MANAGEMENTUL CALITII

Managementul schimbrii
organizaionale i inovarea
VII. Inovarea n publicitate
Doina POPESCU*
Ion POPA**

Lucrarea prezint caracteristicile diferitelor mijloace media folosite n

publicitate i necesitatea alegerii mijlocului potrivit mesajului publicitar.
Este prezentat conceptul publicitate corporate, care face ntreprinde-
rea comunicant, subliniind importana acesteia ca instrument de ma-
nagement.
Lucrarea prezint inovarea n publicitate prin exemplificri ale preocu-
prilor firmelor concretizate n ntocmirea unor mesaje promoionale i
a unor campanii publicitare creative, originale, provocatoare. De ase-
menea, este prezentat conceptul de marketing viral, avantajele i limi-
tele acestuia.
Cuvinte-cheie: inovare, publicitate, publicitate corporate, shock-advertising, marketing viral.

1. Introducere cinematografia, publicitatea direct etc.)

de alianele strategice. Desigur, n ciuda
* Doina Popescu este confereniar
universitar doctor la Academia
de Studii Economice Bucureti,
Facultatea de Management.
E-mail:
doinaipopescu@yahoo.com.
Activitile de comunicare i promo-
ionale ale firmelor au rolul de a informa
publicul cu privire la produsele i ser-
viciile oferite, de a convinge de avanta-
jele folosirii lor.
Pentru a beneficia de inovare, o alter-
nativ strategic cheie este reprezentat
pndit i cea mai scump media exis-
multor avantaje ale acestei abordri,
exist, de asemenea, o serie de riscuri
asociate [1]. Printre riscurile asociate
acestei abordri, n materie de comuni-
caie de marketing, se poate vorbi de
disiparea mesajelor promoionale ale fir-
melor aliate.
Radu & Sinion ( 2009) consider c
riscurile economice sunt determinate att
de contextul evoluiilor organizaiei, ct i
de calitatea activitii sale economice [2].
Calitatea activitii economice, coro-
borat cu calitatea activitilor de comu-
nicare i promoionale, ajut firmele s
un mesaj publicitar acceptabil pentru un
mijloc media nu este neaprat acceptabil
i pentru altele.
Publicitatea trebuie s fie apreciat
din punctul de vedere al influenei sale
prezumate asupra consumatorului, n
funcie de suportul utilizat.
Televiziunea reprezint cea mai rs-
tent, avnd cel mai mare impact.
Presa scris i mai ales cea electro-
nic sunt mijloace eficiente i economice
ale publicitii. Majoritatea cititorilor con-
sider anunurile din presa scris mai
puin agresive dect cele de la TV, avnd
i posibilitatea s selecteze publicaiile n
care au ncredere.
Anunurile de pres sunt cele prin
care firmele i fac cunoscute produsele
lor (informaii cu privire la produs i locul
de achiziionare).
Ziarele sunt mai eficiente n vnzarea
produselor locale, ajutnd consumatorii

** Ion Popa este profesor universi-
tar, doctor n economie, Decan
al Facultii de Management,
Academia de Studii Economice
ht t p : / / w w w . m a na g e m e nt . a s e .
(h
ro/). E-mail:
iipopa@yahoo.com.
vnd mai mult, s creeze noi produse,
s genereze concurena i, n cele din ur-
m, s asigure ct mai multe locuri de
munc.
Date fiind caracteristicile diverselor
media (pres, televiziune, radio i mij-
loace electronice, publicitatea exterioar,
s-i vnd produsele unii altora (mica
publicitate).
Revistele sunt cele prin care anunurile
se adreseaz unei audiene specifice.
Ca suport promoional de mas,
presa scris prezint atuuri puternice: vi-
zualizare i argumentaie prin ilustraie

CALITATEA
acces la succes Vol. 1 4, N o. 133/ Apr il 2013 35
 MANAGEMENTUL CALITII
i text (permanena cuvntului scris d o
for mai mare comunicrii). De ase-
menea, prezint i avantajul c aciunile
promoionale pot fi bine direcionate n
profil geografic pe segmente int de
cititori. Presa scris este utilizat i ca
suport media purttor n diverse aciuni
promoionale: eantioane, doze de n-
cercare (sampling), bonuri/cupoane de
reducere, pliante, brouri etc., inserate n
ziare i reviste de specialitate .a. [3].
Pe de al parte, mediile celebre de
publicitate precum televiziunea, radioul,
ziare etc., sunt concurate cu mare succes
de Internet, CD etc. Reclama pe Internet
a aprut ca o consecin normal a
dezvoltrii societii umane, ocuparea
spaiului virtual fiind mai mult dect o
necesitate.
La nceput, publicitatea pe CD a fost
adoptat de ctre comercianii de calcu-
latoare sau firmele cu profil IT. Era mult
mai comod s se distribuie, de exemplu,
la achiziionarea unui calculator i un CD
cu informaii referitoare la firm. n felul
acesta, imaginea firmei cretea simitor,
iar oamenii se hotrau s cumpere cal-
culatoare i datorit faptului c li se p-
rea util primirea unui CD publicitar.
Firmele de producie software folosesc i
ele acest gen de publicitate. Exist o mul-
ime de programe care se distribuie pe
CD n variant shareware, adic cu po-
sibiliti limitate de accesare, dar putnd
fi foarte uor modificat versiunea, pl-
tind costul acelui program.
De asemenea, i restul firmelor n-
cearc aceast form de publicitate. Tot
mai multe firme cu specific tehnic distri-
buie CD-uri de promovare cu cataloage
de produse. Odat cu apariia revistelor
virtuale, multe firme comercializeaz sau
distribuie informaie digitizat, sub form
de web, nlocuind astfel clasicele reviste
tiprite.
Avnd n vedere impactul important
asupra potenialilor clieni, acest gen de
publicitate este folosit i de firmele ce
ofer servicii.
Informaia digitizat poate s includ
att sunet, ct i imagine, incluznd tot
ceea ce ofer televiziunea sau radioul.
Mai mult dect att, spaiul destul de
mare de pe CD permite includerea pe un
CD cam a unei ore de film cu calitate su-
perioar a imaginii i sunetului, ceea ce
la televiziune cost cu mult mai mult.
Camera de prezentare pe Internet,
site-ul n forma lui cea mai simpl sau
complex, are drept scop promovarea
produselor i serviciilor unei firme.
Camerele de prezentare virtual sunt
folosite cu succes pentru promovare i n
comerul electronic. Majoritatea firmelor
36 Vol. 14 , N o. 133/A pr il 2013
realizeaz site-uri tot mai complexe, fo-
losindu-se programe i generri dinamice
de pagini.
Realizarea de interfee ct mai agrea-
bile constituie n mare parte secretul suc-
cesului unui site.
O mare parte din bugetul de marke-
ting este consacrat comunicrii a ceea ce
se ofer i a raiunilor pentru care pro-
dusul sau serviciul satisface total atep-
trile consumatorului-int.
n comunicaia de marketing trebuie
avut n vedere faptul c indivizii iau de-
cizii de cumprare fie de ordin logic (ra-
ional), fie de ordin emoional. Acelai
individ poate lua decizii diferite n ocazii
diferite. Aceasta explic de ce majorita-
tea anunurilor publicitare nu atrag aten-
ia consumatorilor vizai, neavnd putere
de acroare (stopping power).
Conform aprecierii unui formator al
Ageniei de Publicitate Young & Rubi-
cam, exist apte reguli care fac din-
tr-un mijloc de comunicaie un adevrat
stop pe imagine:

anunul trebuie s fie constituit n
jurul unei intrigi accesibile tuturor;

anunul trebuie s cear audienei
s participe;

anunul trebuie s provoace o
reacie emoional;

anunul trebuie s stimuleze curio-
zitatea;

anunul trebuie s cauzeze un efect
de surpriz;

anunul trebuie s transmit infor-
maia ateptat ntr-o manier ne-
ateptat;

anunul trebuie s treac dincolo
de regulile i personalitatea cate-
goriei sale de produse [4].
De asemenea, anunul sau mijlocul
de comunicaie trebuie s aib i puterea
de atragere (pull power) a publicului
ctre un loc sau un eveniment de unde
rezult i specificul radical diferit al prac-
ticilor locale de marketing (termen scurt,
bugete restrnse, schimbarea ordinii de
prioriti a obiectivelor, utilizarea media
ntr-o manier mai creativ). n plus, tre-
buie bine tiut c ultimul cuvnt n orice
comunicaie de marketing l are desig-
nerul, care consider textul ca unul dintre
elementele ansamblului (contrast, interes
vizual, interaciune ntre cuvinte i cele-
lalte elemente vizuale) [5].
Un studiu realizat pe un eantion de
250 de ntreprinderi europene conclu-
ziona c: 50% fac publicitate de pro-
duse; 55% publicitate financiar; 70%
comunicare a conducerii (preedinte, di-
rector general); n 84% din cazuri, publi-
CALITATEA
acces la succes
 MANAGEMENTUL CALITII
citate instituional (ntreprinderile din
eantion folosind n medie 3,6 tipuri de
publicitate diferite) [6].
Dezvoltarea publicitii instituionale
(corporate) este relativ recent, alocn-
du-i-se n medie 10% din bugetele publi-
citare globale n funcie de sector.
Publicitatea corporate este practica-
t de marile ntreprinderi pentru consoli-
darea imaginii n faa unui public-int
divers, cum ar fi: studenii, autoritatea
public central i local, pieele finan-
ciare.
Publicitatea corporate promoveaz
un concept de ntreprindere i nu unul de
produs.
Crend i consolidnd notorietatea i
imaginea ntreprinderii, publicitatea
corporate devine obligatoriu comuni-
care corporate (ngemnare ntre pu-
blicitate i alte aciuni ca relaii publice,
sponsorizri etc.).
Dezvoltarea comunicrii corporate
se ndeprteaz din ce n ce mai mult de
principiile, metodele i tehnicile comuni-
crii de produs. Aceasta const n inte-
grarea unei sensibiliti i a unei politici
de comunicare la nivelul top-manage-
mentului organizaiei, noile concepte
numindu-se identitate, cultur, proiect de
ntreprindere.
Acesta presupune i crearea unor
echipe numite grup de comunicare glo-
bal, reunind toate componentele comu-
nicrii n uniti superspecializate.
Publicitatea, comunicarea corpo-
rate ies din universul promoional pen-
tru a face ntreprinderea comunicant.
Apare o nou funcie: direcia de comu-
nicare. Este important ca noile structuri
s exprime contiina i voina manage-
rilor de a integra comunicarea n politica
lor. Comunicarea, pn acum n esen
comercial, devine astfel un instrument
de management [7].
2. Inovarea n publicitate
Preocuparea pentru ntocmirea unor
mesaje promoionale interesante, origi-
nale care s capteze interesul ct mai
multor oameni s-a concretizat de-a lun-
gul timpului i se concretizeaz i n pre-
zent n formule inspirate sau mai puin
inspirate.
Originalitatea n ntocmirea mesajelor
promoionale a fost atribut de baz de-a
lungul timpului. Astfel, una dintre recla-
mele unui han bucuretean de pe la anul
1900 fcea referire la cimitirul din proxi-
mitate.
Pe la 1900, peste drum de poarta Ci-
mitirului Bellu, lng bariera oraului, se
CALITATEA
acces la succes Vol. 1 4, N o. 133/ Apr il 2013
afla un han ce contrasta izbitor prin voia
bun i zvonurile de taraf i ulcele cioc-
nite cu severitatea funebr i patriarhal
a monumentelor funerare din spatele por-
talului boltit de vis-a-vis, deasupra cruia,
ca i astzi, doi ngeri de piatr strjuiau
inscripia: Pacea cereasc i gloria p-
mnteasc. S-l ascultm pe avocatul
Radu Colorian care i depna amintirile
evocate la o conferin din 1934 despre
acest loc, aa cum l cunoscuse n 1899,
cnd, copil fiind, a venit ntia oar la
Bellu, cu un tramvai cu cai n fine tram-
vaiul oprete la poarta cimitirului, n faa
unei crciumi cu o firm foarte mare, pe
care era pictat o scen de rzboiu. Mai
trziu, dup ce am nvat puin carte,
am putut ceti pe acea firm La tabia ru-
seasc i mai jos Aici e mai bine dect
peste drum Cred c avea dreptate,
odat ce grdina era mereu plin i lu-
mea petrecea de minune [8].
Un alt restaurant bucuretean se folo-
sea n ntocmirea mesajului su promo-
ional de faptul c un lutar celebru
cnta acolo n fiecare sear.
Cireica de lng Cimigiu, restau-
rantul cu gradin i balcoane n care pe-
trecea boema geniilor n devenire,
dup cum scrie Constantin Olariu n car-
tea Bucuretiul monden (Editura Para-
lela 45), ajunsese s fie cunoscut, pentru
cltorii cu tramvaiul, ca staia Zavaidoc.
Vatmanul striga: D-te, neamule, jos,
c-am ajuns la Zavaidoc! La Cireica,
Zavaidoc cnta n fiecare noapte S m-
nnci pete batog/ i s-i cnte Zavai-
doc. Localul a fost numit n vreme, cu
admiraie, La Zavaidoc [9].
n prezent, campaniile promoionale
reprezint aranjamente simultane de
vnzri i de marketing orientate ctre un
grup de clieni determinat. Astfel, ntrea-
ga for de vnzare a unei ntreprinderi
se concentreaz pentru o lun sau dou
asupra vnzrii obiectului campaniei
(produs sau grup de produse, soluie sau
propunere special pregtit pentru un
sector de pia etc.), campanie care n-
cepe cu cel puin un an nainte. Nevoia
unei campanii promoionale poate fi im-
pus de internaionalizarea unui produs,
relansarea unui produs pe noi baze,
trecerea peste momentul unei creteri de
pre importante, atacarea unui concurent
periculos n plin cretere, creterea
fidelitii clienilor, reactivarea clienilor
care dorm sau rectigarea celor ple-
cai ctre concuren, sprijinirea vnz-
torilor .a. Campaniile pentru produse
industriale produc aproape ntotdeauna
profit i avantaje pe termen lung, ame-
liornd gestionarea forei de vnzare,
mai ales n ceea ce privete obiectivul
campaniei i urmarea acesteia.
37
 MANAGEMENTUL CALITII
Conform specialistului elveian n
marketing industrial, Christian Vries
Hassel, campaniile europene aduc pl-
cere i profit (fr plcere nu exist pro-
fit, iar fr profit nu exist plcere). Cer-
cul, sau mai curnd spirala profitului i
plcerii pun accentul pe gradul nalt de
motivaie care poate aduce rezultate su-
perioare. Aceste campanii sunt conside-
rate factori de sprijin n marketingul in-
ternaional. Pregtirea unei campanii
internaionale are trei puncte principale:
stabilirea unei precampanii, pentru a
vinde campania directorilor i vnzto-
rilor filialelor i ageniilor din strintate;
conceperea campaniei nainte de orice,
ca un sprijin pentru personalul de vn-
zare; definirea grupurilor-int i a moti-
vaiilor lor de vnzare i redactarea unei
argumentaii de vnzare (adaptat ne-
voilor diferitelor servicii ale ntreprinderii
care cumpr; deoarece aceste diferite
servicii au motive de cumprare diferite
pentru acelai produs, argumentaia tre-
buie adaptat n consecin) [10].
IBM a demarat n anul 1999 o cam-
panie publicitar pe scar larg, inova-
toare, pentru serverele sale. n campa-
nie, pentru server a fost folosit denumi-
rea de cutie magic. Campania te-
levizat i tiprit a IBM a fost realizat
de Ogivily & Mather Worldwide (New
York) i a prezentat serverele respective
n locuri neateptate, ca Central Park din
New York, Palatul Luvru din Paris sau de-
a lungul cilor ferate, pe acoperiurile
caselor i chiar pe terenuri de baschet
din multe orae ale lumii. Serverele au
fost mprtiate pe toat planeta, fiind
utilizate ca simboluri vizuale, afirma la
acea vreme Lauren Flaherty, vicepree-
dintele pentru marketing integrat al IBM
Server Group. Un alt aspect neconven-
ional al campaniei a fost acela c sloga-
nurile i alte inscripii au aprut ca scrise
de mn. Aa cum serverul a fost denu-
mit cutia magic, Flaherty a afirmat c
modul de scriere este un sistem care ne
ajut s fim percepui ca prietenoi i
accesibili. Flaherty a declarat c pentru
aceast campanie a fost folosit un buget
de zeci de milioane de dolari [11].
Strlucire de marketing sau pur i sim-
plu lips de gust? Aceasta este ceea ce
crezi atunci cnd vezi o parte din recla-
mele Benetton. De fapt, companiei italie-
ne de mbrcminte i s-a asociat, de-a
lungul timpului, termenul shock-adverti-
sing, un model experimentat i de ali
civa designeri (Calvin Klein, de exem-
plu), dar i de companii de produse de
lux.
De fiecare dat, Benetton lanseaz
anunuri controversate, declaraii legate
38 Vol. 14 , N o. 133/A pr il 2013
de agenda politic sau aduce n prim
plan subiecte sensibile, care sunt n mod
deliberat ofensatoare pentru unii oame-
ni. ntr-un fel, Benetton apeleaz la tacti-
cile vechi de publicitate, provocatoare,
duse la extrem.
nc din anii 80, Luciano Benetton a
considerat c reclamele firmei sale
trebuie s fie orientate tot mai mult spre
aspectele sociale i c a vorbi doar des-
pre produs reprezint o pierdere de bani.
Astfel, fotografierea unui cimitir de ctre
renumitul fotograf milanez Olivier Tos-
cani, simbolizeaz efectele rzboiului n
care nu exist nvingtori, iar oamenii
mor degeaba. n anul 1992, campania
de publicitate a lui Benetton a lansat o
nou fotografie reprezentnd o victim
bolnav de SIDA, care moare n mijlocul
familiei sale. O fotografie tragic, reali-
zat de fotograful american Frave, care
a atras puternice proteste din partea ace-
lora care vedeau o legtur ntre Be-
netton i SIDA [12].
n anul 1984, compania Benetton a
ctigat notorietate la nivel mondial cu
linia sa de produse controversate Toate
culorile din lume, mai trziu denumit
United Colors of Benetton, iar acum este
din nou n centrul ateniei, UNHATE re-
prezentnd un alt demers controversat.
Campania UNHATE a firmei Benetton
a inclus imagini ale liderilor mondiali
care se srut pasional cu unii dintre cei
mai mari adversari ai lor. Cu fotografii
nfindu-l pe preedintele Barack
Obama srutndu-se cu liderul venezue-
lean Hugo Chaves, Mahmoud Abbas m-
brindu-se cu Benjamin Netanyahu
.a.
Cu toate c retailerul de mbrcmin-
te italian este asociat de mult timp cu
publicitatea provocatoare, reacia adver-
s la UNHATE a fost fr precedent. Ima-
ginea care l arat pe Papa Benedict al
XVI-lea srutndu-se cu un lider egiptean
imam a fost retras repede din campa-
nie, dup ce a fost condamnat de Vati-
can. Vaticanul a reacionat imediat, con-
sidernd aceast imagine o lips grav
de respect fa de pap, un afront la sen-
timentele credincioilor i o demonstraie
evident a modului n care, n domeniul
publicitii, regulile cele mai elementare
ale respectului pentru ceilali pot fi
desfiinate n scopul de a atrage atenia
prin provocare.
Cu toate acestea, campania UNHATE
a fost apreciat de specialitii n publi-
citate. Astfel, Steve Jones, membru al ju-
riului Advertising Age din Marea Britanie
apreciaz c n acest caz nu este vorba
de publicitate tradiional, nu pune ac-
centul pe haine, ci este vorba de istoria
CALITATEA
acces la succes
 MANAGEMENTUL CALITII
brandului. Aceast campanie nu se su-
pune regulilor. Poate s i plac, poate
s nu i plac, dar nu o poi ignora.
Tham Khai, preedinte al juriului apre-
ciaz c aceast campanie, prin prisma
faptului c traverseaz toate culturile,
naionalitile i credinele, are un puter-
nic impact i promoveaz dezbateri la
nivel mondial.
Oficialii Benetton au susinut c au
intenionat ca imaginile s nfieze con-
ceptul UNHATE, s ncurajeze tole-
rana, nu s fac o declaraie politic sau
o declaraie de susinere gay. Alessandro
Benetton, preedinte executiv adjunct, a
susinut c imaginile sunt foarte puter-
nice, dar firma trebuie s transmit un
mesaj puternic. Noi nu dorim s fim lip-
sii de respect fa de lideri ... i conside-
rm conception figures care fac decla-
raii de fraternitate cu un srut [13].
Dei, n prezent, veniturile Benetton
sunt n scdere pe fondul crizei econo-
mice mondiale, compania continu s
ncnte publicul cu colecii frumoase, dar
i cu campanii sociale i media capti-
vante, respectiv comunicare corporate.
Astfel, noua campanie lansat de
Benetton, omerul anului, este menit
s sprijine omerii tineri i confirm
succesul campaniilor publicitare ale
acestei firme. Prin intermediul fundaiei
UNHATE, Benetton a lansat n septem-
brie 2012 un concurs online pentru sus-
inerea unui numr de 100 de proiecte
trimise de tineri omeri din toat lumea.
Campania dorete s nlture clieele
care i urmresc pe omerii tineri i s
promoveze o cultur mpotriva urii.
Astfel, omerii cu vrste ntre 18 i 30 de
ani i pot trimite proiectele pentru care
doresc sprijin. Condiia este ca ideile lor
s aib un impact social concret i puter-
nic asupra comunitilor din care fac
parte. Se admit inclusiv proiecte artistice.
Toate lucrrile sunt trimise pe site-ul fun-
daiei UNHATE i se va vota online. n
mod ironic, tinerii sunt fotografiai n
haine formale, ca nite oameni de afa-
ceri, pentru a celebra efortul i lupta lor
permanent pentru viitor. Proiectul se va
desfura global prin fotografii i video,
folosind social media i o abordare iro-
nic pentru a facilita implicarea tinerilor
[14].
Criza economic mondial a tiat din
bugetele de marketing ale companiilor
(n special din cele alocate publicitii fo-
losind ca media televizorul i nu numai).
Astfel, oamenii de afaceri nu vor s
mai dezvolte noi produse n perioade de
criz, pentru c i sperie nevoia de cash
i doresc s economiseasc mai mult. Ei
taie doar bugetele care i pot afecta pe
CALITATEA
acces la succes Vol. 1 4, N o. 133/ Apr il 2013
termen lung, nu cele pe termen scurt.
Astfel, ei nu taie bugetele de vnzri,
pentru c pe termen scurt au nevoie de
oameni s vnd, ns taie cheltuielile cu
reclamele.
Profesorul Philip Kotler, ntr-un interviu
acordat pe 1 iunie 2012 Ziarului Finan-
ciar, susine c angajatorii nu au tiat to-
tui n perioad de criz salariile profe-
sionitilor n marketing, ns este pro-
babil ca acestea s fi fost meninute la
acelai nivel, bonusuri primind doar cei
care au fcut lucruri excepionale. El i
consider pe Steve Jobs (fondatorul
Apple) i pe Richard Branson (fondatorul
Virgin Group), dei au fost CEO, per-
soane de marketing deoarece cea mai
mare contribuie a lor a fost n marke-
ting. Astfel, n opinia lui Kotler, ei au creat
noi cuvinte. Iar salariile lor se numr
printre cele mai mari venituri din acest
domeniu [15].
n ceea ce privete publicitatea produ-
selor firmei Apple, un clip foarte ndrgit
al lor din anul 1997, anul revenirii lui
Steve Jobs la Apple, a fost Crazy Ones,
care a susinut campania printat Think
Different. Mesajul este deopotriv fasci-
nant i surprinztor: Nebunii sunt cei
care schimb lumea.
Campania Think Different a fost
lansat pe 28 septembrie 1997 i con-
ine o serie de fotografii cu oameni care
au schimbat lumea: Albert Einstein, Bob
Dylan, Martin Luther King, John Lennon,
Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred
Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Hen-
son, Maria Callas sau Picasso.
n septembrie 2012, firma Volkswa-
gen a lansat la Berlin, noul Golf 7 sub
sloganul Think blue, culoarea vedet a
noului model fiind Pacific Blue. S se fi
inspirat oare cei de la Wolkswagen de la
Think Different al celor de la Apple sau
pur i simplu acest slogan vinde?
Nstase & Hotran (2011) consider
c valorile pot fi construite n mai multe
moduri, i anume: prin msurarea per-
formanei i prin sistemele promoionale.
De asemenea, un alt mod de a construi
valoare este reprezentat de comporta-
mentul liderului. [16].
n opinia lui Philip Kotler, unul dintre
rolurile marketingului este de a cosme-
tiza un produs n aa fel nct acesta s
satisfac aspiraiile sau visurile clienilor.
Aa c rolul vedetelor n reclame este
acela de a arta ceea ce vrea consuma-
torul s devin. ns exist o alt teorie n
publicitate care spune c oamenii vor s
aib ncredere ntr-un produs i au n-
credere mai mare dac o persoan de
rnd le povestete despre produs sau o
persoan cu care se pot identifica.
39
 MANAGEMENTUL CALITII
Dintre cele dou tipuri de reclame,
majoritatea managerilor companiilor i
vor da seama ce tip de reclam li se po-
trivete. n timp ce managerilor compa-
niilor le este foarte greu s msoare
rentabilitatea investiiei n marketing, ei
pot ns msura faptul c oamenii i finiie pun accentul pe aspectul de inter-
amintesc reclama i mesajul pe care
doreau s-l transmit, precum i ceea ce
i-a determinat s cumpere un produs de
mai multe ori.
3. Marketingul viral
i consumatorii
contaminatori
Afaceri de mare succes a cror anver-
gur au surprins lumea ntreag au avut
i au la origine marketingul viral. Adic o
oapt orchestrat cu miestrie, care de promovare online. De asemeanea, n
permite realizarea unui impact promo-
ional maxim cu un buget minim, mai
aproape ca strategie de o operaiune de
marketing direct dect de o campanie de
publicitate la scar mare. oapta este un
fenomen natural, legat de comunicarea
interpersonal. Se poate vorbi despre
marketingul viral din momentul n care
comunicarea favorabil firmei nu se de-
claneaz spontan.
Trei dintre definiiile date conceptului
de marketing viral sunt:

tehnic de marketing care folo-
sete preexistena unor reele so-
ciale pentru a produce creteri ex-
poneniale ale brand awareness-
ului prin autoreplicarea procesului
de virusare, n analogie cu rspn-
direa viruilor pentru calculatoare.
Marketingul viral este popular da-
torit uurinei cu care se poate
realiza o campanie, a unei bune
targetri i a unei rate de rspuns
ridicate i foarte rapide. Punctul
forte al marketingului viral l con-
stituie capacitatea de a obine un
numr foarte mare de oameni inte-
resai ntr-un timp foarte scurt [17];

metod de promovare online n
care mesajul publicitar este trans-
mis de la o persoan la alta, fr
intervenia direct a celui care face
promoia. Numele este dat de mo-
dul n care se propag viruii prin
e-mail, multiplicndu-se pe nenu-
mrate niveluri [18];

orice strategie care ncurajeaz
transmiterea mesajelor publicitare
de la unii la alii, crend posibilita-
tea pentru o expunere i o putere
de influen mai mare a mesajului.
40 Vol. 14 , N o. 133/A pr il 2013
asemenea viruilor, o astfel de stra-
tegie are avantajul de a fi rspn-
dit rapid, de la mii la milioane
[19].
Putem observa c prima i ultima de-
aciune social i interpersonal care st
ca principiu la baza marketingului viral,
pentru c prin aceste legturi, de natur
social i personal, este posibil trans-
miterea informaiilor prin voina perso-
nal, de la persoane la persoane, urm-
rind o vizibiliate ridicat a unui anumit
produs sau serviciu, fr ns s l fac
pe client s se simt stresat sau influen-
at. a doua definiie, n schimb, abor-
deaz marketingul viral dintr-o perspec-
tiv mai restrns, prin aceea c privete
marketingul viral doar ca o form de
promovare i mai ales doar ca o form
cea de-a doua definiie este subliniat
faptul c marketingul viral nu ar presu-
pune intervenia celui care iniiaz cam-
pania. acest lucru ar putea fi combtut
de alte voci care consider c ntreaga
campanie de marketing viral presupune
un mesaj ce este iniiat i propagat de o
anumit firm n cadrul unei campanii
de marketing, totul fiind fcut ntr-un
mod controlat i direcionat pn cnd
ajunge la omul care rspndete viru-
sul prin metode specifice i extrem de
rapide. Singurul lucru incontrolabil este
rapiditatea cu care este rspndit infor-
maia, ns asta nu nseamn c cel care
iniaz campania nu are importan ma-
jor n cadrul acesteia. Totui, n toate
cele trei definiii accentul este pus pe
faptul c pentru a fi un demers reuit,
marketingul viral presupune o rspndire
rapid i larg a informaiei, iar pentru
realizarea acestui lucru, clientul este cel
care trebuie s ia iniiativa de a transmite
mai departe, fiind entuziasmat de infor-
maia primit. Felul n care clientul de-
vine entuziasmat de acea informaie ine
de strategia folosit n transmiterea
mesajului prin marketing viral i de ce
anume trebuie s conin mesajul pentru
a fi preluat de client.
Prin faptul c mesajul este trimis de
ctre cineva apropiat (coleg, rud, prie-
ten), face ca acesta s capete o dimen-
siune emoional care sporete impactul
mesajului. De asemenea, credibilitatea
este incomparabil mai mare dect n ca-
zul altor metode de promovare. Un indi-
vid care a primit un mesaj despre un
produs sau serviciu, pe care persoana
care l-a trimis l utilizeaz deja, este ncli-
nat s-i acorde ncredere. Marketingul
viral poate fi combinat cu alte tipuri de
CALITATEA
acces la succes
 MANAGEMENTUL CALITII
marketing (marketing tradiional, pro-
grame de afiliere, email marketing).
Dei este evident alegerea Internetu-
lui ca mijlocul cel mai eficient n cazul
marketingului viral, trebuie totui s adu-
cem din nou n discuie faptul c acesta
nu i are sursa n Internet i c a existat
i naintea acestuia, prin diferite moduri.
n afara Internetului, marketingului
viral i s-a spus i word-of-mouth sau
creating a buzz, sau network mar-
keting, sau leveraging the media.
Cteva exemple de marketing viral
offline sunt: zvonurile, scrisorile-lan cu
avertismente, informaii leaked, brfa,
miturile urbane sau variante de mna a
doua ale unor rapoarte oficiale. acestea
evideniaz faptul c iniial marketingul
viral a inut foarte mult de zvonistic,
aceasta fiind forma cea mai adecvat de
comunicare prin care informaiile s se
rspndeasc foarte mult i foarte re-
pede.
Marketingul viral are un potenial re-
activ i proactiv indiferent de ce tip este,
online sau offline, i indiferent de tipurile
de mijloace de comunicare de care se
folosete pentru a-i propaga mesajul ct
mai eficient, ele (mijloacele) fiind i cele
care in de marketingul online ns i de
cel clasic. Cele mai utilizate metode de
transmitere sunt:

Word of Web: tastarea ntr-un for-
mular web care convertete infor-
maia n mail, trimind-o ctre
csua de mail;

Word of E-Mail: cel mai cunoscut
tip care const n naintarea mai-
lurilor ce conin glume, chestio-
nare i poze compromitoare;

Word of mouth;

Word of IM: probabil cu rata de
rspndire cea mai mare i care
const n trimiterea de hyperlinkuri
prin servere de mesaje instant,
cum ar fi aIM, ICQ, MSN, Yahoo!
sau Google IM. aceast metod
este popular printre tineri;

Reward for Referrals: uneori, com-
paniile ofer recompense pentru
referirea clienilor, ncurajnd fo-
losirea metodelor de mai sus;

Communications Protocol: n radio
amatorism, operatorii de la am-
bele capete ale unei conversaii
schimb carduri QSL. Protocolul
comunicaiei este acela c se a-
teapt ca fiecare persoan s
transmit informaiile QSL celei-
lalte persoane [20].
n privina acestor metode de transmi-
tere, putem deduce mai multe tipuri de
CALITATEA
acces la succes Vol. 1 4, N o. 133/ Apr il 2013
marketing viral, care nu sunt legate de
clasficarea realizat anterior din per-
spectiva marketingului offline sau online
i care, n fapt, repezint mai multe va-
riaii ale aceluiai concept i anume [21]:
value viral, care reprezint pe oamenii ce
mpart experienele lor despre calitatea
anumitor produse; guile viral, prin care
cineva ncearc s conving un prieten
sau o rud sau o cunotiin de calitile
unui produs sau serviciu, tiind n prea-
labil c poate fi rspltit dac reuete
s-l conving; vital viral, prin care
cineva vrea s mprteasc experiena
sa cu un prieten, iar pentru a reui
aceasta, prietenul trebuie s cumpere la
rndul su produsul; spiral viral, prin
care cineva vrea s mpart experiena
sa cu un anumit produs sau serviciu, care
i se pare interesant sau amuzant, i,
tiind c prietenul su are aceleai gus-
turi i deci va gsi i el respectivul produs
amuzant sau interesant, el recomand
acest produs sau serviciu prietenului su;
vile viral, n acest tip de promovare
cineva ncearc un anumit produs i l
gsete a fi foarte prost, ca atare, el pre-
vine pe oricine cunoate s se fereasc
de acel produs care este de proast cali-
tate (acest tip de marketing viral a pro-
vocat de altfel i apariia condiiei esen-
iale a oricrei campanii de marketing
viral, condiie deja menionat i anume
aceea c pentru a fi reuit, o campanie
de marketing viral trebuie s promoveze
un produs sau serviciu de calitate foare
bun). aceste tipuri de marketing sunt
prezentate la nivelul de zvonistic ce nu
se ncadreaz n planul niciunei cam-
panii organizate de marketing viral i
care nu pleac deci, de la un mesaj de
marketing viral, ci de la aspecte disper-
sate ale influenelor care pot oricnd in-
terveni n marketingul clasic.
Maniera n care acestea pot fi trans-
formate n viral la nivelul unei campanii
de marketing viral ine, din nou, de ca-
pacitile celui care dorete realizarea
unei campanii de marketing viral i care
consider c nelege ceea ce presupune
marketingul viral, caracteristicile i for-
mele sale, capacitile de a-l controla
sau nu, aspectul dual al rezultatelor i se
simte suficient de curajos s ncerce o
campanie n acest sens.
La nceputul anilor `90, experiena lui
Martial Viahero a reprezentat i repre-
zint unul dintre cele mai bune exemple
de reuit prin marketingul viral offline.
Acest fost pilot militar, reconvertit n crea-
tor de mod, a devenit o legend. Sacul
su feti recordbag a sedus mediile din
bran, nainte s ctige strada, numai
prin fora zvonurilor. Un produs inovator
41

Bibliografie
[1] Radu, C. (2010), Need and
Potential Risks of Strategic
Alliances for Competing Suc-
cessfully, Revista Economia,
Seria Management, Vol. 13,
No. 1, 2010, pp. 167.
[2] Radu V., Simion C.-P. (2009),
The nature of project risk. Ap-
proaches of project risk ma-
nagement and possibilities
for their improvement, Review
of International Comparative
Management, special Num-
ber 1, p. 667.
[3] http://www.iqads.ro/dictionar
/pres a_ scris a, accessed on
05.02.2013.
[4] Purcrea, Th., Ioan-Franc, V.
(2000), Marketing Develop-
ments. Experiences. Concep-
tual development, Expert
House of Publishing, pp. 155.
[5] Hiam, A. (1998), Le Mar-
keting pour Les Nuls, SYBEX,
Paris, pp. 88.
[6] Bogoslav, M. (1998), Future
publicity in concepts. The first
Journal of Communication
professional, vol. I., nr. 5,
October, Bucharest, pp. 7.
[7] Purcrea, Th., Ioan-Franc, V.
(2000), Marketing Develop-
ments. Experiences. Concep-
tual development, Expert
House of Publishing, pp. 157.
[8] Dobrescu, F. (2000), Bucha-
rest of yesteryear, Biblioteca
Bucuretilor, Vol. III, No. 10,
pp. 8-9.
[9] h t t p : / / a d e v a r u l . r o / n e w s /
bu curesti /bucureSten i-
l egendA -sa-manan ci-batog-
Si -sa -t i -c an t e-za v a id oc -
p o v e s t e a - c e l u i- m a i - f a im o s -
l autar- micului -paris- au, ac-
cessed on 07.12. 2012.
[10] Vries Hassel, C. (1990), Le
marketing industriel euro-
pen, Les Editions dOrgani-
sation, pp. 29-37, 164-166.
[11] Paul, S.-A. (1999), IBM cam-
paign ... to Louvre Palace, Tri-
buna Economic No. 29, pp.
72.
[12] Nicolescu, O. (2009), Case
studies of local and interna-
tional management, Ed. Uni-
versitar, Bucharest, pp. 64,
65.
[13] h tt p :/ / ww w. h u f f i n g to n p os t .
com/201 2/06 /20 /ben etton-
u nh a t e -c a m p a ig n -c a nn e s -
ad-festival-award_n_
1613757.html, accessed on
08.01. 2013.
[14] http://unhate.benetton.com/,
accessed on 08.01.2013.
[15] Mihai, A. (2012), Interview
with Philip Kotler, htt p://
www.zf.ro/profesii/marketing
u l - t r a d i t i o n a l - a - m ur i t - n o ul -
m o d e l - d e - m a r k e t i ng -e s t e -
orientat-pe-crearea-de-relatii-
cu-clientii-si-nu-pe-vanzarile-
imediate-9702756, accessed
on 07.12. 2012.
[16] N s tas e, M ., Hotran , I.
(2011), Fostering the Orga-
nizational Leadership within
the Knowledge Based
Economy, Revista de
Management Comparat
Internaional, Vol. 12, No. 4,
p. 663.
MANAGEMENTUL CALITII
adoptat de reele de opinie, o imagine cu
tendin repercutat asupra presei, i t-
nra ntreprindere a dat lovitura, ajun-
gnd la vnzri de 50.000 de buci pe
lun, fr a da un ban pe publicitate!
[22].
Escaladarea fenomenului de lansare
a unui produs sau a unei mode prin zvo-
nuri (marketingul viral) se poate explica
i prin respingerea unui anumit discurs
publicitar de ctre un public matur, care
nu mai crede n discursurile formatate
sau marketizate. Consumatorul a fa-
bricat anticorpi rezisteni la marketingul
clasic apreciaz Seth Godin, fost vice-
preedinte al Yahoo. n schimb, va pleca
urechea la ce-i spune prietenul sau veci-
nul. n consecin, moda este mai puin
rezultatul unei campanii publicitare dect
o form de contaminare de la om la om.
Este ceea ce numim ideea virus.
Brice Auckenthaler, fondator al agen-
iei de consiliere n inovaie Experts, afir-
m c, pentru a rspndi repede i bine
o idee, trebuie folosit o reea de con-
sumatori contaminatori, nsrcinai s
poarte vestea cea bun. Consumatorul
a devenit un expert n marketing. Trebuie
s faci din el un ambasador.
oapta n versiune electronic este
i mai eficace. Navigatorii pe Internet,
chat-itii, cei care mprtesc aceleai
gusturi i acelai mod de via reprezint
zvoniti poteniali. Anumite subiecte se
preteaz mai bine ca altele acestui tip de
campanie.
n anul 1999, The Blair Witch Pro-
ject, un filmule horror american, a de-
venit arhetip. Pentru a-i face cunoscut
filmul, societatea productoare Artisan
Pictures, n criz de bani, dar nu i de
idei, a ales s intervin pe chat-uri de
discuii, tratnd subiecte despre supra-
natural i povestind momentele forte ale
filmului. Apoi societatea a deschis un site
web i a ntreinut suspansul, relevnd
pasaje din film. Chat-itii s-au npustit
asupra acestor scene i au povestit ami-
cilor lor. Bilanul acestei strategii: un suc-
ces planetar, milioane de vnzri, totul
pentru o mn de dolari pentru cam-
pania de lansare [23].
[17] http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_pe_internet, accessed on 08.12.2012.
[18] Chandler, Phil, How viral marketing works, http://www.adacademy.ro/article.php/Cum-functioneaza-
marketingul-viral/42/, accessed 08.12.2012.
[19] Wilson, Ralph, The six principles of viral marketing, http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm,
accessed on 08.12.2012.
[20] Viral marketing and viral advertising, http://www.impos ibil.ro/viral_marketin g.h tml, accessed on
08.12.2012.
[21] Rohrbaker, Blake, The power of viral marketing, http://clickz.com/showPage.html?page=831941, acces-
sed on 10.12.2012.
[22] *** (2001), Martial Viahero success, Revista comerciantului de mbrcminte-nclminte, No. 29, March,
pp. 9.
[23] *** (2001), The Blair Witch Project, online advertising, Revista comerciantului de mbrcminte-ncl-
minte, No. 29, March, pp. 9.
Nu trebuie neglijat faptul c marke-
tingul viral are urmtoarele limite:

se adreseaz n principal unui pu-
blic tnr (sunt foarte receptivi la
nou, dornic s schimbe i s trans-
mit informaii);

produsul promovat trebuie s fie
cu adevrat nou (consumatorul
contaminator trebuie s se simt
pus n valoare prin produs);

gsirea mijlocului de seducere a
consumatorului (eantioane, intrri
la avanpremiere, ndemnul de a
recomanda produsul i prietenilor,
dac a ntrunit standardele poten-
ialului zvonist etc.);

comunicarea viral, tehnic efica-
ce i ieftin, se poate transforma n
contrareclam dac mesajul a fost
denaturat fa de cum a fost el
transmis de iniiator.
Astfel, marketingul viral este o arm
cu dou tiuri.
4. Concluzii
Lucrarea sublinieaz necesitatea ca
anunurile publicitare s aib putere de
acroare (stopping power), n timp ce
att anunurile, ct i mijloacele de co-
municaie s aib puterea de atragere
(pull power) a publicului. Inovarea n pu-
blicitate este prezentat prin exemplifi-
cri ale preocuprilor firmelor concreti-
zate n ntocmirea unor mesaje promo-
ionale creative, originale, provocatoare,
dar i a unor campanii publicitare crea-
tive. Astfel, sunt prezentate reclame ori-
ginale de nceput de secol XX, publici-
tatea provocatoare, dar i comunicarea
corporate a firmei Benetton de-a lun-
gul timpului, campania publicitar inova-
toare a firmei IBM demarat n anul
1999, campania publicitar a firmei
Apple din anul 1997 i cea a firmei
Volkswagen din anul 2012.
De asemenea, este prezentat concep-
tul de marketing viral offline i online cu
exemplificri pe firma Viahero i, res-
pectiv, pe The Blair Witch Project. C-as

42 Vol. 14 , N o. 133/A pr il 2013 CALITATEA

acces la succes
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.