ET FONCTION COMMERCIALE

ENTREPRISE LIBRE ET
FONCTION COMMERCIALE

2016

Ralis par des tudiants de lIDRAC Lyon sous la direction de

Richard Compte, Prsident des Dirigeants Commerciaux de France
rgion Rhne-Alpes pour lObservatoire National des Dirigeants
Commerciaux de France

ditions des Dirigeants Commerciaux de France

Sommaire

Avant-propos 9

I. Introduction 11

II. Lentreprise libre en 4 points 12

III. Vers une libration de la fonction commerciale? 23

IV. Trois raisons dy aller 30

V. Pour aller encore plus loin 32

Bibliographie 36

Ralisation et rdaction 39
 Entreprise libre et Fonction commerciale

8
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Avant-propos

par Richard Compte

Prsident DCF Rhne-Alpes

Lentreprise libre reflte-t-elle une nouvelle thorie managriale

ou une relle ncessit de changement pour les commerciaux?

Les entreprises quelles que soient leur taille, sont-elles rellement

dans lobligation dinnover et de trouver dautres formes
dorganisations ?

Le modle dentreprise libre annonce une relle opportunit. Il

permettrait parat-il, de rpondre au besoin de dveloppement
des entreprises, et aux attentes dune qualit de vie au travail des
nouvelles gnrations de salaris. A moins quil ne soit quune
nouvelle thorie de management visant hypothtiquement,
amliorer les relations au travail et rpondre aux attentes
mergentes de la responsabilit sociale des entreprises.

Si tel tait le cas, les dsillusions seraient la mesure de lespoir

suscit. Le risque pourrait tre damener des comportements
et des rsultats inverses ceux recherchs. Plus encore, une
transformation trop radicale, mal anticipe, mal explique
pourrait engendrer des peurs, des dysfonctionnements pouvant
aller jusqu lclatement de lquipe et acclrer la dcroissance de
lentreprise.
9
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Mais au-del de ces doutes, il y a des certitudes.

Les entreprises semblent avoir atteint la limite dans leur mode

dorganisation actuel. Cela sexplique. Depuis quelques annes,
les volutions socitales et digitales transforment lentreprise
et le rapport au travail. Face ces changements, les habitudes
managriales ont montr leurs limites et tentent naturellement de
sadapter.

Il est admis depuis des annes quil faut trouver des formes
dorganisations plus coopratives et participatives. Cela oblige
naturellement un contrle diffrent, peut-tre plus minimaliste.
Mais aussi plus dadhsion, et que les salaris gagnent en
confiance, en autonomie et en responsabilit. Cela impose aux
managers de rviser leur rle, de partager au sein de lentreprise,
et de considrer que le leadership est peut-tre laffaire de tous.

Dans lhypothse o nous sommes laube de ce changement

profond des organisations, quel serait le rle des commerciaux
dans cette transformation ?

Par nature, la fonction commerciale ncessite dj de lautonomie,

des prises de dcisions quant aux attentes de leurs clients.
Quelle est alors la nature de la transition quelle doit effectuer ?
Comment passer dun management en silo et fond sur lautorit
et le contrle, un management transversal ou cellulaire, fond
sur lintelligence collective et la responsabilisation de chacun ?
Comment permettre cette fonction stratgique dacqurir une
meilleure comprhension des enjeux conomiques de lentreprise?

Pour cela lentreprise ne doit-elle pas faire de ses commerciaux des

intrapreneurs ? Sils sont dj les chefs dorchestre, ils porteraient
alors aussi leur stratgie et seraient acteurs principaux de leur
ralisation ? Cest une option. Il y en a probablement dautres.

Cette enqute ralise par les tudiants de lIDRAC Lyon sous la

direction de lObservatoire des DCF a permis didentifier ce que
lentreprise libre apporte au commerce. Une autre faon de voir
la fonction commerciale.
10
 Entreprise libre et Fonction commerciale

I. Introduction
Lvolution dmographique mondiale et les contraintes
environnementales qui sexercent, confrontent nos socits
modernes des dfis indits et sonnent la fin dune conception
brutale et infinie de la croissance. Nous sommes bel et bien
entrs dans la postmodernit prdite depuis la fin du 20e sicle
par Lyotard, Beck, Alvesson ou Wilmott, qui fait merger une
conception circulaire et systmique du monde et des organisations
qui le compose. Une nouvelle conception qui invite adopter une
attitude responsable vis--vis de lenvironnement et de lhumanit.
Lvolution technologique de ce dbut de XXIe sicle est telle que
presque tous les business models traditionnels sont dsormais
remis en cause par cette dynamique duberisation ou menacs
de disruption. La technologisation, galopante dont la figure
centrale est le rseau, requestionne elle seule, le sens mme du
management et de ses fondements.

Un sentiment durgence pousse peu peu les entreprises

raligner leurs pratiques managriales par rapport ce nouvel
tat du monde dans lequel elles se dveloppent et exercer un
management en pleine conscience ncessitant de saffranchir des
modes de management traditionnels, jugs dsormais obsoltes et
dangereux.

Un certain nombre dentreprises comprennent la ncessit vitale

de digitaliser leurs activits et simultanment dadopter de
nouveaux modes de management gravitant autour du thme
central de lentreprise libre.

Nous nous proposons dans les lignes qui suivent de prciser ce

que nous entendons par entreprise libre et de dvelopper
quelques pistes de rflexion permettant de rpondre la question
visant dterminer en quoi la fonction commerciale est concerne
par le mouvement de libration de lentreprise. Comment et
pourquoi les principes de lentreprise libre peuvent amener
considrer le commerce sous un autre angle et peut-tre entrainer
dans son sillage la libration de la fonction commerciale.
11
 Entreprise libre et Fonction commerciale

II. Lentreprise libre en quatre points

Dans son ouvrage Libert et Cie de 2103, Isaac Getz introduit
lide dune nouvelle philosophie managriale articule sur le
concept maintenant populaire de libration de lentreprise. Cette
approche base sur des principes de bon sens, en partie dj
connus, fait actuellement lobjet de dbats anims et riches mais
aussi de quelques vives critiques.

Nanmoins que ce soit du ct de Jol de Rosnay, lun des

prospectivistes les plus importants en France ou de Marc
Halvy, un autre grand prospectiviste, les constats en lien avec
les entreprises libres sont similaires : Aujourdhui, face la
complexification et lacclration du monde, le mode dorganisation
[pyramidal] nest plus adapt : il est trop lent et trop lourd.
Tous saccordent sur le fait que le mouvement de lconomie
collaborative remet en cause les structures hirarchiques et la
ncessit de librer les entreprises.

Quelles sont les principales caractristiques dune entreprise

libre? Et quelles consquences sur lvolution de la fonction
commerciale?

1. Une entreprise collective et

responsable base sur la confiance

P
La premire caractristique forte
arce que je garde le
dune entreprise libre, cest tout
pouvoir dans mon
dabord le primat du collectif sur
giron, je vais priver lentreprise
lindividuel. Cest tout la fois un
de sa plus belle richesse, la
principe, un tat desprit quadoptent
puissance de son intelligence
les salaris et dirigeants et un mode
collective. Imaginez 300
de vie quotidien dans lentreprise. Le
cerveaux qui ensemble ont
but du collectif cest de rassembler,
dcid de servir la mme vision
de fdrer lensemble des parties
de boite A. Grard
prenantes internes de lentreprise
12
 Entreprise libre et Fonction commerciale

dans une dmarche volontaire et responsable o chacun participe

lmergence dune intelligence

Q
collective globale. uand vous contrlez tout
les mauvais prolifrent,
Cest cela le grand projet de
quand vous ne contrlez rien,
lentreprise libre : produire
les mauvais sont limins mais
de lintelligence collective.
gentiment JF Zobrist
Un projet qui se traduit par
la capacit de dfinir les buts,
les objectifs et les moyens en
communs, dlaborer des processus agiles, de partager une vision,

P endant 15 ans jai gr mon entreprise pour les 3%.

[] dans toutes les organisations il y a toujours
peu prs 3% de couillons, 3% qui trichent, qui ne respectent
lintelligence collective. Un projet qui se traduit par la capacit de d
pas les rgles et moi pour tenter de les contraindre, je
mettais
objectifsdesetrgles, des notes
les moyens de services.dlaborer
en communs, Je navais des
pas processus ag
compris quen faisant
une vision, a ceun
dexercer st toute lentreprise
autocontrle que jeet constructif
naturel
punissais et jen limitais compltement la capacit daction
etautorgulation
de raction A.continue
Grard de lorganisation, de ses proce
dysfonctionnements et des problmatiques au fil
de leau. Pendant 15 an
entreprise pour
dans toutes les
Vision
il y a toujours
de couillons, 3%
qui ne respecte
Rgulation
Objectifs des
rgles et moi po
communs dysfonctio les contraindre,
nnements
Intelligence rgles, des note
collective Je navais pas c
faisant a cest
lentreprise que
et jen limitais c
Auto- Processus la capacit dac
contrle agiles
raction A. G

13
 il y a toujours peu prs 3%
delibre
Entreprise couillons,
et Fonction3% qui trichent,
commerciale

qui ne respectent pas les

dexercer un autocontrle
Rgulation
rglesnaturel et constructif
et moi pour tenter permettant
de une
des
autorgulation continue de l
o rganisation, de ses processus, de ses
dysfonctio les contraindre, je mettais des
dysfonctionnements
nnements et des problmatiques au fil de leau.
gence rgles, des notes de services.
ctive Le fonctionnement recherchJe navais mobilise des capacits
pas compris quennouvelles,
toutes bases sur la confiance : confiance
faisant a cest toute en soi mais aussi et
surtout en les autres.
lentreprise que je punissais
Cette confiance favorise et jen limitais compltement
lengagement et laccomplissement de
chacun. Lentreprise libre
Processus fonctionne
la capacit avec et
daction desdecollaborateurs
impliqus
agiles qui adhrent de faon volontaire et spontane aux
raction A. Grard
valeurs et la vision de lentreprise. Ces principes ne sont pas
imposs, ils sont simplement poss et de ce fait se choisissent et
sadoptent, ou pas, tout fait librement. Ce mode de fonctionnement
peut en effet ne pas correspondre tous les profils dindividus. Il
mobilise tout la fois lautonomie et responsabilit et le contrle
est dsormais
erch mobilise exerc, non
des capacits plus par une
nouvelles, seulebases
toutes personne
surmais
la par
un collectif auto-organis. Conduire, inspirer, dployer, est plus
n soi mais aussi etque
important surtout en les autres :
manager.

Crativit

que le Initiative Autonomie

est
e que les
voir par
Confiance
tent rien
Authenticit Collaboration
obrist

Transparence Responsabilit

14
T oute lanne
2011, nous
avons travaill sur nous
et avons entam une
dmarche individuelle
avec des coaches pour
nous aider explorer
nos croyances et
travailler notre lcher

L
prise A. Grard es salaris dcident de
tout. Indirectement de
leur salaires, de leurs congs,
de leur implantation, de
limplantation des machines, des
investissements JF. Zobrist

L a confiance rapporte plus que

le contrle. Le cot du contrle
est devenu tellement plthorique que
les dviances qui pourraient y avoir par
labsence de contrle ne cotent rien en
regard du contrle JF Zobrist

L es quipes cooptent leur

capitaine. On transfre le
pouvoir de dcision. Elles seront
dsormais prises par vote, en
assemble capitaine ou via des
groupes de travail pour tous les
sujets de lentreprise A. Grard
L e Leader merge naturellement, les
associs aiment travailler avec lui parce
quil est comptent, parce quil propose une
vision. Cest un leader naturel. Parfois cest
moins vident alors on organise des sminaires
et des sances dvaluation de leaders. Les
associs peuvent proposer qui leur semble tre
un leader potentiel K. Goetze

I ls privilgient un mangement
par le "pourquoi" et pas par le
"comment" I. Getz

U ne des quipes mapprend quelle souhaite

engager la refonte intgrale de la
rmunration variable du groupe [] pendant 9
mois toute la boite reconstruit le nouveau systme
[] Mars 2013 on met en place le nouveau
systme simple de partage de la valeur cre. []
le CA a pris 15 % A. Grard
 Ils privilgient un mangement
le leader merge naturellement, les associs
nt, parce quil propose une vision. par le pourquoi et pas par
aiment
Entreprisetravailler
leader naturel. Parfois cest moins
avec lui
libre et Fonction parce quil est
commerciale Ils
le comment I. Getz
alors on organise des sminaires comptent,
et parce quil propose une vision. par
Lentreprise
nces dvaluation Cest
de leaders. Les un leader naturel. Parfois cest moins
libre le
incarne
peuvent proposer qui et met
leur vident
en
semble trealors on organise des sminaires
exergue et
Accompa-
r potentiel K.plus que toutesdes
Goetze autres
sancesles dvaluation de leaders. Les
gnateur
qualits de leadership et des
associs
Coach
peuvent proposer qui leur semble tre
caractristiques un
personnelles
leader potentiel K. Goetze
de leader accompagnateur,
Dveloppeur
coach, dveloppeur de talents,
de rsultats et de potentiels. Le
leadership nest pas un statut,
ni un tat, mais un rle, une
fonction partage et attribue
dmocratiquement sur des critres Leader
humains et de comptences objectifs.
n pragmatique, il nelesagit
Dans pas libre,
ntreprise uniquement de partager une
la reconnaissance du vision
droit et des
lerreur
communes, est
mais un aussi,
fait acquis, que chacun
lexprience, les envisage comme
informations et une
les opportunit
rsultats
damlioration permanente, lchec est une leon et pas une
s en relle transparence et en totale bienveillance La question de la
sanction. En celaDe faon pragmatique,
le droit il ne
lerreur rhabilite sagit
lesprit pas uniquement
dinitiative et de
de responsabilit.
issance financire et du partage des bnfices nest plus un sujet tabou
valeurs communes, mais aussi, lexprience, les in
ntreprise libre. Cest au collectif dlaborer un modle de partage juste et
De faon pragmatique, il ne
financiers ensagit pastransparence
relle uniquement deetpartager
en totale bienv
e selon la contribution
une visiondirecte ouvaleurs
et des non de communes,
chacun la ralisation
mais aussi,du CA.
lexprience, les
reconnaissance financire et du partage des bnfic
informations et les rsultats financiers en relle transparence et en
totale bienveillance.
dansLalentreprise
question delibre.
la reconnaissance
Cest au financire et
collectif dlaborer un
du partage des bnfices nest plus un sujet tabou dans lentreprise
quitable selon la contribution directe ou non de chacun
libre. Cest au collectif Une
dlaborer
des un modlemapprend
quipes de partagequelle
juste
et quitable selon la contribution directe ou
souhaite engager la non de chacun
refonte intgrale de
la
Exprience Informations
ralisation du CA. la rmunration variable du groupe []
pendant 9 mois toute la boite reconstruit
le nouveau systme [] Mars 2013 on Une d
Vision Valeurs
met Exprience
en place leInformations
nouveau systme simple souhaite
de partage de la valeur cre. [] le CA la rmu
Rsultats a pris 15 % A. Grard pendant
le nouve
Vision Valeurs
met en p
de parta
Rsultats a pris 15

17
8
 Entreprise libre et Fonction commerciale

2) Une vision partage

2. Une vision partage
Au cur de lentreprise, il y a un projet dans lequel lensemble des salaris
Au cur de lentreprise, il y a un projet dans lequel lensemble des
dirigeants
salaris et sengagent.
dirigeants seCest uneCprojection
ngagent. de la finalit
est une projection de la de lentreprise, de s
finalit
de lentreprise,
identit et de sademission.
son identit et vision,
Cette de sa mission. Cette
avant de vision, avant
se partager slabore de fa
slabore de
de se partagercollective.
gnralement Le faon
salarignralement collective.
est directement associ Le
pour proposer
salari est directement associ pour proposer sa vision des finalits
vision
et des des finalits
valeurs de leetntreprise.
des valeurs de lentreprise

Arm de nos post-

Finalit
le tour de France, a
nos quipes et nou
reconstruire notre a
Identit rve commun de ch
quipiers et en mm
nous allons co-con
Mission valeurs A. Grard

Sylvain
Sylvain Pierre
Pierre pose
pose llentreprise libre comme
entreprise libre comme une
une aventure
aventure conomique
conomique et humaine.
humaine

Une entreprise libre ce sont des humains rassembls autour dune cause. On cr
aux mmes choses,
3. Une on a la mme
organisation mission et les mmes valeurs : nous travaillons
egoless
ensemble. La mission, cest a le nouvel actionnaire. On travaille son service et to
les dcisions mmes les augmentations de salaire sont prises en la gardant en tte
Lorganisation traditionnelle fonctionne essentiellement sur
Cest aussi avec la mission quon choisit nos clients par exemple ou quon dcide d
des logiques de pouvoir, de jeux dacteurs selon les principes de
nouveaux services lancer. A partir de l, on a une vision, on sait o on va.
lanalyse stratgique de Crozier et Friedberg (Lacteur et le systme,
1977).
3) Une organisation goless
La structure organisationnelle est constamment domine
par des logiques individuelles difficilement canalisables et au

18
Troisime chantier : les signes de Lorganisation traditionnelle fonction
pouvoir Exit les titres sur les cartes de
essentiellement sur des logiques
visite, les costumes au placard,
A rms de nos post-it, on va faire le
tour de France, aller voir toutes nos
quipes et nous allons reconstruire notre
aventure, le rve commun de chacun de nos
quipiers et en mme temps nous allons co-
construire nos valeurs A. Grard

U ne entreprise libre ce sont des humains

rassembls autour dune cause. On croit aux
mmes choses, on a la mme mission et les mmes
valeurs : nous travaillons ensemble. La mission, cest
a le nouvel actionnaire. On travaille son service et
toutes les dcisions mme les augmentations de salaire
sont prises en la gardant en tte. Cest aussi avec la
mission quon choisit nos clients par exemple ou quon
dcide des nouveaux services lancer. A partir de l,
on a une vision, on sait o on va. S. Pierre

T roisime chantier : les signes de

pouvoir Exit les titres sur les
cartes de visite, les costumes au placard,
aujourdhui je nai plus de bureau, les
CODIR sont ouverts tous A. Girard

L ennemi cest lgo, lgo de la

hirarchie [] et ses preuves
externes de pouvoir. [] la culture de lgo
induit une culture du contrle L. Vanhe

I l faut rester cohrent le plus

possible. Si on a cette dynamique
pour lquipe tout le monde doit y aller
L. Ledoux
 Entreprise libre et Fonction commerciale

combien redoutables. Derrire ses

luttes de pouvoir se jouent les vrais
enjeux gotistes et psychologiques. en partant
Jetotalement
leur ai dlgu
le comment
du principe que
Lentreprise libre de par son parti
pris rsolument collectif fonctionne seul celui qui fait sait []
exactement linverse, sur un principe cest la premire rgle du
justement sans go, egoless et sans Kaisen JF. Zobrist
jeux gotistes inutiles.

4. Des principes organisationnels structurants

+ de relations et moins de cloisons

Le passage oblig n1 de lentreprise libre cest de dcloisonner

la structure. Il sagit de sortir de la logique en silo pour favoriser
un esprit collectif ouvert et responsabilisant. Le but est de crer de
la proximit entre lensemble des salaris pour favoriser le partage
de la vision, la comprhension des missions de chacun et replacer
le client au centre cette vision

L es employs
comprennent quils
travaillent pour le client et
non pour leur responsable
hirarchique JF. Zobrist
partage. Lentreprise libre
a le projet de dpasser les
diffrences culturelles pour
justement les conjuguer et
donner plus de sens lagir
collectif.

+ dimplication : in implication we trust

Limplication est le signe de ralliement la cause de lentreprise

libre, son crdo. Cest de tous quest espr et attendu la
rsolution des problmes, car chacun est avant tout porteur de
solution. La motivation consiste tre plus intelligent ensemble
que brillant tout seul, cratif dans un climat qui sache baisser le
niveau de comptition pour lever celui de la collaboration.
20
 Entreprise libre et Fonction commerciale

La chaine des responsabilits sarticule

S i vous mettez
des barrires
autour des gens,
de maillon fournisseur en maillon client
au service de laction commerciale
auprs des clients dont la satisfaction et
vous obtiendrez des la fidlit sont la fiert de lentreprise,
Moutons son vrai capital. La conscience client
W. Mcknight nest plus du seul ressort du commercial
mais elle est porte par une conscience
collective, qui donne sens laction,
qui encourage, qui justifie leffort et le travail bien fait au niveau
collectif et au niveau de chacun en particulier, mme du plus
modeste.

Du manager au leader Agile : vers de

nouveaux comportements

Lentreprise libre vhicule comme nous venons de le voir une

philosophie daction et des valeurs morales qui navaient pas toute
leur place jusqualors. Elle se centre sur le dveloppement des
employs et vise le projet daccomplissement au travail pour tous.
Dans une organisation en rseau rendue possible par la technologie
et lmergence de nouveaux modes de vie, les leaders des entreprises
libres favorisent avant tout la collaboration, lautonomie et la
crativit. Il sagit pour eux non plus de grer mais dimpulser
une dynamique et de faire

B ill Gore voulait

quil ny ait aucune
hirarchie dans son entreprise
et que chaque collaborateur
puisse y dvelopper ses
propres talents V. Gronower
vivre des nouvelles pratiques
agiles. Ces leaders agiles sont
des vecteurs dinfluence, ils
communiquent, changent et
font vivre sans arrt leur vision
et la stratgie.

Au final, lentreprise libre est

une organisation humaine, agile, caractrise par des modes de
relations richement collaboratifs.

Lentreprise libre, ce nest ni une mode, ni un modle, mais

21
 Entreprise libre et Fonction commerciale

plutt un mouvement port par la transformation digitale et

sociale qui impacte le monde, les organisations, et dune faon plus
globale la socit. Cest une nouvelle proposition organisationnelle
qui nous est faite. Car lentreprise libre exprime avant tout des
convictions et des valeurs. Elle propose une forme didal type
collaboratif qui va diriger de faon crative tous les actes poss
des modes de relations richement collaboratifs.
collectivement.

dcloisonnement des Lentreprise

+ de relations services
nest ni un
travail collaboratif
un modle
droit l'erreur
+ d'implication responsabilisation un mouve
par la tr
- d'go + de collaboration
nouveaux
exercice d'un contrle digitale et
comportements par le groupe
impacte le
organisation
faon plus globale la socit. Cest une nouvelle proposition organis
Dans ce contexte, les mtiers et les conditions de travail changent,
nous estdune
du fait faite. digitalisation
Car lentreprise libre de
croissante exprime
lactivitavant tout des convic
et dune
architecture organisationnelle de plus en plus dcloisonne. La
valeurs. Elle propose une forme didal type collaboratif qui va diri
fonction commerciale est appele jouer pleinement le rle
qui a toujours
crative tous lestactes
le sien, celuicollectivement.
poss de mdiateur, de porte-voix du
client dans lentreprise et de hub avec lexterne. Au cur
Dans ce nouvelle
de cette contexte, les mtiers
donne, et les rinvestie
elle se trouve conditions de de travail changent,
nouvelles
responsabilits et
digitalisation missions qu
croissante deelle revendique
lactivit depuisarchitecture
et dune si longtemps. organisation
en plus dcloisonne. La fonction commerciale est appele jouer
rle qui a toujours t le sien, celui de mdiateur, de porte-voix du
lentreprise et de hub avec lexterne. Au cur de cette nouvelle d
trouve rinvestie de nouvelles responsabilits et missions quelle reven
si longtemps.

22
 Entreprise libre et Fonction commerciale

III. Vers une libration de la

fonction commerciale?
La question qui se pose maintenant est de savoir si libration de
lentreprise et celle de la fonction commerciale sont lies et dans
quelle mesure elles seront mutuellement bnfiques.

1. Un dficit dimage de la fonction

commerciale combler

Selon les DCF, la fonction commerciale, qui reprsente aujourdhui

800 000 emplois en France, souffre toujours dun dficit dimage
aussi bien en interne quen externe auprs des consommateurs et
de lopinion publique.

Ce dficit dimage sexplique dune part par la persistance de

strotypes et de reprsentations ngatives du mtier, ainsi
que par certaines mauvaises pratiques stigmatises comme
caractristiques du mtier, manipulatoires, agressives et viles. Les
valeurs qui sont la base dune relation commerciale de confiance,
et donc prennes, semblent peu respectes dans limaginaire
collectif. Lacte de vente et les contraintes imposes au commercial
par lentreprise (objectifs financiers) et lenvironnement (un client
de mieux en mieux inform, concurrence, digitalisation) rendent
son thique suspecte. Le troisime handicap et pas des moindres
est aussi culturel et plutt dfavorable en France.

A ce jour et pour toutes ces raisons, la fonction commerciale na

pas encore russi son entreprise de rhabilitation. Le mouvement
de libration, port par la digitalisation de lactivit productive et
commerciale peut enfin donner une occasion historique de faire
sauter les verrous qui psent sur la fonction commerciale. En
soutenant le dveloppement de pratiques 2.0 voire 3.0. Cest--dire
incluant la participation active des communauts entreprise
et cliente lactivit continue de lentreprise. Tout redevient
possible
23
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Publi en 2015 par les Dirigeants Commerciaux

de France, le Manifeste pour le dveloppement
de la Culture commerciale en France pose le
problme du dficit de culture commerciale en
France, en analyse les causes et favorise une prise
de conscience, tant par les professionnels de la
fonction commerciale que par la socit toute
entire.

lire et tlcharger sur www.madcc.fr

24
 Entreprise libre et Fonction commerciale
33% de femmes
66% dhommes

Valeurs masculines
VS
Dfaut de parit
Valeurs fminines

Strotypes [Attirez
Mauvaise image Manipulation
lattention du
lecteurpar
Orientation avec
dfaut
une citation du
Absence dicne et de modledocument ou
utilisez cet
espace pour
Fonction isole en interne
mettre en
valeur un
point cl. Pour
Influence des valeurs morales
placer cette
Fonction zone de texte
Terreau culturel
commerciale Tabou de largent nimporte o
sur la page,
faites-la
Tabou de la russite simplement

glisser.]
Techniques hard selling

Manipulations
Mauvaises pratiques

Standardisation
Absence dautonomie / process des process
de vente +
Contrles

Marges non
ngociables 25
2. un mtier/ une fonction repense
Entreprisedu faitetde
libre la digitalisation
Fonction commerciale

Deux tendances convergentes vers la libration de la fonction commerciale se

2. un mtier / une fonction repense
dessinent. Dunedu faitladedmatrialisation
part la digitalisationpartielle ou totale des activits
dadministration des ventes et dautre part, laugmentation significative de la
dimensionDeux tendances
web et convergentes
des nouveaux versdans
outils digitaux la libration
la relation de la fonction
commerciale au
march. Encommerciale se vision
dautres mots, une dessinent.
interne Dune dmatrialisation
part etlaune
lentreprise, vision externe.
partielle ou totale des activits dadministration des ventes et
dautre part, laugmentation significative de la dimension web
et des nouveaux outils digitaux dans la relation commerciale au
march. En dautres mots, une vision interne lentreprise, et une
vision externe.

Appareil Tablettes tactiles,

Supports smartphones...
digitaux Rapidit et efficience

CRM
Amlioration de la
Logiciels & gestion de la relation
client
SI
meilleure intgration des
donnes externes

Facebook, Linkedin
communaut et rseaux
Rseaux
Sociaux professionnels
Cration et entretien du
lien

2.1 Dune vente isole une vente connecte

2.1 Dune vente isole une vente connecte
La valeur ajoute du commercial se trouve transforme par lusage de nouveaux
La valeur ajoute du commercial se trouve transforme par lusage
outils et de de nouveaux
nouveaux outils et de
comportements nouveaux
dachat. comportements
La vente que lon pourrait dachat. La
qualifier de
vente que
vente connecte lon pourrait
prsente qualifier de
une physionomie vente quiconnecte
diffrente prsente
inclue de nombreux
une physionomie diffrente qui inclue de nombreux acteurs. De
26
acteurs. De la collecte de renseignements en ligne jusqu lachat, le parcours client
Entreprise libre et Fonction commerciale
sest complexifi et diversifi.

la collecte de renseignements en ligne jusqu lachat, le parcours

client sest complexifi etTitre graphique !!!
diversifi.

Avant Pendant Aprs

Recherche online Recherche Partage online

Informations (96%) Avis des proches Photos (37%)

Avis clients (91%) (55%) Avis produits (45%)
Informations (51%) Avis commerants
Promotions (48%) (29%)

Etude BVA - Institut d'tudes de march & d'opinion 2015

Le client
Le client apparait
apparait plus responsable,
plus responsable, plus son
plus engag dans engag dans etson
acte dachat acte
cest au
dachatdeetlecsuivre
commercial est auencommercial de le ces
quipe et dadopter suivre en quipe
nouveaux et dadopter
comportements
ces nouveaux
dachats, comportements
pour satisfaire les attentes dundachats, pour satisfaire
accompagnement virtualis.les
Onattentes
pense par
dun accompagnement virtualis. On pense par exemple au tchat
exemple au tchat en ligne, ou la cration de blogs ddis, etc.
en ligne, ou la cration de blogs ddis, etc.
Dune faon gnrale, on peut dire que les consommateurs sont fortement engags
dansDune faon gnrale,
le processus on dnomm
online/offline, peut direROPO
que les consommateurs
Research sont
online, Purchase
fortement
Offline qui remetengags
en causedans le processus
la fonction commercialeonline/offline, dnomm
dans ses principes, ses limites
ROPO
et ses Research
blocages. Online, Purchase Offline qui remet en cause
la fonction commerciale dans ses principes, ses limites et ses
Si leblocages.
commercial ne maitrise plus seul ni totalement le droulement du parcours
client cest parce que lacte de vente sest tendu dans et hors de lentreprise et que
Si le commercial ne maitrise plus seul ni totalement le droulement
dune
ducertaine manire,
parcours clientil sest
cest renou
parce avec lentreprise.
que lacte La valeur
de vente sest ajoute
tendudu
dans etrside
commercial hors de lentreprise
dsormais moinsetdans
quesadune certaineisole
performance manire, il seson
que dans st
renou
agilit btiravec
avec ltoute
entreprise. La valeur
son organisation uneajoute duconfiance
relation de commercial rside
avec son client
dansdsormais moinsdedans
un laps de temps sa plus
plus en performance isole
court mais plus queetdans
intense son agilit
authentique.
btir avec toute son organisation une relation de confiance avec
son client dans un laps de temps de plus en plus court mais plus
Dans un tel contexte, de nouveaux modes dorganisation, dvaluation de laction et
intense et authentique.
de nouveaux critres datteinte dobjectifs doivent tre envisags. Dsormais, la
Dans deunla relation
pertinence tel contexte,
client, sonde nouveaux
efficacit modessinscrivent
et sa prennit dorganisation,
dans une
dvaluation
logique de laction etglobale
dagilit organisationnelle de nouveaux critres datteinte dobjectifs
et collaborative.
doivent tre envisags. Dsormais, la pertinence de la relation
client, son efficacit et sa prennit sinscrivent dans une logique
dagilit organisationnelle globale et collaborative.
27
 Entreprise libre et Fonction commerciale

2.2. veille pro-active et intgre

Lagilit commerciale rside dsormais dans sa capacit

capter linformation en provenance du march et favoriser
son appropriation en interne. Ceci nest alors possible qu
partir du moment o il dispose dune parfaite connaissance des
processus internes dachat et de fabrication et quil travaille en
troite collaboration avec lensemble des autres fonctions de
lentreprise.

N on seulement nous ne fuyons

plus les rseaux sociaux,
nous nous les sommes rappropris
parce que 100% de linformation
stratgique y est partage A. Grard

L eur boulot cest de faire rentrer le dehors

dedans et de faire participer les ouvriers la
dmarche dun projet, ds lmergence du projet et
nos commerciaux font tout. Ils prospectent, ils font
les gammes, ils sont chefs de projets, ils choisissent les
machines, ils choisissent les acheteurs, ils conduisent
les audits de productivit, les audits. Le commercial
ne suit quun client et fait tout JF. Zobrist

28
 Entreprise libre et Fonction commerciale

2.3. Intgration la communaut

via le digital, MAIS pas que

La digitalisation de lactivit conomique et productive

impacte directement les conditions de travail de tous salaris et
contribue une dsdentarisation de lactivit productive.
Le nomadisme nest plus lapanage des seuls commerciaux, le
design organisationnel tend gnraliser tous les membres
de lorganisation, ce qui encore hier constituait la spcificit de
lactivit commerciale. Lusage des technologies 2.0 et maintenant
3.0 contribue la constitution
dune communaut
dentreprise digitale
au sein de laquelle la L
ouvriers,
e commercial qui est
install au milieu des
qui tous les jours dit
fonction commerciale a
indniablement toute sa bonjour aux ouvriers, quand il
place, cette dernire ayant ramne une affaire de 40 emplois
pour principale fonction cest un hros le gars. On ouvre le
dassurer partage, proximit et champagne JF Zobrist
prennit.

Finalement, revenant aux fondamentaux de lentreprise, le

mouvement de libration de lentreprise place le commercial au
centre de son fonctionnement. Le client constitue une ralit
pour lensemble du collectif et non plus pour la seule fonction
commerciale. Le design organisationnel sen voit transform et en
portant cet esprit collaboratif et dcloisonn fait tomber les
barrires qui enfermaient et contraignaient jusqualors la fonction
commerciale.

Cest le moment du changement!

Sil fallait trois raisons pour sengager dans un processus de

libration/transformation, ce seraient les suivantes.

29
 Entreprise libre et Fonction commerciale

IV. Trois raisons dy aller

par Jean-Pierre Roy

Directeur des Programmes Bac +4/+5, MSc,
IDRAC

Le monde de lentreprise change et avec lui les rgles du jeu

globales. De nouvelles comptences, de nouveaux mtiers
et de nouveaux comportements organisationnels se font jour
dans certaines entreprises et se cultivent dans les start-up.
Cette rvolution culturelle saccompagne dune reconnexion
inespre de la fonction commerciale dans son ensemble avec
lentreprise. La revalorisation de la dimension humaine en interne
participe activement et trs opportunment lacclration
de ce phnomne. La fonction commerciale devait passer
invitablement par cette tape de rvolution de toute la chane
de la valeur commerciale de lentreprise, la seule capable dunir
enfin les maillons de la relation client les uns aux autres pour se
librer. La bonne nouvelle, cest que ce processus est enclench,
la moins bonne est quil ne faut pas le rater pour rester dans la
course

1) la libration de lentreprise nest plus vraiment un choix mais

une ncessit vitale. Rien ne sert de procder par ajustements
mais avec engagement et comme lon dit vulgairement fond .

2) Librer lentreprise est bon pour le chiffre daffaires, laissez les

commerciaux dfinir eux-mmes leurs objectifs et ils seront plus
srement dpasss, comme le martle Isaac Getz : Les managers
doivent tre des leaders au service des salaris et de leurs ides, et
non pas des chefs qui leur dictent une mthode, cela vaut pour tous
les commerciaux.

30
 Entreprise libre et Fonction commerciale

3) Ne vous pas imposez de limites prdfinies, faites confiance

en vos collaborateurs, faites confiance au processus et travaillez
dans le moyen et long terme pour ne pas se limiter dans une vision
de court terme impose par lactionnariat.

Trois ides fortes mettre en uvre sans plus attendre pour

sengager avec confiance dans une nouvelle phase de laventure des
entreprises et dans la fonction commerciale du XXIe sicle.

31
 Entreprise libre et Fonction commerciale

V. Pour aller encore plus loin

par Vincent Caltabellotta

Directeur de lObservatoire National
des Dirigeants Commerciaux de France

Et vous, tes-vous prts librer vos commerciaux ? Voici

quelques questions que vous pouvez vous poser pour valuer
votre engagement dans cette dmarche.

Faut-il supprimer les fiches de postes de commerciaux ?

Pourquoi pas ! La question sous-jacente est de savoir sil existe

un ou plusieurs profils de commerciaux. Bien sr que la rponse
soutient la pluralit. Embaucher des clones commerciaux
reviendrait mettre onze joueurs identiques dans une quipe de
foot. Ce nest ni possible, ni pertinent, ni performant. Cest un
leurre auquel il est nanmoins facile de se laisser prendre.

Dans une entreprise libre on fonctionne par rles plus que

par fonctions. La fonction est structurelle alors que le rle est
plus proche de la valeur ajoute individuelle. Avoir un rle de
ngociateur, de rdacteur, de coordinateur, de chef de projet, de
reprsentation, de dynamiseur , de leader, de chasseur, etc,
permet de qualifier clairement la valeur ajoute dun commercial
par rapport un autre. Laisser chacun exprimer ses meilleures
comptences et ses envies permet davoir des commerciaux
panouis, car en phase avec eux-mmes et exploitant le meilleur
de leurs comptences.

32
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Cela demande en revanche au manager de savoir jongler entre tous

ses rles, pour constituer une quipe cohrente et cohsive, avec
les enjeux de lentreprise. Imaginez une quipe de commerciaux,
avec des profils diffrents, avec des rles diffrents. On obtient
alors une richesse exceptionnelle, qui gnre une cohsion et une
communication naturelle. Chacun comptant sur lautre pour se
raliser et raliser ses objectifs !

Peut-on supprimer les objectifs des commerciaux ?

Oui et non... Lobjectif est source de motivation. Il donne de la

visibilit sur laction raliser sur son rythme et permet de
mesurer sa propre russite. En amont il permet de dfinir des
critres importants comme des seuils minimums de rentabilit
par exemple. Ainsi la notion dobjectif en elle-mme nest pas
bannir.

En revanche elle peut fortement voluer dans une entreprise

libre. Imaginons de demander aux commerciaux de dfinir eux-
mmes leurs objectifs. Plusieurs options soffrent alors au manager.
Soit il valide ou oriente (dmarche peu libre mais collaborative),
soit il donne un cadre gnrique et le commercial seul matre
bord, dcide. Le cadre gnrique peut tre un seuil minimum, une
rfrence, une justification objective par rapport leffort fourni,
etc.

Lobjectif peut aussi tre mutualis sur lquipe et mme intgrer

des mtiers diffrents (commerciaux, assistants, back office,
manager, techniciens, etc). On est alors dans le cas dune dmarche
collgiale et mutualiste. La nature tant bien faite, un lment qui
perturbe le groupe ponctuellement sera sauv. Celui qui perturbe
trop longtemps se mettra vite niveau ou sera naturellement mis
de ct.

Enfin, il est possible denvisager que lobjectif soit remplac par

dautres concepts. Une fourchette minima/maxima qui permet
une plus grande souplesse dans la ralisation commerciale et
ltalement de leffort. Lambition est galement un bon substitut,
car elle nest pas que quantitative. Lambition intgre galement
33
 Entreprise libre et Fonction commerciale

des critres personnels ponctuels (une naissance, un mariage, une

fatigue passagre ou au contraire, une disponibilit nouvelle). Elle
permet de jongler entre les actions et projets internes dune anne
sur lautre. Lambition est enfin directement rattache une envie,
facteur cl de succs. Et nous savons tous quun commercial qui a
envie russit !

Faut-il contrler le travail du commercial ?

Navoir aucun contrle est inconcevable, mais tout dpend de

quel contrle on parle. Si certains indicateurs de lentreprise sont
obligatoires, dautres sont secondaires voire, polluent ou gnrent
du stress. Si deux commerciaux sont diffrents alors on doit les
animer diffremment. Plutt que de contrle, on prfre parler
de support ou de soutient, voire de coaching commercial, etc.

Le contrle pour le contrle na aucun sens, ni aucune valeur.

Contrler cest partir du principe que lautre nest ni responsable,
ni srieux dans la ralisation de son travail. Ne soyons pas nafs,
tout le monde nest pas 100% de son potentiel. Mais cela ramne
la question des fiches de postes. Etre 100% est avant tout une
question de motivation, cest tre en phase avec son environnement
et son job, avant dtre une question de contrle. Ainsi, il semble
incontestable dinvestir son nergie dans la motivation des
hommes, plutt que dans le contrle.

Il faut ensuite dfinir ce quon veut ou peut contrler en fonction

de chaque collaborateur. Certains ont besoin dune prsence
soutenue, alors que dautres sont naturellement autonomes.
Certains sont bons dans laction court terme, alors que dautres
sont performants sur les longues distances. Le manager doit
sadapter et son systme de contrle doit donc tre simple,
agile, motivant et favoriser lautonomie, plutt que de rassurer le
manager ou sanctionner lacteur.

Enfin, la notion de contrle est troitement lie celle dindicateurs,

formels ou subjectifs. Le commercial, sil se connat bien, sait
de quels indicateurs il a besoin pour se contrler lui-mme.
Responsabiliser le commercial sur ses propres indicateurs, laider
34
 Entreprise libre et Fonction commerciale

en dfinir les niveaux de russite ou dchec et partager lanalyse

du diffrentiel avec laction terrain, relve dun management libr.

Peut-on laisser un commercial devenir le centre autonome dune

action commerciale ? En dautres mots, devenir un intrapreneur
commercial...

Oui mais attention. Il faut bien comprendre ce que cela implique

et revenir un peu dans le pass. Historiquement, un commercial
gre un cycle de ventes de bout en bout. Ponctuellement il interagit
avec dautres services. Avec lexplosion du digital le commerce a
chang. La fonction de vente sest dilue sur de nombreux mtiers
de lentreprise. Le commercial nest plus la seule locomotive de
lentreprise, lentreprise elle-mme est une locomotive. Ainsi le
commerce est le cumul dune multitude de rles diffrents.

Que devient le commercial au milieu de tout cela ? Deux options

se dessinent alors. Soit on le cantonne un rle oprationnel
hyper cadr car la locomotive est hyper structure. Dans ce cas
le commercial nest quun simple maillon oprationnel de la
chaine. Soit on lenvisage comme laxe de transmission gnrale,
ou le moteur du systme. Dans ce cas, il prend une dimension
diffrente. Ce sont deux modles opposs correspondant deux
philosophies dentreprises, distinctes.

Au-del de ces deux options, il existe des solutions intermdiaires,

dj existantes ou inventer. On peut galement imaginer de
constituer des binmes ou des quipes pluridisciplinaires qui
composent ce moteur. Ds quon doit dvelopper de la valeur
ajoute vis--vis des clients, la seconde option est naturellement
favorise, se rapprochant du rle dintrapreneur commercial.

vous maintenant de dfinir votre vision du commerce du 21e

sicle.

35
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Bibliographie

Beck, U. (2008), La socit du risque, Flammarion, 521p.

Bismuth, D. (2015), lentreprise libre, phnomne de

fond ou de mode ? http://www.hbrfrance.fr/chroniques-
experts/2015/05/7015-lentreprise-liberee-phenomene-de-fond-
ou-de-mode/

Getz, I. et Carney, B. (2012), Libert et Cie. Fayard, 396p.

Gagne, J.F. (2015), les entreprises libres saffranchissent

largement de la hirarchie et du contrle leur business model sen
trouve profondment modifi http://www.
lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-130163-le-business-model-
des-entreprises-liberees-1107801.php

Getz, I. (2015), Lentreprise libre est une question de philosophie,

ses crateurs des anti-bureaucrates, http://liberteetcie.
com/wp-content/uploads/2015/06/L%E2%80%99entreprise-
lib%C3%A9r%C3%A9e-est-une-question-de-philosophie-Le-
Monde-4-Juin-2015.pdf

Getz, I. (2016), que coute et que rapporte lentreprise libre ?

http://www.lemonde.fr/emploi/article/2016/02/11/que-coute-et-
que-rapporte-l-entreprise-liberee_4863725_1698637.html

Getz, I. (2016), Faire confiance est-il braiment dangereux

? Lexprience Chrono Flex de l entreprise libre ,
http://www.lemonde.fr/emploi/article/2016/02/02/faire-
confiance-est-il-vraiment-dangereux-l-experience-chrono-
flex_4858092_1698637.html

Geuze, F. (2015), Lentreprise libre, entre communication et

imposture http://www.parlonsrh.com/entreprise-liberee-entre-
communication-et-imposture/

36
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Le Morlec, L. (2015), Entreprise libre : drive symbolique

et confusion des genres. http://www.lesechos.fr/idees-debats/
cercle/cercle-136289-entreprise-liberee-derive-symbolique-et-
confusion-des-genres-1140100.php

Lyotard, JF. (1979), La condition postmoderne, Edition de minuit

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 Entreprise libre et Fonction commerciale

38
 Entreprise libre et Fonction commerciale

Ralisation et rdaction

IDRAC Business School

Recherches, ralisation et rdaction : Jennifer VILLARINO

(Leader du projet), Sarah AHAMNICH, Jean-Loup DUBOIS, Elu
GBOBIA, Suzy POGNON, tudiants lIDRAC Lyon

Jean-Pierre ROY, Chef de Projet, Directeur des Programmes

Bac+4/+5, MSc

Karine MERLE, Enseignante Permanente

Observatoire National des Dirigeants

Commerciaux de France

Richard COMPTE, Directeur dtude

Vincent CALTABELLOTTA, Directeur de lObservatoire

39
 Entreprise libre et Fonction commerciale

85 ans au service de la performance

commerciale
Les Dirigeants commerciaux de France reprsentent un rseau
de 2500 chefs dentreprise, responsables de service commercial
et enseignants regroups au sein de 80 associations prsentes
dans 21 rgions.

Ports par lengagement de ses membres au niveau local,

rgional et national, les DCF uvrent depuis 1930 pour le
dveloppement commercial de la France et lamlioration des
rsultats de ses entreprises.

Les missions du rseau DCF:

Sensibiliser les jeunes aux mtiers de la vente
Valoriser la performance commerciale
Soutenir le dveloppement des entreprises
Fdrer et favoriser la mise en rseau

Les DCF ont ft en 2015 leurs 85 ans dexistence.

40
 Entreprise libre et Fonction commerciale

ditions des Dirigeants Commerciaux de France

1 Villa George Sand 75016 Paris

PAO: Anal Laskri, Pierre Bouzin

Photo p. 32 et p. 42 : pixvalue

Dpt lgal: Mai 2016

ISBN 978-2-9544727-8-2
Imprimeur: Print 24 - 12/14 Rond-point des Champs-Elyses
75008 Paris
Achev dimprimer en Mai 2016
Ouvrage gratuit

Tous droits de reproduction rservs.

41
Le commerce est un mtier o la remise en question est
permanente. En revanche remettre en cause un mode de
management et un modle dentreprise qui semble fonctionner
depuis des dcennies relve du challenge!
Pourtant, tous les indicateurs nous le disent, le monde est
en pleine mutation technologique, sociale et conomique.
Lentreprise libre apparat alors comme lopportunit Richard Compte
dun modle diffrent plus en phase avec notre socit. On Herseo Conseil

commence dailleurs en comprendre la philosophie grce Prsident des

des penseurs qui se sont interrogs sur ce phnomne, mais DCF Rhne-Alpes

surtout des expriences russies qui nous poussent vouloir

tenter laventure. Mais comment sy prendre?
LObservatoire National des DCF a pour mission dapporter aux
professionnels du commerce un regard diffrent et une prise de
recul sur leur mtier. Il nous est donc apparu naturel de traiter
cette question et de tenter dclairer ceux qui sinterrogent.
Et puisque le changement socitale est aussi une question de
gnration, nous avons souhait avoir le regard de ceux qui auront

ENTREPRISE LIBRE ET FONCTION COMMERCIALE

grer cette transformation, reprsents par les tudiants de
lIDRAC Business School, partenaire historique des DCF. Une
quipe dune dizaine de personnes sest alors constitue avec
une question claire: Comment adapter lentreprise libre la Vincent Caltabellotta
SINEOS Consulting
fonction commerciale? Directeur de
LObservatoire
Nous avons fait le choix collgial dun format rduit, efficace et National des
Dirigeants
pragmatique. Vous y trouverez des pistes de travail pour aligner Commerciaux de
votre organisation et votre management sur le 21me sicle. France (ONDCF)

LE RSEAU DES MANAGERS ISBN 9782954472782

DE LA PERFORMANCE
COMMERCIALE ISBN 9782954472782

retrouvez toutes nos publications sur www.reseau-dcf.fr 9 782954 472782

9 782954 472782