvieron que abonar n importe de 54.000 millones
de pesetas, mientras que Canal Plus adquiri el Trofeo Cinco Naciones de Rugby por 20
millones de pesetas66. Igualmente, TVE pag 1.300 millones de pesetas por los derechos
Cfr. Samano, Jos, en: El Pas, Madrid 1.11.1993, p. 10.
130
en exclusiva sobre todos los partidos de la seleccin espaola de ftbol en 1994. Para la
temporada siguiente Antena 3 TV lanz una oferta de compra por 2.000 millones de pese-
tas67 Algunas empresas mediadoras, como Dorna, tambin participan en las actividades de
este sector comercial68.
La compraventa de derechos ha beneficiado directamente a las entidades deportivas que

encuentran en la televisin, junto al patrocinio, uno de sus ingresos principales. La tnica
ha sido: a mayor cobertura televisiva, mayores facilidades para tener patrocinadores. Esta
lgica es perceptible en todos los niveles del deporte espaol. La televisin es, pues, de
manera directa, una fuente de ingresos para el deporte: en este sentido la emisora que
adquiere los derechos de emisin de un evento podra considerarse patrocinador y, aten-
diendo a su utilizacin finalista de la informacin, patrocinador informativo. Pero tambin,
junto al resto de los medios, proporciona otros ingresos de manera indirecta ya que la
cobertura que realiza facilita la atraccin de patrocinadores. En este sentido, los medios - y
de manera especial, la televisin- actan como potenciadores de las relaciones de patroci-
nio. . ; . . .
Las relaciones descritas entre medios de comunicacin y deporte dan lugar, en concreto, a
dos tipos bsicos de acuerdos de patrocinio en Espaa: los acuerdos de patrocinio mediti-
co deportivo y los acuerdos de patrocinio deportivo con cobertura meditica.
Los primeros no son, en sentido estricto, patrocinio deportivo sino ms bien, atendiendo a
su objeto, es patrocinio televisivo, radiofnico o periodstico. Sin embargo, desde la pers-
pectiva informativa, la unin empresa-deporte es percibida por el pblico tanto a travs del
patrocinio directamente deportivo como por medio del audiovisual o periodstico. Estos
acuerdos hacen referencia fundamentalmente a dos tipos de programas: patrocinio de
retransmisiones deportivas y de programas de informacin deportiva.
Los segundos (acuerdos de patrocinio a eventos cubiertos informativamente por medios de

comunicacin) son estrictamente patrocinios deportivos. Admiten, en relacin con los
medios, diversas posibilidades: unin de los patrocinadores del evento con los patrocinado-
res o anunciantes de la retramisn deportiva (suele producirse cuando una nica emisora
posee los derechos en exclusiva para emitir el evento, como ocurre con la Liga de Ftbol
Profesional) e independencia entre patrocinadores del evento y patrocinadores o anuncian-
tes de la emisin (o informacin: en este caso, el patrocinador realiza un contrato de patro-
cinio con el promotor deportivo. Con independencia, los medios de comunicacin que emi-
ten el evento lanzan su propia oferta de espacios publicitarios. Si el patrocinador desea
estar presente debe realizar un segundo contrato de patrocinio o publicidad convencional
con la emisora. .
Como resumen puede afirmarse claramente que las relaciones entre medios de comunica-
cin y deporte-espectculo dinamizan nuevas relaciones entre deporte y empressa patroci-
nadoras. El menor flujo informativo que suscitan otras actividades deportivas de mbito
espaol, impone a los promotores deportivos un esfuerzo para ofertar prestaciones tangi-
bles o garantizadas. La menor potencialidad comunicativa de esas actividades, se puede
67
Cfr. Hoste, X., "Lluvia d e dinero p a r a la Federacin", e n : El Peridico de Catalunya, 30.11.1995, p. 4 7 .
68
Cfr., en este m i s m o anlisis, apartado 3.3.1 .a.
131
Carroggio, M.
compensar a travs de ofertas con mayores relaciones informativas de nivel nacional.

Cobran particular importancia en este marco los patrocinadores informativos, comprometi-
dos con el promotor deportivo a difundir informacin en beneficio de los otros colaborado-
res. Este tipo de patrocinadores, que existen en la mayora de programas de mbito espa-
ol, facilita adems la incorporacin de otros patrocinadores que tienen la informacin
como medio, no como fin. . . : ;
Los porcentajes de patrocinio crecern o se mantendrn en la medida en que el deporte

siga atrayendo audiencias. Las televisiones especializadas en deporte pueden suponer una
ayuda vital en la obtencin de patrocinio ya que, pese a dedicar un 10% de sus contenidos
al deporte, las televisiones espaolas de programacin convencional pblicas y priva-
das centran su atencin, casi de manera exclusiva, en el ftbol y, slo ocasionalmente,
en otras manifestaciones deportivas.
2.2. Agentes mediadores y patrocinio en Espaa
La participacin de mediadores comerciales entre la entidad deportiva y la empresa patroci-

nadora es frmula habitual en las acciones de patrocinio del deporte-espectculo en Espa-
a. La finalidad de su actividad es gestionar la comercializacin deportiva de manera efi-
ciente, para conseguir beneficios en favor de la entidad deportiva o de la empresa a la que
representan; en el segundo caso su intervencin va dirigida a comunicara la sociedad el
papel benefactor de su cliente.
Segn las funciones que cumplen, estos mediadores o agentes deportivos adquieren una
de las configuraciones siguientes: . .
A) Agencias de patrocinio:
Se denominan generalmente de "sponsoring" o esponsorizacin y cumplen una doble fun-

cin: por un lado, relacionan a empresas interesadas en acometer acciones de patrocinio
con actividades (o deportistas, equipos, etc.) necesitados de financiacin. Por otra parte,
desarrollan la imagen del patrocinador mediante el apoyo de campaas publicitarias, pro-
mociones, concursos u otros medios; un esfuerzo dirigido a difundir la accin benefactora.
Las entidades mediadoras ayudan al patrocinador a integrar su patrocinio en el plan de
comunicacin, articulndolo con otras variables del marketing.
Por lo general, su tarea se concreta en ofrecer lo que denominan servicios plenos de patro-
cinio, entre los que se incluyen: asesora en materia de patrocinio; diseo, direccin y desa-
rrollo de planes de patrocinio; colaboracin en la organizacin de eventos; asesoramiento y
negociacin de contratos de patrocinio; campaas de promocin de productos complemen-
tarias a la accin de patrocinio; acciones de relaciones pblicas, tambin complementarias;
campaas de comunicacin institucional relacionadas con el patrocinio; campaas de
comunicacin y relaciones con los medios de comunicacin; produccin de diseo grfico e
imagen global del evento o de la publicidad del cliente patrocinador; acciones de hospitali-
dad, etc.
Su beneficio procede, normalmente, del porcentaje que retienen de los ingresos obtenidos
en su tarea mediadora, estimado entorno al 20%.
132
B) Agencias de deportes: ,
Las agencias de deportes (o de marketing deportivo), directamente relacionadas con las

entidades deportivas, han experimentado un crecimiento paralelo a la conversin del
espectculo deportivo en un sector econmico de importancia. Se dedican no slo a la ges-
tin del patrocinio de entidades deportivas, sino tambin al de su publicidad, a la explota-
cin comercial de su imagen (mediante cesiones comerciales de espacios publicitarios en
los estadios, derechos de merchandising,...), a la compraventa de derechos televisivos, etc.
En algunos casos tambin se encargan de la organizacin de las pruebas: desde el calen-
dario hasta la financiacin.
En ciertas ocasiones dejan de ser mediadoras para convertirse en promotoras. Esto suce-
de, por ejemplo, cuando organizan eventos "blancos" con el objetivo de vender opciones de
patrocinio y obtener as rentabilidad, mediante la creacin de soportes diferentes en favor
de anunciantes. No faltan casos en los que se puede valorar negativamente algunas activi-
dades de estas agencias, como la posible conversin de deportistas en "personas-anun-
cio", unos porcentajes de comisin quiz demasiado elevados, etc. Sin embargo, su trabajo
ha abierto un camino legtimo en la financiacin del deporte-espectculo y, en no pocas
ocasiones, las entidades deportivas descubren posibilidades de obtener ingresos atpicos
gracias a la gestin de agentes mediadores.
Cuando actan como intermediarias, su beneficio procede de la comisin que cobran al

cliente sobre los ingresos obtenidos en su papel mediador. Cuando actan como promoto-
ras, en cambio, se benefician de los ingresos de venta de derechos televisivos y de patroci-
nio de sus propias actividades. Una tercera posibilidad es comprar derechos televisivos y
de patrocinio de determinados eventos para revenderlos -aportando un trabajo de gestin-
a un precio superior. Este ltimo camino es el ms peligroso para las agencias ya que se
asume el riesgo de no revender esos derechos a un precio superior al de la compra.
C) Agencias de publicidad con servicios de patrocinio:
Numerosas agencias de publicidad ofrecen en la actualidad "servicios de patrocinio". Sin

embargo, lo que ofertan la mayora de ellas son auxilios referidos a la ltima fase del patro-
cinio: la explotacin publicitaria. Sus creativos procuran crear lazos eficaces entre evento
patrocinado, empresa y pblico.
En el caso espaol se encuentran agentes mediadores de los tres tipos descritos:
2.2.1. Agencias deportivas
El caso ms destacado en Espaa ha sido la agencia Dorna Promocin del Deporte, una
de las lderes en las relaciones comunicacin-deporte hasta 1994. Gran parte de sus activi-
dades se han orientado a la promocin y explotacin comercial de la dimensin publicitaria
o comunicativa del deporte. Constituida en 1988, experiment una fuerte expansin inter-
nacional desde su sede central en Madrid. Adems de Espaa, otros puntos clave de sus
operaciones son: Estados Unidos, Inglaterra, Italia, Japn, Argentina. Entre sus actividades
habituales figuraba la gestin de imagen de entidades deportivas as como la gestin publi-
citaria, de patrocinio, de derechos televisivos, etc., que podran englobarse bajo los trmi-
133
Carroggio, M.
nos de "marketing deportivo". En los ltimos aos la empresa ha participado en otros pro-
yectos de las entidades deportivas como la construccin de instalaciones o remodelacin
de estadios. En la temporada 1992-1993 posea los derechos de imagen de numerosas
entidades deportivas. El ejemplo del Joventut de Badalona es significativo: Dorna compra
los derechos de patrocinio al equipo de baloncesto y, posteriormente, los cede a un tercero
por un precio superior: durante la temporada 1991-1992 a Montigal (tambin de la corpo-
racin Banesto) y durante la temporada 1992-1993 a Marbella. En estos casos la agencia
compra un espacio publicitario (la camiseta) para venderlo a otra empresa. El beneficio
obtenido se reparte proporcionalmente entre Dorna y el equipo deportivo.
El acuerdo ms importante con un club espaol fue el del Real Madrid. Como consecuen-
cia del contrato firmado el 4 de mayo de 1990, el club deba recibir 16.500 millones de
pesetas de la agencia a cambio de cederle la comercializacin de la marca e imagen del
club hasta mayo del ao 2001. Esta cesin inclua la comercializacin de derechos de tele-
visin 6 ^ publicidad esttica, gestin de la venta de productos en el estadio, etc. El club
tena que percibir, adems, el 25% de los beneficios obtenidos por Dorna en tal explota-
cin, lo que elevaba la cifra final a unos 25.000 millones de pts. a lo largo del perodo.
Dorna tambin se comprometi por medio de ese contrato a construir un pabelln multiu-
sos para el que adelantara los 3.000 millones de su coste, a cambio de gozar de la explo-
tacin durante el mismo perodo. La crisis de Dorna hizo que el contrato pasara a manos
de Inforsa, tambin filial de Banesto, que en la actualidad est dispuesta a renegociar el
contrato y devolver los derechos comunicativos al Real Madrid.
Algunas de las actividades fundamentales de la empresa a lo largo de su existencia fueron
la compraventa de derechos televisivos de acontecimientos deportivos (en 1989 compr a
la Liga Profesional de Ftbol espaola los derechos de cinco temporadas consecutivas y
los rendi a las televisiones autonmicas por 500 millones ms del precio que haba paga-
do), creacin, organizacin y comercializacin de eventos deportivos (a finales de 1993
contaba, entre otras, con competiciones como: torneo Teresa Herrera, Trofeo Ciudad de La
Linea, Torneo Ibrico Pepsi Cup, Torneo Internacional de Falencia de Baloncesto, Carrera
de Campeones, etc.), gestin publicitaria de estadios o equipos (en 1994 tena confiada la
gestin publicitaria y los derechos promocionales del Circuito de Albacete, ITP Federation
Cup de tenis o la explotacin de determinados aspectos comerciales como la camiseta del
Joventut de Badalona, la del Ft.C.D. Espaol, etc. Dentro de este apartado, la compaa es
titular de la patente mundial del sistema Ad-Time), gestin comercial global de entidades
deportivas (Junto al manager del frmula 1, Bernie Ecciestone, gestiona el Mundial de
Motociclismo: adems de negociar con los circuitos anfitriones de los Grandes Premios
compr junto a FOCA de Ecciestone los derechos televisivos a la Federacin Internacional
de Motociclismo hasta el ao 2001 por 50.000 millones de pts. La unin con Ecciestone
cristaliz en la empresa mixta Two Whell Promotions )70, etc.
Dorna logr una considerable expansin internacional: la compaa gestiona la explotacin
publicitaria de los estadios de catorce equipos de la NBA (Boston Celtios, Chicago Bulls,
69
Como ejemplo, cabe citar la clusula cuarta del contrato, segn la cual Dorna puede vender los derechos televisi-
vos a otras personas: "Dorna se reserva la facultad de ceder total o parcialmente los derechos que por medio del pre-
sente contrato adquiere en favor de las personas fsicas o jurdicas que considere oportuno, sin ms obligacin al res-
pecto para con su contraparte que la de poner en conocimiento de la misma, por escrito, el nombre del o los cesiona-
rios y los derechos que le hayan sido cedidos, requirindose la aprobacin del Real Madrid, que no podr ser irrazo-
nablemente denegada". Cfr. El Pas, 20.VIII.1993.
^0 Cfr. Pan de Soraluce, P., Dorna, entrevista personal, Madrid 25.1.1994.
134
Los Angeles Clippers, etc.) y de otros siete de la liga profesional de bisbol norteamerica-
na, los derechos de publicidad de todos los equipos de la Premier League del Reino Unido,
de los partidos de equipos ingleses en copas de europa, de la Copas Nacionales F.A. Cup,
Rumbelows Cup y otras; la representacin oficial de la P.G.A. de Golf, etc.
En julio de 1990 el 50% de las acciones de Dorna fueron adquiridas por Banesto71, a tra-
vs de su subsidiaria, la Corporacin Industrial Banesto, aunque la compaa contina
siendo administrada por los socios fundadores, que poseen el resto de las acciones72.
En 1993 Infosa (tambin de Banesto) constituye Infosa Sports y compra a Dorna la explo-
tacin del contrato con el Real Madrid y todo lo relacionado con el ftbol73. Actualmente,
Doma est centrada en el mundo del motor y el resto de sus actividades internacionales,
mientras que Infosa Sports se suma a las agencias deportivas espaolas.
Unipublices la organizadora de numerosas competiciones ciclistas en nuestro pas (desde la

Vuelta Ciclista a Espaa hasta competiciones de un slo da, pasando por algunas de las
pruebas ciclistas de mbito autonmico). Adems de la organizacin material del evento, ges-
tiona directamente el patrocinio, la publicidad y los derechos televisivos de la Vuelta. Nacida
como agencia de publicidad, paulatinamente ha do introducindose en la organizacin de
espectculos y eventos deportivos. En la actualidad, adems del ciclismo, es titular del equipo
de atletismo Larios74. En 1995 desarroll la primera Vuelta Ciclista a Espaa en Bicicleta de
Montaa as como otros eventos de gimnasia o ftbol sala. En estos casos es organizadora y
gestora de sus propios eventos: asume a la vez la gestin deportiva y la comercial.
La delegacin espaola de International Marketing Group, con sede en Barcelona, divide

sus actuaciones en dos campos. Por un lado, la asesora y explotacin comercial de la ima-
gen de importantes deportistas mundiales en todas las disciplinas (como en Espaa, Aran-
cha Snchez Vicario). Por otro, el asesoramiento y participacin activa en la bsqueda de
patrocinadores de diferentes eventos mundiales como el Trofeo Conde de Godo de Barce-
lona o el Internacional de Tenis Femenino de Espaa (Open Ford). Adems, asesora a
diversas empresas en sus planes de patrocinio, como en Espaa a Pepsico, patrocinadora
-entre otras actividades- del Joventut de Badalona, con la firma 7up.
Proactiv, domiciliada tambin en Barcelona, ha desarrollado proyectos como el Super Indo-

or Windsurf championship de Barcelona en 1992 (patrocinado por Bic), la Walt Disney's
World on Ice de Madrid, Barcelona y otras ciudades (con varios patrocinadores), el Campe-
onato de Baloncesto Ciutat de Barcelona o el Criterium de Ciclismo (que contaron, igual-
mente, con mltiples patrocinadores). La agencia promueve y organiza estas manifestacio-
nes e igual que Unipublico Doma, lleva su gestin econmica y comercial.
71
El banco invirti 9.900 millones de pesetas para adquirir el 5 0 % de la agencia. Cfr. Rosell, L.J., "Dorna, un crack
devaluado", e n : Actualidad Econmica, Madrid 21.11.1994, pp. 16-17.
72
Su presidente e s Carlos Garca Pardo; Consejero Delegado, Richard Golding; Director General de Dorna Motor,
Carmelo Ezpeleta.
73
El motivo d e e s t a adquisicin p o r Infosa fue reducir el endeudamiento d e Dorna. Otro d e los contratos m s impor-
tantes cedidos fue el de Dorna con el Atltico de Madrid, q u e prevea la explotacin de las instalaciones del club, de
los derechos d e televisin, el merchandising y los derechos sobre la publicidad esttica. Cfr. Bole-Richard, Michel,
"Consequnce d e s difficultes d'un sponsor. Le sport espagnol est ebranl pour le chute de Banesto", e n : Le Monde,
Pars 11.11.1994.
74
Cfr. Entrevista a Enrique Franco (propietario de Unipublic), en: El Peridico de Catalua, Barcelona 19.XI1.1994, p. 7.
135
Carroggio, M.
ISL Marketing Espaa, con sede en Barcelona, trabaja a porcentaje en la gestin comercial
de eventos deportivos: configuracin de programas deportivos, gestin de derechos televi-
sivos de eventos, etc. Destacan, entre otras de sus actividades recientes en nuestro pas,
los programas de comercializacin del Mundial de Esqu Sierra Nevada'96 (previsto inicial-
mente para 1995 y salvado gracias al seguro de patrocinio) y de la Liga de Ftbol Profesio-
nal, descrito con cierto detalle en pginas anteriores. ISL cuenta con la colaboracin de los
departamentos auxiliares de la agencia en un nivel mundial: investigacin de mercados,
servicios al cliente, departamento legal, ejecucin de programas, valoracin final, etc. Para
algunos programas especficos establece pactos con otras entidades dedicadas a la comu-
nicacin comercial: en el de la LFP, por ejemplo, contrat a Media Planing, central publici-
taria lder en Espaa, para que prestara determinados servicios a los socios de la Liga:
asistencia tecnolgica, clculos de audiencia del mensaje del patrocinador, contratacin de
espacios publicitarios, etc. En ISL cada proyecto tiene una cuenta de explotacin
especfica.
En un mbito ms reducido, y como ltimo ejemplo, cabe mencionar a RPM Exclusivas,

agente comercial de la Volta Ciclista de Catalunya y del Open Ducados.
2.2.2. Agencias de patrocinio y publicidad
En nuestro pas el mencionado "factor 92" contribuy a la puesta en marcha de numerosas

agencias de patrocinio. Un ao despus algunas dejaron de actuar. En 1991, slo Atrium
Sponsoring super la facturacin de 1.000 millones de pts. El volumen medio de factura-
cin de las agencias de patrocinio espaolas en 1991 fue de unos 600 millones de pts. En
1992 todas manifestaron haber crecido; el conjunto del sector factur en 1991 un total infe-
rior a los 4.500 millones, cifra que tendi a incrementarse mucho en los dos aos posterio-
res. En realidad es un porcentaje muy pequeo sobre la inversin global en patrocinio
durante, el mismo ao. El reducido nmero de empleados (siete en Ayer Special Events y
un mximo de los diecinueve en Eurosponsot) indica su corta estructura de personal, que
repercute en el incremento de la facturacin por empleado.
A modo de ejemplo se exponen a continuacin algunas actividades de las agencias de

patrocinio pioneras en Espaa.
Atrium Sponsoring fue la primera agencia profesional de patrocinio espaola. Entre sus tra-
bajos en el mbito cultural, cabe destacar la campaa de comunicacin en beneficio de
Repsol con motivo de su patrocinio a la restauracin de las Fuentes Monumentales de Bar-
celona, o las campaas para Digital (Gira de la Joven Orquesta Europea de la CE), para
diversos patrocinadores del Centenario de la Exposicin Universal de Barcelona y de la
Olimpada Cultural Barcelona '92, etc. En el mbito deportivo desarroll programas de rela-
ciones pblicas durante los Juegos Olmpicos de Barcelona para Repsol, Campofro y
Danone, y diversos programas de comunicacin para La Caixa, SEAT (Maratn Preolmpi-
ca de Barcelona), Royald Brands-Equipo Artiach (Vuelta ciclista a Espaa), Grupo
Torras (Circuito Profesional de Golf), Dan Up-Danone (Patrocinio al equipo Barcelona
Dragons) y diversas campaas relacionadas con el Mundial de Motociclismo, Campeonato
del Mundo de Rallys, Campeonato del Mundo de Sports Prototipo, Campeonato del Mundo
de Ftaids, etc.
136
BBDO Sponsoring llev las acciones promocionales de Damm y Seat para los Juegos
Olmpicos, y los actos de relaciones pblicas de Seat con motivo de la inauguracin del
Circuit de Catalunya. Tambin las acciones promocionales de videocmaras Sony durante
la Carrera de Campeones y carreras en el Hipdromo de la Zarzuela o realiz la promocin
de carretes fotogrficos en la Exposicin Universal de Sevilla para Fuji.
Howard Marlboro Club, con domicilio social en Madrid, desarroll, entre otros muchos, los
patrocinios de IBM-Espaa a los Juegos Olmpicos de Barcelona y de la Comunidad
Europea a los Juegos Paralmpicos.
En anexo se incluye un listado de agencias de patrocinio espaolas elaborado en 1994 y

algunas agencias de publicidad que asesoran a las empresas patrocinadoras en el desarro-
llo de sus planes. Sus "servicios de patrocinio" trabajan en exclusiva la fase de explotacin
publicitaria del patrocinio. Entre ellas pueden citarse Ayer Especial Events, Eurocom Cor-
porate. Emulsin Publicidad, Portaferro de Publicidad, Publisponsor, Tndem Sponsoring,
Trujillo y Asociados, etc.
137
Carroggio, M.
ANEXO
RELACIN DE AGENCIAS DEPORTIVAS, AGENCIAS DE PATROCINIO Y AGENCIAS

PUBLICITARIAS CON "SERVICIOS DE PATROCINIO" EN ESPAA (1994)
ADESPORT, S.A. DIFUSIN EDICIONES, S.L.

Lpez de Hoyos, 15, 5S, centro Roselln, 102entlo., 1-
28006 MADRID 08029 BARCELONA
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Fax. 91-561.45.34
DIFUSIN NUTICA
ALTERNATIVA BATES Viladomat, 243-245, bajos
Goya, 8 08029 BARCELONA
28001 MADRID :
Tel. 93-419.56.03 y 93-410.01.01,
Tel. 91 -577.44.49, Fax. 91 -576.70.38 Fax. 93-419.55.85
A.P.L. TCNICOS ASOCIADOS, S.L.
Paseo de la Castellana, 5 2 , 1 2 DOGMA DE PUBLICIDAD .
28046 MADRID Balmes, 150, entlo. 2S
Tel. 91-561.12.23, Fax. 91-561.87.88 08008 BARCELONA
Tel. 93-.415.10.70, Fax. 93-218.16.16
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MECENAZGO, S.A. DORNA PROMOCIN DEL DEPORTE
Duque de Liria, 6 Raimundo Fernndez Villaverde, 65
28015 MADRID 28003 MADRID
Tel. 91-541 14 79, Fax. 91-541 46 93 Tel. 91-556.16.33
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08034 BARCELONA Pe de la Castellana, 8
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Gaseo Oliag, 10 5a planta Orense, 16 1SI
46010 VALENCIA 28020 MADRID
Tel. 96-362 81 55, Fax. 96-360 88 92 Tel. 91-556 84 96, Fax. 91-556 86 95
138
HOWARD MARLBORO GROUP S.B.R. ASOCIADOS

Goya, 8-1 a Planta Herzegovino, 7, 1-1
Tel. 91-577 18 48, Fax. 91-577 45 49 Tel. 93-212.80.00, Fax. 93-418.35.80
I.M.G. (INTERNATIONAL MANAGEMENT SOPORTEVISION, S.L.

GROUP) Ntra. Sra. de Guadalupe, 19, bajo
Londres, 29, 3B 28028 MADRID
08029 BARCELONA Tel. 91-355.52.02, Fax. 91-355.80.03
Tel. 93-410.38.94, Fax. 93-419.37.75
SPONSORING & MECENAZGO
I.S.O. (INTERNATIONAL SPORTS Barquillo, 32 - 45 Izda.
ORGANIZATION, S.A.) 28004 MADRID
Consejo de Ciento, 425-427, 3S planta Tel. 91-531 16 64, Fax. 91-523 36 32
08009 BARCELONA
Tel. 93-265.37.75 y 93-265.58.91, SPONSORSHIP, S.A.
Fax. 93-265.37.28 Travesera de Gracia, 62,2-3
08029 BARCELONA
JOS R. BONO & ASOCIADOS, S.L.
Consell de Cent, 318, 3 9 1 a SPORT SPONSORING
08007 BARCELONA Avda. de Roma, 60-64
Tel. 93-487 73 56, Fax. 93- 487 83 26 08015 BARCELONA
Tel. 93^226.46.43, Fax. 93-226.81.06
LICENSING CONSULTANTS, S.A.
Antn Franch, 5 TNDEM SPONSORING
08224 Terrassa (Barcelona) Juan Bravo, 25, bajo dcha
Tel. 93-788.66.04, Fax. 93-788.64.93 28006 MADRID
Tel. 91-563.44.88, Fax. 91-563.64.92
P. y P.-PATROCINIOS Y PROGRAMAS, S.A.
TELEMOND S.A.
Portillo del Pardo, 15
Crcega, 329, 4a planta
28023 MADRID
08037 BARCELONA
Tel. 91-307.08.84
Tel. 93-415 20 20, Fax. 93-238 06 39
PORTAFERRO DE PUBLICIDAD TRIDINAMIC, S.L.
Larra, 10, 1 a B Teodora Lamadrid, 36, 2a B
Tel. 91-593.15.49, 91-593.15.69 y 91-593.15.57, Tel. 93-418.75.74 y 93-418.74.18,
Fax. 91-593.15.72 Fax. 93-418.74.18
PUBLIKA TRUJILLO Y ASOCIADOS
Pedro de Valdivia, 16 Avda. de Espaa, 4, 1 - B
28006 MADRID 28230 LAS ROZAS (Madrid)
Tel. 91-564 22 11 Fax. 91-637.01.41
PUENTE T, S.A. UNIPUBLIC

Mandri, 22 4 e General Pern, 14
08022 BARCELONA 28020 MADRID
Tel. 93-212.35.68, Fax. 93-212.54.02 Tel. 91-572.20.73
139
.TROC1NIO DE EVENTOS
REPERCUSIN REGIONAL.
ANLISIS DE LA VUELTA
CICLISTA A CATALUA
Calvo, MaD.

Edificio B
Tel.: 93-581 19 92
Fax: 93-581 21 39
Email: ceoie@uab.es
Calvo, Ms D.
Mara Dolors Calvo es licenciada en Ciencias de la Comunica-

cin por la Universidad Autnoma de Barcelona. Mster en
Comunicacin y Deporte en la misma Universidad, ha trabajado
en los ltimos aos en diversos organismos de la administra-
cin deportiva local.
Resumen: Tras el anlisis del patrocinio de eventos deportivos con repercusin mundial,
la autora repasa los mecanismos del patrocinio deportivo de un acontecimiento de mbito
regional: la Vuelta Ciclista a Catalua, como ejemplo de la incidencia del patrocinio en
eventos de mbito ms locales. Para ello ha entrevistado a los principales organizadores
del evento.
Palabras Clave: Marketing / deporte / comunicacin / local / ciclismo / empresa / economa /

patrocinio
Abstract: After analysing the sponsorship of sports events with world-wide repercussions,
the author examines the mechanisms of sports sponsorship for a regional event: la Volta
cycling race around Catalonia, as an example of sponsorship's mpact on events of a local
nature. The main organisers of the event were interviewed by her.
Key words: Marketing / sport / communication / local / cycling / company / economy / spon-
sorship.
142
Patrocinio de eventos con repercusin regional. Anlisis de la vuelta ciclista a Catalua
Patrocinio de eventos con repercusin regional. Anlisis de la Vuelta ciclista a Cata-

lua
Los trabajos anteriores, de Moragas y Carroggio, tenan por objeto el anlisis del patrocinio
de eventos deportivos con repercusin mundial o espaola. Me propongo a continuacin
exponer los mecanismos del patrocinio deportivo de un acontecimiento de repercusin
ms limitada: La Vuelta Ciclista a Catalua (la Volta). Con ello pretendo ejemplificar la inci-
dencia de los ingresos del patrocinio en eventos de mbito ms locales, si bien se trata de
un acontecimiento con considerable cobertura meditica. Diferente es el caso de aquellas
entidades deportivas que no cuentan con un seguimiento generalizado por parte de los
medios de comunicacin de masas. Estudios sobre ese otro tipo de patrocinios pueden
encontrarse en el Centro de Estudios Olmpicos y del Deporte de la Universidad Autnoma
de Barcelona.
El anlisis siguiente ha contado con algunas fuentes principales como: revisin de la carte-
lera oficial de la Volta desde 1911 hasta 1994, visionado de las emisiones televisivas de
las ediciones de 1993 y 1994, y entrevistas personales con Rubn Peris (director de la
Volta y vicepresidente de la entidad organizadora: Uni Esportiva de Sants), Joan Porcar
(director del agente comercial de la Volta: RPM Exclusivas), Nuria Rubio (directora de
patrocinios de La Caixa, patrocinadora principal) y Ferran Bellfort (ex-secretario de la enti-
dad organizadora).
1. REPASO HISTRICO Y ENTIDAD ORGANIZADORA
La Volta fue creada a imagen del Tour francs, por un equipo de aficionados encabezados
por Miguel Artemn. La primera edicin se celebra los das 6, 7 y 8 de enero tle 1911,
organizada por el denominado Club Deportivo de Barcelona. La misma entidad promueve
las dos siguientes ediciones de 1912 y 1913. . .
La "Unin Velocpeda Espaola" se hace cargo de la prueba seis aos despus, tras el
parntesis de la I Guerra Mundial. En 1923 la Uni Esportiva de Sants toma las riendas de
la prueba y se constituye en entidad organizadora hasta la actualidad.
La Volta aumenta sucesivamente el nmero de etapas, hasta llegar a nueve en 1928. Vuel-
ve a detenerse con la Guerra Civil espaola, pero desde 1939 se sucede ya sin interrup-
cin.Tambin ensancha sus lmites geogrficos: en 1948 llega a Andorra; en 1962 a Zara-
goza; en 1965, a Valencia y Colliure; y en 1968alAlger.
Las dos ltimas ediciones cierran una poca. 1994 es el ltimo ao en que la prueba se
corre en el tradicional calendario de septiembre, para evitar un solapamiento con la Vuelta
a Espaa, desplazada hacia ese mes. Protagonista destacado del ltimo perodo ha sido
Miguel Indurin, ganador en 1991 y 1992.
La seccin ciclista de la Uni Esportiva de Sants es, en efecto, la entidad organizadora de

la Volta desde 1923 hasta la actualidad. La Uni se constituye en 1923 sin nimo de lucro,
como resultado de la fusin de otras cuatro entidades deportivas de mbito local: Interna-
cional CF, Centre Sports Sans, Club Ciclista Nuevo Veldromo de Sans y Velo Club Sans.
143
Calvo, Ms D.
La entidad, cuyo objetivo es la promocin del ciclismo amateur y profesional, cuenta con
diversas secciones: una general de socios de ciclismo (carreras amateurs); tres con corre-
dores profesionales (ciclocros, trofeo Narcs Masferrer, la Volta), y una seccin de ciclotu-
rismo. A lo largo de su historia ha organizado, adems de la Volta, otras destacadas prue-
bas del calendario cataln y espaol.
2. LOS INGRESOS POR PATROCINIO EN EL PRESUPUESTO GENERAL
La prueba catalana mueve alrededor de 170 millones de pesetas. La referencia para fijar el
presupuesto es la aplicacin del I PC al de la temporada anterior. El presupuesto de 1993
puede desglosarse de la manera que indica el cuadro nmero 18.
Cuadro 18. Ingresos de la Volta ciclista a Catalunya (1993)
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
Patrocinio 87.72(1000 pts. 51,6%

Ayuntamientos 49.810.000 pts. 29,3%
Instituciones 28.730.000 pts. 16,9%
Promocin y filatelia 1.530.000 pts. 0,9%
Donativos 1.530.000 pts. 0,9%
Acreditaciones (canon) 680.000 pts. 0,4%
As, las vas bsicas de financiacin son el patrocinio, los ayuntamientos y las instituciones.
El Gobierno cataln (Generalitat de Catalunya), las cuatro Diputaciones provinciales y el
Ayuntamiento de Barcelona constituyen el ltimo grupo. Su aportacin, considerada como
subvencin, es un ingreso fijo para la Volta aunque un tanto problemtico, por el largo per-
odo que transcurre hasta que hace efectivo el pago.
Los ayuntamientos protagonizan un patrocinio que podra denominarse institucional. Sus

aportaciones varan en funcin del protagonismo que adquieren en la prueba: inicio, final o
etapa intermedia, salida, llegada o paso de etapa. La etapa ms costosa es la final, segui-
da por la inicial, debido al inters informativo que despiertan. En cuanto a las etapas inter-
medias, todas tienen el mismo presupuesto la Uni Esportiva de Sants se muestra flexible
con aquellos consistorios con dificultades econmicas, siempre que la poblacin demueste
inters y buena disposicin para participar. El Anexo muestra el contrato tipo utilizado por
la entidad organizadora para esta peculiar modalidad de patrocinio.
El patrocinio propiamente comercial, el protagonizado por empresas mercantiles, constituye

la principal fuente de ingresos. Esa aportacin llega de forma escalonada: los patrocinado-
res avanzan una cantidad, la mnima para la puesta en marcha de la prueba. El resto se
liquida dos meses despus de la finalizacin de la prueba, momento en que se cierran
todas las cuentas.
144
3. PATROCINADORES DE LA VOLTA: CONSECUCIN, TIPOLOGA Y PRESTA-

CIONES
La empresa RPM Exclusivas acta como agencia mediadora responsable de la explotacin

comercial de la Volta. La organizacin de la prueba deja en sus manos la consecucin de
patrocinadores y la negociacin de los acuerdos comerciales.
Qu ofrece RPM Exclusivas a los potenciales patrocinadores? Lo primero y ms esencial,

pues sin ello sera prcticamente imposible negociar, la cobertura televisiva a nivel nacio-
nal: una hora en directo y media hora de resumen nocturno. En segundo lugar, acuerdos
con el grupo editorial Godo, a travs de los diarios El Mundo Deportivo y La Vanguardia,
para la difusin y promocin del evento. En tercer lugar, acuerdos con diversas emisoras
de radio. Como se ve, se repite una constante habitual en el patrocinio deportivo de cual-
quier nivel: el establecimiento de acuerdos con empresas informativas que se convierten,
de esta forma, en patrocinadores informativos. Por ltimo, RPM ofrece un amplio abanico
de posibilidades publicitarias en favor de la empresa siempre en funcin de la cantidad de
dinero aportada.
Los patrocinadores principales de la Volta son, como en la mayora de pruebas ciclistas, los
que patrocinan los grandes premios, los maillots. La tendencia marcada por la Federacin
Internacional de Ciclismo es reducir al mximo el nmero de grandes premios. En la edi-
cin objeto de estudio, 1993, los premios y patrocinadores eran los que indica el cuadro
nmero 19. .
Cuadro 19. Patrocinadores de premios, Volta Ciclista a Catalunya (1991-1993)
PREMIO VOLTA 1991 VOLTA 1992 VOLTA 1993
Clasificacin general La Caixa La Caixa La Caixa

Regularidad Segur Caixa Isostar Seat
Montaa Diario As Damm Bier Damm Bier
Metas volantes Estrella Damm El Mundo Deportivo Estrella Damm
Sprints especiales DAF Estrella Damm Motorola
Combinada Telyco Suprimido en 1992 Suprimido en 1992
Primer cataln Diario Sport Slo Bici Suprimido en 1993
Fuente: Calvo, M. (1994), pp. 17-18.
Adems de este patrocinio central, otros aspectos objeto de patrocinio son: el cronometraje
oficial (Citizen en 1993), el trofeo ganador (Segura Viudas), el pdium (La Caixa), el con-
trol de firmas (Coca Cola), los maillots (Mozia) y la entrevista al ganador (Seat).
El resto de marcas comerciales aparecen vinculadas exclusivamente como firmas anun-

ciantes: Ducados, RACC, Esplndido Garvey, Santiveri, Telefnica, Solo Bici.
Casos especiales son los de El Mundo Deportivo, diario oficial de la Volta, y La Vanguar-
dia, que tambin ofrece un especial apoyo a la prueba catalana.
145
Calvo, M D.
El siguiente esquema resume las prestaciones que puede percibir cualquiera de las firmas
comerciales participantes en la Volta, sea cual sea su modalidad (patrocinador principal,
anunciante...):
a) Sobreimpresiones televisivas
- Genricas de marca: en la parte inferior de la pantalla.
- De refuerzo de pancartas del recorrido: en la parte superior de la pantalla, con
anagramas laterales de TVE. Se insertan cuando la pancarta del recorrido no se
aprecia bien en la imagen.
- Paso puntuable de algn gran premio.
- Acompaando las diferentes clasificaciones de los grandes premios.
b) Pancartas
- De kilometraje: en ruta
- Genricas de marca
- Paso puntuable de algn gran premio. .
c) Vallas
- Laterales, de diversas medidas, en recta final o en determinados puntos del reco-
rrido.
d) Otros Maillots, hinchables en recta de meta, paneles publicitarios en recta de meta,

pancarta final de etapa, logotipos en cartelera oficial, pgina de publicidad en el
programa, carpa en el village de cada etapa (para actos promocionales).
Estas prestaciones se dividen en publicidad esttica, concentrada principalmente en la

recta final, y en publicidad en televisin: spots publicitarios y sobreimpresiones.
Las prestaciones son reforzadas por una garanta de exclusividad. Cada aspecto sus-
ceptible de ser patrocinado es exclusivo de la marca a la que se adjudica, pero la
exclusividad desaparece entre todo el conjunto de patrocinios. Es decir, nadie puede
patrocinar el gran premio ms que La Caixa, a la que se le ha otorgado: es exclusivo
suyo. Pero no significa que otra entidad bancaria no pueda patrocinar otro aspecto: por
ejemplo, el equipo Banesto.
La televisin es factor clave en la negociacin con patrocinadores. Sin embargo, no todo lo

pactado es perceptible en televisin. As lo demuestra el cuadro nmero 20, en el que
queda reflejada toda la publicidad que se apreci en pantalla durante las siete etapas de la
edicin de 1993.
146
Cuadro 20. Publicidad aparecida en televisin durante la Volta Ciclista a Catlaua (1993)
LA CAIXA
Vallas de 2m x 10m en recta final y vallas laterales en la lnea de llegada; pancarta final de etapa;
carpa en el village; pancartas publicitarias en el recorrido; pdium; azafatas; globo aerosttico;
impresin en el asfalto en la lnea de meta; sobreimpresin televisiva con la clasificacin de la etapa
y con la clasificacin general.
COCA COLA
Hinchables en la recta final y en el punto de salida; carpa en el village; vallas laterales en los puntos
de salida y llegada; estand en el control de firmas.
SEGURA VIUDAS
Vallas en el punto de llegada; hinchable en recta final y punto de llegada; display en el pdium, al
lado del trofeo para el ganador; carpa en el village.
DUCADOS
Banderolas laterales sealizadoras de los ltimos metros de llegada; vallas laterales en recta final;
pancarta de km 0; impresin en lnea de asfalto de la salida.
ESTRELLA DAMM
Carpa en el village; vallas laterales en el punto de salida y llegada y en recta final; pancarta de 5km
a meta; sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca, refuerzo de pancarta 5km a meta, paso
puntuable de meta volante, clasificacin de metas volantes).
DAMM BIER
Vallas laterales de 2m x 10m y laterales en recta final; pancartas de kilometraje en el recorrido (no
se aprecia el kilmetro) y pancartas de paso puntuable premio montaa; sobreimpresiones en pan-
talla (genrica de marca, clasificacin premio montaa, paso puntuable de montaa).
CITIZEN
Vallas laterales en lnea de meta: pancarta de 1 km a meta; sobreimpresiones en pantalla (cron-
metro oficial).
SEAT
Vallas laterales y de 2m x 10m en recta final; sobreimpresiones en pantalla (vehculo oficial, genri-
ca de marca acompaando la entrevista al ganador de la etapa).
MOTOROLA
Panel en recta final; pancartas en pasos puntuables sprints especiales; sobreimpresiones en panta-
lla (genrica de marca, paso puntuable de sprint especial)
LA VANGUARDIA
Pancarta de 10km a meta; sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca, refuerzo de la pancar-
ta de 10km a meta en recorrido)
TELEFNICA
Carpa en el village; sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca); carpa en el village.
SANTIVERI
Sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca); carpa en el village.
RACC
Sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca).
SOLO BICI
Sobreimpresiones en pantalla (genrica de marca).
EL MUNDO DEPORTIVO
Pancarta de 2 km a meta.
147
Calvo, Me D.
4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LAS RELACIONES DE PATROCINIO DE LA

VOLTA
4.1. Televisin
Se ha reiterado a lo largo del anlisis el importantsimo papel de la televisin a la hora de
conseguir patrocinadores. Es poco menos que condicin sine qua non para la negociacin.
El carcter abierto de una prueba ciclista hace que el patrocinador no quede gratificado
slo con la colocacin de una pancarta en un lugar estratgico, como podra pasar, por
ejemplo, en una prueba de Frmula 1, pues se percibira de forma defectuosa y slo una
vez. Por ello, conviene garantizar al patrocinador publicidad esttica en la recta final y
publicidad en televisin. Para garantizarlo la empresa promotora comercial debe comprar el
espacio publicitario televisivo con los propios ingresos que obtiene del patrocinador. Conse-
guir que ia televisin se interese por un evento deportivo no siempre es tarea fcil. En
general, la estrategia pasa por ofrecer paquetes de pruebas deportivas, de manera que si
la televisin est interesada en alguno de ellos, pueda introducirse el que a la empresa le
interesa vender.
Cuadro 21. Tiempo de aparicin en pantalla de los patrocinadores de la Volta (1993)
ETAPA ETAPA ETAPA ETAPA ETAPA ETAPA ETAPA

MARCA TOTAL
. 1 2 3 4 5 6 7
La Caixa 3' 25" 2' 6' 30" 4' 53" 3' 37" 4' 36" 13'31" 38' 32"
Coca Cola 2' 34" 53" 6' 49" 1' 39" 1'42" 1 16" 11' 25' 53"
Segura Viudas 1' 21" 45" 2' 34" 1' 04" 1' 25" 2' 20" 10' 18" 19' 47"
Ducados 1'6" 27" 43" 43" 34" 2'6" 10' 33" 16' 12"
Estrella Damm 2' 43" 1' 05" 57" 24" 1*10" 1' 23" 7' 42"
Damm Bier 1' 15" 32" 29" 21" 40" 1' 26" 16" 4' 59"
Citizen 21" 22" 45" 51" 55" V 17" 7" 4' 38"
Seat 39" 7" 46" 11" 10" 9" 10" 2' 32"
Motorola - 23" 40" 17" 7" 18" 9" 1'54"
La Vanguardia 16" 8" 8" 32" 8" 7" 10" 1' 29"
Telefnica 7" 8" 8" 29" 8" 8" 8" 1'16"
Santiveri 8" 8" 8" 8" 8" 8" 11" 59"
Race 8" 8" 8" 8" 8" 8" 10" 58"
Solo Bici - - 9" 9" 8" 8" 8" 42"
Mundo Deport. 12" - 4" 6" 5" 5" 4" 36"
TOTAL 13' 32" 6' 44" 21'6" 12' 28" 10' 19" 15' 22" 48'18" 127' 49"
Fuente: Calvo, M. D. (1994), pp. 32-48.
148
El cuadro nmero 21 indica los tiempos de aparicin en pantalla de las principales firmas
comerciales de la edicin de 1993.
Los datos confirmaban a la entidad financiera La Caixa como consumidora principal de

tiempo de aparicin en pantalla, con un total de 38 minutos y 32 segundos a lo largo de la
semana. Estos resultados concordaban con su condicin de patrocinador principal de la
prueba. En cambio, resultaba significativo que Coca-Cola, patrocinador-proveedor, ocupara
el segundo lugar al invertir elevadas cantidades de dinero en publicidad esttica. La televi-
sin hizo posible que se trastocaran la importancia informativa: Un patrocinador de catego-
ra inferior fue percibido con mayor intensidad que otros de categora superior que renun-
ciaron a la compra adicional de espacio publicitario televisivo. Los resultados por etapas
marcan que la sptima y ltima es la ms apreciada por las marcas comerciales. Le siguen
la sexta etapa, la etapa reina de montaa y la contrarreloj de la primera.
Por grupos de imgenes, podemos establecer lo siguiente. El primero en importancia es el

formado por el tramo final de etapa, compuesto por curva y recta final, y lnea de meta: es
aqu donde se concentra el mayor esfuerzo publicitario de patrocinadores. Le sigue el
grupo formado por las sobreimpresiones, con una media de 8 segundos de aparicin en
pantalla. Constituye una de las contraprestaciones ms efectivas.
Un tercer grupo lo constituyen el pdium y el punto de salida. Por ltimo, habra que desta-
car tambin la insercin de spots publicitarios a lo largo de la retransmisin (La Caixa,
Coca Cola, Santiveri, Seat), como refuerzo a la accin central de patrocinio.
4.2. Prensa escrita
Los espacios dedicados por los diarios de informacin general de Catalua a la Volta que-
dan reflejados en el cuadro nmero 22.
Cuadro 22. Espacios dedicados a la vuelta por los diarios de Catalua
La Vanguardia Das 8 al 16 de septiembre 14 pginas

Nou Diari Das 8 al 16 de septiembre 11 pginas
El Peridico Das 8 al 16 de septiembre 10 pginas
. El Pas Das 10 y 12 a 16 septiembre 6 pginas
El Observador Das 11 a 16 de septiembre 6 pginas
Son los diarios deportivos de la ciudad de Barcelona, El Mundo Deportivo y Sport los que
dedican ms espacio a la Volta. El Mundo Deportivo, como diario oficial de la prueba,
dedica un total de 56 pginas, con una cobertura de los das 6 al 16 de septiembre. El
esquema que utiliza es el siguiente: a) pgina encabezada con un pictograma ciclista, y
con el lema y logotipo de la Volta; b) ltima pgina dedicada a las clasificaciones, con un
pie de pgina donde aparecen los logotipos de las principales casas comerciales que parti-
cipan (patrocinio informativo); c) en el resto de pginas, suele aparecer a pie de pgina un
anuncio de algunas de las marcas patrocinadoras; d) en tres ocasiones aparece un publirre-
149
Calvo, Ms D.
portaje sobre alguna de las poblaciones por donde pasa la etapa del da (patrocinio institu-
cional).
En cuanto al diario Sport, dedica un total de 51 pginas. En el esquema utilizado por este
diario, slo aparece el logotipo del certamen ciclista en el inicio de las columnas de texto, o
bien insertado en ellas. No hay ninguna marca publicitaria o patrocinadora acompaando el
texto.
5. ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. EL CASO DE LA CAIXA
La poltica de la entidad financiera respecto a sus ayudas a actividades de inters general

es diferenciar claramente entre las actividades que denomina de mecenazgo y las de patro-
cinio comercial. Las primeras quedan en manos de la Fundacin La Caixa, organismo aut-
nomo con presupuesto propio que dirige sus esfuerzos al campo social, cultural, musical,
cientfico o pedaggico. En cuanto al patrocinio, es competencia directa de la entidad ban-
caria, que lo considera como una forma ms de publicidad, de cuyo presupuesto se abaste-
ce. Junto con prensa y relaciones pblicas forma parte del rea de Comunicacin.
El deporte tiene un gran peso especfico dentro de las acciones de patrocinio de La Caixa:
se trata de una actividad popular, con un pblico muy heterogneo, con una proyeccin
muy positiva. Considera al patrocinio como una forma ms amable de hacer publicidad,
identificable a efectos de opinin pblica con virtudes como generosidad, solidaridad, etc.
La Volta Ciclista a Catalunya constituye para La Caixa una actividad ideal donde aplicar
sus criterios sobre patrocinio. Como patrocinadora del Gran Premio, ya hemos visto en el
captulo anterior las contraprestaciones que recibe. Las condiciones se materializan en un
contrato privado de tres aos, concertado con RPM Exclusivas, con clusula de revisin
anual. Los responsables de patrocinio de la entidad bancaria realizan un exhaustivo segui-
miento para asegurarse de que las condiciones pactadas se cumplen, manteniendo contac-
tos tanto con la agencia intermediaria como con los organizadores.
Tambin realiza acciones publicitarias paralelas, que se abastecen con una partida presu-
puestaria complementaria: la organizacin de una rueda de prensa de presentacin o la
insercin de anuncios en prensa seran algunos ejemplos.
La Caixa no est interesada, por el momento, en ampliar su campo de accin. No entra en

sus planes patrocinar a un equipo de ciclismo. Su estrategia comercial pasa por esponsori-
zar clubes, equipos y colectivos en actividades puntuales, no figuras individuales.
150
ANEXO
MODELO DEL CONTRATO UTILIZADO EN LA VUELTA CICLISTA A CATALUA

PARA EL PATROCINIO EJERCIDO POR AYUNTAMIENTOS^
Reunidos de una parte, el Sr. Albert Maria i Galn, como Presidente de la Seccin de
Ciclismo de la U.E. de Sants, Entidad organizadora de la "VOLTA" CICLISTA A CATA-
LUA, y de la otra, el Sr. , Alcalde del Ayuntamiento de ,
ACUERDAN
1 9 .- Que la Seccin de Ciclismo de la U.E. de Sants conceda a la poblacin de , los

siguientes actos:
DOMINGO DE SEPTIEMBRE: Llegada de la etapa de la 74 "VOLTA" CICLISTA A

CATALUA.
LUNES DE SEPTIEMBRE: Salida de la etapa de la 74 "VOLTA" CICLISTA A

CATALUA.
22.- Que como contribucin a los gastos de dicho acto, el Ayuntamiento de , abonar a
la Seccin de Ciclismo de la U.E. de Sants la cantidad de pesetas.
39.- Que el Ayuntamiento de , nombrar un Comit Local para colaborar con la organi-
zacin de los actos convenidos; sern tarea de este Comit Local los siguientes puntos:
3.1.- POLICA MUNICIPAL: Coordinacin con este cuerpo para disponer, libre de aparca-
miento y de circulacin de vehculos, del Km. correspondiente a los 700m. anteriores y 300
m. posteriores a la lnea de LLEGADA, desde 24 horas antes de la llegada y hasta 2 horas
despus, para facilitar el montaje de las instalaciones de la "VOLTA".
3.2.- Facilitar un local, previa conformidad del Comit Organizador de la "VOLTA", para la
instalacin de la Oficina Permanente, Sala de Prensa e Imprenta Volante.
4a.- El Comit Local cumplimentar antes de la llegada de la "VOLTA", el cuestionario que

facilitar el Comit Organizador con la peticin de los datos necesarios del Programa y
Libro de Ruta.
58.- Monteje de las tribunas necesarias, segn grfico que facilitar el Comit Organizador.
6B.- El Comit Local no podr colocar pancartas o vallas publicitarias en el interior de los
recintos oficiales de estos actos sin permiso del Comit Organizador de la "VOLTA". As
mismo, el Comit Local prohibir la publicidad de cualquier entitad bancaria o caja de aho-
rros en los programas de la "VOLTA". Tampoco se podr exhibir ningn cartel publicitario
alusivo a la "VOLTA", que no sea el Oficial. Estos sern suministrados por el Comit Orga-
75
Texto traducido del modelo de contrato original, escrito en cataln.
151
Calvo, Ms D.
nizador, como tambin los smbolos de la organizacin del Gran Premio de la "VOLTA",
para los programas del Comit Local.
Y, para que conste, se firma este acuerdo por duplicado y a un solo efecto, a _ de Junio de
1994.
Por la Seccin de Ciclismo de Por el Ayuntamiento de

la Unin Esportiva de Sants
Albert Maria i Galn

Presidente Alcalde
152
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157
NORMAS DE PRESENTACIN PARA LA ADMISIN
DE TRABAJOS DE INVESTIGACIN 1
(Resumen junio 2002)
1. Los trabajos breves o sumarios de investigacin que se presenten para su eventual

publicacin por el Consejo Superior de Deportes (C.S.D.) debern tener una exten-
sin de 30 a 40 pginas (DIN-A-4, espaciado interlineal 1'5). Se recomienda seguir el
esquema general de trabajos de investigacin:
a) Introduccin que exponga los fundamentos del trabajo y especifique clara-
mente sus objetivos.
b) Descripcin de las fuentes, mtodos, materiales y equipos empleados en
su realizacin.
c) Exposicin de los resultados y discusin de los mismos.
d) Conclusiones finales.
Deber figurar con toda claridad:
- Ttulo completo del trabajo en castellano y su versin inglesa; y si se
desea, tambin en francs.
- Iniciales del nombre y apellidos de los autores.
- Resmenes del contenido, en castellano y en ingls, y si se desea, tam-
bin en francs, de un mnimo de 100 y un mximo de 250 palabras, acom-
paados de las palabras clave que definan el contenido del trabajo (6 a 10,
preferentemente extrados del texto del trabajo).
- Notas al pie de pgina o final del texto: Se acompaarn en anexo al final
del texto, debidamente numeradas, indicndose en el texto el lugar al que
hace referencia cada nota.
- Referencias bibliogrficas de obras citadas en el texto.
- Ilustraciones : Segn el tipo de ilustraciones que acompaen el trabajo
(tablas, grficas, fotografas, etc.), deben entregarse en la forma y en el
soporte ms apropiado para garantizar una ptima reproduccin, as como
en forma de copia o fotocopia impresa, en anexo al texto, debidamente
numerados y acompaados del ttulo o leyenda correspondiente. En el texto
se indicar el lugar en el que, en principio, debera insertarse cada ilustra-
cin.
2. Indicacin de ayudas percibidas por el C.S.D.: se indicarn el tipo y los aos de ayuda
percibida.
3. Datos de los autores. Los textos que se presenten para su publicacin deben ir
firmados por sus autores y acompaados de los datos completos de la institucin o
centro, direccin completa y telfono de contacto de los mismos. Debern enviar sus
trabajos al Servicio de Documentacin del Consejo Superior de Deportes, acompa-
ados de una fotografa del autor y un breve curriculum relacionado con la obra (mxi-
mo 10 lneas).
(1) Nota: Estas normas se basan en normas ISO y normas UNE. Puede solicitarse la versin completa
PROGRAMA EDITORIAL. Publicaciones del C.S.D. NORMATIVA GENERAL PARA LA PRESENTACIN
DE TRABAJOS. Revisada junio 2002 , as como el modelo oficial de cesin de derechos y aceptacin
de las bases, a:
159
4. Soportes de presentacin. El trabajo deber entregarse en papel DIN-A-4, por dupli-
cado, con espacio interlineal de 1,5, en lengua castellana, y en disquete, grabado en
un fichero con procesador de textos para MS-DOS: Word para Windows (versin NO
superior a 8.0), Wordperfect (versin NO superior a 6.1), o ASCII, sin cdigos de
formato del procesador de texto.
5. Los perceptores de ayudas del C.S.D. que presenten sumarios de investigacin de
acuerdo con los requisitos y condiciones establecidos para su publicacin por el
Consejo Superior de Deportes (a travs del Centro de Alto Rendimiento y de Investi-
gacin en Ciencias del Deporte) cedern por escrito todos los derechos de autor y de
reproduccin del trabajo en cualquier tipo de soporte (incluidas microformas o bases
de datos informatizadas) al C.S.D. y harn constar la aceptacin de las presentes
normas, haciendo uso del modelo establecido para el efecto.
Se admiten tambin propuestas de artculos cientficos-tcnicos a iniciativa propia de
otros autores, en las mismas condiciones que las establecidas para los perceptores de
ayudas del C.S.D., reservndose ste el derecho de aprobar o declinar su publicacin.
6. Asimismo los autores asumirn expresamente el compromiso de realizar las modi-
ficaciones y correcciones necesarias en el caso de aprobarse la publicacin, lo que
se comunicar por escrito a los mismos.
7. La admisin-aceptacin de estos trabajos no implica obligatoriamente su publica-
cin que, en cualquier caso, se decidir por la Comisin de Evaluacin o Consejo
Asesor de Publicaciones creado al efecto.
8. El C.S.D. se reserva el derecho de publicacin de los sumarios presentados, as
como de su resumen, en el medio y momento que considere oportunos, en el marco
de su programa editorial.
9. El C.S.D. no asumir necesariamente las opiniones expresadas por los autores en
los trabajos y sumarios de investigacin que publique.
10. El C.S.D. remitir a los autores cinco ejemplares de la publicacin para su libre
disposicin.
11. En el caso de no publicarse el trabajo o sumario presentado en el plazo de dos aos,
el autor podr solicitar del C.S.D. la devolucin de los textos y materiales originales,
quedando una copia en el Consejo Superior de Deportes.
12. Tratamiento automatizado de los datos. A los efectos previstos en el artculo 5 de la Ley
Orgnica 15/1999, de Proteccin de Datos de Carcter Personal, se informa que los
datos que se soliciten a los autores de trabajos a publicar por el C.S.D. podrn ser objeto
de tratamiento automatizado y su utilizacin posterior con fines estadsticos y de investi-
gacin, respetando la confidencialidad y el anonimato mediante la previa disociacin.
La responsabilidad del fichero automatizado corresponde al Servicio de Documenta-
cin del Consejo Superior de Deportes, ante quin se puede ejercitar los derechos
de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin.
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Unidad: Publicaciones
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28040 Madrid
Tel.: 91-589.05.28
Fax.: 91-589 05 30
Email: documentacin.caricd@csd.mec.es ; csd.publicaciones@csd.mec.es
160
Coleccin:
ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE
Serie de Investigacin
1 Anlisis biomecnico de los lanzamientos en atletismo

2 Adaptacin hormonal e inmunolgica al entrenamiento
3 Indicadores para la deteccin de talentos deportivos
4 Estructura ocupacional y mercado laboral en el deporte
5 Patrocinio, comunicacin y deporte I: la comercializacin del deporte en una sociedad meditica
6 Patrocinio, comunicacin y deporte II: publicidad y patrocinio en eventos deportivos
7 Los deportistas olmpicos espaoles: un perfil sociolgico (anlisis sociolgico de los participantes
en los juegos olmpicos celebrados en el periodo 1980-1992)
8 Mtodos de estudio de composicin corporal en deportistas
9 Valores sociales y deporte: fair play versus violencia
10 Educacin fsica y prctica docente
11 El deporte en las universidades espaolas: anlisis de la encuesta realizada por el consejo
superior de deportes sobre el deporte y su organizacin, practica y equipamientos en las
universidades
12 Anlisis biomecnica de las tcnicas deportivas: salto de altura, lanzamientos de jabalina, y
carrera de velocistas ciegos
13 Rendimiento deportivo: parmetros electromiogrficos (EMG, cinemticos y fisiolgicos
14 Nuevas perspectivas didcticas y educativas de la educacin fsica
15 Experiencias de formacin de docentes y entrenadores en el mbito de la actividad fsica y el
deporte
16 Investigacin epistemolgica, el campo disciplinar en educacin fsica
17 Control del dopaje: aspectos analticos de los esferoides anabolizantes
18 Ejercicio y estrs: aspectos celulares y moleculares
19 Tecnologa deportiva: control del rendimiento de los deportistas y de las instalaciones
20 Poltica y violencia en el ftbol
21 Biomecnica de la fuerza muscular y su valoracin, anlisis cintico de la marcha, natacin,
gimnasia rtmica, bdminton y ejercicios de musculacin
22 El apoyo biomecnico al rendimiento deportivo, lanzamiento atltico, carreras, relevos, natacin,
tenis y tiro.
23 Efectos e implicaciones de variables fisiolgicas sobre el entrenamiento
24 Participacin deportiva: perspectiva ambiental y organizacional
25 Nacimiento e implantacin de la Educacin Fsica en Espaa: los tiempos modernos
26 Rendimiento deportivo en altitud
27 Aplicacin de nuevas tecnologas en medicina deportiva
28 Mejora del proceso enseanza-aprendizaje en educacin fsica
29 Estudios sobre el deporte y el medio ambiente
30 Las mujeres en la alta competicin deportiva
31 Control del dopaje: aspectos analticos de sustancias prohibidas en el deporte
32 Anlisis biomecnico de la tcnica de natacin: programa de control del deportista de alta competicin
33 Deporte y lenguaje
34 Aspectos jurdicos de las actividades fsico-deportivas en el medio natural
35 Mujeres y actividades fsico-deportivas
36 Deporte y calidad de vida en la poblacin adulta
37 La estructura organizativa de los servicios de deporte universitario en Espaa
161
COLECCIN "ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE"
En 1994 apareci el primer nmero de unas publicaciones monogrficas con el ttulo general 35
de "SERIE ICd DE INVESTIGACIN EN CIENCIAS DEL DEPORTE". Esta publicacin del
Consejo Superior de Deportes tena como objetivo satisfacer la demanda de informacin
cientfica especializada, difundiendo los trabajos que, en la mayora de los casos eran el resultado c-s
de proyectos de investigacin subvencionados por el propio organismo y los cuales, por su
calidad, actualidad y rigor cientfico, se consideraban de inters para los especialistas.
Al cabo de varios aos, la demanda de este tipo de informacin sigue vigente, pero se ha visto
la necesidad de atender tambin otras demandas y difundir informes tcnicos, estadsticas y
estudios que, siendo de gran inters para determinados sectores, no tenan cabida en la serie
interpretando su ttulo en un sentido estricto.
Este es el motivo que llev al editor a crear, en 2001, un nuevo ttulo de coleccin ms amplio C"3
y con una imagen nueva - "Estudios sobre Ciencias del Deporte" -, bajo el cual continuar, por
un lado, con el mismo planteamiento de calidad y rigor cientfico la Serie de Investigacin. Al C-3
igual que en la etapa anterior, los trabajos que se publican en la misma son seleccionados por un
Comit Cientfico, y estn sujetos a la "Normativa General para la presentacin de trabajos" del
Programa de publicaciones del Consejo Superior de Deportes.
Por otra parte, se inici, con numeracin independiente y dentro de la misma coleccin, una
nueva "Serie de Informes", con contenidos y objetivos diferentes que se seleccionarn con los
criterios adecuados para satisfacer las necesidades de distintos sectores de destinatarios sobre
temas y aspectos de actualidad
Los nuevos nombres e imagen se aplican tambin a los nmeros de la SERIE ICd DE
INVESTIGACIN EN CIENCIAS DEL DEPORTE que, como el presente, han quedado
agotados y se reeditan. El presente nmero rene en un solo volumen el contenido del nmero 5
(volumen I) y 6 (volumen II) de la primera edicin de 1996.
Las referencias bibliogrficas correspondientes a los artculos publicados en la coleccin

"Estudios sobre Ciencias del Deporte", elaboradas por el Servicio de Documentacin, se remiten
para su inclusin en la base de datos bibliogrfica sobre deportes ATLANTES, fruto de la
colaboracin entre distintos centros de documentacin e informacin y bibliotecas deportivas
espaolas e iberoamericanas. Esta base de datos se encuentra en uno de los dos CD-ROM de
Silver Platter que albergan adems SPORTDISCUS y HERACLES.
PVP: 8.25
ISBN
MINISTERIO
DE EDUCACIN,
CULTURA Y DEPORTE ESTUDIOS SOBRE
4 788479 491321
EAN 9788479491321
CSD CIENCIAS DEL DEPORTE

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COLECCIN "ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE"

Las referencias bibliogrficas correspondientes a los artculos publicados en la coleccin

CONSEJO SUPERIOR ESTUDIOS SODRE

Prlogo: las nuevas sinergias entre deporte,

Deporte, relaciones informativas y relaciones

Deportes y medios de comunicacin. Introduccin

Trabajo realizado en colaboracin con el Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport

I. PRLOGO: LAS NUEVAS SINERGIAS ENTRE DEPORTE,

II. DEPORTE, RELACIONES INFORMATIVAS

1. Relaciones deportivas y relaciones informativas.

III. DEPORTES Y MEDIOS DE COMUNICACIN.

INTRODUCCIN (La comercializacin del deporte en una sociedad meditica)

El trabajo no hubiera sido posible sin la colaboracin de numerosos investigadores y perso-

Direccin para correspondencia:

Mjquel de Moragas Sp es catedrtico de Teora de la Comu-

Los nmeros 5 y 6 de la psente coleccin recogen diversas investigaciones impulsadas

Las actuales relaciones entre medios de comunicacin y deporte ya no se limitan pues a la

El deporte, un fenmeno cultural de masas

El deporte en la sociedad contempornea transciende con mucho el mbito estricto de la

Los Influjos deporte-comunicacin y comunicacin-deporte

La dependencia entre deporte, anunciantes (patrocinadores) y medios de comunicacin es

La influencia que el deporte ejerce sobre los medios de comunicacin se manifiesta en su

del vdeo, de las cmaras especiales). La consolidacin de algunas cadenas de televisin y

El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de la

Las influencias no se dirigen nicamente desde el deporte a los medios de comunicacin,

Esta nueva situacin afecta lgicamente a los aspectos culturales ms profundos de la

En la actualidad narrar el deporte es "contar historias", como en las telenovelas, historias

El conjunto de los medios de comunicacin, prensa, radio y televisin, se articulan para

Quien ahora determina la popularidad de los deportes ya no es nicamente el espectculo

La televisin influye, indirectamente, en la iconografa de los estadios, y no slo por la pre-

La televisin afecta tambin a la regulacin de los deportes y al juicio de los arbitros y ha

Comunicacin-deporte. La atraccin del patrocinio

El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades: grandes audiencias y

adquisitiva, la calidad de las imgenes digitales, la competitividad entre cadenas, la alter-

Direccin para correspondencia:

Marc Carroggio es Doctor en Ciencias de la Informacin por la

Palabras clave: Deporte / gestin / comunicacin / deporte-espectculo / patrocinio /

Key words: Sport / management / communication / sports-spectacle / sponsorship / patro-

1. RELACIONES DEPORTIVAS Y RELACIONES INFORMATIVAS. EVOLUCIN DEL

La actividad deportiva tiene la capacidad de transmitir valores positivos que alcanzan no

A) Antecedentes remotos. Algunos autores mencionan como antecedentes las ayudas de

B) 1850-1936: primeras manifestaciones de la relacin entre empresa y deporte. A partir de

ciones del campo a la ciudad favorecieron de forma destacada la aparicin de ncleos

C) 1936-1980: dinamizacion del patrocinio deportivo. El desarrollo de la televisin y la

El nmero de patrocinadores crece de forma considerable en Tokio y Mxico. En Munich

El patrocinio irrumpe en el Campeonato del Mundo de Frmula 1: tradicionalmente los

Otros factores circunscritos a reas geogrficas y a la presencia de legislaciones deporti-

A lo largo de esta etapa predomina el patrocinio de actividades locales, pero se atisban ya

D) 1980-1995. Popularizacin de los programas de patrocinio. A partir de 1980 resaltan

a) La universalizacin del deporte. A partir de la dcada de los ochenta se incrementa sus-

b) Intensificacin de la relacin televisin-deporte. Entre los aos 1980 a 1990 se estrecha

c) Generalizacin del patrocinio. Desde el ao 1975 se percibe un constante aumento del

alcohol. Igualmente el Parlamento Europeo aprob una disposicin, en vigor desde el 1 de

Entre 1980 y 1990 se asiste a la conversin de numerosos deportes en espectculo de

Cuadro 1. reas temticas ms demandadas pof los consumidores espaoles de

0,00* 2,00* 4,00* 6,00% 8,00* 10,00% 12,00% 14,00%

Algunos acontecimientos que favorecen de manera destacada el desarrollo del patrocinio

La experiencia de Los ngeles conduce al Comit Olmpico Internacional a disear el pro-

a) Participacin econmica fundamental. El patrocinio ocupa, a partir de los aos ochenta,

s Cfr. Jaccaud, Isabelle, Le Matin, 1 .VI.1994, pp.7.

alrededor del 50% corresponda a patrocinio y publicidad. Tambin en la estructura de enti-

b) Integracin en polticas de marketing. El patrocinador se convierte en socio del organiza-

c) Gestin eficiente. Se pasa de un perodo de explotacin intuitiva a otro de explotacin

d) Especializacin. El nacimiento de este nuevo y poderoso sector de la comunicacin